麦当劳广告的特色

从麦当劳广告分析企业如何利用广告打造强势品牌 作者:文化与传媒学院 广告学10 杜文润 摘要:本文从麦当劳广告特点演变及其广告战略出发，对比其与对手肯德基相互间的异同，通过市场对麦当劳广告的反馈分析企业如何最大程度的利用广告打造自身品牌。 关键词:麦当劳，广告，品牌塑造 一、麦当劳广告不同阶段特点的演变 1.第一阶段特点:由于麦当劳长期以来将其市场定位于儿童这一特殊消费群体。因此在第一阶段，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。麦当劳叔叔不仅特贴儿童的心理，同时无需明星代言的巨额广告费，将节约大量成本。第一阶段麦当劳广告亦突出了金黄色拱门的标志，M型标志成为麦当劳广告与消费者沟通最好的途径，凭M的标志，消费者自然想到麦当劳。作为第一阶段的广告策略，麦当劳的电视广告以宣传其浓厚的家庭氛围，广告通篇以“换句麦当劳，共享家庭乐”为轴线，竭力以温馨和谐的就餐氛围吸引消费者。 2.第二阶段特点:2003年起，随着麦当劳把目标消费者从家庭转向为年轻一代，新的广告标语“I’m lovin’ it(我就喜欢)”,呈现了一种年轻、时尚、青春、自我的气势，温馨的麦当劳一下子变得富有激情、充满活力。传统的家庭共享美餐的场景被一群散发着青春、时尚气息的年轻人代替、他们有着个性张扬，做着自己喜欢做的事。麦当劳广告在第二阶段的大规模变革，体现其对市场消费人群主题变化趋势很好的把握，对时代变化导向极强的预知能力。亦突出麦当劳一切为满足消费主体人群出发的优秀服务态度和水准。 3.整体特征:运用虚拟代言人和品牌识别系统以及营造就餐环境吸引顾客。 麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人，通过亲切的形象来吸引儿童以及无数成人的眼光。麦当劳广告的核心概念就是麦当劳的品牌内涵和品牌定位，及“以家庭为中心，从未改变过”。麦当劳传统的广告特色就是注重家庭快乐，着重渲染其就餐的和谐氛围。广告不断提醒人们:如果全家经常光顾麦当劳，那么生活就会更加幸福美满。“更多选择，更多欢笑”已成为人们耳熟能详的广告语，温馨快乐是麦当劳通过广告来在消费者心中逐渐积累的无形资产。而麦当劳选用新的广告语“我就喜欢”,富有年轻人对个性的追求，使麦当劳输入富有激情、活力的新鲜血液，紧跟当代时尚导向和趋势。但无论其广告如何演变，始终以起经营理念和品牌定位为核心。不论是品牌广告还是产 品广告，都是为提升麦当劳的品牌价值，促进销售服务，都围绕着麦当劳的经营哲学、品牌定位进行策划、创意。 二、麦当劳的广告策略及创意体现:总结麦当劳广告的风格特征，得出其广告策略和创意体现主要围绕形象、音乐、logo、情节、媒介开展。 形象:麦当劳叔叔的形象首先亲切友善，正如我国本土产品海尔兄弟的形象，贴近儿童的心理，深得儿童的喜爱，克服了因中美文化差异而带来的影响。而通过儿童影响父母的快餐店选择。在近期I’m lovin’ it阶段中，麦当劳广告选用了青年一代的偶像，这些偶像都具备了青春、时尚、张扬自我的个性，如流行歌手王力宏、跳水奥运冠军郭晶晶、篮球巨匠要命，他们是年轻一代崇拜和模仿的对象。麦当劳广告成功地运用了幽默滑稽的麦当劳大叔，纯真可爱的儿童，时尚张扬的青年偶像，为商品添加了附加意义。