[DOC]-巴马活泉矿泉水川渝片区市场营销策划方案(33页)-营销策划

[DOC]-巴马活泉矿泉水川渝片区市场营销策划方案(33页)-营销策划 巴马活泉矿泉水川渝片区市场营销策划方案 高端矿泉水市场分析主要分行业状况分析，消费者分析，销售渠道分析和竞 争对手分析等十四个板块。 一、高端矿泉水行业状况分析 1、行业的市场现状 2、该类产品的市场容量 3、行业市场格局 4、行业的市场前景 5、川渝市场特点 二、高端矿泉水消费者分析 1、认为该类产品最好的品牌，原因 2、购买最多的品牌，原因 三、“巴马活泉”矿泉水消费需求分析 1、选择购买“巴马活泉”的主要原因 2、购买“巴马活泉”最主要能满足哪些需求 3、购买“巴马活泉”关键因素 4、为什么不购买“巴马活泉” 5、为什么选择“巴马活泉”，而不是其它品牌 6、现有的“巴马活泉”产品有哪些不足 7、希望厂家推出什么样的产品 8、购买“巴马活泉”主要受哪些因素的影响 9、购买“巴马活泉”的决策过程是如何形成的 四、高端矿泉水消费习惯分析 1、食用该类产品有多长时间 2、吃该类产品主要目的是什么 3、每天食用该类产品的时间 4、您食用该类产品最多的场合 5、食用该类产品的方式 6、每月该类产品的消费量 7、每月该类产品的花费 8、购买该类产品的地点、方式 9、购买该类产品的频次 10、每次购买该类产品的数量 11、食用该类产品最多的季节 12、家里主要是谁负责购买该类产品 五、高端矿泉水消费者的个人特征分析 1、性别 2、年龄 3、职业 4、文化程度 5、家庭收入 6、人口 7、兴趣爱好等 六、高端矿泉水品牌定位分析 七、高端矿泉水销售渠道分析 1、购买该类产品的主要地点 2、购买该类产品的主要方式 3、产品摆放位置对购买的影响 4、卖场促销对购买该类产品有哪些影响 5、怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好 八、高端矿泉水广告分析 1、哪个该类产品品牌的广告做的最好，原因 2、容易记住哪些该类产品的广告: 广告语 广告画面 人物 音乐等 3、认为“巴马活泉”的广告做的如何 4、能记住几条“巴马活泉”产品广告 九、高端矿泉水经销商市场分析 1、给该类产品品牌排名 2、为“巴马活泉”的整体品牌形象评分 3、经销商认为“巴马活泉”是一个什么样的公司 4、“巴马活泉”哪种品牌定位更好 5、现在的“巴马活泉”是国际品牌、全国品牌还是区域品牌 6、未来的“巴马活泉”品牌如何定位 7、品牌定位对“巴马活泉”发展的影响 8、品牌市场分析 十、高端矿泉水品牌态势市场分析 1、“巴马活泉”品牌在行业中的位置 2、“巴马活泉”品牌发展过程与趋势 3、“巴马活泉”品牌今后的发展方向 一、高端矿泉水销售市场分析 十 1、销售该类产品的品牌企业 2、销售排在前三位的该类产品品牌 3、主要品牌的优劣势比较 4、主要该类品牌销售政策优劣势比较 5、主要该类品牌营销策略优劣势比较 6、影响该类产品销售的主要因素 7、增加该类产品销售量的方式有哪些 8、该类产品、市场的发展趋势 9、“巴马活泉”品牌营销策略优劣势 10、影响“巴马活泉”销售的主要因素 11、增加“巴马活泉”销售量的方式有哪些 十二、“巴马活泉”企业内部的情况分析 1、公司标识 2、企业文化 3、营销理念 4、管理水平 5、员工素质 6、技术水准 7、产品质量 8、售后服务 9、发展前景等 十三、高端矿泉水竞争对手市场分析 1、品牌定位 2、产品类别 3、产品定位 4、目标市场 5、各类产品的价格 6、产品卖点 7、销售区域 8、市场进入策略 9、广告策略 10、促销、公关策略 11、销售政策 12、销售状况 十四、“巴马活泉”品牌的SWOT分析 1、与竞争品牌相比的优势分析 2、与竞争品牌相比的劣势分析 3、“巴马活泉”品牌的市场机会分析 4、“巴马活泉”品牌的市场威胁分析 前言 随着自然生活环境的不断恶化，亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。但市场经济的发展，让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品。 有关资料显示，我国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占15%，处于亚健康人群占75%，主要年龄段在20-45岁之间。这样的现象存在于很多发展中国家，也可称作“GDP病”，即:发展中国家人均GDP发展中，居民膳食结构变化迅速，处于诸多营养性疾病的高发阶段，包括:高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症，心脑血管疾病以及亚健康。其根据大于摄入大量酸性物质——高热量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉类蛋类食物，而纤维类食物少，运动量降低，破坏人体内环境酸碱平衡。 生命的质量既要看寿命的长短，也要看生命的状态。健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求。水是生命之源，万物之本。在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天，高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速 -10元区间的中高端安全健康饮用水度在稳步递增，已占据水市场份额的10%，5 市场正逐步得到重视与接纳。 为此，我公司通过实地考察与论证，不强调功能与疗效，以求逐步地全面地持续地帮助川渝地区百千万家庭改善饮用水质量，调节自身体内微循环，从健生与养生的基础上，结合对生活品质有一定要求的消费群体，面向该市场引进来自世界第一长寿之乡巴马的天然重钙型偏硅酸小分子团强磁弱碱性水品牌“巴马活泉”，以在展示长寿之乡特有的地方文化的同时，让更多的致力于提高生命质量的人群享受到其可贵的产品品质与地方养生文化的魅力。 一、高端矿泉水行业状况分析 1、行业的市场现状 矿泉水属于矿产资源，是水资源中的特殊品种。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、圈地(水源)战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增，2010年我国矿泉水消费量达100万吨。 随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。 我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。高端矿泉水是水中的珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。预计在2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，销售规模将达100亿元。 