创业，失败，无法避免

创业，失败，无法避免 谈起创业者，人们更愿意关注那些成功的企业家，更愿意学习成功的经验， 或者更愿意去了解那些大型企业的兴衰，而对于一些小企业失败的教训关注不 足或不加重视，这里有人们学习榜样、希望成功的心理因素作用，也有媒体不 加以重点宣传的因素存在。笔者写此文的目的，无非是想通过自身创业的得与 失，为同仁们提供借鉴，同时也希望能有人在研究成功经验或大企业衰败的同 时，更多的研究那些默默无闻、而又有广泛借鉴意义的教训，为我们的企业提 供参考。 聊天聊出的机会 2001年初，既是我自由的时候，也是我迷茫的时候。经历了保健品、化妆 品及广告公司的成功操作，心理突然就觉得失去了打工的兴趣，何不干点什么？ 保健品、化妆品还是„„，事实上当时我仅仅是有想法，没方向，也由此感到 迷茫。机会总在不知不觉中出现，一天，几位原公司的朋友出来小聚，谈起创 业的构想，没想到这几位哥们也正在考虑这个问题，于是海阔天空，信马由疆， 最后，一个最不熟悉的行业——电子吸引了大家的共同兴趣。我们感兴趣的出 发点是与灯具配套的遥控智能系统，一个简单的遥控器能够控制家庭内所有的 灯具开关，当时市场上还没有同类产品，因此我们直观的觉得这是一块较大的 空白市场，应该具有广阔的前景。说干就干，第二天我们就开始进行前期准备 工作，我的创业也就此起步。 市场分析，前景广阔 我们兵分三路，一路负责产品技术可行性；一路负责公司注册咨询；我这 一路负责市场调查和消费者测试。经过两个星期的咨询、调查，结论令我们为 之振奋，首先是产品技术并不复杂，可以由台湾获得，成本也不高；其次是市 场充满机会，现将市场研究情况公布如下。 灯具遥控系统早在90年代初就开始进入居民家庭，但只是简单控制吊灯的 遥控，消费者购买的主要目的在于节能，具有遥控距离短，不稳定的缺点，而 且已经成为落伍和质量差的象征，这是一个没有太大前景的产品。但是这种产 品经过十年多积累，已经使得一部分消费者养成了使用遥控的习惯，而这一部 分人群正是遥控系统的最感兴趣者，据初步统计，遥控系统的年销售量在1000 万套左右，近2-3亿元的销售额，因此市场容量是有所保证的。尤其是近年来，随着人们生活水平的不断提高，工作节奏的进一步加快，现代化、时尚感以及 简单操作的智能遥控系统具有更加广阔的空间和极大的发展潜力，下一步只要 将市场的蛋糕做大，这是一个非常可观而且竞争也不激烈的领域。 进一步的研究消费需求，我们发现，消费者对于一种遥控器能够控制房间 内所有灯具的概念非常感兴趣，并且认为可以带来快速开关灯具；省去临睡觉 前下床关灯的麻烦；半夜小孩哭闹快速反应；网虫不下网；夜晚回家未进屋就 有光明迎接等利益，而更重要的是大部分人认为这是现代生活的象征。购买意 向调查显示，只要价格合理，超过80%的被访者有兴趣尝试。由此我们认为这 是一个可以长期发展的趋势，尤其在珠三角这种比较现代的地区。深入的竞争 调查也令我们振奋，目前市场上还没有一种能满足这些需要的产品，因此产品 利益及竞争策略就迎刃而解了，就用消费者的需求作为我们的品牌利益，这也 是竞争对手所不能企及的优势。 营销策略制订，战略战术明晰 2002年3月，广州利秀克斯电子公司成立（因为一些原因，这里用的是假 定的公司名），市场及产品策划紧锣密鼓。首先我们把品牌命名为具有舶来品 和西化特点的“利秀克斯”，在商标设计上尽量贴近电子化和现代感的特点， 结果其英文商标大部分人以为是“伊莱克斯”。 其目标市场包括两个部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年轻家 庭为主，这些人具有收入较高，品位较高和新居为主的特点；2、房地产开发商， 期待有新的房产卖点，其目标群定位同以上人群。 针对目标市场的需要，我们的产品对应发展了两个系列，一是具有节能控 制系列的节能控制系统（针对单路控制和多路吊灯控制），用于满足既有需要， 命名为节能星；另一个就是我们的主打产品，可以控制四路、六路灯具的多路 控制遥控系统，命名为智慧星。这几种产品都采用小的接收器，以能够安装进 吸顶灯内为标准，不破坏整体美观。 在定价方面由于缺乏参照，针对过去节能遥控系统的价格，多为20元以下， 我们把节能星的价格定为稍高于老产品的35元，以取得快速切入，把智慧星1 （4路控制）定为228元/套，智慧星2（六路控制）定为298元/套，以保证运 做费用，该价格经市场调查，大部分目标群体都愿意接受。 在渠道方面，我们确定了分销与直销相结合的方式，在分销方面，采取直 供小区灯具终端，开发市内小区，利用批发开发市郊市场的办法；在直销方面 重点发展房产开发商，争取一次性覆盖整个楼盘，保证零售，同时开展商区直 销，扩大渠道接触面。 