市场营销经理助理资格证资料

市场营销经理助理资格证资料 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 选择题(历年真题) 一、单项选择题 下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中。只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。 第一部分: 1、某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是( ) A)生产导向 C)推销导向 B)产品导向 D)营销导向 2、下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是( ) A)关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务 B)关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客 C)关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛 D)关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易 3、某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行搜集和评估，这些构成了该顾客的( ) A)关联成本 B)学习成本 C)沉没成本 D)货币成本 4、某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场帮售，觑在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于( ) A)市场渗透战略 B)市场开发战略 C)产品开发战略 D)产品多元化战略 5、在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是( ) A)明星类 B)金牛类 C)问题类 D)狗类 6、从个人总收人中扣除税金后的剩余部分构成了( ) A)个人可支配收人 C)个人实际收入 B)个人可任意支配收入 D)个人名义收入 7、有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于( ) A)发展性动机 B)享受性动机 C)生理性动机 D)精神性动机 8、购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信息来源属于( ) 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 A)个人来源 B)公共来源 C)经验来源 D)商业来源 9、某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于( ) A)直接重购型 B)更改重购型 C)新购型 D)间接重购型 10、某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为( ) A)无差异性营销 B)集中性营销 C)一对一营销 D)差异性营销 11、实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的( ) A)期望价值 B)附加内容 C)基础形式 D)核心利益 12、企业为扩大销售和应付竞争会采用许多方法刺激顾客，如商品展销、降价、买物赠券等，这些方法属于整合营销传播工具中的( ) A)营业推广 B)广告 C)公共关系 D)人员推销 13、某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是完整角色知觉的( ) A)角色认知 B)角色行为 C)角色期待 D)角色 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 14、企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中的有利因素，变压力为动力，增强抗压力能力，这种减轻工作压力的方法是( ) A)确定适当的目标 B)渲泄 C)培养抗压能力 D)咨询 15、企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽谤中的( ) A)产品贬损 B)书面诽谤 C)不公平竞争 D)口头中伤 16、企业销售人员辞职或被解雇时拿走公司的顾客记录，准备为自己或未来公司所用的做法属于( ) A)滥用公司资产 B)欺骗公司 C)技术盗窃 D)损害同事 17、某销售人员与人沟通时性格外向，热情、生气勃勃、魅力四射，喜好在销售过程中扮演主角，控制性及敏感性较强，其沟通性格特征属于( ) 1 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 A)驾驭型 B)分析型 C)表现型 D)平易型 18、销售人员若对传递信息的时机把握不准，缺乏审时度势的能力，则会降低信息交流的价 值。这种表现是销售沟通障碍中的( ) A)表述模糊 B)形式不当 C)目的不明 D)选择失误 19、一个月内可能成交的顾客简称为( ) A)渴望顾客 B)有望顾客 C)观望顾客 D)重点顾客 20、销售人员与顾客见面之前必须注意的问题是( ) A)热情洋溢 B)着装随意 C)头发整齐 D)温文尔雅 21、FAB产品分析表主要包括( ) A)产品款式 B)产品性能 C)产品包装 D)产品优势 22、销售谈判中常用的提问类型是( ) A)启发性问题 B)诱导性问题 C)暗示性问题 D)质疑性问题 23、在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是( ) A)漫不经心 B)排除干扰 C)表情冷峻 D)态度傲慢 24、糖果公司的销售人员，让某超市的经理先进两箱糖果作为尝试，使其有一种成就感然后 再适时提出更大的订单，这种促成交易的策略是( ) A)以退为进 B)一诺千金 C)循序渐进 D)综合提炼 25、潜在顾客在沟通风格与行为模式方面存在差异，驾驭型顾客在衣着方面具有的特点是 ( ) A)衣着比较保守、庄重，显示自己的身份与层次 B)衣着颜色鲜亮，款式新颖，喜欢佩戴珠宝首饰 C)衣着不会过分追求艳丽与时尚，一般合身舒适 D)衣着保守，甚至过时，以黑色与灰色为主 第二部分: 1、营销的核心概念是( ) A)销售 B)交换 C)促销 D)利润 2 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 2、企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学 属于( ) A)生产导向 B)产品导向 C)推销导向 D)营销导向 3、顾客感知价值就其本质而言所比较的是( ) B)感觉与感知 A)利得与利失 C)满意与失望 D)价格与价值 4、关系营销的特征之一是( ) A)关心 B)关联 C)关注 D)关系 5、公司营销管理过程的首要步骤是( ) A)研究市场 B)开发营销战略 C)选择目标市场 D)分析企业业务 6、营销组合中最基本的工具是( ) A)价格 B)地点 C)产品 D)促销 7、商品购买和消费的基本单位是( ) A)家庭 B)机构 C)集团 D)组织 8、当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争 地位是( ) A)强壮型 B)优势型 C)控制型 D)主宰型 9、组织采购中最常见的购买类型是( ) 新购型 B)更改重购型 A) C)集团采购型 D)直接重购型 10、组织购买的需求最终来源于对( ) A)最终消费品的需求 B)半成品的需求 C)加工产品的需求 D)工业制成品的需求 11、区分消费者群体最常用的依据是( ) A)地理变量 B)人文变量 C)心理变量 D)行为变量 12、细分到个人的目标市场策略称之为( ) A)差异营销 B)集中营销 C)一对一营销 D)反细分化 3 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 13、企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做( ) A)专营性分销 B)选择性分销 C)密集性分销 D)差异性分销 14、狭义而言，销售就是创造人们的( ) A)欲望 B)需要 C)愿望 D)需求 15、公司和销售人员最宝贵的资产是( ) A)产品 B)顾客 C)资金 D)人才 16、从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是( ) A)价值管理 B) 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 管理 C)自我管理 D)进度管理 范准则是公司对有关道德和社会问题的( ) 17、道德规 A)营销观的正式声明 B)道德观的正式声明 C)诚信观的正式声明 D)价值观的正式声明 18、喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风 格类型属于( ) A)驾驭型 B)表现型 C)平易型 D)分析型 19、可以作为销售人员沟通风格延伸与个性展示的是( ) A)服饰与发型 B)言语与表情 C)体姿与目光 D)动作与姿势 20、三个月内可能成交的顾客称之为( ) A)渴望顾客 B)有望顾客 C)观望顾客 D)潜在顾客 21、销售人员在通过电话介绍自我时，为了缩短与顾客的距离，最为关键的是要采用( ) A)简明扼要的语言 B)通俗易懂的语言 C)销售人员的语言 D)潜在顾客的语言 22、销售人员进行销售演示三部曲的第一步是( ) A)讨论销售计划 B)阐明商务建议 C)描述整体产品 D)演示产品功能 23、销售人员利用定点超越对竞争者进行动态分析时，主要研究竞争性成本与产品的差异性 和适应性等问题。