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未来假日花园目标客户群特征及心理分析.doc

未来假日花园目标客户群特征及心理分析

形色男女吧
2018-12-29 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《未来假日花园目标客户群特征及心理分析doc》,可适用于项目管理领域

未来假日花园目标客户群特征及心理分析序通过对北京市房地产市场现状特别是TOWNHOUSE市场的深入研究结合对未来假日花园项目本身特质的剖析初步形成对未来假日花园项目目标客户群的基本认识以此为基础展开调研逐步将未来假日花园目标客户群体的特征及消费心理清晰化、数据化以求以客观、量化的结论为未来假日花园项目成功推广提供强有力的支持。本次调研方式:第一章:未来假日花园项目特点描述本章从地段、交通、配套、建筑设计、园林设计、工期等各个方面阐述了未来假日花园的项目优势及劣势为目标客户群的确定及有针对性的营销提供参考。一、项目优势:填补了市场空白点也就赢得了先机。未来假日花园为北京市唯一个位于四环之内的TOWNHOUSE项目且南城同类项目数量更是不及北城但市场的需求量又不容小视(一栋洋房的热销就说明了这一点)而未来假日花园既可作为第一居所(相对于可达性而言)同时又具有超低密度特性属于市场稀有品种。性价比较高同时东临中轴线可辐射区域广阔。未来假日花园地处南四环内交通极为便利从区位上来讲产品性价比较高较之南部同类项目如翡翠城元平米的均价有着一定的优势。除可吸引国贸商圈人群购买外更可覆盖金融街乃至辐射中关村一带中高层消费群。社区规模适中利于提升项目档次。未来假日花园项目规模适中前期销售压力较小成形后便于管理更为重要的是可充分体现其高档社区的特质。中加示范工程、北美风情社区可获较高的认可度。未来假日花园为首家中加政府合作示范工程使得项目贴上了一层政府标签同时采用国际先进的建筑技术从节能、环保、人文各个层面均可获得更高的认可度及信任度。而由美籍华人设计师设计的美式风格社区符合特定阶层的精神需求。西式园林规划对有海外生活经历的人群形成强烈吸引。由温泉水源营造的园林溪流水景打破传统集中水面设计水域在社区内多处分布形成更多的自然水景达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致道路与绿地自然融合形成真正的假日生活氛围。二、项目问题点:北京消费者对南城的认同度低。南城周边人文环境较差人们对于该区位已形成了一种抵触心理需求不旺加之南城各项配套设施质量不高一直是开发商们谨慎选择的区域如何帮助消费者重新认识南城是一项重要的任务。周边配套设施较差甚至不如更为偏南的大兴黄村版块。未来假日花园自身周边项目较少除富卓苑外档次均不高价位多在元平米以下与本项目定位人群有较大的差别。周边配套设施也较差没有级别较高的医疗场所没有教学质量较高的学校购物如新华联超市、万客隆等场所也与客户身份不符。入住期较晚很容易造成客户的大量流失。未来假日花园作为期房会使客户产生观望态度年年底有一批TOWNHOUSE项目将要交工甚至入住对未来花园可能会提前分流大量客户。所以更需在包装上下工夫以增强客户的信心。建筑形式略显单调客户选择空间小。未来假日花园建筑形式较为统一缺乏变化难以在更大范围内满足客户个性化的需求于建筑风格而言相对单调缺乏新意对于崇尚现代感的较为年轻的客户群吸引力不够。第二章:寻找消费人群特征构成的基本元素从产品出发西方社会学对将现代社会划分为:上层中上层中层中下层底层等数个层次其划分的主要标准就是经济收入状况房地产作为资金密集型行业其消费特征自然与经济水平密不可分。京城楼市的层次根据居住类型可以分为别墅公寓普通住宅和经济适用房四类TOWNHOUSE又名联排别墅平均价位上介于别墅和公寓其购买人群在社会阶层上自然介乎此两个阶层之间。未来假日花园在价位、建筑形式以及地段等硬件方面已经对购买人群作了一定程度的界定而我们要做的就是把他们找出来。本章即以产品限定的硬性指标作为共性特征:一定的收入水平、对于TOWNHOUSE建筑形式的偏好以及拥有交通工具几个方面加以阐述。也就是说只有满足这些条件才有成为未来假日花园购房者的可能。一、以家庭年收入在万元以上为首要特征的社会阶层北京楼市的TOWNHOUSE项目总价低至万人民币高到万以上巨大的价差必然造成TOWNHOUSE购买人群之间巨大的阶层错位对于未来假日花园来说其消费群首先是能够承受其价位的人。以未来假日花园A户型为例地上面积m元m地下面积m元m不计税费等项房价为元按首付计须贷款万元年月供元加上物业管理费每月为七千余元按占家庭收入计则年收入应在万元以上方不构成付款压力。二、认同TOWNHOUSE建筑形式的心理特性TOWNHOUSE起源于古罗马兴盛于乔治亚时期的LONDON和世纪的NEWYORK年进入北京市场顿成燎原之势。年也因之被称为“TOWNHOUSE年”业界对这种趋势也众说纷纭但无论事物如何发展总无法脱离其核心的内因。在这里也就是TOWNHOUSE这种建筑形式所独具的特色。