辽宁省入境旅游客源市场结构的SSM分析

辽宁省入境旅游客源市场结构的SSM 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 辽宁省入境旅游客源市场结构的SSM分析 王利,孟多 (辽宁师范大学海洋经济与可持续发展研究中心,辽宁大连116029) 摘要:客源市场结构变化是旅游目的地发展战略制定的主要影响因 份额分析法 素.运用区域经济分析中广泛采用的偏离— (SSM),以相关入境旅游统计数据为依据,选取辽宁省主要海外客源 国(地区)为样本,考察了辽宁省旅游市场的发展态势和结构状 况,有针对性地提出了辽宁省国际旅游市场进一步拓展的建议. 关键词:辽宁省;入境旅游;客源市场;偏离一份额分析(SSM) 中图分类号:F59o.75文献标志码:A文章编 号:1005—8141(2011)11—1047—04 SSMAnalysisonStructureofInboundTourismMarketinLiaoningProvince WANGLi,MENGDuo (CenterforStudyofMarineEconomyandSustainableDevelopment,LiaoningNormalUniversity,Dalian116029,China) Abstract:ThestructuralcIlarLgesinsourcemarketswcrethemainfactorswhichtourismdestinationdevelopmentstrategyestablished.Byape.s theregionaleconomicanalysiswaswidelyusedoff—shareanalysis(SSM),t hestati~caldataMatedtoinboundtourism,basedonselectedkeyover- 9巴as8叭lI? ecountriesofLiaoningProvince(region)forthesamplesinvestigatedthedevelo pmentofthetourismmarlgetinLiaonlngProvincesituation andstructuralconditions.Finally,thecountcnTteasLu’e8WelaDputforward inLiaoningProvincetofuxthcr~~andtheinternationaltourismmarket1”o0onl — mendations. Keywords:LiaoningProvince;inboundtourism;sourcemarket;shift一 8hareanalysis(SSM) 1引言 近年来,我国国际旅游业的发展呈现强劲的势头,从未来 发展的角度看面临着良好的机遇,具有很大的市场潜力.2008 年我国旅游业虽遭受金融危机和各种突发事件的影响,但总体 上保持了平稳发展.据统计,全年共接待入境游客1.30亿人 次,实现国际旅游外汇收入4O8.43亿美元.就辽宁省而言,虽 然质高量丰的旅游资源是该省发展旅游业的独特优势,但是丰 富的旅游资源并没有完全转化为相应的经济优势.近年来的旅 游业绩不佳,尤其是入境旅游一直徘徊在全国的中上游水平. 2O07年辽宁省入境旅游人数为200.1万人次,国际旅游外汇收 入为122786万美元,全国排名分别为第十位和第八位;而2008 年入境旅游人数为241.87万人次,国际旅游外汇收入为152618 万美元,全国排名分别为第九位和第七位.其根本原因之一是 对旅游客源市场结构变化把握不准,对市场的拓展不力,影响 了入境旅游的发展.面对日益竞争激烈的旅游市场,增强旅游 竞争力的前提是进行科学有效的客源市场结构变化分析和研 究. 