丰田汽车召回事件的启示[教学]

丰田汽车召回事件的启示[教学] 丰田汽车召回事件的启示 hhzstsl 一、丰田汽车召回事件的回顾 2009年10月5日以来，丰田开始陷入大规模召回泥潭，至今已超过850万辆。 2009年8月，美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致,人死亡。美国媒体质疑车辆存在质量问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，穷追不舍进行报道，引起了消费者的关注。之后，美国公路交通安全局公布数据说，共收到,,,多件相关投诉，其中,,件撞车事故导致,人死亡。 在美国媒体和当局以及消费者的强大压力下，丰田公司去年,月底发 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 声明说，在美国销售的包括凯美瑞、普锐斯、雷克萨斯在内的,款共,,,多万辆汽车，因驾驶座脚垫卡住油门踏板无法复位引发事故，要求用户取下脚垫。 09年10月5日，丰田告知NHTSA(美国国家公路交通安全管理局)，将召回7款汽车(2007-2010 年款佳美，2005-2010 年款Avalon，2004-2009 年款Prius，2005-2010 年款 Tacoma，2007-2010年款Tundra 2007-2010 年款Lexus ES350，2006-2010 年款Lexus IS250/350 。)以解决地垫会阻塞油门踏板的问题;2010年1月27日,丰田将脚垫召回行动扩大5款车辆(2008-2010 年款Highlander，2009-2010 年款Corolla，2009-2010 年款Venza，2009-2010 年款Matrix，2009-2010 年款Pontiac Vibe，通过合资公司与通用汽车共同制造)。两次共计召回汽车 5,750,000辆(美国: 5,350,000，加拿大: 400,000)。 2010年1月21日，丰田告知NHTSA，其将会召回,款汽车(2007-2010年款Tundra，2008-2010 年款Sequoia，2005-2010 年款Avalon， 2007-2010 年款佳美，2009-2010 年款Corolla，2009-2010 年款Matrix，2009-2010 年款RAV4，2010 年款Highlander，2009-2010 年款Pontiac Vibe，通过合资公司与通用汽车共同制造)，以解决油门踏板会变得难以踩下、复位缓慢或在极少情况下会卡住的问题。此次召回4,450,000辆(美国: 2,210,000，加拿大: 270,000，欧洲: 1,710,000，中国: 75,552，其他: 180,000)。 2月,日，由于刹车系统存在缺陷，丰田汽车公司宣布召回新款普锐斯等4款混合动力车，此次在全球召回的数量约达43.7万辆(日 本: 223,000;北美: 155,000(美国: 146,550);欧洲: 53,000;其他: 5,000)。 以上三项共计1063.7万，考虑到约有210万辆车同时存在脚垫和油门踏板问题，因而实际召回总量853.7万辆。涉及18款汽车(其中有7款同时存在脚垫和油门踏板问题)。 请看一小段中央台关于丰田召回车型的视频。 受此影响，PSA将召回在捷克与丰田合资工厂中生产的标致107和雪铁龙C1车型，大约10万左右。 不管是媒体炒作、还是美国刻意打压、贸易保护主义，丰田自己没有把事情做好，不敢面对产品质量问题，没有及时向消费者说明，自己把自己一步步推向了四面楚歌的境地，教训非常深刻。 二、丰田召回事件的影响 1、近期影响 (1)股价下跌，评级下降 1月27日，丰田宣布扩大召回 5款车辆后，公司股价连跌5日，一周内累计下跌15%。自爆发“踏板门”事件以来，丰田股价跌幅达到,,,，市值蒸发,,,亿美元。 1月28日，评级机构惠誉表示，由于丰田近日回收汽车以及暂停销售的行动，对于其多年来建立的高品质形象大受打击，故将其A+长期外币与发行人违约评级与高级无抵押评级，以及其F1+短期评级置于负面观察名单上，并表示暂难量化其近日行动对其信贷组合带来的影响。