细分市场、确定目标、把握定位是律师事务所营销战略的重要步骤
细分市场、确定目标、把握定位是律师事务所营销战
略的重要步骤——律所建设之诌议
杨斌 金诺律师事务所
天津的律师事务所有,,,多家，注册律师近,,,,人，平均算下来，一家律师事务所不过,、,位注册律师，规模偏小，且营业收入偏低，与天津市这个老牌直辖市及北方金融、贸易、工业中心的地位极不相称。于是乎许多社会各界的有识之士纷纷倡导要做大做强天津的律师事务所。有的人提出了要建几个百人(注册律师)大所，甚至于有人喊出了要打造天津律师界的“航空母舰”。一时间，律所并购、扩张之风甚兴。然而，在一片喧闹之中，人们期待中的律所“巨人”并没有出现，当尘埃落定之时，终点又回到了起点。
其实，作为改制最为彻底的中介服务机构，律师事务所早已处在市场经济的模式之下了。而市场经济本身有着其固有的法则和运行规律，有着不可逾越的发展阶段。只有遵循市场发展规律，完成必要的积淀，才能够水到渠成。对于大多数发展迟滞的律所来说，最重要的是找出自身不适应市场发展的固疾。
那么，当今律所普遍存在的问题是什么呢,一位国内优秀律师在国外律师行所遭遇的一段小插曲可能很说明问题。这位律师去到一家外国律师行工作，国外的同行问他:“您是从事哪个专业的律师,”，这位律师一时语塞，国外同行又道:“您是什么都做对吗,噢我忘了，内地律师都是全能律师。”这位律师后来告诉笔者，国外的律师大都是某一方面的专家。由此，我们可以看出大多数律所共同存在的问题就是“全能”。在某种程度上说，全能就意味着不能、全能就意味着似是而非。而客户真正需要的是弄清问题实质所在的专家，不是似懂非懂的“万金油”。在市场经济发达的国家，其律师经历了充分的市场洗礼，他们或主动或被迫地谋求着专家的道路，从而使他们的律师事务所得以生存、延续和壮大起来。所以，专家之路是律师和律所的光明大道，而要走好这条路需要细分市场、做好目标市场之选择以及把握好自己的市场定位。
一、律师事务所服务市场的细分
传统的市场概念是指交易的场所，而对于律师服务业来讲，笔者认为，市场是指律师服务的消费者或潜在消费者。基于该定义，可以得出这样一个结论:律师事务所要赢得市场，必须使其服务产品满足消费者及潜在消费者的需求欲望。但是消费者的数量实在是太庞大了，各自的需求也不尽相同，你不可能满足每一个消费者的欲望。虽然，消费者也有一些共性的需求，你可以基于此点设计服务产品，但是这样的产品永远不能做到贴近客户，也就没有办法激起客户的购买欲望。这一点正是“全能律师”的悲哀所在。正如一位专家所说的“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。”因此，让自己的服务产品更贴近客户、追求部分人非常喜欢，就是成功的金钥匙，而要做到这一点就必须将消费者按照各种有实际营销意义的标准进行分类，
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出各类消费者的需求欲望，并据此设计律师服务产品，这一工作就是律师服务的市场细分。
通俗的讲，市场细分就是把一个大市场分成若干小市场，划分的依据是需求类似的消费者组合，目的是抓住若干具有不同特点的消费者群并使之成为自已客户的主要来源。市场细分对于律师事务所来讲要有一个循序渐进的过程，这一过程是对消费者进行粗分类、细分类、精分类的过程，也是律师事务所的服务产品接近、贴近直到完全满足消费者需求的过程。市场细分在粗分类的情况下，每个小市场包含的消费者数量较多，比较容易得到想要的客户，为此支付的成本也较为低廉，适应刚刚起步或实力较弱的律所采用。但是，也正是因为分类
较粗，消费者需求分散，据此设计的服务产品不够贴近消费者，所以难以获得丰厚的报酬。因而随着律所的发展，应该对市场进行更为细致的细分，虽然这样做使潜在客户量大大减少，支付的成本也大大提高，但是因为相应设计的服务产品更能满足客户的需求，可以得到更高的报酬，特别是能够得到大客户的亲睐。
二、律师事务所目标市场的选择
在进行了市场细分的工作之后，就需要决定进入哪些细分市场，也就是把哪些小市场作为自己服务的对象。律所在进行选择之前首先要对细分市场的基本情况做出调查分析。例如该细分市场的业务总量是多少,增长的趋势怎么样,有多少家律师事务所在提供服务,市场竞争的程度怎样等等。其次，律所还要对自身的状况进行分析。如进入某细分市场所必备的律师队伍及合理结构是否具备,相应的社会资源是否拥有,与竞争对手的实力对比如何,进入该市场是否违背律所的主要发展方向等等。在综合了上述分析之后，律所就可以确定到底进入哪几个细分市场了。应该指出的是，律所选择多少个细分市场应依自身力量而定，但决不能只选择一个细分市场，如同鸡蛋不能都放在一个篮子里的道理一样。
三、律师事务所的市场定位
律所在确定了具体的目标市场之后，马上就面临如何针对确定的市场展开营销。这里，最重要的问题莫过于市场定位了。律所的市场定位就是发展一种律师服务的鲜明形象，形成与对手的对照，目的在于取得竞争中的优势地位，使消费者选择自己的服务。要确定一个好的市场定位须做好这样几项工作。首先，要了解竞争对手。你应该清楚的知道自已的竞争对手是谁;他的市场定位是什么样的;他在市场中占有的份额是多大;消费者如何评价他的服务产品。其次，要了解消费者的感受。你应该比竞争对手更了解消费者的需要和购买过程;还应了解消费者感到服务的主要因素;了解消费者会如何评价及比较你和你的竞争对手。再次，要创造出与竞争对手不同的特点突出的特色服务产品。只有特色服务才能吸引消费者的眼球，只有满足消费者主要需求欲望的特色服务才能促使消费者进行购买。在推出特色服务产品同时，还应通过各种营销手段将信息向消费者传递，使之在消费者头脑中升华为品牌服务。第四，做好特色服务的升级，防止因竞争对手复制而导致的优势地位丧失。对于律师服务产品来说，很多东西是非常容易复制和模仿的，一旦发生这种情况，原有的市场定位将受到极大的威胁。所以，律所要不断地通过创新来维持特色的延续。
综上所述，律师事务所作为最早推向市场的中介服务机构，已经率先步入市场经济，其发展也一直受到市场机制杠杆的作用。天津的律师事务所之所以大都没有形成较大的规模，说明还没有完全适应市场发展规律的要求，还需要加强对市场的研究，创造出更多的适应市场规律的发展模式，进而得到长足的发展。
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