以品牌传播打造品牌的文化内涵-_4813

以品牌传播打造品牌的文化内涵-_4813 以品牌传播打造品牌的文化内涵- 托莱多大学商学院博士、真品牌理论创始人杜纳?,?科耐普教授提出:“要求和促使企业的所有员工和有关人员(包括目前的或将来的)都遵从基于企业特定品牌的信念，行为和特色方式，从而提高他们对这个问题——无论个人还是企业，都要不断提高兑现品牌承诺的能力——的认识和水平，这个过程即为培育品牌文化”。与交易过程驱动的传统企业经营观念不同，新的品牌经营观念将重点放在顾客关系和顾客服务上而不是把注意力集中在如何满足顾客的需求上。企业要培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。 品牌的文化内涵 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、凸现企业价值与企业文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，实质上就是企业以这种价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话过程达到了企业、品牌、消费者之间的认知与双向沟通，那么品牌、品牌文化的传播已经达到了高度的统一，透过消费文化与消费情结所体现的是一种品牌文化。 一、品牌文化的内涵:消费文化与消费情结 消费者在接受产品和服务过程中承载着某种文化或精神的因素，尽管消费能力、产品品质、价格、购买过程及服务之间有一定的对应与决定关系，但不可否认某种文化或精神的因素影响着消费者对产品和服务的感性认同。除了最基本的购买决定因素外，“情结”越来越成为一种购买理由，最终的品牌忠诚者也就是基于这种“情结”。 品牌的独特性格决定于目标消费群体消费感性的共同特征，目标消费群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收入层次、消费观念、消费偏好和消费能力等诸多因素之所以作为品牌性格定位的依据，正是由于从这些因素中可以找到消费感性的共性。品牌定位的过程可以描述为寻求品牌与目标群体消费文化的结合点的过程，即特定的消费文化成为品牌的文化内涵并能够长期地保持这两者之间的一致性。品牌的竞争力实际上就是品牌个性——她所具有的文化内涵所体现的吸引力与渗透力，而从品牌传播的角度而言，也只有赋予了个性的品牌才具有较强的传播渗透力。“大红鹰”以展翅翱翔的雄鹰作为品牌的个性形象，她所表达的不畏艰险、百折不挠的奋斗精神正是时下中国人的精神风貌;“百事可乐”所表达的年轻、朝气、运动、健康与时尚也正是年轻一代的消费文化;“雕牌”的朴实、大众化、亲情与关爱迎合了工薪一族的心态。透过这些品牌的个性、文化及其传播的成功范例可以看出:品牌文化的内涵正是品牌所表现出的特定的消费文化与消费情结。 二、品牌定位:独具个性的消费情结演绎 商品越来越同质化的今天，通过凸显产品独特功效获得竞争优势越来越难，因此品牌个性越来越成为吸引消费者注意力，区别消费者购买同类产品心理特征，承载消费者偏好的重要营销手段。但当我们为品牌定位或寻求品牌所对应的消费文化与消费情结时，同样发现同质化的消费文化，就象“百事可乐”和“可口可乐”，“海飞丝”和“百年润发”，“摩托罗拉”和“诺基亚”，同质化商品的消费文化也越来越具有同质化的趋向。因此，品牌文化和品牌个性更多地是表现在消费情结的层面上而不是表现在共性化的消费文化层面上，即品牌定位——赋予品牌个性的过程必须是将品牌定位于某种消费文化特征上的、在消费情结上的再定位。 品牌文化的独特性即品牌个性是在表述该品牌所代表的精神，而这种 精神通常需要以某种行为或具备某种行为的物(品牌形象代言)来演绎和表达，这种品牌个性的传播途径和手段则往往是通过媒体、或能代表该精神行为的活动来进行，也就是说品牌的独特性不仅决定于定位在哪一种消费文化的形态上，更重要的是决定于定位于何种消费情结及表现形式上。也就是说，品牌营销时代，演绎独具个性的消费情结成为品牌定位的关键。 “万宝路”将品牌定位于“男人形象”的香烟消费文化事实上是对所有男士香烟的消费文化定位，不同的是“万宝路”做了先入为主的领航者;“抽烟更象男人”和“抽‘万宝路’更象男人”并没有什么不同，“万宝路”从最初定位于女士香烟到重新定位于男士香烟，在消费文化上仍然是香烟消费的文化，只不过它将消费对象从女士转换为男士;如果说在消费文化上有差异的话，就是男人与女人在香烟消费上是有区别的，那么男人与女人在香烟消费文化上的差异是否就是“万宝路”的品牌文化和品牌个性呢,显然不是，“万宝路”的品牌个性是它所演绎的“万宝路牛仔情结”。