事件营销策划书

事件营销策划书 篇一:事件营销策划,顶级活动策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 本方案出自杭州橙速科技技术部网络营销中心 -任何个人和单位不得未经同意私自转载，否则将追究法律责任 前言: 为什么我们要将用大量时间和智慧产出的高价值网络营销策划方案放到网上,毫不夸张的说，我们的所有方案价值数万、几十万人民币，同时网络策划营销策略和实际落地执行操作全部都在整个方案中，没有做丝毫删除和修改，如果被同行得到，完全可以照搬直接复制操作。 在此之前我们公司内部讨论过数次，对于是否要上传公司定制化方案尤其是营销类方案。基于网络营销策划终究只是方案，其发挥出的效益与负责项目的团队执行力和理解力有必然直接的关系，我们服务客户既有成功的也有失败的，重点是我们一直坚持着“结果导向，量化管理”的服务理念走到现在积累了一定的实操实战经验，也希望把这些经验和心得分享给同行从业人员。对于互联网行业，我们一直秉持敬畏之心也感谢这个时代给予屌丝相对公平的发展环境，也希 1 望能够为行业发展尽一份绵薄之力。 所以我们抛砖引玉，将定制化的网络营销策划案分享给每位有意向从事互联网营销工作的人，我们自身的定制化方案是根据客户当时的实际情况(经营目标、人员配置、掌握资源、软性资源)规划出相应的策略，对于客户本身极具策略指导性又能落实执行，同时给企业带来相应的产出，当前经济环境已全面进入“微利时代”所以现在不管何种营销手段都不可能实现“投一产百”的经济效益。我们将这些有产出的互联网营销方案分享出来，希望能够为大家提供新的思路和想法。让网络营销管理简单、直接、有效、可视化。 为什么不免费, 1.国内人大多数觉得免费没有好东西，所以只能用价格能展示出自己的身价。 2.我们的所有方案都是多人经过长时间的市场调研、数据分析、行业交流等工作完成，正是公司所有员工心血的成果，是橙速科技的营销理念集成和价值体现。 3.虽然说好东西不怕分享，不过把行业内部技术核心价值产出分享出来已经有违行规，只能用价格来阻止大多数不相关的人了也希望切实帮助到行业从业人员。 A公司婚礼策划 — 高尔夫草坪“show”推广策划 【事件主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 】 :客户待定 2 【事件时间】 :客户待定 【事件内容】 :2天一夜高尔夫场地免费看秀，包吃包玩。(流程:第一天中午高尔夫场地集合-签到-打高尔夫-婚礼秀-草坪晚宴-露营-第二天早餐-活动结束) 主办方: A公司:活动主要发起者，主要策划者，整个流程把控，人员安排接待，场地布置等 杭州918:线下活动推广，活动参与者的召集 九桥高尔夫:供应场地、餐饮和服务人员 ? 给消费者的意义 1. 通过本次活动，让杭州本地的新人/准新人可以免费体验高尔夫运动的魅力，感受 高端品质的生活。 2. 免费观看婚礼show，欣赏美丽的草坪风光，可以让新人了解更多的婚礼知识，交 流婚礼经验，获得婚礼的免费咨询服务帮助。还能实地考察高端草坪婚礼场地、婚礼物品。 3. 放松休息，和另一半一起远离喧闹，和TA一起浪漫的玩耍。特别适合一些上班族、 创业者和年轻人。 ? 推广主题:“A公司高尔夫婚礼秀” A公司婚礼策划和九桥高尔夫合作的在高尔夫场地举办的 3 婚礼秀，高尔夫为了拓展新业务打入婚庆行业，A公司需要提升品牌形象和价值，同时提高草坪婚礼的市场份额。 ? 事件营销目的 1. 通过本次活动的事件营销，在短期内大大增加A公司和九桥高尔夫的品牌曝光率， 扩大杭州地区的知名度，吸引潜在消费者的关注和咨询。 2. 通过事件推广让消费者知道A公司和九桥高尔夫的活动以及合作关系，增加品牌价 值，深化针对高端婚庆消费者的品牌的定位，彰显A公司的高端品质和资源实力。 3. 通过本次线上推广增加A公司的网络信息，增加网络信息覆盖，体现A公司网络展 示的专业性、权威性和可信性，提升网络口碑和转化率。 4. 通过本次活动推广，实现A公司关于草坪婚礼的排名和曝光，让现在以及以后需求 草坪婚礼的消费者轻易找到A公司。 杭州草坪婚礼?A公司婚礼策划(好资源、强实力、高端创意) 篇二:事件营销策划书 红牛主题活动事件 营销策划案 学校: 姓名: 4 学号: 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 一、营销意义及策划目 的 ...................................................................................... - 1 - (一) 公司简 介 ................................................................................................... - 1 - (二)营销意 义................................................................................................ - 1 - (三)策划目 的................................................................................................ - 1 - 二、营销状况分 析 .................................................................................................. - 2 - (一)市场状 况................................................................................................ - 2 - (二)产品状 况................................................................................................ - 2 - 5 (三) 目标受众状 况 ..................................................................................... - 2 - (四)竞争状况分 析 ....................................................................................... - 3 - 三、 SWOT分 析 .....................................................................................