手机终端产业链

手机终端产业链 手机终端产业链分册 第二分册 手机终端产业链 言——手机产品是移动终端的大部分构成之一，移动终端是指:可在移动中使 用的计算设备，广义包括手机、笔记本、POS、PDA等，在大部分情况下移动终 端指手机或有多种应用功能的智能手机。随着集成电路技术的飞速发展，移动终端正从简单的通话工具向一个综合信息处理平台转变。 2009年底，全球移动用户总数已达到45.9亿，每年新增用户接近6亿。自2002年起，我国已经成为全球最大的手机生产国。2009年，中国生产的手机量超过全球终端产量的一半，超过了6亿部，其中具有国内品牌的移动终端超过1.8亿部。 今年上半年1-6月，全国电话用户净增4920.4万户，总数达到11.1亿户。其中，固定电话用户减少876.7万户，降至3.05亿户;移动电话用户增加5797万户，总数突破8亿户，达到8.05亿户。基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。宽带用户净增1191.6万户，达到1.15万亿户，互联网拨号用户减少182.2万户。3G建设和TD应用加快推进，截至6月底，全国在网3G用户数达到2520万户，其中TD用户达1046万户。移动终端产业的发展对提升我国信息通信产业的竞争力、占领技术和产业制高点具有重要意义。 手机终端产业链是指手机从芯片设计到终端用户手里，产品所涉及的各个研发、生产环节的总和，所形成的产业链。在我国现在的手机终端产业链上关键技术电子基础实力相对薄弱，从全球发展看，移动终端产业的芯片和整机等环节都在向高集成度、智能化的趋势发展。 2.1. 手机终端产业链的构成和特点 2.1.1手机终端产业链的构成 1 手机终端产业链分册 总体而言，手机主要由硬件和软件两部分构成。手机硬件包括芯片(CPU和各类控制单元IC„)、PCB主板、手机配件(充电器、耳机、数据线„)和外设(如内存、USB、液晶屏„);软件包括基础通信协议(安全、通信 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 „)、基础软件、操作系统、操作系统和各种应用软件。 根据手机的构成情况，手机终端产业链从上游到下游的可以说主要包括六个环节:手机芯片设计和制造、操作系统开发、手机 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 设计、整机制造、手机销售、手机应用增值等。手机芯片设计公司本身并不生产芯片，而是出售专利与 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 ，芯片方案是整个手机的大脑，控制管理支撑着手机的各项功能，是整个手机产业链中的源头，也是技术含量和利润较高的环节。 (蓝色为硬件部分，绿色为软件部分) 终端用户在使用手机产品时，会发现手机由硬件(购买实物)和软件(操作系统、系统应用软件)两部分构成。其中硬件包括:整机和配件(充电器、耳机、外接内存卡„)构成，软件包括:基础通信协议(芯片控制单元)、操作系统(2G/3G)、操作系统应用软件及各类应用。 2.1.1.1 主机硬件 (1) 芯片和内存——RF射频/基带/信号处理/电源管理; 2 手机终端产业链分册 说道芯片我们不得不从2G(GSM)的芯片说起，国产机GSM系列手机主要可分为MTK、ADI、TI、AGERE、PHILIPS、INFINEON、SKYWORKS、SPREADTRUM八大平台: ? MTK芯片是MTK(台湾联发科技公司Media Tek .Inc)的系列产品，MTK的平台适用于中低端，基带比较集成。现国内大部分山寨手机用其芯片，尤其是带MP3 MP4的有70%是使用MTK芯片。 基带芯片主要从2006年开始的芯片基本都增加TV OUT功能，内置3.0M camera处理IC，支持GPRS、WAP、MP3、MP4，软件均可支持网络摄像头功能，也就是说手机可以用于QQ视频。采用MT芯片的手机有:联想、天阔、普天、三新、三盟、宇宙、南方高科、诺科、康佳、科健、采星、迷你、波导、CECT、TCL、奥克斯、东信、长虹、托普、吉事达等。(现在市场上仍活跃的品牌:联想、康佳、长虹) (美国模拟器件公司Analogy Devices Inc)的系列产品;在国产的二线杂? ADI芯片是ADI 牌手机厂商中较常见。 基带芯片、复合模拟信号处理IC、电源管理芯片:AD6522，ADI的第一代GSM处理器，与之配对的复合模拟信号处理IC是产品AD6521，电源管理有AD3402、AD3404、AD3408(有两种封装)等;AD6525、AD6526，ADI的第二代GSM处理器，引脚采用向上兼容，即与AD6522一样。AD6525、AD6526与AD6522相比最大的特点是增加了对GPRS的支持。 第三代的基带处理器因为增加了对USB的支持，需要USB引脚，所以在引脚上无法与第一代、第二代兼容。配对IC使用复合模拟信号处理IC;另外还有一个AD6527+AD6535的复合片基带单芯片处理器:AD6720。可以看到，这就是ADI芯片组的逻辑部分的芯片，所以它就是逻辑部分的所有功能集成到一个芯片上低成本基带处理器。此外，ADI还有支持EDGE(CDMA)的芯片组，基带处理器是AD6532 ，采用的复合IC是AD6555以及还有功能强大，支持媒体应用的基带处理器AD6758。RF芯片:由于各手机厂商的设计思路有所不同，因此一部分采用了ADI的逻辑和射频(中频IC和频率合成器)整套芯片，另一部分仅采用了ADI的逻辑芯片组，而RF芯片则采用其他公司的芯片。用ADI芯片的手机有:波导、南方高科、东信、联想、夏新、大显、科健、宝石、搜豹、美晨、海尔、采星、中兴ZTE、TCL、金立等。(现在市场上仍活跃的品牌:联想、海尔、中兴ZTE、TCL、金立) ? T I芯片是T I(美国德州仪器公司TEXAS INSTRUMENTS)的系列产品。TI芯片组合主要有三套:一是ULYSSE+OMEGA;二是CALYPSO+IOTA; 三是 OMAP系列。其中OMAP系列较新。用TI芯片的手机有:TCL、夏新、海尔、南方高科、康佳、波导、星王、东信、中兴、联想、摩托罗 3 手机终端产业链分册 拉、松下、多普达、喜多星等。(现在市场上仍活跃的品牌:TCL、海尔、康佳、中兴、联想、摩托罗拉、多普达) ? AGERE芯片是AGERE SYTEMS(美国杰尔公司)的系列产品。AGERE芯片组合主要有二套:一是TR09WQTE2B(中央处理器)+CSP1093CR1(音频)，PSC2006HRS(电源);二是TRIBENT-2(中央处理器)+CSP1099(音频)，PSC2010B(电源)。用AGERE芯片的手机有:三星、夏新、东信、康佳、帕玛斯等。(现在市场上仍活跃的品牌:三星) ? PHILIPS芯片是PHILIPS(荷兰飞利浦公司)的系列产品。 PHILIPS芯片主要有两类:VLSI系列(也称VP系列)和SYSOL系列(也称OM系列)，其中SYSOL系列(也称OM系列)也是国产山寨机的选择方案。用PHILIPS芯片的手机有:三星、桑达、飞利浦、CECT、迪比特、海尔、康佳、联想、波导等。(现在市场上仍活跃的品牌:三星、飞利浦、联想) ? INFINEON芯片是INFINEON(德国英飞凌公司)的系列产品。用INFINEON芯片的手机有:波导、西门子、康佳、天时达、金立等。(现在市场上仍活跃的品牌:天时达、金立) ? SKYWORKS芯片是美国CONEXANT SYSTEM INC(美国科胜讯公司)开发的系列产品。用SKYWORKS芯片的手机:三星、桑达、康佳、波导、联想、松下、西门子等。 ? SPREADTRUM芯片是展讯通信(上海)有限公司开发的产品。基带芯片目前用于手机的主要实现功能:LDO电源管理;四频GSM/GPRS(850/900/1800/1900);内置MIDI格式的64和弦;内置MP3播放器;支持百万像素数码拍照;支持U盘;支持MMC/SD卡;支持蓝牙。用SPREADTRUM芯片的手机:金立、波导、托普、猎星、高科、CECT、OPPO、步步高等。(现在市场上仍活跃的品牌:OPPO、步步高、金立) 下面我们从“联发科技股份有限公司”说起。MTK是联发科技股份有限公司的英文简称，英文全称叫MediaTek。其创立于1997年，是世界顶尖的IC专业设计公司，位居全球消费性IC片组的领航地位。 2007年9月10日，联发科(MTK)宣布与ADI签署协议，以现金约3.5亿美元取得ADI旗下Othello和SoftFone手机芯片产品线相关的有形及无形资产以及团队。通过此项交易案，MTK的无线通讯部门将获得一支近400位具有丰富产品开发及客户服务经验的专业团队;扩大全球各地的客户群;增加新的手机基带和射频芯片产品包括GSM、GPRS、EDGE、WCDMA和TD-SCDMA芯片以丰富其现有的产品组合。MTK平台发展及手机基带芯片功能介绍:MT6205、MT6217、MT6218、MT6219、MT6223、MT6225、MT6226、MT6227、MT6228、MT6229、MT6230、MT6235、MT6238、MT6239均为基带芯片，所以芯片均采用ARM7的核。MT6205只有GSM的基本功能，不支持GPRS、WAP、MP3等功能。MT6218为在MT6205基础上增加GPRS、WAP、MP3功能。 4 手机终端产业链分册 MT6217为MT6218的cost down方案，与MT6128 PIN TO PIN，只是软件不同而已。MT6219为MT6218上增加内置1.3M camera处理IC，增加MP4功能。MT6223为MTK的低端处理器，其中的C版本可以软件支持10万像素的sensor，D版本则没有camera接口。MT6225内置0.3M camera处理IC。MT6226为MT6219 cost down产品，内置0.3M camera处理IC。MT6226M为MT6226高配置设计，内置的是1.3M camera处理IC。MT6227与MT6226功能基本一样，PIN TO PIN，内置2.0M camera处理IC。MT6228比MT6227增加TV OUT功能，内置3.0M camera处理IC，支持支持GPRS、WAP、MP3、MP4。