鉴于此,本文运用区域经济分析中广泛采用的偏离一份额 分析法,对辽宁省国际旅游客源市场结构变化进行分析,主要 关注竞争力转移分量的变化,以期对辽宁省国际旅游客源市场 收稿日期:2011—09—17;修订日期:2011—10—21 基金项目:教育部人文社会科学重点研究基地2OO9年度重大项目 “基于GIS技术的辽宁沿海经济带产业布局调整与物流环境优化协调 研究”(编号:09JJD790058). 第一作者简介:王利(1965一),男,辽宁省建平人,博士,教授,主要 从事空间发展规划,土地利用总体规划,现代物流规划及GIS应用研 究. 的定位与进一步拓展有所裨益. 2偏离—份额分析法(SSM) 2.1基本原理 偏离—份额(SSM)分析法由美国经济学家丹尼尔?B?克雷 默提出,后由邓恩?E?S和埃德加?胡佛在应用中进行了拓展, 因此也就成为区域经济和产业结构分析中普遍使用的分析方 法….该分析方法是把区域经济的变化看作一个动态的过程, 以其所在区域或整个国家的经济发展作为参照系,将区域自身 经济总量在某一时刻的变动分解为份额分量,结构偏离分量和 竞争力偏离分量三个分量,以此说明区域经济发展和衰退的原 因,评价区域经济结构优劣和自身竞争力的强弱,找出区域具 有相对竞争优势的产业部门,确定区域未来经济发展的合理方 向和产业结构调整的原则.SSM方法用于国际旅游市场结构 变化分析,主要是以某一地区(如省,自治区,直辖市)为区域样 本,以全国为大尺度参照系,将地方国际旅游客源市场在一段 时期总的增长量分解为份额分量(N),结构偏离分量(P)和竞争 力偏离分量(D)三个分量来进行市场变化趋势分析[4-6j. 2.2SSM的模型设定【卜3J 在SSM的模型设定中,设基期年区域i的游客总量为bi-0, 末期年(截止年t)为bI-0;将区域i游客总量按照客源地划分为 n部分,分别以blj.o,(j=1,2,…,n) 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示基期年和末期年客 源地j到达区域i的客流量,并以B0,Bt表示全国在相应时期基 期年和末期年的客流总量,以.o,Bj..表示基期年和末期年客 源地j到达全国的客流量.具体表示为客源地j到达区域以及 全国的客流量在[0,t]时段内的变化率分别为:rO.=(b— bij, o)/bo.,o(=1,2,…,n);R=(.一弓,o)/弓,0.以全国各客 ? l047? 源地客流量所占的份额为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 按上式将区域各客源地客流量 标准化得到:晶=.oxS,-o/8o.首先从单独的客源市场分别 来分析,在[0,t]时段内客源地j到达区域的客流量增长量可 分解为份额分量机,结构转移分量和竞争力转移分量三 个分量,依次表达为:=b×弓;to.=(.0—6)吩;D= (ri/一R).N..为份额分量(或全国平均客流量增长效应),是指 客源地j的全国总量按比例分配,区域i的j客源地规模发生的 变化.为结构偏离分量(或客源市场结构效应),是指区域客 源市场比重与全国相应市场比重的差异引起的区域i第j个客 源地增长相对于全国标准所产生的偏差.此值越大,说明客源 市场结构对客源总量增长的贡献越大.Di{为竞争力偏离分量 (或区域份额效果)指区域i第j个客源地增长速度与全国相应 市场增长速度的差别引起的偏差,反映区域j客源地的相对竞 争能力.此值越大,说明区域i第j个客源地竞争力对客源增 长的作用越大.然而,在[O,t]时段内客源地j到达区域的客流 量增长量Gii和PI)~j为总偏离分量,反映区域i第J个客源地总 的增长量,表达式为:=,,一b=No-4-+Do~;PDo.= +仇.然后,从整体上把握区域的客源市场结构状况.因此, 总的份额分量N;,总的结构转移分量Pi,总的竞争力转移分量 Di和区域i总的客流增量Gi分别表达为=×R:三 (6,O—)×弓;Di=.0×(rO.一);=bi.I—bi,0=+ +;区域客流量对全国的相对增长率为:L=(6/,0)? (BslBo);引入巧,=,/弓L=(,I/,0)?