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喀左陈醋的广告策划书[宝典].doc

喀左陈醋的广告策划书[宝典].doc

上传者: 刘成针 2018-02-03 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《喀左陈醋的广告策划书[宝典]doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含喀左陈醋的广告策划书宝典喀左陈醋策划书前言喀左陈醋辽宁省喀左县特产该产品采用古代秘方和传统酿醋工艺利用深井矿泉水和优质高梁固态发酵加之上好的紫砂陶缸符等。

喀左陈醋的广告策划书宝典喀左陈醋策划书前言喀左陈醋辽宁省喀左县特产该产品采用古代秘方和传统酿醋工艺利用深井矿泉水和优质高梁固态发酵加之上好的紫砂陶缸陈酿经年而成。陈醋不含任何防腐剂、冰酸醋。品味独特入口绵软甜酸爽口回香醇厚无杂邪味和刺激口感。陈醋含种氨基酸钙、锌、铁等无机物葡萄糖和酯类香气具备几十种生理调节功能以及降血脂血压美容养颜解毒杀菌减肥长寿等保健功能。因此又有“营养醋”、“保健醋”之称。喀左陈醋多次被国家评为部优、省优名列中国三大名醋。一(发展历史喀喇沁左翼蒙古族自治县简称喀左县地处辽宁西部大凌河上游。因久远的历史文化丰富的自然资源独特的人文景观而被誉为“塞外明珠”。陈醋是喀左传统的民族工业之一。它创产于年(清康熙八年)历史悠久。喀左县县政府所在地大城子镇原是蒙古族聚居之地。古称利州城。清康熙、雍正年间山东、河北、山西等地遭受旱灾大批汉民移居此地把酿醋技术传到大城子山西运家兄弟在大城子开办烧锅、酿酒、酿醋渍制酱菜作坊商号“大成裕”。年间(清朝光绪年间成裕”。年间(清朝光绪年间喀喇沁王每年向宫廷进贡时大城子陈醋被列为贡品之一供皇宫御膳所用。故又称“贡醋”。从此大城子陈醋驰名关外畅销临近府城远销东北及中国各地。据民国初凌源县志记载“渍菜:大城子咸菜为县内有名之土产物多以为馈赠品„„陈醋:皆能制之而以大城子制者为佳”一市场调查分析(一)营销环境的分析、调查说明本次调查采用抽样调查、重点调查和典型调查相结合的方法。主要有以下内容:()在商品销售的个别地区进行了抽样调查的方法对商品的销售情况进行调查。我们分别在几个大型超市零售店以及几个小饭馆进行调查。我们通过问答式的方法了解了该商品的销售状况购买人群以及商品的种类及商品的档次属性。()对于其同等价位的竞争产品进行了粗略的了解。()对该产品的生产地制作工艺原材料以及有何认证都做了详细的调查。()通过以上一系列的调查了解我们了解了该产品发展的状况及其潜在实力以及消费者对其的口碑、评价。、商品营销环境关于商品营销环境我们分别对自然区位状况、交通条件、商业环境和规划发展等进行了调查。喀左陈醋生产历史悠久距今已有多年的历史乾隆和光绪年间曾被旗王府作为向朝廷进贡的贡品故称为“贡醋”是具有民族特色的地方产业。另据考证元代初期喀左民间就有作坊用大缸、坛子酿造陈醋(民间有打破“醋坛子”的笑谈)迄今已有一千多年的历史。喀左陈醋因色泽紫褐、酸甜适度、清香爽口、味浓醇厚、久贮不腐而享誉海内外深受广大消费者的欢迎与山西陈醋、镇江香醋齐名为全国三大名醋之一。近几十年来精制陈醋、御膳贡醋、礼品醋及姜醋、蒜醋等十几个产品相继获得了省、市著名商标部级、省级优质产品国家级农业产业化龙头企业和消费者信得过产品等殊荣。最鼎盛时期喀左县有大小陈醋企业家年产陈醋万吨左右主要在方圆公里的区域内销售也有少量销往国外出口创汇。悠久的历史厚重的文化传统的工艺雄厚的生产基础特别是选用含有多种矿物质的矿泉水辽西优质红高粱采用传统酿造技术结合现代生物发酵技术精心酿制的喀左老陈醋应该在市场竞争中占据绝对的优势。但是近年来人们明显感到了喀左陈醋产业的停滞不前。据最新统计全县现有家陈醋生产企业年全县陈醋的年产量仅为吨销售额万元年缴纳税金万元产品基本上处于自然销售状态。关于商品营销环境我们分别对自然区位状况、交通条件、商业环境和规划发展等进行了调查。喀左陈醋生产历史悠久距今已有多年的历史乾隆和光绪年间曾被旗王府作为向朝廷进贡的贡品故称为“贡醋”是具有民族特色的地方产业。