MT6229内置3.0M camera处理IC。MT6230内置1.3M camera处理IC。MT6235内置2.0M camera处理IC。MT6238内置3.0M camera处理IC。MT6239内置5.0M camera处理IC，从MT6226后软件均可支持网络摄像头功能，也就是说你的机子可以用于QQ视频。MTK收购ADI继承的基带处理器型号则有如下几种:MT6A01、AD6726 (Atlas2HULC)、AD6723 (LeMans65)、 为GSM/GPRS的基带处理器带有camera接口。AD6724 (AtlasULC)则为低端的AD6900 (LeMans) GSM/GPRS基带处理器并不带camera接口。AD6905 (Laguna)、AD6903(LeMans-LCR+) 均为支持TD-SCDMA的基带处理器，并带有camera的接口。MTK目前在大陆占有超过40%的手机基带芯片份额，而ADI在大陆手机基带芯片市场的占有率也近10% 。因此在手机领域整合后的MTK已拿下大陆市场近50%的基带芯片份额。 中国本土芯片制造商中，我们在这里说说 “展讯通信有限公司”。截至2010年第二季度财报，报告显示展讯通信第二季度营收为7140万美元，同比增长341%，比上一季度增长37%;净利润为1110万美元，去年同期净亏损为1310万美元，上一季度净利润为660万美元。“展讯”曾因为自身质量不稳定的问题，在中国手机市场全面爆发的几年中未能够赶上这趟快车，而台湾联发科却利用这个巨大的市场机会和turnkey模式迅速窜红中国手机芯片市场，并实现对该市场的垄断。在GSM市场，联发科的份额一度超过85%，如此巨大的优势让对手生存空间都非常狭小。众所周知，在PC芯片市场，英特尔占据绝对垄断优势，这让OEM厂商与英特尔之间建立了稳固的利益同盟，这直接导致的结果是AMD等企业对于这个同盟只能利用低价策略吸引OEM厂商倒戈，但是效果并不是很好，AMD也曾陷入连年亏损之中。在这里我们做个比喻，“展讯”就像是当前手机芯片市场的AMD，也是挑战者角色，因此生存压力巨大。只有好好修炼内功，抓住时机才可以实现突破。在2009年2月之前，展讯经历了纳斯达克上市的辉煌、产品出现质量问题、份额下滑、创始人离职„„一波三折。2009年2月，李力游接替了展讯创始人武平的职位，对展讯从产品到管理进行了大刀阔斧的改革。改革的第一个成果是性价比极高的6600L芯片上市，为了对抗展讯的6600L，联发科希望性价比更高的6253平台替换6225平台，可惜6253存在产品质量、封装工艺等严重问题，也在客观程度上给展讯创造了发展的机会。很多联 5 手机终端产业链分册 发科的老客户纷纷转向使用展讯6600L平台，利用联发科的失误和6600L超高性价比，展讯一举抢占了20%的GSM市场份额。 “展讯”主要的几块业务的市场状况以及一些具有前景的业务发展状况。在GSM芯片这块，展讯成功从联发科手中抢到20%份额，而且用户量还在不断增加。在TD业务这块，展讯是少有的几家TD坚定支持者(凯明倒闭，ADI被收购，T3G也曾面临死亡)，在经历了漫长的等待和坚守之后，终于等到了收获期。 截至2010年6月底，中国移动用户总数已达到5.54亿户;在网TD用户突破千万，总数达到1046.1万户;3G用户渗透率为1.9%。6月TD用户新增114.1万户，增量首次超过百万户。作为TD芯片提供商第一阵营的“展讯”自然而然的迎来收获期。据工信部相关部门统计TD无线固话市场中展讯已经占据了70%的份额，而且中国移动正在大力发展TD无线座机，也为提供了丰厚的市场机遇。此外，展讯已经进入品牌手机芯片阵营，自从2009开始相继成为三星、摩托罗拉手 商。这也证明了展讯在GSM手机芯片市场的优势获得了品牌厂商的广泛认可。在中机芯片提供 国移动大力发展OPhone的时候，展讯率先联合联想推出O1手机。 同时“展讯”也承担了多个国家重大科技专项，获得了“核高基”国家重大专项、“新一代宽带无线移动通信网”(LTE)等国家科技重大专项，也在未来也将在4G标准上占有制高点。 在深圳出现了真正意义上的“中国芯”，由ICube(宇盛)公司开发的MVP(Multi-Threaded Virtual Pipeline)从功能上表达为:可扩展及可编程的多线程流处理器。MVP是基于多重处理及并行计算的高性能崭新架构;为我国庞大的移动设备市场提供高性价比的多功能处理器;宇盛公司是第一个在中国注册，并拥有核心处理器CPU知识产权的公司，MVP是真正意义上的“中国芯”。MVP对于移动通信、互联网设备的特点及优点:采用Android/Chrome操作平台;将CPU、GPU、DSP等功能集于一体的SoC多功能芯片;可扩展、可编程的多线程并行计算功能，极高的性价比;可为客户提供定制化的服务。 6 手机终端产业链分册 (2) 机壳、按键、显示屏、电池等外围硬件。 手机设计方案公司通过对手机芯片的应用层的开发同时结合个硬件厂商，给出整套的手机产品设计方案，以供各类的整配厂商选择。在外围硬件环节里:手机外壳、按键、转轴、滑轨、螺丝螺母这些统称组装成整套手机外壳，手机周边配件有电池、外包装、数据线、充电器„。上述这些属于外围硬件。外围硬件产品一般会由专业的代工工厂生产，例如:专业生产电池的有德赛、雷鸣达、明凯„;专业生产收送话器的有华英伦„ LCD/LCM组件(显示屏)、扬声器(喇叭)、听筒(受话器)、MIC(送话器)这些是PCB 板上的组装元器件;基带IC(CPU)、FLASH、电源管理IC、射频功放IC、射频处理IC、滤波器、音频功放IC、蓝牙IC、触摸处理IC„这些是PCB版上的贴片元器件。 综上全部构成了手机的全部，也就是通过整配厂商，把上述全部组成了手机终端产品的硬件部分。加载上后面我们要介绍的操作系统和应用软件部分就形成了整配的手机终端产品(也就是最终到终端用户手里的手机)。 2.1.1.2 软件系统 SoC(system on chip)技术是一种高度集成化、固件化的系统集成技术。使用SOC技术设计系统的核心思想，就是要把整个应用电子系统全部集成在一个芯片中。在芯片里分为物理层——核心技术;通信协议——协议性基础平台;应用层——人机界面应用功能这三部分，每一部分都有不同的软件系统控制。 7 手机终端产业链分册 (1) 物理层——核心技术 物理层的核心技术，是指在手机芯片中用来驱动芯片的核心软件系统。这部分软件系统是手机芯片的核心层，也是芯片最根本的软核驱动部分。 (2)通信协议——协议性基础平台 协议性基础平台，是指在芯片的各个通信接口对外的通信协议和整个芯片的操作系统，在整个芯片中这层是连接应用层和物理层的通道，在应用层的软件给出的各个指令通过协议端口进入核心层完成最后指令。着这里也是我们传统说的手机操作系统部分。 (3)应用层——人机界面应用功能 这部分作为手机终端用户应该最熟悉，这部分就是指的在手机的使用中的应用软件部分。 2.1.2 我国手机终端产业链的特点 我国手机终端产业链在手机行业管制政策推动下不断创新，1998年12月开始正式发“设备入网 许可 商标使用许可商标使用许可商标使用许可商标使用许可商标使用许可 ”，从1999年至2004年我国相关部门一共发牌照49张(其中GSM-30张，CDMA-19张)全国拥有牌照的企业为38家，同时发放入网许可证。在期间由于我国的手机入网的准入制度，冒牌——水货——高仿机在这个阶段层出不穷。2005年“核准制”取代“牌照许可”，经过两年的过渡2007年取消了核准制度，手机生产厂商的牌照彻底放开，从此山寨机浮出水面，手机终端产业链彻底发生了变化。 2.1.2.1 传统手机产业链技术被跨国公司垄断 从 1998 年手机逐步成为大众的消费品开始，手机终端产业链中的跨国大企业:摩托罗拉、三星、诺基亚、西门子、阿尔卡特、爱立信，手机软件、硬件开发被上述 6 大厂商高度一体化经营，在相当长的时间里形成行业垄断。几大厂商占据国内市场 95% 以上的销售份额，在全球市场也占据 80% 以上的份额。 在那个阶段内，手机产业链如下图: 8 手机终端产业链分册 2.1.2.2 我国创新的手机产业链 从 2002 年开始国产手机开始占据国内市场的半壁江山，代表品牌有TCL、波导、首信、东信、CECT„„整个产业链因为国产品牌的大量介入发生巨大的变化，以MTK、展讯„的芯片设计生产公司为核心，经纬科技、西可通信、鼎智通讯、闻泰公司„„一批手机方案公司崛起，由此带动国产手机在 2002——2004 年飞速发展。 国产手机的产业链模式如下: 9 手机终端产业链分册 从2005年开始随着大批的三码、五码机市场的不断扩大手机产业链逐步形成“芯片——一站是解决方案——设计——制造——销售”的模式。如上图所示整个产业链更加完善。 2.2. 手机终端产业的发展状况及趋势 2009年我国手机终端产业链的基本概况 2009年以来，由于国际金融危机的冲击，全球手机产业受到较大冲击，我国手机产销增速放缓;进入下半年后，随着国家扩内需政策效应显现，特别是在3G发展的拉动下，产业形势有所好转，生产、出口逐步回升。 发展特点 (一) 生产逐步回升，占全球比重进一步提高 2009年，全行业手机产量6.2亿部，同比增长10.7%。从每月生产情况来看，年初生产下滑严重，下半年后呈逐步回升态势，前8个月，累计产量一直处于负增长状态，自9月起开始扭转下滑态势，至12月底累计增速达到10.7%。其中，2009年国家颁发了3张3G牌照，运营商实现全业务经营，对手机行业拉动效应明显。累计到2009年12月底，我国移动电话用户新增1.06亿户，用户总数为7.47亿户。 10 手机终端产业链分册 根据Gartner调查的结果，前三个季度全球手机出货量为8.66亿部，同比下降8%，其中三季度起开始扭转下滑势头，预计全年手机出货量12亿部左右，与2008年基本持平。2009年我国手机产量达6.2亿部，占全球约50%左右的份额。 (二) 出口量保持增长，但金额出现下滑 据海关统计，2009年我国手机出口5.83亿部，同比增长9.3%;出口金额395.6亿美元，同比增长2.65%。出口金额的增长幅度明显低于出口量的增长幅度，反映出我国手机产品出口价格有所下降。 分月份看，手机出口增速呈逐步回升态势，前5个月，基本每月都处于负增长态势，至6月份起开始回升，12月当月出口量增速已超过90%。 