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危机公关处理高晓松酒驾以及乳业集团为例.doc

危机公关处理高晓松酒驾以及乳业集团为例

李气平
2018-09-20 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《危机公关处理高晓松酒驾以及乳业集团为例doc》,可适用于社会民生领域

危机公关处理高晓松酒驾以及乳业集团为例此处为学校及些小标志危机公关处理姓学名院xxxxxxxxxxx专业xxxxxx老师所学专业学号指导教师xx学校xxxx年xx月目录实验目的„„实验内容„„一、公关„„错误~未定义书签。公关的定义„„错误~未定义书签。公关构成五要素„„错误~未定义书签。公关的内涵„„错误~未定义书签。二、公关危机„„公关危机定义„„引起公关危机的原因„„公关危机的处理原则„„解决公共危机的步骤„„三、从高晓松酒驾看危机公关„„事件的缘由„„公关危机的成功处理„„东北大学秦皇岛分校取得成效„„启示„„四、从乳业企业的质量安全问题看公关危机„„事件回放„„公关危机的失败处理„„五、总结„„(一)实验目的:通过本实验充分认识了解危机公关的相关知识通过各种案例分析学习别人危机公关处理的策略增加我们未来面对危机、解决危机的意识。(一)实验内容通过高晓松“醉酒驾”、双汇“瘦肉精”事件三鹿、蒙牛、伊利涉及的“三聚氰胺”事件年的这个门那个门、年的霸王洗发水“陷害门”等案例分析深刻认识危机处理的重要性和迫切性。一、公关东北大学秦皇岛分校公关的定义公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。公关构成五要素传播:社会组织社会公众沟通:主体中介客体核心工作:塑造组织形象、协调利益目的:组织生存发展范围:组织生存心理环境公关的内涵()塑造组织形象的艺术讲究创新构思精巧()管理科学着眼于人心()内求团结外求发展的管理哲学()无形的资产“软竞争”的手段二、公关危机公关危机定义公关危机即公共关系危机是公共关系学的一个较新的术语。它是指影响组织生产经营活动的正常进行对组织的生存、发展构成威胁从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。公共关系危机现象很多如管理不善防范不力交通失事等引发的重大伤亡事故厂区火灾食品中毒机器伤人等引发的重大伤亡事故地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾害造成的重大损失由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。对这些危机事件处理不当将会对社会组织造成灾害性的后果。引起公关危机的原因东北大学秦皇岛分校、生产性意外。、环境问题。、劳资争论及罢工。、产品质、股东信心丧失。、具有敌意的兼并或股市上大股东的购买。、谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密。、恐怖破坏活动。、组织内人员的贪污腐化。、安全因素。公关危机的处理原则、及时首要原则。、诚恳关键。、准确前提。、冷静、全面、公正、灵活、适应变化解决公关危机的步骤第一步:监测危机爆发了引起企业高层重视成立紧急危机解决小组后实操的第一件事情就是立刻对本次危机程度进行一个系统全面的监测扫描一一列出电视、报纸、网络等刊登的版面、内容、观点等情况对已经发生的事态做实时总结并对可能进一步发生的状况进行预估全面了解危机事态状况。第二步:应对在了解事态的全面情况之后马上制定出应对策略和方法主要目的是防止危机的蔓延同时做到最短时间内屏蔽各类负面消息。具体包括谁负责跟哪个媒体交涉给出谈判处理所需的各种可能条件计划在什么时间内完成采用什么办法去东北大学秦皇岛分校执行等。