第五章 企业理念识别系统的策划

第五章 企业理念识别系统的策划 第五章:企业理念识别系统的策划 &5(1概述 5(1(1概要: 营销理念是企业的灵魂。营销理念的设计在企业形象策划中占有核心地位。策划企业理念要弄清决定和影响企业营销理念的主要因素。营销理念的设计既要准确地提炼企业的主导理念，也要全面规划由主导理念辐射到各个层面和各个侧面的分支理念。理念设计要有正确的理论依据和实践依据。理念设计要围绕经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格等内容展开。理念要发挥作用必须向视觉识别系统和行为识别系统渗透，以促进抽象理念的具体化、行为化。 5(1(2学习目标: 通过本章的学习，明确企业理念识别系统在CIS系统中的核心地位，掌握企业理念识别系统的各个子系统的内涵，以及理念识别系统在视觉识别系统和行为识别系统中的渗透与反映。 5(1(3重点、难点: 重点:理念识别是企业形象系统的核心、理念识别系统设计的依据以及理念识别系统的 内容 难点:理念识别系统的渗透作业 5(1(4学习指导: 学生自学时要在明确企业理念识别重要性的基础上，掌握企业理念识别系统的内涵，以 及它在视觉识别系统、行为识别系统的渗透。 5(1(5关键词:营销理念 &5.2理念识别是企业形象系统的核心 企业理念是指企业的经营宗旨、经营方针和价值观。它是企业的灵魂，是企业全部运行的依据。企业的理念识别系统不是凝固不变的，而是动态的，它随着诸多因素的变化而变化。 5(2(1理念设计在企业形象策划中的地位 在CIS导入过程中，人们通常把VIS的设计比做“脸”的设计，BIS的设计比做“手”的设计，而MIS的设计比做“心”和“脑”的设计。 确立企业理念，有五个基本意义: 1、导向力。 企业理念具有导向力，企业提倡什么，崇尚什么，员工就追求什么。一个强有力的企业理念，可以长期引导员工们为之奋斗。 企业理念的导向力主要通过两个方向来发展:一是直接引导员工的性格、心理和行为;二是通过整体的价值认同来引导员工。后者更为重要。良好的企业理念，可以使员工潜移默化地接受本企业的共同价值观，使员工围绕企业理念结成一体，朝着一个确定的目标而奋斗献身。 2、凝聚力。 企业理念是一种粘合剂，它能以各种方式来融合员工的理想、信念、作风、情操，培养和激发员工的群体意识。企业理念就是企业员工行为的中心，员工们围绕着这个中心来展开行动，于是企业理念就变成了凝聚力。 3、激励力。 企业理念中的宗旨、方针、价值观，是企业员工行为的最高目的，最高原则，它可以激励员工为实现最高目的而奋进，于是，构成了激励力。 4、辐射力。 企业的理念一旦定型，并发挥巨大的经济、社会效益，就会走出企业向社会辐射。如松下的企业理念产生于日本，却辐射到了中国。 5、稳定力。 企业理念可以形成稳定力。这种稳定力是通过全体员工对理念的内化而形成的自我约束力而实现的。 5(2(2企业理念设计的前提条件分析 企业形象策划时对理念的设计要从两个层面予以考虑:宏观层面和微观层面。不论哪个层面，理念都表现为多元化和主导性的并存。 所谓多元性是指不同发展阶段存在不同的理念，同一发展阶段也存在不同的理念。 所谓主导性是指一段时间内必有一种理念占主导地位。 从宏观层面看，最先进的超前发展的企业已确立社会营销理念，一般先进的企业也树立了适时型的市场营销理念，尚未实行经营 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 转换的企业还停留在滞后型的生产理念阶段。代表中国当前理念水平状态的应该是市场营销理念。 从微观层面看，同一企业有不同的发展阶段，每一阶段应该拥有相应的理念，这从企业的纵向上构成了多元理念。同一企业当它实行多角化经营时，会针对发展程序有别的多角领域，以有差别的不同理念去适应各领域的发展，这在横向上构成了多元理念。但在企业成长过程中的某一时间点上，总有一种理念作为企业营销状态的主导理念。 所以，企业理念识别是个子系统。是企业形象策划的二级系统。企业发展的总理念与辐射到各个方面形成的分理念组成了企业理念识别系统。 如:企业的总理念是“以消费者为中心，令消费者满意”，但在表述和体现这一总理念时往往侧重于某一方面。 表达科技水平高超“前卫、科技、智慧”; 表达社会责任感:“商标就是责任”; 表达对人力资源的重视:“人是我们的第一资源”; 表达服务宗旨:“顾客永远是最重要的，服务是无价的”;“真诚到永远”; 表达创新精神:“不摹仿，以世界性的眼光来思考” 5(2(3企业理念设计的原则 1、 个性化原则 所谓个性化原则是指理念设计应有自己的独特风格，能鲜明地把本企业与它企业的理念区别开来。