(转 载 于:wWW.xlTkWJ.Com 小 龙文 档 网:事件营销策划 书).................. - 3 - (一)优 势........................................................................................................ - 3 - (二)劣 势........................................................................................................ - 4 - (三)机 会........................................................................................................ - 4 - (四)威 胁........................................................................................................ - 4 - 四、 营销策略及实施方 案 .................................................................................... - 5 - 6 (一)品牌策 略................................................................................................ - 5 - (二)具体方 案................................................................................................ - 5 - 五、财务计 划........................................................................................................... - 6 - (一)营销目 标................................................................................................ - 6 - (二)广告宣传及赛事宣传费 用 ................................................................... - 6 - (三)赛事场地跟赛事期间费 用 ................................................................... - 6 - (四)活动期间新产品研发和推广促销等费 用 ........................................... - 7 - (五)总 计........................................................................................................ - 7 - 一、营销意义及策划目的 7 (一) 公司简介 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40多年的行销历史。凭着卓越的品质跟功能，产品行销到140多个国家和地区，凭借着强劲的实力跟信誉，“红牛”创下了非凡的业绩。功能饮料销售一直居于世界前列。在2007年，更是创下了全球销售40亿罐的成绩。“红牛”于1995年入驻中国，开始了它在中国开疆扩土的行程。2010年3月4日，红牛维他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。 (二)营销意义 在2010年初“红牛”与中国羽毛球队合作之后，亚运会与亚残运会接连开始之际，“红牛”需要借助全民运动这一大好时机积极进行事件营销，在举办以“有能量，关爱无限量”为主题的专门针对高、初中学生的体育比赛等系列活动中宣传品牌形象，提升“红牛”的知名度和美誉度，并在“能量、激情、超越”的个性中寻求新的品牌内涵，即“关爱”。 (三)策划目的 “红牛”一直积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的红牛精神，长期坚持运动营销。将红牛这一阶段的目标受众锁定于学生，既可以弱化红牛体育饮料的形象，将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑”，又可以在情感方面表达更多的诉求。利用“有能量，关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高 8 度用脑群体，利用亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。 二、营销状况分析 (一)市场状况 随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“红牛”之后，国内功能饮料市场新品不断。 