论会展中的体验营销

论会展中的体验营销 学 院：影视艺术技术学院 专 业：广告学 学生姓名：李夏 学 号：04170055 指导老师：贾鉴 1 目录 摘要…………………………………………………………3 ABSTRACT……………………………………………………4 一、 会展营销的演变………………………………… 5 （一）会展营销的定义………………………………5 （二）统会展营销到体验会展营销………………6 （三）传统会展营销与体验会展营销的SWTO分析…7 二、 会展中的体验营销策略……………………………10 （一）会展体验营销的战略模块……………………10 （二）会展体验营销的三个切入点…………………13 （三）会展体验营销的策略…………………………14 （四）会展体验营销的实施与创新…………………18 三、 会展中的体验营销的未来与展望…………………21 四、 小结…………………………………………………22 注释…………………………………………………………23 参考文献……………………………………………………24 致谢…………………………………………………………25 附录 2 摘要 随着经济的飞速发展，推动着会展业进入了体验营销时代，企 业利用体验营销理论有效地开展会展营销活动，寻找新的商机，已 成为一种必然选择。体验式会展营销具有费用低廉、信息传播面广、 互动性强、可链接、容量大的特点，对传统的会展营销方式造成了 巨大的冲击，成为会展营销发展中的新亮点. 本文首先阐述了体验式会展营销的内涵、作用及发展状况，然 后从会展体验营销的战略模块入手，对其发展历程、基本情况及其 SWOT进行分析，在此基础上，对各种体验式会展营销策略的功能 和特点进行详细的介绍。 关键词： 会展 体验营销 营销策略 3 ABSTRACT Rapid development of economy, the world entered the era of experience-economic. It is inevitable for exhibition industry to develop the Experiential Marketing to look for the new chances. Low cost, spreading widely, large content are the character of the Experiential Marketing, which makes great impact on the traditional exhibition marketing and becomes a new sparkle of The Exhibition Marketing. The essay begins with an exposition of the basic concept of the experiential exhibition marketing, its effects and the present situations of it. Then followed by analyzing of the course of development, basic situation and SWOT by the strategic experiential modules. On the basis of analysis and study, this thesis emphasizes main forms of different experiential exhibition Marketing Strategies and introduces their functions and characters in detail. KEY WORDS: Exhibition Exhibition Marketing Strategies Experiential exhibition marketing 4 论会展中的体验营销 会展，即会议展览的简称。是一种旨在促进营销的活动，其形式主要包 括展示会、交易会、展览会和商业市场，其主要目的在于宣传竞争和互补买 卖双方的有关信息并展示其产品和服务，卖主们租用聚集在建筑物中或有限 场地上分配划界的区域或摊位内，其观众包括经选择的部分顾客、可能的买 主、决策影响者和中间商。随着社会的演变和科技的发展，会展作为一种经 济存在形式，其形式、内容、功能和办展方式等各方面都通过不断进行调整 和变化，展示了其强大的活力和广告表现力，而体验营销概念的融入正是这 些变化中一个重要的组成部分。体验营销，即一个“企业通过顾客体验的设 计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生 深刻印象的过程”?。本文所要论述的就是近年来在会展上出现的这一新形 式：体验式会展营销——是如何发挥其魅力，进行产品推广以及品牌塑造的 论题。 一、 会展营销的演变 会展营销的定义 会展营销是会展企业为了吸引更多的客户，提高会展品牌的价值和影响 力，通过价格、服务、形象 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广 活动。