缺乏个性是目前理念设计的通病。 理念设计要创新。 如美国的IBM公司的企业理念是:三原则和三信条。三原则:为职工利益，为顾客利益，为股东利益。三信条是:尊重个人，竭诚服务，一流主义。 又如美国麦当劳快餐店的企业理念是QSCV。Q是质量，有高品质的产品;S是服务，快捷微笑的服务;C清洁，优雅清洁的环境;V是价值，意为物有所值。独树一帜，个性鲜明。 2、民族化原则 是指理念设计应根据自身的民族特点。 日本企业的理念设计非常注重“和谐”这一民族特点。所以，日本佳友生命公司1983 年调查日本全国3600家公司，其中以“和谐”为企业理念的有548家，占15。2%。 而美国企业在设计理念时，十分注意贯彻美国民族的特点，强调个性。据调查，在美国企业里几乎有三分之一的企业明确强调要让每个员工充分展示出自己的个性，让每个员工的潜力得到最大发挥。 3、概括化原则 是指企业理念设计应该简洁概括，既便于企业内部的掌握，也便于向企业外部传达。IBM的企业理念概括为:科学、进取、卓越。就显得简洁明了。 &5。3理念识别系统的设计范畴 5(3(1理念识别系统设计的依据 企业对理念识别系统的设计一要有理论依据;二要有实践依据。 1、企业理念识别设计的理论依据是唯物辩证理论与语言美学理论。 唯物辩证理论: 以此作为理论依据的原因是，企业与世界上的一切事物一样是发展变化的，其发展变化的过程是分阶段的。企业的发展既存在共性，也有自己的特点。所以，既要遵循事物发展的普遍规律，又要形成自身成长的适宜途径，不断创新。 以唯物辩证理论作为理念设计的依据，就能使设计者树立对设计对象的若干意识，即整体性、关联性、动态性、有序性、综合性等意识，对企业理念的设计形成正确地指导思想和行为导向。 语言美学理论: 这是锻造企业理念表达效果的理论依据。准确、鲜明、生动是语言美学的基本原则。语法 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和修辞的讲究是产生企业理念表达效果的重要内容。语言的加工和锻炼是设计企业理念的必要环节。别具一格、出奇制胜是理念创新、引人注目的关键。 语言美是多种多样的，既有华丽美，也有朴素美;既有平实美，也有新奇美;既有独特美，也有组合美。时代变迁，地域分野，行业差异，都会使语言美的评价标准发生变化。 2、企业设计理念识别系统的实践依据是企业的市场营销战略。 企业市场营销战略系统是企业产品战略、市场战略、组合战略的综合系统，是对企业发展的战略思想、战略目标、战略方向、战略重点、战略措施、战略步骤的系统规划。美国的麦金西咨询公司把战略视为企业最佳管理的7要素(战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观)之首。每个企业不仅要制定战略，还要制定“明确的战略”。 值得注意的是，作为企业形象策划依据的企业市场营销战略必须是正确的、明确的。 5(3(2理念识别系统设计的内容 企业理念识别系统包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格等具体内容。 1、经营方向: 经营方向是指企业的事业领域(业务范围)和企业的经营方针。企业事业领域是表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为公众提供服务;经营方针即是企业经营战略目标及其路线。 经营方向的设计要考虑: 1)、行业特点。不同的行业有不同的经营方向。如机电企业应以“高质量”为经营方向;第三产业应以“优质服务”为经营方向。 2)、期待取向。设计经营方向，应充分了解消费者对本企业的共同期待是什么，然后， 以此期待为基础来展开设计。 3)、简洁明快。 经营方向要简洁明快，便于传达，便于记忆。 如松下电器公司的“光明正大、和睦团结奋发向上、礼貌谦让”。 又如，北京的全聚德烤鸭，“时刻不忘宾客至上，广交挚友，坚持以精美的菜肴和周到的服务欢迎全国、各界宾朋的光临”。 2、经营思想: 经营思想是企业生产经营活动的指导思想和基本原则，是企业领导者的世界观和 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 论在企业经营活动中的运用和体现。 经营思想一般有三个层次: 第一层次是经济。企业全部活动以赢利为目的，任何一种经济行为，它的终结形式都是实现利益。 