你的产品能畅销全世界吗
你的產品能暢銷全世界嗎? Ref:2005.01.04 亞洲國際工商資訊
你的產品能暢銷全世界嗎?
面對國際化的管理趨勢,產品要行銷全世界,除了產品本身要好之外,還有許要素不可或缺,對社會負起道德責任與重視各地文化差異即是一二。
產品從研發、製造、生產到包裝、上市等過程,在行銷活動的推波助瀾下,往往能締造不一樣的銷售佳績。好的產品固然是消費者接受度高的東西,但值得深思的是,什麼樣的產品可以暢銷全世界?
禁忌1 : 不顧社會道德
家樂氏(Kelloggs) 穀類食品全球都看得到也買得著,以 「創造優良的產品,促進更健康的世界」為信念,以製造出能夠完全符合人類所需之健康營養素的食品為發展目標。然而,2004年8月中,丹麥政府對外表示,家樂氏十八種產品裡添加維他命與礦物質含量,諸如鐵、鈣、維他命B6和葉酸等成份,小孩食用過量可能傷害肝臟和腎臟,孕婦若懷孕期食用過量,也會影響到胎兒,因此宣佈全國禁賣這些穀類食品。
家樂氏發言人對外表示,該公司行銷多年的各式穀類產品,遍及世界各地,至今都未有孩童或孕婦因食用造成不適,並認為各國民眾的飲食方式不盡相同,丹麥政府的報告,並非站在客觀的角度。
就家樂氏的Frosties產品來看,其含糖量高達38%,已超過一般食品含量的限制,面對社會輿論的壓力,家樂氏誠懇回應,推出新的Frosties,其含糖量降至為25%,策劃新的行銷策略,負起社會責任。
這個例子顯示,企業的信譽、銷售的佳績、受消費者愛戴這三者之間息息相關,企業在製造過程與獲利的同時,社會道德負責,絕對會是產品全球推廣的第一要件。 禁忌2 : 忽略文化因素
產品行銷不同國家時,若因文化誤差,對某些國家造人身、區域,甚至宗教攻擊,對公司信譽將是一大傷害。微軟(Microsoft)主管在前幾月於英國北部格拉斯哥(Glasgow)的一場國際會議中正式表明,漠視的態度讓他們付出很高的代價,尤其對聲譽造成嚴重影響。也因此,受波及國家的消費者,有的持負面的態度,認為微軟只顧產品行銷,忽略應負起的社會道德省思。
1 亞洲:澳門:國際公開大學,現代管理研究中心編制
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舉例而言,過去Windows 95在印度全面禁賣,主要的原因不在產品有瑕疵,而是在行銷文宣上,彩色製作的世界地圖上標示各區域時間, 卻未把印度政治敏感的喀什米爾區(Kashmir)歸納在內, 因而觸犯了印度法令。最後微軟只能在新產品Office97中取消所有彩色繪畫與標示, 才打開了第一宗十萬版的銷售量。
再者, 由日本人替微軟設計的電腦遊戲軟體「格鬥超人」(Kakuto Chojin), 內容為雙方互打的遊戲, 以阿拉伯音樂為背景, 內部阿拉伯裔員工雖告知其嚴重性, 表示有辱阿拉伯國家的文化與風俗, 然而總公司仍認為應不會被查覺, 而執意上市。三個月之後, 沙烏地阿拉伯政府公開抗議, 迫使微軟收回已在全球上市的「格鬥超人」。另一款遊戲軟體「世紀帝國2」(Age of Empires 2), 亦因打鬥過程描繪伊斯蘭教的軍人, 搗毀教堂後另建其回教殿堂, 也受到類似的集體抗議, 讓微軟損失的, 不僅是研發產品的過程和全球行銷的經費, 更造成聲譽上諸多負面影響。
經過一連串文化誤差, 微軟現在已設立專屬的教育訓練課程,培育員工了解本土管理所涉及的風俗與民情等相關內容, 並設法改進過去漠視的態度, 以積極的方式和消費者溝通, 藉以挽回他們對微軟的信心。
避免策略錯誤出現危機
美國哥倫比亞大學(Columbia University)商學院教授葛霍夫(Andrew Gershoff)和強生(Eric Johnson)指出, 產品銷售的兩大危機分别為:
一、 在策略制定過程中出現錯誤的認同與盲點。在市場分析與資料蒐集的過程中許多企業常以自己過去的經驗來判斷, 或聽取周遭的意見為取向。若不以客觀的角度去分析最新的市場資料, 將容易陷入舊的策略思考模式, 再加上團隊間的夥伴共事久了, 很容易有雷同的看法, 為避免陷入策略制定過程中的盲點, 除了記取時代在變, 消費群和客戶的喜好也容易跟著變的觀念, 更應聽取廣大的意見, 而擁有不同背景與經驗的團隊, 對避免主觀的思考判斷, 亦有助益。
二、 過度跨大產品功能與過度自信產品的銷售力。這是許多管理人員的通病, 容易將過去銷售佳的產品, 延續在新產品銷售模式上, 並自信滿滿地認為銷售力一定會如往昔。為避免過度的銷售預測, 可以將預定的銷售量做合理的分析, 並找出達成市場分析藍圖, 將有助於評估自已的預測是否客觀和切實際, 對整體業務具體化更是一大助益。
面對國際化的管理趨勢, 企業不僅擁有多元文化的團隊與經營據點, 更擁有來自不同國家的消費者, 也因此更需注重如何以公正的方式, 讓消費者對產品有進一步了解, 並以尊重當地的民情風俗來進行銷售。
一個企業的聲譽是經過日積月累的努力與維繫而奠定根基, 在多變遷與全球化管理的趨勢帶動下, 成功的經營模式, 並非全適用在所有國家, 過去的典範, 也不見得能
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照本宣科地應用在產品上, 而賣得好的產品, 除了有良好的品質、系統性的策略佈建、行銷的推廣和貼心的售後服務外, 本土化管理和對企業道德的重視與負責, 更是經營的關鍵要素。
(摘自《管理雜誌》2004年10月號,作者: 林懿宏)
資料來源:澳門生產力暨科技轉移中心第二零四期<<生產力論壇>>內同名文章,特許
本中心轉載。
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