这意味着该公司可能会调低丰田评级，从而导致丰田的借款利率上升，偿债成本增加。 (2)销量下降 2010年1月，美国轻型汽车销量同比增长。但丰田汽车销量则下滑，为万辆。这是自1998年2月以来，丰田汽车在美国的月度销量首度跌破10万辆关口。丰田汽车的明星产品，连续八年的全美最畅销车型Camry(凯美瑞)，1月卖出万辆，仅排名第五。 丰田的大规模召回也影响到中国市场，根据中汽协公布的1月份国内轿车品牌销量数据，丰田轿车品牌在前十位销量排名中首次榜上无名。而在2009年全年，这两款车型在中国分别销售万辆和万辆，在所有轿车品牌里排名第九和第十。 (3)经济损失巨大(请看一小段中央台关于丰田召回损失和重新重新质量的视频) 第一，估计仅召回存在油门踏板故障的问题车将使丰田付出总计1800亿日元(约合20亿美元)。 第二，车型停售带给丰田汽车带来的损失更大。1月26日，丰田公司宣布暂时在美国市场停售“召回榜”上的8款车型。其中凯美瑞、卡罗拉和RAV4在美国均属于热销车型。据《华尔街日报》报道，这8款车的每日销量约为3500辆。这次停售将会给丰田汽车每日带来8，930万美元的损失。业内人士估计，2010款卡罗拉的停售将令公司的销售额每日减少1，700万美元，凯美瑞的损失为每日2，750万美元。而丰田汽车公司2009年在北美地区的销量为220万辆，营业收入约为640亿美元。 第三，面临巨额索赔。丰田汽车大规模召回惊动了美国国会并对其展开调查。美国众议院监督和政府改革委员会定于2月4日围绕"丰田油门踏板是否置公众于风险"举行听证会;而众议院能源和商务委员会则定于2月25日就此问题举行听证会。除了因油门踏板缺陷造成的死伤事故外，不满自家车估价下降的车主们也正准备集体提起诉讼。 (4)竞争对手乘机争夺丰田市场 1月27日，通用汽车公司将为受丰田召回车辆而饱受困扰的车主提供为期一个月的促销计划。该促销计划将于2月底结束，通用汽车公司为饱受车辆召回困扰的丰田公司客户提供如下三个选择:1. 如果租用通用公司的车辆，可以免除总价值为1000美元的三项租赁费用;2. 符合条件的客户在购买通用汽车公司车辆时享受60个月的零利息 贷款;3. 现金购买通用汽车公司汽车时可优惠1000美元。 2、远期影响(请看一小段中央台关于丰田总裁道歉，客户不满的视频) (1)品牌受损，声誉下降 受多款车型踏板存在质量缺陷导致大量召回汽车和部分车型停产影响，丰田的全球品牌形象和产品质量越来越遭到质疑。此次召回行动严重损害了丰田"安全、可靠"的形象，给丰田汽车带来的长期的信用和品牌声誉的影响是最大的损失。美国《商业周刊》杂志最新一期刊登的世界各大企业及商品品牌价值排行榜中，日本丰田汽车公司的“丰田(Toyota)”品牌位居第8，较2008年的第6位有所下滑。这是自该杂志2001年开始发布排行榜以来，“丰田”首次出现排名下跌情况。 (2)严重影响消费者对丰田的信心，动摇丰田的霸主地位 长期以来，丰田以精益生产管理闻名于世，在全球消费者心中也树立了良好的质量口碑，但这次大批召回事件严重动摇了对丰田的信心。要重塑消费者对丰田汽车品牌信心比当初建立消费者的信心更加艰 难。此外行业老大的地位也将受到其它竞争对手如大众的严重挑战。 三、丰田存在的问题 1、高速扩张的战略失误 1995年奥田硕担任丰田董事社长，丰田的经营策略开始转变，丰田家族低调、保守、谨小慎微的行事作风被彻底抛弃，全球化市场的开拓步伐骤然提速。上台伊始，奥田硕就语出惊人:丰田首先要占据全球汽车市场的10,，到2010年要达到通用汽车当时的市场占有率15,。十年时间丰田在海外的生产工厂已经翻了一倍。在这个疯狂的战略目标下，速度被放在了首位，而丰田赖以起家的精益生产、精益管理被忽略了。高速扩张战略下，丰田过于追求研发速度和成本控制，从而忽略了技术储备和质量控制。从2005年到2009年，是丰田扩张最快的5年，同时也是丰田在全球的召回事件频发的5年。 去年重新掌管丰田汽车的丰田家族成员丰田章男，是在为过去两届职业经理的扩张战略“埋单”。 丰田章男上任不久，即公开检讨公司的扩张战略。他甚至认为，过去10年来，丰田以成为全球最大汽车制造商为目标的盲目扩张，背离了公司长久以来以服务客户为宗旨的核心价值观。