会展是一项复杂的系统工程，要成功地将会展推向是市场，需要周密 的策划，通过系统化营销实现。其一般 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 包括以下几部分?： 项目 内容 销售目标与分析 近期展览目标（数量） 远期展览目标（数量） 潜在风险（强度） 影响因素（多少） 5 营销目标 留住现有的观展商（参展商） 增加场地租金 增加新的参展商（观展商） 提高市场份额 持续控制竞争者 目标市场与分析 目标顾客概况 市场规模（大小） 决策程序（具体步骤） 影响者与中介（数量） 地理因素（数量） 产品策略 核心供应（内容） 产品线扩展（如提供会展数量及相关服务） 增值服务（产品提升） 价格策略 高价格体现会展优质形象，低价格提高使用 数量 低价格提高市场份额 定位策略 根据竞争对手的多少确定差异化程度 特色定位，体现会展价值定位 从流程中的角度出发，笔者认为可以将会展营销归纳为一个通过市场调 查确立营销目标，组合运用各种营销手段，进行信息传达、品牌建立等活动 最终达到营销目标的一个营销过程。本文中所要论述的题目也多从这个角度 出发进行分析。 （二）从传统会展营销到体验会展营销 随着社会的进步，经济发展的演进经过了农业经济、工业经济、服务经 济，以及现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上都呈现不同的型态。正如战略地平线LLP顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔摩所提出的，经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、 货品、服务和体验?。不同的经济价值核心又决定不同的消费利益诉求点， 6 从而衍生出不同的会展营销模式，从中我们可以看出会展营销的发展演变过 程。笔者将其过程及特点归纳如下表： 农业经济 在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自 交换给自足为原则 集市 工业经济 在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功 展示能性与效率。 产品 服务经济 在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服 展示务为导向 差异 体验经济 在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消 费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回品牌 体验 忆的活动，并注重与商品的互动 从上表中而已看出，这四个阶段分层推进，使一场会展营销的模式变革 悄然兴起。会展作为一种全球营销媒介，任何一个公司都可以在通过向其特 定的细分市场展示产品与服务等方式展开品牌关注与市场竞争，是一种由来 已久的买卖双方直接接触的营销方式，这一特点使它有别于其他市场营销方 式。而在生产技术日益完善的今天，产品质量和服务开始慢慢趋同，激烈的 竞争使的传统的营销方式难以奏效，促使参展者们不得不另辟蹊径，努力创 造新的营销方式，体验营销应时而生，充分发挥了会展的直接优势，成为体 验经济时代会展营销发展的新指向标。 （三）传统会展营销与体验会展营销的SWTO分析 传统的会展营销是以产品特色（菲立普?科特勒将之定义为：补充产品 的基本功能的特点）和功效(产品核心)为出发点来制定整个会展营销策略的 7 ?。其一般的决策流程如下： 传统营销的决策流程分析： 顾客为理性决策者 追求整体效用最大化 核心：特色与功效 营销策略 对产品分类定义 方法：分析、数量、语言 从上述流程图中,我们不难看到传统营销的前提定义：顾客为理性决策者 以及所用的营销方法：倒推法（假定顾客有购买倾向，倒推购买动机）、定位 法（产品特色定位）、综合分析法都是以F&B（特色与功效）展开，以产品为核心向消费者传达广告营销信息。但是，随着产品同质化时代的来临，F&B 策略渐渐失去了定位准确的优势。我们可以对传统营销做SWTO分析，来分析其效果和可以改善的地方。 传统营销的SWTO分析： S（优势） 目标的确立、市场细分、战略定位 W（劣势） 分析重点有偏差、过于强调分析的准确性 T（威胁） 缺乏竞争远见 前期市场调查可以沿用，营销策略的制定可以多元化 O（机会） 发展完善 综上，我们不难看出传统营销在现在的时代背景下需要进行完善，笔者 认为会展营销不同于一般营销的一点在于其直接性，作为最为直接的商家和 顾客交流平台，会展和体验营销有着天然的联系，可以通过参展企业与会展 企业的价值链的深层次的连接，不仅是会展企业提供“舞台”，为参展企业提 供“道具”，让参展者溶入其中，更好的体验产品所带来的延伸价值，企业获 得价值增值。从而更有利于展开全方面全感官的体验营销策略，增加广告传 达效果。达成最终销售。 与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点。从自身特性上，比 8 如体验具有内在性、个体差异性、可诱导性等。