营销大全之涨价不是独角戏

营销大全之涨价不是独角戏营销大全之涨价不是独角戏精心整理用心发布精品文集荟萃彬心月精心整理精彩文章（保留版）：《糖烟酒周刊》， 2009-10-10，作者: 黄佑成今年很长时间内，关于涨价讨论的话题，主要是考虑到经济环境和可能遇到的行政风险，但市场上仍就是此起彼伏的涨价、涨价。现在的形势，厂家涨价能带来现实收益，有些品牌还可以借此炒作，但涨价又怕遇到更多的阻力。仔细想想涨价，有人提出"价格过渡只是表面，更深层次的是带来了包括渠道控制、促销管理等结构性的影响"。而由于利益不同，涨价在执行中会碰到多方面的抗力，而涨...

营销大全之涨价不是独角戏精心整理用心发布精品文集荟萃彬心月精心整理精彩文章（保留版）：《糖烟酒周刊》， 2009-10-10，作者: 黄佑成今年很长时间内，关于涨价讨论的话题，主要是考虑到经济环境和可能遇到的行政风险，但市场上仍就是此起彼伏的涨价、涨价。现在的形势，厂家涨价能带来现实收益，有些品牌还可以借此炒作，但涨价又怕遇到更多的阻力。仔细想想涨价，有人提出"价格过渡只是表面，更深层次的是带来了包括渠道控制、促销管理等结构性的影响"。而由于利益不同，涨价在执行中会碰到多方面的抗力，而涨价执行过程就是多种利益的均衡。在旺季之前涨价，一般是可以在旺季前获得一个逐步适应期。合肥经销商告诉记者，现在他的几个名烟名酒店里有很多品牌都在涨价，有些是零售价一直在喊涨，有些是刚刚涨了供货价。他分析说，旺季前市场总体销量一般，哪个品牌也不会多卖多少，这个时候即便涨价遭遇了市场阻力，厂商在销量上损失也不大。这或许可以作为白酒市场淡季普遍涨价的一个解释。从市场上看，其实在过了半年的时候，厂家就已经在盘算着全年销售目标了，把目标分解到市场上就成了经销商的压力，而这种压力最终又要回归到价格的落实执行上。这是一个十分现实的问题，不断要求市场价格往上涨的诸多品牌就有此困扰。由此看来，在价格和销量上还要费点力气去应对市场上形成的阻力。安徽经销商王经理告诉记者，在涨价大潮中，同一品牌的假货和窜货"替代"正品的常见现象对价格的负面影响也很深重。在涨价后的过渡期，市场零售价都会存在一定的差异，这给窜货、假货提供了一个很好的机会。如陕西一位经销商说，当地一品牌自今年要求价格上涨后，窜货价拉得比较猛，调价前窜货产品在一些终端进价是比正规渠道进价低一点，而调价后窜货终端进价比正规的则已低上十几块。相比之下，假酒的冲击则更可怕，畅销的产品一般都会出现大批假货。对此，江苏经销商李经理分析说，尽管厂家对市场管控比以前强很多，但假货还是防不胜防。原来的窜货和假货主要是在批发渠道，如今酒店、名烟名酒店也不少见，并且回收一套包装也值二十几块钱。与此类似的现象在市场上还有很多，让想保持价格稳住市场的经销商很是头痛。价格调整后必然会有一个市场适应期，而市场适应期最直接的表现就是销量的震荡，在这方面，想来其中最关键的无非就是经销商、渠道都在算自己的账。账是不可能不算的，就像江苏一位正在经历产品涨 - 1 - 精心整理用心发布精品文集荟萃价的经销商所说的，靠卖产品赚钱为生的经销商很多时候是锱铢必较的。在体谅经销商的同时，也让我们看到了涨价执行过程中的难度。在城市市场，以一些强势品牌涨价为例，当市场要求按新价格执行后，虽然是当地的强势品牌，但刚开始是还是有些波动，经销商能被迫执行，但在终端酒店和一些零售点会遇到一定阻力。同样，在一些县级市场，虽然经销商的获利回报相对稳定，但一些酒店渠道担心已有顾客流失，在进价提高的基础上，售价却未必能同步提高。同时因为价格调整，引发的自带酒水比较多，从商超和名烟名酒店进货，把酒店渠道的售价变相降低了一些。与酒店渠道相类似的是，很多市场的商超渠道供价提高了，但售价一时难以提高，这是涨价品牌所面临的一个通病。而且由于提价的原因，销量一般都会有一定波动，二批的进货速度较调价前会有放缓的迹象。不过，由于一些厂家在收取二批一定保证金的基础上，渠道控制得比较好，对稳定住价格有一定帮助。有合肥经销商杨经理分析说，团购渠道是较为特殊的销售渠道，团购客户群和购买量相对稳定，但由于团购价格的刚性上扬，对于原来操作团购客户的价格空间缩小，这对团购客户和购买量的继续稳定造成了一定的影响。另外，部分团购渠道的销售也存在着低价风险，那就是团购渠道产品的使用相对来说比较封闭，进行低价团购存在窜货的风险。而名烟名酒店的生存主要是靠低价格，所以它的出货价格比较灵活，渠道控制性比较差，而且很多回收的产品对市场价格运作有干扰。在这两个渠道涨价品牌一般都面临着很大考验，因为他们往往会在不同产品中选择获利空间最大的进行重点推销。另外，由于价格执行得不平衡，名烟名酒店为了谋取利益，还存在着从大的批发市场进行异地购货现象。在应对价格上涨上，现在的竞争环境迫使厂家继续坚持涨价这种战略意味很浓的决策。提价的作用在接下来的市场运作中，可以更好地巩固市场地位，并且可以对现有的渠道网络进行价格梳理，同时也有利于打击竞争品牌的市场信心。正是这种刚性的坚持，在价格执行的问题上，厂商之间少了很多回旋的余地。摆在竞争的环境中，调整价格后往往会给其他竞争品牌造成可乘之机，这个时候对渠道的攻心战显得尤为重要。有个酒厂市场部的一份材料指出，价格调整给了市场又一次发展机会，也给了一些跟随品牌涨价的时机。但市场影响不是单一现象所能代替的，而是深层次的，价格调整可以带来在一定时间段内，对促销管理、渠道控制等方面产生结构性的影响。为了保证价格的顺畅落地，厂商必须采取整合促销资源，提高促销能力，通过扎实的市场运作，在竞品销售还未起势的时候，点对点打击，发起加强渠道控制、强化终端运作和市场服务等一系列形式的阵地战。从这些年的市场状况看，涨价后在渠道运作中，一般可通过设计双卡，推出消费者积分等形式，提高促销力度，刺激中间环节，进一步提高市场推力，在已有高面市率的情况下，保证价格调整后的动销。同时，加强一线商下线的二级商、分销商的管理与控制，使得渠道通畅，促销政策得到有效贯彻和执行。另外，在价格过渡中，厂商们都比较在意终端的价格执行情况和市场份额。但从渠道结构上考虑，特别是自带酒水和团购对市场影响越来越大的情况下，一些后终端运作在当前有着很重的分量。终端拉动团购等环节，反过来团购等也会对终端产生积极影响。所以，在提价的后继工作中应重点考虑对后终端渠道的运作，通过扎实、有效的后终端渠道运作，可以稳定并提高其他渠道的销售，因为这是关系到提价是否成为品牌再塑契机的关键因素。文章摘自彬心月精心整理文章网址文章ID=43727 - 2 - 精心整理用心发布精品文集荟萃 2010-06-09 14:19:23 文章时间 2009-10-10 （2009-10-10更新）保留时间 - 3 -

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