在宣传推广方面，我们颇废了一些脑筋，因为是新类别产品，这就要求厂 家要拿出一定的培训费用来开辟这类市场，但是显然我们不具备这种实力，当 时我们准备采取润物细无声的方式，先进入家庭，再采用媒体公关炒做的方式， 期待市场缓慢升温，但是又担心一旦市场升温，巨头切入，我们就等于自掘坟 墓，怎么办？或许是天无绝人之路，刚巧这时候，电子开关领域的巨头真善美 也看中了这块市场，我们得知其很快就会在广东攻城略地，由此我们长舒了一 口气，有人开路对我们这些小企业来说再好不过，于是我们的竞争策略就随之 而出了。真善美的产品具有电脑控制，智能化程度高，质量信誉保证的优点， 但是其产品也具有价格高（1000元以上）、线路多（需要额外增加线路）、施 工困难和破坏已经装修好的房间美观的缺点（当时得到的信息）。因此我们的 宣传重点就有了依托，在重点宣传产品带来的直观利益同时，强调价格优势和 安装简单，不用增加线路，不破坏房间美观的设计特点。为更加有效的贴近目 标群，我们把广告口号定为“新生活，我有自己的标准”塑造个性化和时代感 的品牌性格，广告语言多采用感性语言，“当夜晚回家的时候，我想让光明来 迎接我；当半夜小孩哭的时候，我需要最快的开亮灯火；当要休息的时候，我 不想下床去关灯；当在网中遨游的时候，我不想什么打扰我„„”应该说，这 样的品牌定位和竞争战略是极为有效的，也在后续的推广中得到了验证。 定位和竞争战略有了，接下来就是市场推广。我们确定了针对不同渠道开 展不同宣传的办法。针对房产开发商，采取与上层紧密沟通，先包装样板房积 累口碑，时机成熟一次性进入的方式；针对分销网点和小区终端，采取布置宣 传、陈列物，重在产品展示和效果演示方面的推广；针对直销家庭，采取直销 广告入户、报纸夹带，适度大媒体投放的策略。同时为配合直销系统，我们建 立了一支专业化的安装队，保证在24小时内上门送货安装。在推广的顺序上， 我们采取先激活直销家庭和小区终端、再影响经销商分销和切入房产商的推广 顺序，以保证推广的连续有效。各种配套的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，物质准备在很短的时间内完 成了，现在似乎只缺上市了。 借机入市，深受打击 2001年9月，所有武器弹药准备就绪，而真善美的电子智能控制系统也开始在各种大媒体上狂轰乱炸，这个时候，我们上不上？大部分人的意见认为， 我们必须抢在真善美的前面切入市场，宁做鸡头，不做凤尾，应该说这种思路 本身没有错误，但是我们根本就不具备与别人抗衡的实力，直接竞争，无异于 以卵击石，为了能够生存，我们必须做弱者，等待市场机会，我的意见是等待 三个月，这样就可以有效利用真善美形成的市场。于是一个一个的劝说，经过 一天的思想工作，最后大家终于决定继续等待，但期限最多是两个月，在矛盾 之中，我也不得不选择折中的办法。等待是极为痛苦和难耐的，一些员工也出 现了抱怨情绪，但是不等就只有死亡。在各种工作和思想的帮助下，我们有效 保住了自己苦心建立的队伍。 2001年11月，利秀克斯产品开始按 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 上市，所有的宣传、直销按照计划推进，我们最初的设想是许多消费者会一看到广告，就会有购买需求，进而 产生购买，原来的调查也支撑了我们这种想法，但是结果却出人意料，广告出 街了一个月，应者寥寥，要求安装的更是少的可怜，是广告效果不佳，还是宣 传力度不够？一种失败的情绪笼罩在公司内部，大家都感觉到了前途的渺茫， 一些股东也提议是不是开始撤退，省得损失太多。这时，我们的投入已经快断 档了，而没有销售的情况给了我更大的压力，我一边劝说大家“广告需要有一 个产生效果的过程与时间，希望大家耐心等待”，一边寻找对策，当时我的心 里也没有好的办法，但是我知道，问题一定出在消费者那里，于是立即开始新 一轮的市场调查。 消费者的调查令我们大吃一惊，大部分人已经收到了产品信息，也有安装 的冲动，但是仍担心安装的风险，因此回应者不多。我们在市场调查初期犯了 一个常识性的错误，没有考虑到市场的缩小效应，当时调查的结论放到市场实 际中就会严重缩水，这需要一个长期的培养过程。另一方面，等待真善美的时 间过短，市场还没有形成购买习惯，而真善美也遇到了同样的问题，同样没有 很好的解决办法，大家都还没有突破这一瓶颈，这样，我们就失去了可以利用 的载体。怎么办，光有意向不购买，我们岂不是要饿死？ 转变策略，逐鹿群雄