这种定点超越的层次属于( ) A)经营层 B)管理层 4 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 C)战略层 D)战术层 24、赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的( ) A)对象 B)进程 C)时间 D)议题 25、成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是( ) A)获得订单 B)介绍产品 排除异议 D)把握时机 C) 第三部分: 1、顾客忠诚的主要好处在于给生意带来( ) A)更大的确定性 B)更大的稳定性 C)更大的持续性 D)更大的发展性 2、关系营销的核心是( ) A)交易 B)关系 C)交换 D)互惠 矩阵中，市场增长率高低的分界线是( ) 3、在波士顿 A)20, B)15, C)lO, D)5, 4、在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种( ) A)赢利机会 B)开发机会 C)发展机会 D)长期机会 5、消费者支出模式主要决定于消费者的( ) A)收入水平 B)购买习惯 C)个性特点 D)生活方式 6、营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括( ) A)投资机构 B)保险公司 C)证券公司 D)金融机构 7、习惯性购买动机属于消费者购买动机中的( ) A)心理性购买动机 B)生理性购买动机 C)情感性购买动机 D)理智性购买动机 8、在消费者购买过程中，通过家庭、亲友、邻居、同事而收集信息的来源是( ) A)个人来源 B)商业来源 C)公共来源 D)经验来源 9、组织购买品与最终消费品的区别在于组织购买品( ) A)购买量小 B)购买量大 C)购买者数量大 D)购买者地域广泛 10、一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的( ) 5 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 A)lO,左右 B)5,左右 C)2,-3,左右 D)1,—2,左右 11、从品牌与商标的相关知识看，可口可乐属于( ) A)私人品牌 B)渠道品牌 C)销售者品牌 D)生产者品牌 12、目前企业采用的定价方法中相当常见的方法是( ) A)目标收益定价法 B)认知价值定价法 C)通行价格定价法 D)价值定价法 13、识别购买影响力属于推销过程中的( ) A)前奏步骤 B)接触步骤 C)探测步骤 D)提案步骤 14、关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的( ) A)核心 B)基础 C)重心 D)关键 15、在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，这种产品一市场策略属于( ) A)市场发展策略 B)多样化策略 C)产品开发策略 D)市场渗透策略 16、销售人员的工作时间通常用于以下方面( ) A)娱乐 B)参加社会活动 C)等候 D)睡觉 17、《反不正当竞争法》第9条规定，对商品作引人误解的虚假宣传的，可以根据情节处以罚款，罚款金额在1万元以上( ) A)5万元以下 B)10万元以下 C)15万元以下 D)20万元以下 18、销售人员经常面对的四个主要道德领域包括竞争者、销售人员、顾客和( ) A)公司 B)政府机构 C)社会团体 D)金融机构 19、销售人员在使用逐户寻访法时应注意的要点之一是( ) A)锁定2英尺 B)锁定3英尺 C)锁定5英尺 D)锁定7英尺 20、个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的( ) A)基础 B)前提 C)核心 D)中心 21、销售人员在与顾客见面之前必须注意的三个问题是要温文尔雅、坚韧不拔和( ) A)热情奔放 B)仔细周到 C)彬彬有礼 D)严肃认真 6 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 22、销售人员应用关键成功因素分析法的第一步是( ) A)识别关键成功因素 B)收集相关竞争者的数据 C)运用各种评估方法 D)确定行动计划 23、一个好的销售演讲应在开场白、主体、结束语三大部分突出各自的特点，而 且使三大 部分衔接得( ) A)顺理成章 B)循序渐进 C)天衣无缝 D)有理有据 24、成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是( ) A)获得订单 B)介绍产品 C)排除异议 D)把握时机 25、销售谈判中的最后一道防线是( ) A)明确选择结果 B)设定自己的底线 C)做出适当让步 D)给自己留有空间 第四部分 1、企业管理层用企业现有产品满足新市场需要的战略称为 A)产品开发战略 B)市场渗透战略 C)市场开发战略 D)多样化成长战略 2、企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是 A)分析企业任务 B)制定营销战略 C)研究市场机会 D)计划营销组合 3、市场营销人员最感兴趣的环境因素之一是 A)经济环境 B)自然环境 C)技术环境 D)人口环境 4、对个人的态度、 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 和偏好有直接或间接影响的群体称为 社会阶层 A)相关群体 B) C)单位同事 D)亲朋好友 5、消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要 求称为 A)信息收集 B)认识需要 C)购买决定 D)选择评估 6、处于未被加工的自然状态下而被出售的产品是 A)零部件 B)辅助材料 C)二级原材料 D)初级原材料 7、可以使最终消费品产生派生需求的产品包括 A)日用品 B)特殊品 7 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 C)组织购买品 D)便利品 8、人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望是 A)交换 B)需求 C)交易 D)需要 9、社会营销导向的理论基础是 A)环境保护主义 B)顾客至上主义 C)企业中心主义 D)利益中心主义 10、关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销者关注其顾客的 A)信任 B)承诺 C)福利 D)服务 11、消费者的偏好可能在四处分布的市场细分模式是指 A)集群偏好 B)扩散偏好 C)同质偏好 D)人文偏好 12、能使顾客感受到获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，这种市场定位方法称 为 A)产品特色定位 B)使用场合定位 C)顾客利益定位 D)使用者定位 13、产品核心利益借以实现的形式是整体产品概念的 A)基础形式 B)期望价值 C)核心利益 D)附加利益 14、人员推销是社会不可或缺的环节，人员推销创造了 A)时间 B)效用 C)产品 D)需要 15、客户管理中最有约束力的法律文件是 联系人信息 A)评估表 B) C) 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 D)计划书 16、销售人员经常面临道德上的困境。道德行为是指公正地对待 A)上级 B)同事 C)顾客 D)他人 17、公司在考虑有关销售人员权利的问题时必须时时不忘道德和 A)法律 B)纪律 C)职责 D)责任 18、销售人员为了适应潜在顾客的个性需要，可能需要对自己的销售风格与销售方式进行 A)调整 B)创新 C)协调 D)保留 8 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 19、产品或服务所固有的质量称为 A)产品利益 B)产品特性 C)产品优势 D)产品证明 20、对各种产品(服务)信息或销售人员的提问进行否定或抗拒被称为 A)异议处理 B)异议策略 C)销售异议 D)异议技巧 21、若能够确保潜在顾客对产品的某种承诺，销售人员会获得潜在顾客对购买的关注或许诺。 这种促成交易的策略是 A)独一无二策略 B)综合提炼策略 C)一诺千金策略 D)循序渐进策略 22、有效沟通使销售人员不仅全面了解客户的需要，而且可以发现顾客的 A)真实想法 B)实际感受 C)潜在需求 D)反馈意见 23、为了使销售人员更好地、准确地对潜在顾客做出评估，销售人员应该掌握两种评估方法， 即80:20法则和 A)EAN法则 B)FAN法则 C)CAN法则 D)MAN法则 24、销售人员与潜在顾客寒暄时不要忘了对顾客的问候，建立销售关系的关键是 A)激发兴趣 B)表示感谢 C)重视细节 D)社交礼仪 25、销售谈判实际上是一个大循环，需要经过多次的反复轮回。