第二层次是经济、社会。企业全部活动除了追求经济效益外，还要实现社会效益，绝不能因为经济效益的追求而忽视了企业的社会义务。 第三层次是经济、社会、文化。这类企业，不仅追求利润，追求社会效益，更注重文化建设，而且把建立独特的企业文化，管理文化作为企业的第一任务。 在设计经营思想(或经营宗旨)时，要注意: 1)、高品位。 经营思想是企业的最高目的，但决不可“赚钱，赚钱，还是赚钱”。这经营目标很明确，但品位太低，难以给人留下好印象。 2)、可行性。 经营思想是企业的奋斗目标，一定可行。如果高、大、全似的空口号，就难以实现。还会造成欺骗的感觉。 3)、典型性。 经营思想的设计一定要典型，重点突出企业某一方面的奋斗目标。 如:IBM公司的经营思想内容是:必须尊重每一个人;必须为用户提供尽可能好的服务;必须创造最优秀、最出色的成绩。 可见经营思想的形成非一日之功。它是企业长期经营实践之后形成的精华。是企业成功之所在。 3、经营道德: 企业经营道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。企业经营道德以“自愿、公平、诚实、信用”为基本准则。 如日本有一家饮料公司，刚刚开张时，恰好遇上了关东大地震。这时关东地区严重缺水，公司领导于是召开紧急会议，决定将刚生产出来的第一批饮料全部免费提供给灾民饮用。这样做的结果，会使刚开张的公司破产，但公司仍毫不犹豫地把饮料全部提供给灾民。 中国海尔集团的成功，也在于重视经营道德。 4、经营作风: 经营作风指企业的行为方式或存在方式。 拥有11000家特许店的麦当劳在先后运用“美国口味麦当劳”“世界通用的语言?麦当劳”进行宣传时，同时强调以Q(质量)、S(服务)、C(清洁)、V(价值)为内容的麦当劳文化。麦当劳的文化十分突出其独具的经营作风。如: Q要求:汉堡包出炉时限10分钟。薯条出锅时限7分钟，逾时不再出售，以保持其酥脆。 S要求:环境有家庭般的温馨，服务员脸上挂有亲切的笑容，让顾客有宾至如归的感 觉。 C要求:员工行为合乎规范，与其背靠椅休息，不如起身打扫卫生，员工不留长发，戴工作帽。客走桌面洁净。 V要求:提供更有价值的高品质物品给顾客，要努力增加附加价值，时时给人惊喜。 麦当劳就是靠这样的行为能够立足于市场。 5、经营风格: 企业的经营风格是企业精神和企业价值观的体现。企业精神包括员工对本企业特征、地位、风气的理解和认同;由企业优良传统、时代精神和企业个性融汇的共同信念;员工对本企业未来的发展抱有的理想和希望。企业价值观是全体员工对其行为意义的认识体系和所推崇的行为目标的认同和取舍。 如日本的松下公司从1917年以97美圆起家，到现在拥有20多万员工的大企业，其领导人松下幸之助总结了该公司成功的经验，对企业理念做了如下概括:其中包括对企业精神和价值观的认定: 用生存发展的观点看待一切事物，顺应自然的规律。顺应时代的变化，正确地认识企业的使命; 对人要有正确的看法，应该认为社会大众是公正的，要造就人才，要集思广益; 企业的经营管理是一种艺术，时刻不忘自主经营，实行“水库式的经营”，进行适度经营，树立一定成功的坚定信念; 贯彻共存共荣的思想，即对立又协调; 利润就是报酬;要关心政治; 要心地坦诚。 &5.4.理念识别系统的渗透作业 5(4(1理念在视觉识别中的渗透 企业形象按其可视性分为有形形象和无形形象。有形形象是指通过人的感觉器官可以直接感知的内容对人们产生作用后形成的形象。企业有形形象是企业形象策划中视觉识别系统所要表现的。无形形象是指对有形东西产生感觉、知觉的基础上，人们的分析、判断、综合等心理活动形成的企业形象，它是对有形形象的抽象。无形形象是在企业形象策划中理念识别系统囊括的内容。 企业形象策划是对企业形象各子系统进行综合又促进彼此渗透的过程。理念识别系统要与视觉识别系统、行为识别系统结合，才能形成完整的企业形象识别系统。就是说，理念的表现必须通过渗透到视觉、行为才能得以完成;反过来，视觉、行为只有灌输了企业理念才富有内涵。 如上海第一百货商场的标识: 上海第一百货商场的经营理念是“永保第一”即“商品一流、环境一流、服务一流”。为体现这一理念，上海“一百”先在店内美工人员中征求视觉设计 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，但不尽如人意，后在全店征求方案，但觉得仍不能表达理念的内涵，于是，第三次向社会征集设计方案，他们在1900多份的来稿中，反复遴选，最终确定类似现在标志的方案，不过，因为原设计图中的白条是横着的，呈“一”形，后几经斟酌修改，成为现在的方案，得到大家的一致赞同。 