消费者被这些形象感染并认同这些形象的附加意义，于是广告成功地说服了受众走进麦当劳。 情节:麦当劳广告经常制造出人意外的情节，人们往往会在恍然大悟后或者在感叹“原来是这样啊”之后，感染上那份轻松愉悦的心情。例如其“海洋馆篇”，在海洋馆参观的男孩发现鱼们对手中的薯条情有独钟，灵机一动用薯条当指挥棒，开始了音乐演奏，鱼儿们跟着薯条并在音乐的高潮时成了“M”标志，另外鱼儿们因为薯条被男孩吃掉时 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现的失望以及看到鱼肉汉堡所表现的惊恐，增添了广告的乐趣。这类广告往往容易被观众所接受，广告所要传达的信息也能得到突出。 音乐: 麦当劳广告中音乐的作用非常突出。上个世纪七十年代，麦当劳广告的背景音乐“今天应该小憩一下”就广为流传。以麦当劳在中国地区的广告为例，麦当劳特地邀请台湾优秀的创作型流行歌手陶喆为它谱曲，那句“常常欢笑，尝尝麦当劳”的旋律已深植与消费者的脑海中。在近期的“I’m lovin’ it”的品牌宣传中，音乐更是充当了重要的角色，麦当劳就是通过音乐给予消费者强烈的听觉冲击，与消费者建立了畅通无阻的交流渠道，这就是麦当劳广告能够达到宣传效果的重要成功元素。 logo:麦当劳金色的logo，堪称经典，造型简洁而具有形象性，黄色鲜艳夺目且能刺激人们的食欲，具有很强的视觉冲击力。在英文中，“M”象征的是母亲，给人们的是种亲切温馨的感觉，这与麦当劳的传统定位也是想一致的，在人们赞叹其创意出色之余，也加强了对金色双拱门的识别和记忆。 媒介:麦当劳除了运用传统媒介进行宣传外，还注意利用一些非传统媒介，如公交车身、 地铁广告牌等。对媒介慎重独特的选择，也促进了麦当劳广告和消费者的沟通。 三、麦当劳广告风格、战略与其对手肯德基的差异 1. 区别:?麦当劳广告侧重于烘托整体环境与就餐氛围，在麦当劳的“王力宏篇”、“香蕉派篇”等，无不向消费者展示食用麦当劳的时尚、个性和自我内心深处产生的巨大满足感，以及在麦当劳就餐所带来的欢乐、温馨。从那个一看到M标志就笑的纯真小婴儿到巨星姚明、王力宏对麦当劳的热衷，麦当劳始终将其广告主体定位于展现消费者群体的反应，实现了广告所带来的互动性，贴合其品牌核心理念;对比之下，肯德基则属于普通销售广告，通过对产品的镜头特写来直接刺激消费者的视觉和味觉，大块大块的肉饼、鸡肉撕扯时散发的腾腾热气、新奥尔良烤翅在烤架上透出外酥内嫩的色泽….让消费者在观看广告的同时产生品尝的冲动。 ?麦当劳广告致力于推销整体品牌形象，肯德基着重推销特定的新产品。近年来，麦当劳相继推出“姚明篇”、“开放日篇”、“全家篇”、“服务篇”等广告宣传片，对特定产品的介绍和宣传在广告份额中仅占很小的一部分，而主要是通过宣传篇来树立麦当劳整体品牌的形象，明确其品牌核心价值理念，加深消费者对其的认识和好感;与此同时，肯德基推出了“孜然鸡翅篇”、“红烧鸡排篇”、“阿拉斯加鳕鱼篇”、“外带全家桶篇”，每个广告片的目的和方向都十分明确，让消费者在短时间内将产品铭刻于心，但对品牌整体所应有的核心理念还仍未加以突显，致使消费者仅对单一产品印象深刻而缺乏对肯德基的整体认知。 2. 优势及不足:综合上述麦当劳与其对手广告行销方面的区别。麦当劳整体形象广告，明星代言战略，无不成为其制胜法宝。但其广告不足之处亦不在少数。 