《王老吉分销渠道案例分析》

《王老吉分销渠道 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 》 王老吉分销渠道研究 在竞争日益激烈的茶类饮品市场随着信息的更加公开化市场的透明化程度越来越高为了获取利润企业不得不重新审视自己原有的市场定位营销策略以及渠道建设单就渠道而言市场环境的日新月异和市场的不断细化使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率的要求同时消费者的行为特征也发生了变化他们的购买动机更加趋于理性方便快捷高性价比成为他们选购商品的判断依据时变则事宜面对市场新的情况广州王老吉公司作为一家生产药品的国有股份制企业冷静的分析现状深入考察目标市场变化捕捉机遇正确的认识自身渠道的优势劣势结合自身特点对已有的渠道进行结构调整尝试和探索新的渠道 一王老吉药品分销渠道的演变及目前渠道模式 第一阶段自然分销 王老吉公司在九十年代初采取的是自然分销的方式渠道结构比较混乱没有侧重点公司比较缺乏品牌经营能力甚至说是它对自己的产品没有一个比较长线的目标只希望自己的产品在短期内能够比较大量的销售在这种情况下通过自然分销的方式就可以任意指定批发商甚至于不分大小外埠的批发市场都可以进行进货整个货品在市场上自由流动这种方式比较特别它可能适用于特定的OTC产品特定的厂商或者是特定的业务目标 第二阶段区域经理 上世纪九十年代后期开始王老吉公司开始采取区域代理的分销方式 王老吉公司在全国以行政区域为单位划分为华南华东华北西北东北西南等若干个业务区域然后指定若干个区域代理把产品供应给这些区域代理然后再向整个城市或者其他小城市的二级批发商和批发市场进行供货然后供应到终端区域代理 也会供应部分产品带他所控制的终端如三级甲等医院大医院或者药店这种区域代理目前是OTC整个分销渠道里采用比较多的一种方式 他的可取之处在于比较灵活跟客户的距离比较近能够及时的反馈客户的需要同时在区域这一级就能跟公司的销售团队形成良好的配合去生产设计一些计划再与零售终端产生一些互动 二王老吉公司药品分销渠道的结构特点 1核心代理商忠诚度高区域代理有利于增强渠道控制力 零售商有求于消费者经销商有求于零售商厂家有求于经销商消费者有求于厂家厂家上产和营销出更能满足消费者需求的产品这就形成了一个闭环能否在商品交换中占据主动取决于其对下游成员的控制力只要通过通路成员的综合竞争力形成稀缺性就会自然对下游成员有了控制力才能在商品流通中占据主动王老吉的渠道比较简单主要是采取区域代理的模式多数核心的代理商都是跟随王老吉公司多年并与王老吉公司一起成长并壮大起来的因而也就增强了公司的渠道控制力 2全方位多元化的渠道模式 第一现代渠道 王老吉公司认为市场是没有办法简单复制的因为每个地方有不同的消费渠道不同的消费模式虽然总的来说渠道结构比较稳定但多条渠道的相对重要性却一直有变通过研究现代渠道完成的不仅仅是产品的销售还有产品的展示现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用与传统渠道的商品小买店相比现代渠道主要包括大卖场超级市场网络等一般情况下现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高实行的是集中式计算机化管理所有分店统一采购统一配销统一结算基于强大的资金实力和财务杠杆的能力现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目另外这种大商场大超市往往具有客流量大企且集中的特点这样就会形成免费的广告效应提高品怕的知名度 正因为如此现代渠道才会被越来越多的商家所重视为了获 得市场的认可打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货并讲产品直接铺到大超市大卖场入场费堆头费等费用由王老吉承担的方式在确保铺货及时的前提下现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧 俗话说攻城难守城更难产品进入了终端卖场只能说是拥有了一个良好的销售平台如果后期的商品陈列及维护工作跟不上那么前期的所有工作都将失去意义 执着于每个细节是王老吉现代渠道营销的主要特点王老吉为了在产品陈列上推陈出新在企业内部都开展了竞争在外部竞争方面王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩总是首先抢占最有利的地形然后展开全面竞争在内部竞争方面王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届终端形象布建创新大赛鼓励卖场人员完善卖场形象吸引消费者眼球 一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的为了营销畅销的态势王老吉保证在卖场里的产品一定是最好最新的当地经销商在接到新货后会及时把卖场的旧货换到其他渠道始终给消费者一种王老吉产品畅销新鲜的感觉 