2、该类产品的市场容量 在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期，目前国内的矿泉水企业大约1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占10%。2000—2006年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率33%，复合增长率26.23%。 人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水走到了矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2-2.5升，只有欧洲发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加2/3，因此我国矿泉水消费市场潜力甚大。 据近3年统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨，同比增长近30%，2005-2009年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达23%，2010-2015年依然维持在年复合增长率在10%以上。 3、行业市场格局 我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种(类)之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等;纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表;蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。 瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到一定的冲击，但消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响，特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理。矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装水开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如: 娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨的瓶装矿泉水生产线。 2001年，农夫山泉投资4.7亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。 顶新集团(康师傅)投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地也于今年8月正式奠基动工，明年将正式投产。 吴太集团也已落户长白山，建30万吨矿泉水生产基地。 深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶(桶)装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。 统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。 2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”，短短3年，矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%。 云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年销几万吨。2001年后，跳跃式发展，03年收购古月泉，建立了呈贡饮用水基地，06年11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例占到了70%，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。 西藏发展(上市公司)与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司，投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿泉水生产基地。通过国际化管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。 2010年9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地，投资5亿元，年生产天然矿泉水50万吨。除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。今年6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山，深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。年初，雀巢出手收购云南大山70%的控股权。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。 2011年10月，大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中高端矿泉水，其中万达董事长王健林表示:现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业，上百亿元的投资回报期约为7-8年，之后将带来持续不断的投资收益。同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。 4、行业的市场前景 市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水企业进入市场，使我国矿泉水发展面临极大考验。 (1)庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量是世界最低的国家之一; (2)人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视; (3)矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间; (4)有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。 5、川渝市场特点 重庆市——重庆65岁以上老年人占常住人口的11.56%，成为全国这一比率最高的省级单位(直辖市、自治区，不含港澳台)。第六次人口普查显示，重庆户籍人口约3300万人，但常住人口仅约2800万人，而65岁以上老年人超过333万，占常住人口的11.56%，老龄化程度已经是全国第一。