丽江天麓项目整体定位与策略整合报告(易居)

丽江天麓项目整体定位与策略整合报告(易居) 丽江天麓项目整体定位与策略整合报告(易居) 金林地产/ 中国丽江 此报告仅供客户内部使用。未经CRIC书面许可，其它任何机构不得擅自传 阅、引用或复制 旅游复合地产开发咨询顾问 E-HOUSE CHINA/201006Phase1-FINreport 丽江天麓项目整体定位与策略整合报告 丽江天麓项目发展问题的研究建立在大量的基础信息收集和研究工作基础 之上 完成此次交流报告所做的基础工作 外部调查 上海大学房地产研究中心 国务院发展研究中心 《2010丽江旅游地产市场客户问卷调研》 内部调查 案例分析 国际知名山地酒店研究 国内外高端度假类物业研究 云南省五星级酒店品牌调研 案头研究 丽江政府及业内人士访谈 易居行业专家(旅游、产业经济、房地产、规划等) 高端客户访谈 丽江古城景区调研 云南旅游业发展研究 丽江云龙雪山景区调研 中国休闲度假地产发展研究 《丽江统计年鉴2006-2009》 易居中国CRIC系统 丽江政府规划网 做什么, 如何做, 项目整体发展策略制定 项目市场定位 别墅公寓市场机会分析 项目 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 选型 市场分析 城市 机会 城市经济层面机会分析 城市资源层面机会分析 城市发展机会 酒店商业市场机会分析 市场 机会 可能性: 发展走向 竞争策略 .„„ 可行性: 发展走向 竞争策略 .„„ 筛选条件: 市场空间 对企业能力要求 对企业盈利性的促进作用 产品 导入 自住 养生 区域目标客户分析 项目客户价值演绎 目标物业客户分析 项目土地属性i目标界定 城市 属性 市场 属性 客户 属性 项目客户价值分析 客户 机会 城市规划层面机会分析 高端住宅定位演绎 结合客户需求、区域特点、高端住宅属性三个维度入手 定位 策略 项目研究框架 项目产品规划建议及财务评价 1 目录CONTENT 丽江天麓发展定位总结„„„„„„„„„..........„...... 项目产品机会点分析(产品策略)„„„„„„„„„? 项目价格策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„? 项目开发策略建议„„.„„„„.„„.„„.„„..„...„„. 项目产品功能建议„„.„„„„.„„.„„.„„„„„„„ 项目户型设计建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 05 11 60 72 80 96 2 3 4 5 6 PART 1 丽江天麓发展定位总结 国际产品:金林地产，品质运营商 高端配套:国际会议中心会议度假功能兼备 区位规模:傲居丽江之麓，顶级规模优势 金林?丽江天麓 New world wonder world 2010中国丽江?玉龙雪山巅峰级国际会议度假天堂～ 2010年 代言区域的揭幕大作 面对土地价值赋予丽江天麓的使命 面对市场客户给予丽江天麓的机会 挑战高价值的实现 项目整体定位 中国丽江?玉龙雪山巅峰级国际会议度假天堂～ 企业钓鱼台，总裁戴维营 创意居住集群 精奢会所集群 精品酒店集群 商务度假集群 以精品酒店为核心的 高端服务品牌 精品酒店作为本项目的核心项目，承担着树立项目高端形象的重任;并通过 酒店服务及精品主题商业丰富项目的度假配套产品 以度假会议为主的 国际会议中心 以会议作为项目酒店的主要功能，能够导入更多高端商务客源;同时也满足 了大区域对于高端别墅和会议中心的需求，填补区域稀缺 以创意纳西民居为主的低密度物业 以独栋院墅作为项目的核心利润点，并辅助以双拼、联排、花园度假洋房低 密度产品等，构成生态山水低密度社区 以文化休闲为主的 高档商务会所 会所不仅仅是会所，融入文化底蕴的会所更具有价值，在完善区域配套的同 时，无形之中也提升项目的文化品位 一期别墅产品售价达,30000元/平米 同比市场溢价率30%-40% 高溢价目标～ 有决心更有信心 3.领导型开发策略 1.领导型产品策略 2.领导型价格策略 高溢价目标支撑点～ 让丽江天麓实现市场领导者的开发战略与企业目标，通过领导型的产品、价 格与客群组合，取其利、争其势、求其名 PART 2 领导型产品策略 ——可售产品与持有产品的“3+2”组合 3大可售产品: 品牌产品:企业度假院墅 主力产品:纳西风情院落独栋 增值产品:MINI独立酒店别墅 + 2大持有产品: 引擎产品: 国际会议中心+超五星级酒店 附加亮点:主题会所 最具竞争力的物业产品组合 经过对地块规划条件与丽江市场的深入研究，CRIC提出本案最具竞争力的物业产品组合建议 领导型产品 四大启动引擎模块产品 超五星级 主题精品酒店 高端度假会所 精品度假区 (独栋别墅) 五星级度假酒店(含会议中心) A.品牌产品——企业度假院墅 [丽江首席企业度假会馆]—— 350-500平米面积段，辅以少量大独栋 800-1500万主力总价段 国内顶端富豪客户群体 丽江已经成为国内知名的“会奖旅游目的地”，越来越多的国内外企业主每年定期在丽江举办商务培训或者公司会议 近年来，作为会展业的一项新型表现形式，越来越多的企业倾向于在度假型会议酒店中举办商务培训或者公司会议，因此奖励旅游成为很多企业对员工的一种激励手段，从而带动了很多旅游目的地的酒店需求; 每年的5-10月是丽江旅游的旺季，而11月-来年的4月则是当地旅游的淡季，受丽江旅游的季节性影响，店内会议需求的季节性也非常强。通常夏天是公司培训的旺季，此外10月—次年的1月也是颇受欢迎的季节，很多公司或者政府机关年终总结会议会选在这个时间举行，成为淡季丽江酒店客源的重要补充。 丽江会议型酒店的客源组成: 而丽江高端度假别墅，以其稀缺的自然资源与可观升值前景，也成为大量国内高端群体的置业首选 别墅类物业一直是中国富豪阶层的投资首选。 丽江作为唯一拥有的稀缺雪山与东巴文化资源的区域，在前段时间的房产低潮和金融危机下房产市场还稳定提升，彰显出了旅游地产的良好基础。随着大香格里拉概念的推出，基础设施如环岛轻轨等的完善，未来房地产前景不可限量。 随着土地可利用资源日趋减少，后市的别墅供应稀缺性也会越来越来凸现，而“别墅禁批令”的出台令其身价更是日益高涨。 受到土地供应的影响，目前主要在售别墅项目中，混合型社区占据主导，且均位于南部祥和和玉龙新城片区 在纯别墅墅社区中，独栋和双拼的物业形态是目前市场的主流产品形态 竞品市场售中与待售独栋别墅项目较多、联排等其他相对较少。 但鉴于后期别墅市场尤其是独栋别墅需求持续强劲，且独栋别墅对项目档次与价值的高提升度 建议本项目独栋别墅作为必备物业，并在保证高品质的前提下，做足别墅地块容积率。 在售别墅物业形态分析图 从目前供应项目来看，独栋别墅面积集中在300-400平米，对于“企业会所”型度假物业仍处于市场空白点 项目名称 150以下 150-200 200-250 250-300 300-350 350-400 400以上 悦榕庄 古城湖畔高尔夫 雪山纳里 花马溪谷 天域阳光 丽江一号 丽江人家 ? ? ? 项目名称 150以下 150-200 -250 200 250-300 300-350 350-400 400以上 古城湖畔高尔夫 花马溪谷 丽江一号 丽江人家 ? ? 项目名称 150以下 150-200 200-250 250-300 300-350 350-400 400以上 悦榕庄 雪山纳里 独栋 双拼 联排 以上数据来源:市调数据 独栋的主要面积在300平方米以上(无地下室)——高端项目的面积偏大， 而一些开发年限较早的楼盘，面积也比较大; 双拼的主力面积在150-250平方米之间(无地下室)——双拼别墅的面积段 差异较大，主要是各个楼盘对双拼的定位不一，有些别墅对于双拼的理解等同于 独栋，所以会出现和独栋面积相同的现象; 联排的主力面积在200-250平方米之间(无地下室)——虽然市场联排别墅 并不多，但面积较为符合经济型别墅的特点，非一般特别高端的联排，控制面积 依然是重点; ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 居住类产品需求倾向 对产品功能间的需求集中在储物间、阳光房、独立书房、入户花园以及露台。 客户对新材料新技术应用的需求集中在太阳能供热、外墙保温隔热、中空玻璃。对于这些奖励因子，独栋别墅客户的可接受的提价幅度最高在1000元/平米左右。 客户对独栋别墅花园面积需求在100-200?，联排别墅面积需求在50-100 ?。