稿6中国汽车多品牌发展战略研究----以通用汽车多品牌战略发展为例
摘 要
品牌战略是现代市场营销的核心，作为品牌战略的重要类型，多品牌战略如果运用得当，能够帮助企业提高自身品牌形象、扩大知名度、增加效益，并有利于培养忠实的消费者。在汽车市场上，多品牌战略能通过不同层次的产品覆盖所有市场，尽可能满足更多消费者的需求，在细分市场、丰富产品、满足顾客需求、增加企业利润、提升市场竞争力等方面均具有明显优势。
品牌战略的运用与开展，刘离不开具体的市场环境，我国汽车行业也是如此。当前，我国企业产业飞速发展、汽车市场日益广阔，中国汽车市场已经成为了全世界汽车企业所瞩目的场所，各汽车企业对中国市场的竞争也必将日趋白热化。本文即是以这一背景为基础展开的，同时，国外汽车企业多品牌战略的实施为我国本土汽车站也品牌战略的制定与运行提供了借鉴，因此，本文主要目的是在多品牌相关理论研究基础上，分析通用汽车公司多品牌战略失败的原因，总结其成功
经验
班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验
，揭示其失败的教训，进而提出我国汽车业在品牌发展战略方面的建议及应注意的问题。
本文主要分为六大部分:
第一部分是绪论，主要介绍本课题的研究背景与意义、国内外研究现状、研究方法与研究思路等;
第二部分是多品牌战略理论综述，从多品牌战略的涵义、优势和劣势三个方面对多品牌战略相关理论进行阐释;
第三部分是中国汽车多品牌战略发展现状分析，从分析我国轿车市场概况入手，以吉利、奇瑞等公司的品牌战略为例据对我国现阶段汽车多品牌战略情况进行研究，并找出当前我国汽车产业多品牌战略中存在的问题;
第四部分是通用汽车的多品牌战略及启示，主要对通用汽车公司的多品牌战略进行研究，总结其失败的教训，吸取其经验，并得到有益的启示;
第五部分是促进中国汽车多品牌战略发展的建议，结合我国汽车多品牌战略的现状和存在的问题，借鉴通用汽车多品牌战略的经验教训，提出有助于我国汽车多品牌战略发展的建议与举措;
第六部分是结论与展望，对全文进行总结，展望未来。
关键词:汽车产业;品牌;多品牌战略;通用汽车
I
Abstract
Brand strategy is the core of modern marketing, as an important type of brand strategy, multi-brand strategy if used properly, can help companies improve their brand image and expand visibility, increase efficiency, and help cultivate loyal consumers. In the automotive market, multi-brand strategy through the different levels of products covering all markets, as far as possible to meet the needs of more consumers in the market segments, rich products to meet customer demand and increase corporate profits and enhance market competitiveness, etc. have obvious advantages.
Use and develop brand strategy, Liu inseparable specific market environment, China's auto industry as well. At present, the rapid development of China's enterprises industry, the automotive market increasingly vast, China's auto market has become the world's auto companies attracted the attention of the place, the various car companies to compete in the Chinese market will also become more intense. This paper is based on the background to start at the same time, the implementation of foreign auto companies for the development of multi-brand strategy with the running of the local bus station also provides a reference brand strategy, therefore, the main purpose of this paper is to study the theory of multi-brand Based on the analysis of the reasons GM's multi-brand strategy fails to summarize the successful experience, reveal its failures, and then make recommendations and issue of China's automotive industry in terms of brand development strategy should be noted.
This paper is divided into six parts:
The first part is an introduction, mainly introduces the research background and significance of this topic, current research, research methods and research ideas, etc.;
The second part is a multi-brand strategy theory summary, from the meaning of multi-brand strategy, the advantages and disadvantages of the three aspects of the multi-brand strategy relevant theories to explain;
The third part is a multi-brand strategy development status quo of China's auto analysis, analysis of China's car market overview from start to Geely, Chery and other company's brand strategy as an example, according to the present stage of our multi-brand strategy car case studies and identify our country multi-brand strategy in the automotive industry, the problems;
The fourth part is a multi-brand strategy and Inspiration General Motors, primarily for General Motors Corporation's multi-brand strategy research, summarize the lessons of failure, learn from their experiences and get useful inspiration;
The fifth part is a proposal to promote the development of China's auto multi-brand
II
strategy, combined with our multi-brand strategy car status and existing problems, drawing on lessons learned from General Motors multi-brand strategy, the proposed multi-brand strategy will help the development of automotive advice and initiatives;
The sixth part is the conclusion and outlook for the full text summary and future prospects.
Key Words:Auto Industry ;brand; multi-brand strategy;General Motor;inspiration;
III
目 录
摘 要 ............................................................................................................................................................................................I Abstract..................................................................................................................................................................................... II 目 录 ...................................................................................................................................................................................... IV 第1章 绪论............................................................................................................................................................................ 1
1.1 论文研究的背景及意义 .......................................................................................................................... 1
1.2 文献综述..................................................................................................................................................... 2
1.2.1国外的品牌研究现状...................................................................................................................... 2
1.2.2国内的品牌研究现状...................................................................................................................... 3
1.3 论文研究方法与思路 .............................................................................................................................. 4
1.3.1本论文采用的研究方法 ................................................................................................................. 4
1.3.2本论文的研究思路 .......................................................................................................................... 5 第2章 多品牌战略理论综述 ............................................................................................................................................ 6
2.1 多品牌战略的涵义................................................................................................................................... 6
2.2 多品牌战略的优势................................................................................................................................... 7
2.3 多品牌战略的劣势................................................................................................................................... 9 第3章 中国汽车多品牌战略发展现状分析.................................................................................................................. 11
3.1中国轿车市场概况 .....................................................................................................................................11
