[宝典]国外品牌润滑油对国内润滑油市场的影响分析(全文)

[宝典]国外品牌润滑油对国内润滑油市场的影响分析(全文) 摘 要 中国入世之后，国内润滑油市场的竞争格局越发白热化。本文首先介绍了国际著名的润滑油品牌，并对它们在国内市场上的营销策略进行了分析。之后对国内润滑油市场的现状进行了较全 面的分析，并对比了国内品牌润滑油与国外品牌润滑油各自的优 势与劣势。最后对国内品牌润滑油如何应对国外品牌作出了一些 探索性的讨论。 关键词:入世;品牌润滑油;营销策略;市场份额 目 录 引 言............................... 3 第一章 国外润滑油品牌简介............ 4 1.1 埃克森美孚公司................... 4 1.2 壳牌公司......................... 5 1.3 Bp公司 .......................... 6 1.4 道达尔公司....................... 7 第二章 国外石油公司润滑油营销策略.... 9 2.1壳牌(Shell)公司润滑油市场营销策略9 2.2 埃克森美孚(ExxonMobil)公司润滑油市场营销策略10 2.3 BP公司润滑油市场营销策略 ....... 102.4 福斯(Fuchs)公司润滑油市场营销策略11 2.5 道达尔(Total)公司润滑油市场营销策略12 “2335”——举行媒体见面会 类型:活动营销 目的:促进销售 目标客户群:业主及意向客户 4月24日，盛第置业举行“2335引发欧洲购房狂潮”媒体见面会。“2335”是由盛第置业在浦东世纪公园板块开发的袖珍地铁房。“2335”单套面积主要集中在23—35平方米，通过超级凸窗和空间挑高来提高空间利用率，有 效使用面积超过购买的建筑面积。 此次活动内容如下: ?活动内容一:盛地置业董事长姚嘉致辞。 ?活动内容二:及第不动产机构总经理马千里、盛第置业总经理李保 彤发表演讲。 ?活动内容三:参观楼盘模型。 策略分析 本次活动的举办，使得项目在为投资者、中间运营商创造投资效益和价值的同时也为业主带来酒店式办公居住新体验。并且通过创新独特的开发理念让业主、中间运营商及开发商能同时达到“三赢”的局面。 “海逸长洲”举办首届顺驰物业业主趣味活动运动会(天津) 顺驰集团整合旗下顺驰蓝水园、半岛蓝湾、世纪城、太阳城、久华里、名都新园等高档社区的600多名业主于6月5日在天津实验中学主体育场举行了“海逸长洲”杯首届顺驰物业业主趣味运动会。发展商在比赛现场的一侧，设置了旗下楼盘海逸长洲沙盘区，便于到会的顺驰业主朋友参观 询问。 海逸长洲，处于城市发展的核心区域，紧临友谊路金融街，地段较好，且交通、规模、景观、规划、户型、配套都比较优秀，是发展商打造的代表天津市的国际形象集中展示的与世界级富人区等量的楼盘。 策略分析 20世纪，美国马里兰州的巴尔的摩市开创了人类历史上第一次贵族社区运动会，真正形成于1924年英国伯明翰著名的威尔堡小区，在国外，贵族社区运动会作为上层豪宅住区的娱乐活动开始风靡盛行。近2-3年中国居住社区也开展了“如火如荼”的社区文化活动，但规模和质量缺乏正规 和组织性，这也使中国社区文化成了“走过场”，这也是我国社区文化活动 建设远远跟不上居民的日益需求的根由之一。很多住区居民热切期盼开发 商或物业部门组织大型活动，以加强邻里之间、住户与物业部门之间的交 流和沟通。 BDA国际企业大道——举行植树活动 类型:主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 营销 目的:加强业主交流 目标客户群:入园企业 近日，BDA国际企业大道在园区内举行了以"共植企业树，共建绿色园"为主题的植树活动。北京白领服饰有限公司、西班牙泰尔文特(北京)分公司等诸多入园企业参加了这个活动。BDA国际企业大道为花园式独立企业建筑。总占地12万平方米，总建筑面积约11万平方米，整体建筑采取 锯齿型排布，增强建筑设计的形象感。 ?活动内容一:入驻BDA国际企业大道的企业在一、二期水景旁种植 企业树。 ?活动内容二:部分业主为亲自栽种的树挂上写有本企业名称的名牌。 策略分析 这次活动，一方面是为园区企业间的交流提供一个平台，另一方面也是在倡议业主们成为园区的主人，积极参与到园区建设中，用自己的双手 美化园区环境。 LOFTEL——雕塑展盛大开幕 类型:活动营销 目的:借助活动展现了产品特色 目标客户群:高端客户 4月1日，LOFTEL“开放空间”雕塑展盛大开幕，中央美院雕塑系庆建校87周年活动、青鸟健身开业典礼也同期于LOFTEL现场举行。活动现场人头攒动，LOFTEL业主及部分特邀嘉宾济济一堂，而中央美院众多艺术 家的到来，更使得现场充满了热烈的艺术气氛。 作为升级版本的第三代商务建筑，LOFTEL在商务建筑硬件、软件共同升级的同时，专设商务服务中心、医疗服务中心、物料配送服务中心、深度租赁服务中心等酒店式服务。此外，星巴克、青鸟健身、中国银行及中青旅等知名企业分别进驻首二层，为LOFTEL锦上又添花，更见证其商务价值。 该项目完美的空间格局，独特的建筑特色，极具艺术观感，不仅完全体现商务办公的要求，也极适合艺术人的品位及创作空间要求，所以得到中央美院青睐，在此举办“开放空间”雕塑展，为LOFTEL揽得了更多人气。 策略分析 LOFTEL利用产品空间布局的艺术特色和雕塑展自身的内涵结合，并借助高层次人群的集聚，既向公众展现了产品特色，同时又为该项目赢得了 人气。 TT国际公寓——举办“圣诞嘉年华暨世模冠军归航”活动 12月25日下午，TT国际公寓举行“圣诞嘉年华暨世模冠军归航”活动。在广西北海举行的第十七届世界模特小姐中国区选拔赛前十名的佳丽将与到场嘉宾欢聚一堂，同时主办方还邀请了深圳的知名歌星舞星到场献技，并为业主准备了生动有趣的互动游戏。此外，TT国际公寓于双节期间 还将举行购房多重大优惠活动，活动规定:凡从圣诞节到元旦节期间成交 的客户将可获赠名牌数码摄像机或数码相机，另外还可获赠全年《深圳特 区报》及额外折扣。 爱都新天地——举办青年文化活动 类型:活动营销 目的:聚集人气，营造社区文化氛围 目标客户:业主、潜在客户群 11月1日，爱都新天地在爱都新天地广场现场举办“爱都极限运动展演”，吸引了东晓南路、南洲路板块周边的居民的热烈参与，爱都新天地广 场正日渐成为海珠南新的“人气”中心。 11月6日，由百嘉信集团与广州电台金曲频道共同举办的主题为“2005金曲金榜爱都好玩音乐派对”于爱都新天地广场上演。获得本年度金曲金榜提名的部分歌手及广州电台金曲频道的著名DJ都共同出席了活动。 爱都新天地广场几乎每周都会上演社区文化活动，从2005年启动以来已陆续举办诸如“春之夜”电影节、少儿百米挥毫大赛、全国青少年街舞获奖选手进社区表演等活动，这些活动既具公益性，又是全民参与，爱都 新天地广场已渐渐成为海珠区南部周边居民平时休闲及活动的固定场所。 策略分析 长期性的系列文化活动的举办，有效带动区域外的流动消费群至爱都新天地广场消费，爱都新天地广场成为海珠南新“人气”中心，除了凸显爱都新天地自身的商业价值，打响爱都新天地的品牌外，还可以带动和提 升海珠南板块的商业价值。 安亭新镇——举办德国文化周 类型:活动营销 目的:借活动提升项目品质 目标客户群:中、高端客户群 由上海大剧院、上海音乐厅、汉灵文化管理咨询公司主办的“德国文化周2005上海”活动于,月,日至,,日在上海安亭新镇隆重举行。 作为全装修房的安亭新镇位于上海国际汽车城核心居住区，是“一城九镇”率先启动的第一镇，是中国第一个德国风貌的低密度住宅小镇，设计思路来源于闻名世界的欧洲文化之都魏玛，有130多个德国设计师参与设计，具有鲜明的古典特色和完备的城市设施，是德国建筑艺术与技术的 结晶。 安亭新镇的许多业主、在沪的德国友人以及德国文化的爱好者都受邀参加了此次上海德国文化周分会场活动，活动安排在新落成的安亭新镇“雅苑”内进行，原来的步行街变换成德国风街。活动不仅向广大市民展示了德国风土人情、建筑风格和文化，并供游人免费品尝各种德国香肠、奶酪、 啤酒等食品，更邀请了德国客人参观安亭新镇的德式建筑，同时，城市乐 队与街头乐队、德国民族舞蹈与国标舞、以及街头舞等丰富的演出活动也 各显魅力，吸引观众驻足观看。 策略分析 安亭新镇巧借“德国文化周2005上海”分站在安亭小镇举行，大打德国文化牌，将本项目的德式建筑、德式文化、德式生活糅合在一起，借势 宣传项目的特色，提升了产品的品质。 安亭新镇——举办物业交付仪式 类型:活动营销 目的:借助活动推销楼盘 目标客户群:中高端客户群 2004年12月26日，安亭新镇举行了隆重的首批物业交付仪式暨全面开工两周年纪念活动。嘉定区领导、上海国际汽车城领导小组领导、首批业主及家人、安亭新镇合作单位代表、长期关注安亭新镇建设进程的艺术 家、设计师等嘉宾参加了交付活动。 交付酒会上，上海国际汽车城置业有限公司总裁费淳璐先生对到场嘉宾表示了热烈的欢迎，并对大家始终关心、支持安亭新镇的建设表示了衷心的感谢。爵士、弦乐的背景音乐，鲜花、气球、糖果的缤纷装点，在温馨、热烈的气氛中，曾经参与2002年12月26日安亭新镇开工仪式的领导、公司领导、建设者代表与首批业主中年龄最大和最小的来宾一起开启香槟 酒并切开新镇开工2周年庆贺蛋糕。前10位到达活动现场的业主在“安亭 新镇开工纪念首日封”上签名留念，所有来宾在签名板上写上对未来在安 亭新镇生活的期望和祝愿，签名首日封和签名板均将被安亭新镇博物馆收 藏。 展示区内展示着“百名画家憧憬安亭新镇”活动中创作的表现安亭新镇建设场景及未来憧憬的作品。参观者一边观看画家想象中的安亭，一边对照两年后现实中的新镇，业主之间通过自助酒会、互动交流结识新邻居。与会领导还向业主和来宾赠送了为首批交房定制的纪念品——刻有安亭新 镇建筑模型的紫砂盘。 策略分析 安亭新镇是上海市试点城镇建设中率先启动的第一镇，也是上海国际汽车城的核心居住区，建设充分体现了城市的可持续发展，并有效集成了目前世界上先进的建筑技术体系。通过该营销活动来展示一个充满现代生活气息的、富有国际文化特色的、洋溢着持续活力和魅力的安亭新镇生活。 本活动提升了楼盘价值，推动了销售。 奥城商业广场——举行开街仪式(天津) 类型:活动营销 目的:聚积高端消费者，提高楼盘知名度 目标客户:业主 12月3日，奥城商业广场举行开街仪式，时代奥城也揭开了成熟社区的面纱，各种完善的配套为时代奥城的业主们带来了标有奥运标签的幸福生活。开街仪式将延续四周，从11月19日——12月16日，各种促销优惠活动，以及展示、展卖、慈善公益、模特秀、极限运动、个人形象设计、 狂欢等丰富多彩的活动将贯穿始终。 策略分析 时代奥城作为2008天津奥运竞赛区域的配套社区，项目十分注重其一 直倡导的“新城市生活”理念，此次举行的开街仪式，方式新颖，也是借此吸引高端消费者的眼球，积聚人气，以达到营销推广的目的。 巴蜀城——组织业主户外踏青( 重庆) 类型:活动营销 目的:借助活动提升项目人气 目标客户群:中高端客户群 4月12日，庆业巴蜀城组织业主赴永川茶山竹海，进行了一次别开生 面的“春日亲情——竹海之旅”户外踏青活动。 队伍从巴蜀城出发，来到空气清新、景色宜人的茶山竹海，460多名业主兴致勃勃地参加了丰富多彩的游乐活动。在电影《十面埋伏》的外景地，有的业主情不自禁地进入“电影角色”拍照留念。业主纷纷表示，这样的活动不仅可以放逐被都市红尘挤压的心情，消除多日来的工作疲惫和烦恼，还能增进了各位业主的了解，使未来的邻里增进和睦，融洽亲情， 共同营造巴蜀城“和谐周至”的亲善社区。 像巴蜀城这样庞大的业主户外活动队伍，在重庆业界实属罕见，可见巴蜀城的“和谐周至”的社区营造理念和“亲善之城”的楼盘形象已在其 首批业主中得到了普遍的理解和认同。 策略分析 当前许多楼盘举办与业主互动的活动，而巴蜀城组织的旅游活动，换一种环境，更是可以加强双方的沟通，借此抬升人气。 百仕达?东郡——举办休闲音乐派对 类型:活动营销 目的:拉拢业主距离，开发潜在客户 目标客户:业主及潜在客户群 8月27日百仕达在东郡会所举办郡主展示周暨周末休闲音乐派对，现场有郡主风采展示、世界级大师摄影展、3米漫画展及深圳室内顶级设计大师金奖作品展，3米大师在现场作画募捐，同时还有深圳原创音乐BOX、 顺序乐队现场演奏与高雅休闲茶会。 同时，还进行了百仕达东郡郡主投票活动，百仕达东郡20名郡主候选人资料在东郡会所公开展示，由业主通过登录百仕达公司网站进行投票，郡主争夺战正式开始。候选人还要通过户外竞赛等一系列活动获得积分，积分 最高者将得到郡主大奖。 