不一定是底层的花园 客户认为项目住宅适合做独栋和联排别墅，有当地民族特色和独特主题的产品尤佳 1、广西泰富黄金矿业开发有限公司董事长 黄先生 2、南昌红谷置业总经理秘书 江先生 3、国务院外交部外交官-驻捷克大使馆 郭先生 客户需求归纳———————————————————————————————————————— 深访对象 企业会馆文化与思想呈现 客户认为，只有思想，才是私人会所成功的关键，思想的汇集才是最有可能成功的。红酒、顶级艺术鉴赏等等都是锦上添花的东西。 企业会所产品需求倾向 小型企业会所:面积区间:350—500 ?;主要目标客户:中小型私企;物业型态、独栋别墅、合院别墅等;会所关键点:私密性、配套设施 中型企业会所:面积区间:500-800 ?;主要目标客户:中、大型国企、私企;物业型态:合院别墅为主;会所关注点:配套设施、公共活动空间。 大型(顶级)企业会所:面积区间:大于800?;主要目标客户:大型国企、世界顶级私企;物业型态:定制院落;会所关注点:资源独享、型态独一无二、完美的配套设施等。 易居通过对成都、丽江高端客户的深访得知，“度假+商务”模式的高端物业在丽江具有较大的市场需求;且随着企业规模、性质的不同，其客户需求具有较大的差异。 契合领导者竞争策略，建议本案“企业度假会馆”产品选择—— 350-500平米主力面积段， 单价段在3-6万元/平米、主力总价控制800-1500 万的高端别墅为主.辅以少量600-800平米、2000-3000万顶级别墅，提升形象与档次 竞争市场小结与机会点: 市场发展小结: 整体市场存量小，高端度假仍处于培育期，但高务度假型的需求逐步上升，存在的高端企业度假市场空间 项目机会点: 1、从经济发展和旅游产业发展的角度分析，未来丽江中高端酒店需求看好 2、本案具备发展高端的一线雪山景观资源、优势区位，具备吸引高端商务及旅游游客的天然优势 3、金林拥有高端定制型别墅的丰富运营管理经验，政府对于项目国际会议中心有很高期望，可通过项目综合配套提高企业物业溢价空间 B.主打产品——纳西风情风情院落小独栋 [新纳西风情院落小独栋]—— 150-200平米面积段 450万 主力总价控制在200- 高端自住与投资客户,华东、西南为主 整体别墅市场供求平衡，月均去化较为稳定，丽江别墅市场处于发展的起步阶段; 价格略低和前期客户蓄水工作较为充分的楼盘去化较快——典型代表如花马溪谷，其低价确实吸引了不少客户关注，相对较低的价格加上优势地段使其取得较佳销售业绩，而雪山纳里的别墅以其强大的宣传攻势和相对合理的价格策略，完成了联排产品的顺利去化; 价格最高的悦榕庄以稳定的每月1套的去化速度引领高端别墅市场，充分证明了过于高端产品在丽江的市场反应不是十分理想。 项目名称 开盘日期 供应套数 去化套数 月均去化套数 悦榕庄 2008-12 25 12 1 雪山纳里 2009-9 84 60 20 花马溪谷 2009-9 62 59 20 古城湖畔高尔夫 2008-10 26 17 1 丽阳天下* 2009-8 60 20 10 丽江人家* 2009-10 50 20 20 丽江一号* 2008-1 55 30 2 单位:套 分析研究市场现状得知，目前联排产品是丽江别墅市场上的主流产品 高端双拼(清水)价格为10000元/平米，独栋价格为15000元/平米; 双拼的平均总价在200万左右，独栋的总价300万左右—双拼最低70万， 最高500万，独栋最低120万，最高1050万，可见高端与低端的价差较大，而 价格最高的悦榕庄是位于玉龙雪山脚下的资源稀缺型项目。 单价特征(单位:元/平米) 总价特征(单位:万元/套) 项目名称 价格(元/平米) 面积段(平米) 主力总价(万元) 悦榕庄(精装) 独栋:26000 独栋:340-390 独栋:1025-1050 联排:22000 联排:241 联排:535-550 古城湖畔高尔夫 (精装) 双拼/独栋: 25000 双拼/独栋: 90-180 双拼/独栋: 200-500 雪山纳里 独栋:18000 联排:7000 叠拼:7000 独栋:200-300 联排:190-200 叠拼:130-160 独栋:350-550 联排:130-150 叠拼:100-120 花马溪谷 双拼:5460 小独栋:5860 独栋:7300 双拼:270-360 小独栋:350 大独栋:400 双拼:150-200 独栋:200 大独栋:300 丽江一号 联排:3000 独栋:3500 联排:230-280 独栋:403 联排:70-80 独栋:120-130 丽江人家 双拼:3500 联排:3000 双拼:200-300 联排:200-250 双拼:70-100 联排:60-80 丽江中高端别墅市场销售情况较为稳定，目前单价控制在价格为 10000-15000元/平米，总价控制在200-500万的别墅产品去化较好 面积建议取目前市场需求量较大的150-200平米段，同时在内部附加空间上 适当放大，在迎合市场的同时引领市场 项目名称 物业 档次 营销形式 价格 (元/平米) 总价(万元) 月均去化(套/月) 雪山纳里 高端 自住式 7000-10000 100-150 20 天域阳光 中端 自住式 7300-8500 150-300 20 丽江一号 低端 自住式 3000-3500 70-130 2 丽江人家 低端 自住式 3000-3500 60-100 10 *数据来源:易居(中国)CRIC系统 2009年价格段供求对比图 5000-8000元/平方米区间的产品成为本年度供应主力，占总量49%，面积段 则以140平米以上为主，同时，180-200平方米的院落联排产品也是近期市场热 销产品。 大部分别墅购买者将关注点落在“产品”和“自然资源”上，而对其他因素 要求不高。 ? 项目购买意向分析 ? 根据购买的现实度来看分为2个层次，都是以“价格”和“产品”作为前提 条件，与实际购买力关系不大。 项目理想住宅研究 ? 别墅产品购买意向强(80%) ? 客栈购买或租赁意向很低(95%) ? 外部条件 ? 公共空间 ? 建筑形态 ? 功能空间 ? 公共设施 ? 建筑风格 ? 房型面积 对房产市场信息了解不充分，对丽江的别墅价格可以接受，产品还期待有更合适的独栋庭院式别墅，希望以较低的价格购买，看好项目的位置，自然资源以及别墅产品，认为本项目别墅产品升值潜力较大，值得投资。 客栈投资客首选在古城租赁，认为到丽江来挣钱不是最主要目的，而是修身养性的同时挣点钱，感受丽江的风情文化，喜欢这里的气候、阳光，要在古城里才有感觉。区域做客栈认同度不高是潜在客户积极性不强的主要原因。 客户以投资为主，注重自然资源、产品设计、户型和面积，对开发商品牌、总价敏感度较低。 配备高级会所、高端商业街、会议中心以及相应的运动配套设施，如网球场、游泳池、温泉等 组团规划，别墅和普通住宅分开，人车分流;引进情系水库环绕水系为景观中轴，建筑布局注重景观均好性; 古朴中式带纳西风味的建筑风格，外立面色彩与材质典雅、富于人文气质。 以独栋、联排为主配备国际会议中心，少量配套高端酒店公寓;部分特色高端商业街 别墅控制在300平米以内，独栋带纳西式庭院，联排前后带花园为主。 人性化设计，针对高端客户需求规划功能空间。 客户需求呈明显趋势:关注价格、自然资源和稀缺三大要素，大部分别墅购买者将关注点落在“院落”和“古城、雪山”上，而对其他因素要求不高 契合领导者竞争策略，建议本案采用“新纳西风情院落小独栋”产品与主流联排产品加之区分——150-200平米主力面积段， 在满足品质和面积指标前提下，尽量增加小独栋数量，总价控制在200-450万，在启动期投入市场，有效降低风险并快速获取销售收益 竞争市场小结与机会点: 市场发展小结: 区域内高端小面积度假别墅市场近年呈现供需两旺的态势，但目前区域内除了悦榕庄项目以外，高端类产品相对比较稀缺 项目机会点: 1、从目前区域在售高端度假别墅项目基本接近尾盘，市场存在较大的小面积度假物业需求空间 2、本项目具备较好的产品禀赋，面积合理控制，并注重对创新附加值的打造，市场前景看好 3、大部分客户多为来自的新移民客户，此类客户相对高端，关注生活品质，购买能力较强 增值产品——产权式酒店别墅 C. [产权式酒店别墅]—— 80-100平米面积段，小面积精萃别院 总价控制在250-550万之间 华东、西南区域中高端投资客户 客户职业构成 置业动机 1 购买者地区分布 购房关注点 2 4 3 根据丽江市建设局官方统计:丽江外地人购房比例呈逐年上升趋势，05年 约为20,，06年约为30,，08年约为40,。 本地购房基本属于刚性住房需求。