按照国际惯例，一个地区65岁老年人口在总人口当中所占比重超过了7%，则这个地区的人口就进入了“老龄化”时期。据了解，重庆老干部已经超过45万人，其中科级以上离退休干部43万多人，县处级以上离退休干部4万余人。人口老龄化带来的巨大的老年消费需求。 2011年9月28日，全国首个老干部事业发展协会在重庆成立。该协会将重点在老年学术研究、医疗卫生保健知识、文化娱乐休闲活动组织、设老产业的指导四方面开展工作。该协会顾会长介绍:今年，重庆将选择56个社区试点。预计主城每个区选择2个社区，其他区县每个选择1个社区，年底将进行验收。明年，预计将向200个社区试点。三年后将在全市推开，成为全国第一个实现无缝覆盖社区的城市。 据介绍，社区专职服务人员将为老年人提供就近服务，就近咨询。此项工作将由市委老干部局，“老干部协会”等单位推动。 二、高端矿泉水消费者分析 1、认为该类产品最好的品牌，原因 目前市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素比较，在川渝市场上主要有三种产品值得关注: (1)法国依云矿泉水 依云(Evian)是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有。依云是个只有7300居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。 依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。 连续使用2周后使您的肌肤含水量增加60%。冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。 经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染。法国政府特别规定，依云水源地周边500公里之内，不许有任何人为污染的存在。这些措拖，保证了依云矿泉水200多年来的品质和口味基本不变。 另外依云的SPA也很著名。世界上有三大著名的中低温地热田，匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。法国拥有的温泉数占欧洲的五分之一，而法国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云温泉是世界上唯一的天然等渗温泉。 产品系列包括:依云天然矿泉喷雾;Evian 依云-天然矿泉水面膜;Evian 依云-补水嫩白面霜;Evian 依云香体乳液;Evian 依云-矿泉补水嫩白防晒;Evian 依云-补水净白洗面奶;Evian 依云-补水嫩白乳液;Evian 依云-补水嫩白化妆水。 (2)西藏5100冰川矿泉水 西藏5100来自念唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。 西藏5100水资源控股有限公司是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者，拥有知名品牌“5100西藏冰川矿泉水”，其销量在中国快速增长并跃居第一位，2010年高端饮用水市场占有量近30%，远超依云等国外品牌。与中铁快运组成的战略联盟，把产品推向数亿名高速铁路与和谐号动车乘客;和国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际及中国邮政等大型机构的合作;成为许多政府活动的官方指定瓶装供货商，包括:09年建国60周年庆典、07年以来的全国人大会议、08年以来的全国政协会议及10年上海世博会中国展馆接待活动等重要场合。 (3)昆仑山冰川矿泉水 源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰;是世界稀有的小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH值呈弱碱性，有益人体健康。 昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤;是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉 』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 年产500万箱， 2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者～ 2、购买最多的品牌，原因 (1)法国依云——200多年的欧洲著名高端饮用水品牌，定位明确、质量保证、运作 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 、文化传播、系列推广等因素，在稳定特殊高端消费群体上培养了忠诚度，满足了该群体从饮用、美容、保健以及交流的各方面需要。 2)西藏5100——更多来自于官方背景的运作，有着强大的资本运作团队( 与平台，在中国这个以政治为主导的经济舞台上，迎合了各政治层面的需要，自上而下的销售，保证了其稳定巨大的交易量。 (3)昆仑山——香港加多宝集团在经营罐装“王老吉”的成功，无论在资金、渠道与运作能力上都具备了规模优势，从凉茶饮料到天然矿泉水都围绕了健康的概念，推出的这两个品牌能相互配合，迅速占领一定的市场份额。 (但在重庆市场上，特别在2011年国庆节，该产品地方经销商给自己员工发的节日用品是从各商超回收的水，每人发五件。主要是因为终端市场经销商在此中高端水上的价差只有几毛钱，缺少吸引力，商家纷纷退货所至。) 三、“巴马活泉”矿泉水消费需求分析 1、选择购买“巴马活泉”的主要原因 (1)名气在外——作为世界第一长寿之乡的地方名气自中央台各频道以及地方台的一些养生旅游节目的播出，越来越多的中老年人都知道，并且慕名前去养生的人逐步把自己的感受宣传开来。重庆就有不少中老年人，参加一些夕阳红的旅行团或自组队伍去，一些人是为了调养自己的身体，一些人是去找百岁寿星合影以沾沾长寿的福气。 (2)疗效在内——更多重复消费和光顾的人，是因为切实感受到去巴马养生以及食用了巴马的产品，对身体有了初步的疗效，更坚定地使用。一些老年人的肠胃对于水和油以及食物很敏感，甚至一吃下去就能有好与坏的感觉。目前对于品尝到过活泉的老年人，都没有不适之感，有的还有一些立刻感受舒服的地方。 2、购买“巴马活泉”最主要能满足哪些需求 购买来自巴马以及冰川的水最主要的是能满足人们通过水能较好的综合与平衡体内的酸碱度，调节体内液体环境，让细胞顺利得到正常的营养补给与排泄废弃有害物质，获取适度并易于人体吸引的微量元素，提高身体免疫能力，减少疾病的发生。 3、购买“巴马活泉”关键因素 水源地来自世界第一长寿之乡，天然重钙型偏硅酸小分子团强磁弱碱性矿泉水这个全称就很好概括了购买的主要动机。 4、为什么不购买“巴马活泉” 推出的时间较短，市场知名度不高，销售网点不健全。 5、为什么选择“巴马活泉”，而不是其它品牌 市场上来自巴马的矿泉水主要是三个品牌:巴马活泉、巴马丽琅、好氧巴马 (1)投资方不同 “活泉”——法定代表人伍永田，现任河池市津泰资源再生有限公司董事长、深圳市津泰投资管理有限公司董事长、广西矿业协会常务理事 。