第二常规渠道 在相当长的一段时间内常规渠道仍然是产品销售的主要渠道王老吉常规渠道的成员包括经销商代理商批发商邮差商以及一些小店等王老吉通过分区域分渠道的方式覆盖了小店餐饮特通等终端店形成了完整的销售网络 在产品达到消费者手中之前先让中间商赚到钱与渠道伙伴共同成长力求双赢是企业也不容辞的责任只有先让经销商挣到钱企业才能保证拥有稳固的销售渠道进而保证获得利润王老吉在每个省设1个总经销商总经销商下面可以发展多个经销商邮差商王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润从而最大限度地调动经销商的积极性王老吉给省级经销商任务一般在3000万元,年左右区域经销商一般在300万元,年左右在经销商完成销售任务后按照销量每箱返还固定的 金额总体上能够保证经销商获得5元,箱左右的利润邮差商获得4元,箱左右的利润零售商获得05元,支左右的利润 不放过一个网点是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点每人每天要开发3家新客户每人每天要张贴30张以上POP每人每天要包3个冰箱贴正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额 第三餐饮渠道 王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时紧紧围绕预防上火的定位选择了湘菜川菜馆和火锅店作为王老吉诚意合作店投入资金与他们共同进行促销活动并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场设计制作了电子显示屏红灯笼等宣传品免费赠送让消费者品尝王老吉的味道在餐饮商家获得巨大实惠的同时王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设 王老吉之所以选择餐饮渠道作为自身推广的主要渠道之一有以下几种考虑 1增长快容量大 我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展饮料消费也在逐年大幅度提升 2容易引导和教育 一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推广 3示范效应 消费者很容易完成初次的尝试性消费体验产品和品牌形成放射性的传播效应 4(性价比较高 厂家的资源投入集中费用相对比较少可以做到四两拨千斤 王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地也许机会就在身边关键是我们是否拥有把握机会的能力 高效能人士的50个习惯 在行动前设定目标 有目标未必能够成功但没有目标的肯定不能成功著名的效率提升大师博思崔西说成功就是目标的达成其他都是这句话的注释现实中那些顶尖的成功人士不是成功了才设定目标而是设定了目标才成功一次做好一件事著名的效率提升大师博思崔西有一个著名的论断一次做好一件事的人比同时涉猎多个领域的人要好得多富兰克林将自己一生 的成就归功于对在一定时期内不遗余力地做一件事这一信条的实践培养重点思维从重点问题突破是高效能人士思考的一项重要习惯如果一个人没有重点地思考就等于无主要目标做事的效率必然会十分低下相反如果他抓住了主要矛盾解决问题就变得容易多了发现问题关键在许多领导者看来高效能人士应当具备的最重要的能力就是发现问题关键能力因为这是通向问题解决的必经之路正如微软总裁兼首席软件设计师比尔盖茨所说通向最高管理层的最迅捷的途径是主动承担别人都不愿意接手的工作并在其中展示你出众的创造力和解决问题的能力把问题想透彻把问题想透彻是一种很好的思维品质只要把问题想透彻了才能找到问题到底是什么才能找到解决问题最有效的手段不找借口美国成功学家格兰特纳说过这样的话如果你有为自己系鞋带的能力你就有上天摘星星的机会一个人对待生活和工作是否负责是决定他能否成功的关键一名高效能人士不会到处为自己找借口开脱责任相反无伦出现什么情况他都会自觉主动地将自己的任务执行到底要事第一创设遍及全美的事务公司的亨瑞杜哈提说不论他出多小钱的薪水都不可能找到一个具有两种能力的人这两种能力是第一能思想第二能按事情的重要程度来做事因此在工作中如果我们不能选择正确的事情去做那么唯一正确的事情就是停止手头上的事情直到发现正确的事情为止运用2080法则二八法则向人们揭示了这样一个真理即投入与产出努力与收获原因和结果之间普遍存在着不平衡关系小部分的努力可以获得大的收获起关键作用的小部分通常就能主宰整个组织的产出盈亏和成败合理利用零碎时间所谓零碎时间是指不构成连续的时间或一个事务与另一事务衔接时的空余时间这样的时间往往被人们毫不在乎地忽略过去零碎时间虽短但倘若一日一月一年地不断积累起来其总和将是相当可观的凡事在事业上有所成就的人几乎都是能有效地利用零碎时间的人 习惯10废除拖延对于一名高效能人士来说拖延是最具破坏性的它是一种最危险 的恶习它使人丧失进取心一旦开始遇事推托就很容易再次拖延