本地购房者大多属于年轻购房群体购置新居所，因此大多选择面积适中、总价相对较低的公寓或叠加别墅产品等 外地人占区域购房比例的40,，他们主要是在丽江长期工作、经商的人士，以及部分度假及投资者。 外地人由于经济能力普遍高于本地人，因此需求产品主要为大户型类别墅产品以及投资性质的高档产品。 从丽江供应住宅项目客户构成情况看，实际上是丽江本地购房需求和外地来投资需求同时存在的直接市场反映 项目 名称 区域分析 职业分析 置业目的 悦榕庄 台湾、香港及国外投资客为主，其次是部分的北京、上海和广东的投资客。 外企高管，私企业主，投资客以及老顾客的二次认购 主要为投资、度假两用 古城湖畔高尔夫 北京、上海和广东的客源占绝大部分，少部分来自其他周边的城市 国企高管，私企老板，投资客 主要为投资、度假两用 雪山纳里 北京、上海和广东的客源占绝大部分，少部分来自其他周边的城市 企业定制、企业高管、私企业主、政府工作人员 主要表现为投资和度假，其次有部分客户做为自己的第二居所 花马溪谷 丽江市区及周边县市的高端客户为主，其次有部分的外地人 企业高管、私企业主、私人老板 改善自住刚性需求为主，看重市区的属性和产品的特色、其中还有少量的投 资客 丽江一号 丽江周边县市的高端客户为主，其次有部分的外地人 私企老板、公务员以及投资客 改善自住刚性需求为主，看重总价和升值空间 别墅产品的客户主要来源于上海、北京、广东等沿海城市，以企业高管、私 人老板等职业为主，购房目的以投资、度假为主 竞争区域内暂无新增产权式别墅项目规划,以去化悦榕庄、古城湖畔高尔夫 项目存量为主 丽江悦榕庄五星级产权式别墅 古城湖畔高尔夫产权式别墅 项目名称 物业 档次 营销形式 面积*(?) 价格(元/平米) 总价(万元) 销售模式 悦榕庄 (精装) 高端 产权式 240-390 22000-26000 500-1000 为期6年每年6%的固定回报率; 或选择全年房屋出租净收益33%的固定回报率 每年享受60天免费入住所购买的房屋 自动成为悦榕轩俱乐部的高级会员 选择加入悦榕轩俱乐部的交换计划 古城湖畔高尔夫(精装) 高端 产权式 90-180 21000-27000 200-500 为期3年每年6%的固定回报率; 3年后可选择继续返租或者选择作为住宅自己持有 按照国际旅游目的地物业类型的市场发展次序，产权式酒店别墅将是下一阶 段丽江高端度假物业市场的发展重点 国际旅游目的地物业类型的市场发展次序 酒店 短期旅游 高端别墅 中端公寓 高端公寓 低层次投资，度假 酒店式公寓 度假酒店别墅 高层次投资，度假 中长期度假 目前物业类型发展情况 2008-2009年丽江商品房成交构成 产权式酒店别墅目前占比仅在2%左右, 后续发展空间可观 产权式酒店别墅 别墅 公寓 建议本案“产权式酒店别墅”产品选择—— 80-100平米面积段，小面积精萃别院总价控制在250-550万之间，鉴于区域酒店式别墅市场氛围尚未成熟，本项目产体量宜控制在1万平方米内，便于后期根据实际市场状况灵活销售。 竞争市场小结与机会点: 市场发展小结: 区域内酒店式别墅市场氛围尚未成熟，产品供应稀缺。 项目机会点: 1、从目前区域在售高端度假别墅项目基本接近尾盘，市场存在较大的小面积度假物业需求空间 2、依托区位优势、自身国际会议中心、星级酒店资源，本项目可以开发高端山景酒店别墅，既能加强项目度假氛围的营造，又可作为项目增值产品，展示高升值空间;并能丰富项目产品线，加速资金回现速度 D.两大引擎——国际会议中心 超五星级主题度假酒店 【超五星级酒店+国际会议中心】 引擎产品，特色主题 显著提高项目整体档次 为住宅物业提供高端配套设施 根据易居调研得知，丽江星级酒店入住以高端旅游度假客群为主，商务度假旅游市场具备相当的开发潜力。 目前丽江酒店客源分布: 海外客源市场: 一级市场:港澳台地区、日本、韩国以及在华外国人。 二级市场:东南亚市场、欧洲、北美。 三级市场:澳大利亚市场。 国内客源市场: 一级市场:长三角、珠三角、环渤海湾经济发达地区。 二级市场:云南省周边如四川、重庆等城市 三级市场:云南省内以及国内其它地区。 度假旅游为丽江市高星级酒店主力客源，但此部分客源受季节变化波动明显; 另外一部分是商务客源，包括企业年会、高级会议、会展等，大多数酒店在淡季非常重视这一部分客源开发。 随着丽江城市知名度的提高，丽江酒店凭借优质的自然环境、高品质服务水平，其商务部分业务具备广阔的发展空间。 注:商务需求为经贸活动酒店需求，会议为会议类的酒店需求 酒店客源 消费需求 未来客源的扩大与 消费力的提升将增加高价值的商务需求 未来丽江酒店发展趋势研究 政策要求 当前酒店市场情况 从以上三点可以看出，未来1-4星级酒店市场供应量将不会增加，5星级以上酒店未来将有较大的市 场供应量，如何利用、本项目的自然资源和整体效应优势争取高端客户是我们项目成功的较大机会点。 通过详细市场调研我们发现，发展以文化取胜、精致唯美、价格适中的主题精品酒店是可考虑的发展方向。 未来丽江高端酒店供应量较大 丽江现在的床位数已基本足够，客 栈有2万多个床位，星级酒店有4万 多个床位。按丽江年旅游人数500万 计，平均每天1万多，除黄金周、暑 期假期等旺季高峰外，丽江的旅游 供求情况已经基本饱和，但其结构存 在额外问题——高星的少，低星的 多。 目前丽江已经有的五星级以上酒店 有官房酒店、大港旺宝饭店、悦榕庄、 丽江国际大酒店、皇冠假日酒店，部 分五星级酒店由于年代较早，设施较 落后。目前，正在修建的五星级以上 酒店有铂尔曼酒店、古城高尔夫酒店， 未来可能入驻丽江的高端酒店还有香 格里拉酒店、喜来登酒店。 2006年5月,丽江政府公布了《中 共丽江市委丽江市人民政府关于进 一步加快旅游业发展的决定》，规 定“今后5年内市区范围不再审批新 建五星级以下酒店，发改部门不得审 批立项，规划建设部门不得办理规 划建设手续，土地部门不得供地，旅 游部门不得评定星级”。 受政策导向影响，丽江未来5星级以上酒店市场竞争激烈，从现有市场基础 出发，发展商务会议为功能的主题式精品酒店不失为极具市场机会的潜力产品 酒店名称 大型会议厅 数量 (个) 可容纳人数(人) 中型会议厅 数量(个) 可容纳人数(人) 小型会议室 数量(个) 可容纳人数(人) 基础会议配套设施 大港旺宝国际饭店 多功能会议厅 1 400-650 中型会议厅 11 100-200 小型会议室 6 10-50 A、多媒体投影仪及仪慕; B、 同步会议翻译系统; C、音响设备 D、有线、 无线麦克风 E、 舞台灯光; F、 会议背景/横幅/指示牌设计制作 G、茶点服务 H、团体用餐 和府皇冠假日酒店 皇冠宴会厅 1 560 皇冠“88”多功能会议厅 1 80 1-8号会议厅(无4、5号) 6 30-80 丽江悦榕庄 玉龙多功能厅 1 160 黑龙厅 1 80 玉水1、2、3厅 3 40 丽江国际大酒店 多功能会议厅 1 300 中型会议厅 1 80 小型会议室 2 10-20 丽江官房大酒店 多功能会议厅 1 500 中型会议厅 1 80-100 小型会议室 2 10-15 合计 大型会议厅 5 \ 中型会议厅 15 \ 小型会议室 19 \ 比较完善的会议商务设施和多媒体视听系统 目前市场上配备有会议功能的酒店均为5星级酒店，均缺乏大型会议中心配 置，服务状况有待完善 、南昌红谷置业总经理秘书 江先生 1 2、 Acnielsen Marketing Research &Consulting CO.LTD大中华区副 总裁 Shan Phillips 3、正大集团华南区域副总裁 姚振峰先生 深访对象 附件 7 云南丽江天麓项目会议中心研究 规划设计需求汇总 设计形式 剧场式、课桌式、酒会式、晚宴式 功能形式 宴会厅、多功能厅、大小会议厅 规模配置 大型会议，容纳800-1000人 中型会议，容纳500-800人 中小型会议，容纳300-500人(可分隔成较小会议厅) 小型会议，容纳10-50人 内部设施需求汇总 同声传译系统 镭射笔 彩色多频系统电视机 幻灯视频转换器 实物投影机 A/V传送现场电视信号通道 音频信号合成系统和多媒体演示控制系统 幻影机&幻灯机等常用会议设施 所需服务内容汇总 大宗客户定制 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ——针对不同类型的客户配备专门客户服务项目组，提供从预定会议室到饮食、休闲活动的全盘安排服务 一对一私人秘书服务------针对休闲的商务散客提供贴身客户服务助理，实现一对一管理服务 奔驰中巴接送服务------提供深港、环城会议接送服务。 