策略分析 在“金九银十”的黄金时期阶段，百仕达举办音乐派对，举行郡主投票选举，主要是在社区文化和生活方式的营造方面上精工细作，有意籍此领跑金秋楼市，将社区文化活动打造成为2005年文化营销的重头戏。 百仕达?东郡——举办足球闭幕式 类型:活动营销 目的:借助活动推介楼盘 目标客户群:中端客户 百仕达?东郡举办了第二届百仕达优生活杯足球赛胜利闭幕仪式。随着颁奖典礼的进行，随着闭幕仪式的结束，优生活杯足球大赛画上了圆满 的句号。 本次优生活杯足球大赛是百仕达地产有限公司为了热烈庆祝百仕达?东郡荣获8月份深圳市销售冠军和罗湖第三季度销售冠军，同时为了推进百仕达花园社区文化建设，展示百仕达人团结一致、拼搏向上的精神，进一步树立百仕达“诚心建家，恒心服务”的品牌意识而主办的第二届百 仕达足球大赛，就如百仕达地产有限公司在产品开发上一贯坚持的理念一 样，本次足球赛开发商不仅投入了巨大的人力、物力、财力，更倾注了百 仕达人无限的激情和热血。 策略分析 真正的王者才是最令人羡慕的焦点，才能成就笑傲江湖的霸主之尊。百仕达?东郡举办了第二届百仕达优生活杯足球赛强烈冲击了深圳球迷的眼球和灵魂。在闭幕仪式之后激情的“拼杀”仍在脑海回荡，百仕达?东郡楼盘也萦绕左右。这让更多人对该楼盘留下震撼性的记忆。 百仕达?东郡——举行空中剪彩活动 类型:活动营销 目的:为楼盘开盘造势 目标客户群:新老业主和潜在客户 百仕达?东郡惊艳开盘欢迎新业主，8月15日，百仕达东郡举行“国际狂欢节”。发展商采取首家直升机空中剪彩，37个老外作为特邀嘉宾，到场参与了这场盛事。价值两个多亿的印有百仕达东郡标志的直升机盘旋在活动场地上空，代表百仕达东郡优生活的“U”型标志纷纷从空中落下，舞台上，身涂代表吉之岛“JUSCO”和代表东郡优生活“ULIFE”彩绘的舞 蹈者翩翩起舞，地面空中礼花齐放、场面宏大。 活动内容丰富:奖牌模特秀、秀出百仕达的辉煌历史;外国乐队演唱、巴西热舞助兴、精心准备的各国美食奉送;及10万大奖回馈新老业主等。 众多亮点闪现，为百仕达“国际化狂欢节”注入了更多国际气质，同时更加突出了百仕达?东郡的国际化高尚社区的氛围，吉之岛的入驻成就了东郡的“国际优生活”。此次活动引起来了轰动，为百仕达?东郡的开盘 造就了人气。 策略分析 发展商举行各种活动是否成功的一点是活动是否有“人气”，特别是在开盘的造势期，直接影响到楼盘的销售推广。百仕达地产在东郡开盘之日，通过举办“国际狂欢节” 采取首家直升机空中剪彩，吸引了近千东郡业主到场，可谓开创深圳开盘创新之举。可见，通过这种大型的社区活动，一 方面营造“人气”建立企业品牌的口碑宣传效应，一方面尽可能吸引有效 的客户群。但这种宣传推广活动必须要投入大的成本，要取得良好的效益， 必须以具备有品牌实力，打造优秀的品质楼盘为前提。 百仕达?东郡——评选十大杰出郡主 类型:活动营销 目的:借助活动提高项目知名度 目标客户群:高端客户 百仕达?东郡本月初开始“东郡十大郡主评选”活动预告，并开展了 有关“寻找深圳主流精神”的社会讨论。 4月17日，百仕达?东郡在东湖宾馆举行“东郡十大杰出郡主”评选的揭幕仪式，正式开始从近千名业主中评选十位杰出郡主，并送神秘大奖。 奖品包括体验记者精彩生活、出国旅游及体验飞行等。同时活动现场举行了精彩表演，并公布了有关阳台设计大赛的相关信息。 考虑到主流人群的时代性，本次活动全力营造了七十年代氛围，引起业主广泛共鸣，当天即有400多人踊跃报名，据悉活动报名截止到5月31日，评审组将根据参选者提交的资料筛选20位杰出郡主侯选人，参选者则 可以通过积分数量来增加自己胜出的机率。 策略分析 当下许多楼盘请知名人物作代言人，百仕达?东郡郡主评选实际是通过活动造势，选择自己的业主做楼盘代言人，既吸引了社会的关注，又调动了广大业主的积极性，一举两得，创造了与众不同的营销手法。 百旺?茉莉园——举办少儿书画比赛 类型:活动营销 目的:借助活动吸引客户 目标客户群:已成交客户、意向客户 5月28日，“百旺?茉莉园”在售楼处举办了一场主题为“描绘我们 心中的快乐家园”的少儿书画比赛。 比赛邀请了“茉莉园”已成交客户及意向客户家庭、中关村和留学生创业园区的近百个创业企业家家庭。海淀区部分高校和科研院所的教师和研究人员家庭以及学院区重点小学学生、幼儿园儿童家庭也前来参加了活 动。 活动现场，100多位少年儿童分别参加了不同年龄组的绘画和书法等各项比赛。参赛小选手展现了水墨、油画、水彩、素描、书法等方面的特长。比赛结束后，评出各组名次奖项和创意奖项等数十个。在比赛期间还举行了主题为“给孩子一个绿色健康家园”的座谈会，海淀区教委和海科 建领导与家长们共同探讨了山后地区的宜居环境和怎样为孩子提供一个良 好的成长空间等问题。 策略分析 “百旺?茉莉园”举办少儿书画比赛，一方面丰富了社区业主的文化生活，拉近与业主的情感距离，便于拉动业主进行关系营销;另一方面举办此次活动探讨了项目的居住价值，提升楼盘的良好形象，对产品营销及 品牌的树立起到积极的催化作用。 柏阳景园——举办柏阳景园清凉仲夏夜客户联谊会 类型:活动营销 目的:树立良好的品牌形象 目标客户:业主 2005年7月16日，为了答谢新老客户对项目的支持，柏阳景园举办了以“柏阳景园清凉仲夏夜客户联谊会”为主题的客户答谢宴会，柏阳景园的新老业主与众多媒体嘉宾1千余人，出席了此次活动。联谊会以法国风情舞“康康舞”拉开序幕。 接着，晚会文娱活动展开，相继有女子电声四重奏、爵士乐队演奏异 域风情表演等丰富多彩、融会中西文化的节目，其中爵士乐队的表演达8 分钟，节目之中穿插有业主抽奖活动，在三等奖的抽奖环节中，“啤酒竞 饮”活动让现场气氛热烈。活动主办方还免费提供精美食品与饮品，使广 大业主在丰富多彩的文娱活动中陶冶性情，同时在活动的互相参与中加深 了业主与业主、业主与开发商之间的交流与理解。 策略分析 重视“历史积累”，重视对业主的承诺，重视置业者的居住感受。从强调广告诉求到口碑传颂，有助于形象好信誉高的房产企业保持持久的市场 吸引力，能促使企业走品牌发展之路。 半山雍景苑——举办“意式活动” 类型:活动营销 目的:为半山雍景苑的开盘畜势 目标客户群:准客户和潜在客户 为了结合项目意式风情的产品定位，被喻为“广园东门户”的半山毫宅半山雍景苑, 打破了广州楼市开盘当天活动丰富多彩的定律。8月14日，珠江地产为了开盘举办产品的公开发售活动，举行主题为“文艺复兴?豪门夜宴”的一系列精彩活动，从下午3时开始，一直持续到凌晨。客户可 以玩通宵，第二天一大早排队选房，成为首批进场选房的客户。而为了让客户静心选房，15日开盘当天，半山雍景苑减少了现场活动，只保留乐队 弹唱、女子弦乐四重奏、车展。 活动一:意式生活体验 这场“文艺复兴?豪门夜宴”包括意式音乐大餐、意式艺术大餐、意式时尚大餐、意式电影大餐、意式生活大餐、意式美食大餐等，另外还有电声乐队、女子四重弦乐奏、富有韵味的意大利歌剧、闻名世界的宫廷舞会等。在活动现场，有自助餐酒会、意大利米兰餐厅将现场制作(边制作 边讲座)直径达1米的巨型PIZZA，供客户品尝、享用。 活动二:意式文化艺术体验 在享受这场意式盛宴的同时，现场不乏艺术写生、达芬奇餐具展示;意大利服装的流行当然少不了模特走秀、模特表演;而限量版车展(宾利老爷车、MINI宝马)更是让业主和准业主眼前一亮，电影免费开放、棋牌免费开放让漫漫长夜的无聊瞬时消散;还有其他运动设施免费开放。 活动三:意外惊喜 这次活动还有两轮大抽奖，当然不缺“意外惊喜”等着光临的客户，奖品有高雅的意大利艺术品、工艺品以及香水、情侣表等时尚、贵重物品。 珠江半山雍景苑在内部认购期客户反响就很热烈，很多买家看好该楼盘独特、高雅的意大利格调。据悉，周边的高校教授、讲师和各大研究机构的研究员占认筹客户的五成以上，还有一国际品牌公司在购买了该盘一整栋 住宅，给这一原本定位为“意式豪宅，半山情怀”的楼盘注入了国际化的 概念。 策略分析 “所有的营销其实都是动态的，开发商应该在与客户、与市场的碰撞中不断产生新的营销创意”。营销活动，应该围绕与客户沟通为主题展开的。而半山雍景苑开盘成功，得益于产品的差异化及目标客户定位的准确。之所以安排长时间的节目，因半山雍景苑意向客户已达六七百个，因此，当 天肯定会出现抢筹现象。具有浓郁的意式风情系列活动，既营造了青春活 力的社区氛围，也增强了开发商与买家，买家与买家之间的相互了解与信 任。 宝星国际——举行封顶庆典主题活动 类型:活动营销 目的:推广企业的品牌和提高楼盘的知名度 目标客户:业主 2005年10月29日18:00时宝星国际在售楼部举行“呈新诚意，鼓 舞望京”的封顶庆典活动。 现场宾客云集，有来自香港利星行的领导层、城建公司领导、各国业主和物业公司等。整个活动由欧洲风情舞、宝星寻宝、秋日里的收获、抽奖活动4大部分组成。由业主代表当场摇奖共抽出二等奖上海五天四夜双人游2名，三等奖精美家居用品6名。19:20，倍受关注的头等大奖“香港4日双人自助游”终于揭晓，现场举行了隆重的颁奖典礼，开发商宝星 置业的领导特别邀请这一对幸运获奖的业主，在香港期间除了去迪斯尼外 更欢迎他们能到该公司集团利星行总部参观。最后，在一片欢庆的《大长 今》歌舞中活动圆满结束。 策略分析 “呈新诚意，鼓舞望京”的主题活动不仅丰富了业主的生活，更重要的是满足了业主渴望健康、向往快乐的生活，让业主体验到什么叫做主人翁，什么叫做售后服务，从而为企业树立了良好的口碑，并且促进销售。 保利地产——2005年“祝福广州”中秋漂流瓶活动 类型:关系营销 目的:通过公益活动，树立企业良好口碑 目标客户群:业主及参加活动的市民 9月17日早上，保利地产与羊城晚报联合举办“祝福广州”中秋漂流瓶祝福活动。100多位志愿者从大沙头码头出发，乘坐豪华游艇前往莲花山海域投放漂流瓶。在游艇上，组织者举办了抽奖活动，有80位志愿者获得了香港迪斯尼乐园的门票，其间志愿者也做了精彩表演。中午12时45 分，人们将写满美好祝福的瓶子投入水中，让祝福随着涌动的潮水漂到五 洋四海，将爱传播到海外。 近来各地天灾频频，许多具有社会责任感的广州公民都开始用各种形式表达自己的爱心和关怀。保利地产希望通过举办这次活动倡导爱心、关怀、正义，倡导以“感恩”的心回报社会、回报身边的每个人。 策略分析 只有以社会效益为出发点，为社会建立传递爱与关怀的平台，才能得到社会的认可和支持。保利地产今年曾多次举办公益性活动，如捐资建立内蒙古“保利希望小学”，定点扶贫山西五台县及“圆明园国宝回归展”等 活动，在保利业主和广州市民中引起极大反响，收到了良好的社会效益。 保利林语山庄举办“林语感恩”征文活动颁奖 11月8日，保利地产与《羊城晚报》联合举办了保利“林语感恩月”征文活动的颁奖仪式。此次活动从9月1日开始，至今持续近两个月。这段时间里，《羊城晚报》收到了不少读者关于感恩情感的投稿，日前已经公开评选出了活动的优胜者，而这些优胜者的作品将会陈列在保利林语山庄 感恩长廊中，供客人欣赏。 保利文化广场——举行招商会 类型:活动营销 目的:扩大品牌影响力来推广项目 目标客户群:意向客户和媒体记者 3月8日下午，在五洲宾馆深圳厅，保利集团联合深圳市南山商业文化中心区管理委员会办公室、深圳特区报举办了中国第五代商业新闻发布 会——暨保利文化广场招商推介会。 ? 推介内容一:保利集团有关负责人提出，商业地产已经进入到第五 代，即文化与地产结合的时代。 ? 推介内容二:提出以“中国第五代商业”主题运营为模式，将文化理念贯穿其中的过程，寻求所有商业经营业态在文化层面上的共性。既实 现利益主体的共赢，又提升以往商业运营的内涵和品质。 ? 推介内容三:保利集团将致力于在保利文化广场将企业文化品牌发 扬光大。 策略分析 传统的商业项目招商推荐会的模式，无非是项目介绍、经济数据分析、前景展望。而保利文化广场招商推介会完全不按牌理出牌，自始至终是围绕保利的文化品牌做文章，通过品牌的推广达到扩大项目的宣传效果，给 人耳目一新的感觉，有利于项目的推广。 北京星河湾举行明星羽毛球赛 3月11日下午，北京星河湾在其体育馆内举办了羽毛球友谊比赛，参加的有"中国明星羽毛球队"和北京青年报、京华时报、中央电视台、北京电视台等羽毛球队。目的是在"3?15"为打击盗版呐喊。 北欧印象——举办“情定北欧，悠游世界”活动 北欧印象进入现房实景阶段，为了得到越来越多精英人士的青睐，于11月特别推出“情定北欧，悠游世界”浪漫之旅。 活动内容: 凡11.1,11.30期间补足、签约并且首付款全数到位的客户皆可享受 如下礼遇: 1、香港动感4日游 亚洲时尚动感之都，休闲购物天堂，邀您享受国际都会的无穷魅力～ 限购买一居的客户，价值人民币2380元(单人)。 