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重新想象:口子窖品牌战略构想.doc

重新想象:口子窖品牌战略构想

真的爱你1a
2018-12-29 0人阅读 0 0 0 暂无简介 举报

简介:本文档为《重新想象:口子窖品牌战略构想doc》,可适用于行业分析领域

重新想象:口子窖品牌战略构想版权为原作者所有~重新想象:口子窖品牌战略构想重新想象:口子窖品牌战略构想年月日作者:崔涛点击数:三株、秦池、爱多、飞龙这些曾一度叱咤风云的著名品牌可以说无人不知无人不晓品牌知名度已经达到极致那么其品牌价值也必然很高了可为什么不见钱潮再次归来,品牌知名度固然重要但如果没有品牌美誉度、丰富的品牌联想、品质认可度的支撑剩下的不过是背负着副资产恶名的“商标"而已。为什么三株不过是据说喝死了一位老汉多年修炼而成的神功就被废了呢,而麦当劳、可口可乐等大家公认的垃圾食品在世界各地不断遭遇各种各样的指责、非难依然越贬越旺,在一次品牌对垒中笔者曾经讲过一个笑话:“如果可口可乐喝死了人大家的第一反应一定是认为有人背后下了毒而不会怀疑是可乐惹的祸如果换成三株口服液即使本就是无任何功效的白开水那位老汉原本就到了生命的最后时刻临终喝了一口自己最喜欢的三株口服液本来子虚乌有的事情只要有人放出阴风来大家的第一反应一定是宁信其有而不信其无。"如果真是冤案前车之鉴后事之师。死了一个三株损失固然很大但如果能惊醒一群恣意妄为的品牌领袖免于重蹈覆辙那么三株死的值~在众多企业依然利用广告“轰炸机"忙于打造“百年品牌"的时候有必要对自己的宝贝品牌重新想象什么样的品牌战略才能炼成真正的“长生不老"身,笔者常对热衷于打造自有品牌的企业重复说一句话:“花重金打造品牌的目的是为了将来等着天上掉馅饼"。因为真正属于自己的利润是天上掉下来的而不是创造出来的。可口可乐、宝洁等国际大牌的暴利内幕不断被曝光一罐可乐的原汁价值不过几分钱一管牙膏的成本不满五角难道它们不是在拣钱吗,对于唯一没有国际巨头侵袭的白酒品牌有必要警醒一下自己的品牌资产最大化运营了吗,在地上爬还是在天上飞,掌握拣钱的“咒语"了吗,下面以白酒新锐品牌“口子窖"为例对口子窖品牌战略重新想象一下希望能够摸到开启金库的钥匙。本构想建立在对中国白酒前十名的前瞻性思考基础上只是尝试做一不确定的品牌愿景假设希望能够对应于口子窖未来企业战略目标目的是全方位构筑口子窖在中国白酒业的品牌地位。本构想的总体思路是从口子窖的品牌平台建设到品牌定位、架构再到品牌创意、传播最后晋阶品牌整合营销全面构建口子窖的品牌体系。口子窖的品牌战略首先必须能够产生满足消费者需求的驱动力如婷美通过“一穿就变"制造梦想来吸引希望拥有苗条曲线的女士还必须具备品牌驱动力如香港红房子珠宝通过“我有我真"的核心诉求将竞争对手重新定位为“假"货直击对手要害部位从而将对手区隔出自己的势力范围更为重要的是必须满足代理商的需求能够为代理商带来最大化的多重利润来源。口子窖品牌平台茅台、五粮等顶级品牌都建筑在悠久的历史地位平台上新兴品牌“水井坊"也正在试图打造“中国第一坊"的行业平台国际顶尖品牌“宝洁"的成功也是建构在宝洁公司长达年历史的强大企业平台上。口子窖的品牌平台应建在哪里,建基在“历史"上,打历史牌的已经够多了建立在“文化"上,伪文化已经泛滥成灾太虚了建构在“情感"上,太小了~口子窖的品牌平台标准必须够高、够大、够稳还必须有深厚的内涵笔者的建议是:借势~用势~融势~乘势而起~在有着皇家崇拜情结的中国能够让人联想到宏伟、尊崇、悠久的地方自然非“故宫"莫属了那么是否可以考虑将口子窖的品牌平台建在这里“故宫有座宫殿口子有个藏窖"。这是口子窖成就百年品牌的的沃土也是行业抗衡的圣地。口子窖品牌定位白酒品牌大致存在这样几种定位层面:以地方低价酒为代表的低档酒对消费者来说只存在价格诱惑而无其他价值可言以双轮、明光等为代表的家庭酒仅有产品价值以小糊涂仙、九酝妙品等为代表的商务酒除了产品价值还有了一定的品牌价值以茅台、五粮液等为代表的礼品酒除了产品、品牌价值已增加了深远的文化价值而兼具产品、品牌、文化和历史价值的收藏酒尚无强势品牌。