高端安保设施------满足高级接待的安全要求，在全区或个别区域设置高端的安保设施。 客户需求归纳———————————————————————————————————————— 通过深访发现:会议中心的设置可作为项目的强力引擎，吸引全国范围会议型大客户，拉动项目未来酒店、商业的消费 1、北京中牧股份有限公司总经理 王建成先生 2、国务院外交部外交官-驻捷克大使馆 郭先生 客户需求归纳———————————————————————————————————————— 深访对象 传统文化或地方特有文化导入 打造丽江民族特色人居文化，酒店风格呈现纯正纳西民居风情，给客户亲切的体验 要打造以中国传统居住文化(不一定是丽江)为根基、以现代西方居住文化为营养的新东方人居模式 国际会议中心或顶级会所的驱动 要有可以承接600人以上大型会议的国际化会议中心 要有顶级的私人会所配套 以国际会议中心或顶级私人会所为引擎，驱动整个酒店的运营 要能够提供高档的硬件配套和高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的软件服务 个性化、定制化服务内容 有个性化、量身定做的服务，如根据会员 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 ，量身定做营养膳食方案、心理保健方案、户外有氧运动策划、商务会议安排、婚宴活动策划、拓展训练策划、亲子娱乐策划等等 或将会员第一次到访的经历记下，如健康 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 、一张照片、消费习惯等等，等下次到访的时候按照客人独特的经历安排消费，使人产生归属感。 受访客户也认为，丽江主题精品酒店在产品硬件发展上、应该突出打造具有民族特色文化，个性化、定制化的高端产品 九寨天堂洲际酒店国际会议度假中心 结合以上因素，CRIC建议—— 项目开发以国际会议中心为驱动、打造高服务品质的超五星级精品度假酒店，提升项目整体品质，同时为项目的住宅物业提供高端配套支持。 另外酒店开发面积需适中，以降低后期开发运营风险。 竞争市场小结与机会点: 市场发展小结: 整体市场存量巨大，5星级酒店仍处于培育期，市场需求稳定，存在这较大的高端市场空间。 项目机会点: 1、从经济发展和旅游产业发展的角度分析，未来丽江中高端酒店需求看好 2、本案具备发展高端酒店的景观资源、优势区位，具备吸引高端商务及旅游游客的天然优势 3、项目开发以国际会议中心为驱动、可获取政府对于项目的支持，同时为项目住宅物业提供高端配套支持 五星级酒店(含会议中心)地上建筑面积约40000平米 客户服务中心(会所)1500-2000平米，该区域之服务功能及空间布局，可与酒店相关联并作为将来酒店经营场所 剩余为低密度别墅居住区，在满足舒适品质与开发限制条件的前提下，尽量提高可售别墅的数量 产品组合/土地利用 建议项目南区作为启动区域，建设五星级酒店(含会议中心)、客户服务中心(会所)以及低密度高端住宅物业 住宅物业形态 面积段/平米 赠送面积 套数 企业会馆 350-400 180-200 6 500左右 约250 4 院落独栋 150-160 约120 满足舒适品质、单栋面积指标前提下，尽量增加别墅数量 190-200 130-150 Mini酒店独栋 80-100 70-90 80 注:1、此处表中建议的面积段，在设计过程中浮动范围在3%之内。 2、赠送面积:指自然采光、通风的地下层或半地下层、建筑物的阁 楼、露台、阳台等空间。 企业会所 以国内顶端富豪客户群体为主，承担房总价在800-1500万主力总价段 院落独栋别墅 华东、西南高端自住与投资客户为主，承担房总价在400-500万左右 mini酒店独栋别墅 华东、西南高端自住与投资客户为主，承担房总价在180-300万左右 总体定位及规划要求/市场定位 ——可售产品与持有产品的“3+2”组合 3大可售产品: 品牌产品:企业度假院墅 主力产品:纳西风情院落独栋 增值产品:产权式酒店别墅 2大持有产品: 引擎产品: 国际会议中心+超五星级酒店 附加亮点:主题会所 最具竞争力的物业产品组合 领导型产品 补强型产品 在别墅领导型产品市场研判的基础上，易居结合天麓北区容积率标准，对其 它具备市场机会的两类产品再次分析 门槛产品:复式叠加院墅 跑量产品:纳西花园洋房 E.门槛产品——复式叠加院墅 [北部别墅区复式叠墅产品]—— 150-200平米面积段， 主力总价100-200万 本地富裕阶层及外地投资客户群体 楼盘名称 体量(平米) 主要物业形态 悦榕庄 10000 独栋/联排 雪山纳里 52100 联排/叠拼 独栋(未推售)/ 花马溪谷 50000 独栋/双拼 古城湖畔高尔夫 267000 独栋/双拼 丽阳天下* 30000 联排/多层 丽江人家* 60000 独栋/双拼/多层 丽江一号* 20000 独栋/双拼/多层 在售别墅物业形态分析图 受到土地供应的影响，目前主要在售别墅项目中，混合型社区占据主导，且 均位于南部祥和和玉龙新城片区 在纯别墅墅社区中，独栋和双拼的物业形态是目前市场的主流产品形态，叠 拼产品占比较低，且销售情况较差 物业形态与项目区位和自身定位有着紧密的联系，高端别墅社区以独栋、双 拼、联排产品为主，叠拼的市场占比较低 备注:以上数据为市调数据 以上数据来源:市调数据 项目 名称 区域分析 职业分析 置业目的 悦榕庄 台湾、香港及国外投资客为主，其次是部分的北京、上海和广东的投资客。 外企高管，私企业主，投资客以及老顾客的二次认购 主要为投资、度假两用 古城湖畔高尔夫 北京、上海和广东的客源占绝大部分，少部分来自其他周边的城市 国企高管，私企老板，投资客 主要为投资、度假两用 雪山纳里 北京、上海和广东的客源占绝大部分，少部分来自其他周边的城市 企业定制、企业高管、私企业主、政府工作人员 主要表现为投资和度假，其次有部分客户做为自己的第二居所 花马溪谷 丽江市区及周边县市的高端客户为主，其次有部分的外地人 企业高管、私企业主、私人老板 改善自住刚性需求为主，看重市区的属性和产品的特色、其中还有少量的投资客 丽江一号 丽江周边县市的高端客户为主，其次有部分的外地人 私企老板、公务员以及投资客 改善自住刚性需求为主，看重总价和升值空间 客户主要来源于上海、北京、广东等沿海城市，以企业高管、私人老板等职业为主，购房目的以投资、度假为主 丽江叠拼别墅市场接受度较差，本地客户对创新型产品有一定兴趣，但整体市场容量有限 目前在售主要项目是雪山纳里，其联排销售明显好于叠拼，竞品市场售中与待售叠拼别墅项目较少。 鉴于项目产品多样性和地块经济指标实现程度的考虑，叠拼产品是可发展的方向，但总量需要进行控制。 建议本项目叠拼别墅作为可选物业，并在地块属性条件较差的区位，适量进行布局。 该项目一期于2009年9开盘，一期仅推出部分联排和叠拼产品 ，均价为7000元/平米，总价为100-150万元/套，推出的房源约84套，已售60套，其中联排别墅已全部售罄，整体销售率约70%。 预计二期于2010年初推出，独栋别墅单价18000元/平米, 售价为400-500万元/套，联排别墅价格为8000-9000元/平米。 雪山纳里最经典的两个关键词概况最纯粹的别墅生活:阳光+院落。项目采用不同形态的院落——合院别墅里的围合式中庭院落、叠加与联排别墅赠送的空中院落以及独栋别墅的前庭后院。景观回廊，合围式中庭。 院落?雅砌-有故事的院子-雪山纳里 准别墅客户进入“天麓”圈层的入门级产品，建议本案“天麓”别墅区入门级产品”产品选择—— 150-200平米主力面积段， 单价段在7000-10000 元/平米、主力总价控制100-200万的叠拼别墅为主.院子和顶楼花园面积在50-100平米 竞争市场小结与机会点: 市场发展小结: 整体市场开发量小，市场去化不及联排、双拼，价格提升空间有限，购买者以本地客户为主 项目机会点: 1、从市场以往成交的产品来看，本地客户对创新型叠拼产品有一定的偏好，但总价控制需要把握适度。 2、整体社区品牌的打造和创新型叠拼产品是项目叠拼产品的两大突破口，如何打造社区品牌影响力，如何打造叠拼的“院落”感，是项目叠拼产品取得高溢价和高去化的关键。 3、叠拼产品将成为总价承受力相对有限的本地富裕阶层入主“天麓”别墅住区的入门级产品。 F.跑量产品——纳西花园洋房 [丽江顶级度假洋房]—— 80-140平米面积段，辅以少量小户型公寓 60-150万主力总价段 国内顶端养老客户群体 祥和和玉龙 作为城市新开发区域，从区域内代表楼盘价格来看，其价格与主城区价格存在较大差距; 北部片区公寓价格在3200元/?