利润暴增22倍强势归来,李宁治下的李宁只砍成本不砍价
【创始人李宁重新执掌公司后,过去一年李宁公司的复苏可谓迅猛,2016年净利高达6.43亿元,其中核心业务利润增长超22倍。】3月23日,李宁公司发布2016年业绩,公司收入达人民币80.15亿元,同比上升13%,毛利由2015年的31.93亿元升至37.05亿元,同比增长16%;扣除出售红双喜股权的一次性收益3.13亿元,核心业务净利润为3.3亿元,较2015年的1400万增长22.57倍,自2012年转型以来首先实现规模化的净利润。同时,公司各项运营指标全面改善:得益于新品销售占比增加及渠道组合的优化,毛利率上升1.2个百分点,由2015年的45.0%升至46.2%;公司存货9.6亿元,与2015年基本持平,平均库存周转天数下降到82天;应收账款从14.4亿元减少到13.7亿元,现金周转天数降低至59天;全年同店销售增长率(SSSG)达到低双位数,核心业务经营活动现金净流入8.4亿元。李宁(右)出席李宁有限公司2016业绩发布会值得注意的是,跨过盈亏平衡点,李宁公司的净利润增速明显加快。2016
年营收增量9.258亿元,核心业务净利润增长3亿元,这意味着,营收增量的净利润率约为1/3,如能维持该比率且营收保持13%左右的增长率,其营收预计将在2018年重新回到百亿规模,净利润逼近10亿,届时其财务状况将回到历
史高峰。李宁本人担任代理行政总裁已满两年,通过财报透露的信息以及李宁本人的表述,可以管窥其主政的后续思路:严格的成本控制在运营情况大幅改善的情况下,李宁本人并未放松控制支出。由下表支出明细可知,收入增长13%的情况下,除销售成本、物流开支、佣金以及人工等直接相关成本外,广告及市场开支管理咨询费分别下降约为3200万元、400万元,差旅、研发等等基本稳定。点击图片再双击可放大查看强调有产出的投入2016年,李宁公司店铺净增加307家,自2015年以来,公司一直在大规模调整店铺,已关闭
超过300多家低效店铺。2017年,李宁本人表示将继续推
进网络扩张,制定了300-500家的软性目标,但拓展节奏将取决于店铺的营利能力。当《21CBR》记者问及,在严格控制营销支出的情况下,是否会削减对大型赞助资源的投入时,李宁本人强调,赞助资源的获取将取决于“能否有效转化为生意,只要的确能促进生意的时候,依然会不惜投入”。同时,他评价,当初高价获取CBA的赞助权益,对于篮球品类的
促进尤多,但在生意的转化上,他并未全然满意。保持新业务的进取心在财务改善的同时,公司决定不派息,这引来香港记者的连番追问,李宁回复说,眼下最重要的是,利用有限的财务资源,开拓新空间,创造更大价值。其中,未来三个具有成长性的业务分别是:以专业舞蹈和瑜伽为基础的合作品牌Danskin,来拓展女性市场;在品牌授权自然结束后,
自营童装业务,保留原有品牌LINING-KIDS外,着重推出LINING-YOUNG品牌,同时,强化李宁弹簧标为主的运动休闲产品线。李宁本人非常看好相关市场,同时他表示,对于女性和儿童市场,“挑战很大,没有找到运营感觉,需要探索”,相关的步骤也是谨慎的,李宁将在2017年开设5-10家Danskin品牌店。Danskin产品图占公司营收1/4的李宁运动生活品类,在2016年缺少成长性,李宁回应《21CBR》记者时解释,运动休闲品类竞争激烈,李宁尚未找到好的生意模型,“在篮球、综训等专业产品线上的衍生产品表现不错,但是我们还在寻找有效的办法,为此专门调整了组织结构,重新搭建团队,扩展相关市场。”回顾两年主持公司的表现,李宁给自己打70-80分,他坦言,实现规模化盈利之后,并未感到轻松,因为产品、运营、购买体验的构建,各方面仍然存在挑战。2016年,李宁多款400元以上的鞋品,销量超过30万双,3个月售罄率在75%以上,李宁本人将此归功于差异化的价值和体验,“我2012年推进转型目的,是要找到
设计
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、体验等方面的差异化之路,避免陷入到价格战,晋江系品牌是制造出身,他们打价格战还有一拼,李宁如果滑到这条路上,只有死路一条。”作者:陈晓平编辑:邱月烨
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