(/)分别表 示在基期年和末期年客源地j到达区域的客流量占同期全国客 流量的比重,则将L分解得到结构效果指数w和竞争力效果 指数u,表达为:L=W×u;W=(互.0×.I/,0×马.o)? 』1J’ nnhn (善.三马.o);u=(三.×,)/(互,o×弓.,).从l~A_k各 式可知,如若ci愈大,L大于1,则区域游客增长快于全国或所 在区域.若Pi愈大,w大于1,则说明区域入境游客中新兴的, 增长快的客源市场比重大,区域总体客源市场结构较好.若Di 较大,U大于1,则说明区域各客源市场总的增长势头大,具有 很强的竞争能力. 3辽宁入境旅游客源市场变化的SSM分析 3.1数据选取及客源市场划分 由于资料的限制,末期年选定为2008年.由于偏离一份 额分析方法中还需要选取一个参照年份作为基期年,那么将把 本世纪初即我国加入世贸组织前夕的2000年作为基期年,很 明显有一定的可比性(所用数据可能还存在一定的缺陷,但可 基本反映辽宁省入境旅游的的基本态势和结构状况).本文将 辽宁省入境旅游客源市场结构变化的基期年和末期年分别选 定在2OOO年和2O08年,以2000年和2008年《中国旅游统计年 鉴》分国籍统计的入境游客量为分析依据,选取主要客源国日 本,韩国,俄罗斯,菲律宾,新加坡,马来西亚,泰国,美国,加拿 大,英国,法国,德国,澳大利亚13个国家以及港,澳,台3个地 区,其他国家和地区归为一组,总计17个客源市场样本.通过 基期年与末期年的数据比较,分析辽宁省入境旅游客源市场发 展态势和结构状况(表I). ? IO48? 表1辽宁省与全国海外客源市场结构数据 注:数据来源于2001年和20O9年(中国旅游统计年鉴),括号内为 客源市场排名. 表I中BD,Bi.分别表示全国初期和末期第j个客源地的客 流量,bD,b”分别表示辽宁省初期和末期第j个客源地的客流 量,=31123499,B.=72677207表示全国在相应时期初期与末 期的总客流量.通过表1的数据可见,基期年在辽宁省各客源 市场中居于前三位的分别是日本(35.42%),韩国(30.13%)和 台湾地区(11.15%),居于最后一位的是菲律宾,仅为0.29%. 经过8年的发展,尽管末期年各客源市场没有变化,但是排名 却发生了明显变化.韩国已取代日本而跃居第一位,份额为 3O.22%;日本退居第二位,份额下降到29.28%;台湾地区由原 来的第三位下降到第四位,份额为6.71%;香港特区则由原来 的第四位下降到第五位,份额为6.31%;俄罗斯,美国和新加坡 尽管位次没有发生变化,但客源市场地位却在上升.其中,属 于俄罗斯所占份额上升到5.49%,比基期年上升2.25%;马来 西亚和澳大利亚不但其位次发生了变化(均比基期年下降了两 位),而且其客源市场地位却出现了上升,所占份额分别上升 1.1%和0.62%,分别比基期年上升了0.21%和0.05%.8年 间.辽宁省海外客源市场有一个明显的变化期.在人境旅游市 场中,除俄罗斯,新加坡,美国地位不变之外,韩国,英国,菲律 宾,法国和澳门特区的市场地位和地区位次出现不同程度的上 升,其他客源市场位次均出现下降,表明各客源市场之间的差 距日渐扩大,集中化和多元化并存,从而反映出辽宁省国际旅 游客源市场之间日渐分化的演变规律. 3.2制作shift—share分析表 利用表1辽宁省2000年和20O8年各个旅游客源市场的构 成数据,根据SSM的计算方法和流程,构造Shift’---~-e分析表 (表2),可得到不同客源市场结构的计算结果.根据表2可 知,从各个客源国的旅游变化率来看,除了其他国家之外,澳门 特区来辽宁旅游的客源增长速度最快,明显快于全国的增长 (ri—R>O),变化率差为7.42;菲律宾和英国增长速度紧随其 后,居于第二位,第三位,也快于全国的增长速度;然而澳大利 亚在全国的客源增长速度快,但在辽宁省却很慢.总体来看, 菲律宾,英国,法国,俄罗斯,马来西亚,新加坡等国和我国澳门 特区的增速都较快. 