，祥和丽城价格在2800元/?，玉龙新城均价在2600元/?，价格形成明显梯度。 单价特征(单位:元/平米) 总价特征(单位:万元/套) 区位 项目名称 价格 (元/平米) 面积段 (平米) 主力总价(万元) 北部片区 香江花园 2400 75-140 18-35 锦天国际花苑 3500 76-160 24-60 祥和丽城 丽阳天下 3000 80-100 24-30 华首上领 2600 40-160 10-42 祥和领域 2800 60-160 18-50 玉龙新城 丽江一号 2500 80-100 20-25 丽江人家 2700 39-69 15-20 丽江北部片区公寓价格在3200元/?，祥和丽城价格在2800元/?，玉龙新城均价在2600元/? 以上数据来源:市调数据 目前市场公寓型产品销售火爆，客群以丽江本地务工人员及周边县市客户为主。 但外地养老型客户也是目前丽江高品质社区的重要客源，且此类客户更多关注社区规模、景观等配套，其总价承受能力略高于本地自住客户，但市场仍需要进一步培育。 建议本项目洋房产品作为后期物业，在整体景观及规模已经基本成型后，相关地块可做足地块容积率，为养老型客户提供适合其需求的产品，同时也为有意进入本案的当地客户提供一个相对较低的进入门槛。 整体公寓市场需求火爆，月均去化极高，丽江公寓市场与全国公寓市场情况较为一致; 公寓产品中区位条件较好的项目，更加受到购房者的追捧，如城北的锦天国际花苑项目以3500元/?的价格开盘销售80%，市场火爆异常，香江花园以其极佳的区位和超高的性价比迅速清盘; 公寓市场的火爆证明丽江本土及周边县市存在较强的购买力和购买需求。 项目名称 开盘日期 供应套数 去化套数 月均去化 香江花园 2009-8 200 售罄 50 锦天国际花苑 2009-11 400 40 360 丽阳天下 2008-9 600 560 40 华首上领 2009-5 300 180 30 祥和领域 2009-8 400 300 100 丽江一号 2009-11 300 售罄 300 丽江人家 2008-1 300 220 10 丽江近期公寓市场火爆异常，区位条件优越的主城区项目开盘销售均达到 80%以上 以上数据来源:丽江市场市调数据 项目名称 区域分析 职业分析 置业目的 香江花园 昆明、丽江本地及周边县市。 私企业主，投资客以及老顾客的二次认购，政府工作人员 主要表现为投资和度假，其次有部分客户做为自己的第二居所 锦天国际花苑 昆明、丽江周边县市的客户为主，其次有部分的外地人在本地的生意人 私企老板、公务员以及投资客 主要表现为投资和度假，其次有部分客户做为自己的第二居所 丽阳天下 昆明、丽江周边县市的客户为主，其次有部分的外地人在本地的生意人 私企老板、公务员以及投资客、 改善自住刚性需求为主，看重总价和升值空间 华首上礼 昆明、丽江周边县市的客户为主，其次有部分的外地人在本地的生意人 私企老板、公务员以及投资客 改善自住刚性需求为主，看重总价和升值空间 祥和领域 昆明、丽江周边县市的客户为主，其次有部分的外地人在本地的生意人 私企老板、公务员以及投资客 改善自住刚性需求为主，看重总价和升值空间 客户主要来源于丽江及周边邻近县市，以国有企业、私营企业、政府公务员等职业为主，购房目的以第一居所为主，部分楼盘养老客户的占有一定比重 丽江洋房产品的升级，建议本案“丽江顶级度假洋房”产品选择—— 80-140平米主力面积段， 主力总价控制60-150万的高品质洋房为主.辅以少量小户型度假洋房，丰富项目产品线，降低项目销售风险 竞争市场小结与机会点: 市场发展小结: 丽江养老物业市场仍在培育期，高品质洋房存在市场，而目前洋房产品普通品质较差，未来市场空间较大 项目机会点: 1、从经济发展和旅游产业发展的角度分析，未来丽江中养老及度假物业需求看好。 2、本案作为以会议中心和超五星级酒店为主题的综合型超大型社区、同时具备一线雪山景观资源、清溪水库资源、黑龙潭公园资源，具备吸引养老客户和度假客户的综合优势。 3、洋房产品同时为本地富裕阶层提供了入住项目的又一个渠道，是项目客户渠道拓展的重要举措。 鉴于当前市场情况，建议丽江天麓以最具竞争力的180-200平米纳西联排与350-500平米面积段独栋高端物业，做为先期产品撬动市场;北区叠加别墅与花园洋房产品建议在项目中期导入，以获取最大溢价空间。 市场机会点总结: 综上所述，项目具备优势秉赋，但如何实现高溢价目标, 在启动阶段，效益平衡点与实施立足点是本项目面临的两大关键点 平衡点 社会效应与经济效益的平衡点。在生态保护的基础上实现丽江经济、社会效益最优化。 启动期投资与收益的资金平衡点以小投资启动，引导项目不断有序滚动开发。 开发价值的平衡点，提升整个区域价值，扩大区域知名度实现土地增值 立足点 规划实现开发主题与战略定位的落位。不断丰富主题内涵，形成布局合理的旅游新城功能结构。 进程实现合理利用土地，克服土地现状问题，提高土地综合价值。 产品实现可持续发展，文化、生态与旅游和谐发展，观光、休闲与专项旅游产品整合与创新。 领导型价格 PART 3 领导型价格策略 产品溢价 市场溢价 模式溢价 品牌溢价 基于上述物业产品组合建议，从市场、产品、品牌、模式四个维度对项目一期别墅产品进行溢价分析 市场聚焦法所形成的溢价力 品牌竞争力所形成的溢价力 产品稀缺性所形成的溢价力 模式独创性所形成的溢价力 四个维度导出项目的领导型价格～ 注: 易居前期研究结论中，根据市场比较法得出项目一期别墅物业的基期(2010.Q1)销售建议价为23000元/平方米，在此基础上根据现时市场环境进行溢价调整 1.市场溢价空间 丽江目前缺乏高端旅游度假物业支撑，区域同类产品供应稀缺，成交价已超 过25000元/平米，未来别墅产品市场大有可为 高 中 低 悦榕庄与古城项目已成功获得高溢价表现，目前处于清盘阶段，市场需要新 的领导者 丽江高端度假产品领导者的高溢价表现 悦榕庄 古城湖畔高尔夫 雪山纳里 天域阳光 花马溪谷 丽江人家* 丽江一号* 4000 9000 14000 18000 22000 26000 4000-7000元/平米混合社区 8000-15000元/平米 叠拼联排独栋 双拼独栋 叠拼 联排\双拼 独栋 2.产品溢价空间 集四大高端配套于一体，创新出色的产品体系,在前期市场深访中已获得众 多客户认同 超五星级酒店 主题会所 企业会所 客户认为目前正在经营的 五星及超五星酒店服务和 会议设施尚未达顶级标准 目前超五星酒店如悦榕庄 性价比较低 需要会议中心和主题会所 的带动，才能保证其经营 的稳定性 客户希望以俱乐部形式， 对入会条件进行控制 希望经常举办高端活动， 使会所能够成为其扩大 交际圈的平台 对会所的装修奢华并不是 十分看重，但注重文化感 和服务质量及个性化 对精神层面和文化层面的 活动及服务更为看重 企业会所在丽江市场存在 市场需求，但以丽江周边 二级城市和直航城市为主 企业会所受总价及交通的 影响较大 项目的成功打造将有利于 企业会所的销售 对会所成为能成为身份的 象征更为看重，对项目的 影响力有较高要求 政府会议以丽江及周边县市为主，四川及其他区域政府及相关事业单位会议 选择丽江的可能性较小 企业的公司年会、旅游会议和奖励性员工等会议举办地首选海南和丽江 丽江本地无大型产业支持，外地大型会展更多考虑重点一线城市举办，适合 丽江的举行的会展产业有限，长期经营存在一定风险 会议会为酒店提供顶级会议 服务，带动酒店入住量 高品质酒店服务及高性价 比为会议中心提供服务支撑 主题会所会成为入住酒店 和购置物业的重要驱动 企业会所将成为企业身份 的象征 会议中心 3. 品牌溢价空间 项目产品具有领先水平的元素;深耕高端地产多年，金林具有追求利润最大 化的气魄，敢于挑战价格天花板 南区商务会展带来的土地增值?3万M2丽江国际会议中心 做为南区的启动引擎，这是项目最闪亮的价值之一 1 超五星酒店品牌带来的服务增值?中国首个亚洲绿色环保酒店 开创优于丽江现状的五星级酒店品牌，以超前理念支撑 2 主题会所带来的圈层增值?针对顶级人仕的奢享会所 项目境界体验的空间展示，营造有利的销售利器 3 度假会馆物业增值?11万M2丽江精睿度假会馆 建立市场标杆物业，实现未来项目最大利润点 4 主题产品营造 价值形象目标 中国丽江 玉龙雪山 巅峰级 国际会议 度假天堂 》 》 4. 模式溢价空间 定制型企业度假会馆，专为中国层峰人士“量身打造”的商务休憩度假胜地 2 1 传承民族建筑文化精粹 丽江的庭院是丽江文化的重要表现承载之一，在奢侈度假产品中需细致演 绎，不失传统建筑精髓，方能满足高端客群对原生态居住文化的追求 在保留中实施创新 建筑原生态意象不可亵渎，但却可对现代新材料、新技术加以运用，为丽江 古建筑注入新鲜元素，创新表现形式 2 1 环保科技运用，维系生态 环保科技技术的运用，为生态丽江带来福祉，项目为倡导低碳环保经济而践 行。 