很快，高频率、大规模的召回事件应验了丰田章男的预测。 2、供应体系弊病 为了跟上扩张速度，丰田不断缩短产品开发时间，同时引入了颇具争议的零部件通用化生产模式，即在不同级别的车型上采用相同的零部件供应商以节约制造成本。这为后来出现一个部件有问题就影响一系列车型的情况埋下伏笔，过快扩张和精细化生产模式的摒弃，使得“丰田质量”沦为昨日神话。 此外，自70年代起，丰田与零部件厂商确立的不断提高质量、降低成本、缩短交货时间“紧密供应商管理体系”也值得商榷。 “紧密供应商管理体系”是一种所谓“金字塔”型的体系，是以业务层层转包为基础，整车厂和零部件企业之间关系密切，整车厂只与一级供应商有配套的关系。一级配套商数量少，只有十几家或几十家，具有产品开发能力，是总成系统、模块供应商;一级与二级之间有协作配套关系，二级与三级之间也有协作配套关系，一般有四级甚至五级协作配套关系。厂家数量逐级增多，最终形成“金字塔”型整(车厂)零(部件企业)关系。 丰田的这种配套结构体系在瞬息万变的世界经济发展潮流中，已显得不合时宜，正在受到三方面的挑战:(1)与供应商的配套过于紧密容易产生多米诺骨牌效应;(2)随着供应商资源趋于多样化，全球化，建立一个透明、公正、全面的供应体系将有利于成本的进一步降低， 过分密切的关系可能会妨碍采购过程的最优化;(3)这种配套体系在一定程度上不仅错失了供应商平等贡献的机会，而且打击了外部供应商改进的积极性。 3、 过分注重成本削减，导致质量难以保证。 在汽车生产全球化、部件电子化时代，为降低成本改善收益，零部件生产大都委托海外相关厂商生产。丰田不断压缩零部件采购成本，简化零部件 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 开发和实证试验阶段，配件质量难以保证。丰田章南男在,,年,月提出，2013年推出的新车，零部件价格要降低30%。如此降成本，供应商就很有可能牺牲质量。 四、对我们的启示 1、质量是品牌的基石，怎么强调都不过分 质量是我们的生命，是品牌的基石，没有好的质量就没有一切。丰田是依靠质量起家的，但这次吃亏也是忽略了质量。对我们而言，任何时候都不能放松质量这根弦。 降低成本绝不能偷工减料，扩张但不能降低产品质量。任何的战略和战术行动都不能以牺牲质量为前提。 2、客户满意是我们的出发点和落脚点 没有客户就没有我们存在的价值。让客户满意的前提就是提供让客户满意的产品和服务。要从用户的角度而不是我们自身的角度来判断 质量问题。要以谦卑的态度尊重消费者，永远不要忘记消费者是企业的上帝。从脚垫门到刹车踏板门，故障的根本原因都与丰田汽车未配备刹车优先功能有关。奔驰、宝马、大众等德国汽车巨头都已经采用了这一系统，而丰田没有装，可能是出于成本控制的考虑，也可能是对相关故障发生的概率评估失误，但最根本的是没有把客户的安全放在首位，把客户满意放在首位。 3、采购体系是保证我们质量的重要一环 2009年国内共有32家国内外汽车厂商实施了召回，召回数量最多的是广汽丰田和天津一汽丰田，前者召回了666622辆凯美瑞和雅力士，后者召回了280811辆威驰和卡罗拉，其原因均是供应商零部件的设计问题造成的。对供应商质量的监控是我们质量控制的重点，不仅要对一级供应商，而且要从制度上保证一级供应商对二级、三级供应商的控制。 4、要有强烈的危机意识，出了危机要快速应变(请看一小段中央台关于丰田召回反应迟缓受各方批评的视频) 这几年，丰田高速发展，2008年成为行业老大，同时，它的危机意识弱了， 应对危机能力差，导致事态不断恶化。出现问题后丰田不是积极主动应对，而是遮遮掩掩，始终处于被迫应付状态。丰田高层出面表态不及时，也成为美国当局和媒体抨击的重点。 直到,月,日， 丰田总裁丰田章男才召开新闻发布会，首次向消费者公开道歉，并决定成立“全球质量监督安全委员会”，亲自担任委员长。 这也启示我们，时时刻刻保持忧患意识是必要的，尤其是在企业处于高速发展的时候，不能因为一点成绩而忽略了可能存在的危机。在互联网时代，任何一个小问题会无限放大，就有可能让一个企业轰然倒地，对此，我们一定要有清醒的认识;同时，在出现问题时要快速反应，将负面影响降至最低。 5、精益管理依然是值得我们学习的 丰田出了问题正是其背离了精益管理的精髓