“万宝路”品牌的牛仔情结既是它的个性也是它所表达的消费文化的情结:自由、奔放、竞争、极具挑战性的万宝路牛仔精神。因此，品牌必须有它独特的消费文化内涵，而这种内涵是由它的个性——品牌定位所赋予的消费情结所表达和演绎。 三、品牌创意:人本与人性的还原 要使品牌具有品牌个性，必须在品牌创意时赋予品牌以组织联想、情感共鸣和自我表现的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ，具有联想、情感共鸣和自我表现个性特征的品牌不仅能亲近顾客，而且能保持自我独特的感性品牌地位。由过去单纯强调产品功能性利益到为产品注入个性和情感的因素，反映了由于社会消费能力提高带来的社会消费形态的变化，这一变化的主调是更加强调产品消费过程的人本与人性的还原。因此品牌管理专家大卫?,?艾克说:“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力的通过情感交流达动着他们的消费者们，所以他们取得了胜 利”。 诸如“耐克”，它的品牌创意是在表现品牌的核心价值和使命——被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征;耐克在全球任何一个地方的品牌推广，都能够根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性而形成风格各异的广告创意，但这些创意始终如一地表现了其品牌的核心价值及它对人本与人性的还原;对耐克而言，它所具有产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。 品牌的创意决定于品牌的定位，但品牌定位是理性的，而品牌创意是在理性的品牌定位基础上的感性表达;在品牌传播的不同层次，都能找到与消费群体相对应的人性化表现与人本表现，而品牌创意就是赋予了产品这种人性化和人本化的表现，即满足顾客心理的、视觉美感的、情感共鸣的附加值，这些要素与产品卓越恒久的品质相结合，兼容并蓄，共同构筑起品牌个性与品牌文化。 娱乐、时尚、经济时代的品牌文化倡导人本与人性的还原。人的本性是好娱趋乐的，由于世界各地的文化差异和历史传统差异，消费者对娱乐的理解也不尽相同。在全球市场一体化的今天，消费群体的休闲消费特性表现得十分充分，人们在紧张的工作和激烈的社会竞争中渴望回归人类的天性。因此，找回人生的价值和尊严已经成为娱乐、时尚、经济时代品牌文化创意与表现的主流。 欢乐营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思 路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。欢乐营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。这种品牌的全新演绎方式称为品牌生动化，品牌生动化主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。以品牌生动化的思想来表达品牌文化，不仅能改变广告的枯燥和创意的单调，而且会使促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。品牌生动化是品牌价值多姿多彩的外延表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，从而达到品牌与消费者的充分沟通。 四、品牌传播:既是手段也是品牌文化的组成部分 品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。通过何种媒体及其组合向消费者传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，都必须注意品牌个性与传播媒介的一致性。 菲利浦?莫里斯赞助一级方程式车赛二十余年，在公众看来，一级方程式车赛就是万宝路的专利，这种对特有的体育运动的支持，万宝路所选择的品牌传播路径的独特性，不仅传播了品牌本身，而且赋予万宝路更具体的品牌个性和品牌文化。