2、新马泰风情11日游 花园海岛、碧水金沙、各国美食，请您流连多姿多彩的东南亚风情～ 限购买二居的客户，价值人民币5880元(单人)。 3、德法荷比卢缤纷9日游 古老城堡、摩登都会、莱茵河畔，邀您尽揽欧洲五国名城的风采～ 限购买三居的客户，价值人民币9880元(单人)。 注:享受此优惠者均执行同期价格，且以上优惠可以等额折入房价。 策略分析 随着生活水平的提高，人们的消费观念发生了巨大的转变，从追求解决温饱等基本物质生活为目标转变到现时力求旅游娱乐等丰富的文化生活。旅游可以使人们远离长期生活的“水泥森林公园”，回归自然或者博闻广识。“北欧印象”推出该次活动切合了现时大众的心理需求，自然对消费 者产生不小的吸引力。另一方面，“北欧印象”实行优惠可等额折入房价更 是照顾到那些有机会却没时间或不想去旅游的客户，拓宽了目标客户群的 范围。 北秀蓝湾——推出买房送车活动(杭州) 12月24日、25日，北秀蓝湾联合杭州最大的baba5汽车俱乐部，在良渚举办“一房一车摇奖大酬宾”活动，凡认购此次限量推出的80-130平方米小户型生态公寓的前50名业主，均有机会赢取baba5提供的15辆 价值7万元的经济节能型轿车，中奖率高达30%。 北苑家园——举办城建兴华置地会“金秋保龄球大赛” 在置地会启动期间，针对北苑家园的新老业主展开了一系列服务与交流活动。继八月份举办的“城建兴华置地会 宝宝看奥运 洋话我先说”文化活动后，在 11月13日，北苑家园接着举办“城建兴华置地会 金秋保龄球大赛”活动。城建兴华置地会由北苑家园新老业主构成，置地会150 名会员参加了比赛，比赛从早上9:30分一直持续到下午16:00，轻松活 跃的现场气氛，奖品丰富的活动让业主及嘉宾在感受到健康生活的同时， 也深切感受到了北苑温暖成熟的社区生活。 碧桂园——举办第四届业主文化节 类型:活动营销 目的:拉近与业主距离 目标客户群:业主 八月初，碧桂园为了贯彻“友好睦邻，相互关爱”的高尚社区精神，使各个碧桂园之间的业主形成更亲密融洽的友好关系，碧桂园特地开创了跨区际业主文化节的活动。开创至今，已历三届，今年是第四届跨区际业 主文化节。 本届文化节不仅延续了前三届“碧桂园业主杯”系列体育比赛，包括男子篮球大联盟比赛、羽毛球赛、乒乓球赛、水运会、保龄球赛和桌球赛，还新增设了极限运动比赛、遥控车竞速公开赛等。除此之外，碧桂园为喜欢休闲的业主精心准备了各种文化休闲活动。各碧桂园楼盘陆续展开了星 级生活大巡游、清凉夏日真乐趣雪糕节、“山语?发现生活真乐趣”征文活 动、“巧手妙绘好生活”剪纸活动等，让业主们可有更多选择。此次活动建 立了业主之间的友好关系。 策略分析 “生命在于运动，健康在于行动”碧桂园这次业主文化节不仅丰富了业主生活，更重要的是满足了业主渴望健康向往快乐的生活，让业主体验到什么叫做主人翁，什么叫做售后服务。因此，树立的不仅是企业形象还 有良好的口碑，从而促进了销售。 碧桂园假日半岛——中华名人高尔夫球赛 类型:活动营销 目的:聚集人气，推广产品 目标客户群:高端客户 2005年11月1日，“民生银行杯”中华名人高尔夫球邀请赛在假日半岛高尔夫球会盛大开幕，特邀满文军、朱时茂、黄格选、孙小梅等大明星参加，灼灼“星”光特别引人注目。开球仪式与激烈的比赛结束后，各位嘉宾参观了假日半岛，零距离体验了此超级名盘的高品位生活。 本次活动的性质与假日半岛的居住品位完全一致。假日半岛坐落于广州花都区王子山原生态圈，拥有8000亩天然湖泊。建有由资深设计大师依天然湖泊、山坡等地形而建造的36洞国际 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 高尔夫球场，其中 18洞拥 有全灯光，极具挑战性与智慧性，以及五星级标准假日半岛酒店、“故乡里” 主题公园、大型滨水公园、夏威夷风情商业广场等，原生态山水资源、高端成熟的配套、便利的交通将社区生活品质与品位提升到了一个新的高度。 碧桂园假日半岛于2005年10月1日开盘，开盘期间销售火爆、盛况空前，吸引了逾10万人流，推出的800多套产品旋即被抢购一空，再创地产神话。据项目相关负责人透露，今年底假日半岛将推出全新组团，此批产品从品质、价格方面都将给大众更大的惊喜，目前正在接受优先登记。 策略分析 举行体育竞赛来推销楼盘不是新鲜的手法，但这次比赛的都是明星大腕，让人们看到名人生活中的另一面，同时向人们展示碧桂园假日半岛的休闲环境和高品位的生活，从而达到促进销售的目的。 碧桂园四区——齐庆圣诞+元旦 类型:庆祝新年活动营销 目的:借助活动打造品牌和推销楼盘 目标客户群:中高端客户 碧桂园集团各大楼盘悉心准备了各种精彩纷呈的庆祝活动，为业主和前来看楼的买家献上一个欢乐祥和、惊喜不断的圣诞、元旦节。 凤凰城:缤纷生活，尽情体验 从12月11日起，凤凰城就开始了维持20多天的“缤纷生活，尽情体验”圣诞、元旦活动，具体内容有:2004第二届“碧桂园业主杯”中国象棋快棋赛、圣诞礼物大派送、圣诞化妆舞会、街头文化缤纷SHOW、汽车文化周、儿童话剧乐园以及碧桂园星级生活大巡游等活动。缤纷的庆祝活动，演绎了凤凰城缤纷的文化生活，增强业主之间的交流，给业主和买家带来 无穷的欢乐和惊喜。 顺德碧桂园:欢乐圣诞嘉年华 顺德碧桂园在圣诞元旦期间为业主和前来看楼的买家准备了丰富有趣的“欢乐圣诞嘉年华”系列活动，包括:“欢乐圣诞嘉年华”、“平安夜轻音乐会”、“欢乐圣诞嘉年华”、“欢乐礼物大派送”、“欢乐圣诞嘉年华”、“大 型业主狂欢节”、“欢乐圣诞嘉年华”、“欢乐摊位游戏”、“圣诞欢乐游”、“圣诞欢乐跳蚤市场”以及2004第二届“碧桂园业主杯”中国象棋快棋赛等活 动。 华南碧桂园:欢乐乐翻天 圣诞、元旦期间，华南碧桂园将举行平安夜经典音乐欣赏会、圣诞礼物欢乐送、欢乐游戏乐翻天、2004第二届“碧桂园业主杯”中国象棋快棋赛以及“新起点、新希望”碧桂园少儿模特大赛等活动，为业主和买家增 添更多的节日乐趣。 碧桂花城:欢乐总动员 碧桂花城圣诞、元旦的活动同样精彩纷呈，目不暇接。包括:“亲亲大自然?欢乐总动员”——碧桂花城优质生活大巡游、2004第二届“碧桂园业主杯”中国象棋快棋赛、碧桂花城圣诞欢乐送、星级生活大巡游、辞旧迎新乐翻天和滑稽小丑缤纷SHOW等活动，打造一个非同一般的缤纷圣诞和 元旦。 策略分析 碧桂园四大社区圣诞、元旦活动的启动，从形势上看:构成了庞大性，对市场有一定的影响，为自身品牌的维护加上一定的砝码。从内容上看:更是让消费者体验到节日的快乐，拦截了一定量的目标客户群，抢占了市 场份额，为销售奠定基础。 碧林湾(二期)——举办“万兆?碧林湾”杯家庭羽毛球邀请赛 4月8日，节能生态洋房——碧林湾，推出二期保留精品景观单元，以99平米两房和128平米三房为主打。同日，举行"万兆-碧林湾"杯家庭羽毛球邀请赛，来自万兆开发的万兆家园系列、碧林湾系列、都市宜家等小区共计约一百余个家庭将在碧林湾运动休闲会所鏖战。 波托菲诺——举行意大利文化周 类型:活动营销 目的:华侨城品牌打造和为项目促销 目标客户群:中高端客户 9月10日下午，华侨城地产在何香凝美术馆举行第三届波托菲诺意大利文化周开幕式。华侨城集团总裁、CEO任克雷，意大利驻广州领事馆总 领事，意大利著名画家Ugonesplol(乌戈?奈斯波罗)出席了开幕式。 波托菲诺意大利文化周已经连续举办两届，主要内容为意大利服装、美食、电影、汽车等具有代表性的文化元素在华侨城的展示展出，得到了华侨城居民，特别是波托菲诺业主的一致好评。今年的意大利文化周在汲取前两届成功经验的基础上，活动内容和方式都有了较 大的突破和革新，它更多地体现了中国、意大利文化之间的交流与碰撞。 本届文化周内容之一是意大利当今重要艺术家乌戈?奈斯波罗的纸上作品展，它将大胆狂放的视觉形象呈现在中国观众面前。他的作品具有特别的讽刺挑衅色彩，给予任何事物以充满想象力的“色彩”和“形状”，冲击力很强。本次来深圳展出，是意大利驻广州总领事馆促进中国、意大利 文化交流的一项重要举措，也是对华侨城地产引入Portofino居住文化的 一种回应。 本届文化周的核心内容——意大利Portofino之旅第一批业主于9月11日正式启程。以往两届意大利文化周都是华侨城地产将各项活动、各种形式的意大利文化引入到华侨城，展示给城区居民及波托菲诺业主观看，这种体验形式受到一些局限。而在本次文化周上，华侨城地产则组织波托菲诺业主亲临意大利，到原版的Portofino参观访问，体验Portofino居 民的生活方式，感受那里休闲浪漫的生活气息。业主到达Portofino后， 他们将不仅能领略到迷人的自然风光，还将走进Portofino居民家庭，就 居住方式、居住文化同Portofino居民进行互动的交流。此次意大利 Portofino之旅分三批，共有93名业主参加，他们主要来自天鹅堡二期? 区，第2、第3批也将于9月17、18日启程。除主要访问Portofino之外， 他们还将访问米兰、佛罗伦萨、比萨、威尼斯和罗马。 9月9日晚，华侨城地产侨城会在波托菲诺会所举办庆祝第二十个教师节联欢晚会，华侨城城区各中小学、幼儿园的学校领导和学生代表参加了晚会，华侨城集团总裁、CEO任克雷率集团领导和广大教师一起，度过了一个愉快的夜晚。此次联欢晚会以展示华侨城教育资源，教师风采和华 侨城学校的办学理念为内容，以教育对社区的渗透和互动为主题，展示华 侨城城区整体的文化品位，以及良好的尊师重教的文化氛围。 策略分析 作为有社会责任感的发展商，他们关注的不仅仅是产品和业主物质层面的需求，也同样关注服务和业主精神方面的需求。本次波托菲诺意大利 文化周就体现了开发商这样的意图。 铂宫国际——销售借名车展蓄势 类型:活动营销 目的:为“十一”销售旺季的到来蓄势 目标客户群:广泛客户 为了让更多消费者了解铂宫国际，看懂铂宫国际的投资价值，为铂宫国际在“十一”销售旺季的到来进一步蓄势，铂宫国际开发商在铂宫国际中心又一次举办了大型的名车展览。这次名车展邀请了众多的宾客到场，包括:北京市部分领导、新闻界部分领导、银行界部分领导、京城知名车商以及众多的汽车业内人士等等。所展示的车型，经过严格的筛选，最终确定的展示车型都是在国内极为少见的顶级豪华车型，更有部分车型在国 内尚属首次进行展示。展览中展示的车型有:奔驰AMG G55 、宝马Z4 F1 运动款、奔驰SL500 跑车、大众途锐4.2、路虎揽圣、保时捷卡宴，其中， 双门、双发动机动力系统的奔驰AMG G55和宝马Z4 F1运动款在国内尚属 首次进行展览展示。为了使展览能够保持长久的吸引力，让观众和消费者 能够更多更好地了解世界顶尖的名车，主办方将定期更换展示车型，尽可 能多地展示世界名车，使铂宫名车展变成车迷的天堂，爱车人的圣地。这 次名车展的展示内容除了世界顶尖的豪华名车之外，还有相关的高档汽车 用品、精品车模展示以及汽车文化长廊等内容，内容丰富全面，十分具有 吸引力。铂宫国际项目总占地面积4.2公顷，总建筑面积近20万平方米，由公寓、写字楼、商铺、集合式HOUSE、别墅等八栋建筑组成，为独具国际风采的复合型综合社区。铂宫国际自去年9月份开盘以来，销售并不十分理想，销售率只有35%，原因一方面可能是价格定位偏高:公寓14500元/平米，写字楼15000元/平米，商铺20000元/平米。另一方面可能是消费者 对铂宫国际豪宅的了解和认知不够深入。举办这次名车展，将向观众展示 众多国际知名汽车品牌的高端产品，将这次展定位成京城汽车展厅中的豪 华典范。顶级名车与首席豪宅的完美配合，强强联合，提供了京城最为完 美的高层消费场所和最为舒适的消费氛围。 策略分析 楼盘销售一般可以分为几个阶段:预热期、开盘期、强销期、蓄势期和尾盘销售期。当一个楼盘从开盘抢购热销跌入缓慢销售谷底，也就是说“卖不动了”，这时候销售策略执行者需要系统地反思每一个可能的影响因子，可能是后期价格定位过高，或是市场上出现同类型的产品，或是广告 跟进不足等等原因，使用“鱼骨图分析法”罗列出所有原因，并找出主要 原因，然后重新制定下一步的营销策略。 布吉知春里——举行“客家风情文化月”活动 类型:活动营销 目的:借助活动吸引潜在客户 目标客户群:中高端客户 4月16日布吉知春里在开盘的同时启动为期一个月的“客家风情文化 月”主题活动。 发展商邀请客家顶级艺术团体在小区文化广场举行8场大型客家文化艺术演出，此次活动主要内容包括:客家山歌、特色盆菜大餐、客家木偶剧、客家幽默小品、客家戏剧欣赏等。并同时举办客家小吃、客家风情画展、客家盆菜等极具客家风俗人文特征的民间民俗文化活动。同时，发展商还 将针对客家人享誉全国的特色建筑类型——客家围屋，开展一系列关于现 代客家围屋发展方向的研讨。 