3.2我国汽车业品牌战略的实施现状 ..........................................................................................................11
3.2.1多品牌战略 ..................................................................................................................................... 11
3.2.2单品牌战略 ..................................................................................................................................... 15
3.3 我国汽车业实施多品牌战略存在的问题 ........................................................................................... 16
3.3.1多品牌战略制定过程中存在的问题 ......................................................................................... 16
3.3.2品牌战略执行过程中存在的问题 ............................................................................................. 17
3.3.3开发能力滞后，技术水平低下 .................................................................................................. 18
3.3.4企业体制不健全，品牌成长受约束 ......................................................................................... 18
3.3.5受国际同行业冲击严重 ............................................................................................................... 19 第4章 通用汽车的多品牌战略及启示........................................................................................................................... 20
IV
4.1 通用汽车实施多品牌战略的必要性与可行性 ................................................................................ 20
4.1.1通用汽车多品牌战略实施的必要性 ......................................................................................... 20
4.1.2通用汽车多品牌战略实施的可行性 ......................................................................................... 21 4.2 通用汽车公司多品牌战略的发展历程 ........................................................................................... 24
4.2.1发展历程 .......................................................................................................................................... 24
4.2.2通用产品的市场定位分析........................................................................................................... 25 4.3 通用汽车多品牌战略实施存在的问题分析 .................................................................................... 25
4.3.1以利润为导向的同一化战略 ...................................................................................................... 25
4.3.2“土星
计划
项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载
”实施不当 ..................................................................................................................... 26 4.4 通用汽车多品牌战略失败原因分析 .................................................................................................... 26
3.4.1与汽车发展主流趋势不符........................................................................................................... 26
4.4.2劳务成本过高 ................................................................................................................................. 27
4.4.3石油能源变化对汽车市场的影响 ............................................................................................. 27
4.4.4日产车企抓住了市场契机........................................................................................................... 27 4.5 通用汽车多品牌战略对我国汽车品牌的启示 ................................................................................ 28
4.5.1要积极探索我国汽车品牌发展的战略指导思想................................................................... 28
4.5.2要遵循汽车品牌战略的正确原则 ............................................................................................. 28
4.5.3要明确我国汽车品牌发展的战略重点..................................................................................... 28
4.5.4要建立我国汽车品牌发展的战略模式..................................................................................... 29
第五章 促进中国汽车多品牌战略发展的建议 ............................................................................................................. 30 5.1走品牌延伸之路......................................................................................................................................... 30
5.1.1用途延伸策略 ................................................................................................................................. 30
5.1.2市场细分延伸策略 ........................................................................................................................ 30
5.1.3组合型延伸策略............................................................................................................................. 31 5.2更新自主开发的观念................................................................................................................................ 32 5.3树立品牌观念，构建品牌营销体系 ..................................................................................................... 32 5.4寻求发展高端品牌新途径....................................................................................................................... 32
5.4.1扩张政府采购市场 ........................................................................................................................ 32
5.4.2扩展高端市场 ................................................................................................................................. 33
5.4.3扩大市场覆盖率............................................................................................................................. 33 5.5注重品牌积淀效应 .................................................................................................................................... 34
V
5.6选择正确的多品牌建立途径 .................................................................................................................. 35
5.6.1自创新品牌 ..................................................................................................................................... 35
5.6.2购买品牌 .......................................................................................................................................... 35
5.6.3企业联盟 .......................................................................................................................................... 35
5.7加大宣传力度，重塑品牌形象 .............................................................................................................. 36
5.8明确品牌定位，注重运营协同 .............................................................................................................. 36
5.9精心培育品牌的高质量，实现品牌价值最大化............................................................................... 37 第6章结论与展望................................................................................................................................................................. 38 参考文献 .................................................................................................................................................................................. 39
VI
第1章 绪论
1.1 论文研究的背景及意义
1.1.1研究背景