曾获得“中国优秀民营科技企业家”、“广西五一劳动奖章”等荣誉称号。优势在于:有着地质矿产学博士的学术成果;有着多年经营矿产的营运经验;有着与河池当地政府多年各方面接触和稳固的人脉关系;以矿业为主的支撑也保证了较强的资金实力。注册资本:4186万元。 “丽琅”——法定代表人陆涛，网上未能查到相关资料，偶尔一些资料显示是一些商贸公司联合操作，经济实力要稍逊一筹，但优势在于:多年的渠道经验;多年的经销商网络体系;成熟的终端市场管理能力。注册资本:950万元。 “好氧”——是福建商会成立的公司操作的，优势在于:福建人的捆绑成团的合作精神不容忽视;福建商会能积聚的资金实力强大;依托商会的现有渠道能较快推广市场。注册资本:不详。 (2)广告投入力度不同 “活泉”——自2011年初才开始正式市场运作，在中央电视台、地方电视台、相关刊物和报纸、高速公路以及主要路段的路牌广告、各展会的参展、一些重要活动重要场所的赞助和促销等。 “丽琅”——2006年就已上市，广告投入进入到稳定期，在桂林两江国际机场到达厅有一个展示，但少有人光顾。 “好氧”——现就我们来看，未发现有广告。 (3)公司网站建设不同 “活泉”——主页上的信息量很大，包括公司介绍、实时新闻、产品系列、活动宣传、养生文化理念等。 “丽琅”——最舒服的就是动态的页面展示以及配上和谐的背景音乐，但信息量不大，画面有感染力，对点击的客户满足度不高。 “好氧”——网站单调，信息量少，而且少有更新。 (4)产品包装不同 “活泉”——以灰白色调为主，重庆一些行长及企业高管觉得还是挺高档的，而且与其它同类产品有一些明显差异化。 “丽琅”——浅蓝色包装，瓶身手感不错，有些立体的感觉。 “好氧”——类似于“丽琅”。 (5)产品系列不同 “活泉”——大、小瓶水、18.9升桶装水、4.6升便携小桶、SPA400毫升水、50毫升滋润宝、活泉PVC水杯等，可以满足更广消费群的需要。 “丽琅”——在市场上只见到大、小瓶水、桶装水。 “好氧”——大、小瓶水。(值得置疑的是:外加5倍的氧在矿泉水里，是否有背天然的原则，是否会象一些碳酸饮料一样开起后大量气体的挥发在安全上有所不妥，有背于正常水含氧量的处理是否就能保证人体吸收更多更好的氧气，多一道加氧的工序是否会增加污染的可能) (6)已见渠道不同 我们只针对在广西短时间看到的一些情况而论，团购以及特定消费未可知: “活泉”——有自己的直营门店，除了自营的水系列，还有一些巴马土特产品的展示;在一些商超上有销售。 “丽琅“——在商超有销售，更重要的是所有我们到过的一些中石化加油站便利店中都能看到它的产品。 “好氧“——暂时没看到哪里有销售。 (7)终端价格不同 广西市场上定价“活泉”要高于“丽琅”，但“好氧”未知。在重庆市场上，我们的建议零售价要低于“丽琅”。 6、现有的“巴马活泉”产品有哪些不足 应该说“活泉”在饮用水产品系列中还是基本能满足市场不同人群的需求，但对于广西广东省之外的省市在桶装水的销售上缺乏，稳定客户群上比当地的桶装水有所不利(当然也与远离水源地，反复回收运输成本有关)。 如果在发展中期，能相继开发一些高端美容或是健康饮料等增值产品，将更好丰富其产品系列，拓展更大的客户群体。 7、希望厂家推出什么样的产品 鉴于“活泉”处在发展初期，短中期时间段以积极推广现有产品系列就好。当具备一定的知名度与市场占有率，可以往深一层开发巴马长寿系列的产品而不仅在于水，即使是水也可以组合成一些健康饮品或饮料来争取有口味和外在消费倾向的年轻人。 8、购买“巴马活泉”主要受哪些因素的影响 (1)比较明显的品质改善坚持饮用客户的体质; (2)价格是否能吸引客户长期坚持购买而不是买来调剂使用; (3)销售网点是否多，方便就近购买; (4)客户之间的良好交流能使口碑相传，忠诚度提高。 9、购买“巴马活泉”的决策过程是如何形成的 了解或听说巴马这样的长寿福地——知道天然平衡酸碱度的功效以及补钙通过水更容易吸收——更多是身体亮黄灯或红灯才会抱着试试的态度——把这样的水当成药来尝试就会忽略一些价格的敏感性——典型病例以及善于影响别人的客户会以点带面的形成群体客户的购买。 四、高端矿泉水消费习惯分析 1、食用该类产品有多长时间 如果在坚持喝半个月以上确实有效的话，那是身体的感觉，则选择长期饮用的可能性大，即使是价格较高，但在量上的控制也会坚持每天饮用至少一瓶的。 2、吃该类产品主要目的是什么 首先，是通过水来改善自身人体环境，特别是已经有了医生建议的情况下，更不目的的购买和饮用; 其次，客户本身对于生活的质量就有一定的要求，在成本和价格上不太敏感，中高端水在选择多次之后，会相对稳定的消费; 第三，就冲着中央台、地方台以及很多媒体对巴马长寿之乡的宣传，先是好奇然后是放心的消费。 3、每天食用该类产品的时间 正常的水份补充没有时间上的太多限制，建议是每天早上起床空腹一杯200-250ML的温热的水，用餐后1小时再饮用200-250ML的水有助于消化。晚上睡觉前一个小时内不要再喝水，以免引起眼睛水肿。 4、食用该类产品最多的场合 随时随地都可以，当然结合便携性。正常情况下，长期饮用中高端水的客户都是有车一族，在购买时都是几件以上的，所以通常会备一两件在车上以及办公室内便于随时取用。 另外，在一些高档的宾馆、酒店、会所以及美容机构中可以增加中高端人士的饮用。 5、食用该类产品的方式 根据面对的客户群体不同，购买或是获取的方式有不同: (1)自购:完全出于自身对产品的需要，不断重复性购买; (2)团购:一些大的金融机构、企事业单位高管对产品的认可，但常会以团购的方式既满足自需，又能让其所在的单位发放一些福利; (3)礼品:作为接收度高，价格不低的节日以及健康慰问品，一些客户用来在平时的商务交际以及节日拜访中进行购买。 6、每月该类产品的消费量 有此类消费能力的群体，每月消费量根据自己的饮用水用量来定，品质接受的情况下，价格敏感性相对较弱。 消费能力稍差，主要基于自身体质的原因需要，基本能满足日消费一瓶555ML以上的需要。 7、每月该类产品的花费 正常情况下，一般人群月消费饮用瓶装水在200元以下是可以接受的。中高端人士对于品质好的饮用水，月消费在500-1000元都可以接受，但他们有更多获取的来源，比如:团购、赠送、活动等。 8、购买该类产品的地点、方式 对于公司类客户，一般可以选择大商超或会员制卖场、批发市场之类的;对于零散客户，更愿意在就近的地方商超、门市部、便利店以及社区店购买。基本上购买日常饮用水的消费者都能接受现款现货的方式。 9、购买该类产品的频次 品质生活的客户是自觉性长期购买，频次很高; 因身体原因需要坚持购买的，会考虑成本与效果上的量价对比，在购买量与频度上有选择性，通常中老年人对于成本账更计较一些; 有攀比性消费倾向的年轻人，更多是突击性的大量购买，频次较低，存在较大不确定性。 10、每次购买该类产品的数量 品质客户一旦形成忠诚度，数量与频率上都能很好的满足我们的销售需要; 身体有异需要调节的，是被动性消费，结合自身经济能力，会更主观的认为前期需要时大量购进，后期有好转就少量持续购买甚至停止购买; 年轻人可能会因为一时的消费潮流或是一些促销方式的激化，形成突发性的消费，有可能是一次进很多，有可能只是买一两瓶尝尝，而不去在乎水的品质对人体的持续影响。