虽然麦当劳能够随着时代发展而及时确定新的消费群体，改变广告风格，但在自身品牌文化特色与市场所在地文化的关系上有待进一步处理，与肯德基“立足中国，融入生活”的本土化战略相比，麦当劳广告中的欧美元素至今仍未真正与中国本土特色很好的融为一体，一方面使广大持有传统思想的消费者对其产品略带抵触心理，影响销售额的增长;另一方面，在中美文化产生分歧时，易被列为崇洋典型而被大众声讨和排斥，对其品牌产生不必要的发展阻碍。 同时，肯德基在其广告宣传中提出了“营养均衡，健康生活”的全新理念，暴露了麦当劳广告不注重体现其产品质量营养的另一不足处。在当今绿色生活观念盛行之际， 新潮消费者已更注重食品营养健康，尤其是在对手已经抢占此概念之先机时，麦当劳 广告仍只滞留于重口感轻健康的宣传阶段，未免会失去其原先大量的忠实消费者。 四、 消费者对麦当劳广告的反馈及其现象背后的原因分析 据一项关于麦当劳与肯德基广告效果反馈的市场调查问卷表明，广告对人们的吸引程度仅占17..9%，约84.9%的人接触麦当劳广告远远少于肯德基广告。58.5%的消费者认为麦当劳广告效果仅仅为一般水平，对其“没啥感觉”。同时，消费者接触麦当劳广告的途径以电视广告居多，占58.%。 综合上述比例现象可知，麦当劳广告虽在整体环境烘托上取得巨大成效，但其对消费者的影响还远远没达到广告宣传所应有的效果，细分析其原因，还在于其广告只着眼于迎合其主流消费群体即青年人的喜好，却没顾及到其他不同阶层消费者的需求，形式和主题过于单一，具有强烈的局限性;在广告投放数量与密度上，麦当劳广告也远远落后于其对手，成为制约其消费额增长的一大阻碍;同时，广告的投放途径也过于单一，在生活中可以引起消费者注意的区位的广告投放量过于偏少，广告渠道单调，没跟上时代发展趋势，不符合多元化渠道的宣传准则。 五、 分析快餐业如何更好最大化得利用广告打造自身特色品牌 1. 广告主题明确，且始终围绕品牌核心理念:麦当劳广告片至始至终都体现着其品牌定位， “以家庭为中心”到“我就喜欢”的发展中，无论怎么变革，其广告主体理念始终如一。 2. 广告应已迎合注意消费人群为主，同时考虑其他人群的需求:麦当劳广告不足之处表明， 仅博得主体消费者好评远远无法在市场中获取最大利润份额，利用哲学理论中两点论与 重点论原理，立足于消费主体人群需求，同时最大可能的兼顾其余小份额消费群体的利 益，使收益尽可能达到最大化。 3. 调整好广告本身及市场所在地的文化差异，立足于市场:一个品牌要想获得当地市场认 可，首先在其文化上要尽可能与本地文化向协调，得到消费者心理认同，进而才可以更 好的宣传品牌自身的文化特色。 4. 紧跟时代发展趋势，赋予广告以持久的生命力:经得起时间考验的品牌，其重要因素之 一即为对时代变化发展的洞察力和变通能力。广告随时代变化而不断更新，可以从侧面 展现产品的新鲜和生命力。 5. 多渠道、宽领域、多角度的进行广告宣传:充分利用一切可用来进行广告宣传的方式， 结合图形、文字、音效、事物等角度，全方位包装产品，使产品最大程度的深入市场， 继而获取更多的市场份额与收益 参考文献:《十大品牌广告经典评析》 张家平 学林出版社 2006年6月版 《麦当劳与肯德基的广告效果调查》 问卷星在线问卷调查平台 2010年11月12日 《麦当劳品牌广告策略》 源于《世界数据 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》