节能技术的实施，节省能源，保护生态，给生态丽江架起保护伞 智能化科技运用，丽江新作 智能化建筑带来奢侈的科技体验，给顶级客群献上科技大宅的私家享受。 纳西建筑意向下的 现代环保、智能科技会馆 ,精神与物质的统一, 新派民族建筑——纳西原生态建筑的现代演绎 环保智能科技内涵——环保建材运用、低碳节能技术采用 智能科技内涵——智能化建筑，自动化控制系统等 会馆产品发展意向 纳西建筑意向，丽江之魂 环保智能科技，丽江福祉 3 联排别墅总体可实现均价17019元/m2 根据销售时点的不同、物业所处区位的差异，具体价格有所区别 营销时应强调产品生态资源、配套资源、规划等优势，突出性价比 联排别墅可实现均价 项目整体可实现均价 独栋别墅可实现均价 独栋别墅总体可实现均价29396 元/m2 根据销售时点的不同、物业所处区位的差异，具体价格有所区别 用精装报价为物业营造提价空间 项目整体可实现均价23208元/m2 该价格为现实市场情况下的预估，根据现实状况的变动存在调整的 空间和可能性 1 2 》 》 运用市场比较法确定项目现时销售均价，并在此基础上对未来价格进行初步 预估 并展开溢价分析 最终上市时均价预期 独栋别墅现时均价=23150元/ m2 (含3000元/m2精装报价) 联排别墅现时售价=15333元/m2 (毛坯) 现时销售均价(2010.第一季度) 再结合四个维度的价格溢价，导出项目的领导型价格 溢价调整后 项目一期物业售价可达30000元/ m2 项目基期售价为23000元/ m2 市场溢价幅度为 1200元/m2 产品溢价幅度为 3100元/m2 模式溢价幅度为 2000元/m2 品牌溢价幅度为 800元/m2 PART 4 领导型开发策略 所在区域高档别墅 23000元/ m2 矛盾 区域价格 自身价值 巅峰级国际会议度假别墅30000元/ m2以上 怎么卖? 清溪水库 最高价值地块 高价值地块 最高价值 中价值地块 最高地块价值区:邻近湖,公园区,生态环境佳。 高地块价值区:地块环境相对规整,道路设有绿化带,周边村落对地块影响相对较小。 中价值地块:周边有村落,学校,对项目未来打造高端形象有一定影响地块。 启动区的确立建立在对地块价值充分分析的基础上，按照由低向高的推出路径，逐步推高项目的市场形象，实现最佳投资回报。 地块价值评估 总体开发时序确立:根据地块价值高低，秉承由低向高、由南向北的大基调实行顺序开发。 启动区的确立:南区地块，以国际会议中心为引擎，率先推出南区高价值区域内别墅，保证销售的稳步实现和现金流的合理滚动，同时，为后期物业提价预埋伏笔 。 启动区 启动区的确立 根据AECOM提供经济指标， 初步测算南北区总建244116 m2， 其中南区建筑面积 82948m2 区域 物业类别 占地/平米 容积率 建面/平米 北1 产权式酒店 7><51838 1.2 91805 花园洋房 北5 天麓1号会所 24666 北4 (纳西民居)独栋 64164 0.40 14580 高端酒店 11360 北7 (纳西民居)独栋 20919 0.39 8166 北2、3 其他配套 10147 0.67 6800 北6 复式叠拼+联栋 26000 0.93 24152 北8 主题会所 6003 0.72 4305 北区合计 203737 161168 区域 名称 占地 容积率 建面/平米 南1 企业会所 43362 0.65 4000 迎宾会所 1500 院落独栋 22680 南2 会议中心 15080 0.23 3508 南3 酒店客房区 47662 0.68 22583 院落独栋 4000 mini酒店独栋 8100 南4 酒店配套 7956 1.46 11592 南5 精品餐饮中心 5430 0.91 4985 南区合计 119490 - 82948 结合丽江不同区域的资源秉赋，将催生多种共融并举的开发运作模式 北1 北5 北4 北7 北2-3 北6 北8 南1 南3 南2 南5 南4 建议采取方案B:“先筑底、后滚石”开发模式 一期以南区迎宾会所、国际会议中心为先期启动引擎，力争2011年南区别 墅物业完成销售，实现回笼资金需要。 二期以精品酒店为引擎，带动北6及北4部分产品销售。 三期以天麓1号为引擎，北区以独栋别墅为主力产品销售，项目实现溢价最 大化。 南区 北区 时间轴线 关键节点 南1道路景观绿化完工开通、南1区样板景观完成， 会议中心地块平整、现场包装 2011年1月 2010年12月 南1物业开始接受内部认购 2011年3月 一期南区正式开盘推售 2011年5月 2011年11月 北区开始蓄客、物业开始接受内部认购 现场迎宾会所开放、南区开始蓄客 根据项目启动要求， 建议集中在2011年7月份前加大推盘量，以小独栋与 院落独栋别墅为主推，保证资金回笼。 2010年10月 物业形态 建筑面积/平米 面积段/平米 赠送面积 套数 比例 体量/平米 比例 企业会馆 4000 350-400 180-200 6 2.4% 2400 6.2% 500左右 约250 3 1.2% 1600 4.1% 院落独栋 26680 150-180 约120 56 22.2% 9255 23.9% 190-220 130-150 85 33.7% 17425 44.9% Mini酒店独栋 8100 60-80 70-90 65 25.8% 4550 11.7% 90-100 约100 37 14.7% 3550 9.2% 合计 38780 - - 252 100% 38780 100.0% 项目运营开发建议/项目经营模式建议 物业方向 物业类别 细化产品 物业经营方式 收益特点 度假产品 酒店类 超五星精品度假酒店 保有产权 聘请酒店管理公司经营管理 获取长久、丰厚的经营利润 丽江民族风情国际会议中心 地产产品 住宅类 企业度假会馆(独栋别墅) 出售 (提供全程资产管理服务) 获取直接销售收益 新纳西风情院落独栋(小独栋别墅) 纳西情景民居(花园洋房) MINI酒店别墅(产权式投资别墅) 售后回租，统一经营管理 直接销售利润与 现金流提前回收 纳西叠加别墅 出售 获取直接收益 商业类 民族文化主题会所 自有经营管理 持续获取长期经营利润 天麓1号(国宾疗养中心) 各产品类型经营模式建议 PART 5 产品功能建议 规划 根据地块特点,营造建筑的亲水性，增加项目卖点。建筑组团形式丰富。力 争做到建筑的主景观面面向玉龙雪山。 景观 充分考虑地面绿化带与水体的融合，进一步提升项目的度假氛围与居住养生 理念. 建筑 突出现代风格融合纳西风情元素的产品，强调低碳技术的应用，突出品位与 住宅档次,营造丽江真正意义上的高档度假别墅 户型营造 1. 可营造自然采光、通风的地下或半地下空间,增加建筑的附加值.顶层可考虑设置露台或阁楼等附加值空间 2. 在户型居住功能完善情况下,增加特色度假休闲空间，如:观景露台,观景浴室、私家度假浴池等特色度假空间 交通、停车系统设计 除企业会馆外，其余别墅住宅不设置入户停车 别墅区域不考虑地下停车系统 别墅住宅的停车区域可与酒店停车区域相结合 别墅住宅区域内应考虑电瓶车之交通体系 其他 智能化与节能环保新概念也可作为本项目一项特色作为卖点. 1. 产品基本设计要求: 产品设计要求/产品基本设计要求 酒店(含会议中心)、80栋MINI别墅与其余度假别墅在空间布局上应予以一定分隔 按照资源分级的级配原则，档次高的度假别墅分配较好的资源，且尽量在景观、朝向良好的位置集中安排大户型度假别墅 MINI别墅拟作为酒店管理物业，为了便于日后的物业管理，规划中应适当考虑各期或组团的分区封闭管理 2.产品分区设计要求: 产品设计要求/产品分区设计要求 地上建筑面积 340-360平米 1、客厅+TEA house+餐厅+开放式厨房(含红酒存放)+客卫，除客卫外，其余净空高度不低于4.5米 2、中式厨房 3、一间书房 4、三间套房，其中一间为主套房(配全套式卫浴功能及衣帽间) 5、露台设置观景浴池 附加值 地下室/半地下室 阁楼 庭院 露台空间 前庭后院面积400平米以上 精致院落景观 庭院内配置BBQ 地热 地下或半地下空间功能 1、影视厅 2、洗衣房 3、娱乐区(9球台球+棋牌、麻将) 4、工人房、工人卫生间 5、卫生间 6、健身区 7、客卫 8、储物间 1、考虑自然采光形式地下室或半地下室,面积约200平米 2、单独停车区，满足停放两辆汽车 3.