体验是客户对某一事件的心 理感受，可以通过研究客户的心理现象，掌握其规律，并通过向客户提供适 应其心理特点的业务和服务，诱导客户产生积极的体验，引发其购买行为。 从关注点上，传统营销更倾向于专注产品的特色与利益，体验行销焦点在顾 客体验上。传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成 一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。而体验营销 认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时 冲动而购买的概率是相同的。其区别可以归纳如下： 体验式会展营销与传统会展营销的区别： 比较点 体验式会展营销 传统会展营销 对于顾客的定义 既是理性也是感性，是理性消费者，可以 购买产品时同时受到两种区别不同产品，专注与产 情绪的影响，且影响力相品的特色与功效 当 营销目标 建立立体的品牌体验与其他产品区别，突 联系 出优势 营销理论研究背景 关注在广泛的社会文关注产品分类和在竞 化背景中的体验消费情景 争中的营销定位 与参展企业的关系展商和会展合为一展商将会展看为一个定义 体，共同设计营销模式，信息交流平台，利益个体 利益共同体 产品定位 体验 功能 产品价格定位 感知价值定价 成本定价 促销诉求点 体验情感为诉求，双功能价值为诉求，单 向互动 向传达 在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体 9 验营销更注重在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。在传 统的营销观念中，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品是健康的、有 营养的；耐用品是质量可靠、售后服务完善、易于操作的；各种小电器产品 性能好、稳定、效率高；服装等商品颜色合适、价格适中、款式新颖„„然 而，到了体验经济时代，这样做就未必能够赢得消费者的注意了。比如，面 对会展展台上琳琅满目的商品时，消费者很难区别出一种烤饼和另一种烤饼 有什么本质上的区别，但是当其中议价烤饼店不是买事先做好的分装在食品 袋里的成品，而是现场制做产品，它将获得更多的顾客，其打动顾客的就是 制作过程中的感官刺激，激发顾客体验，从而完成销售。 由此可以看出，体验营销已经逐渐成为会展营销的新的发展阶段和利润 增加点。愈来愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销 体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战场就在体验。除非企业 打定主意要一直留在商品经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。在 通常情况下，体验往往被看成是服务的一部分，但是实际上体验是一种经济 商品，像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无缥缈的感觉。与过去不 同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于个 人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。各人的体验不会完全一 样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。正像聪明的导演会利用各种 道具，在舞台上创造典型的场景一样，体验营销的策划者也同样可以利用各 种“原料”，像制造产品一样制造体验。 二、会展中的体验营销策略 （一）会展体验营销的战略模块 企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销 战略呢？伯恩德?施密特博士在《体验营销》一书中指出,体验营销是站在消 费者的“感官、情感、思考、行动、关联”五个方面重新定义设计营销的思 考方式?。根据体验营销的要求,企业的营销战略应做相应的调整:在《体验 式营销》中提供一整套的体验式概念和实施模型?。其中有关于战略模块的 10 部分在会展营销中也很适用。用于分析人体验的类型，策展者进而可以结合 会展的自身特点进行营销策划。在该理论中体验式行销的主要战略 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 工具 被统称为体验矩阵（Experiential Grid）?。他将体验分为五种类型，但实际 情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将 其称之为体验杂型（Experiential Hybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提 供的体验是涉及所有的五类体验,就会被成为全面体验（Holistic Experiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、 情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体 验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联。