万宝路以赞助活动所进行的品牌传播有着统一于品牌个性的共同 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 :1)、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关;2)、活动必须有较好的密集覆盖面;3)、活动必须符合公司所期望的声望需要;4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。 大众媒介是品牌信息传播的主渠道，但大众媒体很难凸现品牌个性。品牌传播有三条主要的传播途径:即通过大众媒介的品牌共性信息传播、小众媒介的品牌个性信息传播、专项的品牌传播活动;在这三种主要的品牌传播路径中，由于媒介的中性特征，使得传播本身很难成为品牌个性的一部分，但专项的品牌传播活动，却能够使活动与品牌紧密地联系起来，诸如万宝路与一级方程式车赛，它既是品牌传播活动又是品牌个性与品牌文化的一部分。要使品牌传播活动成为品牌个性与品牌文化的一部分，应当执行以下四条定律: ,、传播活动能为消费者提供品牌内核的切身体验，将消费者看作是品牌组织机构的“自己人”增进和巩固消费者与品牌之间的关系。 ,、在给予消费者亲身体验的过程中推荐品牌的新产品和新技术。因为这样可以表现出品牌的创新精神，能够反映出品牌为消费者的需求所支配及切实为消费者着想的品牌营销理念。 ,、将所开展的活动项目与品牌内核联系起来，使消费者通过每一个传播接触点都能感受到品牌的内核，即通过活动项目将品牌内核与扩展的品牌信息有机联系起来。 ,、创意品牌专有的活动，切忌由于品牌传播的跟风而没有突出自己品牌的独特个性和内涵。譬如阿迪达斯品牌，尽管有各种各样的巡回比赛、巡回路演，但街头挑战赛就是阿迪达斯所专有，所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌，所以其它跟风的巡回比赛、巡回路演实际上是阿迪达斯不付费的品牌传播。 品牌传播创新是凸现品牌个性、展示品牌形象、注重品牌文化与媒介选择的相关性和一致性的另一条重要途径。以“白沙”为例，品牌文化主要表现“展翅高飞，自由翱翔，愉快和 洒脱的心境与感受”，而它创新地以特技飞行来传播和展示“白沙”品牌及其文化的成功，正是创新传播的完美体现。 五、传播管理:确保品牌讯息的一致性 品牌传播是决定品牌价值和品牌文化形成的重要决定力量，好的品牌时刻都在致力于向各个接触点传播一致的品牌讯息，顾客对某一品牌的触点与感觉来自于该品牌所实施的品牌讯息传播策略的结果。顾客会在 各个接触点与该品牌进行一次或多次的“亲密接触”，通过每一次体验的经历为自己和与自己密切相关的人们决定对该品牌是否继续忠诚。所谓策略的一致性是指综合协调所有的品牌形象、定位和口碑的讯息。这并不意味着所有的传播讯息都是同一个内容，而是企业根据品牌关系利益人和顾客群的特征加以细分化后，达成“多种方法，一个声音”的传播效果。 美国科罗拉多大学整合营销研究所创办人汤姆.邓肯教授认为:“品牌资产是一项多元功能下的产物，他是所有与品牌的有关沟通讯息的结晶。要建立品牌关系，要首先了解整体品牌所说的每一句话与所作的每一件事。对于所有接触点传达出的讯息要加以监控，看他们是否与企业的整体策略一致。” 从企业的角度来看，品牌价值的形成是企业品牌战略管理与策略实施的结果，这一过程包括了品牌定位、品牌讯息、品牌传播等一系列的活动。从市场的角度而言，品牌价值的形成是市场对企业品牌传播行为的感知与认同程度。因此，企业只是产品所有权和品牌所有权的拥有者，品牌感知与认同程度属于顾客，而决定品牌价值的是品牌感知与认同程度，因为有了顾客对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造成为一个建立在广大关系利益人偏好基础上的品牌，即由这样一个有序的品牌传播管理过程塑造了品牌的文化内涵并最终凝聚成为品牌价值。 从消费者的角度看，品牌确实是一种文化的代表，而这种文化的形成是消费者对满足某种需求的认同;从这个意义上讲，认同既是一种文化也是一种价值。品牌传播过程是为这种文化赋予内涵的过程，当品牌传播不能为这种文化赋予更切合时代的内容时，文化的衰落就等于价值的贬值，反映在品牌上，就是失去竞争力并退出江