汽车产业是一个国家国民经济的支柱性产业之一，其发达程度是衡量一个国家工业化水平的标志之一，也在一定程度上体现了一个国家的经济发展水平与科技创新能力。汽车产业的发展历程，是汽车技术不断提升、品牌不断发展与传播的历史。当前，品牌在汽车企业的发展中所扮演的角色越来越重要，企业的发展也离不开自身的品牌建设与品牌战略的施行。大量实践都证实，良好的品牌能给人留下特别、深刻的印象，也正因为如此，在质量相同的情况下具有良好品牌形
[1]象的产品往往会有更高的价格。正因如此，品牌战略也就成为了现代市场营销中的核心内容。
作为品牌战略的重要类型，多品牌战略在汽车企业的品牌战略与发展中扮演着重要的角色。采取多品牌战略，能够使汽车企业通过不同层次的产品尽可能多
[3]的实现市场的广泛覆盖，最大程度上满足消费者的需求。在汽车业界，曾经的霸主美国通用汽车公司于2009年申请破产保护。作为美国汽车业的代表，通用汽车公司曾经年工业总产值达1000多亿美元，各地雇员达80余万人，分布在世界上40多个国家和地区，通用家族每年的汽车总产量达900多万辆，居世界最大工业企业第二位，居美国最大五百家企业之首。细观通用汽车之所以会沦落至申请破产保护，一方面是由经济环境变化所致，另一方面还是在于企业的管理体制上，主要是由于公司过于贪大求全，最终才会导致企业运行机制出现“大而僵”的问题，而突然爆发的次贷危机不过是压垮企业的最后一根稻草。通用汽车公司是美国汽车产业的代表，但是在经济危机的打击下宣告破产，对通用成功及失败之道的研究，尤其是对通用多品牌战略的研究，可以为我国汽车产业发展提供有益的参考。
1
1.1.2研究意义
国际上关于品牌战略研究的文献较多，而关于多品牌战略的研究相对较少，
[2]从企业战略角度出发的并不多。目前的研究多着眼于消费者行为与多品牌之间的关系，而针对研究企业多品牌战略对企业的影响以及企业应该如何进行多品牌战略操作较少见到，有待于进一步深入探讨。任何品牌形象的建立与发展，都是建立在客观的市场环境中的。而我国的汽车市场的飞速发展壮大是显而易见的，中国市场已经成了全球汽车企业激烈竞争的场所。这个客观现实为本文的研究提供了客观基础，同时也表明对我国汽车产业品牌战略的发展现状，尤其是本土汽车多品牌的发展情况进行梳理和分析是十分必要和亟待开展的研究工作。
因此，本文主要的研究工作是在多品牌相关理论研究基础上，分析通用汽车公司多品牌战略失败的原因，总结其成功经验，揭示其失败的教训，进而提出我国汽车业在品牌发展战略方面的建议及应注意的问题，为我国汽车多品牌更快更好的发展提供可靠的理论和现实依据。
1.2 文献综述
现阶段，国内外对品牌战略进行了较为广泛的研究，形成了较多的理论成果，但是总体来看，对于多品牌战略的研究则仅占了很小的部分，而且大多是也仅停留于理论性的描述，而非实证研究，更鲜见定量分析。现阶段，国内外关于品牌及多品牌战略的研究主要有:
1.2.1国外的品牌研究现状
(1) “品牌”(brand)一词，最初源自于古挪威语中的“brandr”，其含义是
[5]“打上烙印”。“品牌”发展至今，其内涵与最初的“识别”相比，已经远远超出了该范畴。菲利普?科特勒(Philip Kotler)对品牌进行了界定:品牌，是名字、称谓、符号或设计及上述内容的综合，其目的是在产品或服务方面更好的与其他竞争者进行区分。著名经济学家凯恩斯总结的造成经济危机爆发的“三大心理规律”，是品牌研究的一个里程碑，即个人消费偏好;消费增量与收入增量之间的
[6]边际效果;消费倾向递减。德国人DomiZlaff在他于1950年出版的《品牌技术》
2
一书中，研究和提出了品牌概念和品牌管理的理论与方法，为当今品牌理论和实
[7]践的发展奠定了理论基础。自此，对品牌的研究在世界范围内迅速普及开来。进入九十年代以来，以美国学者大卫?奥格威(DavidOgilvy)和大卫?阿克(DavidAAaker)等为代表的市场营销学者从各自的角度加入了对商品品牌特别是品牌价值的研究，品牌研究理论得以提高和升华，形成了较为系统的研究理论
[8]和方法，对当今企业品牌市场实践和品牌发展提供了理论武器。其中美国著名的品牌研究学者大卫?阿克(DaVidAAaker)在他于1991年出版的《品牌价值管理》一书中提出了关于品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌价值和品牌价值管理的思想。他的主要观点是:品牌像人一样具有个性，而且具有感情效果和资产价值，品牌是产品、企业、人和社会文化象征的综合。
(2)国外实施多品牌战略的现状分析。国际上美国宝洁(P&G)公司率先开启了多品牌战略。自1931年，宝洁公司的一名中层员工向公司高层建议进行多品牌经营。宝洁公司将“品牌经理”作为营销管理体系的核心，从而创造了多品
[9]牌经营的崭新纪元。仅2010年，宝洁公司的营业收入为796.97亿美元，在全球500强中排名第66位。目前宝洁拥有50亿消费者，宝洁经营的品牌超过300个，横跨食品和药品、纸制品、洗涤用品等多个行业。例如在中国市场，洗发水
“伊卡璐”、“沙宣”等多个品牌。在世界范围内，就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、
实行多品牌战略的知名企业并非仅宝洁公司一家，例如，创立于1908年的法国欧莱雅集团目前已拥有500多个品牌;通用汽车公司有别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥斯摩比尔等品牌;嘉里集团在金龙鱼品牌下有16个品牌;可口可乐拥有Coca-Cola、Sprite、Coke、醒目、芬达以及酷儿、美汁源、冰露、茶研工坊等品牌;瑞士斯沃琪(Swatch)集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括斯沃琪(Swatch)、宝玑(Breguet)、欧米茄(OMEGA)、浪琴(Longines)、雷达(Rado)、天梭(Tissot)、卡尔文?克莱恩(Calvin Klein)、雪铁纳(Certina)、米度(Mido)、汉米尔顿(Hamilton)、皮尔?巴尔曼(Pierre Balmain)等。目前，在日用消费品、汽车、服饰、鞋、手表、化妆品等行业已广泛采用多品牌战略。
1.2.2国内的品牌研究现状
(1)我国对品牌的研究最早始于二十世纪20年代。当时，吴应国翻译出版
3
了斯科特的《广告学》，但此后一直未有大的发展。90年代初，随着《中国名牌》
[10]等杂志的陆续创刊，我国理论界和实践界迎来了品牌研究新的时代。
从目前我国品牌研究的现状来看，其研究角度大多集中在品牌营销，研究的主要内容既包括一般的品牌营销战略，如品牌建立的决策、品牌的归属决策、单一品牌或多品牌的决策和品牌的重新命名决策等方面，也包括品牌目标、品牌定位、品牌延伸、品牌保护等方面的内容。研究方法大多采用定性分析和实证分析。
(2)对汽车品牌的研究。从大量文献中，笔者发现目前国内对汽车品牌的研究少之甚少;即使有，也只侧重于某一方面，或只是针对具体的案例来进行分析，很少有将其理论化、系统化，并站在产业和战略的高度全方位来进行研究的。代表性的研究主要有:著名战略管理与营销管理专家薛旭教授的《中国名牌的世纪之战》(中国经济信息，1998年第20期);《中国名牌，路在何方》(名牌时报98年3月5日);《品牌时代:重新定义企业》(企业管理1999年05期);《奥迪、
[11-14]宝马攻防战的启示》(中外管理2005.4)。王咏梅的《科龙电器股份有限公
[15]司多品牌战略研究》(中国经营报，2005.5)。陈丽娜的《我国汽车品牌的发
[16]展战略研究》(中国汽车新网，2003.3)。诚夫的“中国汽车步入品牌营销时
[17]代”(汽车销售市场，2001.9) 。
1.3 论文研究方法与思路
1.3.1本论文采用的研究方法
在本课题的研究和论文的撰写中，拟采取以下方法:
(1)文献研究法:出于本课题的研究需要，在正式写作之前本文作者就搜集、鉴别和整理了大量关于介绍多品牌战略的文献，借助各种相关的理论指导本论文的写作。通过检索中国知网数据库、万方数据库、维普数据库以及Google学术搜索等数据库搜集研究本课题所需的文献资料;充分利用校内图书馆及本学院资料室进行纸质书籍和期刊、报纸方面的资源，查找相关方面的资料，并及时做好归纳和整理，为本研究提供理论基础和资料保证。
)实证调查与分析法:本文在理论探讨的基础上，同时通过多种方式获得(2
案例企业发展的相关资料，对案例企业进行了全面的调查与分析，重点对其多品
4
牌战略的发展策略进行深入探讨。
(3)逻辑综合法:本文在对通用多品牌战略的研究上，结合我国汽车产业多品牌的实施状况，进行综合分析，相互比较，实现本研究的目的。 1.3.2本论文的研究思路
本论文以多品牌战略的核心思想为指导。先分析我国汽车产业品牌战略的基本情况，总结存在的问题，然后以通用汽车多品牌发展战略成败为案例，全面分析通用汽车公司的多品牌战略实施情况，总结其经验、吸取其教训。最后立足我国汽车产业的多品牌战略现状和存在的主要问题，借鉴通用汽车多品牌战略带给我们的启示，就如何推动我国汽车多品牌战略的发展提出建议与举措。本文的具体研究思路可用下图所示:
绪 论
研究背景 研究意义 文献综述 研究方法与思路
多品牌战略理论综述
含义 优势 劣势
通用汽车的多品牌战略及启示 中国汽车多品牌战略发展现状分析
实施多品 多品牌存在问对我国中国轿我国汽车业实我国汽车
牌战略的战略的发题与失的启 车市场施多品牌战略 业品牌战
展历 程 败原因 示 必要性与概况 存在问题 略现状
可行性
5
促进中国汽车多品牌战略发展的建议
结 论 与 展 望
图1-1 本文的研究思路
第2章 多品牌战略理论综述
2.1 多品牌战略的涵义
多品牌战略，是品牌战略的重要内容，即当企业发展到一定程度之后，以已经创建的品牌为核心开展品牌延伸，进而开发多个品牌的战略性规划;同时，开
[18]发出的多个品牌之间是一个相互联系的整体，既相互联系又相互独立。
多品牌战略能根据各品牌的特点，从而对不同利益的细分市场进行较好地定位，最终占有较多的细分市场，吸引不同的消费者群体。在具体实施过程中多品牌战略又可划分为多重品牌战略、企业名称加个别品牌战略、个别品牌战略等三
[19]大类。
[20]个别品牌战略。企业的不同产品分别采用不同的品牌即个别品牌战略。在以下两种情况下主要使用这种多品牌战略:其一对于原有产品在社会上有一些负面影响的企业，企业在发展新产品时不是沿用原有的成功品牌，而是特意采取多品牌命名，从而避免消费者的反感。此外通过隐去企业的名称，避免企业名称以及传统品牌对新产品的销售产生不良的影响，因此故意不让消费者在企业的新品牌与传统品牌之间产生联想;其二是对同时经营各种档次产品的企业，采用此策略能够在很大程度上帮助企业避免由于某种商品或服务因声誉不佳而导致整个企业声誉被毁。
个别品牌战略在深入的发生演变，可以引伸为多重品牌战略和品牌扩展策略。宝洁公司首创多重品牌战略。宝洁认为，单一品牌容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，因而宝洁公司不断推出新品牌，在中国推出的美容护肤品牌就有近10个，如中国消费者熟悉的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”这三个品牌分别针对三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发水市场占有率达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌战略的成果。对产品的不断改进，
6
对个别品牌加以扩展，即品牌扩展策略。日本松下电器公司为博得消费者对该公司产品的认同及依赖，给消费者传达一种该公司年轻有活力、富于创新的观念，在录放影机、电视等视听家电类产品就常采用这一品牌战略。
公司名称加个别品牌战略。考虑到产品之间是一个相互统一的整体，既有相对同一性，又有各自独立性，企业典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌
[21]的名称。
在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点。这种策略即允许本公司的不同产品分别使用各自的品牌名称，同时新产品享受企业的信誉，又可以使各种不同的产品保持自己的特色，具有相对独立性。
在一些著名大企业的经营方针中这种策略多被采用，因为这些企业可以为个别品牌带来支撑，是一笔巨大的无形资产。例如柯达公司的胶卷因其性能不同，而被分别命名为“柯达金奖”胶卷、“柯达万利”胶卷、“柯达至尊”胶卷等。很显然，这些品牌中都隐含着企业的名称。
2.2 多品牌战略的优势
(1)提高市场占有率。企业通过创建多个具有差异性的品牌，分别占领各个细分市场，满足不同的差异(偏好)需求，从而提高总体市场占有率和品牌忠
[22]诚度，这是进行多品牌营销的最大优点。宝洁的洗发水有5个品牌，分别为“飘柔”使头发柔顺、“潘婷”营养亮泽、“海飞丝”去屑、“沙宣”专业美发、“伊卡露”天然果翠。5个品牌分别针对5个子市场，满足5种差异需求，从而使宝洁的洗发水市场占有率超过50%，品牌的忠诚度也更高。如果是单一品牌，其市场占有率是不可能达到50%的。通用汽车公司根据人们的高、中、低档不同需求，分别创建了“凯迪拉克”、“别克”、“雪佛兰”等品牌，从而在美国市场上曾经达到了50%多的市场份额，一举超过福特汽车公司。
(2)获得更多的销售网点。销售商的网点资源有限，如果企业的品牌数量较多，就可以占据更多的销售渠道，增加产品的总体销售量，同时“淹没”竞争对
[23]手的品牌。比如“绿箭”公司，除了广为人知的“绿箭”口香糖品牌之外，还开发出了“黄箭”、“白箭”、“益达”、“劲浪”等多个口香糖品牌，占满了极其有限的零
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售网点。
(3)获得消费者的品牌转换利益。在市场中，有相当一部分消费者是品牌转换者，他们的品牌忠诚度比较低。有的消费者由于对某一品牌的使用时间较长，也会转而使用其他品牌或者对其他品牌尝试使用。企业获得品牌转换利益的唯一办法就创建多个品牌。
(4)获得规模经济以及技术、渠道等资源共享。应用多品牌战略，提高市场占有率，扩大了产品的总体规模，能够在原材料采购等环节实现规模经济，在
[24]生产环节降低单位生产成本。在技术方面，各个品牌几乎可以实现全面共享;在渠道等资源方面，有的行业也可以实现共享。例如:宝洁通过多品牌战略提高了洗发水市场占有率，从而在某种程度上实现了规模经济，降低了产品的单位成本;同时，宝洁公司的洗发水品牌在渠道资源上也实现了共享。只要能够扩大市场份额，就能够实现一定程度的规模经济以及技术共享。
(5)降低企业的经营风险。多品牌战略能够降低企业的整体经营风险，因为通过对某一产品创建多个品牌，即使某个品牌由于经营不善或是外部不可控因
[25]素而导致失败，也不会影响到整个企业的长期稳定发展。如果一个企业的某种产品只有一个品牌，抗风险能力就比较弱，一旦该品牌经营失败，那么企业很有可能失去该产品的整个市场地位。跨产品线的品牌延伸风险更大，如果一旦某一产品在经营方面出现了问题或状况，极有可能产生连锁式的“株连效应”，导致企业的几个产品种类遭受到不同程度的打击。
(6)更有利于竞争(攻守兼备)。由于应用多品牌战略，不同品牌满足特定的市场需求，从而形成稳固的品牌忠诚，竞争对手很难抢走自己的顾客。多品牌战略设置了新的市场壁垒，让竞争对手无法找到市场空白，这样可以更加巩固自