销售谈判循环的第一阶段是 A)探究利益 B)建立关系 C)设计提案 D)列出清单 二、多项选择题 在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。 第一部分: 1、在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后人市的企业可以( ) A)获得先人为主的优势，更容易树立企业形象 B)在技术或竞争环境方面进行新的变革 C)回避一些直接竞争的局面 D)为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直人市场 E)采用较高的价格获得更多的额外利润 2、企业的营销环境中，属于经济环境的有( ) A)经济发展阶段 B)地区与行业的经济发展 9 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 C)购买力水平 D)家庭状况的变化 E)环境保护、资源开发利用方面的法律 3、人际沟通与交往中，非言语沟通包括( ) A)副言语 B)表情和目光 C)体姿 D)服饰与发型 E)肢体言语 4、在分析来自顾客方面利润来源时，应注意每位顾客的( ) A)购买量 B)购买频率 C)购买时间 D)服务的费用 E)利润 5、在接近潜在顾客时，销售人员需要掌握的技巧有( ) A)不卑不亢，尊重顾客 B)由表及里，接近目标 C)充满自信，面带微笑 D)知难而退，衷心感谢 E)抓住时机，收集信息 第二部分: 1、关系营销与公共关系之间的区别主要表现在( ) A)手段不同 B)根本目的不同 C)主要对象不同 D)范围不同 E)主体不同 2、产品一市场策略包括( ) A)市场渗透策略 B)一体化策略 C)产品开发策略 D)多样化策略 E)市场发展策略 3、沟通是关系销售的( ) A)粘合剂 B)强化剂 C)催化剂 D)增强剂 E)润滑剂 4、为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有 的特征是( ) A)利益关联 B)目标关联 C)提供信息 D)助你成功 E)发出警报 5、销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括( ) A)静心反思 B)努力尝试 C)分析学习 D)自我激励 10 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 E)预防为主 第三部分: 1、企业面向2l世纪国际市场的五大战略包括( ) A)人才开发战略 B)技术开发战略 C)信息开发战略 D)知识生产战略 国际化战略 E) 2、一般来说，组织购买类型可分为三类，包括( ) A)新购型 B)全新型 C)更改重购型 D)半新型 E)直接重购型 3、产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的( ) A)广度 B)长度 C)梯度 D)深度 E)粘度 客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括( ) 4、有关新老 A)客户投诉情况 B)客户概况 C)付款情况 D)客户变更情况 E)客户的财务状况 5、道德行为是公正地对待他人，销售人员的道德行为是指( ) A)诚实 B)保持信心与信任 C)遵守规则 D)以适当的方式表现自己 E)忠诚地对待公司和团体 第四部分 1、营销战略的特点包括 A)全局性 B)风险性 C)适应性 D)长期性 E)系统性 2、消费者购买行为之后的行为主要有 A)选择评估 B)满意程度 C)家人的态度 D)购后活动 E)朋友反应 3、营销活动不是发生在真空里，营销环境因素包括 A)竞争 B)经济 C)政治 D)技术与社会文化力量 E)法律法规 11 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 4、营销渠道功能包括 A)信息功能 B)谈判功能 C)付款功能 D)实物功能 E)所有权功能 5、销售人员的职责包括 A)为顾客提供服务 B)收集信息 C)全球销售 D)寻找识别潜在顾客 E)关系营销 简答题(历年真题) 1、简述推销与营销的区别。 2、简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。 3、人员销售过程由哪些步骤构成? 4、简述时间管理的5As模型。 5、决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么? 6、何谓营销导向,营销导向的四个主要支柱是什么, 7、一般而言，销售成功的关键除了对人的理解外还应具备哪些要素? 8、何谓商业诽谤,商业诽谤包括几种形式, 9、销售人员接近潜在顾客的技巧有哪些, 10、销售谈判的三大双赢原则是什么, 11、在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些, 12、企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查, 13、请简述市场定位的方法。 14、销售人员接近潜在顾客需要掌握哪四种技巧, 15、在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有哪些, 16、什么是营销导向,营销导向的四个支柱是什么, 17、在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有哪几种, 18、在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为哪几类, 19、简述销售人员进行顾客开发与完善的步骤。 20、在确定销售成功的关键要素时，销售人员应注意哪些事项, 论述题(历年真题) 1、某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以 采用哪些方法进行市场定位,请分别举例说明。 2、一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，剖是能很好地处理来自潜在顾客的异 议。试分析处理潜在顾客异议的策略主要有哪些, 3、回答并说明制造商激励中间商以获取合作的方式。 12 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 4、试论述寻找潜在顾客的方法。(注:答出任意十种方法即可) 5、试论销售谈判循环的四个阶段。 6、试论新经济社会中的营销任务。 7、 论述“波士顿咨询公司模型”。 8、 试论品牌战略决策的内容。 案例题(历年真题) 案例题(一): 北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。 1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。 1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。 根据案例材料回答下列问题: 1、一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段? 2、A公司的价格策略有何弊端? 3、A公司应采取怎样的分销策略, 4、A公司应制定并采取怎样的促销策略, 案例题(二): “宝洁”也有教训 世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。 第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁”在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。 数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种 13 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。 根据案例材料回答下列问题: 1、试分析“宝洁”在英国失败的原因。(6分) 2、试分析“宝洁”在日本失败的原因。(3分) ) 3、结合案例分析影响消费者购买行为的因素。(6分 4、简要说明消费者的购买过程是怎样的, (5分) 案例题(三): 彭志欣准备如何与李总经理见面 经过3年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。 梅先生在电话中告诉彭志欣说:“如果你能够在4:5 0到我们公司的话，或许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B公司(竞争者)的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因„„，我们李总曾经„„” 根据案例材料回答以下问题: 1、你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗, 2、你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗, 3、你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解, 4、你准备如何应对李总并接到订单, 案例题(四) 唐劲风如何寻找潜在顾客 唐劲风是东亚大学工商管理学院的三年级学生，刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。唐劲风第一次参加销售会议，女经理谭园园在阐述她对销售人员的希望。 谭园园:我知道你们在被聘时就已经知道需要做什么。