另据考证元代初期喀左民间就有作坊用大缸、坛子酿造陈醋(民间有打破“醋坛子”的笑谈)迄今已有一千多年的历史。喀左陈醋因色泽紫褐、酸甜适度、清香爽口、味浓醇厚、久贮不腐而享誉海内外深受广大消费者的欢迎与山西陈醋、镇江香醋齐名为全国三大名醋之一。近几十年来精制陈醋、御膳贡醋、礼品醋及姜醋、蒜醋等十几个产品相继获得了省、市著名商标部级、省级优质产品国家级农业产业化龙头企业和消费者信得过产品等殊荣。最鼎盛时期喀左县有大小陈醋企业家年产陈醋万吨左右主要在方圆公里的区域内销售也有少量销往国外出口创汇。悠久的历史厚重的文化传统的工艺雄厚的生产基础特别是选用含有多种矿物质的矿泉水辽西优质红高粱采用传统酿造技术结合现代生物发酵技术精心酿制的喀左老陈醋应该在市场竞争中占据绝对的优势。但是近年来人们明显感到了喀左陈醋产业的停滞不前。据最新统计全县现有家陈醋生产企业年全县陈醋的年产量仅为吨销售额万元年缴纳税金万元产品基本上处于自然销售状态。(二)费者的分析在消费时代的今天中年人对市场营销的影响越来越大他们具有追求彰显个人本色的消费需求各企业为了迎合中年人的消费心理制定出针对性的、有效的广告营销策略对当今广告营销界的面貌做出改进。在朝阳中年消费者人口众多也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此了解中年消费者的消费心理特征将是能否打中年人消费市场的必经之路。根据朝阳市场的有关调查结果来看。喀左陈醋适合于不同的等级的人群不论是工薪阶层还是普通群众。都对喀左陈醋均有售出。大家对它有不同的喜爱程度。其他消费者有以下几点分析:()消费者购买力及消费水平具调查所以购买力及消费水平属于大众型因这是生活必须品之一。这点可以从居民家庭生活费用支出、居民自我评价以及居民购买程度来讲陈醋是饮食中不可缺少的调料。现在礼品中的佳品目前本地区大多数家庭收支情况为略有节余在家庭条件进行调查的时候有近一半的家庭认为属于中等也有许都家庭认为属于下等和中等之间。总体而言本地区居民收支略有节余生活水平自我评价为()消费者购物行为情况当地居民购买主要是离家最近的商店、超市也有些人选择去专门销售此类产品的场所购买也有少数人则进行随意性选择商店。调查结果表明消费者认为本地区现有的超市能满足他们的主要购买需求喀左陈醋分为中低两个档次不同的价格适合不同的消费人群因此能够达到满足的需求。二、产品分析、产品特征分析外观呈紫黑色色泽浓艳澄清透明无任何人工色素。口感柔和甜酸爽口口味醇厚无刺激性。久贮不腐而且愈陈愈香。富含多种人体必需的氨基酸、矿物质等营养成分具有保健养生功能。喀左陈醋之所以与众不同资质不凡得益于它独特的原料、水源、酿具和酿造工艺。纯粮:喀左陈醋采用东北特产的优质高粱、玉米为原料。纯粮酿造因不挥发酸含量相对高而无刺激性口感较柔和入口绵软还有回味而使用冰醋酸兑制的醋酸味重有酸涩的刺激性口感无任何营养价值且对人体内脏及骨骼具有腐蚀作用。良陶:“喀左”陈醋采用国内绝无仅有的“紫砂陶器陈酿”法。喀左县所产紫砂是高档陶制品原料产于二迭系细砾岩之间为紫色或绛紫粉砂质页岩及其风化物平均含铁左右可与宜兴紫砂媲美。陈醋便是由喀左紫砂陶器陈酿制成因此富含多种微量元素。香泉:喀左陈醋所用的水亦别具一格。喀左县大城子镇南有一口琉璃井是天然矿泉。、产品品牌形象分析()企业规模小。喀左陈醋没有形成完整意义上的产业集群。众多小企业的共存已经形成了互相压价、恶性竞争的混乱局面传统经营模式正面临着市场严峻的挑战。陈醋生产工艺陈旧很多企业依旧采用传统的生产方式生产能力低。在全县家陈醋企业中年产量超吨的仅有家。在包装设计理念上落后多数厂家使用回收的廉价二手瓶灌装严重影响了外在形象对消费者产生“低档醋”的误导。企业规模小利润微薄原始资金积累缓慢制约了企业扩建和对外品牌宣传力度。()产品知名度低。喀左陈醋历史悠久文化底蕴深厚但是由于宣传方式和宣传力度不够在全国的知名度不高即使在省内的部分城市也鲜为人知。喀左陈醋的多数经营者缺乏品牌意识只有名品没有名牌在市场上没有让大家熟悉的品牌。再者是企业广告意识不强宣传力度不够舍不得在宣传品牌上投入资金。很多小企业的年利润不足十万元很少有企业愿意拿出两三万元进行广告宣传。()企业无序竞争。