[26]己的市场地位。在与对手的竞争方面，多品牌战略能够增强竞争的灵活性，能够做到攻守兼备。比如:竞争对手要发动价格战，企业就有足够的应付余地，可以用一个品牌跟竞争对手打价格战，而其他的品牌则可以继续维持原价。宝洁公司在洗发水市场上就是一个明显的例子，宝洁拥有5个洗发水品牌，这对于竞争对手而言再找到空白市场并非易事，进而宝洁品牌在洗发水市场上的霸主地位得以巩固。后来，宝洁公司发现其5个品牌没有价格上的竞争优势，所以宝洁把“飘柔”这个品牌的零售价格下浮了30%参与市场竞争，而其他几个品牌的价格没
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有变化。
(7)降低业务退出壁垒。多品牌营销策略能够降低企业在业务方面的退出壁垒，并且实现退出的业务价值最大化。一个产品的营销资产包括品牌资产、营销渠道资源、营销队伍等，品牌资产是营销资产中最重要的组成部分。一旦公司对某个品牌经营不善或公司业务转型，重新进行战略规划，需要出售某个业务的时候，多品牌战略具有很大作用，不但降低了业务的退出壁垒，而且还能卖出更高的价格。如果是应用品牌延伸策略，就只能出售机械设备等固定资产，品牌等方面的无形资产就较难出售。
2.3 多品牌战略的劣势
(1)整个企业很难形成统一的形象。如果企业拥有多个品牌尤其是知名品牌，而在形象方面各品牌又存在较大的差异，如果未能很好地整合与协调，便会
[27]制约统一公司形象的形成与树立。而如果未在产品上显著载明公司名称，对消费者来说，将没有办法判断产品的生产公司。而在实际中，并非所有的企业都希望消费者知晓公司的名称，例如，世界知名的瑞士斯沃琪集团，虽然旗下拥有“宝珀”、“斯沃琪”等众多知名腕表品牌，但是无一例外的是产品上均标表明公司名称;而与此相反的是，宝洁公司的每一品牌的产品上均有“宝洁”加以标明。这两家企业，一个是做奢侈品腕表的，一个是做日用品的，由于消费者对产品的诉求不同，企业战略考量自然就会有所区别。
(2)新品牌开发成功难度大。推出新品牌的难度比较大。消费者对新品牌不容易接受，常常抱有怀疑的态度，这就增加了新品牌成功的难度。所以从短期来看，品牌延伸更容易取得成功，因为消费者对现有品牌具有一定的信赖和忠诚。
(3)造成营销资源的分散。多品牌战略中的各个品牌，通常在宣传、保护、管理等方面都需要独立进行，这往往会导致公司的营销资源相对分散，合力形成
[28]困难。例如，在每个品牌开发的过程中，均需开发一套有别于其他品牌的识别系统，并分别申请注册保护，同时还需要分别支付注入广告、推广这样的宣传费用以及运营中管理人员的费用等，这无疑将分散企业原本就有限的营销资金。
(4)管理难度大，容易造成品牌之间的过度竞争。一个企业之所以开发出多个品牌的产品或服务，其目的就在于服务于不同的细分目标市场、更广泛的满
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足消费者不同的需求，但不容忽视的是，很难明确划分各个品牌之间的 “边界”，
[29]二者又十分容易导致品牌间过度竞争现象的出现。各个品牌的边界在客观上是无法予以绝对明确的，而一定程度相互竞争的存在也是必然，如果保持适度的竞争弊是远远小于利的，但是在管理难度增大、出现偏差时往往会引发旗下品牌间的过度竞争，对整个企业的品牌战略造成消极影响。
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第3章 中国汽车多品牌战略发展现状分析 3.1中国轿车市场概况
加入 WTO 以来，中国汽车工业进入了前所未有的高速发展时期。从 1999 年起，中国汽车工业每年保持 2 位数的增长势头。2012 年中国的汽车产量达到1927.18万辆，世界排名第一位。
由于被中国汽车市场巨大的潜力吸引，加上世界汽车工业进入了新一轮产业结构调整，各大汽车企业及集团蜂拥而来。从 1998 年起，基本垄断了全球汽车工业的世界九大汽车集团:通用汽车、福特-沃尔沃、丰田、大众、雷诺-日产、戴姆勒-克莱斯勒、菲亚特、本田和 PSA 标致雪铁龙，与中国汽车企业掀起了一浪高过一浪的合资、合作高潮。这些中外合资的汽车企业在我国汽车产业领域发挥了重要的几乎主导性的作用，拉动了中国汽车产销量的快速提升。
当前，中国轿车市场出现了“3+6”的格局。“3”指一汽、东风、上汽，“6”指广州本田、重庆长安、安徽奇瑞、沈阳华晨、南京菲亚特、浙江吉利六个独立骨干轿车企业。
3.2我国汽车业品牌战略的实施现状
随着经济全球化的发展，以及我国汽车行业的自主创新，带动了中国汽车业的快速发展，同时也促进了一大批知名汽车品牌的形成。现阶段，在中国市场上的汽车品牌主要包括:自主品牌(比如吉利、奇瑞、长城、比亚迪、上汽荣威名爵等);合资企业自主品牌(比如广汽本田的“理念”、东风日产的“启辰”以及上海通用五菱的“宝骏”);以及外国品牌(包括在中国的合资企业生产和纯进口);文中所提的中国汽车品牌主要指自主品牌。吉利和奇瑞已实施多品牌战略，长城和比亚迪为单品牌战略。在此部分，将结合实施多品牌战略的汽车公司，对我国汽车业多品牌战略的实施现状加以分析。
3.2.1多品牌战略
(1)浙江吉利控股集团的多品牌战略
在我国汽车行业中，浙江吉利控股集团采取的多品牌战略是比较成功的，也
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正因为如此该公司稳居中国汽车行业十强企业行列。自1997年浙江吉利控股集团进入轿车领域开始，该公司依靠灵活的经营机制与不断地自主创新，取得了明显的成绩，资产总值逾340亿元，已经连续八年蝉联中国企业500强，连续六年成为中国汽车行业十强企业。
浙江吉利控股集团总部位于杭州，在临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地都建立了整车和动力总成制造基地，同时在澳大利亚还拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂。当前，浙江吉利控股集团共有帝豪、全球鹰、英伦三大品牌，共计30余款整车产品，同时还拥有1.0L-1.8L的全系列发动机及配套手动/自动变速器。截至2012年底，吉利汽车在社会上的总保有量累已经超过180万辆。
当前，吉利多品牌战略初见成效。2010年，是吉利公司实行多品牌战略的重要一年，当年，吉利收购了沃尔沃，还对自身的品牌战略与产品布局进行了完善;2010年8月，吉利公司推出了帝豪EC7自动版，引领该品牌汽车步入高端市场;10月，帝豪EC8系上市，为自主品牌中级车阵营新添了重量级成员;11月，吉利公司在首都发布了英伦品牌，同时还推出了旗下首款两厢轿车SC5-RV;12月，全球鹰GX2在杭州问世，为自主品牌增添新成员。至此，吉利汽车旗下全球鹰、帝豪和英伦三大品牌的产品线和未来发展架构已全部搭建完成。同时，吉利公司的三大品牌互为犄角、共同迈进，提升了吉利的品牌竞争力，也为吉利公司扩大市场份额提供了保障。2010年，吉利汽车实现整车销售41.6万辆，同比增长27%。在2012年时，“吉利”品牌全面退出了汽车市场， 自由舰和远景开始向“全球鹰”品牌靠拢;金刚和金鹰逐步转向至“英伦汽车”品牌。
实践证明，厂家往往会因为市场的火爆而产生浮躁的情绪，自主汽车品牌在事态良好的市场环境下容易做出短视行为，损害品牌形象和顾客的信赖程度，而
[30]如果缺乏先进的技术支撑则往往会导致产品为市场所弃。对于这一现象，吉利公司保持了清醒的认识，在2007年时，即将企业的核心竞争力由成本优势转为技术优势，并提出了战略转型目标。需要着重说明的是，在吉利公司的技术转型中，十分重视汽车的安全技术，将“安全第一”作为首要的研发目标。
总体来看，吉利公司公司的多品牌战略较好的实现了吉利品牌对目标客户群体的覆盖。旗下的三个品牌都用有自己独特、明晰的品牌定位、产品地位以及主
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打的细分目标市场，定位有序、依次而上，这不仅帮助吉利公司更多的占有了市场资源，还有效的避免了同公司不同品牌之间的竞争，在某种程度上实现了品牌之间的优势互补与相融。
图3-1 吉利品牌图
(2)奇瑞汽车股份有限公司
奇瑞汽车股份有限公司成立于1997年，注册资本38.8亿元。1999年该公司
时已经生产汽车200万辆，奇瑞汽车公生产的第一辆奇瑞轿车下线，到2010年
司迈入了打造国际知名汽车名牌的新时期。
当前，奇瑞公司旗下共有四个子品牌，分别是奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞，该公司的产品覆盖面较为广泛，包括乘用车、商用车、微型车等都有涉及，共计有12大系列、26款车型投放市场。
在奇瑞公司多品牌战略的发展过程中，始终将“自主创新”列为核心内容。目前，奇瑞公司已经在公司内部成立了汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、汽车试验技术中心，并于配套的关键零部件企业、科研院所联合，构建了较
[31]为完善的开发的研发体系，掌握了一批整车以及关键零部件开发的核心技术。奇瑞还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业的创新活力，引进和培养了一大批技术和管理人才。
在自主创新和国际化发展的进程当中，奇瑞公司对品牌建设与多品牌战略的实施保持了高度重视，通过 “技术、品质和服务”的不断提升，其品牌形象与产品的品牌附加值也较之以往大幅度提升。在奇瑞公司的多品牌战略中，开瑞品牌主要定位于中低端商务用车，主要车型为厢式货车和面包车。借助于“汽车下乡”政策，开瑞面对广阔的农村市场与老式面包车展开了激烈的竞争。原有的奇瑞品牌主要将目标市场设定为中低端乘用车。威麟则将高端多功能车MPV和运动型
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多功能用车SUV以及轻型车作为主攻市场。瑞麟品牌定位于中高端市场，为奇瑞公司开拓海外市场的主力。
奇瑞品牌图如下:
图4-2 奇瑞品牌图
然而，客观来讲，奇瑞公司的多品牌战略并不算成功，主要表现在规划不当，
首先，从多品牌发展目标来看，奇瑞的目标过于分散，几乎在同一定位不清晰:
时期想打赢三场“战争”，即开瑞针对乡镇市场、威麟针对商务车市场、瑞麒针对中级轿车市场。奇瑞在总体资源有限的情况下多线作战，在客观上造成每块市场均无法实现深耕。其次，奇瑞的品牌定位模糊。虽然瑞麒品牌在设计与技术上也十分注重先进性，但因为未能明确的提出标杆车型，这就造成向消费者传达了并不明确的品牌定位信息;同时，瑞麒品牌的X1等与QQ汽车类似，降低了自身的品牌形象。再次，品牌定价定位不清晰。奇瑞并未将瑞麒G5与奇瑞东方之子等车型用具有明显差异性的价格进行区分，而是存在大量的重叠，让消费者很难了解奇瑞轿车的品牌定位。最后，在多品牌营销推广方面，奇瑞并未能够真正的、正确的把握消费者需求，在营销渠道与策略方面均存在失误。在销售渠道方面，瑞麒的4S店虽然在规划中独立运营，但存在经销商串货情况，导致渠道中品牌混杂，使得瑞麒渠道与奇瑞渠道之间的级别差异基本无法体现。在销售策略方面，奇瑞在销售中未能明确标明瑞麒G5的标杆车型，失去了本可赢得消费者
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的机会。
3.2.2单品牌战略
(1)长城汽车股份有限公司
作为内地首家在H股上市的大型民营汽车企业，长城汽车股份有限公司拥有控股子公司30余家，员工42000余人，目前产品涵盖哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类，在发动机、变速器等核心零部件方面拥有自主配套能力。长城汽车曾先后两次被福布斯排行榜列入中国前一百名顶尖企业之中，曾连续4年荣获“中国500最具价值品牌”桂冠，并于2011年 “长城汽车”荣获“中国驰名商标”。
2010年，长城汽车累积实现销售36万辆，同比增长73%，大大超过全行业平均增长水平，是增量最高、增速最快的品牌之一。真正强大的品牌都是某一品类的主导者。长城要成为中国第一家按照品类建立品牌的企业。在品类方面，长城汽车有自己独特的优势，哈弗SUV和风骏皮卡在细分市场中已连续多年保持了销量第一，腾翼轿车树立了良好的品质口碑，创造了“腾翼增长速度”，已经具备了品类优势的坚实基础。今后长城汽车继续聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类，定位于做细分市场的领导者，每个品牌拥有一个有力的定位:哈弗——中国,,,领导者;风骏——中国皮卡领导者;腾翼——家轿之王。长城品牌图如下:
图4-3 长城品牌图
(2)比亚迪股份有限公司
比亚迪股份有限公司创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。
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2003年，比亚迪正式对西安秦川汽车有限责任公司进行收购，大踏步挺进汽车制造与销售领域，开始了本土民族自主品牌汽车的拓展。当前，比亚迪已分别在北京、上海、深圳与西安等地建立了汽车产业基地并投入使用，同时在技术上与国际先进水平的差距也日渐缩小，如整车制造、模具研发、车型开发等均处于国际领先地位，比亚迪公司已经成为我国最具创新的新锐汽车品牌之一。比亚迪公司的产品主要包括各种档次的燃油轿车、零部件、双模与纯电动汽车以及汽车模具等，主要代表车型有F3、F3R、F6、F0、G3、L3等系列传统拥有较好口碑的高品质燃油汽车，还有S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。比亚迪汽车遵循自主研发、自主生产、自主品牌的发展路线，矢志打造真正物美价廉的国民用车，产品的设计既汲取国际潮流的先进理念，又符合中国文化的审美观念。比亚迪品牌图如下:
图3-4 比亚迪品牌图
3.3 我国汽车业实施多品牌战略存在的问题
近年来，国内汽车厂家纷纷实施品牌战略，也取得了明显的成绩。但是，由于国内汽车工业起步相对较晚，在品牌战略特别是在多品牌战略的实施与培育方面相较于发达国家的汽车厂家仍存在较大差距，我国汽车企业在实施多品牌战略的进程中主要存在以下问题:
3.3.1多品牌战略制定过程有待完善
多品牌战略的制定，是实施多品牌战略的首要环节，如果制定适当，则会制约多品牌战略的实施与发展。当前，我国汽车企业在制定多品牌战略的过程中，
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在品牌意识以及品牌塑造能力方面都存在问题，主要表现在:
首先，多品牌意识薄弱，品牌定位不明确。在我国的众多企业企业中，一部分单纯的进行模仿而缺乏必要的创新，导致国内汽车厂商普遍存在品牌意识缺乏的问题，为了扩大市场份额一味的强调销量，这本无可厚非，但是其最常用的手段依然为最原始的价格战，而不是增加营销手段、注重品牌开发与维护。同时，还有一部分中外合资企业几乎无原则的使用自身品牌搭建技术平台，但是即便是产品开发出来却无法打上自己的烙印，无法表明自己的商标。另外，还有部分企业在自身定位的时候归于低端市场，导致低端市场品牌过度的集中，自主品牌竞争优势匮乏，其产品也鲜有较高的技术含量。这些都是多品牌意识淡薄、品牌定位模糊的表现，而这也将使汽车市场长期处于低水平的竞争阶段，对于消费者的忠诚度的培养是无利的。
其次，国内汽车企业对于多品牌的塑造能力较弱，这在国内企业企业中也是普遍存在的。由于对于企业多品牌内部塑造与外部塑造的相关机制还并不完善，很多公司也没有能力或者说没有足够的能力对旗下各品牌进行整合，这就使在制定多品牌战略时“各自为政”，最终导致市场竞争合力形成困难。此外，直到汽车行业以及全社会普遍倡导品牌的今天，仍然有部分汽车企业未能够对自身的品牌塑造予以整体性的认识，存在将品牌塑造人为割裂的现象，弱化了品牌的塑造效果与水平。
3.3.2多品牌战略执行不力
多品牌战略的执行，意味着多品牌战略正式开始实施，该环节对于整个多品牌战略发展的影响是关键的。但是，我国汽车企业在多品牌战略执行方面依然存在不力的问题，主要表现在:
首先，在多品牌战略的执行过程中未能完全树立正确的品牌观念。对于这一点，主要表现在两个方面:一方面，很多企业只是简单地将品牌的宣传等同于做广告，而没有对品牌管理中的其他要素保持应有的重视;另一方面，对于汽车企业多品牌战略的特殊性未能清醒认识，导致管理活动过于片面化和简单化。之所以在多品牌战略的执行过程中会出现这些问题，主要是因为我国本土汽车企业在历史底蕴与企业文化方面的基础并不牢固，对于品牌管理与执行的相关理论未能
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有效地理解和认识。
其次，在多品牌战略执行的过程中，由于思想认识上的偏差，导致执行方式过于单一，也未能形成健全的考评机制，而对于汽车产业发展、多品牌战略运行的普遍规律也缺乏必要的研究和探索。
再次，企业对多品牌战略的执行效果缺乏有针对性的监控，对执行效果的监控尚缺有效手段。在为数不少的本土汽车企业中，往往单纯的视品牌战略的执行效果为品牌广告的收听收视率及销售量，却未能对品牌的社会效益、市场认可度予以必要的关注，也未将其纳入到多品牌战略执行效果的考核体系之中。另外，企业对于多品牌战略的执行效果的考核与监控也缺乏科学的手段，而在现有的考核效果运用上，也没有真正成为企业决策的参考与依据。
最后，企业在多品牌价值的维护与提升方面手段单一。当前，国内很多汽车企业在执行多品牌战略的过程中，存在一味重视开发而忽视品牌价值提升与维护的现象，其最突出的表现就是品牌价值提升和维护的方式手段单一，配套措施滞后。
3.3.3开发能力滞后，技术水平低下
我国汽车企业缺乏开发设计能力，首先是由于中国汽车用于产品开发和研究的投资相对较少，使中国汽车企业缺乏产品发展的经济基础。其次是缺乏汽车研究与开发的高级技术人才，这也使得产品技术进步缓慢，更新换代的周期长。而更严重的是，我国汽车工业在解决技术水平落后的过程中，一直走的是“以市场换技术”之路，现在看来，市场未必能换到技术，尤其是未必能换到有助于培育具有市场竞争力的品牌的技术。这一点可以从我国至今还无自主开发的汽车品牌中得到印证。
3.3.4企业体制不健全，品牌成长受约束
首先是政府行政管理体制导致了严重的地方保护主义，阻碍企业的跨地区兼并，阻碍产品的跨地区流动、阻碍打假的跨地区行动。随着汽车业的发展，备企业品牌之间，本应“同声相应，同气相求”，可是一些地方和部门，为了暂时的区域利益而不顾市场规则，实施地方保护，加强市场壁垒，其结果对中国汽车品牌
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的成长是非常不利的。其次是企业
制度
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不健全导致企业缺乏进行品牌竞争应有的激励和压力。
3.3.5受国际同行业冲击严重
我们在研究中国入世后汽车工业面临的形势时，国人更多的是关注进口汽车比国产汽车的价格优势，而较少研究进口汽车比国产汽车的品牌优势。实际上，百年汽车历史已经培育了诸如福特、通用、奔驰、丰田等一系列世界品牌，它们的背后是巨大的无形资产，“百年老厂，名厂名车”的品牌形象已深入人心。而我们除了红旗轿车之外，再没有拥有自己知识产权的其他轿车，更不用说竞争性品牌。因此，中国入世后，进口汽车品牌形象对国内市场的冲击不会小于价格上的冲击，甚至更大。在一定程度上，汽车企业在中国汽车市场上的竞争将是品牌的竞争。
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第4章 通用汽车的多品牌战略及启示 4.1 通用汽车实施多品牌战略的必要性与可行性
4.1.1通用汽车多品牌战略实施的必要性
(1)多品牌战略符合产业发展的规律
产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。不同的产品，要根据消费者需求的不同而制定有针对性的战略与措施才能推向市场，他们需要区分于原品牌，强化自身定位。而产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。
1918年到1920年间，杜兰特先生带领通用汽车经历了一场庞大的业务扩张，组建了通用汽车和通用汽车承兑公司，并且收购了代顿公司，另外还组建了联合汽车公司为通用汽车提供零部件。
(2)多品牌战略是攻守兼备的战略手段
面对竞争对手的成功品牌，企业可以推出相同定位的品牌与之竞争。迈巴赫就瞄准了劳斯莱斯、宾利的目标用户，兰蔻、SK-II、娇兰的消费者定位基本一致。当市场的主导者主动启用多品牌战略，通过清晰定义的品牌组合获得各种各
[32]样的消费者的时候，它的竞争对手将很难在市场中找到缝隙和利润空间。
(3)多品牌战略是参与市场竞争的需要
从上世纪20年代起，美国逐步成为世界汽车王国，并延续了大半个世纪，其后遭遇日本等发达国家新型汽车的挑战、石油价格不断攀升以及公司难以承受雇员的高昂福利待遇保护等压力，美国的汽车工业面临困境，逐步走向衰落。
在经济全球化的发展态势下，通用汽车多品牌战略也是为了参与越来越严酷的市场竞争的需要。通用多品牌战略图如下:
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图3-1 通用多品牌战略图
4.1.2通用汽车多品牌战略实施的可行性
(1)外部环境分析
在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。
1)在竞争对手中争取有利位置。下列几家公司构成了行业的主要竞争对手:通用汽车公司(GM)、福特(Ford)、克莱斯勒公司(Chrysler)、本田(Honda)、丰田(Toyota)、日产(Nissan)。
其一，在20世纪80年代后期和90年代初期汽车工业增长较为缓慢，企业采用折扣和其它的优惠政策以刺激消费增长。
其二，日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。
其三，美国公司正采取措施收购国外汽车公司，以使产品线更加多样化，并且利用国外公司的独立精神和创造力。
其四，日本与欧洲公司大量投资美国工厂以避开进口限制。
2)新加入者的威胁
其一，规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。
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其二，汽车生产的资金要求逐步增长，使得新进入市场的可能性越来越小。
其三，政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场。
3)供应商的讨价还价能力
单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。
其一，日、美、欧的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其它国家建厂。
其二，与供应商订立长期合同变得越来越普遍。
4)客户的讨价还价能力
下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平。
其一，为了吸引客户，各厂商竞相降价并给予折扣。
其二，客户在相当程度上可以对售价、担保及其它服务项目进行讨价还价。
其三，公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效。
5)替代产品或服务的威胁
其一，主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样服务一个合适的细分市场。
其二，大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。结果，美国和日本公司都努力使得在工艺上更具竞争力，这种竞争力将使产品低成本、高质量。
(2)资金实力分析
一是公司实力雄厚。通用汽车公司作为首屈一指的跨国集团，是全球最大的汽车公司，拥有十分雄厚的财力。通用1993财政年度销售额约等于同年中国国
[33]民生产总值的45%。二是海外市场强大。对于海外市场的开拓，通用公司由始至终都保持了较高的关注度，不仅直接对海外出口汽车，还在国外设置分厂进行生产。三是业务范围广泛，能及时根据市场需求调整产品结构。生产汽车或飞机发动机、推土机、铁路机车、压路机、柴油机、家用电器\冷藏设备及大量军工产品均有生产。
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图3-2 通用汽车的产品案例
(3)品牌分析
1)雪佛兰(Chevrolet)
作为通用汽车公司旗下最大的分部之一，雪佛兰所生产的经济型大众化轿车、越野车和轻卡在北美一直是畅销产品。雪佛兰系列产品主要有:骑士(Cavalier)、科西嘉(Corsica)、贝蕾塔(Beretta)、卡马罗(Camaro)、考维特(Corvette)、卢米娜/蒙特卡洛(Lumina/Monte Carlo)和回旋曲/英帕拉(Caprice lmpala)等。
2)欧宝(Opel)
欧宝为通用的全资子公司，其生产的车型适应性强，销路广，近年来一直排在欧洲第一，并获得了巨大的经济效益，成为通用公司属下效益最好的一个分部。主要产品有:柯尔萨(Corsa)、雅特(Astra)、威达(Vectra)和欧米茄(Omegs)等。
3)别克(Buick)
别克公司是通用负责生产准高级轿车的部门，始于1900年，拥有通用中最漂亮的车身，而且是美制车中质量最好的车种，在新车瑕疵率检验中，它的成绩甚至超过了日本本田。主要产品有:云雀(Skylat)、皇朝(Regal)、名使(Le Sabre)、林荫大道(Sark Avenue)、路霸(Road master)、里维拉(Rivieva)等。
4)凯迪拉克(Cadillac)
凯迪拉克是美国历来打制得最大、最好的房车，是通用公司生产豪华轿车的分部，其技术在美国轿车当中堪称顶级。主要产品有:赛威(Seville SLS和STS)、帝威(Deville)、康克(Concours)、爱都(Eldorado)、凯帝(Catera)等。
5)旁蒂亚克
旁蒂亚克汽车分部原为奥克兰汽车，1909年并入通用汽车公司，1932年正式使用旁蒂亚克汽车分部的名称和商标。
6)悍马
1992年，第一辆民用悍马面世，如今，通用汽车公司已从生产悍马的AMG公司得到了悍马的商标使用权和生产权。H2继承了军用悍马的传统风格，又赋予了它一些现代韵律。
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4.2 通用汽车公司多品牌战略的发展历程
4.2.1发展历程
通用汽车公司是世界汽车工业史上的标志，在汽车生产产业化方面做出了卓越的贡献。通用汽车公司的多品牌战略最早由其创始人威廉?杜兰特(William Durant)先生提出。当时，威廉?杜兰特对汽车市场进行了深入的分析，卓有预见的瞄准了全方位市场，先后成立了拥有别克、卡迪拉克、庞蒂亚克等品牌的汽车公司，所推出的富哦乱汽车款式与品牌为社会各阶层提供了更多的选择。但是，由于当时个品牌在形象定位、价格级差等方面并未存在明显地不同，导致公司内部各品牌之间的内耗激烈，而未能形成合力应对市场份额五倍于自己的福特汽车公司。
1921年，阿尔弗雷德?斯隆(Alfred P(Sloan)开始担任通用汽车公司的最高负责人。此时，美国社会出现了阶层分化的趋势，并且中产阶级的崛起带动了追求个性的汽车消费的热潮，同时，通用公司最主要的竞争对手福特汽车仅生产别无二致的汽车。在此种背景下，阿尔弗雷德?斯隆对通用汽车公司当时混乱的多品牌局面进行了大刀阔斧的改革，应开始在公司推行事业部管理模式，并着手
[34]进行市场细分战略。
1924年，斯隆提出了他著名的“为不同的钱包和用途生产不同的车型”这一汽车品牌市场细分战略。在斯隆的领导下，通用汽车公司筛选出了5种能够覆盖潜在消费者的车型，以价格为标准对市场进行细分，正因为如此，客户可以根据自己的收入水平选择不同类型和品牌的汽车，而无论其如何做出选择，通用公司都将其纳入到了自己的框架之内。到了1934年，通用汽车公司其下的各个品牌为市场和消费者所认可，在美国汽车市场的占有率一举超过福特的28%，达到了31%。而到上世纪五十年代，通用汽车的霸主地位更为坚实，在美国的市场份额中达到了57%。
然而，随着市场环境的变化和竞争态势的改变，通用汽车公司以上世纪二十年代制定的多品牌战略为核心的品牌战略弊端日显，特别是在弗雷德里克?唐纳(Frederic(Donner)决定利用“产品同一化”增加收益之后，通用公司便不在像以往那样强调对各品牌特性的保持，而是实行了导致品牌间不具明晰界限、一味
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[35]追求利润的短期战略。
4.2.2通用产品的市场定位分析
在最鼎盛时期，通用其撑死旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、萨博等多个享誉全球的知名品牌，同时还在五十铃、韩国大宇等汽车公司中持有股份，由此通用公司构建了一个规模庞大的汽车帝国。然而，虽然通用公司旗下品牌众多，但是即便是该公司在最鼎盛的时期也存在十分严重地品牌定位不清的问题，如该公司在上世纪80年代推出的土星与凯迪拉克在总体上即处于同一价位，也就是被人所知的 “类似车型”。 皮卡和SUV品牌GMC是由雪佛兰派生出来的，但是上述两品牌在北美地区的销售量始终无法企及福特F系列，而且GMC在品牌定位上相较于雪佛兰重叠严重，自身特色缺乏;上世纪90年代，通用汽车公司决定通过别克继续留住传统用户，用奥兹莫比尔吸引新用户，但是由于其老爷车的形象已经深入人心，这一在品牌定位上做出改变的尝试也以失败而告终;2003年，通用公司为了摆脱只能生产轿车的形象，开始在土星品牌装配SUV生产线，使原本清晰的土星品牌定位变得模糊化。以上凡此种种，都见证了通用汽车公司品牌定位的混乱，制约了通用品牌形象的树立和发展。
4.3 通用汽车多品牌战略实施存在的问题分析
4.3.1以利润为导向的同一化战略
自通用汽车公司创建伊始，便开始了并购其他汽车公司的扩张。然而，由于再对其它品牌的收购过程中未能进行合理规划，导致了多种复杂混乱局面的产生，价格区隔和产品定位差异化不明显，不同品牌之间并未形成明显的价格差异。对于通用汽车公司而言，其所实施的同一化战略确实为其增加了不菲的短期的利润。但是，无论就内部而言还是从外部来看，各品牌基本上都未能很好的保留原有个性，而在最初阶段通用汽车的5大品牌都具有自身鲜明的特征。由于广泛的使用了标准化的、通用的汽车部件，不同品牌的汽车在外形上开始趋向一致，在价格方面也开始趋同。各种品牌之间变得没有什么清晰的界限，价位重叠，互相
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竞争。而个品牌在价格上的趋同，造成不同品牌之间的“同室操戈”，彼此之间的竞争也异常激烈，而这种内耗行为，为其真正的竞争对手——福特公司的进一
[36]步发展提供了契机。
4.3.2“土星计划”实施不当
为了与日本汽车品牌进行抗衡，通用公司于1983年11月正式推出了专司下行汽车品牌的 “土星计划”，并为此成立了独立的土星公司，创建了新的销售模式及分销网络。在火星计划推行的前十年，通用汽车公司扩大了市场份儿，然而，虽然土星系列汽车的销售额大幅增加，但在同一时期包括奥兹莫比尔和别克在内的其他品牌的销量却呈现反差，下降明显，通用汽车便不再向它投入扩大生产、
[37]开发新车型的资金。这也意味着土星公司原定的升级车内配置、改良外形、更新先进发动机、扩大生产等一系列雄心勃勃的计划不得不被迫推迟。直到2003年，土星公司为了摆脱人们眼中仅可以单一生产轿车的形象，上马了SUV生产线，也正因如此，火星系列没有了原本清晰地品牌间隔，而彻底成为了一家标准的“通用”品牌。2009年，因次贷危机财政受到严重冲击的通用公司为求美国联邦政府援助宣布破产保护，土星汽车与庞蒂亚克、悍马被宣告为重整后取消品牌。 4.4 通用汽车多品牌战略失败原因分析
3.4.1与汽车发展主流趋势不符
通用汽车的产品和品牌形象已成为消费者尊贵身份和自我价值的体现。为了阻止欧洲汽车及日韩制造商的进入，满足消费者需求的差异化、多样化，通用公司按品牌划分把市场分割成一个个仅能够容纳几个少数品牌产品的销售空间。每个一个细分市场都有对应的通用汽车品牌的产品，在“不同的钱包、不同的目标、
[38]不同的车型”的经营战略下，既相互竞争又各有特色，并且协同保护。尽管通用汽车产品品质优良，种类丰富，但其产品结构却一直以高油耗车型为主，没有朝安全、节能、环保的小型车技术潮流的方向发展。在经济危机的冲击下，全球能源价格随之上涨，美国消费者逐渐转向节油环保的小型车和紧凑车型，导致通用在美国国内举步维艰、销量大幅下降。
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4.4.2劳务成本过高
资料显示，2004年通用汽车在一辆车上要消耗2223美元人力成本，而丰田汽车则只需消耗251美元;2005年，通用在一辆汽车上消耗的人力成本是丰田
[39]公司的10余倍。由此可见，通用和丰田在每款产品上的成本差距达到可怕的程度。同时，在工会的压力下，通用很难实行裁员，导致劳务成本高扬。 4.4.3石油能源变化对汽车市场的影响
为了改变长期以来石油价格低下的局面，石油输出国组织(OPEC)于1973年、1979年连续两次提高石油价格。美国和其他资本主义国家因为油价的提高而陷入经济停滞与衰退阶段，长达20多年的资本主义经济“黄金时代”也因此宣告结束。20世纪90年代，中国、印度、巴西等发展中国家的崛起直接导致了世界能源的紧张。新世纪以来，国际原油价格一路猛涨，给世界经济的发展增加了负担。同时，长期以来，由于工业化的发展，地球环境遭到严重破环;由于能源开采过于严重，能源的存储量日益枯竭。加之石油危机的不断爆发，提高能源效率、促进节约能源、减少排放、开发清洁能源，大力利用新能源提上了世界上大多数国家的议事日程。各国政府高度重视节能减排和新能源技术，加速调整着节能减排的格局。高油价和人们节能减排意识的增强，给消费者带来了影响，增加了企业成本，缩小了盈利空间，增加了家庭能源支出，使航空、汽车等领域行业的发展举步维艰。
4.4.4日产车企抓住了市场契机
因为通用、福特和克莱斯勒三巨头不屑生产节油、高质的小型车，直接为日产汽车在美国的发展提供了空间。日本汽车生产的节油、高质的小型汽车适应了世界汽车消费趋势，深受美国消费者的喜爱。加上70年代两次石油危机的影响，日本小轿车因为省油实用而得到快速发展，出口量剧增，本田、三菱、丰田、富士重工、日产等公司迅速成为世界级的汽车生产商。由于美国汽车的三巨头缺乏正确的判断和迅速调整的能力，拒不生产质高节油的小型汽车，忽略了真正的对手，相互误导，误入歧途，都把本土汽车品牌当成假想敌，从而为日本汽车迅速
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占领美国市场赢得了宝贵的时间，同时也加快了自身的灭亡。 4.5 通用汽车多品牌战略对我国汽车品牌的启示
4.5.1要积极探索我国汽车品牌发展的战略指导思想
我国汽车品牌要把自主开发与合资引进、联合开发三者相结合，以联合开发为手段，自主开发为最终目标，充分利用中国资源与市场的比较优势，走出适合
[40]我国国情的企业自主发展的道路。一是在培育品牌的进程中，汽车企业要根据自身的实际情况和结合国情进行各种创新要素的投入;二是致力于构建精益型的企业集团，可以采取兼并联合这一方式，打造建立我国汽车品牌的基础;三是增强我国汽车品牌的国际竞争力，加强核心能力和竞争优势;四是政府职能部门要切实采取适合企业发展的有利措施，为其创造良好的外部环境。 4.5.2要遵循汽车品牌战略的正确原则
“打造汽车品牌”是指通过一整套科学的方法，从汽车品牌的基础入手，对品牌的成长、飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作。一是要坚持个性化原则。不同的企业，不同的品牌都有不同的要求，各企业发挥主观能动性，探索出一条适合企业的发展之路;二是坚持科学性原则，品牌的打造需要科学的方法，可以从市场调研入手，去了解品牌树立的对象、公众，以及时收集到市场信息;三是坚持持之以恒原则。品牌的培育而是一项艰巨而复杂的系统工程，汽车品牌打造的工作人员及企业经营者必须从长远考虑，统筹安排，树立全局观念，有计划的坚持不懈的进行;四是坚持全面性原则。品牌打造涉及面广，打造汽车品牌时应充分考虑各种关系的涉及者，进行综合衡量。 4.5.3要明确我国汽车品牌发展的战略重点
在此领域，可以从四个方面入手:一是加快企业制度创新，为汽车品牌多种形式进行自主开发，善于运用全球资源为我服务，加快步伐推进改革，对企业制度创新加大力度，提高企业竞争力，从根本上为我国汽车品牌的发展提供一个积极良好的环境。二是重新定位市场，开发符合中国国情的汽车产品。从我国目前
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的国民消费水平和国情来看，国内汽车生产企业应尽快推出相适应的车型，满足市场需要，积极参与市场竞争。同时，汽车企业还应该注意挖掘农村市场的潜力，重视农村市场，使产品向多层次、纵深化发展。三是强化本土汽车企业自主研发能力的培养，创建真正属于自己的品牌。必须要转变观念，借助先进模式，与国外著名汽车设计公司合作，借助别人的设计力量开发自己的汽车品牌。四是加强企业集团化建设，形成有竞争力的品牌汽车企业。我国必须以资本为纽带，以产品为目标，对汽车企业进行战略重组，最终形成几家具有一定国际竞争力的汽车企业集团，促进我国汽车品牌的建立。同时，在集团化建设过程中，不能成为跨国公司的棋子，要注意掌握品牌发展的主动权。
4.5.4要建立我国汽车品牌发展的战略模式
根据品牌学理论，打造品牌的基本模式可以分为两大类，一种是按品牌打造主题划分，另一种按品牌发展轨迹划分。按照品牌在成长过程中的变化轨迹，可以分为长跑式发展模式、波浪式发展模式、爆竹式发展模式、螺旋式发展模式、火箭式发展模式、搭车式发展模式。按照品牌成长过程中的构成要素，可以分为几种常规的主打模式，如服务模式、质量模式、广告模式、科技模式、公关模式、心理模式、政府模式、文化模式、情感模式等。
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第五章 促进中国汽车多品牌战略发展的建议
5.1走品牌延伸之路
所谓品牌演示，即将现有品牌名称应用于另一个新类别的产品上。通过品牌延伸第一整体品牌组合的投资效益得以提高，核心品牌的形象能够增强;第二品牌的无形资产的经济价值得以增加，有助于品牌效应的强化;第三有助于规避新产品的市场风险;第四 可以保证新产品投资决策的快捷准确，加快新产品的定位。我国汽车业可采取一下品牌延伸策略:
5.1.1用途延伸策略
汽车领域竞争日益激烈，消费需求不断上升，汽车专用化越来越受消费者青睐，轿车系列中有家用、商用、行政用等不同用途的汽车来针对性的满足消费者需求，一般有以下几种方法进行品牌用途延伸。
第一，以原有品牌相同领域内不同用途的延伸为主，以主打品牌为依托，向相近市场延伸。延伸要循序渐进，要让消费者有一个适应的过程。不像轿车向HRV、MPV延伸那般自然，当轿车品牌直接向越野车延伸时，前期的市场宣传必须跟上，否则品牌形象的一致性难以保证。奥迪素有“官车”的称谓，主要定位在行政用车进入中国市场，再向家用和商用市场延伸。
第二，跨市场领域的品牌延伸有较大风险，可采用重新定位或增加副品牌的方法。比如东风作为商用车品牌在市场上取得了较大的成功，向轿车市场直接延伸成果却并不理想，到现在东风小王子始终没有在市场上站稳脚跟，原因之一就在于市场领域跨度太大。
5.1.2市场细分延伸策略
品牌包容度极高，各国派系、各种价位在中国都有生存空间是中国汽车市场的特色。汽车企业只能通过市场细分才能得以发展壮大，这取决于企业的资源优
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势和品牌定位。
对于实力强、品牌知名度高的企业，一般先推出中档品牌汽车进入市场，用中档汽车打市场占有率，打品牌，然后再向高档汽车和经济型发展。比如广州本田以雅阁为主打品牌打开市场，在市场上站稳脚跟后，继而推出经济型的本田飞度，取得了较大的成功。
对于实力不强，知名度不高刚刚入市的企业，一般选择经济型轿车市场来避免与合资企业面对面的竞争，回避与强势企业在中高端市场的直接竞争，当经济型轿车在市场份额和品牌知名度上有一定实力后，企业的开发与制造实力也随之增强，再向中级车市场延伸，逐步丰满品牌形象。
5.1.3组合型延伸策略
建立一个汽车品牌需要可观的成本和很长的周期，要最大限度地利用品牌效应覆盖更多的市场。一个汽车品牌按照不同的维度延伸前，需做好前期的策划，然后逐步实施。
首先，对于主品牌的定位应留有一定的延伸空间。一般汽车企业入市应进入大众化市场，不宜选择某一特定市场，这样做可以为消费者提供一个宽泛的品牌定位。当某一特定市场特点明显且需求量大时，再向具体市场延伸，否则阻碍下一步的延伸。比如大众的POLO上市之初以女性车定位，而中国女性车市场没有达到一定的规模，过窄的定位影响了销量，阻碍了品牌的延伸。
其次，横向延伸以功能性延伸为主。横向延伸以向不同产品线的延伸为主，可以增加品牌的宽度，比如普通轿车向SUV、MPV、SRV等系列的延伸。横向延伸可以增加副品牌，也可以不增加，但要标明用途。
再次，纵向延伸以档次和配置延伸为主。轿车可以先按档次延伸，每一个档次分为不同排量、不同配置，或者两厢车和三厢车的改型。比如别克品牌用君威、凯越、荣御价格区间从10万到50万，同时每一个档次还有舒适型、豪华型、基本型等配置，满足消费者的不同选择。同品牌不同档次的轿车为满足消费者的求名心理，一般都要增加数字或副品牌加以区别。
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5.2更新自主开发的观念
自行开发与自主开发是两个不同的概念。自行开发就是自己开发;而自主开发就是自己做主开发，引申一些说，就是既可以完全由自己开发，也可以是自己做主指挥他人开发或是与他人联合开发。因此，自主开发不应该被误解为完全依赖自己民族的技术力量来完成。目前国外大公司车型的开发交给专业设计公司做，是一种通行的办法和潮流，以满足全人类的审美观念。例如:意大利设计公司设计了大众的城市高尔夫(Citygolf)，丰田凌志(Lexus)GS一300，大宇的Lanos、Legenza、Matiz和菲亚特的熊猫(Panda)、乌诺(Uno)、西亚特的Cordoba、Ibiza，蓬托(Punto)等轿车。另一方面，上世纪70年代以来，各大汽车公司对汽车的开发、生产已不再大包大揽，不再追求自制率(目前各大汽车公司的自制率只有30-40%)，纷纷走上专业化生产道路，依赖于各配套供应商和工艺设备、装备供应商的合作。从这个意义上来说，任何一个品牌的现代汽车都是汽车公司指挥大家共同完成的，都是共同开发的产物。因此，更新自主开发观念，不仅是世界大公司的普遍做法，更是我国汽车工业提高自主开发能力的现实选择。 5.3树立品牌观念，构建品牌营销体系
当前我国的市场结构己由卖方市场己转变为买方市场，在这种形势下，企业的发展壮大取决于谁赢得了消费者和市场。而质量、服务、信誉、理念是赢得客户和市场的保障，而良好的品牌无疑是赢得消费者的一把利剑。在此理念基础上，制造商与经销商应共同致力于构建以品牌为价值核心的品牌营销体系。让经销商既是品牌的宣传者又是产品的销售者，使制造商与经销商成为相互联系命运共同体，以品牌为纽带，达到双赢的目标，并塑造出共同的营销文化、品牌文化和企业文化。
5.4寻求发展高端品牌新途径
5.4.1扩张政府采购市场
《关于2009-2010。年度中央国家机关汽车
协议
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供货有关问题的通知》，曾经
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规定，有关部门要求各单位新配备、更新汽车，自主品牌汽车比例应达到50%(具体采购办法特自主品牌汽车标准出台后另行通知。长期以来，自主品牌这个概念通常被用于区分国产车的品牌归属。同是国产车，对于吉利、奇瑞等自主品牌来说，品牌、标识和主要关键技术完全归中方所有;而对上海大众、一汽大众，上海通用、广汽本田、东风日产等合资企业来说，其产品的标识、品牌所有权、知识产权等均归外方，随着广汽本田等台资厂家也要推“自主品牌，广汽本田的理念等产品是否符音自主品牌标准引人关注，如果按照未来出台的自主品牌汽车标准衡量，合资企业的“自主品牌”也算自主品牌，政府采购带来的政策倾斜力度将对其他合资企业创立自主品牌起到巨大的吸引作用。
我国加入世贸易组织后，政府采购的倾向性很难以简单的行政手段实现， 要想不授人以柄，只能严谨地依托相关法律法规，按照价格从优、环保从优、节能 从优、质量从优的标准体现政府采购导向，而酝酿中的自主品牌汽车标准根难从根本上起到提升自主品牌汽车品质的作用着真正的自主品牌要迅速提升汽车品质竞争拓展市场份额。面对着合资品牌各方面的渗透，这就逼迫发展高端品牌，于台资品牌在商务车领域。
5.4.2扩展高端市场
随着中国高端市场的快速增长，迅速崛起的中国中产阶级对汽车消费的品质需求，低端市场利润低并且有市场缩小的趋势，为争取更多的市场利润，自主品牌发展高端品牌是必然选择。目前奇瑞、吉利推出的瑞麒、帝豪品牌号称是高端品牌，但产品品质及品牌影响力离奔驰、宝马等高端品牌有非常大的差距，其竞争对手大多是中端商务车，其所谓的高端也只是相对于本品牌原来的产品，但这种尝试是值得推崇，通过发展高品质产品来提升原品牌产品，并带动整个品牌品质及形象的提升。
5.4.3扩大市场覆盖率
一个新品牌4S店销售开始是非常艰难维持的，如果汽车公司对其要求一次性投入资产过多，只会错过很多时机，不利于新品牌的推广，一般消费者都会就近选择经销商，因此为了赢得更多的消赞者强速扩大经销商覆盖率是非常重要
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的。
5.5注重品牌积淀效应
企业在实施多品牌战略之前，必须建成至少一个强势品牌，不论这个强势品牌是一个产品品牌还是一个企业品牌。在主要品牌形成强势之前，过早导人多品牌战略的弊端是过早分散了市场和目标客户的注意力和企业的资源，从而使各品牌的发展不仅不能相互支持反而是相互制约，其结果非常可能是欲速则不达，事倍功半，延缓而不是加速了企业发展品牌的过程。相比较而言，先集中精力建成一个强势品牌，而后再顺势拓展则可以使事半功倍，因为强势品牌将为后进品牌提供强有力的支撑，从而提高新进品牌成功的几率。但要打造一个强势品牌，需要长时间的塑造和积淀，因此，多品牌战略忌新品牌推出过早。同时，多品牌特事特办也忌新品牌推得过多，过多的品牌必然加大管理难度，也会使每个品牌很难突出自己的个性，各个品牌之间形成较多交叉而产生大量内耗。
企业品牌战略的首要原则在于聚焦。在通常情况下，只有当企业的首个品牌在目标市场或者所在品类占据了主导性地位的前提下，才应该考虑针对新的市场和品类推出新的品牌;
打造一个品牌不可能一蹴而就，需要比较长的时间，企业应该做好心理准备，要量力而行。发展多品牌，企业不但要具备较高的技术水平，同时要有很好的品牌管理能力。目前，自主车企在这些方面还存在明显不足。品牌的基础要素包括产品质量、售后服务品质、营销能力、企业文化等。中国自主品牌汽车企业起步晚，发展时间较短，自主技术研发能力不强，还不具备实施多品牌战略的品牌基础，所以从中国自主品牌汽车企业自身实力来看，现在实施多品牌战略为时尚早。实施多品牌战略，首先要把单一品牌打造好，获得市场认可，积累自身优势。当市场占有率达到一定程度时，才去衍生新品牌，拉长产品线。为了避免投资浪费，在多品牌战略实施之前，企业必须拥有自己的优势品牌。多品牌战略是一种趋势，企业实施时应注意自身情况，建立消费者对品牌的偏好与忠诚度，这是品牌树立的前提，它需要企业良好的市场信誉与道德规范作保证。多品牌战略是一个较长期的战略，不能急功近利，要关注企业形象和长期发展。
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5.6选择正确的多品牌建立途径
5.6.1自创新品牌
企业实施多品牌战略，首先就是可以自创新的品牌。作为企业新创的品牌，企业可以根据市场调查、分析、选择一定的细分市场之后对之进行适当的定位，相对于市场上已有的品牌，可以相对容易地赋予品牌任何一个适合的性格，而不至于去考虑修正原来品牌已有的个性形象。一个市场上的已有品牌会在消费者心中形成一种难以更改的印象，特别是收购的品牌中，一般都带给消费者一些消极的认知，企业需要花费精力和时间进行广告、公关才能重塑一个企业的形象。然而，创建品牌是一个十分艰难的过程，特别是在市场竞争比较激烈的今天，伴随着较大的风险，如投入大、周期长等问题。
5.6.2购买品牌
购买品牌就是运用资本的力量，在已经进入或将要涉足的领域购买该市场中已有的品牌。前面提到创建一个新品牌需要巨额的投入，如果购买品牌，就会减少市场竞争的激烈程度，一进入就拥有自己的客户、运作模式、品牌声誉等，可以快速地进入市场，缩短了投资周期，还可以减少来自原有市场各种力量的排挤，因此很多有条件的企业都通过这种方式来进入或扩展某一市场。如2010年8月2日，浙江吉利控股集团有限公司和福特汽车公司在英国伦敦举办交接仪式，正式将福特旗下沃尔沃轿车公司的资产交割给吉利，也就意味着吉利公司成功地将世界著名高端轿车品牌沃尔沃纳入旗下。吉利通过收购沃尔沃品牌，可以快速进入汽车高端产品领域。并快速打人国际市场。
5.6.3企业联盟
多品牌实现途径除自创新品牌和购买品牌外，还有一种常见的方式就是企业联盟。企业可以通过以资金、渠道、顾客资源等形式做股组建公司。这在汽车行业比较常见，如广州本田公司是广州汽车公司和日本本田汽车公司共同组建的;海南马自达公司是海南汽车公司和日本马自达汽车公司组建而成;最为典型的是东风汽车集团目前在乘用车方面，与其他公司合资且已进入全面赢利阶段的就有
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东风日产、东风标致雪铁龙、东风本田和东风悦达起亚4个品牌。
这种方式的优点是一方企业可以利用另一方的品牌、资金或是渠道，也就是联盟后的共建品牌利用了企业的各自优势，更利于产品的品牌推广和销售。因为企业为双方/多方共有，所以在控制方面就会受到挚肘，企业不能很好地处理该品牌与公司其他自有品牌的协同关系。
5.7加大宣传力度，重塑品牌形象
目前，国内消费者对于汽车文化了解不多，对汽车产品的选择仍然处于性价比阶段，对汽车品牌的心理定位还存形成和建立的过程之中，这就为汽车企业调整或者改变品牌形象和品牌定位提供了机会，企业应该抓住这个难得的机遇。
要秉承“大营销”理念，全面升级“品牌、品质、服务”三大平台，不断提升品牌形象，改善企业形象。通过提炼品牌精粹，塑造品牌形象，传播品牌理念，借助一切可能的品牌接触点使消费者感受到完美的品牌体验。一方面，根据不同品牌目标消费者的特点，选择与其吻合度高、影响大的大众媒体进行广告宣传;另一方而，积极开展与其品牌形象相符的大型公关活动，使品牌形象和理念得以迅速植入和传播，同时获得受众认可在品牌推介中。
5.8明确品牌定位，注重运营协同
品牌必须有一个根据其在消费者头脑中的形象联想概括来的并明确定义的定位，以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。在多品牌战略中，同一产品大类下的各个品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重复，从而最大限度保证企、内部多品牌之间合理竞争与错位经营。汽车企业应进一步明晰各品牌的定位，使每个品牌都有其特定的目标市场和消费群体，同时在营销和广告策略上也应该体现出差异。从而保证品牌间有足够的区隔，以给消费者不同的品牌感受，减少企业多品牌之间的冲突，以形成合力共同对外。
同时，还需要进一步打造品牌合力。为从总体上保持企业战略目标的一致性，避免不同品牌各自为政而导致的具体品牌的发展目标与企业总体战略目标的偏离以及对企业总体声誉的损害，应注重各品牌运营的协同。可以在总公司层面建立多品牌传播、管理、协调机构，建立几个品牌之间良好的资源整合和共享机制，
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在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，实现多品牌共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。
5.9精心培育品牌的高质量，实现品牌价值最大化
多品牌战略的确立并付诸实施，必将使企业的发展进入一个新的发展时期，但是从长期发展目标来看，要使汽车公司能够基业常青，公司应该随着市场环境的变化不断地调整战略，建立一一个动态的品牌管理模式。即根据各品牌为公司带来的盈利状况，以及提升形象并有利于未来增加奇瑞无形资产等方面考察品牌所作的贡献，判断企业资源在各品牌之间的配置是否合理，各品牌的盈利性与成长性是否协捌，哪些应大力扶持，哪些应该缩减，怎样布局才能使公司价值最大化。通过这样动态管理，可以增强对企业品牌生命力的判断力，从而更清楚地把握资源的优化配置，使各品牌在相互竞争中为企业创造价值作贡献。
另外，还要精心培育品牌的高质量，做到以质取胜。过硬的产品质量是品牌赖以生存的突破口，也是产品占领市场的关键所在质量和品牌是紧密相联的，名牌产品一般都是以上乘的质量做保证的，因为没有一个消费者愿意购买质量差的产品。所以，汽车公司实施多品牌战略最基本的还是要抓质量，以自己上乘的产品质量提升其在消费者心目中的形象与地位，在质量的基础上创建自己的品牌。在提升汽车产品质量的基础上，还应完善售后服务体系建设，提升售后服务的质量和水平，以解决消费者的后顾之忧。
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第6章结论与展望
品牌战略是决定企业发展命运的竞争性战略，它是一项复杂而庞大的系统工程，它需要企业考虑一切与品牌相关的因素。本文基于我国汽车多品牌战略的现状分析，以通用汽车多品牌战略为案例，通过研究通用汽车一百年来的品牌战略，分析其由盛而衰的原因，并探索衰落背后隐藏的问题。在中国汽车市场和全球经济发生深刻变化的前提下，通过分析通用汽车的得失，分析揭示汽车品牌的核心所在，为我国汽车产业多品牌战略的发展提供有益经验。
在我国，吉利、奇瑞等汽车公司实施了多品牌战略，并取得了一定的实效，但是在多品牌战略制定和品牌战略执行过程中仍然存在比较突出的问题，同时还面临着开发能力滞后、技术水平低下、企业体制不健全、品牌成长受约束和受国际同行业冲击严重等的束缚。通用汽车公司多品牌战略的失败，主要是因为与汽车发展主流趋势不符、劳务成本过高、石油能源变化对汽车市场的影响和日产车企的冲击。通用汽车的多品牌战略虽然失败了，但是还是带给了我们非常有益的启示，比如要积极探索我国汽车品牌发展的战略指导思想、要遵循汽车品牌战略的正确原则、要明确我国汽车品牌发展的战略重点、要建立我国汽车品牌发展的战略模式等。
为了促进我国汽车多品牌战略的发展，可以采取的措施主要有走品牌延伸之路、更新自主开发的观念、树立品牌观念、构建品牌营销体系、寻求发展高端品牌新途径、注重品牌积淀效应、选择正确的多品牌建立途径、重塑品牌形象、注重运营协同、实现品牌价值最大化等措施。
国家“十二五”规划对于汽车产业在数量上没有过高的要求，需要的是汽车产业结构的转变。当前，中国经济正在崛起，应抓住战略机遇，使中国汽车产业由大到强。现阶段是提出、打造并打响中国汽车品牌的关键时期，国家应提升到产业健康发展的战略高度予以重视，希望自主品牌汽车抓住机遇，提升国内市场份额并走出国门参与国际市场竞争。
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40
下面红色字体内容是赠送的
工作总结
关于社区教育工作总结关于年中工作总结关于校园安全工作总结关于校园安全工作总结关于意识形态工作总结
模版，
不需要的朋友下载后可以编辑删除～～谢
谢～～
【企业会计主管工作总结(一)】
今年较好的完成了本年度的会计工作。我的主要工作是做报社的主管会计、核算预算外收入、合并四家报表。在记帐、算帐、报帐的全部过程中无差错。收入收款376万元，报销、发工资、发稿费等***万元。处理原始凭证****多份，作记帐凭证****余份，并对其进行逐一审核，逐笔记录、逐步核算。记帐多达*****余笔。做到了帐帐相符、帐实相符、帐表相符。
在收款时，认真开收据，认真清点现金，填写支票，及时送存银行，使款项能及时到达我户，避免了许多不安全因素。
报销时认真审核原始凭证，严格遵守财务制度，热情的解答同志们的问题。报社的财务工作比较零碎，不仅要发工资，报销一些正常的业务支出，每月还要发几拾笔的稿费、业务费、考勤奖、好稿件奖等。大到上万元，小到一元两元，发工资时，我认真审核，及时开支票送银行，尽快的把钱落到同志们的帐户上。发稿费、业务费时，无论大钱小钱，从来不嫌
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麻烦，一笔一笔把几拾笔的业务费稿费发到同志们或投稿人手上，无论大家什么时间来，我都热情接待。如有汇款借款等业务，我都积极筹备，从不会因为我的失误而影响集体的工作。
做会计凭证认真细致，摘要填写简单明了，比较熟练比较正确的运用会计科目。记帐仔细、认真、规范，帐目清细明了，条理分明。月末结帐作报表从不马虎，总是认真核对每项数字。报表及时，数据准确详实。为领导经营决策提供了真实可靠的依据。
我还负责管理报社的印鉴、发票和一些证件等。发票的领用、印鉴的使用，我都建立了缴销手续，进行了严格的管理避免了因管理不善造成的损失。
现金管理日清月结，不怕麻烦，当日发生的业务当日处理帐务，及时提款存款，库存现金一般在2000元以下。严格遵守规章制度，避免了不安全因素。帐本、帐表、凭证干净整齐规范。体现出了严肃、认真的精神面貌。
每月都要认真的审核预算外收入，汇总全局四家报表。汇总报表很重要，报表上的数据反映了我局所有的收入、支出等财务状况，汇总时必须认真仔细，我总是算一遍又一遍，直到核对无误，确信数字准确、一丝不差。再把它打印七份，装订起来。整整齐齐的报给领导、财政局、银行等部门。
今年8月份，局领导组织了审计小组，对局机关和各台的帐务进行了检查审计。我参加了审计小组，并加班加点的帐务进行了检查，圆满的完成了领导交给的任务。我所管理的报社的帐务，也接受了审计小组的检查。并且在帐务管理方面顺利的通过了检查。
今后我要发扬成绩，克服缺点，努力工作，认真钻研业务，更加主动热情的为大家服务，使帐务管理更加科学、更加规范。使自己的工作水平再上一个台阶，以饱满的热情，良好的精神状态进入2008年。
【企业会计主管工作总结(二)】
在过去的2013年里，从初进弘泰公司至现今，足有十个月的时间。在这十个月的时间里面，个人能力飞跃性的提升，暂且不论。但是，个人成长还是有的。这也得力于公司的信任和培养。下面对个人工作职责作一些简单的总结和评价。
在公司里，本人担任内务的职位，主要负责开单与出纳工作。还有其他一些展厅日常工作的监督，也在个人的工作范畴内，分类总结如下:
1、开单
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此项工作需要做到足够的仔细、认真、谨慎。对于产品的专业知识也要有一定的认知。如此一来，就能避免很多工作上的失误。还需特别注意数据方面的。对于这份工作，我需要提升的地方还有很多，例如:应更仔细认真，尽量避免出错;效率的提升，仍需加强。做到更快更准，才是最终目标!
2、出纳
展厅日常收支工作管理，做到数目清晰明确，日清月结。做好登记明细，以免出现疏漏。当天收支情况及时输入电脑。在过去的半年里，做得未够好，来年必须完善。
以上是职责范围内最主要的工作，毋需置疑，必需竭尽所能做到最好!此外，还有很多展厅的日常工作需要注意。包括:早会记录、展厅人员出入登记、客流量登记、电脑日常工作的维护、公司q群信息的及时传达。另外还有展厅样板的维护:样板的出仓，必须经过公司的审批，做好登记以及相关的手续，展厅的出仓样板，需及时作好补充。还有展厅卫生的维护，属于个人负责的卫生区域，必须每天做到位，龙头、五金配件的维护，每月至少打蜡一次。这些工作尽管琐碎，但是，却高度体现个人的工作责任心。力所能及的事，更需要在细节上完善。因此，养成良好的工作习惯，非常必要。
以上工作总结不尽详细，并且，日常工作中也有诸多疏漏的地方。希望在这次对于过往工作的审视中，获得经验和教训，来年逐步完善!
延伸阅读篇:
工作总结写作注意事项:
调查研究
总结的对象是过去做过的工作或完成的某项任务，进行总结时，要通过调查研究，努力掌握全面情况和了解整个工作过程，只有这样，才能进行全面总结，避免以偏概全。
热爱
热爱本职工作，事业心强，是做好工作的前提，也是搞好总结的基础。写总结涉及本职业务，如果对业务不熟悉，就难免言不及义。
实事求是
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总结是对以往工作的评价，必须坚持实事求是的原则。就像陈云同志所说的那样，“是成绩就写成绩，是错误就写错误;是大错误就写大错误，是小错误就写小错误”。夸大成绩，报喜不报忧，违反作总结的目的的不良行为，我们应当摒弃。
【企业会计主管工作总结(三)】
2013年初岗位调整现在的我由一个普通员工成为一名主管会计，压力也相应的添加了!羡慕的眼神、支撑和赞许的话也听了不少!而我到觉得没什么，心里比较平静，心中似乎也没有什么可喜悦的!可能是因为上学就当过班干部，工作后也有从事过维护的岗位。又是一个新的起点新的开始，确实是个锻炼人的机会!
一、加深了对银行价值最大化的理会
何谓价值最大化，是指企业通过合理经营，采用最优的经营策略，充分思虑资金的时间价值和风险与报酬的联系，在保证企业长期稳定成长的基础上使企业总价值最大。通俗的讲，是把企业视同一项资产组合拿到“市场”去卖得到的价值最大化。“价值最大化”克服和防止了“规模最大化”、“质量最大化”目标的狭隘;“价值最大化”也不一样于利润最大化，它不仅反映以即期效益为核心的现实财务状况，也思虑了企业未来价值增长的成长潜力，它不仅计量了现实经营耗损和风险成本，也综合思虑了资本收益的要求，是银行经营安全性、流动性、效益性和成长性的高度统一。作为当代商业银行，必须树立价值最大化的经营理念，深刻识别和领会价值最大化理念的精髓，并探讨实现价值最大化的有效途径。咱们银行将“成为最具价值创造力的银行”确定为成长的远景。其实质就是要求咱们银行能持续保持优异的经营业绩，在国际通行的财务指标上达到领先水平;在市场价值的增长上达到同业领先水平;树立彻底的价值观，能够为股东、客户、员工和社会等利益有关者提供优厚的价值回报。
二、在实践中印证了理论，锻炼了能力。
拓展式训练不一样于竞技比赛、军事训练。它是一种培训，是一种通过每一私人的亲身参与、挑战自身的心里障碍从而取得提高的一种体验式培训。它以“先行后知”而区别与其他培训，精华就在于参与后的交流和领悟。通过拓展训练给我感悟最深的是一私人的力量是有限的，团队的力量是无限的，“1+1>2!”。一私人不可能圆满，但团队可以;每个角色都是优点缺点相伴相生，合作能弥补能力不足。成长的道路并不平坦，难处和挑战无处不在，有些是咱们难以想象的，有些是咱们不敢逾越的，但是团队可以完成只身一人不敢完成的任务，团队可以完成只身一人无法完成的任务。
三、模拟银行演练
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2013年银行会计主管工作总结:在激烈的市场竞争环境下，商业银行经营要成功，必须具有比竞争对手学习得更快的能力，这才是独一持久的竞争优势。通过四天的“商业银行经营维护实战演练”，使咱们近距离地亲身体会和明白了西方股份制商业银行的运作模式及先进的经营理念，找到了商业银行经营维护理论与实践的结合点。从战略目标和实施策略的制定，到根据业务战略在存贷款业务、人力资源维护、市场营销、证券投资、财务维护等方面执行决策，再到每一个战略步骤的详细实施;使咱们真实体验了如何在市场竞争的环境下规避和控制风险，如何优化业务、量化培训、抢占市场、争得先机，全力实现银行价值最大化和股东价值最大化。
更加深刻的理会了银行价值最大化的经营理念。
模拟演练的最后结果反映在各家模拟银行在资本市场的股价(即各家银行的市场价值)上。在四天的模拟演练中，咱们切身体验了如何在市场竞争环境中去权衡“规模扩张”、“追求利润”、“资本对风险资产的约束”以及“资金流动性”的联系;体验了他们之间相互矛盾又相互依存的运动流程，理会了要实现“价值最大化”目标必须以“博弈”的要领去寻求“价值最大”的“平衡点”。更加深刻的领悟了“价值最大化”是银行经营安全性、流动性、效益性以及成长性的高度统一;价值最大化不仅是衡量业绩的指标，更是生存成长的基础，进而将其贯穿于全行经营维护的始终;而“以经济资本为核心的风险和效益约束机制”、“以经济添加值为核心的绩效评价和激励机制”是价值创造的两个核心机制。
圣诞节是西方的传统节日，在圣诞节当天，大部分天主教教堂都会在12月24日的耶诞夜，亦即12月25日凌晨举行子夜弥撒。下面是出国留学网为大家搜街整理的幼儿园圣诞节活动策划书，欢迎阅读与借鉴。
幼儿园圣诞活动策划书(一)
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1、小朋友和家长老师之间神秘的互赠礼物的活动，提前抽签抽到另外的小朋友或者老师的名字，然后准备礼物，写上名字在圣诞前夜挂在圣诞树上，然后自己去找自己的礼物。
2、幼儿园举行了别具一格的快乐的总动员迎新年亲子活动，真真实实地让孩子感受到了迎新年的节日氛围，在孩子心灵深处留下了美好的回忆!
活动分两大部分:第一大部分是集体表演活动，由身穿圣诞服装的新年老爷爷和花枝招展的春姑娘主持节目，由幼儿教师扮成的斑点狗、蝴蝶仙子、小蚂蚁和天使姐姐一起带领幼儿唱起了快乐的歌、跳起了喜庆的舞。这让幼儿们感到仿佛来到了一个童话王国。第二大部分是亲子游戏，由家长带着自己的孩子到老师们事先安排好的游戏场地进行游戏。孩子们玩好一项游戏后，便有一份可爱的小礼品。更让孩子开心的是，新年老爷爷还背着他的神奇包来给小朋友送礼物，斑点狗、蝴蝶仙子、小蚂蚁和天使姐姐则到处给小朋友贴上美丽的贴纸。孩子们离开幼儿园时，新年老爷爷还在门口给他们送上一盒盒精美的蛋糕。就这样，孩子们度过了美丽的、快乐的、童话般的早晨。
3、结合圣诞节进行游戏活动《Merry Christmas》，教师将活动室布置成欢庆新年的样子，准备了圣诞树、礼物、音乐等，然后带领孩子很自然地在里面开展活动。游戏中进行了问候语Merry Christmas 的练习;句子I want„的练习;还学唱了新歌:《Happy new year》，活动很自然也很有意义。
4、在活动室的每一个角落都闪动着欢乐的烛光，身着圣诞礼服的主持人来到孩子们中间一声“圣诞Party开始喽!让我们一起来狂欢吧!孩子们齐声唱起趣了圣诞歌，
紧接着，孩子们纷纷戴上自制面具，顿时活动室中出现了各种各样的小动物，他们齐齐登场跳起了“兔子舞”
5、彩灯闪烁，在《同一首歌》的背景音乐声中，孩子们围着圣诞树把最美好的祝福送给了自己的亲人，当家长们看着载歌载舞的孩子、听着他们饱含真情的歌唱:“亲爱的爸爸妈妈你们辛苦了，又一年过去了，我们长大了，你们的呵护伴我们成长，今天我要说一声，谢谢你们啦!”分明看到家长眼中涌着的泪光，昔日不谙世事的孩子竟能如此乖巧、懂事，他们能没有丝丝感动?
圣诞老人和圣诞小童的到来，平添了几分圣诞的气息，他们一曲《Jingle bells》的精彩表演吸引全场人的注意，当孩子们看到盼望已久的圣诞礼物时，更是欢呼雀跃、兴奋不已，圣诞老人与孩子们亲切的拥抱、握手，在浓浓地问候声中，接受西方文化光泽而温馨的洗礼。
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接下来的亲子游戏更是把活动推向了高潮，孩子与家长、家长与老师，在一个个童趣十足的游戏中增进了感情，“水果蹲”、“抢椅子”、“眉目传情”——他们忘乎所以的喊着、叫着、笑着、闹着，忘却了身份、忘却了场合、忘却了一切，全身心投入到活动之中„„
1. 活动目标:
(1) 通过活动让孩子们了解中西方国家的文化的差别，知道圣诞节是西方的重要节日，培养幼儿学英语的兴趣，
(2) 给幼儿讲述圣诞节的来历，通过活动来体验圣诞节欢乐的气氛。能够和同伴共同分享节日的快乐
2.环境创设:
(1)?圣诞树
这是圣诞节的主要装饰品，往圣诞树上挂满五颜六色的彩灯、礼物和纸花，圣诞气氛立刻就显现出来了。
?树顶星
树顶星是插在圣诞树上的一颗星，就像是圣诞树的皇冠一样，有了树顶星的装扮，戴上“皇冠”的圣诞树也会颇具几分仙气。有的树顶星还可以充电发光，一闪一闪的非常夺目。
?布偶
在装扮华丽的圣诞树的树枝上挂上一个个漂亮的圣诞小布偶，会让孩子们爱不释手。
?雪花片
在绿色的圣诞树上挂满了各种色彩的装饰品后，你仍会感觉到好像少点东西。对了，就是洁白的雪花片(可用塑料泡沫代替)。同时还可以再买些大的雪花挂在屋顶，可以在房间中享受到大雪纷飞的感觉。
活动一、将每个窗口打扮起来，也是圣诞装饰重要的一项，它把人带进一个童话般的世界，用铁丝将松枝串扎在一起，挂在窗户周围，串上彩灯，或各色灯笼或在玻璃窗上喷上雪花和“Merry Christmas!”的字样。 明亮的玻璃窗前，挂上圣诞花环、圣诞袜、圣诞铃铛、金银星星等小饰物，孩子们会特别的喜欢，孩子们很容易被环境所感染，所以学起英语来也是特别的感兴趣。
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活动二、可用彩条在墙壁上围成一个圣诞小屋，还有小雪人等.欣赏学唱英语歌曲:《Jingle bells》;《 We wish you a Merry Christmas》 and 《happy New Year)并学说祝福语“Merry Christmas!”
活动三、请一名家长扮演圣诞老人，穿上圣诞老人的衣服，背上装有礼物的大包袱，给班里孩子发礼物，唱圣诞歌。孩子们一起表演并相互赠送礼物。
活动四、学习制作一个Christmas star，每个幼儿制作卡片并写上自己的名字，然后老师把它挂在墙壁上。
漂亮的圣诞树，神秘的礼物!让孩子们充满惊奇!让做爸爸妈妈的我们也回到了“童年”!
活动五、圣诞大聚餐，每个家庭准备一道拿手菜、10点半准到达班级，大家欢乐party!活动中让孩子懂得班级是一个集体，更是一个温馨的大家庭!活动中让孩子们懂得关心他人，学会分享!
幼儿园圣诞活动策划书(二)
一、活动名称:快乐的圣诞节
二、活动目标
1、了解西方的传统节目——圣诞节。
2、体验与老师、父母在一起欢度节日的幸福和快乐。
3、培养幼儿能勇敢的在集体面前展示和表现自己。
4、训练幼儿的观察能力及动手的灵活性。
三、活动准备
1、装饰有节日气氛的活动室，睡眠室及“圣诞节”墙饰。
2、大圣诞树一棵，成人圣诞服装一套，幼儿圣诞帽每人一顶。幼儿礼物每人一份，包装好并编上号。小奖品若干，智锦盒一个，内装若干智力题卡片。
3、即时贴剪成的“红色圆形”、“黄色半月形”、“绿色小松树形”，幼儿最少每人一套。即时贴剪成的红色三角形、粉色五瓣花、绿色半圆形，家长每人一套。分散地藏放在睡眠室的各个地方。例如:床边上，窗台上，玩具架内„„
四、活动过程
(一)活动导入
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1、教师:圣诞节到啦，我们和家长一起来庆祝圣诞节好不好?今天，小丑姐姐(另一名教师扮演)还特意举办了一个圣诞舞会，想邀请大家一起去跳舞。但小丑姐姐要求你们先做一个“寻宝”的游戏。大家快来听听我要告诉你们这个游戏怎么玩。
2、示范讲解“寻宝”玩法:
出示范例,请幼儿观察“娃娃”脸上有什么?都是些什么形状?什么颜色?
老师:老师把这些小卡片都藏在了寝室的各个地方，你们进去后要认真的、轻轻的去翻找。找到后，要快速将它揭下来贴在自己的脸上。然后到舞会门口请“服务员”检查正确后，可领一顶圣诞帽，带上后才能进入舞场去跳舞。
3、家长也同幼儿一样去“寻宝”，标志分别是红色三角形、粉色五瓣花、绿色半圆形。
4、幼儿、家长一起进行“寻宝”游戏(liuxue86.com)。
(二)圣诞舞会——圣诞快乐(互动舞蹈)
幼儿、家长寻找到“宝”后逐一进入“舞场”。一个跟一个拉在小丑姐姐后边，随着音乐一起跳《圣诞快乐》舞。
(三)智多星游戏
1、教师出示智力锦盒。说:我这个锦盒可神奇了，里面有许多神奇的游戏题卡，请小朋友上来摸一摸。根据题卡内容(如:谜语猜猜看、按数连线、九宫格„„)来表演，做对了，教师扮演)会奖励你一个小奖品。
2、“智多星”和幼儿进行摸题智力游戏。
(四)欣赏童话剧——圣诞节的来历
1、教师:小朋友，我们又跳舞又做游戏，来庆祝圣诞节，那你们知道圣诞树是怎么来的?圣诞老人是怎么来的吗?
2、下面请欣赏由我们班小朋友和家长一起共同表演的童话剧——圣诞节的来历。
(旁白-教师):很久很久以前，在一个非常寒冷的冬天，有一位可怜的乞丐(家长)，他又冷、又渴、又饿。<乞丐着破衣、拐杖出场>。他来到了一个村庄，遇到了一位富人(幼儿)和一位穷人(幼儿)<富人、穷人出场>。
乞丐(对着富人)说:我又渴又饿，你行行好，给我一点面包吃吧?
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富人:我是富人，我很富有，我有的是面包、牛奶，就是不给你这个穷光蛋。并踢了乞丐一脚。
乞丐(艰难的站起来对穷人)说:我又渴又饿、又冷又累，请你行行好，给我一点面包吃吧?
穷人:我很贫穷，只有一片面包，但我愿意分一半给你。
幼儿钻进袋中，父(母)手提袋口前进跳，先到者为胜。
材料:布袋10只。
7)抓尾巴
家长驮着孩子，孩子腰间系着尾巴，孩子在家长的走动下去抓其他家庭孩子的尾巴，未被抓到尾巴的一组为胜。
材料:5个尾巴。
8)坐花轿贴五官(全家三人)
爸爸妈妈抬着孩子拿一种五官，孩子来操作粘贴后返回，由第二个家庭继续抬花轿贴五官，速度最快、完成最好的班级属于优胜者。
材料:圣诞老人头像，五官。
5、圣诞老人出场，发礼物
教师扮演圣诞老人出场，跟小朋友们打招呼，指导小朋友能正确说出:merrychristmsa，并给小朋友发礼物。
6、活动结束
在《圣诞快乐》的歌声中结束活动
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