我国手机产品出口仍然主要依靠外商投资企业。在部监测重点企业中，外商投资企业出口占全部出口的77%左右，其中诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等跨国公司约占全部出口量的64%，国内手机品牌出口约7287万部，占全部出口的23%左右，其中中兴通讯依然是国内品牌中出口量最大的，2009年其出口量已突破3000万部。 (三)经济效益出现下滑 受国际金融危机影响，世界整体经济低迷，影响了全球手机市场需求的增长，同时手机行业竞争加剧，产品价格下滑明显，导致多数企业的效益出现下滑。2009年1—11月，移动通信及终端设备制造业利润总额为119.7亿元，比2008年同期的133.4亿元下降了10.3%。 (四)市场结构调整，3G份额继续提升 2009年，工业和信息化部监测的重点手机生产企业中，GSM手机产量同比增长1.5%，销售同比增长2.1%，产销比重分别为71.6%和72%。比2008年同期分别下降了1.4和0.8个百分点;CDMA手机产量同比增长5.3%，销量同比增长3.8%，产销比重为15.2%和15.1%，比2008年同期分别提高了0.3和0.1个百分点;3G手机产销相对增长较快，产量同比增长12.5%，销量同比增长9.4%，产销比重为13.2%和12.9%，比2008年同期分别提高了1.1和0.7个百分点。随着各运营商在3G网络方面投资力度不断加大，营销不断深入，3G手机继2008年产销快速增长后，在2009年手机产业整体发展放缓的大环境下，仍保持了相对快速的增长，产销份额也有小幅度提升。 存在的问题 (一) 国产品牌在产业链中的地位逐步削弱 目前，国产品牌手机缺乏核心技术，仍处于产业链低端位置。全球手机产业链的垂直化分工日益明显，美国领先芯片和软件领域，日本和韩国的特长是附加功能和外观设计，中国的特长是在制造领域。从总体上看，我国手机产业在全球产业链分工中还处于末端，核心技术和关键元器件还依赖于从外国引进，产品同质现象明显，低层次竞争十分突出，导致国内手机企业 11 手机终端产业链分册 在产业中的地位日益削弱。此外，产业链整合趋势明显，产业战略重心日益转向软件开发和内容服务，国内品牌企业缺乏创新实力的弊端将更加突出。同时，运营商、渠道商介入制造业的力度加大，终端企业在产业链中的发言权日益缩小。 (二) 市场秩序亟待规范 近年来，手机一直是消费者投诉最多的产品，根据中国电子商会315消费者投诉网站统计，2009年手机投诉数量同比增长30%以上。主要原因是，产业更新换代迅速，部分企业为追求速度相对忽视了产品质量和服务，同时山寨机冲击越来越明显。目前，山寨机已形成完整的产业链，并日益成为产业发展中不可忽视的力量。据部分企业估计，山寨机在国内手机市场及出口量中的比重均达20%以上。由于山寨机不经过入网认证，上市时间和成本优势明显，款式也比较新颖，因此在新增出口及农村市场上都对品牌企业带来极大冲击。部分山寨机与品牌企业新款产品存在高度模仿特征，从一定程度上侵犯了后者的知识产权。此外，由于山寨机企业良莠不齐，很多产品缺乏严格检测直接上市，也缺乏后续维修保障，相关的质量和服务问题日趋突出。 同时，价格竞争激烈。电信运营商实现全业务经营后，竞争明显加剧，对上游终端和设备企业转移价格压力的现象十分突出，据企业反映，2009年运营商集中采购终端价格比往年正常水平下降10%以上。出口领域竞争同样十分激烈，2009年出口手机价格比2008年下降7%左右，导致企业增量不增收现象十分明显。 (三) 产业发展环境仍待完善 手机更新换代快，市场反应时效性强，但入网认证时间长、费用高，对企业仍然构成较大影响，部分企业建议对资质强、品牌好的企业采取缩短时间和减免费用的支持措施。出口环境亟待改善，特别是商检体制需要调整。据部分外资企业反映，近年来每年仅出口商检费用就达数千万元，同时商检时间长，而且商检没有实质内容，对企业生产经营和经济效益带来不利影响。近几年，国家宏观政策调整和产业环境出现变化，包括新劳动法出台、人民币汇率调整、税制改革等，促进了经济结构的调整，但也从一定程度上增加了企业的劳动成本和税负成本，而且人民币升值预期明显，对出口企业带来很大压力。 (四) 出口结构有待优化 在我国手机产品出口快速发展的过程中，以外资企业为主体和主要采用加工贸易方式的局面一直未得到根本改变。在我国手机出口的贸易方式中，进料加工是主要方式，一般贸易比重过低，加工贸易比重近年来一直保持一半以上。 一方面，外资企业与加工贸易方式的结合度不断加深，使我国手机产品出口发展更易受到国际市场波动和国际分工变化趋势的影响。另一方面，企业以加工贸易方式人国外进口机器设 12 手机终端产业链分册 备、原材料，经加工组合出口，形成封闭循环，使得产业自主开发能力逐渐萎缩，企业始终处于高中端产品生产过程中外围的、低水平的技术和环节中。从长期看，这种局面如不改变，也将影响到我国手机产品出口的发展。 出口目标市场相对集中。长期以来，我国手机出口市场一直主要集中于美国、日本、欧盟及中国香港地区转口市场部分，但是出口过度依赖这些国家和地区，导致整体抗风险能力较弱。此外，我国手机产品出口对美国、欧盟等市场的依赖，还使企业面临跨国公司在知识产权上的诉讼问题。 2.2.1 国外手机产业链中各企业情况 从1994年开始国外的手机及通信制造业的各个厂商，开始长期、频繁的拆分、并购(剥离、并购、联营、兼并、重组)。以阿尔卡特、爱立信、北电、高通、朗讯、MOTO、诺基亚、西门子、思科等为主的国外公司从94年到09年合计剥离、并购、重组次数高达近500次„„。 三星、LG这类韩国企业，他们的手机终端业务占整个集团业务量约 10—15% ，在他们的产业链里面核心是芯片厂商，他们有自己的研发团队以在芯片的基础上完成自己的整套设计方案，再交由自己的装配工厂或代工工厂来完成最后的装配过程。同时在软件应用层面有自己的开发队伍已满足自己产品的应用需求。 诺基亚在去年销售了4.3亿台手机，价值300亿欧元。这些手机销往各大洲。但是它的营运资金净额只有50亿欧元。尽管单机售价下滑，利润还保持强劲。在过去十年，NOKIA 花费了360亿欧元进行研发，相当于营收的10%。在此之上，诺基亚用了大约60亿欧元来收购。两者之和为430亿欧元，它相当于高通公司的市值。但在这些高额的投入下，NOKIA 巨额的投资没有给自己带来高利润手机应用的胜果。看下2010年市场上的各手机品牌的产品，在智能高端产品线上，NOKIA的产品落后对手3年。当硬件与软件被认为是独立时，NOKIA 凭借自己的硬件创新获得增长动力，保持高利润。如今，高利润手机业务必须让设备流畅地运行软件，这关乎软硬件的整合。NOKIA 没能引领这种转型。 诺基亚应该在不擅长领域止步。现在是时候将高端软件与应用创新工作交给合作伙伴了。它不是说要放弃合作创新，只是将工程和设计的专业技术集中，将合作伙伴的消费创新融入设备，获得市场快速、有效、低成本大规模的增长。 类似的情况在摩托罗拉也出现了，在今后的手机终端市场智能高端的市场份额会不断增大，在开放式的系统里 GOOGLE 宣布在 Android 3.0 开始人机交互界面会全部相同，到那时在硬件和软件上国外品牌的优势会渐渐减退。 13 手机终端产业链分册 2.2(2 我国手机产业链中各企业的情况 我国的手机及通信制造业的各个厂商从94年起开始了，对国际通信巨头的迎面追赶，到09年已有部分厂商迎头赶上，如华为、中兴、联发科、大唐、中芯国际、展讯、天宇朗通、闻泰等企业。 整配厂商中:中兴通讯在2009年全年手机终端产品的产量为4500万台左右，出口量超过3000万台。2010年上半年中兴通讯手机业务成为公司业绩的亮点。中兴通讯手机业务在上半年延续了自2006年以来的增长态势，收入达到78亿元，同比增长约4成，为报告期内公司增势最抢眼的主业;在主营业务收入中的占比，也从去年同期的20,稳步提升至25,。 目前，中兴通讯在有线和无线网络，以及终端等产品领域，已经具备了与海外厂商在全球市场展开竞争的实力。随着发展中国家3G网络的崛起，以及移动宽带应用在全球的普及，全球电信投资规模有望逐步回暖。在全球新一轮的电信投资中，以中兴、华为为代表的中国通信设备商将凭借自身的技术和成本优势，不断提升全球市场份额，取得多的进展。 CDMA手机很长时间以来是中兴通讯在国内的主要手机制式，在CDMA手机市场领域，中兴手机今年上半年的增长在国内比较靠前，有50%以上增长，其中，中低端出货量比较大;另外，中兴通讯对如何打造天翼明星手机也在策划。3G的发展对2G有影响，但2G手机在一些边缘地方还是有市场的，2G手机的需求量还有，另外，双网双待手机也有2G的，所以，总体来说，3G手机对2G手机市场没有太大影响。 芯片厂商中:展讯通信 2010年第二季度财报显示，第二季度营收为7140万美元，同比增长341%，比上一季度增长37%;净利润为1110万美元，去年同期净亏损为1310万美元，上一季度净利润为660万美元。展讯在3G市场的崛起，相对2010年第一季度，展讯TD市场出货量增长95.3%，而相对2009年第二季度更爆发性增长17倍之多。如果说2010年无线固话市场占据了中国移动TD用户推广的半壁江山，2011年低价TD手机无疑将占据更多市场份额，除已经上市的联想O1等高端手机外，据传下半年有多款基于展讯方案的低端手机入库，而展讯最新融合了CMMB技术TD芯片也将于2011年上半年推出，据传新款芯片的市场价位将低于7美元，远较目前TD套片接近10美元的单价(算上CMMB会更高)低得多。 方案公司、SP/CP增值服务商中: 上海雪鲤鱼:众所周知，现在国内大部分山寨机都采用MTK方案，而MTK为了占领各种中高低端手机领域，它的CPU又分很多系列的。之前有个MT6226，是支持硬件解码MP4的，而且支持 14 手机终端产业链分册 QVGA的屏。MT6225芯片，不支持硬件MP4解码的，价格也便宜很多。MT6223系列的芯片，连USB都不支持了。现在市面上基本上都是MT6225和MT6223系列的机型了。MT6225的芯片，由于其价格非常便宜，采用这个芯片的方案公司是非常多的。MT6225主频是102M，带USB,MP3解码，TF卡接口，键盘接口，LCM总线和手机基带相关的信号解码等等。