该活动将持续到5月8日，为期4周，在每 周末的两天时间内举行。 作为客家人的聚集地之一，龙岗区关于客家人主题的活动时有举办，但此次活动的规模、规格以及所得到的龙岗区政府的支持力度，却是少有。 策略分析 在该项目的准买家中，客家人的比重占到8成左右，针对该主力买家举办的一系列特色活动，极具亲和力，容易得到潜在客户对楼盘的认同， 进而促进销售。 财富公馆?卢浮宫——夜宴西班牙 中秋前夜，北京温榆河畔著名欧式顶级别墅财富公馆在其楼盘拉开了晚会的序幕。公馆一号卢浮宫显示的是西班牙风情，同时卢浮宫迎来了全 球著名的艺术品西班牙“雅致”瓷器展，在中国的传统节日中秋节到来的前夜，财富公馆夜宴西班牙令到场的数十嘉宾名有身临其境的感觉。 财富西环——举办新年答谢会 2006年1月7日，财富西环项目在百莲名仕大酒店举办了盛大晚宴，安排了精彩的节目表演，来答谢半年多以来对项目不断支持与关注的客户。 长城康桥花园——首届健康节好戏连台 类型:活动营销 目的:借助活动提升楼盘品质 目标客户群:中端客户 12月5日医学专家健康咨询活动 长城康桥花园首届健康节活动得到了社会各界广泛的关注，作为健康节的第一步，医学专家健康咨询活动已经于12月5日落下帷幕。 12月5日，长城康桥花园首届健康节系列活动之一——医学专家健康咨询活动，在长城康桥花园售楼部如期举行。参加活动的朋友先领取一张体格 检查记录表，然后测量身高、体重、血压等基本指标。对于业主来说，10 月28日之前在省人民医院老干部体检中心已经参加过体检，他们只需将体 检结果填写在记录表上就可参加活动。此次活动无需手续，直接可以参与 活动。此次咨询活动是长城康桥花园对业主们健康的关怀。 12月12日城市中坚阶层子女家庭教育专家讲座 12月12日与各界朋友见面的子女家庭教育专家讲座是长城康桥花园首届健康节系列活动的第二步。此次长城康桥花园特邀中国著名教育专家大杨老师，于12日在省人民会堂讲述家庭教育问题的科学 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。讲座与现场听众提问相结合，将就当今父母对子女的教育问题进行探讨，为家庭教 育提供极具价值的参考意见。 长城康桥花园希望能够实实在在为城市中坚阶层的家庭提供有用的知识。 长城康桥花园为业主提供健康生活 世界卫生组织提出的健康新概念是:所谓健康，并不仅仅是不得病，还应包括心理健康以及社会交往方面的健康。也就是说，健康是在精神上、 身体上和社会交往上保持健全的状态。 作为中原首家城市主题健康社区，长城康桥花园在用规划、建筑、户型、环境、建材等硬件因素营造能够照顾人体健康的居住社区的同时，也将关注心理健康融入到社区建设当中，创造出名副其实的城市中坚阶层第 一居所。 健康配套: 人们的许多健康习惯是被培养出来的，在什么样的地方居住，拥有什么样的设施，将对一个人的生活方式起到引导的作用。长城康桥花园除拥有商业、运动、娱乐等设施外，还有优雅的文化长廊、静谧的读书小亭、孩子的淘气沙坑等等与消遣心情相关的情趣设施，目的就是创造心理健康 所需的外部氛围。 健康物业: 普通的物业管理无外乎保洁、保安、维修、管理等，长城康桥花园的物业管理在此基础上，提出一切以客户为中心，隐性管理，显性服务。为 业主提供特色增值服务，贴心照顾业主的健康。 健康文化: 通过此次健康节活动，可以感受到长城康桥花园颇具特色的健康社区文化，在业主陆续入住以后，这一文化将得到更好的发扬光大，通过长城会等平台，长城康桥花园将不断开展各项活动，实施各种举措，在社区中 营造健康、和谐的生活文化主题。 策略分析 长城康桥花园首届健康节活动的宗旨就是要让业主得到实实在在的关爱，并向全社会倡导健康的生活方式，从身体到心理，都能达到健康和谐的状态。通过一系列的与消费者互动的健康活动形式，传递了开发商对业 主的关爱，让业主体味到温馨的社区文化气息。 长沙颐美园——“燃情活动”点燃卖房浓情 颐美园“999朵玫瑰送给最爱的人”消息发布后，迅速提前升温情人节的浪漫情绪，点燃了长沙寒冷天气下蕴藏的浓情。“激情活动”的举办方--长沙高尚住宅小区颐美园，在发布“999朵玫瑰送给最爱的人”广告后，其热线电话立即火爆，前来现场咨询的市民也络绎不绝，记者在现场看到， 与往日不同的是，市民中大多数人都是中年人，男性居多，大家对这样一个活动的反应是:以前是听说过送999朵玫瑰给自己最爱的人，但还没有 见过，“燃情活动”很新鲜～ 举办方表示，往常的情人节太平淡，“燃情活动”可以让这个节日浓烈一些，同时，作为一个一直受到长沙市民厚爱和支持的国家权威部门评定的高尚住宅小区，他们举办这一活动，既吻合了他们楼盘浪漫悠闲的风格， 也是回报厚爱他们的广大市民。 策略分析 抓住情人节这个特殊的日子作楼盘文章并不鲜见，这里特别之处在于开发商并不急于在这个时候卖楼，而是制造特有的浪漫气氛，借送玫瑰引起公众关注，以提高楼盘的知名度，为今后的销售造势。还有一个特别之 处在于充分利用了楼盘风格与定位的特征，不会使人感到唐突与别扭。 城建东逸——举办女性风采展 3月8日，沈阳城建?东逸花园向社区女性朋友们发出倡议，征集手工艺品、文学作品、书画作品等，举办了别出心裁的“社区女性风采”庆三八佳节才艺展，同时，管委会、社区委员会、物业公司和社区女性朋友们举办了庆三八茶话会，奏响了城建?东逸社区2005年文化年活动的第一序曲。 社区居民纷纷表示，这种活动既丰富了业主的业余生活，又拉近了邻里间 距离，他们愿为构建和谐东逸、和谐沈阳做出自己的贡献。 城启会——业主水上参观天鹅湾 城启集团在珠江游船上举行了城启会成立庆典仪式。同时该集团还向业主和社会人士推介全新项目城启天鹅湾，嘉宾从水上领略天鹅湾的风采。此次活动不仅是品牌经营与深化的过程，以及城启对房地产开发与服务不断超越的体现，还是为了回馈多年来业主们对城启的支持与厚爱。 城启三盘——热闹过寒冬 类型:活动营销 目的:借助活动增强社区文化和推进楼盘销售 目标客户群:中高端客户群 荔枝南湾成社区科普基地 由荔湾区南源街党工委、广州城启集团党委联合主办的首家社区大型科普雏鹰争章基地——广州南源城启科普雏鹰争章基地挂牌仪式暨荔湾区少先队争章活动在荔港南湾举行。本次活动包括科普知识学习、机器人制作、四驱车制作、简易车制作、小飞机制作、科技创作发明辅导、科普电 影、环保教育宣传、国际象棋擂台赛、乒乓球赛、雏鹰争章知识抽奖问答 等。 十三行广场开圣诞酒会 城启集团将于12月26日在十三行广场御花园会所举办“银色圣诞?乐在十三行”大型活动，届时将有鸡尾酒品鉴赠饮会，免费提供由五星级酒店调酒师调制的各种特色鸡尾酒，同时讲解调制鸡尾酒的各种知识。与此同时，御花园会所所有设施(卡拉OK，棋艺室、乒乓球、桌球等)全面开放， 供人们免费体验。 天鹅湾明年1月有特惠 天鹅湾自12月5日优先认购日以来，部分未能认购的买家并未撤掉订金，持续性销售热浪难以停止，目前，还出现了首批剩余的几套单位受到客户挣抢的现象。2005年元旦特推单位已经开始接受优惠登记。 策略分析 城启集团运用了综合营销的手法对楼盘进行销售。荔枝南湾的营销策略把握了现代父母关爱孩子的共同心理特征，以科技创作为切入点来激发业主孩子的兴趣爱好，来吸引目标客户。城启十三行广场结合广场的特性举行酒会，对楼盘进行宣传促销。这种有的放矢的营销策略，能够真正达 到销售的目的。 城市经典?——举办迁址仪式及“激情舞动西班牙”系列业主联 谊会 4月22日，“城市经典?”在新的售楼处举办了盛大的迁址仪式，并就此拉开城市经典“激情舞动西班牙”系列业主联谊会的序幕。意向购房者欣赏了热情缤纷的活动节目，并参观了样板房。“城市经典?”住宅总建筑面积约11万平方米,由12幢11层、6幢13层的西班牙风格的小高层组 成，风貌统一有致。 城市山谷三期——夜间选房秀 类型:活动营销 目的:让客户体验项目品质，促进销售 目标客户群:准客户 10月10日19:00，城市山谷三期在项目小区内举行正式选房活动。活动现场客户可以品尝优美的红酒冷餐，观看精彩的文艺演出，趁着抽奖的彩头，轮流去办理选房手续。截至23:00，第一批推出的105套Townhouse 单位，实际销售60套。 这次晚上选房活动，将选房时间定在国庆长假后第二个上班日的晚上，确实颇费心思。因为这既可以让买房客户悠闲地度过国庆黄金周，也可以轻松地在下班后安心选房。同时，客户还可以感受城市山谷夜间与众不同 的美与静谧。 策略分析 城市山谷作为深圳市内唯一的大规模别墅社区，其客户都是深圳的新贵阶层，是成功人士。如何让他们感受到别墅社区带来的尊贵感，城市山谷的发展商从尊重客户的需求出发，创造了这次让深圳业界颇感创新的选 房模式。这次创新的选房模式不仅赢得了客户的心，更赢得良好的市场效 益。 城市山林——举行“我爱大南山”登山活动 类型:活动营销 目的:提升企业和楼盘形象 目标客户群:业主、准业主及广大消费者 2005年10月30日上午9:00—11:30，华联——城市山林举行“我 爱大南山”登山活动。 此次活动采取现场报名、电话报名、网络报名、短信报名、邮件报名等多种报名方式，登山地点在大南山公园，集合地点在蛇口明华会议中心。活 动由两部分组成: 一、登山比赛，参与者以五人团体(其中至少有一名为女性队员)的形式参加，按照记时赛的方式进行登山比赛，设冠军奖(1名)价值3500元，亚军奖(1名)价值2500元，季军奖(1名)价值1200元，鼓励奖(3 名) 价值 500元; 二、休闲登山活动，参与者以个人身份报名、自由参加登山活动，凡 报名参与者均可获赠精美礼品一份。 策略分析 城市山林的这次登山活动不仅仅针对楼盘业主，涉及面较广，借这次活动扩大了企业和楼盘在广大消费者心中的形象，积累了潜在的目标客户群，为项目的销售赢得机会。同时，这对树立企业形象和提升楼盘品质是 一个很好的机会。 城市天地广场——举办音乐会 8月7日，由深圳汉国华业发展有限公司主办的“城市天地乐韵悠扬音乐Festival”系列音乐会正式拉开帷幕。城市天地广场作为2004年度罗湖首席高档投资精品小户型物业，以全新的建筑理念打造时尚、动感、 国际化的精品公寓。 城市主场——生活总动员 10月23日下午3点，城市主场上演“城市主场生活总动员”之舞蹈秀，有动感十足的街舞、现代舞等精彩演出。这不仅是与城市主场业主、准业主的一次倾情联欢，更是即将迎来入伙的城市主场的再次召集。 城市主场——新会员入会仪式 类型:活动营销 目的:提升人气及品牌 目标客户群:招商会新会员、业主 6月18日，招商地产在“城市主场”举办“招商会新会员入会仪式”，这是“城市主场”业主首次入会仪式，当日共有近百名业主参加了当天的活动。招商会成立5年来，已经发展会员1.5万多人，5年内相继成立了少儿组织“招商童子军”、“招商会但昭义钢琴艺术中心”，组建了全国首家社区青年组织“招商会青年动力营”以及开设了“社区老年大学”等特色 会员组织，在全国范围都颇具影响力。其中“青年动力营”专为城市主场 年轻业主打造。 在当天的入会仪式上，招商会对9大服务平台，3大服务体系进行了 详细介绍，并在现场举行了抽奖和有奖问答活动，共送出30多份包括CD 机在内的精美礼品。 策略分析 随着房地产市场的不断发展，知名发展商已从暂时广告营销升华到长期的客户服务上来，越来越重视企业品牌的建立。而以企业名称名称命的组织，如中信会、万客会等，作为企业重要的客户服务部分，会员的招幕， 拥用强大的会员，利于企业品牌的长期发展。 春华四季园——举办业主嘉年华活动 类型:活动营销 目的:促进业主沟通 目标客户群:业主 4月8日，为配合春华四季园二期项目的推出，金光华集团联合下属物业公司举办了主题为“情系金光华，业主嘉年华”的大型推广活动。春华四季园项目占地19万平米，建筑面积有44万平米，二期以小户型为主， 周边配套设施成熟。 ? 活动时间:从3月31日起至4月16日止。 ? 活动内容一:从4月1日至16日，在金光华广场大圆形玻璃房举办主题为“荟萃精彩，写意人生”的书画展，此次书画展齐集了各小区小 朋友的书画作品。 ? 活动内容二:4月9日，金光华广场联合恒生银行为业主举办理财 讲座。 ? 活动内容三:还举行了包括物业管理咨询、业主互动、宠物大赛、 联欢晚会、抽奖、购物优惠等的活动。 策略分析 在集中的半个月里，金光华广场为小区的业主提供不同特色的服务活动和别样的生活情趣，让业主产生强烈的归属感。开发商以为业主提供一种生活方式为理念，紧密加强与业主的联系沟通，让业主感受到社区带来 的人文关怀。 达华?依云庄园——展示水样生活 4月29日，达华?依云庄园举行了盛大的媒体见面会，展示了项目“水 样生活”新境界的SPA全过程。