重新想象:口子窖品牌战略构想年月日作者:崔涛点击数:现存的白酒品牌基本可以归结为四种定位:一是以五粮液、郎酒为首的物质派二是以水井坊、国窖、剑南春、汾酒等为代表的为数众多的历史派三是以酒鬼酒、舍得酒为首的文化派第四种是类似茅台酒的历史文化合一派。市场报的调查结果显示:消费者在对白酒的质量进行评价时最主要考虑的因素是白酒的口感选择者所占比例达。在对消费者品牌认知度的调查中发现消费者在选择某一品牌时主要考虑因素选择口感的占。口子窖如何创造消费者需求,价格还是口感,为什么对消费者驱动力最强的“口感"至今没有形成强势定位,王老吉品牌定位从“余年中药专家"转变为“怕上火喝王老吉"只用了一年的时间即从区域品牌升级为全国品牌销售总额从飙升至亿。口子窖品牌定位的明确和突破是转型能否成功的关键~那么口子窖还有无更好的定位机会,从以上的分析可以基本推断:目前没有强势定位于口感的白酒品牌尚未出现主攻收藏定位的白酒品牌也尚未出现清晰传播白酒特点(香型)的白酒品牌对窖藏酒虽有定位但无标准。由此我们可以推论口子窖品牌定位存在这样几种可能:因为口感打动是消费者驱动力的第一要素其适用面广口子窖可否通过“品酒之道"强调品酒以产品力取胜强势占领中国白酒第一口感,能否以收藏酒为突破口拉动礼品酒从而推广商务酒以品牌力取胜直接推出收藏酒系列抢占白酒最高行业地位,是否可以清晰地以香型区隔提出白酒四大香型的代表:用茅台代表酱香型用五粮液代表浓香型用汾酒代表清香型口子窖独占兼香型,还是直接抢夺“天下第一窖藏酒"的名号把窖藏酒做深做透,是否可以得出这样一个推论:以窖藏为核心以口感为诉求以收藏为标志,口子窖品牌架构口子窖的品牌结构可以考虑采取这样的品牌架构:用口子坊、金口子占住家庭酒中低端市场用口子窖、口子坊进取商务酒中高端市场用口子窖年、年强攻收藏酒、礼品酒高端市场。这种品牌架构的特点是:聚焦集中始终不离“口子"垂直整合多元品牌各归其位以高拉低系统提升品牌价值。口子窖品牌创意第一口感诉求创意:明确提出口感标准、口感标志直接推出“品酒之道"。收藏酒诉求创意:打造独特的审美价值(独特的酒器)提供系列的收藏需求(十二口子)满足保值增值的心理需求提出品位的象征意义强打“宴无十二口子不兴家无十二口子不旺"~窖藏酒诉求创意:以“故宫有座宫殿口子有个藏窖"为平台以“乾窖、坤窖、震窖、巽窖、坎窖、离窖、艮窖、兑窖"为窖名按八卦区分以保持神秘感通过乾窖号、号等编号增加消费者的历史认同感。口子窖品牌传播口子窖品牌传播应该坚持三大原则:一是传播角度象朋友一样当别人把顾客当成上帝时我们已将顾客当成朋友二是传播深度保持神秘感永远不将话讲清永远保持消费者的疑问三是传播广度广告只是一种工具而不是全部工具。聚焦传播“口子"把品牌力汇成有穿透力的激光束。口子窖品牌可采取三种传播模式:终端传播以形象为核心产品传播以差异化为重心媒体传播以聚焦为圆心。口子窖品牌传播重点:利用收藏酒在A类终端塑造形象建立形象终端传播源点利用公共关系传播建立品牌可信度建立独特的口碑传播方式同时占住区域中心市场的传播高度。口子窖品牌营销口子窖新品牌战略的市场突破点在哪里,全国营销战略如何占领高度,品牌营销战略如何实现资源最大化运用,北京市场是否可以成为新品牌战略的样板模型,香港、台湾市场是否有可能成为进入国际市场的跳板,同时又成为大陆市场的传播圆心,除了传统通路以外是否存在着其他通路,盘中盘是否是终极模式有否提升的可能,如何使口子窖形成新商务酒标志,口子窖战略布局全力打造“北京、西安、南京、合肥、香港"五大样板市场立足五大支点进而形成中心放射高度覆盖的战略市场布局。原载:《华夏酒报》原载:《华夏酒报》崔涛高级管理咨询顾问曾在国内著名的品牌战略顾问机构上海杰信营销咨询有限公司担任策略指导、项目经理现在国内著名的企业战上海土木方圆企业管理有限公司担任高级管理咨询顾问、客略咨询机构电子邮件:ctcom户总监联系电话:MSN:cthotmailcom

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