毕竟他们的选择性更大，对口感有刺激性的诱惑性的酒水饮料抵抗力较弱。 11、食用该类产品最多的季节 在季节上看如何引导，常理上在夏天更容易经销水，因为人体自身的排汗引起的口渴，被动式的补水信号，会让人形成主动的购买行为。 但在冬季其实更需要补水，由于缺少身体的补水刺激信号，则需要对冬天补水有一定常识的人才会形成买水需求。因为冬天运动量减少，排汗减少，而补充的高蛋白高脂肪以及高酒精类实际上在增加，以抵挡冬天的寒冷，营养补充过多排泄减少更容易伤身，很多中老年人过冬过年就象过生死关一样，恰恰在这时需要主动饮水来排解人体内形成的更多毒素以及有害物质的沉积。 所以，饮用水的补充与消费是没有淡旺季之分的。 12、家里主要是谁负责购买该类产品 男主外，女主内的传统观念仍大量存在。对于家庭主事，一般都是女性，无论在日常生活的开支，还是需要添加什么样的家庭用品都是女主人说了算。 五、高端矿泉水消费者的个人特征分析 1、性别 女性为主，也印了一句老话:女人是水做的。她们对于亲水系列的产品有着自己的观点和倾向，有的主张多喝天然的好水，有的主张多吃水果来改善肤质，爱美是女人的天性，也是选择亲水产品热情的源动力。而男性在选择上要多于女性，他们可以喝酒、功能性饮料、各式各样的酒水都有。 2、年龄 不同年龄段有着对亲水系列产品不同的关注度:小女孩对色彩鲜艳的饮料感兴趣;年轻女性对于美容护肤系列的水产品情有独钟;中年妇女对于健康饮水有着自己的见解，但作为家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考虑的因素占主导;老年人，更多基于健康长寿或是已有医生建议的需求，会在自身调理上花更多的钱，因为他们其它的需求相对较少，饮食也更清淡。 3、职业 拥有较高收入的人群、有着一定健康知识的人群、对生活品质有一些讲究的人群、类似行业的人群等是主要的消费群体。在职业分布上，政府机关、金融机构、大中型企业的中高层领导、民营企业主都是我们营销的重点。 4、文化程度 文化程度越高，对事物以及产品的判断越客观，接受速度越快;但对于文化程度不高的人群，形成口碑相传以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。 5、家庭收入 年轻人现在的就业压力、房贷压力、消费压力、养家压力重重压在身上，家庭月收入至少在8000元以上才能形成持续稳定的消费;中年人事业有成的比例高一些，身体状况陆续出现一些问题，也有着切实的需求，所以月收入在5000元以上的都可以考虑;老年人，更多是靠退体的工资或津贴过日子，相较于其它消费的减少，在饮食上的投入还是愿意的，但至少月退休工资在3000元以上才有更多的想法去购买价格偏高一些的产品。 6、人口 重庆与四川省都是人口集中的区域，消费需求巨大，也意味着同行业的竞争更激烈。尤其我们的中高端价格饮用水，在这两个全国老龄化最重的两个地方更是有着激烈的市场竞争。 、兴趣爱好等 7 爱好广泛，喜欢公益或是群体活动的人，更容易引起一些共鸣 六、高端矿泉水品牌定位分析 抢占市场各出奇招——水企业在健康理念上可谓做足了文章。农夫山泉的“天然弱碱水”，并提出PH值7.3?0.5更适合人们;康师傅的“矿物质水”以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场注入了新的看点。 高端水成为新亮点——07年高端水的推出是整个水市场的一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌Heidiland高调进军中国矿泉水市场，紧接着是5100西藏冰川矿泉水全国全面招商。可预见，未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战。 明天卖什么水——在国际市场上每升价格相当于石油4倍、牛奶6倍的优质饮用矿泉水，发展仍呈增势。由于广大消费者重视日常饮料与身体健康、健美、营养的关系，饮用天然矿泉水正日益向多样化、营养化和天然型方向发展。 从矿泉水、纯净水、山泉水、人造水、天然水，卖水者卖得花样百出，消费者喝的同样五彩缤纷。品种战、价格战、明星战、渠道战、终端战、资本战，一路走过来，水市场从零开始做到百亿元，堪称繁荣至极。面对兴旺热闹的现状，有一个问题值得企业思考:明天 的水怎么卖，明天卖什么,从卖水，到卖品牌，再到卖倾注了情感的文化，当是市场竞争走向纵深的一条可循的轨迹。 七、高端矿泉水销售渠道分析 1、购买该类产品的主要地点 因为定位为中高端饮用水，对于经常购买的客户群体特征，有以下几个地点是重点考虑的，当然有利弊的一些区别: (1)定位中高端人群的超市——重庆主要有华润万家超市、远东百货超市、太平洋百货超市、麦德龙超市。利处在于这些超市的人员较少，但购买量相对稳定，单次消费额较高;弊处是积聚了众多中高端产品，杀出重围需要一定的知名度以及针对性的广告渠道，比如一些时尚杂志与中高端人群聚集地的营销。 2)知名连锁型大商超——重庆主要有沃尔玛、家乐福、新世纪百货、重( 庆百货、王府井百货、百盛超市、大连万达万千百货、龙湖商圈连锁商超等。利处在于这些超市占据了各主要商圈的地段，人流巨大;弊处在于摆入了各式高中低档类似产品，客户选择性很大，价格比较敏感，偶尔接受较高价位的商品又偏重知名度。 (3)特色经营便利连锁店——重庆有屈臣氏、日本LAWSON、重客隆、近点便利店、天友奶业养生馆、一些品牌的进口食品专卖店以及连锁式地方土特产专卖店等，店址一般设在写字楼集中区、社区集中区、道路主干道与主要支路边上。利处是终端网点多，对居民就近服务有利于稳定固定消费群体，同时产品类别不丰富便于形成直观展示;弊处在于为增加客户光顾率，产品一般面向广大群体接受的品牌及流通量大的商品，价格较低、利润较低，完全靠日常走量来维持，并且店面结算的能力有限。 2、购买该类产品的主要方式 零散购买，现金结算;企业购买，汇款结算;经销商批发，赊销或代销;KA卖场经销，进场管理费+赊销后返点。 3、产品摆放位置对购买的影响 一般情况都是同类产品混合摆放，但价格与品牌度直接影响客户的选择。 4、卖场促销对购买该类产品有哪些影响 卖场促销，尤其是节假日的集中促销可以在短时间内提高一定的销售量，但不持续，大多客户是被动式刺激抱着新鲜的态度购买，不论从购买量以及持续消费上都不能立刻显现。单就促销环节的经济考虑，成本上往往较高，后评价效果难以统计。不过，在产品初期进入市场，必要的有针对性的卖场促销是应该的。 5、怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好 如果在卖场特定区域有独立展示的柜台，利用巴马的知名度以及海报的吸引力，购买量会明显提升。 八、高端矿泉水广告分析 1、哪个该类产品品牌的广告做的最好，原因 目前川渝市场上，对生活品质要求稍为讲究的，并且购买量持续且稳定的，就是农夫山泉。作为中低端饮用水的农夫山泉，其大量的广告投入，以及亲民的广告语让人记忆深刻并深信不疑。