SPA是流传于古罗马的一种水疗环境和方法，在现场专业的泰式按摩师在池边为来宾们展示了SPA的过程。 达华?依云庄园位于亚北别墅核心区，紧临龙脉温榆河，将目前世界上最流行的一种全新的生活方式—SPA，与奥北地区独特的资源优势—温泉 相结合，将温泉水引入每幢别墅里。 大华集团举办——“新区成长运动会” 最近，大华集团属下大华阳城举办别开生面的“新区成长运动会”，邀请雅典奥运自由泳银牌得主徐妍玮同社区业主共同开展老少皆宜的健身游艺活动。开发商举办此活动是为了弘扬社区文化、推进邻里交流，提升人文环境品质。购房者和开发商在此健身运动会中增进了解和友谊。 大华集团——推出购房大抽奖活动 类型:活动营销 目的:促进销售 目标客户:已付部分房款的客户 5月20日——6月6日，大华集团在18周年庆之际，推出了购房大抽奖 “天天送”活动。大华集团是以房地产开发为主的多元化经营的大型企 业集团。 ? 抽奖资格:在上述活动期限内签约并支付20%以上(含20%)房款 的客户，才具备抽奖资格。 ? 使用楼盘:由大华集团开发的“大华梧桐城邦”、“大华颐和华城”、“大华水岸蓝桥”“大华愉景华庭”、“大华阳城”、“大华锦绣华城”、“临汾 名城”，共7个楼盘。 ? 奖项设置:(每个楼盘)为一等奖一名(送价值人民币5000元的购房券)，二等奖三名(送价值人民币3000元的购房券)，三等奖六名(送价值人民币1000元的购房券)，纪念奖若干名(送精美礼品一份) 策略分析 大华集团借助周年庆典之际，以抽奖形式让利给已购房的客户，也说明了大华集团是一家以客户为中心的发展商。另一方面也吸引了部分准客 户的关注，利于销售。 大华锦绣华城——举办产品说明会 类型:活动营销 目的:宣传项目品质，促进销售 目标客户群:客户 5月20日下午，大华锦绣华城在浦东干部学院举办了一场产品说明会。锦绣华城是上海中心城区的最大项目之一，共占地3.3平方公里，小区由小高层、多层和别墅组成，整个街区一共分了19个街坊。 ? 活动内容一:大华集团营销管理中心副总经理杨子江先生介绍了发 展商大华集团。 ? 活动内容二:锦绣华城的规划、建筑、环境设计顾问，KFS斯旦建筑设计咨询上海有限公司总经理傅国华先生介绍了锦绣华城的整体规划以 及建筑设计理念。 ? 活动内容三:锦绣华城的公园设计顾问加拿大奥雅园境师事务所总 经理李宝章先生介绍了公园纪的景观规划。 ? 活动内容四:昌邑小学的孩子们表演了反应十分钟课间活动的舞 蹈。 ? 活动内容五:活动中穿插有抽奖活动。 策略分析 此次活动的举办，进一步推广了项目的品质，为开发和设计单位与客户交流提供了一个很好的机会。也成为产品与客户互通的一次盛会。宣传 了项目品质，为下步销售打下了坚实的基础。 大宁绿地——举办明园业主恳谈会 类型:恳谈会活动营销 目的:通过活动推销楼盘 目标客户群:中端客户 2004年12月15日下午2:00点,大宁绿地生态社区业主恳谈会在明园集团6层会议室热闹举行。与会者包括了来自房产、银行界的代表以及普通业主等人士，明园集团副总裁凌菲菲也到会发言，并解答现场人士的提 问。 恳谈会上，凌菲菲概括了明园森林都市项目在大宁绿地社区的整体情 况。森林都市社区内2000多棵树龄在50年以上的古树，将绝大部分得以保存下来，让整个小区四季都拥有鲜花绽放的日子，并且花草树木随季节变化而变化，体现出丰富多彩的生态特色。与会者中有业主拿世纪公园板 块跟大宁绿地板块作比较，提到两个板块的群体居住的层次问题。对此， 凌菲菲提出了不同看法。 通过该次恳谈会，业主向明园集团副总裁凌菲菲提出了一些有针对性的问题，并且得到中肯的解答。通过这次恳谈会让业主更深层次的理解生 态型居住社区的含义，也带动了大宁绿地的销售。 策略分析 好的楼盘，自身就是代言人。通过这次业主恳谈会，开发商结合楼盘自身的优点向业主论述讲解，很大程度上是对楼盘的有效宣传，从面真正 赢得市场的认可。 大众?御湖苑——国庆植树(重庆) 10月6日，近30组大众?御湖苑的业主代表们冒雨参加了开发商组织的国庆节业主植树活动，在楼盘的中庭种下了自家认领的一株株绿色植物。“通过参与这次植树活动，让尚未入住的我们有了回家的感觉。”“美好家园，大家共建。”当天许多业主都表达了对于参加本次植树活动的心声。 当代置业——举办迎春祈福活动 3月18日下午，当代置业在上第MOMA 举办了一场为了迎接春天的祈福活动，人们在现场写下不同的寄语，表达对共同生存的环境的期待。这 项活动将会延续下去。 地杰国际城——零保留营销 类型:零保留营销 目的:通过活动形式提升项目品牌 目标客户群:中高端客户 地杰国际城采用 “零保留”营销策略，即无特权、不优先、不保留一套房。以往的不利因素与种种弊端在此次的抽号过程中被完全拒之门外，令人耳目一新，从上海市政府领导、新闻媒体及市场反映给予的高度关注看，整个公开模式已经取得成功。市领导在仪式上的讲话非常有力的肯定 了这次活动的意义，这种肯定意味着上海市政府将大力倡导这种全新的公 开模式，地杰国际城开天辟地的举措为上海楼市公开树立了一根公正、合 理的标杆。 “尊重每一位客户” 是地杰置业有限公司一贯的宗旨，而这种尊重，通过“全透明”的理念得以具体体现。只有“全透明”，才能产生健全的供需关系，只有“全透明”，才能建立 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化的市场操作模式。通过此次公开抽号仪式可以看到，地杰国际城正在以“全透明”的姿态，为申城楼市树 立诚信开发的榜样～ 策略分析 地杰国际城采用“零保留”营销策略杜绝了开发商内部优先选择与保留房源的特权。地杰国际城本着公平、公正、公开的原则进行楼盘销售，吸引了消费者的高度关注，同时也为企业树立良好形象。 鼎太风华——印度风情周 7月5日至6日，鼎太房地产有限公司在鼎太风华售楼现场举办了印度风情周活动。活动吸引了大量的新老客户到来，现场洋溢着浓浓的异国风情文化气氛。周末到鼎太风华看楼，不仅可以品尝到正宗印度大厨制作的美食，还可欣赏印度舞蹈表演、印度电影、印度音乐和印度画展。7月 份鼎太风华除在售楼现场接待客户外，还在科技园片区、南山商业中心等 多处设有销售站点。在此期间，特别推出团购优惠和园丁折扣。 “东方丽都杯”举行游园摄影大奖赛活动 5月20日至5月28日，上海置沪房地产开发有限公司联合宝山区文化馆以及宝山区摄影协会，共同举办了“东方丽都杯”快乐购房游园摄影大奖赛。东方丽都位于上海宝山区友谊路，由19幢多层、4幢小高层、配 以少量小高层住宅组成。 东方丽都——“共建美好家园”植树节活动 类型:活动营销 目的:倡导开发理念，促进销售 目标客户群:政府人士和业主代表 2006年3月12日，在东方丽都南片60米宽的生态绿化带内，东方丽 都邀请有关政府人士和200多位业主代表，参加了以“绿化宝山，美化未 来”为主题的东方丽都共建美好家园植树节活动。 ? 在现场，人们以家庭为单位，分工协作进行了植树活动。 ? 开发商为业主亲手认领植树的情景拍照留念，并将业主的姓名永久地挂 在该树上。 策略分析 东方丽都定期举办有“共建美好家园”系列活动。此次通过由房产商自己组织的义务植树，与其倡导的“景观与建筑同步”、“共建美好家园”、“打造和谐社区文化”的开发理念相契合，有利于赢得买房人和业主的良好口碑。为以后推出新的房源吸引更多客户的关注。 东方普罗旺斯——举行产品说明会 类型:活动营销 目的:奠定品牌基础, 促进销售 目标客户群:购房者 2005年11月9日下午，东方普罗旺斯别墅业界产品说明会于北京拉 斐特城堡酒店盛大举行。 来自浙江的地产领军企业耀江集团，邀请了首都高端地产知名企业、专家、学者及国内外著名媒体记者与会，全面展示了东方普罗旺斯别墅的 建造历程。 耀江集团进入北京地产高端市场，打造的第一个项目即东方普罗旺斯别墅，此举斥资近亿元，旨在打造别墅中的极品。东方普罗旺斯别墅代理公司——庞博国际地产综合服务机构则从宏观上讲述了东方普罗旺斯别墅的整体规划策略，及全方位打造豪宅极品的产品构思。美国EDSA(亚洲)、 美国ATA设计公司则分别阐述了千亩别墅的全盘规划、景观设计及建筑单 体细节创作。而高力国际物业服务有限公司则对东方普罗旺斯别墅的豪宅 服务理念及个性化服务予以充分诠释。最后，与会人士就全方位高品质豪 宅的打造历程展开了热烈讨论。 策略分析 此次耀江集团于北京隆重召开“东方普罗旺斯别墅业界产品说明会”，不仅为旗下高端产品的正式亮相奠定了品牌基础，更成为首都高端地产业 界的一次盛会，成为促进品质地产交流、互进的良好开端。 东方太阳城——欢乐总动员 类型:活动营销 目的:营造老年社区文化，打造项目品牌 目标客户群:以老年人为中心的发散性客户 东方太阳城“中秋欢乐家庭总动员”活动于9月25日开场。活动项目有草地上的热力呼啦圈、灌篮高手、缤纷陶艺绘、激情宠物秀以及来访中心的红韵灯谜智慧等。东方太阳城自一期700余户业主入住一年多以来，社区生活一直不断上演着各种文化活动，还形成多种兴趣俱乐部以及情趣盎然的家庭自娱农庄。社区温情氛围令退休后的业主相互沟通情感、分享 充实欢畅。 为了丰富社区生活，东方太阳城业主还自发组织了舞蹈俱乐部、太极拳俱乐部、书画俱乐部、合唱团等多种兴趣俱乐部，为业主们创造相互交流的平台，使整个社区沐浴在和谐欢愉的氛围中。位于中心会所内的老年大学，环境优美，教学设施先进，旨在丰富老年人的精神、文化生活，为 老人开辟一个学习、交流和增长知识的场所。课程设置形式多样且不拘一 格，含盖陶艺、绘画、摄影、雕刻、京剧、酒类品鉴、文学、地理学等课 程，让每个有兴趣和特长的业主都可以参加，营造了一种积极向上的生活 氛围和健康愉悦的生活态度。 策略分析 东方太阳城以“全新退休生活的领跑者”独特理念，形成了浓郁的老年文化氛围，这种社区生活吸引了京城退休老人及子女的关注。而业主们是最为有效的义务宣传员，尤其是对项目满意的老年业主，他们的社会经验丰富，社会关系深而且广，并且还可以通过他们的子女的口碑相传，这 种营销的深层效用不可小觑。 第三章 国内润滑油市场竞争形势分析... 14 3.1 国有两大石油集团公司品牌润滑油简介14 3.2 国内品牌润滑油市场现状.......... 17 3.3 国外品牌润滑油市场现状.......... 19 第四章 国内品牌润滑油和国外润滑油的优势对比20 4.1 国外品牌润滑油的优势与国产油的不足20 4.2 国产润滑油的优势................ 21第五章 国内品牌润滑油如何应对国外润滑油的冲击22 5.1 国产润滑油销售应当重视消费主流群体的变化22 5.2 做强细分市场——本土中小品牌发展之道22 5.3 民族品牌润滑油国际化如何彰显整体优势23 结论................................ 25 参 考 文 献...................... 26 附 录.............................. 27 引 言 2006年底，中国将按照入世的承诺，对外资全面开放国内成品油批发市场。毫无疑问，外来石油石化公司在中国市场新一轮的布局即将掀开大幕，而这也将对中国石油石化市场一块重要拼图——中国润滑油市场的发展与布局产生影响。现已大举进军中 国润滑油市场，美孚、壳牌、埃索三大品牌以及加德士、BP、嘉 实多、道达尔、LG等品牌已牢牢占据中国市场。中国70%高档润 滑油市场掌握在跨国公司手中。 2007年伊始，壳牌高段润滑油精品销售计划启动，壳牌中国大陆及香港地区润滑油业务总经理沈坚说，壳牌的目标是在2007年底前建成80家养护中心。此前半个月，埃克森美孚中国投资公司刚刚决定年内在中国新开设100家润滑油销售店。国外润滑油 巨头在国内润滑油市场已是战火纷飞。 第一章 国外润滑油品牌简介 1.1 埃克森美孚公司 埃克森美孚公司是世界领先的石油和石化公司，总部设在美国得克萨斯州爱文市。埃克森美孚始于约翰洛克菲勒1882年在美 国创建的标准石油公司。 目前，埃克森美孚通过其关联公司在全球大约200个国家和地区开展业务，拥有8.6万员工。埃克森美孚秉承着眼于长远利益、严谨的投资方针，致力于开发和运用行业领先技术，不懈地追求完善的运营管理，从而使之居于行业领先地位。为了充分展示其实力，埃克森美孚:每年研发投资6亿多美元，在过去的10 年内获得了1万多项专利;在近40个国家进行油气勘探、开发和 生产，拥有已探明油气储量220亿油当量桶;是世界最大的非政 府油气生产商以及最大的非政府天然气销售商;是世界最大的炼 油商之一，拥有分布在25个国家的45家炼油厂;在100多个国 家销售埃克森、埃索及美孚品牌的油品，拥有3.7万多个加油站 及100万个工业和批发客户;是世界航空燃料的主要供应商，客 户遍及全球600个机场;是世界最大的润滑油基础油供应商，成 品润滑油及特种油品的主要销售商;是众多基本石化产品的主要 生产商，每年在150多个国家销售大约2800万吨石化产品;连续 85年以上获得3A信用等级，是世界上保持这一记录为数不多的 公司之一。