但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“红牛”外所占比重较大的是由国际饮料巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在3~6元区间。 (二)产品状况 “红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包括金罐装(250ml)、牛磺酸强化型(250ml)和浓郁型(180ml)三种，并均获批为保健食品。其中金罐装知名度为93.8%，强化型为53%，浓郁型为13.4%。市价瓶装4元，罐装6元。 “红牛”产品定位于提供更多营养,补充更多的能量,让头脑更灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力。品牌定位聚焦能 9 量和活力，所以“红牛”长期坚持运动营销，参与了诸多体育赛事，而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。这使得“红牛”产品定位没有太强感召力，在中国市场表现一般。 (三) 目标受众状况 主要目标受众: 体力消耗者， 职业人士(公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员、机关单位一般干部， 学生 目标受众生活形态: “红牛”的目标受众应是个关注自身健康，喜欢尝新的群体，他们平时学习或工作压力较大，有做不完的工作，总感觉比较累，有“功能饮料有利健康”的倾向。 目标受众购买功能性饮料考虑因素: 价格方面,功能饮料价格较为高昂，高于饮用水，茶饮料，果汁及碳酸饮料等。所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。 口味方面，功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。 安全方面，功能性食品强调适应的人群与适宜的场合，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的。 (四)竞争状况分析 1. 现有竞争者:从2003年开始，功能饮料市场出现了很 10 多强势的竞争对手，比如乐百氏的“脉动”，力保健的“力保健”与“宝矿力”，雀巢的“e能”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与“红牛”相比也比较低，同时采用“红牛”的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了“红牛”的部分消费者。 2. 替代品威胁者:之前，主要有竞争力的替代品是两乐(即百事可乐与可口可乐)，之后又有“王老吉”。但“红牛”定位是“提供更多营养,补充更多能量,让头脑灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力”,这也使自己显著区分于两乐。 三、 SWOT分析 (一)优势 “红牛”功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中，拥有提 篇三:事件营销策划书 湖北科技职业学院 《前任攻略2》电影 营销策划案 学校:湖北科技职业学院 班级:网络营销一班 姓名:肖耀 学号:140306012 目录 11 一、营销意义及策划目 的 ...................................................................................... - 1 - (一) 公司简 介 ................................................................................................... - 1 - (二)营销意 义 ............................................................................................... - 1 - (三)策划目 的 ............................................................................................... - 1 - 二、营销状况分 析 .................................................................................................. - 1 - (一)市场状 况 ............................................................................................... - 1 - (二)产品状 况 ............................................................................................... - 1 - (三) 目标受众状 况 ..................................................................................... - 2 - 12 (四)竞争状况分 析 ....................................................................................... - 2 - 三、 SWOT分 析 ....................................................................................................... - 2 - (一)优 势 ....................................................................................................... - 