但是，我想再一次就有关事情做进一步说明，现在你们的第一项工作就是销售阳光岛会员卡，每一份会员卡价值为2000元人民币，如果你们有什么问题，可直接提问。 唐劲风:每一笔买卖我们可以提取多少佣金? 14 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 谭园园:每销售一份会员卡，你们可以拿到其会员卡价值的lO%，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度假村免费入住2天，同时可以享受度假村的桑拿浴与健身，提供两份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、就餐、娱乐、健身都可以享受50,的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取更多的佣金报酬。 唐劲风:那么，我可以获得双份的报酬了。 谭园园:不错。如果你销售得越多，你提取的佣金就越高。 唐劲风:我到哪里去寻找太阳岛度假村的会员呢? 谭园园:你完全可以自己决定。但是，寻找潜在顾客是成功的关键。根据我们以往的经验，每10个你所找到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交。还有问题吗?可以从你的亲朋好友开始。 根据案例材料回答以下问题: 1、唐劲风应集中于哪一个目标市场,(3分) 2、唐劲风寻找潜在顾客时可以采取什么方法,(5分) 3、唐劲风寻找潜在顾客时应遵循哪些原则,(3分) 4、唐劲风应如何制定访问计划,(9分) 2007年11月中国市场营销资格证书考试 市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷(1) 本试卷分第?卷(选择题)和第?卷两部分。第?卷1至6页，第?卷7至8页。共100分。考试时间为150分钟。 第?卷 (共35分) 注意事项: 1、答第?卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。 2、每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦 干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。 3、考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。 一、单项选择题(每小题1分，共计25分) 下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。 1、营销的最终目标是( ) A)实现交换 B)满足需求和欲望 C)建立关系 D)创造价值 2、有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路上经常是各种车辆拥挤不堪，这种需求是( ) A)超饱和需求 B)充分需求 C)不规则需求 D)潜在需求 15 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 3、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( ) A)企业让渡价值 B)企业利润 C)顾客让渡价值 D)顾客感知价值 4、某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种做法是实施的( ) )市场渗透战略 B)市场开发战略 A C)产品开发战略 D)多样化战略 5、某产品的相对市场占有率为6，市场增长率为16%，该产品属于( ) A)明星类 B)金牛类 C)问题类 D)狗类 6、当企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工，世界其他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力，这些工厂的大多数产品用来出口，此时该国处于的经济发展阶段是( ) A)自给自足的农业经济 B)前工业化经济 C)以制造业为主的经济 D)后工业经济 7、大多数商家经常有意识地借店庆及各种节日搞些场面宏大、气氛热烈的促销活动，请名人主持表演、现场抽奖、扶贫救灾等引发的消费者购买动机( ) A)享受性购买动机 B)发展性购买动机 C)习惯性购买动机 D)情感性购买动机 8、相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚，是影响消费者行为中的( ) A)信息性影响 B)功利性影响 C)价值表现的影响 D)示范性影响 9、个体倾向于接受那些与自己的态度和期望相一致的信息，称为( ) A)选择性接触 B)选择性注意 C)选择性认知 D)选择性记忆 10、典型的组织采购往往由采购中心来执行，采购部门组成一般是( ) A)1-5人 B)5-10人 C)10-15人 D)15-20人 11、大众汽车公司有专为强调经济、安全和生态环境的“好公民”而设计的汽车;也有为强调容易操纵、转动灵活和运动型的“玩车者”而设计的汽车，是按照下列哪种市场细分依据( ) A)心理细分 B)人文细分 C)利益细分 D)地理细分 12、公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形 16 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 式、颜色、增加成分、包装规格等属于品牌战略决策的( ) A)品牌延伸 B)产品线扩展 C)多品牌策略 D)合作品牌 13、销售人员对特定任务的理解能力及执行该任务时的熟练程度，是销售人员的( ) A)思维技能 B)人际交往技能 )技术技能 D)操作技能 C 14、按照优先排序法，销售人员在完成了紧急而且重要的工作后，应当完成( ) A)紧急但不重要的工作 B)不紧急但重要的工作 C)不紧急也不重要的工作 D)无所谓 15、使销售人员了解自己是什么类型的人，对于自己什么是最重要的及如何进行自我激励的理论( ) A)期望理论 B)成就需要论 C)归因理论 D)双因素理论 16、1995年巨人集团为宣传产品“巨人吃饭香”，在专门印制的《巨人集团健康产品销售书、巨人大行动》的宣传册子中称“据说娃哈哈有激素，赞成小孩早熟，产生许多现代儿童病”，在消费者中广为散发，属于商业诽谤中的( ) A)产品贬损 B)口头中伤 C)不公平竞争 D)书面诽谤 17、企业销售人员在公司的工作时间内读书，或在晚上兼做另一份工，或同时有自己的公司的行为属于( ) A)技术盗窃 B)欺骗公司 C)滥用公司资产 D)损害同事 18、与此人沟通时，首先要刺探其想法，提供各种备选方案，若决定不适合，可以提供其他方案，投其所好，趁其不备，提出新点子,此人的沟通风格( ) A)驾驭型 B)分析型 C)表现型 D)平易型 19、人们在沟通中，通过肢体言语、声音和言语共同完成信息交流的任务，其中通过肢体言语表达的占( ) A)45% B)55% C)70% D)38% 20、仅仅有可能购买产品或服务的顾客称为( ) A)准顾客 B)潜在顾客 C)目标顾客 D)现实顾客 21、消除潜在顾客树立屏障的最佳方法是( ) A)温文尔雅 B)激发兴趣 C)仔细周到 D)感同身受 17 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 22、对顾客购买行为有影响的外部影响力( ) A)理解力 B)态度和动机 C)学习 D)职位 23、SPIN称为多项提问接触法，其中( ) A)S为需要 B)P为疑难问题 C)I为相关情况 D)N为实质含义 24、销售谈判中，陈述的技巧( ) A)排除干扰，保持清醒 B)明确具体，避免含糊 C)简洁明了，言简意赅 D)避重就轻，报喜不报忧 25、销售人员在处理顾客拖延时，可采用的技巧有 ( ) A)提供证明 B)专门度身定制 C)转销低价商品 D)进行对比分析 二、多项选择题(每小题2分，共计10分) 在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答 在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。 26、营销导向的主要支柱包括( ) A)目标市场 B)顾客需要 C)整合营销 D)产品质量 E)赢利能力 27、关系营销中的关系包括( ) A)企业与供应商的关系 B)企业与中间商、顾客的关系 C)企业与员工的关系 D)企业与赞助商的关系 E)企业与股东的关系 28、哈佛大学生的迈克尔?波特提出的营销差异化战略包括( ) A)全面成本领先战略 B)标奇立异战略 C)品牌战略 D)目标集聚战略 E)一体化战略 29、构成销售区域的要素有( ) A)销售收入 B)产品和服务 C)客户 D)线路 E)地理区域 30、寻找潜在顾客的原则是( ) A)量身定制原则 B)持之以恒原则 C)循序渐进原则 D)关注重点原则 E)积极主动 2007年11月中国市场营销资格证书考试 18 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷(1) 第?卷(共65分) 注意事项: 1(第?卷共5页(第5—9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2(答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题(每小题5分，共计25分) 31、简述促进满意的顾客忠诚的途径。 