消费者认同TOWNHOUSE的建筑形式其实质是以下特点构成了吸引力:有天有地的居所远离钢筋水泥的高层建筑丛林有自己的院落作为家居生活的自然延伸更重要的是独享性层的居所在空间功能上的划分较之平层更为清晰享有别墅的感受相对于远郊别墅仅从交通的可达性角度考虑可作为第一居所市政配套相对齐备身份与地位的提升。三、购买TOWNHOUSE者为有车一族第三章:特定目标群透析直面潜在购房者本章以市场调研问卷为依据对上一章所界定的目标消费群体进行深入分析主要涵盖了消费群体的年龄段、职业范围、受教育程度、居住状况、家庭结构、休闲方式等个人基本情况。个人年收入在万万者为市场主流人群:受访者个人年收入为万万的占万万的占万万的占万万的占万以上的为未做答者为。主要集中于我们前面所界定的目标客户群体范围之内。年龄分布以岁者最为集中男性比例较大:受访者岁的占岁的占岁的占岁的为其中男性占女性占。受教育程度多在大学本科以上半数以上有过出国经历:大专学历占大本学历占硕士研究生为博士研究生为半数以上为高知人群有出国经历者占无此经历者占。以从事传统行业(而非新兴行业)的管理层人士为主体即行业前景看好、收入相对稳定的高级打工者:从事金融行业的占商贸行业的占地产业及IT业的各占从事传媒业、工业生产、艺术的各占其他为。从职业上看管理人员占企业主和专业技术人员各占自由职业者为国家机关干部和其他职业者各占。现阶段拥有住房为普通住宅者占主体且多为已购住房希望改善住宅条件者占绝大多数从而既有购房的心理基础又具有二次置业的物质基础:目前住房为普通住宅者占公寓占联排别墅、独立别墅各占其中已购者占租房者占正按揭的占住父母房子的占希望改善生活条件者占无此打算的占。家庭结构以三口之家为主大多数人不与父母同住:三口之家占双人家庭占四口之家占五口之家占偶尔与父母同住的占不会与父母同住的占会与父母同住的占。第四章:消费心理分析本章从##################对于TOWNHOUSE项目所处区域消费者首选北五环其次为望京地区南城竞争力相对较弱但如果为南城非常出色的项目客户亦会视情况而考虑是否购买。所以南城项目先天条件不佳若在项目自身品质及推广上下工夫予以弥补还是有一定市场的:选择北五环的占望京为中关村、南部四环以内、其他区域分别为亦庄开发区为通州区为如果南四环以内有一个各个方面都非常出色的TOWNHOUSE项目则会考虑购买的占不会考虑者占具体情况具体对待的占。在选择购房区域时该类消费者的主要依据是对区域环境的关注可见其更为注重居住的品质而相对于此类有车族而言其次才是距工作地的远近:选择离原住地近的占距工作地近的占看远期发展的占选择区域环境。好的占如果总价相同倾向购买远郊独立别墅的消费者与倾向购买城内联排别墅的消费者数量相同但以未来假日花园的价位来说远郊实难有高品质的独立别墅:选择远郊独立别墅和城内联排别墅的消费者各占选择城内公寓的占根据具体情况具体对待的占。对于TOWNHOUSE这种建筑形式的认同度与我们在第二章所设定的几项标准相吻合而对于TOWNHOUSE所存在的问题消费者的认识亦比较准确:楼间距小私密性差集中绿地少所处地段偏远配套设施较差。对于打算购买的住宅面积以mm为主mm次之从此可以看出对于TOWNHOUSE的拥趸者而言渴望享受低密度的居住品质但由于经济状况所限大户型市场并不被看好:选择mm的占选择mm的占选B户型平米、平米、平米mm的占选择mm的占选择m以上的占。这与我们对于一栋洋房(主力户型CSm)、时代庄园(主力户型BmCmDm)、翡翠城(主力户型AmBmBm)、康城(主力户型B户型m)等项目的调查结果是相吻合的。购买TOWNHOUSE的人群所能承受的总价款集中于万万之间且绝大多数选择贷款购房:选择总价万万的人群占。选择万万的占万万的占选择按揭购房的占全款购房的占与我们对其他联排别墅及独栋别墅项目的调查基本相合。对于建筑风格欣赏北美风格的占主流地位对于我们项目而言相对有利但同时对于国外别墅并不盲目推崇说明消费者对于国内优秀项目亦有较高的认同感:选择北美风格的占欧洲古典式的占中国传统式的占强现代感式的占澳洲风格的占认为“别墅还是国外的经典”有一定道理的占认为事实就是这样的占认为未必如此的占。对于园林设计而言消费者更为注重的是品质、情调、精致的和谐统一而对于使用功能而言要求较少:前者占后者占不关注的占。对于社区配套更多的消费者希望社区内外配套功能各司其职因而对于配套的要求较高:选择“完全不用离开社区”式的配套的占选择“社区外配套好就行”的占选择“内外各司其职”的占。对于高尔夫球场多数消费者希望在社区外但距离不远:选择此类的占选择在自己居住的社区里的占无所谓的占。对于中国与他国政府合作项目多数消费者会因此而更具信心故在今后推广中可作为一重要卖点:选择“是”的占选择“否”的占选择“无所谓”的占。大多数消费者在购房时会关注舆论对于楼盘的评价故适当以软宣的形式增加暴光率是有必要的:关注者占不关注者占。大多数消费者在购房时会考虑到孩子相对于未来假日花园而言周边教育配套差是我们的劣势:选择“会考虑”的占“不会考虑”的占。多数消费者每日工作时间在个小时左右故行车时间不会给其造成过大压力:此类人群占工作小时左右的占工作时间不稳定的占。

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