体验杂型和全面体验 （Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产 生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具??体验之轮 （Experiential Wheel）?。 1、 感觉体验：感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、 听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客 购买动机与增加产品的附加价值等。比如茅台酒扬名天下的案例，就是一个 成功运用感觉体验模块在会展营销上取得成功的例子，酒香是最为直观的味 觉体验，传达的信号的强度远胜于单一的文字介绍，可以最为有效的传达“好 酒”这一信息。 2、 情感体验：情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体 验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的 强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某 种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。在 CHINAJOY大型电玩游戏展上，播放一些消费者熟知的动漫歌曲是一种极为 有效的方式，有研究表明，音乐可以激发人内心情绪，产生相关体验的联想， 从而让参观者处于一种愉悦兴奋的状态之中，会产生购买欲望，增强购买力。 11 3、 创造性认知体验：思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的 方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和 解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 是被普遍使用的。 在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的 沟通。这一体验战略模块在现有会展营销上现在比较常见的运用是知识普及 类型，通过知识普及，提高顾客的产品认知能力，有利于消费者进行产品比 较选择。举例来说，在今年的上海房产博览会上就出现了一个特殊的讲堂， 二手房交易讲座，参观者可以免费听相关讲座，提高对二手房的认识。通过 这样的形式，调动了消费者认知体验，同时也使消费者对于房产商的信任度 有大幅度上升。 4、 身体体验和全部生活方式体验：行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的 替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的 改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌 星或是著名的运动员等）。这类例子很多，会展现场的名人加盟，真人体验秀 等新兴形式多是由这一版块的原理发展而来。 5、 社会特性体验：关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层 面。关联营销超越私人感情、观点、人格、个性，融合进“个人体验”，而且 与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动案的诉求点在于自 我改进，例如，想成为如何的自己，或者个人渴望，如希望他人（例如，一 个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和 一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个 人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营 销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等 等。既一般中国俗语所说的“人以类聚”，这种社会心理的归属感体验，也是 12 会展体验行销的一大亮点。会展的优势在于它的专业性，主题性，在会展上 比其他的商业活动场所更容易找到“知音”。比如在某大型乐器会展上，主办 方利用社会特性体验原理，策划了一场别开生面的音乐会展，由于参观者多 为音乐爱好者，所以次此营销效果达到预期目标，顺利完成的销售计划。 (二) 会展体验营销的三个切入点 如何唤醒人们的体验感官，经验，品牌联系是会展体验营销的切入点选 取问题。综合衡量会展业自身特点和体验营销的契合点，笔者认为可以从以 下几个点进行切入，来制定会展营销计划。 