各家方案公司想尽办法，使得6225能比较流畅的支持QVGA的屏，很快6226芯片用的人就比较少了，市面上充斥的全是6225的机型。但是，这6225芯片和6226芯片在性能上还是有差距的，6225不支持MP4的硬解码，很多消费者就喜欢看MP4。“雪鲤鱼”这家公司就出来了。2007年的时候，在6225平台上，使得可以用纯软件流畅的播放 MP4.于是，很多手机公司(就当时而言，也可以说是全部的手机公司，当时只有他们一家做出来这个)都采用了他们的方案。此外在6225平台做了个游戏模拟器，使得在手机上可以运行任天堂的游戏。2008年初的时候，在6223平台他们如法炮制，做了MP4播放器在上面。不过他们模式改变了，并不向手机公司直接收取费用，而是嵌入了他们的增值服务。在播放完一段MP4后，弹出提示说“更多视频请点击下载”，然后用户下载他们的视频的话他们就收费。到目前为止，大家市面上买到的山寨机，如果支持MP4的话，估计90%都是他们做的这个播放器。 有一家杭州的公司——斯凯，靠着技术，捆绑增值服务应用的，做得也相当不错。大家都知道，iphone的界面效果是相当好的，有3D功能，滑动解锁等。在MTK平台实现这些特效是比较费周折的，而一般的手机方案公司又耗不起这个时间来从头弄。斯凯这家公司，就专门做了一套库，让大家移植，使得可以很快的支持这类效果。但要移植他们的库的条件，就是捆绑他们的增值服务。他们的增值服务包括游戏下载等等，如果你买到的山寨机有那种很炫的特效效果，而上面又有个JAVA游戏平台的话，就肯定是这家公司的杰作了。这家公司在2008年的时候，进账了几千万，很多卖手机的公司在苦苦挣扎于生死边缘的时候，他们却能有这个效益，不能不让人大跌眼镜。 2.2.3 我国手机终端产业链的各个环节 2.2.3.1 芯片设计和制造商 随着我国3G的蓬勃发展，我国企业在通讯行业核心领域的芯片业也飞速发展，国产手机芯片设计和制造厂商们飞速发展。在2008年开始的全球经济危机下，外国各无线芯片厂商遭到各类打击，北电无线事业部被爱立信收购;飞思卡尔出售无线事业部;英飞凌旗下奇梦面临破产;索爱严重亏损„„但于此同时我国的无线芯片企业却得到了飞速发展，华为海思、德信旗 15 手机终端产业链分册 下京芯、联发科、威盛、瑞芯微„„等一批企业在手机产业中全线发力，力图打破全球手机产业平衡。 说到芯片设计和制造商在这里重点说说高通和威盛公司。因为在CDMA2000这个制式下基本上是高通和威盛的直接竞争。 高通被指封闭中国CDMA产业链:这家芯片巨头最近因为拥有过多的专利，正面临越来越多的指控。最近高通对外表示，公司正面临韩国公平贸易委员会(KFTC)的指控，KFTC认为高通的商业行为不符合韩国反垄断法。德州仪器(TI)、博通(Broadcom)、韩国企业Nextreaming公司等挑起了这场诉讼。而中国多家 CDMA 终端厂家近期也表示，正因为高通在CDMA专利上的优势地位以及高昂和多重的专利收费，让CDMA手机成本远远高过GSM手机，从而导致中国CDMA产业链只能在一个相对封闭的环境中发展。 “专利费不能收得太高，否则会阻碍技术的发展。”电信专家李进良。 对此，高通中国相关负责人表示，高通一直在推动CDMA产业链的发展，随着中国电信接手CDMA网络以来，越来越多的中小企业也加入到CDMA阵营里来，并认可了高通的商业模式。目前高通授权的中国合作伙伴已经超过30家，全球达到160家左右。 行业潜规则 “之前我们用的都是威盛CDMA芯片，但如果要进一步丰富产品线，并进入中国电信的集采阵营，最好还是采用高通的CDMA芯片。”深圳一家手机厂家的老板希望加入高通CDMA阵营，来提高自己公司和CDMA产品的竞争力，但高达1000万元左右的入场费(指开发授权费)以及后续的手机销售提成和服务费，还是让其陷入困惑之中。 “其实这是一个芯片行业的游戏规则，只不过高通的费用更多一些。”深圳华禹通讯公司总经理赵志新透露，目前CDMA芯片厂家仅剩下高通和威盛两家，自己公司因为刚刚开始涉足CDMA手机生产，销量并不大，所以采用的是威盛的CDMA芯片。而选择威盛的主要原因就是:只需缴纳不到20万美元的入场费，而随着销量上升，威盛还会将这部分的费用返还;相反，高通的入场费用却在100万美元~200万美元，不会返还，并且手机售出后还要缴纳提成费用。 威盛公司子公司威睿电通副总裁蒋建平近期也在中国电信的一个论坛上表达了对于产业现状的担忧。在他看来，目前CDMA手机成本要比GSM手机高的主要原因就是:专利技术的入门费用、提成费用，以及不同厂商的提成费用存在巨大差异，同时也导致CDMA手机款式和数量相比GSM手机有较大差距。“这对CDMA产业链的发展都是有一定负面作用的，也使得我们的运营商处于先天不利的地位。” 16 手机终端产业链分册 提成灵活。已经取得高通CDMA入场券的深圳一家手机设计公司有关人士透露，高通CDMA的入场费和每年软件升级的服务费用基本上固定的，但产品销售专利提成费用却非常灵活，按照客户关系紧密的程度分为A类和B类，而A、B类客户要缴纳的产品销售专利提成费用差距在15%-20%左右。“所以我们与威盛的合作非常谨慎。”上述人士表示，公司有时应客户要求也会采用一定数量的威盛CDMA芯片，但如果此事公开，公司所享受的专利费用优惠就可能会取消。 深圳宇龙酷派一位中层人士也证实了上述说法，但他表示，宇龙酷派CDMA手机销量非常大，高通给的优惠也很多，因此并没有必要与其他芯片厂家合作。 对此，高通表示，中国又有7家终端厂商取得了高通的专利授权，包括振华、特灵通和华勤等中小型企业，这说明中国终端厂家已经认可了高通的商业模式。 尽管如此，高通的商业模式还是遭受到诸多非议。 “比如一款中端CDMA芯片，高通的价格是7美元，而威盛的价格在6美元左右。”国虹通讯数码有关人士透露，目前威盛CDMA芯片价格一般会比高通便宜1美元~2美元，即便如此，相比GSM芯片，CDMA芯片价格普遍高过20%以上。 博通有关人士透露，高通正利用CDMA专利绝对控制权进行一些深度捆绑，排挤其他芯片厂商。比如，高通CDMA解决方案上深度捆绑了RFMD的蓝牙技术和 Atheros的WiFi芯片，专门为此开放一些API(应用接口)。由于高通没有对其他蓝牙和WiFi芯片厂商开放API，间接导致这些厂家芯片丧失了 CDMA 终端市场。这一说法似乎也是TI和博通指控高通违反韩国反垄断条例的根本原因:高通把多媒体解决方案集成到高通芯片组，并向客户提供折扣。 李进良表示，正因为高通的专利授权费用太高，导致设备采购成本和终端采购成本偏高，让更多运营商逐步放弃CDMA。比如韩国第二大运营商KTF、日本第二大运营商KDDI以及印度两大CDMA运营商Reliance和Tata在08年先后宣布放弃各自的CDMA网络，并逐步部署用户转网“韩国移动通信的发展表明，没有自主技术终将受制于人，一半利润都被美国高通公司拿走了。” 2.2.3.2 手机软件部分 手机操作系统 智能手机是未来手机发展的方向，手机操作系统是智能手机最重要的支持模块，也是实现手机应用的重要组成部分。依思阅咨询对手机操作系统市场监测，截止到今年第二季度手机操作系统市场排名依次是Symbian、Blackberry、Android、Apple、Microsoft及linux等非主流操作系统。 目前在智能手机市场上占统治地位的操作系统仍然是Symbian 操作系统，2010年第二季度其全球出货量占到整个市场的43.5%，出货量较2009年同期增长41.5%，市场份额相比较去年 17 手机终端产业链分册 同期有所下降。一直以来Symbian操作系统就是诺基亚手机的首选，借助诺基亚强大的市场份额，Symbian操作系统占据了手机操作系统的半壁江山，但是随着诺基亚主动做出调整开发新的手机操作系统Meego, Symbian系统的市场地位将受到巨大的挑战。 作为由传统互联网服务行业转向手机操作系统领域的重大举措，Android 操作系统的推出是Google成功实现业务拓展的关键一步。从2007年推出Android操作系统，到2010年第一季度Android手机在美国的销量已超苹果iPhone。Android操作系统的终端出货量，虽然17.1%的市场份额并不是很高，但和2009年同期相比，其出货量增长了885.9%，增长速度之快超出预计，这充分显示出其在智能手机市场上的竞争力。Android市场扩展的速度让人惊讶，这其中开放手机联盟的支持和代码开源是Android成功的关键。 系统应用程序 手机系统应用程序，手机用户通过手机得到通信类、娱乐类、资讯类、互动类、无线宽带服务的程序。同时随着3G业务的不断开展，手机越来越智能化，更多用户通过手机实现互联网的接入、移动支付、歌曲下载、可视电话、视频流媒体点播、多媒体彩铃、手机网游„„这些应用的不断涌现也带动3G产业的蓬勃发展。 2.2.3.3 手机整机商 品牌厂商——品牌拥有者(国外品牌) MOTO、NOKIA、三星、SonyEricsson、LG„„这些品牌厂商拥有自己的生产线或走代工路线，完全意义上说他们是自有品牌的拥有者，在生产环节中也有部分通过外包服务实现。 国内品牌 我国截至2009年底在工信部备案的，同时获得手机生产牌照的共计302张。2009年在工信部备案并获得入网许可的手机型号有500多款，可今年上半年到6月底在工信部备案并获得入网许可的手机型号只有70多款。 由此可见，现在302家拥有手机生产牌照的厂家中有大部分厂商的三种情况:一、不自己生产新款手机或新的型号用以前的入网标示;二、给一些没有手机生产牌照的厂商贴牌(用以前的入网标示);三、自己改做山寨机(无入网标示的手机)。这样做无非就是尽可能的降低生产中的成本。 现在相对运作的比较好的国产品牌有:联想、金立、步步高、酷派、多普达、魅族、纽曼、长虹、创维„„下边我们从终端市场表现看下国产品牌的情况。 18 手机终端产业链分册 2010年上半年中国市场最受用户关注十大国产手机品牌 (数据来源:互联网消费研究中心) 从上图可以看出2010年上半年，国产手机市场，联想与多普达两强对峙，前者以3.3%的优势胜出，成为最受用户关注的国产手机品牌。 天语独处第二阵营，获得13.2%的用户关注比例。第三阵营中集中着众多走细分路线的品牌，如魅族、琦基主打智能，OPPO、步步高主打音乐，酷派则主攻3G市场。 在竞争愈发激烈的市场环境中，国产手机品牌研发能力薄弱，这已经成为制约其市场竞争力的主导原因。由于研发需要庞大的资本支撑，在尚不具备此种能力的情况下，走细分之路未尝不是国产手机品牌的一条存活之路，同时将细分产品推广到需求空间相对较大的三四线市场或乡镇市场。 这里重点说说天语手机的发展:天语手机是北京天宇朗通通信设备有限责任公司旗下的手机品牌，该公司成立于2002年4月。天语手机，可以用“横空出世”来形容，在2006年崛起，下面用一组数据来说明:2007年，天宇朗通盈利 6个亿，2008年，天宇朗通成为唯一挤入2008年中国市场手机销量前五名的国产手机厂商，以2400万台的销量和超过 6% 的市场份额，仅次于诺基亚、三星、摩托罗拉。2009年，天宇朗通在国内市场销量保持在前三，在国产品牌总销量中占到20%，同时扩大了海外市场销量。 在创建天宇朗通之前，天宇朗通的董事长荣秀丽掌管的百利丰是三星手机最大的全国总代理。2002年年中，荣秀丽决定结束自己运作7年的生意，成立天宇朗通。这次，她感到当时的 19 手机终端产业链分册 手机价值链的利润分配极不合理，全行业的平均毛利率高达40-50%。厂商拿走了最大头的20-30%，代理商拿走了10-15%，而终端渠道只有区区5%左右。 为了保证高毛利，厂商采取“人海战术”，雇佣了大量的促销员下到每个终端，波导、TCL等都是上万人。同时，还对渠道实施“全程价保”，就是在厂家调整价格时，渠道的全部库存产品，只要没有卖到消费者手中的，都给予调价补偿。但是，这样做就把主要风险都压在了厂商这一头。至于终端渠道商最清楚市场上什么好卖什么滞销，最了解当地消费者，但在传统体系里，他们的角色仅仅是占个好地盘弄个大门面。所以，他们得到的利润是产业链条上最小的一块。相反，最舒服安全的是代理商。 “这就是为什么大家为了做三星的代理商会打得晕头转向，利益决定的。”不合理的事情必然不能长久。她很快就做出第二个决定。把手头的货全部转让。接盘的对象是三星的另一家代理商广州鹰泰。5年后，风水轮流转。因为渠道竞争激烈，利润日趋稀薄。广州鹰泰宣布退出手机代理，转投矿业，成败未卜。 天语的发展，也并非一帆风顺。刚开始的时候，天语没手机牌照，只能做贴牌手机”(天宇朗通的手机牌照直到2006年4月才正式拿到，之前一直租用别人的牌子)。 刚开始做天语从硅谷请了一拨人来搞研发，但到了2005年初，由于自己开发的产品不稳定，天语光回收的坏手机就高达5万多台，亏损金额总计已接近1亿元，整个研发团队信心全无。而这个时候，手机牌照的放开看起来还是遥遥无期。 这时台湾联发科 MTK 已经在中国大陆经营两年。除了山寨机，南方几乎所有的国产品牌手机厂商都采用了它的Turn-key芯片解决方案(就是将芯片、软件平台以及第三方应用软件捆绑在内的“交钥匙”工程)，在北方也发展了多家客户。2006年初，联发科无线通讯事业部总经理徐至强来到北京，考察了一下天宇朗通。作为华人世界里仅有两位可以带队开发手机基带芯片的人之一，他一直希望能把芯片做得和高通那样好。更重要的是，他一直想找到一家企业，合作做出真正一流的手机，而不是简简单单的购买联发科的方案。 抱着这样的理念，他找到过多家老牌国产手机厂商，但所有人都是在买了联发科的方案之后，转身就裁掉了研发部。直到遇见拥有同样梦想的荣秀丽以及天语，徐至强甚至破例同意天宇朗通成为唯一一家既用展讯方案又用联发科方案的手机制造企业。 2006年4月，天语拿到了手机牌照。结果当年7月，天语手机就卖到了30万台，到年底，月销量已经突破了100万台。2006年底，天宇朗通和联发科正式签署了深度合作的协议。从此，天宇朗通的所有研发人员都必须通过联发科的考试，而联发科的研发组开始每天出现在北京的腾达大厦。他们为天宇朗通面试干部、培训研发人员，还将天宇朗通的研发团队分成软件测试、流程、生产、音频、照相等项目。 20 手机终端产业链分册 天语成了国内各家品牌手机公司学习的对象，不少公司的年度会议都其来作为案例分析。它的“买断经营”的销售模式，也逐步为人所仿效。 山寨手机(山寨机运作模式) 在这里重点说说山寨产业 山寨手机产生的背景:市场需求巨大;手机行业技术进步;手机行业管理政策放开。 山寨手机的特点: ? 低成本运作，市场反应快，外形功能创新设计，灵活的销售策略; ? 极具创新意识，实现产业链创新，打牌竞争格局; 山寨手机暴露的问题:逃税嫌疑，质量无检测，售后服务差，冲撞知识产权。 2010年上半年我国手机产量增长37.6%。截至5月份我国手机产量已超过2.97亿部，山寨占了其中的15%的份额。在深圳，做山寨机的从业人员可能超过了十万数量级。由他们组成的 2,000 家左右手机生产商和贸易商，主要分布在以赛格广场、电子科技大厦和现代之窗等写字楼为代表的华强北，以及位于深圳中心区附近的车公庙工业区，并零星散落在深圳科技园等一带——大几十人以上的较大手机公司通常在华强北有销售办公室，并在车公庙或者其它较偏的地方有采购和项目管理部门，而很多小公司只在华强北有小型办公室且集各种职能于一体，只有少数大型公司有自己的组装工厂，而绝大多数公司的生产都是外包的——由于没有工厂加上业务往来以现金结算为主，相比江浙民营企业，他们的崛起和衰退都显得悄无声息。华强北的写字楼里，隐藏着上千家“山寨机”厂商。 从生产上看每家的山寨机生产流程没有什么本质区别，大多都是走的“方案公司——代工工厂——销售环节”。在这个过程中，每个方案公司的产品方案会同时卖给几家甚至于十几家公司，每家公司自己找代工工厂做不同的外壳，加上一些应用和外包装就出厂了。其实对于山寨机，这些之所以这样不好做还有很多人拿着钱往里跳，无非看到一夜暴富的神话了。加上他们对于销售环节的无序和无责任的放货，对于3级4级以下的市场会形成很大的积压货，同时这些货得不到完善的售后。所以近两三年手机的售后问题，逐年上升。 21 手机终端产业链分册 从细节上说说山寨产业: 从生产时间上看，一款山寨机从方案公司给到整套方案开始，外壳模具、物料准备、PCB打板、贴片、试产这些都需要不少时间，用MTK的方案从头搞一款山寨机，最快周期也要40-60天。这比正规品牌厂商出一款产品的时间缩短了3、4倍，自然在成本上节省了很多。 MTK、展讯、威盛„„只是提供了CPU/射频芯片/电源管理等集成方案，软件方面，则只提供了最基本的电话、短信、彩信，上网等功能。在深圳，有数以千计的手机方案公司，在这些方案基础上，加入自己的特色，研发主板。例如，加视频播放器、GPS、„„进去。还有，主板布局是根据外壳而变化的，芯片厂商给的方案是不可能做出千变万化的主板，而这些细化，也得方案公司完成。方案公司做好主板后，就卖出去给手机厂商，手机厂商再拿主板，键盘，外壳，喇叭，天线，听筒，马达，话筒，电池等组装成一台完整手机进行销售。 、08、09年逐年下接下来说说山寨机的利润，从2006年的高峰时期每台一两百元，到07跌，竞争愈来愈激烈。现在只有10元利润产品的厂家都比比皆是。在这种状况下，陷入了一种恐怖的恶性竞争，大家为了降低成本不断的想办法，甚至有为了两元钱的成本牺牲了部分性能。没办法，竞争使然。山寨机有个怪状，销售得好不好不是最终消费者说了算，而是中间环节的渠道商说了算，不喜欢的不帮你放到架上卖，你的产品做得再好也没用。而渠道商取决于你的成本，有时5元10元的差价，渠道商就不拿你的货了。其实这是一个双输的局面，正所谓“劣币驱逐良币”。有很多产品明明只要多花几元就能做得更好，声音音质、电池可以好很多，可是厂家偏偏就不花那个钱，结果导致消费者有钱也买不到好东西。所以买山寨机真是需要浪里淘沙，沙里淘金。 山寨机新的利润点:现在，市面上的山寨机，几乎每家都有增值服务的菜单。今年央视315上凸现曝光的手机资费暗扣事件，其实在深圳07、08年就有人做了。对于利润的追求，到最后，由于竞争的问题导致的无序化，往往会变得不择手段。有山寨厂商出某款产品，成本,240 就卖,240，利润来源就是产品中内置的这些增值服务菜单。 这两年随着竞争的白热化，山寨机的利润空间不断的降低，山寨机厂商也在寻找出路。出路到底在哪里——外销。国内市场饱和了，就向东南亚、南美的国家进行销售，毕竟这么低价的手机，去到国外还是有竞争优势的。而且在中国——深圳，手机产业链是最完善的:显示屏、按键、模具、喇叭、天线、贴片厂和主板方案公司等等，都可以在以深圳为中心，方圆几十公里的范围内找到，这种产业优势是全球来说都是极具优势的。 从2002年到2007年“山寨机”的成功之道:中国和全球市场的多层次、多元化;手机的日常消费品化;什么功能都做，只要客户喜欢，而且“价格超低扔了也不可惜”;技术成熟和产业链非常完善。他们还是引导流行趋势的高手，它们能很准确的把握时尚流行元素导入产品， 22 手机终端产业链分册 如奥运会前夕源于“山寨制造”的水立方手机、鸟巢手机。另外，“山寨”产业机动和灵活，响应速度快，能适应产业链和消费电子市场快速变化。在手机闪存领域耕耘多年的潘华萍对“山寨”英雄们的供应链管理能力印象非常深刻。他表示，由于手机市场变化快，需求的不确定性决定了很多品牌手机厂家在做预测时非常保守，导致供应链上游供应商很难把握市场节奏，往往是产能安排大一些就供应过剩，价格战肉搏见骨;刚把产能调下来，就又很快缺货，变成一货难求。而山寨大佬往往能洞悉供需变化和供需翻转的转折点，在市场供应紧张前，以很低的价格，能多备一些元器件，以保证缺货时能有料生产。 相比普通手机，“山寨机”最大的竞争优势可能是价格低、功能新奇和外观独特。但对于“山寨”产业内部来说，低成本和功能新奇或是来自上游主板厂商，或者来自产业集群效应，别人都可以轻易模仿，因此不会构成任何人的竞争优势。 “山寨精神”和“革命者被革命” 表面上，“山寨机”产业由兴转向衰，可以归结为2007年末手机关键器件功率放大器(PA)缺货、2008年初蜂拥上大屏手机、上游方案同质化严重、手机牌照取消导致大量厂商涌入、政府在2008年夏天规范“山寨机”产业等等因素。但事实上，“山寨机”产业陷入危机的根本原因是，“山寨机”在成功打破现有游戏规则的同时，并没有建立新的规则，其内生的“自我毁灭”机制最终导致“革命者被革命”的悲剧。 总结: 讲了这么多的山寨，其实被“山寨机”伤害得最重的，是所谓的国产品牌，而不是外资品牌。在手机牌照放开到现在，市场上仍然继续打拼的国产品牌已经寥寥无几了。因为说到底，曾经风光无限的国产手机，本质上也是“山寨机”，只不过是披着“品牌”和“牌照”的外衣而已——他们没有好像外资品牌一样形成真正的“品牌、质量、技术和营销”等门槛，又没有今日“山寨机”身上敢想敢拼的狼性，牌照特权让他们成为了“扶不起的山寨机”。今天我们为“山寨机”的低价和新奇功能所吃惊，但事实上好多年前国产手机走的也是同样的路子，如当年某家厂商推出的“钻石手机”。一位海尔手机销售负责人说，当年我们对付外资品牌的路数，现在“山寨机”又全用在我们身上。 2.2.3.4 整机制造商(代工工厂) 代工工厂简称OEM(Original E-quipment Maunfacture) 翻译 阿房宫赋翻译下载德汉翻译pdf阿房宫赋翻译下载阿房宫赋翻译下载翻译理论.doc 就是—定牌生产合作。在深圳有一批例如:富士康、比亚迪电子、捷普、海峡、桑菲电子、三普„„的大中型手机代工工 23 手机终端产业链分册 厂。包括以前的一些国产手机生产厂商，购买了生产线后，现因为市场原因自身销量不能满足产线产能。通过出租牌照和入网标示等方式渐渐成为代工工厂了。 桑菲电子:以前这家工厂是飞利浦和中国电子(CEC)旗下桑达共同控股的工厂，2007年2月，中国电子与荷兰皇家飞利浦电子公司签署协议，正式宣布收购飞利浦全球手机业务;4月1日，桑菲正式接手了飞利浦品牌的全球手机业务并顺利完成一系列整合任务，迎来了发展的新时代。除了生产Philips品牌的移动电话来供应国内和国际巿场，桑菲通信本身更是EMS(电子制造服务)大厂，承接许多知名品牌的ODM与OEM业务。桑菲电子现已形成“研发——设计——生产——销售”一体化模式。桑菲电子产线月产能以超过200万台，随之带动手机产业链中的电子元器件供应环节和外部配件配套环节的发展。在2009年6月CEC提出“移动通信终端与服务”等六大产业板块的发展战略，在桑达集团的支持下，桑菲电子成为打造移动通信终端与服务产业板块的核心力量，迎来跨越式发展的巨大机遇。 2.2.3.5 销售环节 在厂商生产出产品到终端消费者手里会经过几个环节，有几种销售通路:代理制和运营商定制机。下面具体说说各个销售通路。 代理商 各省渠道混乱，省包多如牛毛;优质省包缺少;地包经过多年的经营，已经足够强大，已经不满足省包提供的资源;省包的经营日渐萎缩，承上启下的作用逐步减小;没有店面、没有运营商资源的省包很难存活;地级经销商的强大，越来越希望与上游厂家直接建立供求关系。现款操作已经不是问题;渠道急需变革和引导。 原有“厂家——国包商——省包商——地包商——零售渠道——终端消费者”的销售模式渐渐消退，渠道逐渐扁平化。但生产厂家有自身的资金和库存压力，所以在一段时间内代理的销售模式不会马上消失，国包商或省包商在一段时间内还是厂家给大连锁零售店和运营商供货的资金物流平台。 24 手机终端产业链分册 运营商(定制) 三大运营商的竞争格局将彻底改变通信行业的势态;三大运营商为争夺更多的客户，将成为未来手机销售的主体;三大运营商在 3G 时代的竞争，将会快速推动 3G 为市场提供机会;与运营商的合作，将是品牌厂家的优势。小品牌将会被逐步净化;运营商急需的是扩大终端覆盖和有效实现盈利的方法。 越来越多的国产品牌加大了与运营商的合作，以通过运营商整机集采的模式提高自身销量，特别是在 3G 高端产品线上。中移动的 TD 平台增加的用户，自购机入网的只占到 15% 左右，在选择中移动 TD 的用户中 85% 的用户会在移动选择各类补贴换机等形式入网。中联通的 WCDMA 平台的用户中自购机入网的比例更低。因为在TD和WCDMA中中高端产品的比例相对较大，用户更多选择补贴换机、预存话费的形式入网。中电信的 EVDO(CDMA2000)平台是原联通的平台，原 CDMA 用户 400 多万，因原产品线短，可供选择机型少，用户流失严重。中电信接手后，通过统一公版设计降低厂家成本和补贴话费的形式抢占低端市场，用户数量得到快速增长。 在未来的定制市场，真正影响份额的会是高端人群。越来越多的商务人士和娱乐达人，在选择运营服务商时会考虑所得到的服务(增值服务部分)，这部分还需要看运营商和SP/CP的合作的结果。手机生产厂商通过这些合作在手机生产过程中做部分内置，已达到运营商的定制功能的实现。 零售商 近几年综合性卖场的崛起在一线城市对原有零售体系的零售商的冲击很大。现在基本形成三种搭配形式: (1) 在一级市场(以北京市场为例)，综合性大连锁(苏宁、国美、大中„)其手 机销售占到整体销量的 36.2%;当地专业手机连锁卖场(金飞鸿、迪信通、协 亨、中复„)其手机销量占到整体销量的 31.2%;零散市场(天马、中宇、南 曦等市场)其手机销量占到整体销量的 24.2%;三大运营商的营业厅里定制机 的销量占到整体销量的 8.4%。 (2) 在二三级市场(以青岛市场为例)，综合性大连锁其手机销售占到整体销量的 35.7%;当地专业手机连锁卖场其手机销量占到整体销量的 33.4%;零散市场其 手机销量占到整体销量的 24.8%;三大运营商的营业厅里定制机的销量占到整 体销量的 6.1%。 25 手机终端产业链分册 (3) 在四五六级市场(以河北省保定市高阳县为例)，综合性大连锁无;当地专业 手机连锁卖场其手机销量占到整体销量的 47.8%;个体零售店面其手机销量占 到整体销量的 46.3%;三大运营商的营业厅里定制机的销量占到整体销量的 5.9%。 从上面数据分析:在一级市场中洋品牌的销售比例相对较高;在二三线市场国产品牌 的销售比例相对一线市场提高很多，其中正规品牌的份额还是可观的;在四六级市场基本 就是国产机的天下了，特别是山寨机的销售比例近 50% 。同时在运营商这个销售环节中 越来越多的消费者，特别是 3G 用户会在运营商处购机以换取更多的话费补贴等优惠。这 也是为什么越来越多的国产手机厂商对于运营商的依赖。 在国外发达国家自购机入网的用户相对有限，其实就是厂商都在为运营商做定制机， 终端用户通过选择运营商后，在运营商处选择使用的话费方式，以免费或减费获得手机。 我国在未来的 3G 高端市场上，也会逐步向国外的模式靠，自购机入网的比例会逐渐减 少。 总结: 第一轮自建渠道营销模式的建立，造就了波导、 TCL、夏新、海尔、首信、CECT等品牌;归结为:品牌 + 人海战术 + 利润空间 。但是经过的 2002、2003 年的辉煌，这些品牌逐步走向衰败，至 2009 年经过整合、重组等等还保留的品牌有:TCL、创维、海尔、联想等，但每家的营销模式大大不同。 以创维(SkyWorth)为例:2010 年上半年合计出货 160 万台，其中运营商采购为 95 万台，海外渠道出货为 30 万台，国内渠道出货为 35 万台左右。其主营业务以运营商为主，这将是未来一部分国产品牌手机的运营模式:逐步淡化渠道市场，为运营商做定制产品。 以联想(Lenovo)为例:2010年上半年国内市场出货量约 300 万台，其中 2G 产品大约占 80% 也就是有 240 万台手机进了代理商销售渠道， 3G产品约为 20% ，80万台其中中移动的 TD 产品约 50 多万台，联通的 WCDMA 产品就一款 LEphone 约 15 万台，电信的 EVDO 产品 1、2 款，销量几万台。从联想上半年的出货量看出，其中大部分的支撑还是来自2G 产品的常规渠道(从两个国包商反馈的情况看，大部分销售集中在二三线城市)，随着我国 3G 市场的发展，联想在运营商的 3G 产品线的产品占整个产品线销量逐步上升。 第二轮营销模式的形成，造就了金立、步步高(OPPO)、天语、长虹;可归结为:渠道扁平 + 机海战术 + 渠道股分合作。 26 手机终端产业链分册 这种营销模式里最具代表性的就是金立手机，从 2004 年开始在各省开始建立渠道股分合作(在各地和区域包销商成立联合公司)在这类的公司里，对下级销售商他们的角色是代理商同时也扮演了厂家的角色。厂家给予他们市场费用和可观的提货返点，以用于自建销售渠道，由此形成了在某几个省之间会有相对的价格差异，造成了局部的串货。所以在这种模式下就要求厂家能更好的控制价格和市场活动。但是在相当的一段时间里这种销售模式占了主导，也成就了像金立、步步高、OPPO、天语„„一批国产手机企业。 同时无论第一种营销模式还是第二种模式里的“厂家+省包”，厂家和经销商不能同心同德，使其中一部分厂家处于亏损状态。 如今面临的将是第三次营销模式的变革，将是整个产业链的充分整合，包括上游产品制造商和下游经销商。归结为:充分整合型的营销模式。 2.2.4 我国现有三大运营商对手机终端产业链的影响 从2009年1月份到12月份为止，TD-SCDMA、EVDO、WCDMA三个3G制式的手机总销量为528万台，其中WCDMA销量最高超过200万台。其中去年12月份3G终端单月销量超过170万台。 中国移动TD-SCDMA 中国移动酝酿今年发展 3000 万 TD 用户 ，手机终端占 2/3。 中国移动执行副总裁鲁向东在去年10月27日参加诺基亚首款TD手机发布会时，对完成发展 3000 万 TD 用户的目标再次进行了重申并表明决心。 直至2009年10月，工信部已累计核发TD终端进网许可证 192 张，其中包括 83 款 TD 手机、89 款 TD 数据卡和 20 款 TD 固定无线终端。今年上半年 TD 核心芯片出货量已超过 2000 万片。 中移动的TD已开始发展第四代LTE的网络， 在未来很长一段时间里中移动会形成2G/3G/4G几种制式共存的形式。 截至2010年6月30日中移动的现金达到近3200亿元，而去年年底现金为2645亿元。对此，中移动相关人员表示，公司未来要大力发展语音业务和数据业务，以及扩大新业务领域，同时公司也会谨慎考虑及处理新的收购机会，这些都需要充足的现金。事实上，中移动需要发展的业务不少。中移动集团8月12日与新华社达成框架协议，成立搜索引擎新媒体国际传播公司，中移动内部非常看好移动搜索引擎业务的未来发展，因为该业务将令亿万手机相连，市场庞大。公司对搜索引擎供应商持有开放的态度，目前公司还没有确定具体的供应商。但是在未来 27 手机终端产业链分册 的服务中，会有一些推荐的供应商供用户选择。“不过用户可以通过更改设置来更换自己喜欢的搜索引擎。” 在原来的手机业务方面，中移动准备继续加大在3G方面的投入。正与苹果公司洽谈合作，希望苹果公司能推出兼容TD-SCDMA技术的产品。