众多陈醋小企业内部无序竞争、不良竞争比较突出为了抢市场份额就互相拆台竞相压价。通过调研可以看到大部分企业平均每箱醋的售价在至元左右利润也就至元每瓶醋卖价一元左右利润微薄。更低的还有卖元多的根本就没有利润。产品压价只能导致陈醋质量下降损害消费者利益影响喀左陈醋的声誉外地市场逐渐萎缩本地市场占有率也有下降趋势。()市场覆盖面小。开拓市场投资较大小企业之间的恶性竞争导致多数企业放弃开拓市场计划。当前喀左陈醋的销售区域主要局限在朝阳、阜新、葫芦岛、锦州、赤峰、承德等周边地区。、产品定位分析朝阳喀左陈醋是国内具有地域特色的产品历史悠久底蕴深厚采用独特酿造技艺积淀数百年生产经验生产而成。其甜酸爽口味长醇厚并且含有丰富的多种营养物质非常适应东北和内蒙古地区的人群消费。年月朝阳市质监局完成了喀左陈醋渊源追溯、项目论证、标准制定和申报材料的起草工作。今年月喀左陈醋地理标志产品保护通过国家质检总局的受理。月国家质检总局在北京召开喀左陈醋地理标志产品保护专家审查会议今年月国家质检总局正式批准喀左陈醋为地理标志保护产品。三、企业和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位外地人眼里能够代表喀左的只有陈醋。陈醋作为喀左金字招牌本应是喀左最具可塑性的“品牌”之一。然而陈醋却只具有朝阳的好醋的虚名难有独步朝阳醋业江湖之实。这种无奈现实的延续已有不短的时间近几年喀左陈醋的发展的确是有所好转而且喀左陈醋产品越来越有区分度了包装越发显得有“文化”了醋饮料、醋疗液等产品也都面世了…朝阳人不再是简单地卖“醋”了。然而在横向比较中喀左陈醋的状况仍谈不上乐观在“繁荣竞争”的背后喀左陈醋企业在忍受行业微利甚至亏损、改制不完全等一些弊端。企业的竞争对手)利州陈醋选择该产品价格认为比较合理合理)水塔老陈醋人们会考虑其外观来买该产品)紫林陈醋人们用来自己食用认为味道好四、销售与广告分析多年来“质量第一、信誉第一”是喀左陈醋场传统经营方向。生产过程中把紧质量关成品检验不合格不准入库更不准柜台出售。如果群众买回的醋没有用完就发酵生霉有多少保换多少千方百计使顾客满意。真的做到了货真价实不欺骗消费者。喀左十年陈酿老陈醋在创业以来一直在喀左发展没有突破全国市场这样的情况是广大消费群体的没有充分了解所造成的也有在广告方面的宣传力度不够大在市场上的广告宣传很少在电视灯箱方面也做的很微乎其微。这也是导致销售不理想的很重要的方面。在消费者心中没有植入广告语。对于现在的销售现状和广大消费者集中的群体我们应适当改良旧包装进行传统化的改装更加符合消费者走亲访友的礼品需求即美观大方还能体现当地的文化风情。经过一系列的市场情况调查消费人群集中在中年人。为符合消费者需求我们在包装上将更加传统化理念化。五、产品的市场销售现状)产品质量:将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品)价格定位:因此产品为高档产品价格也会相对会有很大的差距)渠道策略:全国各地的大型超市、专卖店)认可程度:食醋的保健功能已被消费者广泛认可但是很多消费者却不采用食醋保健虽然有很多的原因主要跟食醋的口感酸也有很大关系。所以在此基础上制造差异化提升消费者对产品的关注度引发消费欲望才是销量提升的关键。六、销售方案基于喀左陈醋的超市经营现状我们的营销策划方案采用低成本的“地面推广”手段通过近距离接触消费者取悦消费者可有效提升消费者认可程度。方案主旨:以点带面互推互动方案主题:“纯食品醋”“美容功效”“保健功效”等概念时间:月份地点:利群超市华王酿造专柜促销产品:苹果醋、保健醋促销产品定位:将大瓶苹果醋保健醋的瓶贴重新设计制作风格改变为时尚型保健功能饮品淡化醋的概念强化功能性保健饮料的概念。以全新的面貌进入市场参与饮料的竞争。促销活动方式:销售推广活动体验式消费。将苹果醋保健醋按照:或:左右比例勾兑为可口的醋果汁可在勾兑时适量增加甜度和少量食用色素增强饮品本身的口感和色泽效果。在现场摆放一台透明的果汁机将调配好的苹果醋保健醋的液体盛放入果汁机制作一批小号的一次性纸杯在现场请消费者试品尝引发消费者购买欲望。