在技术层面一般的处理方法包括:针对平面媒体要快速发布企业的其他信息采用冲淡和转移策略把外界对企业的关注转移到好的方面并第一时间与已经发布负面信息的媒体进行沟通协调争取谅解。针对网络新闻可采用撤稿、更换标题、更换位置等办法进行紧急处理。针对网络论坛可采用沉帖、发布新帖、封帖等网络技术手法进行处理。第三步:化解应对办法只是防止危机蔓延的速杀技术但已经看过负面新闻的人解决他们的心理阴影才是关键否则危机还会从这些人身上再次披露和爆发。此刻化解的最佳办法就是针对性公布事实、让已知的消费者了解真相采用不回避、不主动、迂回包抄的策略。但这里有一个关键点就是“度”的把握公布事实最好不要过于广泛能直接针对知道该事件的消费者最好如果扩大化地公布事实可能反而引起不必要的关注和解释于企业不利所以在化解的阶段要理清思路和事情完整的缘由过程最好做到“捂着说”的效果。第四步:承转这是反“危”为“机”的关键一步需要精准策划和巧妙构思。这步走好了有可能会让危机事件成为提升企业美誉度的好事。比如:某奶粉被质疑是“假洋鬼子”原因是其源自“国外”的国际化品牌形象宣传和其仅在国内销售在国外只是贴牌生产商的事实不符受到媒体质疑。我们采用了类比说明方式和新概念整合的手法:如日本厂家从山东进口大葱并只在日本销售青岛海鲜销往全球且都被各个国家运回本国销售而我们的奶粉也同样的只是从其他国家进口产品回国销售这是一种国际成熟的商业模式。进而我们导出一个新概念“全球产业链共享与整合”即:从产地好、产品好的国家进口产品和原料回到本国销售这是中国乳业整合全球产业链的新型商用模式将其塑造成“世界资源为我所用”的领先商业形象巧妙地把“危险”转化成了“机会”反而得到了更多消费者的信任。第五步:重塑通过“承转”的巧妙“乾坤大挪移”关注事件始末的那部分消费者是得到释疑了东北大学秦皇岛分校但仍有“只关注了头、没关注尾”的部分人群而且我们也不满足于单纯地解决了危机本身企业需要更好的发展、更大的市场基于这种愿望此刻主动出击的姿态就是必须的了。主动出击的要点就是“重塑”品牌形象“去伪存真、去弱留强”。经过风雨的洗礼我们更明白消费者需要的是什么、我们的真正优势有在哪里这时是做品牌DNA修复的最好契机。在精准地修复了品牌的核心识别和周边识别之后企业还需要借助专家、权威、意见领袖的平台把企业修复后的品牌精髓和价值取向等向外界发布重新塑造或加固品牌的优秀方面。而结合本次危机背景主题的行业研讨会、专家论坛、媒体发布会等是一种惯用和有效的手段特别是媒体执行力强的公关公司也是企业此时最佳的合作伙伴因为公关公司长期维护的大量媒体资源关系将能为企业迅速到位传达信息起到至关重要的目的。第六步:提升“重塑”步骤其实已经是“提升”步骤的开始只是从消费者角度看以消费者利益点为核心的活动策划推广可能才是品牌美誉度的真正提升和市场销售提升的关键。专家的证言支持固然能提升消费者的信心但捆绑在销售终端的公益活动或让利活动更能激发消费者的消费热情。所以为了迎接更大一轮的市场热销为了抹平曾经的摩擦和不愉快这个时候企业一定要“舍得”~比如特价促销、大力度的回馈活动等。三、从高晓松酒驾看危机公关事件的缘由年月日著名音乐人兼导演高晓松先生因酒后驾车在北京东直门一十字路口造成四车追尾并三人受伤的恶劣交通事故事故发生后高晓松被关进了看守所内直到月日法院公开开庭审理此案在确凿的证据和事实面前高晓松对自己的行为供认不讳法院最终判决高晓松拘役个月罚款元吊销驾照并年内不得驾驶。相对于之前在微博上毁誉参半的民众反应此次高晓松迎来了罕见的全民热迎。东北大学秦皇岛分校学者何镇飚表示高晓松因为以一种敬畏的态度获得了社会的认可:“半年前高晓松被捕舆论几乎是一片指责今天他获释得到更多的是谅解和欢迎。这是高晓松危机应对的成功。”高晓松成功危机公关的五大步骤:()第一时间回应舆论能争取有利时机以正确的行为和言语去化解矛盾首先高晓松先生酒后驾车出现交通事故后并没有伺机逃跑或者任意的耍大牌醉驾撞车发生时高晓松没有逃避、装蒜而是立马下车查看、赔礼道歉、在询问室亲笔写下“对不起永不酒驾”的忏悔处理问题之冷静态度之端正实属罕见。