单体设计要求:前提是满足居住或度假的舒适度的同时，提高可售度假别 墅的数量 产品设计要求/单体设计要求 企业度假会馆 独栋别墅A户型 户型面积340-360? 3.单体设计要求:前提是满足居住或度假的舒适度的同时，提高可售度假别 墅的数量 产品设计要求/单体设计要求 ?? 企业度假会馆 独栋别墅B户型 户型面积550-600? 地上建筑面积 550-600平米 1、客厅 2、休闲厅 3、早餐区+开放式厨房 4、正餐区 5、中式厨房 6、客卫 7、商务区:书房+会议功能 8、四间套房，其中二间为主套房(配全套式卫浴功能及衣帽间) 9、露台设置观景浴池 10、SPA区(或设置于地下空间) 附加值 室外游泳池 地下室 休闲亭 BBQ 庭院 露台空间 前庭后院面积500平米以上 精致院落景观 地热 地下或半地下空间功能 1、影视厅 2、洗衣房 3、娱乐区(SNOOKER+棋牌、麻将) 4、工人房、工人卫生间 5、客卫 6、健身区 7、酒吧区 8、储物间 1、考虑自然采光形式地下或半地下室,面积约300平米; 2、单独停车区，满足停放四辆汽车 企业度假会馆示意 3.单体设计要求:前提是满足居住或度假的舒适度的同时，提高可售度假别 墅的数量 产品设计要求/单体设计要求 ?? 院落独栋 A户型 户型面积150-160? 地上建筑面积 150-160平米 1、客厅+TEA house+客卫 2、餐厅+开放式厨房 3、两个卧室(套房)，其中一间为主卧 4、主卧配备全套卫浴功能及衣帽间 5、露台设置观景浴池 附加值 前庭后院面积约80平米 露台空间 BBQ 地热 地下空间功能 1、影视及休闲 2、储物间 地下室面积约80平米 3.单体设计要求:前提是满足居住或度假的舒适度的同时，提高可售度假别 墅的数量 产品设计要求/单体设计要求 地上建筑面积 190-200平米 1、客厅+TEA house+客卫 2 、餐厅+开放式厨房 3、两个卧室，两个大套房配备全套式卫浴功能及衣帽间 4、书房 5、露台设置观景浴池 附加值 前庭后院面积约100平米 露台空间 精致院落景观 BBQ 地热 地下空间功能 1、影视区 2、休闲娱乐区 3、储物间 地下室面积要求100平米左右 院落独栋 B户型 建筑面积190-200平米 院落独栋示意 地上建筑面积 80-100平米 1、建筑一层或考虑局部半地下架空 2、客厅+书房功能+客卫 3、餐厅+开放式厨房 4、一间大套房配设全套卫浴式功能及衣帽间 附加值 前庭后院面积约50平米 若考虑半地下架空，则架空区域可为休闲区 MINI独立酒店别墅 户型面积80-100? 3.单体设计要求:前提是满足居住或度假的舒适度的同时，提高可售度假别墅的数量 产品设计要求/单体设计要求 除公益性服务内容外，其余设计成专业会所，公益性服务空间且与商业性服务空间在交通组织上分开，以便日后的经营 4. 会所设计(以下内容仅作参考): 产品设计要求/会所设计 展示民族文化的科技中心 ——“文化的科技演绎、科技的艺术视角” 东巴艺术动态沙盘体验馆 结合投影沙盘系统，将东巴艺术文化作沙盘式展示，通过触摸屏或红外笔点击可作互动式体验，增强客户对东巴文化与艺术的生动体验感 投影沙盘是传统沙盘与数字科技的完美结合，在普通的沙盘模型上融入声、光、电、数控、三维影片等科技技术将沙盘展示提升到新高度，观众只需在触摸屏上或用红外笔在模型上轻轻点击，声、画、形、文字并貌的动态环境立刻对当前位置进行详细阐述，形象直观、信息全面、认识深刻，是全面传递信息的综合展示体。 产品设计要求/会所设计/科技中心馆民族艺术品鉴赏馆 展示民族文化的科技中心 ——“文化的科技演绎、科技的艺术视角” 国学养生互动博艺馆 利用会所内设置的互动投影系统，通过独特的视频和图形互动技术，进行道教养生/佛教养生、茶道演示、书法研习、中华礼仪等国学文化的展示，并让客户现场与系统互动，感受真实的茶道、书法表演等，产生极强的参与感。 互动投影系统是一个创新的互动媒体平台，能将任何物体表面变成一种创新的展示载体，通过独特的视频和图形互动技术，让现场观众与系统互动、并享受延长的信息传递时间。来往行人只要挥挥手，就能与生动有趣的品牌效果进行互动，让人体验停下来从未有过的乐趣，通过激发客户的好奇心，鼓励他们进入展示环境。是数字展厅必备的元素。 产品设计要求/会所设计/科技中心馆民族艺术品鉴赏馆 保护“世界文化遗产——丽江古城、世界自然遗产——三江并流与世界记忆遣产——纳西东巴文”，三大文化遗产的公益性慈善机构，可考虑在会所内设置一个办公、会议交流展示区，宣扬文化与环境保护理念 除与”保护三遗”合作外,可与区域旅游相关资源合作如:“大中华旅行献爱心”活动丰富慈善资金募集途径 可结合东巴艺术动态沙盘体验馆配套设置，进一步突出对丽江和东巴文化的珍视和保护的态度。 展示民族文化的科技中心 ——“文化的科技演绎、科技的艺术视角” 大中华保护“三遗”公益基金会 产品设计要求/会所设计/科技中心馆民族艺术品鉴赏馆 低碳智能化体验中心——低碳节能生活技术应用 智能节水节电系统 卫浴体验区配制红外感应出水龙头和感应马桶，同时运用声控灯光系统，可有效节约水电资源40%以上。 地源热泵系统 该系统替代了常规的室内空调系统，通过获取土壤浅层能量用以供热制冷，在国际上已经是普遍采用的能源再生技术，从而保证室内达到“恒温”状态。其节能率是常规空调的40-50%。 防辐射外遮阳系统 在紫外线较强烈的丽江地区采用该项技术尤为体现开发商对产品品质和生活品质的关注。 高效节能隔热外窗系统 外窗采用高性能隔热保温窗，窗框和窗洞的结合空隙采取阻热设计，隔绝热传导。玻璃为中空玻璃，内侧镀有LOW-E涂层，有效降低热传递。 节能外墙外保温系统与全面保温隔热节能系统 建议该两项技术不在会所内应用，而仅是作技术展示，告知参观者此类保温技术会在住宅内应用和推广，以此增加住宅产品的卖点。 太阳能技术系统 丽江的阳光资源相当丰富，太阳能作为重要的天然能源如能被广泛加以利 用，将切实落实项目的低碳环保目标，实现环境的可持续发展。 产品设计要求/会所设计/低碳智能化体验中心馆民族艺术品鉴赏馆 PART 6 户型设计建议 [丽江首席企业度假会馆]—— 350-500平米面积段，辅以少量大独栋 800-1500万主力总价段 国内顶端富豪客户群体 企业度假会馆_独栋别墅A户型 面积约360?(地上360?，地下 赠送310?) 项目 单位 占地面积 500-800m2 建筑面积 360-380m2 地下面积 310? 功能配置 两大会客厅、四大卧室、中西式双厨房、多媒体室、健身娱乐区、酒窖等 客厅挑空 钢结构玻璃屋盖 地下室内天井和水池采光 水设备处理间 特色空间 企业度假会馆_独栋别墅A户型 面积约360?(地上360?，地下 赠送310?) 企业度假会馆_独栋别墅B户型 面积574?(地上574?，地下281?) 项目 单位 占地面积 600-800m2 建筑面积 574m2 地下面积 281? 功能配置 双层庭院、茶居桑拿，四大卧房健身房娱乐室，影音室等 参照太湖天阙户型 会客区环绕，日式内庭，展现居主品味 挑空客厅，内外双景 南北双井，采光通风双重保障 一层作为主要会客区域，单卫生间略显不足 [新纳西风情度假联排]—— 90-180平米面积段， 200平米少量辅助 主力总价控制在200-600万 高端自住与投资客户,华东、西南为主 联排别墅 建筑面积90-120平米 项目 单位 占地面积 120-140m2 建筑面积 90-120m2 地下面积 60? 功能配置 两大会客厅、四大卧室、中西式双厨房、多媒体室、健身娱乐区、酒窖等 地下室南北双向自然采光，通风环境好 一层挑空客厅，告别单调生活空间 二层外凸设计，增加卧室实用空间，三卧设置 一层平面图 功能设置:前庭后院、客厅挑空 二层平面图 功能设置:卧室、卫生间 三层平面图 功能设置:主卧、卫生间、露台 (87.2平米联排别墅户型) 指标 单位 占地面积 约100m2 建筑面积 约90m2 面宽3.95米(较小) 庭院面积 15-20m2 功能配置 3(卧)+2(厅)+3(厕)+1(车库) 附加空间多:2个花园+1露台+1楼客厅挑空(可进行隔断，有效扩大使用 面积15.8?) 90平米的户型满足了客户前庭后院、有天有地的别墅需求，户型设计具有 一定的创新性，一般市场上90平米的别墅也顶多为复式产品，90平米的联排三 层别墅是市场上绝无仅有的，属于市场稀缺产品。 地下室空间 原停车 一层 二层 三层 阁楼空间 联排别墅 建筑面积120-140平米 本项目120-150平米的联排在户型空间上主要突出附加值，如地下室空间， 阁楼空间。