埃克森美孚在中国的历史可以追溯到19世纪90年代。当时，埃克森美孚的前身_标准石油公司开始在中国销售煤油。随着煤油销售获得成功，标准石油在 中国的业务又扩展至汽油、沥青及航空燃料的供应。在20世纪上半叶，标准石油为帮助满足中国的能 源需求发挥了重要作用。 自20世纪70年代以来，随着中国的改革开放，埃克森美孚 的关联公司逐渐重新参与中国能源工业诸多领域的业务，包括石油勘探、天然气及燃料销售、润滑油销售和服务、化工及发电。目前，埃克森美孚在中国有近1100名员工。 埃克森美孚旗下有EXXON、ESSO、MOBIL三大品牌润滑油，其 中ESSO和MOBIL的产品在中国销售。 1.2 壳牌公司 壳牌集团是世界上最大的能源企业之一，成立于1907年,一直由皇家荷兰石油公司占60%股份。目前， 壳牌集团的业务已遍布全球130多个国家，雇员总数近10万人。壳牌在中国的目标是 成为中国的国际合作伙伴，为中国提供清洁和可持续发展的能源 解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。至今大陆的投资已逾15亿美元， 拥有20多家独资/ 合资企业，雇员人数近千人。 壳牌致力于可持续发展，以对社会负责任的态度提供清洁能源。目前，集团有五大核心业务，分别是勘探和生产、油品、天然气和电力、化工、可再生能源。集团下属各公司都是独立运作，但是遵循相同的经营宗旨，这保证了它们在经济、环境和社会方 面的表现都达到同样的高水准。 壳牌在中国发展业务，已超过一百多年。 在十九世纪90年代初，壳牌运输贸易有限公司的始创人马科?森默和森姆?森默兄弟，便已开始把煤油输入中国，并在香 港、上海、广州和厦门建立油库。 1894年，森默兄弟已用散装油轮运送煤油到上海。同年，荷兰皇家石油公司开始进"Crown"牌煤油到中国。(当时内地称这"Crown"的品牌为僧帽牌;在香港则称宝盖牌) 壳牌运输贸易有限公司与荷兰皇家石油公司原是竞争对手。 1903年，两家公司合作经营远东的业务，在伦敦成立亚细亚火油 公司。 亚细亚火油公司分别於1906年及1908年在香港及上海成立办事处。1913年，两个办事处分别成为亚细亚火油(华南)有限公司和亚细亚火油(华北)有限公司的总办事处。 1907年，荷兰皇家与壳牌运输合并业务，成立荷兰皇家/壳牌集团。但当时公司在中国的业务仍通过亚细亚火油公司的名义 经营。 至二次大战前，壳牌在中国设立了超过50间附属公司，在约20个省份经营1000个经销处。大战期间，所有设备给日军占据， 并严重破坏，一切经营活动停顿。 战后，壳牌的重建工作迅速进行。当中华人民共和国于1949年成立时，壳牌已雇有员工超过1000人，其中包括35名外籍员 工和4名华籍经理。 1950年后，壳牌继续在中国发展，并成为当时唯一一间留在中国经营的西方油公司。壳牌在上海的总办事处获准保留，直至 1966年，该办事处才结束。 与此同时，壳牌在香港的石油和化工产品的业务一直保持领 先地位。 1970、71年，壳牌获邀参加广州交易会。1980年，壳牌在北京建立办事处，积极开展化工产品贸易。1983年，壳牌先后与埃克森石油公司及菲利普斯石油公司合作，开始在南中国海进行石 油勘探工作。 随着中国“对外开放政策”的实施，壳牌先后于1985年及1987年在深圳经济特区设立了两个合资油库。此後，壳牌在中国更加积极投资，目前，已在多个省市发展广泛的业务。 1.3 Bp公司 BP是世界上最大的石油和石油化工集团公司之一。公司的主要业务是油气勘探开发;炼油;天然气销售和发电;油品零售和 运输;以及石油化工产品生产和销售。 公司目前的资产市值约为1600亿美元，拥有愈百万股东。总部设在伦敦，BP近十一万员工遍布全世界，在百余个国家拥有生产和经营活动。2003年，BP在财富500强中排名前五位。 自1973年在华拓展业务以来，BP在一系列商业项目中累计投资超过40亿美元，积极参与了中国的经济建设。迄今BP是中国最大的海上天然气生产企业，中国第一家液化天然气(LNG)的唯 一外方合作伙伴，石化领域最大的外资投资企业，中国最大的液 化石油气(LPG)进口和营销企业，唯一参与航空燃油服务的外方合 作伙伴，等。主要的合资企业有:向海南和香港供气的崖城天然 气田，BP广东液化天然气站线项目，上海赛科，宁波华东BP液 化石油气有限公司， 珠海PTA, 重庆扬子乙酰，蓝天航空燃油服 务公司等。 约翰?布朗全球实力商业领袖 --《财富》2003年八月期专题报道译文《财富》2003年八月期载文报道，在美国之外最有影响力的25位商业领袖之中，英国BP CEO约翰。布朗(John Browne) 名列榜首。 1.4 道达尔公司 公司前身是1882年8月5日成立的标准石油托拉斯(美国第一家石油托拉斯)，历经多次改组，于1906年成为独立的石油公司。1972年11月改为现名，1989年出资41亿美元收购了德士古加拿大公司的全部资产，扩大了公司的实力。现有职工8.2万人, 公司现任董事长兼总裁为莱?雷蒙德(LEER RAYMOND)。 公司主要业务有油气勘探、炼油和油品销售，化工业务。公司在世界29个国家从事油气勘探工作，石油产量达8630万吨/年，天然气产量达621.55亿立方米。拥有33家炼油厂。总加工能力2.34亿吨/年，油品销售量2亿立方米，其中美国得克萨斯 州巴香鲁日炼油厂炼油能力超过2000万吨/年，是世界上最大的 炼油厂之一。 埃克森休斯顿公司多年来开发了大量先进技术，在炼油方面有灵活裂化技术，加氢精制工艺，流化焦化/灵活焦化技术，催化蒸馏技术，润滑油添加剂及其配方技术等，在化工方面有自由基法制高压低密度聚乙烯均聚物和低EVA含量共聚物工艺技术，茂金属聚烯烃生产技术(Unipol气相流化床法)，丁基橡胶和卤化 丁基橡胶生产技术以及乙丙橡胶生产技术等。 该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百六十二。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第十。 第二章 国外石油公司润滑油营销策略 2.1壳牌(Shell)公司润滑油市场营销策略 壳牌对中国润滑油业务中已投资了几千万美元，1997年开始 运营的3个润滑油厂为: 1.年产3.5万吨的壳牌独资天津润滑油调配厂; 2.年产4万吨以上的壳牌合资浙江乍浦润滑油厂; 3.位于广东湛江的合资润滑油厂。 壳牌在中国的市场营销战略主要定位于以下几点: 1.建立全面系统的营销网络:壳牌在中国250多个城市中建立了400多个销售点，经销网点遍布全国，向各类消费者、运输业、工业和海运部门销售壳牌的润滑油产品。除了销售各种牌号的优质润滑油外，壳牌还提供专业的技术服务和咨询。 2.注重与OEM的合作关系:在中国，壳牌润滑油获得了国内多家汽车生产商的广泛认可和使用，包括上海大众、沈阳金杯、重庆康明斯、重庆长安、重庆五十铃、上海奇瑞、长安铃木、宁 波美日、西南车辆厂等等。 3.发挥特色产品的作用:壳牌是全球船舶油品和服务方面的主要供应商，壳牌的船舶润滑油从香港用驳船或公路运输以散装和桶装形式运往中国大陆的7个主要港口，占有中国船用油的大 部分市场份额。 4.关注汽车拉力赛:壳牌与上海大众携手赞助了2003年中国 汽车拉力赛的全年赛事，包括上海、浙江龙游、北京、长春和广东韶关站比赛。壳牌向大众车队提供所有比赛用的从发动机油到齿轮油的全套“喜力”润滑油产品和部分其他比赛用油。壳牌(中国)公司负责人称:“壳牌(中国)公司一直关注中国汽车赛事的 成长，并于2002年第一次正式参与中国汽车拉力赛，壳牌2003 年为上海大众车队所提供比赛用油中的壳牌‘超凡喜力’也是法 拉利F1赛车的长期指定用润滑油。” 2007年，壳牌收购了我国最大的民营润滑油生产商、中国第三大润滑油企业统一石化旗下两家公司75,的股份，壳牌在我国 润滑油市场份额的排名上升到第三位。 2.2 埃克森美孚(ExxonMobil)公司润滑油市场营 销策略 2000年埃克森美孚在中国的润滑油销售在外资公司中排名第一，利润可观。埃克森美孚公司战略方针定位于:着重加大技术创新投资、完善资源供应和产品分销网络、增加市场灵活性、埃克森美孚现在保留有Exxon、Esso和Mobil三个品牌，其市场 营销战略是根据市场需求灵活销售三个品牌的润滑油。品牌意识、 高质量的产品、分销网络都保证了埃克森美孚产品的销售，尤其 是在东欧和中国，埃克森美孚的润滑油销量成倍增长。位于江苏 太仓和天津的两个调和厂生产，目前在国内产量22万吨左右，加 上进口2.5万吨，2005年在国内销量约25万吨，全部是包装油。 埃克森美孚在我国的销售网络不仅健全而且较为发达，该公司在 中国设立8个区域分销中心(上海、天津、沈阳、西安、成都、 乌鲁木齐、武汉、广州)，由它们向遍布全国25个省市的300多 个经销点配送产品。埃克森美孚近年来最为突出的业绩是在中国 抢占了世界最大水电站——三峡水电站闸系统和涡轮机等用润滑 油的销售权。 2.3 BP公司润滑油市场营销策略 BP润滑油于20世纪80年代进入中国市场，由符合国际标准ISO9002的调和厂所生产的润滑油和油脂产品多达500多种，广泛适用于工业及汽车领域，主要客户有钢厂、发电厂、水泥厂、修配厂、车队等。目前的销售网络已遍及中国各大城市，并在广 东、福建、上海、北京以及其他城市设有分支机构，同时可为用 户推荐用油品种、分析油脂样品、提供技术咨询等服务。 以下举两个例子说明BP润滑油在中国的市场营销策略: 1.新疆:BP润滑油与新疆维吾尔自治区邮政物流公司达成合作关系，新疆邮政物流公司将BP润滑油作为发展润滑油分销业务的主打产品。具体作法为:BP润滑油分销业务由物流公司统一运 作，负责BP润滑油在全区分销的协调、管理及产品的全区配送， 各地、州、市、县邮政局负责产品的营销和信息反馈。BP产品实 行全区统一销售价，杜绝低价销售的行为。为了降低各局车辆消 耗成本，新疆局要求全区所有车辆优先使用BP润滑油，由区物流 公司按成本价免费配送各局。 2.广东:BP润滑油在广东推出了“BP快速换油服务中心”，以提高品牌的知名度。通过与汽车美容店、汽车保养中心进行合作，利用专业互补形成品牌联盟，用高水准的服务培养忠实消费 者，进而提高产品的终端占有率。 2.4 福斯(Fuchs)公司润滑油市场营销策略 1988年，Fuchs进入中国市场，先后建立了3家独资或合资生产厂，成为最早在中国投资建厂的国际润滑油公司之一。2000年，Fuchs(中国)公司正式成立，标志着Fuchs在中国的3家生 产厂采用Fuchs技术和成套的生产设备，配以最新调制工艺，各种原材料实行全球统一采购，而且统一遵循严格的质量保证体系，先后通过了ISO9002、QS9000和VDA6.1质量体系认证。这3家生 产厂分别是营口Fuchs独资生产厂、上海Fuchs独资生产厂，合 肥Fuchs科威合资生产厂。Fuchs在中国的市场营销战略主要定 位于以下几点: 1.建立全面系统的营销网络:Fuchs以3家生产厂为依托，选择战略重点城市建立了16个办事处，保证快捷便利的供货和售后服务。同时为客户及时提供来自福斯总部的关于产品技术、销 售政策、市场推广等方面的信息。 2.注重科研开发和台架评定:Fuchs在营口和上海建立了2个现代化的实验室，配备进口精密仪器和高素质研发人员，改进并开发能适应中国市场的润滑油产品。而Fuchs的每一个新产品投入市场前都必须通过最严格的检测和台架实验，为了保证测试 结果的严谨、准确，Fuchs不仅使用内部实验装置，还会将新产 品送交中立的外部专业机构测试。 3.注重与OEM的合作:Fuchs机油已成为了众多中国知名品牌汽车的初装用油和售后服务用油。除车用润滑油外，经过10余年的发展，Fuchs工业润滑油也被广泛运用于国内的汽车制造、钢铁冶炼、交通运输、建筑工程、农业生产、采矿、日用化工及 制药、食品加工等领域。一些国家特大型工矿企业，如宝钢、武 钢、鞍钢、唐钢、马钢、准格尔矿等，是Fuchs的长期稳定客户。 Fuchs工业润滑油不但有品牌优势，而且善于根据国内客户的具 体使用情况来提供度身定造的解决方案，最大限度满足不同工业 客户的个性化应用需要。 