32、消费者购买决策过程有哪些, 33、简述目标市场选择的策略。 34、销售人员的职责是什么, 35、简述寻找潜在顾客的程序, 四、论述题(每小题10分，共计20分) 36、试论述促成交易的策略(注:答出任意十种方法即可) 37、在企业营销中，渠道成员为了各自的利益和常常发现冲突，分析渠道冲突的原因以及解决方案有哪些, 五、案例分析(每小题5分，共计20分) 方颍文的初次拜访 方颍文，WOSH广播公司的销售代表，正在拜访“浪漫一身”商店的老板佳雯。商店位于无锡社区，是一家以款式最新、最流行而闻名的时装店。方颍文与徐佳雯会面，想向徐佳雯推销WOSH广播时间来为其“浪漫一身”作广告。 方颍文:(伸手)早上好，许小姐，今天好吗, 徐佳雯:很好，顺便提一下，我姓徐，双人徐。 方颍文:对不起，今天天气很不错，真希望能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗, 徐佳雯:不，我不打。现在，你有什么事,我很忙。让“浪漫一身”运转很花时间。 方颍文:你肯定很忙。你知道，每个人都说你这儿是无锡最好的商店，人人都这么说。 徐佳雯:(交叉手臂于胸口)是啊～听到这我很高兴，现在说说你为什么来这儿, 方颍文:好，先让我作个自我介绍，我是WOSH广播公司的方颍文。希望我今天没有多占用你宝贵的时间。我想向你介绍一下购买WOSH广播广告时段的情况。 徐佳雯:在过去，我们主要登报纸广告，那样做效果似乎不错。 方颍文:听你这么说，我很遗憾，确实有些人那么认为。但是你至少应让我们尝试一下，这样你可能会有惊人的收获。 徐佳雯:也许将来我会尝试一下，但眼下我不想在广播广告上浪费资金，现在，我要走了，我们刚到一批新货。 问题: 38、简单回答成功销售的三部曲 19 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 39、销售人员在与顾客见面之前，必须注意的问题, 40、方颍文的初次见面策略合适吗,她犯了什么错误, 41、你会怎样接近像徐佳雯女士这样的买主, 2007年11月中国市场营销资格证书考试 市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷(2) 选择题)和第?卷两部分。第?卷1至6页，第?卷7至8页。共100本试卷分第?卷( 分。考试时间为150分钟。 第?卷 (共35分) 注意事项: 1( 答第?卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。 2( 每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦 干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。 3. 考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。 一、单项选择题(每小题1分，共计25分) 下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂 在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。 l. 营销管理实质上就是( )。 A)刺激需求 B)需求管理 C)生产管理 D)销售管理 2. 下面对营销与推销的描述，正确的是( )。 A)推销注重买方需要，营销注重卖方需要 B)推销采用从内向外的顺序，营销采用从外向内的顺序 C)推销是卖给顾客所想要的，营销是卖给顾客所需要的 D)推销导向的理论基础是“消费者主权论”，营销导向的理论基础是“生产者主权论” 3(关系营销取得成功的关键因素是( )。 A)关注 B)服务 C)信任和承诺 D)顾客满意 4(在产品-市场拓展方格图中，市场渗透战略适用的情况是( )。 A)现有市场—新产品 B)新市场—现有产品 C)现有市场—现有产品 D)新市场—新产品 5(对于强大的金牛类业务单位，企业应采取的战略是( )。 A)发展 B)维持 C)收获 D)放弃 6(影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是( )。 A)个人可支配收入 B)可任意支配收入 20 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 C)消费者储蓄和信贷 D)消费者支出模式 7(建立在以往购买经验的基础上，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机属于( )。 A)发展性购买动机 B)享受性购买动机 C)习惯性购买动机 D)情感性购买动机 )。 8(一般说来，就某一商品而言，消费者最多的信息来源是( A)个人来源 B)商业来源 C)公共来源 D)经验来源 9(机构市场采购的一个重要的发展趋势( )。 A)公开招标 B)竞争性谈判 C)团体采购 D)询价采购 10(细分市场要保证企业获得足够的经济利益，如汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人员设计一种汽车，这是市场细分的( )。 A)衡量性 B)足量性 C)达到性 D)价值性 11( 同一渠道中不同层次之间的冲突,如空调制造商格力与家电连锁经销商国美之间的冲突属于( )。 A)垂直渠道冲突 B)水平渠道冲突 C)多渠道冲突 D)窜货 12(青岛啤酒和可口可乐是众所周知的产品,已处于成熟期,它的广告目标( )。 A)通知广告 B)劝说广告 C)提示广告 D)电视广告 13(应当十分明确地说，销售成功的关键在于( )。 A)把握销售机会 B)售前掌握必需的资料 C)具备“试一试”的胆略 D)对人的理解 14(真正决定销售人员成功与否的胜任能力( )。 A)知识 B)技能 C)社会角色 D)自我形象 15. 销售人员将工作表中的重要部分安排在效率高峰期，而当低潮来临时处理一些例行性工作，如工作记录和报告，这是运用了( )。 A)优先排序法 B)重点关注法 C)效率模式分配法 D)80:20法则 16(大多数公司划分销售区域通常按( )。 21 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 A)地理区域 B)客户需求的相似性 C)同等销售潜力 D)同等工作量 17(雅培在福建某市的一些大医院里，医生每卖出一罐雅培奶粉将获利30元，还另享受“卖两件赠一件”的“奖励”的行为属于( )。 A)互惠 B)馈赠 ) 搭配销售 D)贿赂 C 18(通过与竞争者达成协议实施价格歧视的是( )。 A)季节性降价 B)因清偿债务、转产、歇业降价销售商品 C)低价销售鲜活商品 D) 划分或分配市场、区域和顾客 19(当人们传递一些十万火急的信息时，若不采用电话、传真或网络等现代化的快速通道，而通过邮递寄信的方式，那么接收者收到的信息往往由于时过境迁而成为一纸空文。这种表现是销售沟通障碍中的( )。 A)表述模糊 B)形式不当 C)目的不明 D)选择失误 20(在寻找潜在顾客的方法中，被销售界认为是最好的寻找顾客的方法 A)逐户寻访法 B)顾客引荐法 C)中心辐射法 D)“收养孤儿顾客”法 21(许多销售人员采用以闲聊的形式开始他们的会谈，讨论一些与销售本身关系不大的主题，如业余爱好、体育等，这种方式称之为( )。 A)委婉 B)寒暄 C)暖场 D)同理心 22(“这种直燃型的中央空调的能源利用率比较高，由于它的耗电量小，可以较原来为贵酒 。”销售人员采用的开场白策略是( )。 店节省能源费用15% A)推荐人策略 B)提供利益策略 C)赞赏策略 D)产品策略 23(他们具有权力，但是缺乏影响力的管理人员，可能具有正式的行政职务，但是没有得到同事或者部下的认同，或者没有实权甚至被架空，他们是( )。 A)运筹帷幄者 B)一技之长者 C)孤家寡人者 D)默默无闻者 24(销售谈判中，针对顾客的困难、问题与不满，询问其相关或有影响的问题，属于( )。 A)启发性问题 B)暗示性问题 22 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 C)诱导性问题 D)质疑性问题 25(以退为进的促成交易的策略最适用的潜在顾客是( )。 A)驾驭型 B)分析型 C)表现型 D)平易型 二、多项选择题(每小题2分，共计10分) 在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答 在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。 26(市场营销导向的核心就是正确处理以下三者之间的利益关系( )。 A)组织 B)员工 C)顾客 D)社会 E)经销商 27(企业多样化成长战略包括( )。 A)同心多样化战略 B)垂直多样化战略 C)水平多样化战略 D)跨行业多样化战略 E)技术多样化战略 28(企业对待作为合作伙伴的供应商可采用的策略有( )。 A)与供应商签署长期合同 B)减弱其与企业讨价还价的能力 C)说服供应商积极地积极地接近顾客 D)分担供应商的风险 E)寻找和开发其他备选的供应来源 29. 销售沟通中的润滑剂有( )。 A)赞赏 B)幽默 C)微笑 D)委婉 E)寒暄 30(给潜在顾客留下良好印象的要素( )。 A)仪表 B)握手 C)目光接触 D)表情 E)体姿 2007年11月中国市场营销资格证书考试 市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷(2) 第?卷(共65分) 注意事项: 23 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 1(第?