1、情感： “现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消 费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而 消费”。会展策划者利用人们的情感和情感活动规律，通过激发消费者积极的 情感与情感体验，是消费者做出购买行为的过程。在生活节奏日益加快的现 代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上， 正是在这样的情形下，人们更需要情感，更需要为温情而消费。爱情的甜蜜 感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中 不可缺少的一部分。感情切入点的诉求策略就是以目标受众的心理活动过程 中的情感阶段为依据，运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心 理因素进行营销诉求。一般情况下，在会展场地这样一个直接面对消费者可 以直接沟通的场合，感情切入对消费者极具感染力，通过“从情出发，以情动 人”引起消费者的某些珍贵体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行 为，从而达到实现销售的目的。笔者觉得感情切入点的最高境界就是你唤起 了受众的情感共鸣，让他成为了你的消费者，在会展现场完成一次体验联系。 2、文化 文化是继情感之后的另一个影响人价值取向的关键词。以制造文化体验 13 为目标的会展营销模式，是针对商品特点和顾客的消费心理，在会展营销活 动中运用文化造势，建立起一种新的产品——文化需求联系。建立文化联系 体验。让消费者确实的可以从产品开发到商标命名、标志识别、广告宣传等 感受浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得一种文化 体验和精神上的满足，它更注重产品和诉求的情感性、审美性、象征性、符 号性等文化价值。在各类会展上，我们经常可以看到有相关的民族风情节目， 比如大连服装节，青岛啤酒节等活动，“民族的才是世界的”，让参观者感受 到文化的力量，和文化归属感体验。 3、情景 情景作为切入点是在营销活动中，通过各种手段为顾客创造一个全新 的、真情实景的体验。运用情景作为切入点的关键是在产品设计一直到营销 推广整个过程的每一个环节，都必须始终站在消费者的体验角度来进行策划， 不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用 它时，会产生什么样的感受。为此，在整个会展过程中，首先要重视对消费 者心理需求的研究和分析。其次是注重产品的心理属性的开发，必须十分重 视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾 客心理需要相一致的心理属性。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。 只有这样才能被顾客所接受。此外，在会展的管理过程中注重体验营销和整 体营销计划之间的协调性。会展受限于产地的大小、时间的跨度等因素，往 往是多种营销方式一起使用以求达到效果最大话，所以营造一种统一的氛围、 制造一种同意的环境、设计一种统一的场景、完成统一的一个过程、作出一 项承诺紧密结合在一起的，需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节 中都要注重营销的一致性和整体性。才能使消费者在进行情景体验时接受到 一致的信息。 （三）会展体验营销的策略 在体验营销理论的研究中，国内外学者提出了许多营销策略，哥伦比亚 14 大学营销系教授阿西姆?安萨利提出了使用战略体验模块从事体验营销的策 略;《体验式营销》的作者伯恩特?H?施密特提出通过选用战略性体验模块 同时使用“体验提供者”从事体验营销的策略，体验提供者是指营销人员采 用的战术实施工具，它包括交流(广告、公司对内对外的交流物品和良好的公 共关系宣传)、视觉和语言身份证明(产品品牌名称和标志符号)、产品外观(产品的设计、包装、陈列、包装上和销售点摆放的品牌人物)、联合品牌宣传(举办活动、赞助活动、联盟合作、授权、在影片中摆放产品、共同宣传及其它 合作型项目)、空间环境(楼房、办公室、工厂、零售店、公共场合和柜台)、电子媒体(网站)和人(销售员、公司代表、服务人员、客户服务部和其它任何 与某企业或品牌有关系的人);周岩和远江提出了建立类似于销售渠道的体验 中心来从事体验营销的策略:王成提出了基于客户份额、客户细分、客户关键 满意因素、全面接触点管理、以客户为中心重组盈利模式等为核心概念的全 面客户体验营销策略。笔者认为，为有效进行体验营销，企业首先应选择一 种或几种体验类型，或者选择整体体验作为企业体验营销的战略支柱。在选 择战略支柱的基础上，企业可以采用各种营销策略使顾客产生相应的体验?。 总结体验类型，或者选择整体体验作为企业体验营销的战略支柱。在选 择战略支柱的基础上，企业可以采用各种营销策略使顾客产生相应的体验。 