如传统联排户型在附加值上还会用到中庭空间，本项目150平米联排 可结合处理，此中户型的最大优点是，联排进深相对传统联排较短，能在容积率 上对项目有多拉升。 另外在停车上，本项目可采用集中地下停车，这样地下室面积就可以更大， 同时一层的厨房餐厅也会有所增大。 [产权式酒店别墅]—— 120-150平米面积段，小面积精萃别院 总价控制在320-450万之间 华东、西南区域中高端投资客户 入户玄关设计 充分考虑南北通透空间 卧室近6米大面宽， 温泉SPA+泳池 注重度假功能，厨房面积偏小 项目 单位 占地面积 120-130m2 建筑面积 60-80m2 庭院面积 40-60m2 功能配置 独栋庭院、私家泳池、半敞开式起居室 小独栋庭院度假别墅 建筑面积68-80平米 特色空间 度假别墅 建筑面积100-120平米 在地块宽度严格受限的情况下，完美的通过各个功能区的错落排布，实现在 单一功能使用不受影响的前提下的多功能融合 凉亭、卧室等空间四面环景，景观视野好，同时具有一定的私密性 项目 单位 占地面积 240-340m2 建筑面积 100-120m2 庭院面积 -220m2 140 功能配置 独栋庭院、私家泳池、半敞开式起居室、私人码头、凉亭 独栋庭院、凉亭和 近6米大面宽，双卧室 私家泳池、温泉SPA 注重度假功能，厨房面积偏小 特色空间 双主卧双泳池 大面宽主卧三面环水 私家泳池、温泉SPA 主客双卫，奢华配置 特色空间 度假别墅 建筑面积120-140平米 度假别墅 建筑面积160-180平米 院落式布局，以庭院为中心，设置内部庭院景观 客厅、卧室等空间四面环景，景观视野好，同时具有一定的私密性 项目 单位 占地面积 500-1200m2 建筑面积 180-220m2 庭院面积 120-150m2 功能配置 独立起居室、独立卧室、私家泳池、私家花园、开放式厨房、主客双卫设置 特色空间 [北部别墅区复式叠墅产品]—— 150-200平米面积段， 主力总价100-200万 本地富裕阶层及外地投资客户群体 花园洋房 项目 单位 占地面积 90~130m2 建筑面积 80~120m2 地下面积 50~80? 功能配置 储藏间、影音室、娱乐室、双客厅、南北双卧、书房 敞开式厨房设计很好的弥补了餐厅面积不足的弱点。 地下室设计方正，柱点少，便于随意分割，自主创意生活。 花园洋房 项目 单位 占地面积 90-130m2 建筑面积 80-120m2 露台面积 30? 功能配置 南北双卧双露台，书房、客厅 U型户型设计，空间利用充分 南北双露台设计，增加与周围环境的交流 卫生间干湿分离，满足家人生活需求 花园洋房四层五层复式处理 面积控制在120-130平米 书房、卧房南北分离，工作生活互不干预 大露台设计，增加与周围环境的交流 卫生间干湿分离，满足家人生活需求 积小巧，结构紧凑，功能齐备 面 项目 单位 占地面积 75-110m2 建筑面积 70-100m2 露台面积 26? 功能配置 大面积露台、北书房、南卧房 项目 单位 占地面积 180-200m2 建筑面积 140-180m2 露台面积 20? 功能配置 阳光房主卧，大面积多功能露台、大面积客厅 多功能露台可分割成标准卧室，提高整体附加值 U型排布，空间利用充分，动线高度重叠 原有公寓式套房设置了空中院落. 院落空间也可改造成房间,是主要的附加值赠送形式. 空中别墅120-150平米 空中别墅120-150平米 项目 单位 建筑面积 120-150m2 露台面积 80-90? 功能配置 超大露台、独立阳光房、景观主卧 原有公寓式套房设置了空中院落,院落设置度假泳池 与院落结合部分又设置私密的观景会客厅. [花园洋房&空中别墅]—— 花园洋房 80-120平米面积段 空中别墅120-150平米 总价控制在100-250万之间 华东、西南区域中高端投资客户 面积控制在160-170平米 项目 单位 占地面积 220-250m2 建筑面积 160-170m2 露台面积 70? 功能配置 四大庭院、四房三卫、延伸大露台、入户花园等 二层内露台和改建成标准卧房，增加产品附加值 多重梯次露台不同朝向，独立使用互不干扰 外延露台私密会友，聚会烧烤 面积控制在160-170平米 项目 单位 占地面积 220-250m2 建筑面积 160-170m2 露台面积 40? 功能配置 超大露台、三房三卫、大面积储藏间、入户花园等 五层超大露台，聚会BBQ惬意生活 北向独立书房，生活工作相得益彰 主卧独立分区，保障私密 PART 7 投资可行性分析 项目财务测算/项目产品体量分布 估算方案说明: 本次测算乃是立足于当前市场条件下，根据前文对项目产品规划、开发时序 以及市场售价的预估所得出的结论，如市场条件发生变化，则相关结论也相应发 生变化; 影响到建安成本的因素说明:住宅用地均设置半地下室结构; 本次测算中有关规费的收取均依据国家及地方有关部门的规定执行，未考虑 可能的税收、规费的政策性减免及优惠因素; 考虑项目尚处于前期可行性研究阶段，因此有关成本定额和估算模式，均属 于前期概算模式而非实质性资产价值评估，特此说明。 区域 标号 物业类别 占地/平米 容积率 建面/平米 北1 A 产权式酒店 <51838 1.2 91805 花园洋房 北5 B 天麓1号会所 24666 北4 C (纳西民居)独栋 64164 0.40 14580 高端酒店 11360 北7 D (纳西民居)独栋 20919 0.39 8166 北2、3 E 其他配套 10147 0.67 6800 北6 F 复式叠拼+联栋 26000 0.93 24152 北8 G 主题会所 6003 0.72 4305 合计 - 203737 161168 区域 标号 名称 占地 容积率 建面/平米 南1 H 企业会所 43362 0.65 4000 I 迎宾会所 1500 J 院落独栋 22680 南2 K 会议中心 15080 0.23 3508 南3 L 酒店客房区 47662 0.68 22583 M 院落独栋 4000 N mini酒店独栋 8100 南4 O 酒店配套 7956 1.46 11592 南5 P 精品餐饮中心 5430 0.91 4985 合计 _ 119490 - 82948 估算中有关规费参照国家及地方有关部门的相关规定执行 土地成本 前期工程费 基础设施及配套费 期间费用 各项税费 (不含所得税) 总投资成本合计 建安工程费 不可预见费 项目开发投资成本估算明细 单位:万元 项目财务测算/成本预估 项目财务测算/项目损益 评估期(2010-2015年)内，项目开发、运营投资成本及回报如下: 31.69亿元总投资，39.53亿元总收入 项目共占地656.52亩，其中地价支付占到总投资的8%，期间费用 占到20%，各项税费32%(主要为土地增值税); 税后投资回报率18.55% 经营期内项目可为社会贡献各项税收达12.02亿，其中所得税1.96 亿，最终可实现净利润5.88亿元，总体社会效益显著。 财务内部收益率为12.96% 假设内部贴现率为10%，内部收益率IRR为12.96%，因此整体回报状 况较佳。 项目损益表 序号 项目 合计 2010 2011 2012 2013 2014 2015 1 销售收入汇总 355258 0 19562 86999 134266 83962 30469 2 运营收入汇总 40044 0 0 1901 10598 13079 14467 3 销售运营管理成本 38679 0 880 4992 12048 11190 9569 4 各项税费 100638 0 50319 12018 19472 12955 5874 5 地价投入 23635 23635 0 0 0 0 0 6 建安成本投入 109716 16424 42543 37219 13121 408 0 7 前期费用、配套费用等 14752 7376 7376 0 0 0 0 8 不可预见费 3734 714 1498 1117 394 12 0 9 财务费用 25764 8588 8588 8588 0 0 0 10 经营利润总额 78383 (56737) (91642) 24966 99829 72475 29492 所得税 19596 0 0 12223 7373 11 净利润 58787 (56737) (91642) 24966 99829 60252 22119 E-HOUSE CHINA / 201004 Thanks For Your Time! * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *