雀巢果悠茶广告媒体计划书

  雀巢果悠茶媒体 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 书             雀巢果悠茶广告媒体 计划书 创业计划书范文下载创业计划书ppt下载创业计划书格式下载商业计划书下载项目进度计划书下载 概要：2010年火热夏天，南非世界杯，NBA总决赛，上海世博……在如此火热的夏季，饮料市场也竞争激烈。而雀巢推出新产品果悠茶果粒饮料，投资500万，预迅速在广州打开市场。以此为目标，制定相关的广告媒体计划书。 目录： 背景与环境分析 ……………………………………………………………………………………3 ● 竞争市场分析……………………………………………………………………………………3 ● 品牌自身分析……………………………………………………………………………………3 ● 广州饮料市场消费情况分析……………………………………………………………………3 ● 广州饮料市场调查报告…………………………………………………………………………4 媒体目标………………………………………………………………………………………………7 ● 消费者分析………………………………………………………………………………………7 ● 媒体目标…………………………………………………………………………………………7 媒体策略………………………………………………………………………………………………8 ● 媒体对象阶层设定………………………………………………………………………………8 ● 媒体分析选择……………………………………………………………………………………8 媒体行程… …………………………………………………………………………………………10 ● 媒体行程设定 …………………………………………………………………………………10 ● 制定策略优先顺序 ……………………………………………………………………………11 费用预算… …………………………………………………………………………………………11 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf ……… …………………………………………………………………………………………11 背景与环境分析 一.竞争市场分析 最新推出的饮料除了有汇源果汁果乐、统一冰醇茉莉等饮料外，传统的知名饮料品牌也 将是雀巢果悠茶的有力竞争对手。 广州市场饮料热销排名榜集中在可口可乐、百事可乐、统一、康师傅和王老吉等几个品牌上。 二.品牌自身分析 雀巢品牌历史悠久，以其质量优质的咖啡和奶粉为消费者所熟知。要在饮料市场打开市场，必须转变消费者对于一听到雀巢就想到咖啡和奶粉的观念。 雀巢果悠茶由特加清甜爽滑的椰果粒+果味的清香+茶的香醇完美组合而成。其独特的口感，清香的果味和茶香相结合，是雀巢果悠茶不同于其他竞争品牌的独特之处。 三.广州饮料市场消费情况分析 从报告中可以看出，雀巢想要在广州迅速打开市场，只要抓住消费者的特点，都是有可能的。 附：广州饮料市场调查报告 雀巢果悠茶媒体目标 一.消费者分析 广州地处炎热，从《广州饮料市场调查报告》可以看出男生购买饮料相对于女生高出38%，而这一年龄层在18—29岁之间居多。消费者对饮料没有较强的依赖性，价格相差不大的饮料更换种类和不更换相差12%。消费者喜欢的类型饮料中，果蔬汁类型占居首位，碳酸饮料和茶类饮料各占一半。个人偏好、饮料价格、饮料知名度、朋友的影响都不同程度的影响着消费者购买饮料。而口感极佳、价格、品牌保证是抓住消费者的最终手段。 二.媒体目标 营销目标：5000万营业额 广告目标： ● 快速打开广州市场，建立知名度，树立品牌个性； ● 根据饮料旺季，刺激需求和消费量； ● 抗衡竞争品牌的广告干扰和渗透 媒体组合目标： ● 电视媒体：30%（到达率），100（接触频率），30（收视点） ● 网络媒体：40%（到达率），100（接触频率），40（收视点） ● 平面媒体：20万份（发行量），5（传阅频率），100万（阅读人口） ● 其他：10%（到达率），50%（接触人口占总人口率） 雀巢果悠茶媒体策略 一.媒体对象阶层设定 ● 重级对象：18—29岁年轻人（18岁以上的消费群基本上消费观念已经形成，他们是形成            品牌忠诚者的主要对象） ● 轻级对象：18岁以下潜在消费群（18岁以下的消费群没有自己的消费观念，很容易受到各种因素的影响，他们是潜在消费群的培养对象） 二.媒体分析选择 1.媒体特性分析 ● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受 ● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体 ● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高 ● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢 ● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小 ● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用 ● DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符 ● 网络媒体：有针对性强，反馈快 ，利用得当效果甚佳 2.影响雀巢果悠茶媒体选择的诸要素 ● 品类关心度分析： 雀巢果悠茶属于品类关心度较低的商品，其广告创意性较高，才能吸引年轻的目标消费群。为获得较高的广告效果应选择传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强的电视媒体。 ● 品类相关性分析： 雀巢果悠茶的目标消费群大为年轻人，选择在关注度娱乐性和体育性高的电视媒体播放会收获更大的广告效果。例如年轻女性大多喜欢观看娱乐性高的湖南卫视，而在夏季体育赛事比较多则是中央五套。 ● 消费习惯分析： 雀巢果悠茶的主要目标对象为18—29岁年轻人为主，他们追求新颖、好玩、活力，年轻女性喜欢看偶像剧综艺节目，年轻男性喜欢看体育节目实时新闻。在偶像剧综艺节目之时、体育节目实时新闻之前以电视广告播放，目标受众的针对性更强，留给消费者深刻印象。 ● 品牌形象与个性分析： 雀巢果悠茶重点突出其口感、年轻、时尚的特点，媒体投放选择新颖时尚娱乐性和体育实事突出性较强的媒体。 ● 竞争态势分析： 在众多的碳酸饮料和果蔬饮料中脱颖而出，突出其果味茶香的独特特点，需采取积极型行销态势。在目前全球都关注的世界杯赛事上，众多商家都抓住此机会大做广告，雀巢也应投放更多的广告栅栏式的模式进行广告投放在消费者心中建立品牌形象。 3.媒体的选择 ● 电视媒体： 目的——迅速打开知名度，树立品牌形象。 要求——雀巢果悠茶目标消费群收视率高，节目关注度高，应选择目标消费群高关注的电视媒体，如湖南卫视、中央五套。 ● 网络广告： 目的——吸引年轻人的关注，参与到品牌的活动中来，在活动中建立良好的形象。 要求——年轻人关注的几大网站，色彩板块亮丽，广告充满活力主题鲜明。 ● 平面媒体： 目的——介绍产品特色，提高品牌认知度。 要求——针对性强，发行量大，关注度高的报刊杂志。例如女性关注的娱乐报，男性 关注的体育报、羊城晚报。 ● 其他媒体： 目的——弥补电视媒体、网络媒体、平面媒体的不足之处，促进消费者认牌购买。 要求——应用店招、立牌、招贴，促销礼品，POP广告等实时实地的宣传。 媒体行程 一.媒体行程设定 媒体行程为期7个月，整体分两个阶段： ● 第一阶段（2010年4月初——2010年5月底） 脉动式：此阶段的8周（脉动）持续播出，每段广告波段的密度根据实际情况设置，以达到打开市场的目的。 ● 第二阶段（2010年6月初——2010年7月初） 连续式：此阶段的4周在世界杯的热播阶段连续播出，以达到迅速广泛的媒介传播效果，迅速扩散产品知名度加深品牌形象。 ● 第三阶段（2010年8月初——2010年10月底） 脉动式：此阶段的8周持续露出，巩固产品印象。 二.制定策略优先顺序 媒体的投放目标是迅速打开广州市场，获得10%的回报率。 ● 第一阶段是迅速打开市场达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品知名度的目的。应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果、媒体分析选择、媒体行程设定、目标媒体对象阶层设定、媒体投资策略； ● 第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定、媒体组合效果、媒体分析选择、媒体行程设定、媒体投资策略。 费用预算 ● 总利用率GRP：80%*500=400（万） ● SOV/SOM: X/(4000+X):10%=1 （例如竞争品牌总共投资4000万，目标市场占有率10%） X=444(万) ● 合计：大约450万 总结 任何媒体计划都不是一成不变地，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下： ● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、时间性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据 ● 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况