2.5 道达尔(Total)公司润滑油市场营销策略 道达尔润滑油1998年进入中国，1999年开始运营。道达尔 润滑油为中国所有行业提供所有系列的润滑油产品，包括在汽车、摩托车、交通运输、农业、渔业、公共设施建设及工业领域。车用润滑油与工业润滑油各占道达尔润滑油业务的一半。在中国拥有三个润滑油调配厂，两个位于镇江，一个位于天津。因此公司 能够保证安全持续的供给，不会出现发生在其他生产者身上的断 货现象。 道达尔润滑油与世界上很多的汽车生产商都有OEM合作关系。在亚洲，道达尔与大宇、三星、双龙和通用等汽车制造商合作，在中国，这样的合作伙伴除了法国的一些主要汽车生产厂家，比如东风标致和雪铁龙外，还有上海通用和上海通用五菱。此外， 道达尔润滑油(中国)还和新疆广汇奔驰车队和上海锦江出租车 队合作。2005年，道达尔润滑油(中国)首次参加中国场地锦标 赛(CCC)并获得冠军;2006年，道达尔在CCC中赞助了3支车 队，并将继续参与此类赛事。道达尔的赛事形象证明:道达尔润 滑油对于所有极端的自然环境和驾乘环境而言，都具有良好的表 现。 卓越、现代和创新是道达尔润滑油在中国新的市场定位。道达尔润滑油，对于所有极端条件和高要求的设备而言，是最好的润滑油。道达尔在中国不只销售润滑油，还销售解决方案:道达尔提供的是与最好的润滑油紧密联系的最好的市场工具和最好的 服务。“其道无疆”是公司新的座右铭，其中，“道”的含义为道 达尔在车用润滑油和工业润滑油领域的成功之道。 第三章 国内润滑油市场竞争形势分析 从外资润滑油产品进入中国市场以来，中国的润滑油市场就逐渐形成了3类竞争主体同场竞技的态势。目前润滑油市场竞争 激烈，竞争焦点集中在高档产品市场。 首先是占据中高档产品市场。以2005年为例，两大集团生产润滑油289万吨，占全社会表观消费量的57.7%。其次是地方润滑油调和厂主要占据低挡产品市场，产量约100万吨/年，并逐渐从原来小而散的形式转向规模化、专业化生产，开始进军主流产品市场。第三是有外资背景的润滑油调和厂，产量已近90万吨， 主要占领高档和高端产品市场，并逐步向中档主流产品市场渗透 扩展，将市场占有总量做大，获取更多利润。 3.1 国有两大石油集团公司品牌润滑油简介 1.中国石化润滑油公司“长城”润滑油 中国石油化工股份有限公司润滑油分公司(简称中国石化润滑油公司)是中国石油化工股份有限公司的直属企业，于2002年5月29日正式在北京挂牌成立。公司地处北京中关村科技园区上地信息产业基地，总资产44.5亿元，具备120万吨/年的包装油生产能力，是国内最大的高档润滑油专业产销集团。2006年， 公司包装油销量达到96万吨，同比增长20%;高档产品销量27 万吨，同比增长42%;全年实现销售收入突破100亿元。 中国石化润滑油公司是中国石化集团为适应润滑油市场国际 化竞争的需要，按照“统一计划安排、统一资源配置、统一市场 开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的“五统一”原则组建的 润滑油专业企业，集润滑油生产、研究、储运、销售、服务于一 体。在北京、上海、天津、重庆、广东茂名、湖北武汉、荆门、 山东济南设有10家专业润滑油脂调合生产企业，2006年，河南 恒运公司划转进入并设立了郑州分公司。同时，在北京、上海成 立两个独立研发中心。 公司拥有世界一流水平的全自动调合及包装生产线，可生产 内燃机润滑油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、防冻液、刹车液、 金属加工液、船用油及润滑油添加剂等系列产品，广泛应用于航 空航天、汽车、机械、冶金、矿采、石油化工电子等领域，曾为 国家的航天、航空事业发展做出过巨大贡献，2003年和2005年 为“神州五号”、“神舟六号”载人飞船的成功上天提供了润滑 保障，成为“中国航天合作伙伴”。 中国石化润滑油公司采用优质原材料和通过严格专业台架实 验评定的高科技配方，可生产包括所有20大类润滑产品的700 多个润滑油脂品种，除满足国家标准外，还达到国际标准组织 (ISO)、美国石油学会(API)等多种特殊规格标准的要求。公司 设在北京、上海、重庆的产品研发机构，均获得“国家实验室” 认可证书，在中国石油化工科学研究院的技术支持下，可承担国 家级、部级应用研究项目并独立研制各种市场特殊需求的润滑产 品。公司的系列产品已通过戴母勒-克莱斯勒、大众、奔驰、沃尔 沃、康明斯等世界著名汽车制造商的技术认证，成为中国一汽、 二汽集团、上海通用、上海大众、宝钢等大型集团公司首选专用 油品。2004年，与北汽福田开展了全面战略合作，在全国范围内 为其提供装车和服务用油。2006年，与首钢、山推机械等集团建 立了全面战略合作关系。 中国石化润滑油公司在发展中逐步形成了独特的品牌文化及 着眼全球的经营发展战略，着力开拓海外市场，并推出 “SINOPEC”润滑油作为国际市场开发的品牌，着力塑造高科技、 国际化的品牌形象，成为国际润滑油品牌进入中国市场的主要竞 争对手和合作伙伴。长城润滑油的品牌价值进一步提升，2007年，被国外权威机构评为“中国最具价值品牌排行”第59位，价值突破百亿,达103.18亿元,连续四年在同行业位列第一位。2004年以来，利用中国石化与F-1赛事的合作、中国石化成为北京2008 年奥运会石化合作伙伴、长城润滑油成为北京2008年奥运会正式 用油、成为南极科考船“雪龙号”独家专用油等事件，积极开展 高端市场营销推广活动。 公司建立了以满足顾客需要为核心的企业经营理念，按照国 际先进的架构和模式组织企业的生产经营管理活动，2006年，在 行业内第一家通过了ISO/TS16949质量管理体系集团化统一认 证，形成了统一的内部管理体系，以高度负责的质量文化营造优 质的产品和服务，为保证产品质量的稳定、一致并为国际化发展 奠定了基础。 2.中国石油润滑油公司“昆仑”润滑油 中国石油润滑油公司是中国石油天然气股份有限公司的直属企业，集生产、研发、销售、服务于一体的专业化润滑油公司。公司于2000年12月19日正式挂牌成立，在中国石油领导下，经过不断持续整合和发展，秉承“资源统一配置、产品统一标准、网络统一布局、价格统一管理、科研统一组织，集中力量推出名 牌”的“五统一、一集中”经营战略，实现了五个持续和一个转 变。即:销售总量持续增长，产品结构持续改善，生产保障能力 持续提升，市场掌控能力持续增强，经济效益持续提高;实现了 从资源供应向品牌经营的转变。润滑油业务实现了跨越式快速发 展，市场竞争地位显著增强。 公司现有2个研究开发中心、11个润滑油生产厂、6个销售分公司，总资产60亿元人民币，固定资产19亿元人民币，员工5000多人，能够生产28个大类700多个牌号的润滑油(脂、剂)产品，润滑油科研开发能力在国内处于领先水平，营销、服务、 信息网络覆盖全国市场。 中国石油是中国最早生产润滑油的企业，具有较强的供给保障能力,下属各生产厂加工手段齐全、检测手段先进，拥有世界一流水平的调合技术和完善的检测手段，具有中国最完备、设施最先进的润滑油分析、测试中心。公司以产品研究开发中心的技术 人员为基础，组织专业的服务团队，随时随地为客户提供及时、 完善的服务。 中国石油润滑油公司已通过 ISO9001、TS16949质量管理体系，ISO14001环境管理体系，OHSAS18001职业健康安全管理体系，确保产品质量的稳定和对环境的保护。昆仑产品获国家免检产品殊荣。“昆仑”已经成为中国名牌和中国驰名商标。 中国石油润滑油公司的多种产品，先后获得美国石油协会(API)，戴姆勒、克莱斯勒(Daimler Chrysler)，宝马(BMW)，大众(VOLKSWAGEN AG)，沃尔沃(Volvo)，康明斯(Cummins), 德国曼(MAN)，西门子(SIEMENS),通用(GM)等国际知名企业 的认可。同时分别被一汽集团、上汽集团、东风汽车公司、江淮 汽车、哈飞汽车、吉利汽车、中国重汽、徐工集团、龙工集团、 临工集团、宗申摩托、建设摩托、力帆摩托等多家汽车及设备OEM 生产厂商选为装车与服务用油。 中国石油润滑油公司不断提升服务水平，突出拓展网络和渠道建设，加强客户管理，提高市场控制力。经过艰苦不懈的努力，销售网络基本上遍布全国，科研对资源利用和产品设计提供了有力支撑，公司可以为社会提供内燃机润滑油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、变速箱油、防冻液、刹车液、摩托车油、金属加工 液、船用油及润滑油添加剂等产品，产品畅销全国各地，并远销 海外。 3.2 国内品牌润滑油市场现状 中国石油集团公司原油资源优势突出，其润滑油产品在北方 地区有明显的价格优势。中国石化集团公司在润滑油业务方面市 场优势和科研力量突出，“长城”牌润滑油品牌效益突出，进两年 市场扩张的速度很快，产品的高档化率也提高较快。从产品结构 看，两大集团的润滑油产品以中档为主，高档市场份额不高，低 档产品比例不低，车用油比例偏低，产品结构有待进一步优化。 2004年全社会高档油消费总量按表观消费量20%估计，为94万吨， 两大集团的高档油产量合计为15万吨，则两大集团的高档油市场 份额只有16%。同理测算未来几年两大集团的高档油比例，有较 大幅度提高，两家合计产量22.5万吨(其中中国石化14.1万吨)， 市场份额增加到22.5%，但与两大集团公司在国内润滑油市场的 主导地位来说，该比例还是偏低。在低挡油品方面，两大集团全 损耗油的总量一直维持在60—70万吨/年，HL液压油20万吨/年 左右，合计90万吨/年，占产量比例的31%。这部分油品(尤其 是中国石油的产品约65万吨/年)流入社会，成为地方小厂基础 油的主要来源。车用润滑油方面，全社会润滑油产品结构中车用 油的比例为44%，而两大集团2001年和2002年车用润滑油占自 身总产量比例只有33%;2004和2005年，在润滑油总产量有大幅 度增加的情况下，车用油的产量提高不多，接近80万/年，占总 产量比例下降到28%左右。中国石化的润滑油业务管理部门已注 意到该问题，并提出了产品结构调整的方针，即提高内燃机油比 例，提高包装油比例，提高高档油比例。2006年1—7月，中国 石化的润滑油业务较好地实现了产品结构调整。从自身产品结构 看，与2005年相比，车用润滑油比例从38%提高到49.5%;包装 油比例从55%提高到81%;高档油比例从11%提高到21%。地方调和企业品牌意识增强，正在向高档市场谋求生存空间， 产品占市场份额的23%左右，占高档油市场份额近15%。以2001年成立的民营企业统一润滑油公司(现已被壳牌收购)为例，该 公司近3年的产能提高迅速，从2002年的10万吨/年增长到2005 年的35万吨/年，位居国内第三。其10W/30，5W/30的汽油机油通过CF-4，CI-4认证，高端产品的发展现已不逊于两大集团。该公司还注重开发OEM市场，已获得多家知名汽车制造商的认可，目前又通过众多重汽集团的认证，进入了我国重型汽车OEM市场。 统一润滑油公司以现代化企业的形象，改变了民营润滑油企业在 人们印象中小作坊的概念，产品走高档化路线，广告投放量大， 知名度也高。但是“统一”也同样具有民营润滑油企业的天然弱 势——基础油供应没有保障。由于国产品牌润滑油的售价普遍低 于外资品牌，如果单纯依靠进口基础油生产润滑油，则成本偏高， 利润空间会严重缩水，企业经济效益严重滑坡，甚至难以保证正 常的生产和供应。从2006年的市场情况看，由于两大集团公司严 格控制基础油外流，“统一”润滑油在下半年已出现供货紧张的情 况，基础油的供应对民营润滑油企业发展的影响作用已经显现。 3.3 国外品牌润滑油市场现状 由于欧美润滑油市场的消费增长趋缓，甚至出现负增长，而中国润滑油市场表现出巨大的增长潜力，因此大批国外石油公司纷纷在华投资建厂或直接销售产品，独资、合资润滑油调和厂已超过30家，地点主要集中在天津、江苏、广东、辽宁、山东、山西等地，产能达到90万吨/年。有外资背景的润滑油凭借其品牌 和技术优势，产品占市场份额的20%左右，占高档油市场份额约 70%，在高档产品市场具有较大优势。外资油品在国内的产品结构 特点突出，即车用油比例高。据2000年的不完全统计数据，外资 企业在华销售产品中，工业油比例为46%，摩托车油5%，其余49% 都是车用油。这样的比例在基本符合社会用油规律的基础上产品 集中在高附加值产品上，经济效益好。其产品结构并不局限于高 档高价产品，而是在占据高档市场的前提下，逐渐向中档主流产 品市场渗透。