他在事件的开端就占据了舆论的“有利地形”成功冲淡了人们对“酒驾”本身恶劣性的关注转移了人们对于事故本身的关注使他从一个“十恶不赦的酒驾者”摇身一变成为“态度胜于一切的初犯”。作为一个公众人物这一点相对很多明星而言高晓松先生是低调的对于自己所犯下的罪行并没有半点不认账也没有半点抵赖相信公众的枪口自然放下绝对不会炮轰一个敢作敢当的纯爷们。()真诚面对媒体和公众态度胜于一切法院宣布判决书以后高晓松先生最后并未对自己进行什么辩护而是用了自己发自内心的几句陈词述说了内心的真实感受:原以为喝酒可以给人自由结果却因喝酒而失去了自由并真诚的向伤者以及公众、家人表示道歉最后书写了个字告诫大众“酒令智昏以我为戒”希望大家决绝不要酒后驾车。()勇于责任承担法院判决前高晓松先生对自己的过失旗帜鲜明的提出了自己的处理意见愿意赔偿事故所造成的所有损失愿意赔偿所有伤者的医疗费用。如此这样对事故的处理先不谈态度如何但至少对于伤者对于公众有了一个很好的交代绝无半点推卸责任从内心让人感受到了他的真诚。()自我辩护不如让别人替自己说话在法院审判之前高晓松先生的几个好友同为音乐人的公众人物小柯等发东北大学秦皇岛分校微博对高晓松先生进行了声援希望大众不要对此事加以炒作并告诉大家请以小松为戒坚决杜绝酒后驾车。不管这些事情是高晓松先生本人叫朋友声援也罢还是高晓松先生的朋友自发组织也罢但都在高晓松先生关进看守所后自然的形成了代言人的角色并真诚的面对事故发生面对大众呐喊出高晓松先生是个负责人的人。()让媒体树立自己积极正面的形象当法院在做最后判决时我分明看到了高晓松先生用带着手铐的双手缕了缕自己的头发此情此景我感到了高先生的真诚也感到了高先生愿意为自己所犯罪行负责到底作为一个反面教材其对公众的教育意义自不待言。()化危机为机会出狱后身价不降反升。处理结果取得成效:高晓松应对危机的意识以及危机处理取得了显著的成功事例值得我们学习这都得益于他对公关的把握程度这也充分说明了处理好公关关系的重要性。启示:满足两点关心对待三类人群高晓松醉驾案中有两点最受大众关心。一是名人犯法究竟会不会依法判决二是醉驾是否会被判刑。第一点是娱乐话题第二点是社会话题。在这个事件中三类人起着关键性作用即受害人司法机关和网友。只要让这三类人都满意事情才能得到圆满解决。很多艺人公关处理不利的原因多是只看到了表面现象哪儿出了问题就抓哪而本质性的根源问题却没有解决导致只治标不治本无法快速彻底解决危机甚至使事态不断扩大。危机事情希望可以给一切的中国企业管理者以启示:危机如何构成、危机迸发有什么样的扩散途径、危机迸发之后应该如何管理。危机公关的处理原则:事后控制不如事中控制事中控制不如事前控制。东北大学秦皇岛分校四、从乳业企业的质量安全问题看公关危机事件回放年月以来三鹿集团先后接到消费者反映:婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。月:南京出现全国首例肾结石婴儿病例。月:国家质检总局网站接到问题奶粉投诉。月日:甘肃:名婴儿患病人死亡。B日上午k分三鹿集团传媒部责人表示无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。月日晚三鹿集团承认经公司自检发现年日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染。月日:三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺。)日:国务院启动国家重大食品安全事故I级响应机制处置三鹿奶粉污染事件。有关部门将对三鹿婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展检查。