这些策略包括产品体验策略(Experiential Product )、渠道体验策略(Experiential Place )、促销体验策略(Experiential Promotion )、服务体验策略(Experiential Participator )、消费体验策略(Experiential Process of Consuming)。笔者把这些策略总结简称为5大体验式会展营销策略。为更有效地使顾客产生难忘的体 验，特别是促使顾客产生更加深刻的整体体验，企业应该整合营销策略，全 面均衡各种策略的效果，形成组织效应，产生巨大的营销效果?。 1、 产品体验策略 体验营销时代的来临，并不意味着产品就不再是营销的重点。相反，在 很长一段时期内产品仍然是顾客关注的重点。 营销学界认为：产品=核心产品+形式产品+附加产品，这是对于产品这 个概念的广义定义，本文中所述的“产品体验策略”也是在广义产品定义下 15 展开的。而变化就体现在对于产品关注方式的改变，用体验产品这种最直接 最有效的方式来确认该产品是否就是自己所需要的。 如在2004年，成都商报曾策划举办过一次汽车行业会展，不同于以往的 会展营销模式，这次车展没有香槟彩带，也不是坐落于风景宜人的展示大厅， 而将会展场地转战到汽车生产第一线的车间，顾客可以跟随向导参观整个现 代化的工厂，亲眼目睹一个个细小的零件是如何变成精密的机械仪器，最后 如何组装成最终消费品，也是这次会展展品——汽车。更重要的是在参观的 过程中，顾客无时无刻不处于一种企业文化和品牌影响之中，从车间的现代 化到员工工作的状态，这些细节都有力的传达出一个概念——该品牌的汽车 是值得信赖的。其有助于增加顾客对于汽车行业的了解，尤其关键的是通过 参观可以切身体验到该汽车制造商的品牌力量。建立一种顾客和产品和厂商 之间的体验纽带，从而建立顾客忠诚。事实也确是如此，通过这次会展，该 品牌的汽车销量得到了大幅度上升，完成了预期的营销目标，得到了顾客的 认可。 2、 渠道体验策略 在营销学定义中，顾客获得产品的所有通道：包括互联网、邮寄目录、 各种现场销售场所如零售店、超级市场、批发市场等被称之为渠道。会展的 渠道体验即是指顾客在参与会展活动的过程中所获得的体验，这一过程包括 顾客到会展展点的路途，会展定货后的送货方式，时间长短，付款方式，如 电子汇票是否便利，附近是否有银行，等候时间的长短等等多个方面的综合。 便利的交通、个性化的停车场设计、愉快的排队等候、快捷便利的服务、令 人耳目一新的网站、良好的人机互动、安全的网上交付、艺术品般的目录设 计等所有这些都会给顾客留下难忘的印象。如果逛商场就像去迪斯尼游乐场 一样，这样的购物体验肯定会吸引不少顾客。对于一个企业而言，其生产的 产品或者服务必须通过各种不同的渠道送达顾客手中，而一个能使顾客产生 深刻体验的渠道一定能加速企业产品的销售，使企业获得更大的成功。 一般会展营销的体验式渠道策略包括三个组成部分：渠道的选择，渠道 氛围的体验设计以及渠道策略的综合运用。举例来说，在上海房地产交易博 16 览会上，越来越多的参展商开始提供往返于会展地和销售楼盘之间的免费班 车，以实在的景致代替单一的三维示意图，让消费者对于企业和产品有个直 观的认识。而且，在这样较长时间的接触中，消费者有更多的时间和机会来 了解产品，体验企业文化，这些都是渠道体验设计可以达到的效果，在通过 渠道向消费者发出相关的信号的同时，也满足消费者的信息需求和信息确认 需求。 3、 促销体验策略 销售促进一直是会展企业和参展企业的最核心的营销目标。据相关统计， 每年广告商花费在促销上的费用大约占了总费用的70%-80%。作为体验式营 销的重要环节之一，我们必须建立起一个良好的促销体验平台，以保证信息 沟通的顺畅。 科勒特认为“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激 消费者和贸易商迅速或较多地购买某一特定产品或服务?。”延伸这一概念运 用到会展营销之中，促销体验策略主要表现在两个方面，一是赠品优惠券类 的促销体验策略，另一个是体验式事件营销。 会展中的赠品、优惠券等促销方式有着悠久的历史，我们可以从很早的 文献记载中就发现其雏形，这类会展销售促进的有效的关键点在于超出顾客 的期望，给顾客惊喜。销售促进的工具主要有消费者促销(如样品、优惠卷、 赠品、奖金、光顾奖励、免费使用、产品保证、产品陈列和示范等)和交易促 销(如购买折让、广告和展示折让、免费产品等)。允许顾客品尝、试用或免费赠送样品等都是体验式销售促进的有效手段，但运用这些工具时一定要牢 记给顾客以惊喜的原则，并且最为核心的是让消费者通过品尝、使用产品， 得到一种愉悦的体验，使得以后顾客在购买产品时就会自然唤醒以前的体验， 激发购买欲望。所以，在会展中，经常可以看见在设计精美的展台上成列着 各种试用品，以及相关的宣传册，在消费者浏览和使用产品的同时，这些试 用品传达的信息也在潜移默化的影响着他们最终的决定。 体验式事件营销是会展促销体验策略中近些年慢慢兴起的，通过策划一 件或一系列的有新闻价值的事件，让消费者切身参与事件过程，取得消费者 17 的认可感和关注。例如，华润蓝剑在糖酒会中打造的大型参与式体验活动多 米诺骨牌。在数万人惊叹声中倒下的骨牌呈现出八个大字——“蓝剑啤酒， 精品纯生”！8万多名来自全国各地的糖酒会经销商和普通消费者在玩转城市 多米诺的互动游戏中过了一把终极体验营销瘾。