卷共5页(第5—9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2(答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题(每小题5分，共计25分) 31. 关系营销与公共关系的联系与区别, 32. 产品整体概念的含义? 33. 企业市场差异化的工具有哪些, 34. 什么是定点超越,定点超越的步骤主要有哪些, 35、与顾客沟通时，销售人员可以采用的开场白策略有哪些, 四、论述题(每小题10分，共计20分) 1. 在现实生活中，有些销售人员时间安排得有条不紊，其时间效率特别高;而有些销售人员则碌碌无为。因而时间分配很重要，论述3种常用的时间分配法及如何使用。 2、试论关系营销成功的必要条件。 五、案例分析(每小题5分，共计20分) 欧莱雅构建品牌金字塔 在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。 在使用多品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖保罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品;金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150~250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列;在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的兰蔻概念店中首次推出男士护理品，并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。 问题: 38、欧莱雅集团采用多品牌策略的优缺点, 39、论述有效细分的条件有那些, 40、欧莱雅集团利用那些变量来细分化妆品市场, 41、请比较兰蔻和美宝莲针对目标市场的异同, 24 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 2007年11月中国市场营销资格证书考试 市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷(3) 本试卷分第?卷(选择题)和第?卷两部分。第?卷1至6页，第?卷7至8页。共100分。考试时间为150分钟。 第?卷 (共35分) 注意事项: 1( 答第?卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。 2( 每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦 干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。 3. 考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。 一、单项选择题(每小题1分，共计25分) 下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。 l. 组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，因此比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足，这种市场营销管理哲学属于( )。 A)社会营销导向 B)产品导向 C)推销导向 D)营销导向 2. 建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的( )。 A)可见的转换成本 B)人际关系 C)关联成本 D)竞争替代者 3(公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于这些产品可能吸引一群新顾客的战略，称为( )。 A)同心多样化战略 B)水平多样化战略 C)跨行业多样化战略 D)一体化战略 4(不属于战略业务单位所具有的特征的是( )。 A)它是一项独立业务或相关业务的集合体 B)它具有独立和完善的组织结构和使命 C)它有自己的竞争者 D)它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并控制了影响利润的大多数因素 5(企业对待作为竞争对手的供应商可采用的策略有( )。 A)与供应商签署长期合同 B)寻找和开发其他备选的供应来源 25 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 C)说服供应商积极地积极地接近顾客 D)分担供应商的风险 6(在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会的公司的竞争地位是( )。 A)主宰型 B)强壮型 C)优势型 D)防守型 )。 7(促使消费者认识需要的因素有( A)亚文化 B)消费的潮流 C)未预期到的情况 D) 他人的态度 8(一般来说，就某一商品而言，最有效的信息展现来自( )。 A)个人来源 B)商业来源 C)公共来源 D)经验来源 9(当组织购买者认为通过重新评估可供选择的产品和供应商能够给自己带来巨大的利益时，如成本的降低，质量的提升等，组织采购者就倾向于采取( )。 A)直接重购型 B)更改重购型 C)新购型 D)间接重购型 10(康柏公司从英特尔公司购买芯片用以生产PC，此时芯片构成了康柏公司的产品——PC的一部分，康柏公司因此是典型的 ( )。 A)使用者 B)设备制造商 C)分销商 D)采购商 11(在餐馆中的色拉餐柜可以“调制”自己喜欢的色拉;在某些冷饮店里顾客可自行调制冰激凌，他们采用的目标市场策略是( )。 A)一对一营销 B)集中性营销 C)无差异营销 D)差异性营销 12(通用汽车在中国分别用别克、凯越、赛欧针对高、中、低端汽车市场;瑞士钟表用劳力 )。 士、浪琴、梅花、英纳格区分等级，它们所采用的品牌名称决策是( A)共同的家族品牌名称 B)公司的商号名称和单个产品名称相结合 C)个别的品牌名称 D)不同类别的家族品牌名称 13(一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识，是完整角色知觉的( )。 A)角色认知 B)角色行为 C)角色期待 D)角色评价 14(销售人员经常遇到的时间窃贼( )。 A)进行沟通 B)良好的工作习惯 C)事必躬亲 D)加强自律 26 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 15.由于目标不明确、工作量过大、任务冲突、时间紧等产生的压力源于( )。 A)工作本身 B)人际关系 C)个人因素 D)环境因素 16(销售人员在销售过程中，有可能会根据顾客的背景和其购买数量，经销商的规模等给予他们不同的价格优惠，则造成 ( )。 商业诽谤 A) B)产品介绍不当和违反保证 C)价格歧视 D)有关订货、商品和销售条件的不公平竞争 17(属于与公司交往的道德规范的是( )。 A)贿赂 B)互惠 C)搭配销售 D)欺骗 18(与人沟通时擅长推理，一丝不苟，具有完美主义倾向，严于律己，对人挑剔，做事按部就班，严谨且循序渐进，对数据与情报的要求特别高，沉默寡言，不大表露自我情感，面部表情单一，其沟通性格特征属于( )。 A)驾驭型 B)分析型 C)表现型 D)平易型 19(在造成信息交流障碍中，属于接收者障碍的是( )。 A)表达模糊 B)形式不当 C)目的不明 D)心理障碍 20(寻找潜在顾客的程序始于( )。 A)社会网络 B)内部顾客 C)打电话 D)面对面交谈 E)现有顾客 21(打电话唯一目的是( )。 A)进行销售 B)激发兴趣 C)建立关系 D)确保预约成功 22(初次会晤的第二个步骤是( )。 A)设法获得进入 B)引起顾客的注意 C)建立关系 D)上门推销 23(可信度的要素( )。 A)活跃 B)信心 C)从容 D)诚实 24(在你向客户推销某项产品时，对产品本身的任何要素不做任何让步，同时让顾客体会到你在态度情意上时时在让步，从而使顾客非常满意而最终达成交易的销售谈判策略是( )。 27 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 A)慢四步让步策略 B)诱敌深入策略 C)铁公鸡扮君子让步策略 D)戒急用忍慢慢来的说服策略 25(面对想购买住房但又犹豫不决的潜在顾客，销售人员可以这么说:“既然你认为那种房型太大，而且总价又偏高了一些，不如你看看这种房型吧～这种房型的特点是„„”，这种促成交易的策略是( )。 A)综合提炼 B)投石问路 C)循序渐进 D)以退为进 二、多项选择题(每小题2分，共计10分) 在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。 26(罗伯特?劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即:( )。 A)顾客方案的解决 B)促销 C)费用 D)便利 E)传播 27(公司营销过程包括( )。 A)分析企业业务 B)设计和开发营销战略 C)研究市场机会 D)计划营销方案以及组织 E)执行和控制营销计划 28(人员销售创造了( )。 A)时间效用 B)地点效用 C)价值效用 D)占有效用 E)产品效用 29. 顾客管理包括以下模块( )。 