-指数营销起舞-从巨无霸指数到可口可乐地图
指数营销起舞:从巨无霸指数到可口可乐地图
一个汉堡能够测量汇率？一个iPod 能够指示全球购买力？这些吸引眼球的话
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
背后，正隐藏着品牌商们的咄咄野心。指数营销往往以数据树立权威，或以
话题引来争议，最终以最小的成本达到最大的传播度。
一个汉堡包测量世界
最近美国《商业周刊》专栏作家丹尼尔•葛洛斯也提出“星巴克分店指数”
理论：一个国家星巴克连锁分店愈多，受金融危机伤害的程度愈高。话音一出，
吸引眼球无数。
这并非是指数营销第一次引起轰动，只不过其他品牌往往是刻意为之、正
面
宣传
免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容
。
1986 年9 月，一贯倡导的朴实无华的英国《经济学人》发布了“巨无霸
指数”，以麦当劳行销全球120个国家的汉堡包——巨无霸为标的，考察用当
地货币购买这同一产品需要多少钱，从而衡量这些国家的汇率是否处在“合理”
水平。“以一个汉堡包测量汇率”的想法是如此轻松幽默，一经推出就反响强
烈，尽管它并非公认的经济学理论，但仍得到不少经济分析人士的认可。随着
该报每年出版一次新的巨无霸指数，英语国家里甚至衍生了Burgernomics( 汉
堡包经济) 一词。
这简直是麦当劳每年一度的全球公关。从1986 年起，每年《经济学人》“巨无霸指数”榜单都被翻译成各种语言，在麦当劳行销的每个国家被媒体们
所转载，例如2007 年的“巨无霸指数”得出人民币被低估58% 的结论，引得
从生活到财经的上百家中国媒体竞相报道，掀起一股讨论的风潮。且不说结论
是对是错，这种品牌实力和影响力的“普及化教育”岂是某次事件营销所能做
到的！怪不得有人笑谈，“巨无霸指数”是麦当劳和《经济学人》的联手阴谋。
从汉堡到iPod
其实在推出巨无霸指数之前，《经济学人》考虑的是拿可口可乐作为指数，
但是在不同的销售点，例如大卖场与7-11 便利店产品的价格会有很大的变动，可口可乐因此错过了这一机会。1997 年，在双方的撮合下，新的指数营销机会
出现：该报出版了一份“可口可乐地图”，用每个国家的人均可乐饮用量，比
较国与国间的财富；此图显示可乐饮用量越多，国家就越富有。这在当时也引
起了一阵话题讨论，范围广至亚非拉美各个国家。
这项营销的投入产出性价比如此之高，自然引得其他跨国巨头们眼红。在
推出巨无霸指数的17 年后，2004 年1 月，《经济学人》推出了中杯拿铁咖啡指数，用一杯星巴克咖啡取代了巨无霸，星巴克更是踌躇满志地宣布自己连锁
店的全球扩展成功。但由于有星巴克的国家都有麦当劳，而有麦当劳的不见得
有星巴克，所以中杯拿铁指数所能涵盖的国家还不够多，炒作缺乏基础，名气
因此也没有巨无霸指数大。
2006 年，美国《商业周刊》又提出了另一个类似汇率指数，就是苹果
“iPod Nano”指数，这是由澳洲联邦银行结合苹果最新款iPod Nano MP3 产
品的市场售价来比较26 个国家的全球货币及购买力，反映出全球消费文化的
变迁。从巨无霸变成了星巴克的拿铁咖啡，再到苹果iPod，风头正旺的全球品牌们都努力把自己的产品打造成测量世界的尺子，来引起更广泛的话题。
细分领域也可“秀”
如果麦当劳是无心插柳，那么其他品牌就是有心栽秧。
在这方面做得比较好的是杜蕾斯。这个公司从2000 年开始进行全球“性”话题调查。
2007 年，杜蕾斯将调查更名为“杜蕾斯全球性福指数调查”，正式加入
“指数秀”阵营，当年便凭着全球“性福”满意度指数发布引起各国性学家、
健康专家大讨论，媒体纷纷转载。
与此项类似的还有美国运通亚太地区机票价格指数，已经成为亚太地区内
机票价格变动及走势的重要参考。中国企业近几年也积极加入其中，例如2003
年由 招商银行(行情 股吧)推出了金葵花指数；2007 年10 月，百胜集团旗下的必胜客推出“必胜客指数”，以自己店面的经营情况为中国各城市消费力及
城市活力排行，还有福田指数、义乌小商品指数„„
零点研究咨询集团董事长袁岳(博客)曾表示，利用指数“秀”，能够打造
企业的行业引领者形象，并能表现战略性视野。但与此同时，“指数是一种具
有长线营销价值的产品，需要持续地投入，历史积累越长越能看到其价值，最
后甚至固化成为某个知名企业品牌的显著符号，而偶然的投入则很难期待其收
益。”
(作者：康迪)
浙公网安备 33021202002483