表2辽宁省入境旅游客源市场结构ShifI—share分析 从客源国的市场结构来看,对辽宁省游客增长总量(Gi值) 贡献较大的是韩国,日本,俄罗斯和香港特区;Pj的值越大,说 明客源市场结构对辽宁省客源总量增长的贡献越大.韩国,日 本和澳大利亚的B值较大,这说明3个国家对辽宁省客源总量 增长的贡献较大.Di的值越大,说明辽宁省的j客源地竞争力 对客源增长的作用越大.日本和香港特区的D;值较大,说明 这日本和香港地区的竞争力很强.因此,日本在增长速度,结 构贡献率和竞争力方面较强,而韩国在增长速度,结构贡献率 方面较强,但是缺乏竞争力. 表3辽宁省入境旅游客源市场总体效果分析有关数据计算过程表 3.3总体效果计算与分析 根据shift—share分析表1和表2,并分别计算出各个客源 市场的结构效果指数w,竞争力效果指数u,总的结构偏离分量 Pi和总的竞争力偏离分量D.,借以判断辽宁省总的客源市场结 构效果和竞争力.根据SSM模型,把有关数据代入其公式,得 出W=1.27,U=1.29,1=W×U=1.64,因此可计算得到辽宁省 国际旅游客源市场结构的SSM总体效果分析表(表3).根据计 算的总体效果可对辽宁省入境旅游客源市场的结构效果和竞 争力做出分析判断.如前所述,如果Pj较大,W>1,则说明区 域包含较大比重的高速增长市场,该区域市场结构处于优势结 构,对目前市场营销的战略重点不必调整;反之,若是Pi较大, W<1,则说明区域客源市场已衰退,应对市场营销战略进行调 整. 从表3可知,目前辽宁省国际旅游客源市场中包含有较大 比重的高速增长市场,其市场结构处于优势结构,因此对目前 辽宁省市场营销的战略重点不必做大规模调整.由表4可知, 辽宁省国际旅游客源市场在基期年和末期年的游客增长总量 达到1806485人次,相对全国的增长率L为1.6392986>1, 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 构偏离分量Pi为1182188.7,结构效果系数W=1.27>1,说明 辽宁省国际旅游客源市场总体发展速度高于全国平均水平,朝 阳性客源市场优势明显,旅游引力和发展潜力都比较大.从竞 争力效果来看,若Di较大,U大于l,则说明区域各客源市场总 的增长势头大,具有很强的竞争能力.辽宁省国际旅游客源市 场的竞争力效果指数u:1.29>1,总的竞争力偏离分量Di= 544203.12.说明辽宁省主要国际旅游客源市场发展迅速,竞争 能力很强,在全国的地位处于上升趋势. 表4辽宁省入境旅游客源市场结构在全国背景下的总体效果分析 游客增总份额分总结构偏总竞争力总偏离分结构效竞争力相对增 长总量量Ni离分量Pi偏离分量量吼果指数效果指长率L ciD;W数U 1811648580093.18l】救1鼯.70544203.121726391.821.271.291.64 .俄/ . 日卒 哭詈各消地区/ 门. \D\ 6\?其他 圈1辽宁省海外客源市场结构偏离分量分析图 3.4绘制shif【一share分析图 市场偏离分量分析图:以竞争偏离分量Di为横轴,以结构 偏离分量R为纵轴,建立坐标系.将代表各散点的客源市场标 注在坐标系中(图1).其中,1区为原有基础好,竞争力较强的 好客源市场;2区为竞争力很强,原有基础较好的较好客源市 场;3区为基础差但发展快的较好或一般客源市场;4区为基础 较好但地位处于停滞或下降的较好或一般客源市场;5区为基 础较好但竞争力很差的较差客源市场;6区为基础很差但发展 ? 】049? 很快的较差客源市场;7区和8区为基础差,且缺乏竞争力的最 差客源市场.从图1可见,日本,新加坡,德国,英国,马来西 亚,法国和菲律宾7个国家和中国香港特区,台湾地区,澳门特 区处于第一区;俄罗斯,美国,加拿大,泰国4个国家处于第二 区;其他国家客源市场处于第三区;韩国和澳大利亚两个国家 处于第四区. 市场优势分析图:以区域总偏离分量PDi(即Pi与Di之和 反映j客源市场总的增长优势)为横坐标,以份额分量为纵 坐标建立关系,将代表各散点的客源市场标注在坐标系中(图 2).