但是迄今为止，还没有达成任何协议。同时，中移动推出3G后，其市场份额有所下滑。为了继续扩大市场，中移动副总经理兼财务总监薛涛海在8月19日的中期业绩发布会上表示，今年公司的手机补贴将维持155亿元不变。今年上半年的手机补贴已经达到81亿元，超过全年补贴额的50%。其中3G补贴49亿元，占已支付补贴的60%。今年的补贴金额比以往是增加的，但今后会适度控制补贴。但没有透露未来补贴的具体数据或调整比例。 中国电信CDMA2000(EVDO) 中国电信方面开始与黑霉合作。进入智能市场，会通过补贴政策有效降低智能产品的购买价格，从而刺激整个智能手机市场价格的下降。中国电信今年预计3000万新增用户，GfK的预测是2700万手机终端销售，终端产品出货量应该在3300万以上 。 今年电信推出了公版计划，以通过招标的形式在方案公司里找到合适的一站式设计方案，通过统一规划降低手机生产厂商的整体成本，最终使消费者拿到更便宜的终端手机产品。在部分国产品牌里已经逐步推广开来，但是这现阶段只是在低端市场开展合作。未来在高端智能市场如何展开，还未看到通路。 28 手机终端产业链分册 上图备注:份额为2010年6月市场份额，月度变化和销量为2010年5月数据 2010年上半年中国3G手机市场份额排行榜中，诺基亚以32.7%位居榜首。CDMA EVDO市场格局的“马太效应”正日益明显，三星、酷派两家CDMA老牌企业在市场占有率方面居于二、三位，市场占有率继续保持领先。 监测数据显示，2009年3G手机总销量突破500万台，厂商在TD、CDMA2000EVDO和WCDMA三种制式上激烈着逐，产业格局日趋清晰，竞争激烈的终端手机厂家3G成绩单正式出炉，三星、诺基亚、酷派表现强劲，位居前三甲，三家市场份额之和接近60%。 中国电信宣布，CDMA终端销量上半年已达1697万部，比去年同期提高571万台，市场份额占比21%。与此同时，在厂商参与方面，目前CDMA产业链厂商已经达到260余家，比2009年增加了60家，RIM、夏普、戴尔等新的国际品牌也新近加入，同时三星、酷派等老牌厂商也在进一步丰富产品线。 目前CDMA EVDO销量月度增长16.2%，EVDO终端厂家的市场占有率进一步分化，三星以32.1%占住EVDO市场的第一名，酷派以31.7%位居第二位，酷派与三星基本持平，形成巩固的第 29 手机终端产业链分册 一集团，之后排名分别是天语、LG、MOTO等，市场占有率为8.3%、6.8%、5.8%，第二集团与第一集团的差距进一步拉大。 酷派全部发布，覆盖高、中、低市场产品，价格从600元到6000元不等，三星、MOTO等企业也相继推出高端产品，争夺产业的中高端市场，在高端市场鏖战的同时，华为等企业也在低端EVDO市场发力，整个EVDO产业跨入新的产业时代。 中国联通WCDMA 中国联通与苹果合作推出的WCDMA版本iPhone 正式在中国发售;价格标高，为国产手机的介入提供了机会。中国联通:2010年任务2000万WCDMA新增用户目标，其中1800万来自手机，但 GfK 的预测是 970 万。2009年全球手机市场概况WCDMA从08年第三季度后增长快速下降，无论是 WCDMA 还是 GSM 都很难成为推动全球市场增长的技术。 总结: 截至今年6月30日，中国移动、中国电信、中国联通的3G用户数分别为1046万、718万与756万，中国移动TD用户总数最多。在新增用户数上，中国移动、中国电信、中国联通分别为705.2万 、311万与481.8万，三家中综合实力相对最弱的中国联通不仅在绝对数字上超过了中国电信，在增速上也达到了平均每月超过80万。中国联通强调，在该公司3G用户中，91.9%都是手机用户，这个数据表明中国联通WCDMA制式的终端优势。此外，中国联通对3G营销政策进行了一系列优化调整。今年上半年中国联通对3G终端的补贴金额达到11.7亿元。但中国联通作为三家当中唯一一家现金流数字为负数的运营商，在财力上的短板明显。 三家中报显示，中国联通营收821.1亿元，增幅为7.6%;中国电信营收1078亿元，增幅4.5%;中国移动营收2298.18亿元，同比增长7.9%。自2009年一季度电信业务收入陷入低速增长后，又重现稳步增长。 中国移动和中国电信的净利润微幅增长，其中中国移动的净利润为576.43亿元，同比增长4.2%;中国电信的净利润为90.8亿元，同比增长0.9%。中国联通净利润只有25.3亿元，大幅下滑61.8%。 今年上半年，中国移动投入使用的3G基站数量达11.5万个，TD网络已经覆盖了全国。中国电信EVDO网络已经覆盖所有县级以上城市及2万多个乡镇，并加快Wi-Fi热点的建设和优化布局。中国联通3G基站和载扇数量分别达到了15.3万个和44.2万个，同比分别增长127.8%和92.7%，3G网络县城覆盖率达到95%。 三大运营商今年开始和各大手机厂商的紧密合作，使得移动终端用户在产品的选择上、资费的选择上有了更大的空间。同时对我国整个的手机终端产业链的各个环节特别是软件增值服务部分(SP/CP)更大的发展空间。 30 手机终端产业链分册 2.3 3G发展对于手机终端产业影响的分析 截止2009年12月，全球范围内有效的3G许可证为216张，WCDMA商用网络183个，CDMA2000 1X EV-DO商用网络83个、TD-SCDMA3张。全球3G网络用户总数为5.62亿，同比增长29.8%。全球3G用户中，WCDMA用户数量累计达到1.68亿，CDMA 2000 1x用户数量累计达到3.7亿，CDMA2000 1x EV-DO用户数量累计达到6930万、TD-SCDMA用户数量累计达到560万。 目前，3G业务的主要运营商遍布全球。具体国外运营商所用3G标准情况详见下表。 目前我国运营商针对3G用户已推出业务: 1、3G特色业务:可视电话、多媒体彩铃、视频会议、视频共享、视频留言、视频点播„„ 2、2G增强型业务:手机对讲POC、手机游戏、音乐随身听、全曲下载、条码识别„„ 3、2G迁移业务:短信、彩信、来电提醒、主叫显示、彩铃、WAP、号簿管家、12580„„ 2.3.1 3G发展—行业应用、移动增值、移动互联网 随着我国3G的发展，其应用在各个行业中不断涌现出来，下表是:行业应用涉及的3G业务分类。 31 手机终端产业链分册 3G的企业信息化应用:公文处理——信息管理与查询——企业安全与可视监控 3G企业移动商务类业务: 1、 综合通信——经济高效的沟通; 集团综合通信的使用方式:单方和多方电话、多方即时消息、通讯录、服务热线、新闻公告、我的传真、我的邮件„„ 2、 移动视频会议; 3、 移动办公应用——全面解决企业信息化; 32 手机终端产业链分册 随时随地保持有效沟通，提升企业内部运作效率 4、 3G营销广告; 5、 3G移动销售; 6、 3G移动支付; (1) 手机钱包业务: 主要用于小额支付业务，支持消费、圈存等交易，在进行支付时无需 输入PIN码等交易密码，适用于公交、地铁等公共交通刷卡应用场景 (2) 手机存折业务:主要用于其他类型支付业务，支持消费、圈存、圈提修改透支限额等 交易，在进行支付时需要输入密码访客进行交易，适用普通刷卡消费场景。 (3) 空中下载/发卡-OTA) :用户可以通过空中下载/发卡业务将各种应用通过OTA通道远 程下载到NFC手机当中，进行发卡和更新应用等操作。 7、 3G移动物流; 为用户提供实时准确的车辆定位、货况信息、短信通告、运输路径的选择、运输网络的设 计与优化等服务，从而实现运输企业高效管理，降低运营成本，提高车辆运输调度与监控 管理水平，增强综合竞争能力的目标。 8、 3G移动监控; (1) 移动监控是办公安全得力助手 (2) 移动监控让家居安全与你寸步不离 (3) 生产环境监控——架起安全生命线 (4) 移动监控为企业保驾护航 (5) 更多的3G移动监控行业应用场景(下图) 33 手机终端产业链分册 行业 应用 电力系统 无人值守变电站、电厂视频监控 水利系统 河流、船闸视频监控 铁路运输系统 车站、铁路道口视频监控 工厂 工厂、车间视频监控 物流 港口、码头、仓库设施视频监控 无人值守机房 电力、电信运营商无人值守机房视频监控 社区保安 住宅楼、停车场安全防范视频监控 医院 医院视频监控 公安消防 城市路口、公共场所、山林交通治安消防视频监控 2.3.2 3G产业链分析 3G产业链主要包括如下环节:电信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系统集成服务商、内容/服务提供商(SP/CP)、芯片厂商、测试厂商、终端软件提供商、管制机构与最终用户等。 34 手机终端产业链分册 从上图可以看出 3G产业链也就是手机产业链在3G时代的一种形态 1、 电信运营商在整个产业链中居于中央位置，结合选择的3G标准建设网络，负责3G通信系统 的运营，为用户提供先进的3G通信业务，同时也是设备提供商、终端提供商、SP/CP的大 客户。 2、 设备提供商主要指为运营商提供网络设备，并为运营商建设3G通信网络的厂商，同时也给 运营商和应用服务提供商提供运营支持系统和运营平台，充当着电信技术进步的“动力 器”，在推动网络技术进步并适度超前地影响着市场需求与选择。 3、 终端制造商是连接用户的最后环节，主要指3G手持设备制造商，为用户或者运营商提供3G 终端。其提供的移动终端是集通信、娱乐、记事、支付、个人ID等于一身的多功能模块， 支持丰富的3G多媒体业务。由于3G产业链的变化，终端提供商不但需要能够提供各种标准 的3G手机，而且还需要结合运营商的业务设计专门的终端。 4、 系统集成服务商主要是指为运营商或者SP/CP厂商提供软件解决方案的厂商，主要通过提 供软件平台和服务方案来维持整个价值链的保障体系。比如给运营商或者SP/CP提供增值 服务平台、计费系统、某个具体业务的软件解决方案等。 5、 内容提供商(CP)是一些拥有丰富专业的基础信息者，如媒体、唱片公司等。其利用业务 的专业化分工和集成做专做强，提供丰富多彩的内容以拉动用户需求;而服务供应商 (SP)以专业化、个性化定制服务进行改造开发和系统集成工程实施，为用户提供高效便 捷的全面解决方案或服务;二者联合对信息进行整理开发，把那些用户需求的信息服务以 专业的移动数据业务形式提供给用户。 