将苹果醋保健醋两种产品捆绑到一起做成促销装可与糖厂合作一并赠送一份可供一次饮用添加的小包白糖或焦糖其比例应与试饮的勾兑比例相同或接近结合现场试饮传递出对消费者亲切关注的理念促销员穿着印有喀左陈醋的围兜鸭舌帽等标志性的服饰同时还可作为促销礼品赠送通过促销活动助推强化企业的品牌形象提升品牌美誉度。印刷一批宣传单张主题为醋果汁的保健功能介绍如何正确饮用醋果汁等内容在超市附近或是主要路口发放将原有的“醋”的酸味改变为酸酸甜甜“醋果汁”这样的功能性保健饮料概念。以区别同行业内其他竞争对手同样具有的“保健醋”概念。可制作一支“醋果汁”保健功能介绍的专题片专题片内应包括饮用方式介绍消费者现身说法等内容在销售现场摆放一台电视机循环播放。在销售现场为购买促销产品的顾客赠送一份附有说明书的问卷并请顾客将购买饮用后的意见、建议等内容反馈回来以供喀左陈醋后续决策使用问卷回收后可采取抽奖的方式赠送给顾客一些小礼品等等借此手段可深入巩固消费者的忠诚度促成消费者重复购买。双休日在天成观门口举行演出促销活动结合现场抽奖、互动品尝等相关活动引起路人的兴趣吸引路人到卖场购买以上活动组合进行形成一种立体宣传效果可在短时间提升产品和品牌的目标受众认可度直接促成单品的销售并可。带动整个华王酿造系列产品的销售额提高。同时针对于喀左陈醋目前的品牌现状我们认为通过有效的富有冲击性的活动以吸引公众的眼球促成品牌知名度和认可度的二次提升制造新的产品销售卖点。现场活动可采用超常规的手段利用食醋能够美容保健的概念我们可在现场活动时用演艺模特在现场进行醋浴通过这种形式可造成轰动效应引发媒体炒作这种活动的投资很少但是广告效果确是很惊人的。通过这种类型的活动可在很大程度上提升品牌知名度。介入公益活动例如某河流出现碱性污染可将一定量的食醋倾倒入污染的河水此期间也需要通过媒体炒作引发社会性范围的讨论利用环境保护的概念提升喀左陈醋的公益形象塑造出富有社会责任感的企业品牌促进消费者的品牌忠诚度。八设计定位包装的整体理念:以传统文化。文字:主要以“宁化府十年陈年老陈醋"为主打标题将原有的设计进行改进和设计使产品更加受消费者青睐。图形:采用古老的插画形式将山西宁化府酿造的过程影印在包装盒的表层。色彩:使用中国传统的红黄黑为外包装的主打色。红色:红色是代表喜庆和谐的色彩是传统的中国色彩。吉祥又富有神韵是大多数人群喜爱的颜色同时也是现代时尚达人喜爱的色彩给人一种时尚感。黄色:是古典皇室地位尊贵的象征在中国古代是皇家专用色以黄色为中间的衬底更加突出它在人们心中的地位。黑色使人联想到墨给人一种脱俗感。红黄黑恰当的搭配产生雅而俗却又不失地位的尊贵。材料:考虑到环保价位低廉。制作比较方便。从销售人群的考虑厂家对包装价钱的定位和商品重量的需求。我们将选用纸板作为外包装材料。九、广告预算一、确定广告投资多少广告预算有多种但我们依据喀左陈醋在朝阳市场具体情况而定组合采用营销情况而定盈利预算法及竞争市场预算进行规划确定在月份广告投资为元。二、广告总预算该预算分为三大部分第一部分用于媒介传播元第二部分用于月份开展组织的各项活动元第三部为机动费用元。三、广告的分类预算、信息传播元具体情况如下:广告媒体费元制作费元管理费元人工费元、活动费元具体如下:赞助公益活动元赞助组织活动费元场地费元、机动费元十、效果预测、评估售前:我们采用向消费者促销的方式售中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“山西宁华府老陈醋(十年陈酿)售后:对广告效果进行整体评估中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍喀左陈醋。目录前言一、市场调查分析(一)营销环境的分析、调查说明、商品营销环境(二)费者的分析二、产品分析、产品特征分析、产品品牌形象分析()企业规模小()产品知名度低()企业无序竞争()市场覆盖面小四、企业和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地企业的竞争对手五销售与广告分析六、产品的市场销售现状七、销售方案八设计定位九、广告预算十、效果预测、评估组长:李建虎组员:李艳冰田美晨刘雪杰杨文静

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