其会展营销的效果相比单纯 的广告轰炸完全不可同日而语?。 4、 服务体验策略 本文中服务所指的服务，主要是指为顾客提供各种线索，影响顾客产生 体验的服务人员，企业的公众人物如形象代言人等都是其组成部分。他们是 与消费者直接接触的人群。这些人用自己的行为举止、衣着打扮为顾客留下 丰富的体验，这种体验是综合的，它包括了前面几种形式的集合效用，可以 说是一切营销活动的执行者。在会展行业，服务体验做为营销策划的终端表 达者的舞台，是十分重要的。如在CHINAJOY展上，可以看到各种造型不同，装扮成游戏人物的服务人员在为游览参观者提供服务。在工作的同时通过强 烈的视觉传达向消费者展示了一个不同寻常的虚拟世界，消费者置身其中， 犹如置身游戏世界，可以更好的享受游戏所带来的体验。 5、 消费体验策略 消费体验策略一般指在消费过程中的消费者对于产品的整体认知，是消 费产品和体验产品相结合的同一过程的两个方面。在消费体验策略中，核心 点是消费过程要高于消费者预期，附加体验是其中较为常用的一种方式。如 在某车展上，消费者不仅可以试驾该品牌汽车，还提供家庭体验等项目，让 消费者充分领略到驾驶的乐趣。 消费体验的最大优点在于可以祛除消费者以前的消极体验，重新建立新 的体验。从而消除对于产品的排斥感，从新产生购买、消费的欲望。 （四）会展体验营销的实施与创新 18 1、会展体验营销的实施流程 综上所述，笔者试将体验式会展营销的实施流程归纳如下，从中我们可 以感受体验营销概念是如何植入营销策划之中并发挥其效果，也可以更清晰 的了解会展体验营销的实施步骤和可能的创新点： 理论层面 创新 5种战略体验模块(SEMs) 情感体验切入 情景体验切入 文化体验切入 各种体验式会展营销策 略组合运用制定营销策 略 运用层面方式：沟通、视觉口头、产品存在、联合品牌营 创新 销、空间环境体验、媒体宣传等信息传达方式（广 告作用） 体验式会展现场设计、人员推广等营销方式最终达到购买 2、整合创新——产品体验馆的兴起 产品体验馆是笔者认为近年来一种较为成功的会展体验营销的创新形式， 其与其他的形式相比，有以下特点创新： 形式 会展商提供展台 企业自行设计主题 时间跨度 几天的会展时间 永不落幕的会展 传播效果 正向信息传达 反向信息索取 厂商——消费者 消费者——厂商 接受程度 消费者排斥 消费者主动索取信息 19 这些创新点使会展营销变为了一个真正意义上的快乐体验、体验快乐的过 程。在一种轻松的氛围中传达出了产品信息，整个过程的传达效果和最终对 消费者购买决定的影响确是传统会展营销所无法比拟的。 比如笔者所参观的Sony Gallery展厅，位于上海繁华的商业中心淮海路 上，是索尼公司在国内第二家Sony Gallery以超大的规模、时尚亮丽的设计、超前的Sony数码技术、产品和解决方案为上海消费者打开一个尽情体验Sony 最新数码时尚生活的窗口。因此也被成为“索尼梦苑”。座落在淮海路繁华路 段的Sony Gallery上下共分三层，互动与体验是Sony Gallery最为强调的特 性。新开业的展示厅占地约1050平方米，上下共分三层，分为幻想隧道、 PS、广播天地、Q宝贝儿、AIBO园、拍摄角、产品吧、悬屋、随身听长廊、 贵翔之岛、投影墙、视讯专业房、极品影院、影音飞车等十多个区域。除了 设计新颖的各产品专区和家庭影院之外，许多创意独特的产品和设计让人不 觉眼前一亮，置身其中随处可见与众不同、独具特色的精彩亮点。在这里顾 客可以精心布置各个生活场景中自由体验数码产品的乐趣，同时，具有数码 产品专业只是水平的解说员可随时提供详细的产品介绍和使用说明，使这里 也成为了解学习数码产品使用知识的绝佳场所。非但如此，独特的外型不但 体现着索尼的科技力量，也表现着索尼的企业精神，成为这一上海时尚中心 20 的又一道亮丽风景。 在笔者参观的过程中，整个大厅一直人流不息、消费者均对于这种新兴 的消费形式充满好奇，进而有很多消费者在体验了索尼的新产品后表现出了 极大的兴趣，不少人在询问新的产品上市时间，价格等等。通过了解，不少 消费者表示，正是通过这个独特的会展营销形式，使消费者更好的了解了产 品提供商的企业实力和品牌感染力。 不难发现，Sony Gallery作为Sony公司展示推广最先进数码网络生活方式的体验中心，在世界各地如米兰、罗马、北京为人们打开了体验数码生活、 享受高科技乐趣的绝佳窗口。Sony Gallery是一个充分体现Sony一贯用于创 新、敢于享受的品牌精神场所。在这里Sony最尖端时尚的技术、产品和解决方案得以具体呈现，为人们展现了由创造力和高科技带来的美好生活。索 尼也希望中国消费者在尽情体验宽带数字技术给生活带来的巨大惊喜和变化 的同时，也深刻感受到Sony独一无二、不可替代的品牌魅力。而这种独特 的体验，使得消费者对于产品信息传达由以前的排斥、拒绝接受到现在的主 动获取，这种转变，使信息传播无论在深度或是广度上都有了质的飞跃。成 为了消费者喜闻乐见的形式。 三、会展业中的体验营销的未来与展望 毫无疑问，会展营销仍有巨大的潜力有待进一步开发，笔者认为，体验 式会展营销仍需要从形式、服务、渠道三方面进行完善，以应对日趋激烈的 营销竞争，提升自身的营销策略效果。 (一）形式：主题展馆的建立 根据会展定义，会展一般都有特定会展主题，如车展，房展„„笔者认 为以后会展会更倾向于专业化、主题化，受众更明确，尤其在要采用体验式 营销的会展中。体验式会展营销需要精心策划，接受目标明确才能发挥效用 最大。所以，会展可以划分不同的主题展馆，针对不同的消费者区别设计， 方可突破消费者的排斥心理，达到营销目的。 21 （二）服务：数据库的建立 “80%的利润来源于20%的忠诚顾客”，28定理所描述的情况在会展业同样适用。迈入体验经济时代，拘泥传统的会展只是几天的“促销活动”显 然是错误的想法。所以，建立一个顾客数据库，方便沟通尤为重要，就会展 营销而言，更应该在开展前就相关展台设置等问题进行沟通，如在第一部分 中笔者所提及的，体验会展营销和传统营销一个很大的不同在于会展企业和 参展企业是利益统一体，体验营销需要两者沟通才能建立。 （三）渠道：网络营销策略的综合运用——网络会展 据有关数据显示：在会展营销中，网络销售所占的比重正在逐年加大， 数据如下表所示： 会展（数据来源?） 前期 中期 后期 人员销售66% 广告33% 人员销售20% 专业杂志56% 人员销售22% 广告41% 关系营销41% 在线营销20% 关系营销23% 在线营销37% 专业杂志21% 上表中的数据能充分显示未来媒介的变化趋势，网络媒介的比重逐年增加。 所以，体验式会展营销的网络策略也开始进入人们视野。随着电子商务技术 瓶颈的突破，人们心理接受的瓶颈也开始瓦解。网络会展不但可以从渠道体 验，服务体验等方面进行体验式会展营销，在一些方面，新技术的融入，还 可以加强体验效果，发挥出巨大的优势。 四、小结： 综上所述，相较于传统的会展营销，体验会展营销有着巨大的魅力，它 能在会展这种经济形式中最大化的差异化企业的产品、推动企业变革、树立 企业良好形象、推动企业品牌建设、诱使顾客试用企业产品和服务并最终培 22 养对企业忠诚的顾客，所有的这些对于一个想要在市场站稳脚跟、赢得市场 竞争的企业而言显得尤为重要。从宏观上看，这是一次营销理念的革命，从 微观上看，这是顺应市场需求的变革，处于体验经济发展高潮的今天，市场 需要厂商提供能让消费者满意的体验式会展营销策略。所以，笔者认为，作 为商品和服务的提供者，会展商应吸取体验营销理论的精华，补充和完善自 身的行销策划，不拘泥于固有的思维，才能在经济大潮中与其他企业竞争并 成长。 23 注释 ? 张国华等：《以体验观点构建的内部营销框架》，《经济管理》，2003 年8期，P48。 ? 高世宁：《如何开展会展营销》，P2。 ? 刘立、韵江：《体验经济时代的会展业发展对策研究》，东北财经大学， 工商管理学院，P1-2。 ? 伯恩特?H?施密特： 《体验式营销》， 中国三峡出版社， 01年版 本，P6-9。 ? 李辉安、蒋华园：《体验营销提升客户价值》。 ? 郭明春：《体验营销:体验经济时代的营销模式》，P2。 ? 邓勤学：《体验营销研究》，P22。 ? 菲利普?科特勒:《营销管理》，中国人民大学出版社，2001，p71。 ? 周际、陈文章：《会展传播面面观》，P2。 ?北京广播学院广告主研究课题组：《2003_2004广告主会展活动研究全 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》。 24 参考文献 1）吴信菊：《会展概论》，上海交通大学出版社，2003.10。 2）巴利?西斯坎德：《会展营销全攻略》，上海交通大学出版社，2005.1。 3）伯恩特?H?施密特：《体验式营销》， 中国三峡出版社， 2001。 4）B?约瑟夫?派恩、詹姆士?H?吉尔摩：《体验经济》，机械工业出 版社， 2002。 5）菲利普?科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社，2001。 6）郭明春：《体验营销:体验经济时代的营销模式》，山西大学 经济与工商管理学院。 7）北京广播学院广告主研究课题组：《2003_2004广告主会展活动研究全 报告》。 8）魏中龙、段炳德：《如何经营成功的会展——我为会展狂》，机械工业 出版社，2003年1月。 9）丁萍萍：《会展实务》，高等教育出版社，2004年。 10）镇剑虹、吴信菊：《会展策划与实务》，上海交通大学出版社，2005.4。 11）施昌奎：《会展经济》，中国经济出版社，2006。 12）胡平：《会展营销》，复旦大学出版社， 2005。 25 致谢 毕业论文告一段落，我的校园生活也即将画上句点。毕业之际，心中不 禁泛起了无限的感伤与留恋。感谢这四年中，我所遇到的老师与同学们。 感谢贾鉴老师在毕业论文写作中给予的悉心指导，对本文的布局谋篇提出的 宝贵意见。作为您的学生，我感到非常幸运。希望您在今后的生活和工作中 一切顺利。 也由衷地感谢大学四年里所有孜孜不倦教导我们的老师们！“授人以鱼 不如授人以渔”，感谢老师为我们营造了一个良好的学习环境，使我们不仅学 到了知识与许多人生道理，还培养了最宝贵的思考与研究问题的能力。 感谢我的同学和朋友们，有幸与你们一起分享我大学生活的点点滴滴。 希望你们今后的人生更加精彩纷呈。 感谢我的父母一直以来在我成长道路上的默默支持，你们是我最温暖的 依靠。 在此，我向他们表示衷心的感谢！ 26