以壳牌为例，其在欧美市场只供应SJ/CH-4级别以 上的内燃机油，但针对中国内燃机油市场产品质量级别跨度大，SE/CD级的中档产品市场需求量较大的情况，也生产供应该级别产品，并在市场上和两大集团形成了有力的竞争。 外资品牌润滑油在我国的销售注重对销售渠道的建设和管理，凭借品牌优势和销售渠道的支持，不断扩大在国内的销售数量和产品的覆盖面。以埃克森美孚在化的润滑油业务为例，埃克 森美孚润滑油共有3个品牌，其中埃克森品牌主要在欧洲市场销 售，而在中国销售的产品分两个牌子，即ESSO和MOBIL，由位于 江苏太仓和天津的两个调和厂生产，目前在国内产量22万吨左 右，加上进口2.5万吨，2005年在国内销量约25万吨，全部是 包装油。埃克森美孚在我国的销售网络不仅健全而且较为发达， 该公司在中国设立8个区域分销中心，由它们向遍布全国25个省 市的300多个经销点配送产品。 第四章 国内品牌润滑油和国外润滑油的优 势对比 4.1 国外品牌润滑油的优势与国产油的不足 1.品牌战略与实力不同。洋品牌润滑油历史悠久，他们的品牌形象优势根深蒂固。就拿现在中央电视台体育频道力推的F1来说，跑道上来回跑的赛车，好多都贴有这些洋油的商标，咱们花钱，他们却能够搭顺风车做广告。再从细微的地方看，拿摩托车用油来说，洋品牌润滑油的商标很清晰，很醒目，不管是哪个系列或是哪个冲程的油，它的外包装上总是突出自己的品牌。反 观长城，在过去中央台没有长城油广告的时候，曾经就有客户询 问过，长城是不是中石化的,我们的听装油，在外包装上要突出 长城的品牌形象，过去人家买长城是冲着中石化，我们要改变的 就是这一点，要达到买润滑油就是冲着长城的局面。眼下的品牌 整合和长城油的品牌推广是一个很好的开头，而且效果很不错不 少原先海牌等润滑油的用户已经渐渐接受了长城品牌，而且长城 系列油也越来越注重“长城”商标在包装上的显著性和醒目性， 这为长城油的进一步深入人心打下了坚实的基础。 2.经营模式不同。洋品牌润滑油经营机制灵活，现在普遍采取代理销售，他们供货给一级代理，代理发货量越大，得到回扣越高，代理发展下级代理，终端销售商负责销售，虽然没有能够自己亲手把终端客户掌握在手里，但是只要终端客户在润滑油消费上形成惯性，这个市场实际上他们是抓得牢牢的。这跟微软上 世纪在中国的盗版战略是异曲同工，微软通过放任盗版，在操作 系统和办公软件两大块，积累了大量的忠实用户，在这种消费惯 性形成之后，他们再来打击盗版，遂盈利。我们的国产润滑油却 因为机制和体制的原因在好多方面无法机动灵活。有人建议，长 城和昆仑润滑油公司应该在自己的网站上公布油品的终端零售价，进行全国的价格统一，让抬高零售价的降价，压低零售价的取消他们的销售资格，而各级润滑油公司作为各个地方的总代理，则通过销量的多少来确定他们的进货价，不知道这种方法是否可 行。 3.广告宣传范围不同。我们不难发现，洋品牌润滑油各种宣传广告几乎遍布大小终端市场。只要有洋品牌润滑油出售的地方就有它们的广告出现，从大小招贴宣传画的张贴到大小广告牌的展示、小礼品的赠送，无出不在展示洋品牌润滑油的存在，对消 费者形成强大的视觉冲击。而我们的国产润滑油在这些细微的方 面还有所欠缺，在大小终端市场几乎看不到长城润滑油的宣传广 告和招牌，也没有真正有力的促销措施和手段。曾有人修理摩托 车，问店主有没有长城捷豹润滑油，可店主居然说不知道这个牌 子，他们只知道壳牌、美孚等洋润滑油，这听起来让人感到十分 惊讶。可事实是在他店里只有洋润滑油的宣传画，而没有中石化 长城的宣传画。但近些年来，昆仑润滑油采取了高空广告资源投 放与地面多元营销手段配合，同时与汽车厂商紧密合作等策略举 措，从源头攻占市场，成功夺回了部分一直被国外品牌占据的高 端润滑油市场。值得一提的是“捷豹”摩托车油赠送小漏斗的做 法，这在整个长城系列油的形象宣传和人性化体现方面试了一招， 效果不错，希望这样的好棋要多走几步。 4.2 国产润滑油的优势 1.油品质量。品牌整合以前的中石化、中石油炼油厂的润滑油虽然各有千秋，但好多厂家的执行标准都是按照国际各大品牌的标准严格执行的，通过了相应的测试和台架试验，质量上是过硬的。目前品牌整合以后的长城、昆仑，更是再上一曾楼。 2.销售终端。遍布城乡的润滑油公司和沿路密布的加油站， 这么规模庞大的销售网络，目前也只有中石化等屈指可数的大型石化企业拥有，这些为长城油的销售提供了极大的便利。 3.价格优势。国产润滑油在价格上与洋油相比还是明显有优势的，企业毕竟还是以盈利为目的，成本则是必须考虑的重要因素，这种价格上的优势也是我们获胜的重要筹码。 4.民族情节。中华民族是一个团结而热爱自己祖国的民族。在一些网络上经常可以看到“抵制洋货”的宣传口号，我们且不去探讨这种做法是否恰当，但是这从一个侧面体现了我们的本土 优势是很明显的，我们要好好利用这个优势把我们的油品质量服 务质量提高上去，不要辜负了这么多热血青年的期望。 第五章 国内品牌润滑油如何应对国外润滑油的 冲击 5.1 国产润滑油销售应当重视消费主流群体的变化 针对以上情况的比较和分析，洋油似乎并不那么可怕。国外大公司进入中国润滑油市场已经多年，但是他们除了占领高端市场将近70%的份额以外，其他领域也建树不多，而这高端市场有很多是依靠进口机器捆绑销售而获得的。国产润滑油在开拓市场 过程中，一个十分重要的问题是，要重视消费主流群体的变化。 八十年代出生的人走上社会，他们成为新一代的消费主流群体。 由于这代人的文化档次、经济实力、思想意识、消费观念、与他 们的父辈有所不同，品牌观念，服务理念，好多方面都会发生变 化。而且他们好多人都受到过较好的英文教育，这代人在对洋油 的认同感上将会有所提升，这是我们民族品牌必须着重注意的。 产品市场和市场开发都要充分考虑到这部分消费者的需求。 5.2 做强细分市场——本土中小品牌发展之道 为了应对国际大牌不断渗入中国润滑油市场而带来的冲击，本土润滑油中小品牌也在寻求积极的改变。在2006年第七届润滑油展览会上可以看出，本土润滑油品牌呈现出深耕细分市场的发展思路。如山东一家润滑油公司专攻超低噪音润滑油这一领域等。 除了在不同的路况开发不同的产品外，本土润滑油中小品牌也可 以考虑结合不同季节，不同气候条件，做细润滑油的品类。本土 润滑油中小品牌只有收拢五指成拳，将核心力量用于细分市场的 深耕细作上，才能营造自己的一片生存空间。 此外，民营润滑油中小品牌做好细分市场的优势还体现在经营好渠道终端上。润滑油的销售最终体现在渠道的竞争上，而渠道的竞争又表现为终端的竞争。对于润滑油的终端建设来说，只 有不断的贴近消费者，才能满足消费者的多元的信息和服务要求。 终端资源的整合是终端建设的重要工作，针对不同的终端资源，本土润滑油中小品牌应该灵活制订相应的营销对策，在终端资源的组合利用和管理上体现自己的价值和优势。令民营中小润滑油品牌应该感到鼓舞的是，他们已在润滑油销售、加油站等石 油化工的部分领域和下游加工销售领域取得了显著进展。目前， 民营包括合资在内的加油站数目占全国加油站总数的约一半左 右，一些民营企业已取得原油进口权、燃料油进口权等。专家预 计，如果本土润滑油中小品牌能够用开放的眼光面对市场变化， 杜绝出现类似润滑油掺加植物油等“行规”短视行为的出现，那 么，“十一五”期间走向规范的民营中小品牌将在润滑油等领域取 得更大发展。 5.3 民族品牌润滑油国际化如何彰显整体优势 近几年来，本土润滑油知名品牌如昆仑等迅速崛起，不但具备胸够的整体实力，更采取高空广告资源投放与地面多元营销手段配合，同时与汽车厂商紧密合作等策略举措，从源头攻占市场，成功夺回了部分一直被国外品牌占据的高档润滑油市场，使外资 公司的高档润滑油市场份额由原来的80%下降到目前的70%。 凭借雄厚的科研实力和对中国车况、路况、气候环境等因素的精准把握，昆仑润滑油等本土名牌推出一系列具有良好的本土 适应性的润滑油产品，受到消费者的青睐与认可。昆仑负责人表示，昆仑润滑油不但在耐磨、抗氧化等多项指标上丝毫不输于洋品牌，此外，国内润滑油名企产品的本土适应性和性价比较之外来品牌也是一大优势。在2006年成功将洋品牌请下神坛之后，本 土润滑油名牌将继续深耕渠道管理、品牌建设等基础工作，夯实 内功基础，争取更大的突破。 在第七届润滑油、脂展览会上，昆仑等国有润滑油大品牌展示出了雄厚的品牌和产品技术实力，从润滑油到脂系列再到各类养护用品，产品品种完善，涵盖了汽轮机油、柴油机油、重负荷车辆齿轮油等各个产品系列。昆仑负责人告诉记者，昆仑润滑油 与汽车产业链的联系也日益紧密，其研发工作就始终坚持“车油 合一”的思路，从根本上满足本土消费者需求。同时，凭借强大 的加油终端网络，昆仑润滑油也在尝试对一些规模较大的加油站 进行资源整合，实现汽车加油、养护等一条龙服务的模式。而从 昆仑在展会上对展台的全面、立体的包装上，我们也可以看到国 有润滑油大型企业在品牌意识上的进步。 以昆仑润滑油为首的本土润滑油企业还鲜明地提出了国际化的概念，这无疑暗合了中国能源产业链2007年与国际融合的趋势。本土润滑油企业正在迅速崛起，企业和品牌实力不断增强，已具备走上国际化和大舞台的能力。以中国石油昆仑润滑油为首的本土润滑油大牌在引领本土品牌致力做强品牌、强化研发生产 力、加强管理，做强中国润滑油市场的同时，也抓住发展契机， 坚持“走出去”的方针，通过赞助国际汽车、体育赛事以及产品 外销的方式，来防御润滑油外来品牌大肆进入中国市场“狼来了” 的影响。 结论 随着我国成品油零售与批发市场的逐步开放，一个更激烈的成品油市场竞争格局已经形成。润滑油作为先期进入我国零售市场的国外油品，已经建立了从加工厂到销售终端的完善体系，而且在一些领域占据了主导地位，具备了相当的竞争实力，对国产 润滑油带来了强大的冲击和威胁。 目前，洋品牌仍然占据着国内车用润滑油市场约70,的利润，虽然经过多年发展，国产润滑油已具备后来居上的条件，特别是在适应中国国情方面具备了“专用性”的优势。国内润滑油企业在充分考虑了国内气候、路况、车况等诸多因素的基础上，纷纷针对道路拥堵、车况较差、气候变化频繁等特殊情况，开发 出具有不同功效的润滑油。但综观国外品牌润滑油在我国的发展 态势，国产润滑油在知名度、品牌、实力、销售模式、促销手段、 管理经验等方面还存在一定的差距。在这种情况下，作为国产知 名品牌长城、昆仑润滑油，以及其他中小民营润滑油企业，只有 将天时、地利、人和与抢占市场有机结合起来，形成自己的特色， 才能赢得竞争优势。 参 考 文 献 [1] 张国生.我国润滑油行业发展概况及展望.《油气世界》.2007年7期 [2] 徐云华.车用润滑油高端市场营销策略浅析.《石油商技》.2007年25 卷3期 [3] 2007年中国润滑油市场发展趋势.《中国汽摩配》.2007年2期 [4] 宋云昌.2007年润滑油行业展望:新形势下中国润滑油企业的发展战 略探讨.《石油商技》.2007年25卷1期 [5] 杨俊杰 .“昆仑”润滑油的现在与未来.《石油商技》.2007年25卷 1期 [6] 英美石油巨头争夺中国润滑油市场.《合成润滑材料》.2007年34卷 1期 [7] 道达尔润滑油的中国新定位.《汽车杂志》. 2006年11期 [8] 凌为霞.浅谈润滑油的市场营销理念.《石油商技》.2006年24卷1 期 [9] 全球工业润滑油的市场发展趋势分析.《机械工程师》.2006年7期 [10] 大巧者似拙——长城润滑油市场拓展之道.《工程机械与维修》.2006 年9期 [11] 孔劲媛.国内润滑油市场分析及“十一五”发展预测.《当代石油石 化》.2006年14卷9期 [12] “宝石花”绽放——记昆仑润滑油的品牌建设.《汽车与驾驶维修: 维修版》.2006年10期 [13] 乔婷.本土润滑油能冲破“黑色预言”,.《中国石油石化》.2006 年16期 [14] 刘佳.中国润滑油企业:整合后才可往“尖角”爬.《中国经济信 息》.2006年17期 附 录 在此次文献检索的过程中，小组各组员的分工较明确，王敏超负责引言、结论、参考文献和附录的编写，第一章由郭琳编写，第二章由刘宴编写，第三章由顾春娟编写，第四章有姜勇编写，第五章由靖丹编写。最后由王敏超通审全稿。在检索的过程中，主要应用了万方数据库和维普咨询网等检索工具网站，参考了《油 气世界》、《石油商技》、《中国汽摩配》、《合成润滑材料》、《汽车 杂志》、《机械工程师》、《工程机械与维修》、《当代石油石化》、《汽 车与驾驶维修:维修版》、《中国石油石化》和《中国经济信息》 等期刊。在整个论文编写过程中，同学们都付出了艰辛的努力， 王大鸷老师也作出了细致的指导和帮助，在此对为这篇论文流过 汗水的同学和老师表示诚挚的谢意～ 王敏超 组员:王敏超、郭琳、刘宴、顾春娟、靖丹、姜勇