较好客源市场指处在1,2区中的市场,为具有市场优势的 增长市场;一般客源市场指处在3,4区中的市场,其中处在第3 区者为虽具有市场优势,但却为衰退市场,处在4区为增长市 场,却不具有市场优势;较差客源市场为指处在5,6区中的市 场,这些客源市场在总量上都为负增长,5区虽为增长市场,6 区虽具有市场优势,但这有利条件都不足以消除因市场优势或 全国性衰退造成的负贡献;最差客源市场指处在7,8区中的市 场,为既无市场优势又为衰退市场.从图2可见,除了韩国和 澳大利亚两个国家位于第3区之外,剩下的l4个国家或者地 区都处在1,2区中,是较好的客源市场,也是具有市场优势的 增长市场. 韩国. 日本? .台湾地区 . ==jI1 , ,一…一圈 图2辽宁省海外客源市场结构优势分析图 综合图l和图2的分析可见,辽宁省国际旅游客源市场主 要包括日本,俄罗斯,韩国,美国,新加坡,英国,德国,马米西 亚,法国,加拿大,澳大利亚,菲律宾,泰国,和我国香港特区,澳 门特区,台湾地区.其中,韩国和澳大利亚在市场上占有绝对 优势,但是竞争转移份额优势并不十分明显.值得一提的是, 虽然韩国在份额和结构贡献率上占有很大比重,但由于韩国在 辽宁省的变化率低于全国的变化率,致使其总竞争力偏离分量 为负值,因此竞争能力较弱.但是,日本和俄罗斯市场基础和 竞争优势均很明显,在辽宁省国际旅游客源市场中占有十分重 要的位置. 4结论 根据辽宁省人境旅游市场发展状况可见,东亚的日本和韩 国,欧洲的俄罗斯,以及香港特区,台湾地区是辽宁省目前的主 要客源目标市场.此外,东南亚的新加坡和马来西亚,美洲的 美国和加拿大,欧洲的英国和德国具有很大的市场潜力,游客 人数每年递增迅速.因此,辽宁应把海外市场定位为大力发展 港,澳,台地区市场和日本,韩国,东南亚国家等周边国际市场, 稳步拓展西欧和北美市场;联动开拓俄罗斯,印度,中东,巴西, ? l050? 南非等市场,分期,分步骤地完成海外客源市场的巩固和拓展, 做大辽宁的入境旅游市场.还研究也发现,相对于全国的发展 状况,辽宁省的香港地区和新加坡等一些传统的客源市场和客 源大国地位在下降.因此,今后辽宁省要加大旅游宣传促销力 度,采取多种形式,不断探索促销方式的创新,加大对日本等亚 洲市场的宣传.同时,积极参加由海外主要客源市场举办的各 类旅游展销活动和由国家旅游局组织的港澳,欧美,东亚,东盟 等市场的旅游宣传推广活动,旅游巡回展和各类联合促销活 动.争取把辽宁省的旅游产品纳入国家旅游局的促销推广中, 把辽宁省旅游市场推向国际【8]. 根据周际旅游发展新趋势,辽宁省旅游业需通过下列措施 促进入境旅游业的发展:?紧跟旅游业的国际化标准,提高旅 游服务质量,恢复旅游者的消费信心.?重点开发和巩固短程 入境旅游市场,积极开拓欧美市场.尽管东南亚入境旅游市场 增长变缓,甚至出现衰退,但国际短程旅游仍然占主流,需对日 本,韩国,马来西亚,新加坡和泰国和我国香港特区,澳门特区, 台湾地区短程市场进行开拓和巩固.针对欧美市场特点,积极 推出生态旅游产品,城市旅游产品和度假旅游产品,培育和发 展欧美朝阳性入境客源市场,包括美国,加拿大,英国,法国,德 国,意大利等.?完善辽宁旅游网络营销和预定系统,提供更 加便利的旅游服务.?加强省内外,国内外区域旅游合作,满 足海外市场需求,增强吸引力,科学合理地 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 旅游线路和主 题,推出性价比最优的旅游线路,提高停留天数和消费水平,从 而提高创汇能力等;做好与北京,山东,华东地区等传统入境市 场旅游目的地的区域联合营销工作,确保国际游客数量的稳步 增长与客源结构的优化-8.1oJ. 参考文献: [1]崔功豪,魏清泉,刘科伟.区域分析与区域规划第二版[M].北京:高 等教育出版社,1999:212—215. 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