A)客户调研 B)客户评估 C)客户激励 D)客户服务 E)客户协调 30(顾问式销售是建立顾客关系网络的基点，它通过良好的顾客服务达到，而良好的顾客服务需要从4Ps出发，4Ps指( )。 A)职业风范 B)仔细周到 C)工作业绩 D)坚持不懈 E)独特个性 2007年11月中国市场营销资格证书考试 市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试卷(3) 28 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 第?卷(共65分) 注意事项: 1(第?卷共5页(第5—9页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2(答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题(每小题5分，共计25分) 31.关系营销与传统营销的区别, 32. 文化的变化趋势及对消费者行为的影响, 33.中间商营业推广的形式有哪些, 34. 销售演示的基本原则是什么, 35、刚刚毕业的小徐找到了从事销售的岗位，在与顾客洽谈时，他遭遇到了顾客的第一次异议，毫无实战经验的小徐该怎么处理这顾客的第一次异议呢, 四、论述题(每小题10分，共计20分) 36、请结合实际回答电话预约的8个步骤, 37、论述并举例说明服务差异化的实现方式。 五、案例分析(每小题5分，共计20分) 乐凯胶片公司的分销渠道 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有3000多家专卖店，占有40%的市场份额。柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建有1700多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场份额近10%。德国爱可发建有300多家冲扩连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。 乐凯公司目前的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司1000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷8.5元的出厂价，而销售公司批发价为8.65,8.7元，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 问题: (1) 为了扩大销售，乐凯公司应采用直接渠道模式还是间接渠道模式, (2)公司在制定渠道宽度决策时可采取哪些策略, (3)你认为哪一种策略对于乐凯胶卷销售更加有利,为什么, 参考答案及评分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 29 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 选择题 一、 单项选择题 第一部分:BDBBC AADCD CABCA CCDAD DCBCA 第二部分:BBDCD CADDA BCCDB CDBAB DCAAC 第三部分:ABCDA DAABD DCCAB BDABA BACCB 第四部分:CCDAB DCBAC BCABC DAABC CCDDB 二、 多项选择题 第一部分:1、BCD 2、ABC 3、ABCDE 4、ADE 5、BCDE 第二部分:1、BCE 2、ACDE 3、ACE 4、BCDE 5、ABCDE 第三部分:1、ABCDE 2、ACE 3、ABDE 4、BCDE 5、ABCDE 第四部分:1、ABCDE 2、BD 3、ABCDE 4、ABCDE 5、ABD 简答题 1、推销和营销是两个不同的概念，其区别主要有: (1)导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是“消费者主权论” (2)起点不同。推销的起点在是企业，营销的起点是市场。 (3)重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。 (4)手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。 (5)终点不同，推销的终点时托诺销售获利，营销的终点时通过满足顾客获利。 2、相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。 相关群体对消费者行为的影响主要有: (1) 信息性影响。(2)功利性影响。(3)价值表现的影响。 3、人员销售过程的步骤主要有: (1)前奏:成功寻找潜在顾客;(2)接触:初次会晤;(3)探测:认别购买影响力; (4)提案:双赢的谈判技巧;(5)成交:关系销售的开始。 4、5As模型从5个角度对销售人员的时间进行管理: (1)正确地了解自我和工作。 (2)分析日常时间和工作时间的安排。 (3)正确分配自己的工作时间，提高工作效率。 (4)经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。 (5)科学合理的安排年度、周及日计划。 5、决定行业竞争强度及行业利润率的五种竞争力主要包括: (1)新加盟者。(2)替代品。( 3 ) 现有竞争者。4)顾客。(5)供应商。 6、营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(1分)。营销导向的四个支柱是目标市 场(1分)、顾客需求(1分)、整合营销(1分)和盈利能力(1分)。 7、销售成功的关键要素包括销售中的情感导入(2分)、把握销售机会(1分)、 售前掌握 30 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 必需的资料(1分)、具备“试一试”的胆略(1分)。 8、商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为(1分)。具体包括口头中伤(1分)、书面诽谤(1分)、产品贬损(1分)、不公平竞争(1分)等四种形式。 9、销售人员接近潜在顾客的技巧有:有表及里、接近目标(2分)、充满自信、面带微笑(1分)、抓住时机、收集信息(1分)、知难而退、衷心感谢(1分)。 10、(1)轻立场，重利益。(1.5分) (2)对事不对人。(1.5分) (3)努力寻找各得其所的解决之道。(2分) 11、在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍主要有: (1)过度加工(0.5分)，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行过滤和添加(0.5分); (2)知觉偏差(0.5分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都将直接影响到对信息传送者的正确认识(0.5分); (3)心理障碍(0.5分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流(0.5分); (4)思想差异(0.5分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5分); (5)沟通技能(0.5分)，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素(0.5分)。 (注:意思接近者即可得分) 12、一般通过以下途径进行顾客满意程度调查: (1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门(0.5分); (2)进行顾客满意调查(0.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分); (3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验(0.5分); (4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(0.5分)。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分)。 (注:意思接近者即可得分) 13、市场定位的方法主要有以下5种: (1)产品特色定位(0.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分); (2)顾客利益定位(0.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分); (3)使用者定位(0.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(0.5分); 31 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 (4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(0.5分); (5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(0.5分)。 (注:意思接近者即可得分) 14、销售人员接近潜在顾客需要掌握的四种技巧包括: (1)由表及里，接近目标(0.5分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获(0.5分); (2)充满自信，面带微笑(0.5分)。