从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们就是大自然的搬运工，农夫山泉天然弱碱性水”再到“贞观十年，印度传入的饮茶文化，推出的绿茶、红茶、乌龙茶等健康茶饮料”，且不管其是否在玩文字游戏以及在崇尚自然以及天然弱碱性功效上的取巧标注，广告效应与价位优势，使其占据了主导市场，远远超过之前的娃哈哈、乐百氏等同行企业。 2、容易记住哪些该类产品的广告: 广告语 广告画面 人物 音乐等 3、认为“巴马活泉”的广告做的如何 电视广告——我们选手做“活泉”是看到中央十台的广告宣传，同时也对巴马的长寿之乡早有耳闻。但更多的人不知道巴马，并且中央十台是科教频道，在注重娱乐与新闻时事的大部分观众来说，收视率不高。当然选择长期看央视十台的人，大多是有文化，对一些社会生活现象喜欢问为什么的好知人士，这符合“活泉”定位中高端人士饮用水的范围。但常收看中央二台经济节目、中央七台军事农业为主的频道也有着不少能接受中高端水消费的受众。 高炮广告——在广西广东这样的主战场，确实能经常看到“活泉”的广告。但于其它省份就很难见到了，这很正常，这样的广告投入资金较大，如果网点没有完全建立，经销商没有相对固定的话，初期的投入需要慎重。 主要场所——比如机场、五星级宾馆、会展中心、主要商圈的户外广告。 重要活动——在“活泉”公司主页新闻上，确实看到不少在广西重要的一些政府以及民间的活动中有赞助和推广。不过，广西目前仍处于较偏远落后的省份，在区内有不小的影响力，但在全国来说就不一定了。所以，“活泉”在努力设立北京分公司，这样的长远定位是正确的;在力争夺得中高端水全国首个主战场“深圳”，目标是明确的。另，赞助2011年央视主持人大赛也是一个不错的公关促销行为。 4、能记住几条“巴马活泉”产品广告 “世界寿乡第一泉”，“三化、三恒、三养”，“许多人喝我活百年”。但“很多人喝了上百年”是“丽琅”的广告语。 九、高端矿泉水经销商市场分析 1、给该类产品品牌排名 依现在川渝市场同类产品市场知名度与占有率排名，依次为:法国依云、青海昆仑山、西藏5100、内蒙古阿尔泰、巴马丽琅、巴马活泉。 2、为“巴马活泉”的整体品牌形象评分 现在对整体品牌形象来评价“活泉”还不合适，因为从年初才推向市场，品牌的形成是长时间以来融合了众多因素的产物，很多条件还未成熟，至少在广西之外还不能作出分析和评价。 不过，单从瓶体外包装来看，我们以及一些固定客户觉得，“活泉”的包装还是有些档次的，与“丽琅”走的亲民路线不同，定位有一些差别。 3、经销商认为“巴马活泉”是一个什么样的公司 初创期，有一定的特色，并且迎合了现在中高端饮用水逐步全面走向市场的大好机遇。同时，也面临众多强大竞争对手的挑战。如果树立自己的品牌，占有稳定的市场份额，需要从综合实力、地方文化、配套产业、市场宣传、产品系列以及多元化服务共同努力，走出差异化经营的特色道路。 4、“巴马活泉”哪种品牌定位更好 “世界寿乡第一泉”就很好～ 5、现在的“巴马活泉”是国际品牌、全国品牌还是区域品牌 只能说是区域性品牌，全国品牌尚需努力。不过作为国际品牌可以走区域化路线，比如利用广西的地缘优势，主攻几个东盟国家以及港澳和世界一些华人集中区，形成特色的国际区域性品牌，对于创建全国品牌可能会来得稍简单些。 6、未来的“巴马活泉”品牌如何定位 重要一点的提示就是利用广西南宁这个东盟博览会永久会址以及地缘优势，加快对周边国家的辐射，形成东南亚发展中国家的品牌建立渠道，扩展至华人地区形成一定的影响，还可以结合华人地区对中医中药的喜好(广西是全国著名的中药材产地之一)，水以载物(物为品质)，水以载德(德为文化)。 进一步要以针对发展中国家中高端人群，特别是对生活质量和生命质量有渴求的地区，比如:印度、非洲、中南美等地，经营成本相对低，市场进入门槛不高，容量也不容忽视。 7、品牌定位对“巴马活泉”发展的影响 现在的市场竞争，一般区分为红海与蓝海市场竞争，两个市场有所不同。但差异化营销，在产品创意以及渠道创新上都提到了前所未有的高度。形成自己的特色，寻找并建立在特定领域的话语权，才能奠定持续持久的发展基础。 8、品牌市场分析 新兴市场的大举进入，传统市场的谨慎介入与稳步推进。 十、高端矿泉水品牌态势市场分析 1、“巴马活泉”在行业中的位置 在广西与广东之外，目前言之尚早。但有着良好的预期。 2、“巴马活泉”发展过程与趋势 2010年1月25日，位于巴马县巴马镇设长村班足屯的一厂厂房开工; 2010年4月28日，广西巴马活泉食品饮料公司年产30万吨饮用天然矿泉水项目开工仪式; 2010年10月17日，巴马活泉正式投产; 2010年12月18日，巴马县活泉直营店开业; 2011年3月11日，位于巴马县那桃乡平安村二厂厂房开工; 2011年3月，巴马活泉被认定为“广西最大的天然泉水、矿泉水厂”。 3、“巴马活泉”今后的发展方向 公司以打造世界知名长寿品牌为目标，规划在三年内成为广西区市场占有率和营业额第一，五年内成为全国第一，十年内成为世界知名品牌。 为了巴马长寿事业的可持续发展，巴马和泰长寿公司制定了发展规划——巴马长寿事业“一一五工程”。“一一五工程”概要来说，就是一个长寿产业投资公司，一个长寿产业经济技术研究院，五个长寿产业发展方面:长寿食品、长寿疗养、长寿旅游、长寿地产、长寿文艺。巴马和泰长寿公司规划用十年的时间，在巴马投资20亿元，实现年销售收入100亿元，新增就业3000人。 十一、高端矿泉水销售市场分析 1、销售该类产品的品牌企业 2009年最受关注的10大矿泉水品牌 排名 品牌 品牌说明 1 益力-依云 世界500强品牌，总部巴黎，欧洲第三大食品集团，法国达能集团公司 2 农夫山泉 中国驰名商标，中国名牌，十大矿泉水品牌，农夫山泉集团公司 3 娃哈哈 全球第五大饮料生产企业，中国驰名商标，杭州娃哈哈集团公司 4 雀巢 1866年创立于瑞士，世界500强，雀巢集团(中国)公司 5 怡宝 中国驰名商标，十大矿泉水品牌，华润怡宝食品饮料(深圳)公司 6 乐百氏 饮料工业十强之一，中国驰名商标，十大矿泉水品牌，乐百氏集团公司 7 景田 十大矿泉水品牌，深圳市景田食品饮料有限公司 8 崂山 中国驰名商标，十大矿泉水品牌，青岛崂山矿泉水公司 9 5100冰川 水源地处海拔5100米的青藏高原，西藏冰川矿泉水公司 10 康师傅 台湾食品公司，顶新集团，康师傅控股 2010年全球最具价值矿泉水品牌排行榜 排名 品牌英文名 品牌中文名 企业英文名 企业中文名 1 Evian 依云 Groupe Danone 达能集团 2 Aquafina 百事冰纯水 Pepsi Co Inc 百事公司 3 Perrier 巴黎水 Nestle SA 雀巢公司 4 Dasani Dasani The Coca-Cola Company 可口可乐公司 5 Volvic 富维克 Groupe Danone 达能集团 6 PolandSpring 波兰春天 Nestle SA 雀巢公司 7 Pure Life 纯净生活 Nestle SA 雀巢公司 8 Vittel 伟图 Nestle SA 雀巢公司 9 Levissima 莱维西玛 Nestle SA 雀巢公司 10 Contrex 康婷 Nestle SA 雀巢公司 2、销售排在前三位的该类产品品牌 2010年度，中高端矿泉水销售前三名的是:西藏5100冰川矿泉水(同类市场占有量高达28.5%)、法国依云矿泉水、香港加多宝公司的青海昆仑山冰川矿泉水。 