2 - (二)劣 势 ....................................................................................................... - 3 - (三)机 会 ....................................................................................................... - 3 - (四)威 胁 ....................................................................................................... - 3 - 四、 营销策略及实施方 案 .................................................................................... - 3 - (一)品牌策略 .................................................................. 错 误～未定义书签。 (二)具体方案 .................................................................. 错 13 误～未定义书签。 五、财务计 划 ................................................................................................. ......... - 3 - (一)营销目 标 ............................................................................................... - 4 - (二)广告宣传及电影宣传费 用 ................................................................... - 4 - (三)电影首映仪式场地跟首映仪式期间费 用 ........................................... - 4 - (四)活动期间新电影的推广等费 用 ........................................................... - 4 - (五)总 计 ................................................................................................. ...... - 4 - 一、营销意义及策划目的 (一) 公司简介 华谊兄弟传媒股份有限公司是中国大陆一家知名综合性 民营娱乐集团，由王中军、王中磊;兄弟在1994年创立， 1998年投资著名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演 的影片《鬼子来了》正式进入电影行业，因每年投资冯小刚 14 的贺岁片而声名鹊起，随后全面进入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域，在这些领域都取得了不错的成绩，并且在2005年成立华谊兄弟传媒集团。 (二)营销意义 由韩庚、郑恺等人领衔主演的爱情喜剧片《前任攻略1》堪称春节档口碑最好的一部作品，在各大影评网站的评分都要高于同期上映的电影。在剧本上突围了以前爱情喜剧的固有模式，给人一种眼前一亮的感觉，而电影无论是在媒体看片还是影迷看片中都得到了一致的好评，但却就是这样一部佳作，在春节档得到的排片少的可怜，也直接导致前期票房的失败。 (三)策划目的 当心意换不回来回报，还会有多少佳片诞生，本就烂片云集的中国电影市场还在这样“自作孽”下去，且有愈演愈烈之势，将来后果也是不堪设想。一部《前任攻略》在春节档受到的不公平待遇，也恰恰是中国电影市场中的直接体现，每一年也有很多佳作因为种种原因成为电影市场中的炮灰，一去不复返，《前任攻略》凭借好口碑起死回生，还算幸运，若是真成为炮灰，谁来埋单，中国电影市场的前路让人担忧。打造中国电影的口碑之作。 二、营销状况分析 15 (一)市场状况 综艺节目式的电影《爸爸去哪儿》却票房大爆，这引来了极大的质疑声音，“这种速成电影诚意何在，质量何在，赤裸裸的骗钱”、“如果是在电视上看看很不错，但是却为了赚钱搬到电影院，这就有点过分了”，争论的焦点就围绕在了《爸爸去哪儿》到底算不算电影，这样的一个“综艺节目”挪到电影院，却成为电影市场中的翘楚，必不可少的会扰乱电影市场秩序。 (二)产品状况 《前任攻略1》该作品的诚意十足，用心良苦，是一部难得的爱情佳作，最终票房也是一步步逆增长。影片作为春节档唯一的一部都市爱情喜剧，真正讲述年轻人自己的故事、表达当下的情感观念，接地气的剧情发展和引人深思又颇具辛辣的台词，都造就了这部《前任攻略》口碑坚挺后劲十足。而据悉，在初七之后《前任攻略》的排片逐渐回升，这正是好口碑换回来的回报，因此《前任攻略》也完全有理由坚挺到情人节档，在情人节档期继续散发威力，票房将不出意外的继续逆袭。《前任攻略2》将邀请张艺兴过来客串，更有期待 (三) 目标受众状况 电影《前任攻略》导演田羽生掌镜，郑恺，郭采洁，王传君主演，张艺兴特别出演的的最新力作《前任2:备胎反击 16 战》即将于11月6日全国公映。由于《前任攻略1》的热映，影迷对《前任攻略2》的关注度还是挺高的。 (四)竞争状况分析 电影产业的多元化导致电影行业百花齐放，竞争压力不可能不大，但是有了《前任攻略》的良好铺垫，相对于11月份上映的其他电影，压力比较小。 三、 SWOT分析 (一)优势 1:拥有《前任攻略》的人气票房做为铺垫 2:此次也有当红艺人“极限挑战小绵羊”的张艺兴的加入 3:电视剧《花千骨》使“备胎”一词如今大热，演员王传君也自封备胎真人 4:电影上映时间接近光棍节，又以备胎为主题，单身的人关注度会提高 5:谁没当过备胎呢 (二)劣势 1:少了第一任前男友韩庚以及少部分原班人马的加入 2:电影行业的竞争激烈，11月份上映的电影也挺多的 3:大胆选用新人，是否会降低影片质量 (三)机会 1:备胎一词是当下热词，张艺兴也正红 2:上映时间大牌电影较少 17 3:电影精彩好看可以与《前任攻略》做对比，为《前任3、4》做辅助 (四)威胁 1:不确定的某种不可抗力的威胁 2:可能出现的明星的负面新闻 3:电影上映没人看 四、 营销策略及实施方案 《前任2》片方曝光“备胎识别攻略特辑”视频利用热词在网络上点击率高人气，明星的宣传效应，新片的首映仪式;利用各种宣传手段对电影前期做好宣传，明星的曝光率提高电影的知名度，首映仪式的众多明星加盟提高影响力，各大片场的宣传力度加大。 五、财务 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 篇四:如何进行事件营销策划 如何进行事件营销策划 2011-05-31 清华领导力培训 乐度 是借“事”而起，还是无“事”生非,是依势而为，还是多方造势,是重点砸定单一事件，还是布下事件的“十面埋伏”,估计不少企业在想到事件营销策划时，难以避免的问题。 事件营销策划形成的杠杆作用是有目共睹的，虽然不能靠“一个支点就撬动整个地球”，但四两拨千斤之效却不是很难实现的。 18 无论哪个行业，提供何种产品与服务，行业标杆与领军企业们对事件营销显得比较谨慎，一般将主要精力都放在活动营销上了，比如制造业企业的促销、公益活动，或者大型选秀、比赛、新闻发布会、新品推介会、演出等，还是后起之秀，即使偶尔做一些事件营销，一般离不开“公益”、“国内或国外重要领导人物”、“近期或即将发生的享有广泛知名度与美誉度的事件”等关键词。 处于成长阶段或创业期的新锐力量，比如谋求进军全国市场的区域品牌、创建不久的新生企业、经历重组而重获新生的公司以及那些思想活跃、激情澎湃的企业等，事件营销策划thldl.org.cn往往是他们经常玩于股掌的工具，或自己玩，或者交给专业的营销机构操作。 是借“事”而起，还是无“事”生非,是依势而为，还是多方造势,是重点砸定单一事件，还是布下事件的“十面埋伏”,估计不少企业在想到事件营销策划时，难以避免的问题。 事件营销策划中的“单事件”选择 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 当然，很多人都希望事件营销能成功，尤其是希望只需进行一起事件营销策划，并通过炒热该事件而完成品牌知名度广泛传播的目标。但事与愿违的现象是很正常的，尤其营销资源相对有限的情况下。 如果一次事件就能撬动整个营销传播计划，那么其投入的传播或者说“炒作”力量是极其庞大的。而且在事件的选择 19 上会有很多讲究，对创意水准、操作团队、媒介力量、销售网络、终端促销等层面水平的要求也相当高的。 一、产品、技术或功能升级换代，将颠覆现有产品技术或功能。一旦推出这样的产品，并且树起“换代”、“革命”等概念，可能引发同行“群起而攻之”。事件发起方需要在产品的技术关、公关力量、传播布局上做到位，以免被动。比如美的空调7月份推出永结“铜心”活动，并宣称产品百分百使用铜管，由此引发业内关于铜铝管究竟是否“黑心管”的争论。实际上，近年来空调重要原材料之一的金属铜价格飞升，使得空调“铜替代”研究趋热。 目前第三代“铜铝管”也得到广泛推广，海尔、春兰、科龙等国内空调企业使用铜铝管也已好几年。 二、公益赞助事件最保险。一般而言，大多有一定实力的企业每年都会拿一笔资金投入到公益活动赞助中来，既能塑造一定美誉度，同时还尽了作为企业公民的责任。不过并不是每种公益活动的传播都是到位的。很多企业都喜欢针对公益赞助发布一些新闻稿，但很少围绕公益赞助事件进行挖掘，更别说上升到整个行业、社会、民众与国家的高度，也没有深层地挖掘企业公民、关爱弱势、道义等层面的美誉度因子。 三、“首”、“第一”等首创性概念事件。一般而言，这种首创性的事物也要具备颠覆意义，才可能在投入一定传播资 20 源之后，形成传播效应。不然，即使公关稿撒得很多，但很难起第三方评论、消费者的共鸣。比如海信首推32寸小尺寸等离子电视、建首条液晶电视模组生产线等，海尔推出全球首台七星级洗衣机“净界”系列等。 四、国内外大型事件或领导人来访、参会等。比如蒙牛借势神五飞天，刘翔飞跃跨烂，布莱尔到访松山湖别墅项目锦绣山河等。 五、剑走偏锋，别有收获。新锐企业采用这种策略比较多，比如雪莲维药事件营销策划的“千里追连战”，博客网的木子美《遗情记》，优酷网之张钰性爱录像，六间房之胡戈《一个馒头引发的血案》、《乌龙山巢匪记》等，在知名度传播上讲，算得上相当地成功。 面传播策略 面传播:大张其鼓地投递信息，吸引、激发并引导目标受众参与到事件及其传播活动中来，如果能带动潜在的或者目标消费群体的参与热情，影响到他们，那么单事件的炒作正在走向成功。 投递信息，包括电视广告、平面广告、户外广告、新闻报道、媒体访谈、博客日志、社区炒作、邮件群发、短信群发、数字杂志、图片广告、专题等多种形式。 吸引受众参与到事件中来，包括众多媒体自动转发、制作专题、推荐到醒目位置、大量网友点击访问、产生大量的 21 第三方评论、在一些社区形成热门讨论话题，甚至在线下的一些社交场合、沙龙或者正式的官方会议中也能听到一些群体提及该事件或者进行热烈讨论等。 好的事件，如果有了操作得当的面传播策略，单事件也能做成连环事件，形成一波又一波地影响力扩散浪潮。 一般资金相对雄厚的企业倾向于采用电视黄金时段的广告资源、报纸杂志的整版广告、 多路人流量较大的公交车车身广告、巨幅路牌与楼体广告等，比如微软针对Vista的巨幅楼体广告，不仅仅作为一种广告信息传递形式，同时其本身就成了一起事件。 在单事件的选择与设计标准方面，还有更多的可资参考的标准与切入点，此处不作更多阐释，在其他FEA(话题营销?事件营销?活动营销)系列观察与策略篇章中将做特别详述。 但不难看出，大多企业在进行这种事件营销策划时，成本还是相对较高。如果将事件与话题、活动整合在一起，构成联动式的FEA营销传播模式，并且主要依托互联网来做，成本控制在一定的水平上也是非常可能的。