关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 营销大全之涨价不是独角戏.doc

营销大全之涨价不是独角戏.doc

营销大全之涨价不是独角戏.doc

上传者: Vicky群群 2018-07-13 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《营销大全之涨价不是独角戏doc》,可适用于行业分析领域,主题内容包含营销大全之涨价不是独角戏精心整理用心发布精品文集荟萃彬心月精心整理精彩文章(保留版):《糖烟酒周刊》作者:黄佑成今年很长时间内关于涨价讨论的话题主要符等。

营销大全之涨价不是独角戏精心整理用心发布精品文集荟萃彬心月精心整理精彩文章(保留版):《糖烟酒周刊》作者:黄佑成今年很长时间内关于涨价讨论的话题主要是考虑到经济环境和可能遇到的行政风险但市场上仍就是此起彼伏的涨价、涨价。现在的形势厂家涨价能带来现实收益有些品牌还可以借此炒作但涨价又怕遇到更多的阻力。仔细想想涨价有人提出"价格过渡只是表面更深层次的是带来了包括渠道控制、促销管理等结构性的影响"。而由于利益不同涨价在执行中会碰到多方面的抗力而涨价执行过程就是多种利益的均衡。在旺季之前涨价一般是可以在旺季前获得一个逐步适应期。合肥经销商告诉记者现在他的几个名烟名酒店里有很多品牌都在涨价有些是零售价一直在喊涨有些是刚刚涨了供货价。他分析说旺季前市场总体销量一般哪个品牌也不会多卖多少这个时候即便涨价遭遇了市场阻力厂商在销量上损失也不大。这或许可以作为白酒市场淡季普遍涨价的一个解释。从市场上看其实在过了半年的时候厂家就已经在盘算着全年销售目标了把目标分解到市场上就成了经销商的压力而这种压力最终又要回归到价格的落实执行上。这是一个十分现实的问题不断要求市场价格往上涨的诸多品牌就有此困扰。由此看来在价格和销量上还要费点力气去应对市场上形成的阻力。安徽经销商王经理告诉记者在涨价大潮中同一品牌的假货和窜货"替代"正品的常见现象对价格的负面影响也很深重。在涨价后的过渡期市场零售价都会存在一定的差异这给窜货、假货提供了一个很好的机会。如陕西一位经销商说当地一品牌自今年要求价格上涨后窜货价拉得比较猛调价前窜货产品在一些终端进价是比正规渠道进价低一点而调价后窜货终端进价比正规的则已低上十几块。相比之下假酒的冲击则更可怕畅销的产品一般都会出现大批假货。对此江苏经销商李经理分析说尽管厂家对市场管控比以前强很多但假货还是防不胜防。原来的窜货和假货主要是在批发渠道如今酒店、名烟名酒店也不少见并且回收一套包装也值二十几块钱。与此类似的现象在市场上还有很多让想保持价格稳住市场的经销商很是头痛。价格调整后必然会有一个市场适应期而市场适应期最直接的表现就是销量的震荡在这方面想来其中最关键的无非就是经销商、渠道都在算自己的账。账是不可能不算的就像江苏一位正在经历产品涨精心整理用心发布精品文集荟萃价的经销商所说的靠卖产品赚钱为生的经销商很多时候是锱铢必较的。在体谅经销商的同时也让我们看到了涨价执行过程中的难度。在城市市场以一些强势品牌涨价为例当市场要求按新价格执行后虽然是当地的强势品牌但刚开始是还是有些波动经销商能被迫执行但在终端酒店和一些零售点会遇到一定阻力。同样在一些县级市场虽然经销商的获利回报相对稳定但一些酒店渠道担心已有顾客流失在进价提高的基础上售价却未必能同步提高。同时因为价格调整引发的自带酒水比较多从商超和名烟名酒店进货把酒店渠道的售价变相降低了一些。与酒店渠道相类似的是很多市场的商超渠道供价提高了但售价一时难以提高这是涨价品牌所面临的一个通病。而且由于提价的原因销量一般都会有一定波动二批的进货速度较调价前会有放缓的迹象。不过由于一些厂家在收取二批一定保证金的基础上渠道控制得比较好对稳定住价格有一定帮助。有合肥经销商杨经理分析说团购渠道是较为特殊的销售渠道团购客户群和购买量相对稳定但由于团购价格的刚性上扬对于原来操作团购客户的价格空间缩小这对团购客户和购买量的继续稳定造成了一定的影响。另外部分团购渠道的销售也存在着低价风险那就是团购渠道产品的使用相对来说比较封闭进行低价团购存在窜货的风险。而名烟名酒店的生存主要是靠低价格所以它的出货价格比较灵活渠道控制性比较差而且很多回收的产品对市场价格运作有干扰。在这两个渠道涨价品牌一般都面临着很大考验因为他们往往会在不同产品中选择获利空间最大的进行重点推销。另外由于价格执行得不平衡名烟名酒店为了谋取利益还存在着从大的批发市场进行异地购货现象。在应对价格上涨上现在的竞争环境迫使厂家继续坚持涨价这种战略意味很浓的决策。提价的作用在接下来的市场运作中可以更好地巩固市场地位并且可以对现有的渠道网络进行价格梳理同时也有利于打击竞争品牌的市场信心。正是这种刚性的坚持在价格执行的问题上厂商之间少了很多回旋的余地。摆在竞争的环境中调整价格后往往会给其他竞争品牌造成可乘之机这个时候对渠道的攻心战显得尤为重要。有个酒厂市场部的一份材料指出价格调整给了市场又一次发展机会也给了一些跟随品牌涨价的时机。但市场影响不是单一现象所能代替的而是深层次的价格调整可以带来在一定时间段内对促销管理、渠道控制等方面产生结构性的影响。为了保证价格的顺畅落地厂商必须采取整合促销资源提高促销能力通过扎实的市场运作在竞品销售还未起势的时候点对点打击发起加强渠道控制、强化终端运作和市场服务等一系列形式的阵地战。从这些年的市场状况看涨价后在渠道运作中一般可通过设计双卡推出消费者积分等形式提高促销力度刺激中间环节进一步提高市场推力在已有高面市率的情况下保证价格调整后的动销。同时加强一线商下线的二级商、分销商的管理与控制使得渠道通畅促销政策得到有效贯彻和执行。另外在价格过渡中厂商们都比较在意终端的价格执行情况和市场份额。但从渠道结构上考虑特别是自带酒水和团购对市场影响越来越大的情况下一些后终端运作在当前有着很重的分量。终端拉动团购等环节反过来团购等也会对终端产生积极影响。所以在提价的后继工作中应重点考虑对后终端渠道的运作通过扎实、有效的后终端渠道运作可以稳定并提高其他渠道的销售因为这是关系到提价是否成为品牌再塑契机的关键因素。文章摘自彬心月精心整理文章网址文章ID=精心整理用心发布精品文集荟萃::文章时间(更新)保留时间

用户评论(0)

0/200

精彩专题

上传我的资料

每篇奖励 +2积分

资料评价:

/5
0下载券 下载 加入VIP, 送下载券

意见
反馈

立即扫码关注

爱问共享资料微信公众号

返回
顶部