3、主要品牌的优劣势比较 前述已对来自同一地区巴马的三种产品(巴马活泉、巴马丽琅和好氧巴马)做了比较。现主要对重庆市场上有销售的一些品牌高端水进行比较，如表: 商品名称 产品系列 主要规格 规格单价 优点说明 缺点说明 法国依云 饮用、化妆等 500ml，330ml 实力强，弱碱 高端，渠道少 富维克 饮用 500ml 10.50 实力强 无明显特色 西藏5100 饮用 500ml，330ml 实力强，冰川小分子团弱碱 资本运作多 昆仑山 饮用 510ml，350ml 4.80，4.30 实力强，冰川小分子团弱碱 经销利润薄 阿尔山矿泉 饮用 500ml，330ml 内蒙古矿泉水 无明显特色 巴马丽琅 饮用 500ml，350ml 长寿之乡，小分子团弱碱 定价高 4、主要该类品牌销售政策优劣势比较 暂时没有了解 5、主要该类品牌营销策略优劣势比较 尚待完善 6、影响该类产品销售的主要因素 品牌知名度对于培育与稳定中高端人群有着很大的作用，花钱买放心花钱买安心，从众心理较大。 7、增加该类产品销售量的方式有哪些 主要从以下几个方面逐步推进: (1)媒体宣传，增加知名度。包括:电视广告、路牌广告、车载广告、报刊杂志、网络广告等。 (2)赞助活动，扩大影响力。包括:政府会议、大中型展会、公益活动、民间文化体育活动、特定场所与区域的活动等。 (3)渠道拓展，针对性宣传。包括:大型商超、高级宾馆饭店、中高档社区、老干部活动中心、军干所、公务与商务群体集中地等。 (4)企业品牌，差异化营销。根据生产厂家或贸易商的自身特点，自行组织一些专题活动或交流会议进行品牌与产品的推广等。 8、该类产品、市场的发展趋势 高端水市场看涨——目前，高端水已占据10%的饮用水市场份额，每年都以80%的速度扩容。预计未来5年内，这一市场的容量将不少于100亿元。在我国高端水市场上，巴黎水、依云等国外品牌始终占据着主导地位，像娃哈哈、康师傅、农夫山泉这样的国内品牌只是在低端水市场竞争激烈，而且利润十分微薄。 因此，水行业外的企业纷纷向高端水领域拓展。高端水的平均利润率大概为普通矿泉水的6-7倍。普通矿泉水的售价普遍在0.8-1.3元之间，而高端矿泉水最低售价也在6元以上，价格高出8-10倍左右。 高端水市场看跌——目前在高端水领域，一些国内的企业也纷纷杀入，包括西藏冰川矿泉水有限公司生产的“5100”西藏冰川矿泉水、中国水务集团股份有限公司下属企业广州新晨水务有限公司生产的四川“9000年”矿泉水、加多宝集团生产的“昆仑山”等都已经加入战团。但是，高端水市场国内品牌大多数为新生品牌，所占的市场份额较少。 以“9000年”矿泉水为例，中国水务集团股份有限公司总裁方文格在接受媒体采访时曾坦言:“我们也是一个新上市的产品，目前的市场规模并不太大。我们对市场有一个清晰的认识，并不是说我们今天要抢占多大的份额，而是需要精心培育这个市场。” 那么，“昆仑山”能否复制王老吉的销售奇迹，在高端水领域同样获得成功呢,和国内的很多低端矿泉水产品一样，“昆仑山”的产品诉求同样缺乏创新。从产品来看，昆仑山目前依然延续的是康师傅、农夫山泉开创的水源诉求，只不过相对于“5100”矿泉水，它的诉求点着眼于昆仑山，就算加多宝的推广资源更胜一筹，但一个本身没有创新性卖点的产品能走多远，有待观察。不单是产品诉求的单一，事实上，在业内人士看来，加多宝此前在王老吉上的运作经验对于“昆仑山”也不会有很大的借鉴作用，因为高端饮用水的渠道和普通饮用水存在着明显的不同。比如，西藏冰川矿泉水有限公司选择和铁路系统的动车组合作，为全国跨铁路局行驶的动车组列车乘客提供“5100”矿泉水。而广州新晨水务有限公司生产的“9000年”矿泉水则主要瞄准做瑜珈、SPA的女性人群和热衷高尔夫球运动的商务人群。而加多宝无法将其王老吉的营销方式和渠道应用到高端水的推广中。 综述——如何取得渠道，将企业文化和水融合成一个整体吸引高端水消费人群，才是其今后发展的一个关键，而不是靠简单的水源、健康等概念诉求来推广。 9、“巴马活泉”品牌营销策略优劣势 应该说，“活泉”在广西与广东的品牌运营投入上有不少的举措，长寿文化相结合的拉动也有不小的效果。对于其它省份的市场指导尚需逐步提高。 10、影响“巴马活泉”销售的主要因素 在产品系列上有一定的竞争力，市场的拓展与接受度尚1年以上的时间来检验。对于初入市的产品，销售的主要因素还在于渠道拓展的同一性竞争与差异化营销手段。 11、增加“巴马活泉”销售量的方式有哪些 因同属于中高端饮用水，与“7”中所述基本一致。更重要的是突出结合“巴马活泉”来自世界第一长寿之乡的矿泉水品牌，并与当地文化、旅游、养生的活动相融合。 十二、“巴马活泉”企业内部的情况分析 1、公司标识 、企业文化 2 巴马活泉食品饮料有限公司的母体公司为“广西堂汉锌铟股份有限公司”，作为一个新的子公司，在企业文化上更多的是传承与发扬其母公司的成熟稳固的内在文化。 通过对堂汉锌铟公司的查询可以了解到其集团企业文化集中表现在: 哲学:六本论——事以人为本、人以利为本、利以诚为本、诚以志为本、志以业为本、业以事为本。 理念:诚敬创发——诚信、敬业、创新、发展。 定位:循清创精——循环经济、清洁生产、创新技术、精深加工。 战略:优完搞上——优化团队、完善中间、搞好两头、上市发展。 原则:忠搞造回，尊以制科——忠于股东、搞好企业、造福员工、回报社会，尊敬员工、以人为本、 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 管理、科学发展。 3、营销理念 核心:以保护和传承巴马长寿资源为己任，追求巴马原生态的生活方式，以巴马独特的长寿资源，造福天下有缘人。 定位:以长寿研究为指导，以养生、健康生活为产品的核心价值，以旅游、疗养为手段，为追求健康和长寿的人们提供最满意的产品和服务～ 愿景:成为健康长寿行业的长青企业，做寿乡长寿文化的代言人。 4、管理水平 工作态度:积极主动 奋勇拼搏; 工作作风:迅速反应 立即行动 执行到位 持之以恒; 工作观:做最正确的事情 把事情做得最正确 激情创业 享受工作; 细节观:把每一个细节做精彩 以精彩细节成就伟大的事业; 用人标准:积极 能干 忠诚 亲和; 用人观:相马加赛马 德绩加业绩; 利润观:利润=资源×管理×人的n次方(n为积极性); 成功观:成功=积极的心态+明确的目标+先进的理念+正确的战略+科学的方 法+专业的知识+坚韧的行动; 创业观:创业是勇敢者的战场 智者的乐园 仁者的天堂; 报酬观:多效多得 按劳付酬; 奖惩观:重奖重罚 赏罚分明; 培训观:培训是企业严肃的爱 受训是职工最大的福; 监督观:监督是关爱的阳光 监督者是真善美的证明人 任何权力失去监督都 会腐败 没有监督的信任是脆弱的; 变化观:以万应万变 视变化为机遇 在必须改变之前完全改变; 文化观:企业文化就是团队共创共享价值观 企业文化=价值理念+行为规范; 企业文化的任务:创造一个充满活力的氛围 形成一个具有凝聚力的核心; 文化要旨:诚信 创新 竞争 敬业 共享; 管理观 指导思想:公司目标与员工目标相结合 团队精神与个性舒展相结合 创新竞争与团结奋进相结合 科学理念与人文关怀相结合; 基本原则:以人为本 复兴驱动 严管重罚 刚柔并济; 服务理念:心理零距离 质量零缺陷 让50%的顾客满意 30%的顾客高兴 20% 的顾客感动100+1=200 100-1=0; 竞争理念:以专制广 以快制慢 以强制弱。 