这种事件营销策划模式由业内知名的网络整合营销传播服务商赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明创建，目前已在快消、互联网、培训、会议、法律服务、家电等行业落地。 篇五:事件营销策划书 22 红牛事件营销策划方案 姓名:何 海 博 学号: 学校:重庆城市职业学院 第一部分 营销意义及策划目的 ? 公司简介 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40多年的行销历史。凭着卓越的品质跟功能，产品行销到140多个国家和地区，凭借着强劲的实力跟信誉，“红牛”创下了非凡的业绩。功能饮料销售一直居于世界前列。在2007年，更是创下了全球销售40亿罐的成绩。“红牛”于1995年入驻中国，开始了它在中国开疆扩土的行程。2010年3月4日，红牛维他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。 ? 营销意义 在年初“红牛”与中国羽毛球队合作之后，亚运会与亚残运会接连开始之际，“红牛”需要借助全民运动这一大好时机积极进行事件营销，在举办以“有能量，关爱无限量”为主题的专门针对高、初中学生的体育比赛等系列活动中宣传品牌形象，提升“红牛”的知名度和美誉度，并在”能量、激情、超越”的个性中寻求新的品牌内涵，即“关爱”。 ? 策划目的 “红牛”一直积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的红牛精神，长期坚持运动 23 营销。将红牛这一阶段的目标受众锁定于学生，既可以弱化红牛体育饮料的形象，将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑”，又可以在情感方面表达更多的诉求。利用“有能量，关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度用脑群体，利用亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。 第二部分 营销状况分析 ? 市场状况 随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“红牛”之后，国内功能饮料市场新品不断。 但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“红牛”外所占比重较大的是由国际饮料 巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在3~6元区间。 ? 产品状况 “红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包括金罐装(250ml)、牛磺酸强化 24 型(250ml)和浓郁型(180ml)三种，并均获批为保健食品。其中金罐装知名度为93.8%，强化型为53%，浓郁型为13.4%。市价瓶装4元，罐装6元。 “红牛”产品定位于提供更多营养,补充更多的能量,让头脑更灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力。品牌定位聚焦能量和活力，所以“红牛”长期坚持运动营销，参与了诸多体育赛事，而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。这使得“红牛”产品定位没有太强感召力，在中国市场表现一般。 ? 目标受众状况 主要目标受众:体力消耗者， 职业人士(公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员、机关单位一般干部， 学生 目标受众生活形态:“红牛”的目标受众应是个关注自身健康，喜欢尝新的群体，他们平时学习或工作压力较大，有做不完的工作，总感觉比较累，有“功能饮料有利健康”的倾向。 目标受众购买功能性饮料考虑因素: 价格方面,功能饮料价格较为高昂，高于饮用水，茶饮料，果汁及碳酸饮料等。所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。 口味方面，功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。 安全方面，功能性食品强调适应的人群与适宜的场合，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的。 25 ? 竞争状况分析 1. 现有竞争者:从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如乐百氏的“脉动”，力保健的“力保健”与“宝矿力”，雀巢的“e能”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与“红牛”相比也比较低，同时采用“红牛”的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了“红牛”的部分消费者。(如下图) 2. 替代品威胁者:之前，主要有竞争力的替代品是两乐(即百事可乐与可口可乐)，之后又有“王老吉”。但“红牛”定位是“提供更多营养,补充更多能量 ,让头脑灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力”,这也使自己显著区分于两乐。(如下图) 第三部分 SWOT分析 第四部分 营销策略及实施方案 ?品牌策略 从2003年4月份开始，“红牛”将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵。但还应利用“红牛”先进生产工艺和品牌的知名度直接向高度密集的脑力劳动者——初、高中生延伸，在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传，弥补这一市场空白。 具体方案: 26 1. 在亚运会闭幕不久，亚残运会开办期间，着力宣传“红牛”的“关爱”的品牌内涵。在目标市场针对初、高中开办红牛“有能量，关爱无限量”运动赛事，选拔“运动之星”，并颁发相应荣誉证书和奖金，或者纪念品。关爱学生这一高度用脑群体，提倡初、高中生劳逸结合的生活方式。 27