1、 竖着的“1”像一幢大楼简约的外形，又是柜台的象征; 2、 白条左边象征着顾客，右边表示柜台后面员工的服务; 3、 竖着的“1”含有巍然耸立，稳步向上的意蕴，带缺口的圆可做“无绝对圆满”的 解释，合起来则是“虽无绝对圆满但追求上进永无止境”的寓意。 这一标志定型后，于1987年该店改建时正式亮相并使用，得到上海各界的公认和好评。 理念对视觉形象系统的渗透，要涉及视觉形象系统的方方面面。 建筑物设计要传达企业的理念。 商品的包装设计要传达企业的理念。如广东的饼干。 员工制服及其他应用系统也要通过色彩、款式、 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 等元素体现出来。如，IBM公司的员工在冬天穿一身深色制服，在夏天则要求穿白色的衬衣和一条典雅的领带，以传达公司卓越、严谨、平等待人、优质服务的理念。 理念和视觉是“心”和“脸”的关系。二者即为表里。 5(4(2理念在行为识别系统中的渗透 如果说理念识别系统是CIS的“想法”，那么，行为识别系统就是CIS的“做法”。 行为识别系统分为对内、对外两类活动。 对内:建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等，从而增强企业的凝聚力和向心力。 对外:通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等表达企业理念，从而取得社会公众和广大消费者的识别认同。 企业的对内、对外行为都由企业的理念支配，都为表达企业理念服务。企业理念在行为识别系统中的渗透是自始至终，无所不及的。 员工的教育是围绕企业理念展开而又以理念为目的的。 中国小天鹅为了贯彻“为顾客提供超值服务”的理念，他们要求维修人员坚持自带一双鞋，进门说两句话(您好，请让我为您服务)，自备三块布(一块垫脚、一块遮机面、一块擦污物)，坚持四个统一(统一价格、统一收费、统一管理、统一核算)，遵守五不准(不准吸烟、不准吃请、不准喝顾客的饮料、不准收小费、不准揽私活)，使该企业的理念落实到具体活动中。 企业环境的营造也应该突出企业理念这个中心。企业环境包括实物环境和人文环境。实物环境包括视听环境、嗅觉环境、内部装饰、橱窗陈列、企业标语、环境布置等。人文环境包括领导方式、民主气氛、精神风貌、竞争景象、合作气氛等。优秀企业应营造出优美、和谐、向上的环境，以体现企业的卓越追求和高超管理。 市场营销行为是企业对外行为的主导方面。企业的市场营销行为包括产品决策行为、定价决策、分销渠道决策和促销决策以及相关的包装决策、服务决策，都要全面体现企业的经营方向、经营道德、经营风格。 5(4(3企业理念的行为化 企业理念渗透到视觉识别系统和行为识别系统的过程，是企业理念的行为化过程。企业理念行为化的方法有5种。 1、 仪式化。 在企业的庆典或每个营业日，举行升旗、播发企业歌曲、领导讲话等固定的、严肃的仪式，经常性地传播企业经营理念，并促使企业员工对企业理念的感受、理解和接纳。 2、环境化。 企业理念要转化为标语、文字、图案、壁画、匾额，把这些承载企业经营理念的文字载体安置在企业相宜的地方，从而形成企业的文化氛围和人文环境，使全体员工身临其境，在 潜移默化中接受、认同企业的理念，并以此规范自己的语言、行为。 3、楷模示范 楷模示范由两部分组成。一部分是企业领导层，以自己的言行严格贯彻经营理念，身体力行，以一致言行给员工表率;另一部分是通过培养贯彻企业理念的英雄模范人物来形成强大的影响力和带动作用。 4、 培训教育。 培训教育是一种强行灌输的方式。企业理念的培训教育包括启发教育、自我教育和感染教育的方式。启发教育要联系企业的奋斗史，用历史、事实启发人们加深对企业理念的认识。 自我教育是在爱启发教育的基础上，结合自身的成长史、岗位责任和对未来美好生活的憧憬及自身的发展前途，自我激励、自我约束、自我加深认识。 感染教育是企业利用企业辉煌业绩的实体参观，竞争对手巨大成就的了解，进行积极性和创造性激励。还可以进行满足需求的激励，目标激励、危机激励等多种激励方式。 5、 象征游戏。 游戏能缓和紧张气愤和鼓励创新活动的游戏用来开发企业理念的创造力和贯彻理念精神。游戏的形式多种多样:即兴表演、策略判断、摹拟操作、逗趣比赛、野营郊游、辩论对垒等。通过这些湖动，把企业理念融于其中，激发员工维护企业理念，自觉贯彻企业理念。