5、员工素质 仅能从接待我们的两个部分主管来一窥其员工素质与办事效率，基本判断是:素质较好，热情待人，服务细致，效率较高。 (1)活泉销售部经理梁伟恒——广东人，曾供职于国内知名的饮用水企业怡宝公司。待人客气，做事有条理讲原则，交流中所存在的问题能够一一记录并一一作答。发货安排基本与定货一致，并能附上发票以及宣传资料等。 (2)活泉招商部经理罗雷皓——广西田阳人，曾做过教师。在随行参观活泉一厂过程中，有着热情周到的服务，并能客观评价其同类产品及竞争对手。特别是在我们到访以及离开和节假日能以短信的方式送上问候，让人感觉舒服。 6、技术水准 我们对于饮用水生产标准等情况是外行，不能在技术上有所判断。在参观生产过程中，了解了活泉在生产时以简单过滤消毒为主，以求保留巴马矿泉水的本质特点。 基本工艺流程: (1)水处理:从2公里外的水源地架设专用管道——通过中间水库将水引入生产车间——第一道石英砂过滤较粗的杂质——第二道经过活性碳层过滤 ，1u，0.45u及——第三道有四层精密过滤其细小杂质，精密度分别为:3u 0.22u——第四道通过臭氧进行消毒——之后存入3至4天让臭氧自然挥发; (2)瓶加工:大小瓶由旁边的生产线一次加工而成——用矿泉水反复冲洗瓶成品去除加工残留物; (3)包装:瓶子灌装——瓶盖封口——光照检测——装箱包装——库存; (4)18.9升的桶装矿泉水的桶是委托东莞厂家定制生产，从现有的规模和服务上无法满足广东广西之外的省份，桶装水的运输、储存、使用、回收都存在较大的成本，不适合远距离操作。 7、产品质量 活泉公司提供有巴马瑶族自治县水利电力局出具的“巴马镇设长村班足屯取水证”、“国家商标局”出具的“寿乡第一泉商标注册证”、自治区质量技术监督局出具的“全国工业产品生产许可证”检验方式为“自行检验”、自治区工商行政管理局出具的“食品流通许可证”以及“河池市产品质量监督检验所”出具的检验报告。 从2009年10月1日开始，国家开始实施新的标号为GB8537,2008的新《饮用天然矿泉水》标准，许多重要内容都做了修改。跟以前的标准相比，新的国家标准有三点值得关注: 一是删除了菌落总数这一项指标，同时，增加了粪链球菌等3项微生物的指标限量; 二是强制性要求标注水源地名称; 三是增加了溴酸盐的限量指标——0.01mg/L，即每升饮用天然矿泉水中的溴酸盐含量不得超过0.01毫克。 最后一点规定引起了很多人的热议。有国际癌症研究中心的专家提出，溴酸盐是有可能致癌的物质，而矿泉水经臭氧消毒，普遍含有溴酸盐。 8、售后服务 先款后货的经销模式，在产品外观以及质量上没有明显问题，不存在退换货的行为。但在地方经销商开拓市场以及宣传上，活泉总部的支持尚在完善中，目前基本以地方经销商自主经营。 9、发展前景等 如何形成多省份的联动,如何更广程度的提高“巴马活泉”的知名度,如何实际结合长寿之乡的美誉来拉动产业链发展,如何系统评价渠道建设中各方面情况,都是总部需要关心与落实的问题。 十三、高端矿泉水竞争对手市场分析 1、品牌定位 基本上所有的企业，特别是进驻中高端饮用水行业的新企业在以水源地与养生文化以及企业自身的发展愿景相结合，以期达到企业品牌的树立与塑造。 2、产品类别 就市场上的类似高端矿泉水品牌而言，产品类别的丰富或是逐渐丰富只有法国的依云和巴马活泉。 3、产品定位 在高端矿泉水市场，明确提出差异化营销以及市场定位的口号还没有出现。更多的是强调:水源地、水企业的实力、中高价位、弱碱性综合平衡人体酸性环 境以及多种微量元素的补充等，在特定人群上没有形成系列产品或副(附)产品，也许是建立在饮水适合所有群体的基本需要这一前提下。 4、目标市场 高端矿泉水从字面上理解，主要包括高品质和高价位这两个概念。而高品质代表着水源的质量、生产的工艺、管理的科学、使用的成效等方面;高价位圈定了消费能力的群体，要么是讲究生活质量的人群，要么是只买贵的不买对的时尚消费群体，要么是身体出现异样必须通过改善自身内环境来治疗的病患。 5、各类产品的价格 基本上这类高端饮用水，在瓶装含量上主要有300多毫升以及500多毫升两种，也有少数品牌推荐4-5升装的水。瓶装水单价一般在5-15元之间，实际成本不多，留出了较大的利润空间以利于各级经销商的推广。 6、产品卖点 卖水源地的无污染含量丰富;卖水企业的品牌文化;卖生活品质的概念等。 7、销售区域 基本是全国招商与销售，有条件的是跨地区跨国销售。 、市场进入策略 8 以大商超、特通渠道以及政府部门与活动为主导，政治造影响、市场创需求相结合，更关键在于核心团队成员的人脉关系去突破一些巨大且影响深远的市场，最成功的就是西藏5100冰川矿泉水进入了中铁、航空、石油、银行等实力与网络强大的系统，也印了一句经济管理案例中的话:80%的利润来源于20%客户。 9、广告策略 应该说广告的手段在任何有实力进入的企业都处于公平竞争的阶段，但如何在广告效果上有所作为，“巴马活泉——寿乡第一泉”这样的品牌还需拭目以待。 10、促销、公关策略 从活泉的主页新闻上，能看到总部在广西广东这两个主战场都在尽力发出一些声音。但不能忽视相关竞争对手的反应，尤其是处于相同水源地的“巴马丽琅”和“好氧巴马”。 11、销售政策 就目前来说，政策条件还算可以。 12、销售状况 未知。 十四、“巴马活泉”品牌的SWOT分析 1、与竞争品牌相比的优势分析 在同样来自巴马的三个饮用水品牌比较中，我们已从多个方面进行了分析，活泉的优势还是很明显。 而与其它水源地品牌的比较中，最要突出的就是巴马这个被世界公认被众多媒体报道的长寿之乡美誉度和知名度，尤其同时发展巴马的养生文化、多种地方土特产品以及旅游资源开发等，都能直接提升品牌的竞争力，有效地拉动其天然矿泉水的销售。 2、与竞争品牌相比的劣势分析 企业实力，产品推出的时间，运作团队的能力，现有渠道的突破都是活泉所面临的直接问题。 3、“巴马活泉”品牌的市场机会分析 随着水资源的危机到来，国内有能力消费群体的增加，中高端水市场已经建立起来，增长速度持续，销量稳定，客户忠诚度高，多元化的需求等因素客观上接受更多中高端品牌的加入与竞争，每个品牌都将有自己的一席之地，但如何做到一枝独秀却是复杂而漫长的博弈。 4、“巴马活泉”品牌的市场威胁分析 市场发展的初期，产品与客户群体定位明确，都能较顺利地步入发展期。但发展之后，特别是工业化进程的加快，在矿产品资源不可再生以及上下游环境的恶化中，能否保证持续稳定地增长就目前来说言之尚早。 对于“巴马活泉”来说，稳固其长寿之乡第一品牌是至关重要的;建立广西省一级高端品牌的门槛，树立话语权是中期的目标;利用好广东这个开放的省份以及北京这样行政主导的国家政治中心是其获得长久发展的基石。 (随后附上较具体的重庆与成都市场营销的举措方案) 2011年9—12月在川渝地区推广“巴马活泉”的举措方案