6、 3G芯片厂商在产业链中主要服务于网络设备制造商和终端制造商，通过授权专利以及出售 核心芯片获得巨大收益。它们与设备制造商以及终端制造商甚至相互之间都存在较为复杂 的专利许可、转让以及知识产权谈判等。在3G终端芯片提供方面，预计会有两个发展方 向，一方面提供基于基本功能，向低成本发展的芯片设计，另一方面在基于可接受成本的 前提下，提供功能强大，业务完善，面对中高端消费群体的设计。 7、 测试厂商是一个较为笼统的概念，通常把为网络运营商提供测试服务或者测试设备的厂 商，以及为行业准入提供终端检测的机构都涵盖在内。在3G网络设备推出市场以及推出之 后都少不了测试，测试结果直接左右着运营商对网络、设备的选择与下一步规划。 8、 移动终端上需要的软件分类很多，主要包括以下几类:移动视频、手机操作系统及平台软 件、手机备份、手机输入法、手机开发工具、手机游戏软件、PIM/通信软件、支付/交易 软件、娱乐类软件、位置应用软件、工具类软件和其它手机软件等。 35 手机终端产业链分册 9、 3G产业的发展离不开用户，没有用户就没有利润，价值链也失去了存在的意义。产业链中 的价值投入受最终用户需求的价值总量约束，这也决定着价值投入在多大程度上能够得到 实现。某种意义上，用户才是3G产业链真正的核心。3G用户可以分成个人用户、专业用 户、企业用户。对于运营商而言，最大的市场就是普通个人用户，这也是用户的主体，所 有大众化的服务都是以个人用户为中心进行展开的。专业用户主要是指一些特殊需要的用 户，如需要股票信息提供的用户，或者一些行业信息提供的用户等。企业用户主要是一些 银行，物流，石油，铁路等一些企业规模较大，对信息通信有强烈需求，而且要求也比较 高的一些企业。 2.3.3 手机终端产业链在3G产业发展中的主导因素 3G时代，不仅需要有好的终端，更需要有好的内容服务。根据清科研究中心最新研究报告预计，今年中国移动阅读市场用户数将突破2亿，同比增幅超过30%，增幅远超手机游戏、SNS等移动互联网业务。在这种巨大需求导向下，电子阅读器市场前景可观，终端与应用服务融合的趋势也更加明显。 随着3G商用的快速推进，以及3G手机价格和资费的相继下调，应用程序成为产业链各方追逐的新焦点。苹果广告中的一句“iPhone拥有8万个应用程序，几乎可以帮你做任何事情”，点燃了通信业对于应用程序的争夺战。据了解，苹果已经可以向用户提供超过20万个应用程序，全球通过苹果AppStore利用iPhone和iPod的下载量已经达到50亿次。从苹果的成功可以看出，终端与应用服务融合所带来的巨大市场需求正日益凸显。而随着应用程序竞争的日渐升级，那些程序开发商及产业链相关方也面临着新的发展契机。 应用服务正成为推动中国3G发展的引擎。在过去一年，三大运营商结合自身优势和产业链发展特点，加强终端投入，使3G产业呈现良好发展态势。随着终端和业务逐渐成熟，2010年我国3G手机将会迎来更大发展，融合终端与软件平台成为竞争制高点。有专家预测，不远的未来，智能手机将进入快速增长期，成为手机市场上的主流形态产品。由于集语音通讯、多媒体与电脑功能于一体，智能手机成为应用业务的重要载体，并在厂商和运营商的终端战略中占据重要地位，其无线商务和娱乐等强大的功能也将围绕3G、内容服务和行业应用等主题展开。 从目前情况看来，面对巨大的市场蛋糕，产业链各方正在主动积极转型，重点突破智能手机的增值应用开发，将自己真正打造成移动内容和应用的服务提供方，变手机终端制造商为自 36 手机终端产业链分册 己的服务承载方，努力占领“应用服务”的制高点，一个应用服务与终端日趋融合的时代正在到来。 总结: 自2009年国内3G发展为国内手机终端产业发展注入活力。 受全球经济危机的影响，全球手机终端产业从2008 年进入低谷。增速明显放缓。国内手机产业同样不可避免地受到影响，但从2009 年开始呈逐渐回暖趋势。特别是进入2010年，随着三大运营商3G 业务的积极开展，未来三年，用户购买手机、上网卡等3G 手机终端的消费就有望达到4000 亿元，国内手机终端产业前景无限。 运营商手机定制影响深远。由于各电信运营商3G 业务丰富和差异较大，手机定制成为3G 产业的一大亮点，对终端厂商提出了更高要求。 手机元器件行业受益明显。3G 手机的智能 日益发展的前提下，手性、娱乐性以及多样性趋势给手机元器件领域提出了新的需求。在3G 机元器件行业，特别是HDI PCB 制造、手机摄像头材料制造、SIM 卡制造等行业面临重大的市场机遇。 3G 时代，手机终端运营商集采的特点，要求手机制造商具有良好的研发创新能力和持续满足电信运营商需求的能力，中兴通讯、海信电器„„国内厂商具有明显的优势。 伴随3G 业务的持续开展，国内移动用户的持续增加，在手机零部件领域，相关行业公司将直接受益。国内HDI 板厂商 超声电子„„将直接受益;3G 时代，摄像头已经成为手机的标配功能，作为摄像头的重要光学部件红外截止滤光片的需求大增，水晶光电„„企业将直接受益;随着国内移动电话用户一直保持快速增长势头，国内SIM 卡制造企业如东信和平、恒宝股份„„在未来几年将持续受益。 2.4. 手机终端产业的发展—智能终端成为产业融合与竞争的焦点 手机终端产品两级分化 智能终端成为移动互联网的主要载体，低端非智能终端将进一步走向平民化、山寨化。 智能终端成为产业融合与竞争的焦点 移动互联网三大竞争者:运营商——操作系统(OS)厂商/互联网内容服务提供商(ISP)——终端厂商 37 手机终端产业链分册 移动互联推动传统手机终端制造商转型 设备制造商加快向移动互联网拓展，NOKIA在2006年就宣布转型成为一家体验型的互联网公司 “终端+服务”—新的商业模式 移动互联网催生新的商业模式:“终端+服务”与运营商捆绑运营成为新的营销模式 2.5. 国家政策对手机终端产业链的影响 加大政策支持力度增强产业自主研发水平 我国的手机产业链正处在一个关键的历史时期。一方面，经过多年来的高速发展，我国手机行业已经积累了大量的经验，人员储备、技术水平、原材料供应和销售渠道等多个环节已经具备较好的基础。另一方面，我国的移动终端产业已经逐步从低技术含量向掌握核心技术方面转化，特别是TD-SCDMA这一自主知识产权通信技术的发展，将给整个手机产业发展带来动力。同时，在高速发展的这几年中，我国手机行业优胜劣汰不断洗牌，在这种剧烈的变化中，一些手机生产企业脱颖而出，还有一些企业正逐步展现出做大做强的实力、信心和潜质。 在这一背景下，一些有效的政策将会对具有发展潜力的国产手机厂家以及我国手机产业链的发展起到重要的扶植和指向作用。 一是加大财政资金扶持力度。政府政策支持对企业获取更大的竞争优势可发挥明显作用，特别是在支持终端芯片等基础性、关键性产品的研发和产业化工作方面。将通过国家重大专项、电子发展基金、国家研发和产业化专项资金等持续支持一些重点领域的研发及产业化工作。 二是形成骨干企业和配套中小企业共赢发展的产业体系。终端产业的发展必须发挥规模效应，突出优势品牌效应，在支持大企业进行核心技术自主研发的同时也加大其在产品开发、品牌渠道方面的投入力度;对于中小企业，设立一定的资金或建立终端检测平台，提高中小企业终端设备的质量和产品的竞争力。 三是进一步完善产业链。重视移动终端配套产业的发展，特别是在存储器、玻璃基板、精密模具、基础软件等环节。手机终端产业是一个综合性产业，其竞争力将体现我国信息通信产业的整体水平。 38 手机终端产业链分册 全章节总结: 1、 我国现有手机产业链构成为:“芯片设计、制造商——一站式解决方案——外观、配套设 计——制造(代工整配)——销售”，这种形式会在未来几年内不会有太大基本改变。其 中的部分环节会随着技术的发展有改变。 2、 我国手机产业链的发展状况和趋势: 1) 整个产业链中各个生产环节逐步回升，整配的产量占全球比重进一步提高。 2) 国产品牌在产业链中的地位逐步削弱:国产品牌手机缺乏核心技术，仍处于产业链低 端位置，在全球产业链分工中还处于末端，核心技术和关键元器件还依赖于从外国引 进，产品同质现象明显，低层次竞争十分突出，导致国内手机企业在产业中的地位日 益削弱。 3) 市场秩序亟待规范产业发展环境仍待完善:完善手机的售后服务体系，产业才能的到 健康发展。 4) 3G商用将拉动国内市场需求: 2010年电信业投资将达到2500亿元以上的水平。根据三 大运营商三年5000万用户的规划目标，2011年我国3G用户将达到1.5亿户的规模。2009 年运营商大力推进3G网络建设，2010年将是运营商全面推进3G商用的关键一年。 5) 产业发展环境仍待完善:入网认证时间长、费用高，出口环境亟待改善部分企业建议 对资质强、品牌好的企业采取缩短时间和减免费用的支持措施。 6) 智能手机将快速增长:物联网、传感网、数字家庭、无线城市等热点领域的研究和发 展日益受到重视，智能手机将在其中发挥重要的角色。 3、从3G产业链的特点看到，在未来随着3G的飞速发展整个手机产业链里的价值链会发生根本改变，从而出现新的利润增长点。 1) 在2G时代的价值链主要是:通信设备制造商——移动运营商——用户，2G后期有少量 SP提供文本服务; 2) 在3G时代的价值链中，SP/CP构成了重要的环节。从国外3G的发展可以看出3G是一个需 求驱动的市场，没有好的也去不能从根本上启动市场的需求，也就没有发展。 3) 从工信部相关研究数据表明，在成熟的3G市场中，网络运营商在价值链中所占利润份 额将从传统移动通信时代的72%大幅下降的25%左右，而业务分销商利润份额则从3%增 加到12%，而内容提供者利润法呢则从2%增加到38%。成为新的利润增长点。 4、在未来的3G市场中，需要运营商、网络制造商、终端制造商、内容提供商、软件服务商、系统提供商，包括用户在内的一系列产业环节的共同配合开发，通过整个手机终端产业链才可 39 手机终端产业链分册 以实现显著的协同效应和规模经济。在这个过程中运营商成为产业链的主导，运营商在整个产业链中扮演着比2G时代更加重要的角色。移动运营商在未来3G市场中所承担的高风险和利润的减少，3G市场需要运营商耗费相当的资源区开拓与培育，使得运营商在产业链中必然处于主导地位，运营商要开拓3G市场，必然要加强对3G产业链的控制。 5、在各行业的应用使得“智能终端及其应用”成为手机产业的焦点。 40