在长达半年的时间咀各地纷纷出现因食用三鹿奶粉而患病的儿童甚至出现死广的情况。这不仅使民的生命财产受到威胁和损失也使三鹿集团纷纷出现危机到了破产的境地。回望过去三鹿集团在危机出现时并没有积极应对采取消极回避、瞒报、隐瞒、欺骗消费者等手段处理这种处理危机的模式使得三鹿集团在仅仅用了三个多月的时间从一家年销售额超过亿元、在中国奶粉市场的占有率连续十五年位居第一、国内的奶粉巨头的大型奶制品企业走向了衰亡。导致企业倒在这场危机中的原因很多但企业缺乏相应的危机管理意识面对危机采取种种错误策略是企业迅速走向衰亡的根本原因。公关危机的失败处理一、三鹿集团反应迟缓当局部地区发生质量问题两个多月后三鹿集团才对此事件做出反应招召开记者招待会向公众道歉当三鹿集团真正反应过来的时候已经为时过晚全国已经大范围地出现严重的产品质量问题社会舆论怨声载道政府失去了对企业的信任情况已经相当的严重。企业应把控整个生产环节未雨绸缪做好一切应急方案和措施。东北大学秦皇岛分校二、推卸责任()面对媒体爆出毒奶粉事件三鹿作为毒奶粉的始作俑者被新华网曝光社会哗然三鹿稳坐泰山一副事不关己的模样。事后“我们的所有产品都是没有问题的”成为三鹿各方对事件的统一口径。()伊利集团月日向社会公布了第一封公开的道歉信。在信中的第三段伊利强调抽查批次只有批次出现问题问题率很低并且问题批次的三氯氰胺含量也很低每公斤毫克。在在第四段中伊利继续申明毫克含量已经低于安全标准(毫克)不会有事的即使岁以下婴儿吃了也不会出现健康问题但是我们仍然“本着对消费者负责的态度将会认真对待这一事件的”。瞧人家伊利集团多么慈悲心肠言下之意我们是被冤枉的这不是“月日早国家卫生部公布所有伊利婴幼儿奶粉全部合格”质检总局给我们戴帽卫生部给我们平反。伊利集团已经成功地演活了无辜受害、还要诚心为消费者考虑的有良心的企业的角色。从伊利集团的第一封公开信中我们读到大企业的良心了吗,没有。我们看不到自责、惭愧、勇于担责只看到了推托、择出、假装无辜、嫁祸他人和恶心的自我夸耀。()在三聚氰胺危机爆发之后蒙牛接下的处理很是得体:快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、老牛甚至是电视机面前潸然泪下自责不已可惜的舆论怒火并未就此消停。三、没有做好对外的公关工作、没有将真实情况及时地反应给政府使得政府完全失去了对三鹿的信任使得最后政府对三鹿的处理没有考虑到三鹿的长期发展与规划。遇到这种严重的质量问题需要靠多方力量及时解决这样才不至于问题的扩大变得越来越恶劣。、没有做好媒体公关媒体在公关中起着重要的作用这种作用在危机公关中显得尤为重要。由于三鹿集团在媒体公关这方面做好充足的准备以至于媒体在没有确定事件的根本原因时作出了更多的是对三鹿集团负面的评论媒体就好像是个放大镜将这种负面的企业形象放大到群众面前从而使企业形象在群众心理轰然坍塌。做公关首先要东北大学秦皇岛分校做好媒体公关这一环节媒体是企业对外公关的一个重要手段要有效地利用起来。四、没有对后果进行及时补救事后三鹿集团没有对受害家庭进行道歉和补偿。没有对受害者家属所遭受的损失承担起自己应有的责任使得负面舆论进一步加重。遇到问题首先分析原因采取措施解决问题每一步都是重要环节缺少哪一个环节都是不可取的。五、总结高晓松的公关危机虽只是个人但他的危机处理的成功折射出公关危机处理中的哲学和原理。三鹿的惨败给了我们对公关问题无限的思考和学习机会。其实我们生活当中也发生过类似的事情可能他不叫公关更没有公关危机这个概念但其中的道理都是一样的。生活当中发生的么每一件事情都一定程度上折射出一定道理的都值得我们去深入思考和分析缘由并从中提取出属于我们自身需要的东西来不断提升我们分析解决问题的能力和思想境界的提升生活是最好的老师。

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