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系(0.5分); (3)抓住时机，收集信息(0.5分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触(0.5分); (4)知难而退，衷心感谢(1分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验(1分)。 (注:意思接近者即可得分) 15、在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有: (1)重价值轻价格(1分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格(0.5分); (2)进行对比分析(1分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进行全面的对比分析(0.5分); (3)转销低价商品(0.5分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品 (0.5分); 购买投资回报(0.5分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而且是一(4) 种投资回报(0.5分)。 (注:意思接近者即可得分) 16、(1) 营销导向为:实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争 对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。(1分) (2) 营销导向的四个支柱是:目标市场(1分)、顾客需要(1分)、整合营销(1分)和盈 利能力。(1分) 17、在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有: (1) 使用者。指组织中使用产品或服务的成员。(1分) (2) 影响者。影响购买决策的人，常协助确定产品规格、并提供方案评价的情报信息。 (1分) (3) 决定者。指那些有权决定产品要求和供应商的人。(1分) 32 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 (4) 购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。(1分) (5) 守门者。指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人员。(1分) 18、在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为: (1) 生理需要。主要包括各种衣、食、住、行等基本生存需要。(1分) (2) 安全需要。主要涉及身体健康、经济保障及职业稳定的期望等不确定因素的心理偏 (1分) 好。 (3) 社交需要。是指拥有爱与被爱、感情与归属感。(1分) (4) 尊重需要。具体包括人们对个人影响力、成就感、工作胜任程度、独立性及自信心 的强烈渴望。(1分) (5) 自我实现的需要。表示人们期望走向成熟以充分发挥自己各方面的潜能。(1分) 19、销售人员进行顾客开发与完善的步骤是: (1)准顾客。(1分) (2)潜在顾客。(1分) (3)目标顾客。(1分) (4)现实顾客。(1分) (5)满意顾客。(1分) 20、在确定销售成功的关键要素时，销售人员应注意事项为: (1)从顾客的立场考虑问题，即换位思考与角色扮演。(2分) (2)反思顾客为何购买销售人员的产品与服务。(1分) (3)确定各项要素的重要性。(1分) (4)确定目前KSF定位，同时根据实际情况做出调整。(1分) 论述题 1、企业进行市场定位的方法主要有: (1)产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。 (2)顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定位，举例说明。 (3)使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。 (4)使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。 (5)竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具体说明。 2、一般来说，在销售实践中，处理潜在的顾客异议的策略主要有: (1)直截了当。当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当的技巧告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的。 (2)绕道迂回。销售人员也可以采用间接的处理方法，已开始赞同钱在顾客的异议，但随后又委婉的说“不”。 (3)感同身受。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客，这种方法适合于情感化与敏感化的潜在顾客。 33 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 (4)因势利导。销售人员利用潜在顾客的异议因势利导的转变为购买的原因。 (5)捷足先登。销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回答，一旦销售人员感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。 (6)拖延战术。在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如果销售人员运用恰当的拖延战术，就能控制整个局面。 3、制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作: (1)强制力量(1分)。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给或终止关系。 这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗(1分)。 (2)报酬力量(1分)。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强 制力量来得更好，但费用较高。(1分) (3)法律力量(1分)。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一 旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了 (1分)。 (4)专家力量(1分)。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制 造商就拥有专家力量(1分)。 (5)相关力量(1分)。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以 此为荣(1分)。 4、寻找潜在顾客的方法有: (1)逐户寻访法。 (2)顾客引荐法。 (3)中心辐射法。 (4)代理人法。(5)资料查阅法。 (6)“收养孤儿顾客”法。 (7)公开展览与演示法。 (8)直接邮寄。(9)电话营销。 (10)个人观察法。 (11)建立关系网(链)。 (12)咨询法。 注:在上述12种寻找潜在顾客的方法中，每答对一种方法并加以论述得1分，答对10 种即可。若只答对方法名称而未加论述则扣0.5分。 5、谈判循环的四个阶段包括: (1)建立关系阶段(0.5分)。在此阶段，创造一种合适的谈判氛围，向顾客介绍行动计划及其谈判程序，有助于销售谈判更顺利地进行。在此阶段需要注意下述两个问题:专心致志(0.5分)和暖场技巧(0.5分); (2)探究利益阶段(0.5分)。在此阶段，需要忘记自我的立场并探讨对方的、双方的利益，对于达成互利互惠及其双赢的谈判结局，具有重要的成效 (0.5分)。在此阶段需要注意下述两个问题:了解对方的想法(0.5分)和打破自我防卫的防线(0.5分); (3)完善提案阶段(1分)。在此阶段，销售人员的谈判目标是与潜在顾客探讨具体的产品/服务的类型、款式、功能、价格等等，需要双方都非常明白销售提案的主题与内容，并且及时做出谈判纪要(0.5分)。需要注意事先准备，设定底限(0.5分)、列出清单、按部就班(0.5分)、弹性设限，适时调整(0.5)等问题; (4)达成协议阶段(1分)。在此阶段，销售人员与潜在顾客经常会经历精明的计算、激烈的讨价还价、双方做出让步与妥协，共同探寻解决方案。这一过程对谈判人员的要求最高， 34 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 谈判各方对策略、技巧的运用也最为充分(0.5分);需要注意以下三个问题:合理拒绝(0.5分)、提供理由 (0.5分)、体面让步(0.5分)。 6、新经济社会中营销任务主要有: (1)日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化; (2)日益注重质量、价值和顾客满意; (3)日益注重建立关系和保持顾客; (4)日益注重全球观念下的本地化营销计划; (5)日益注重业务过程和业务职能的一体化; (6)日益注重建立战略联盟和网络建设; (7)日益注重直销与网络平台建设; (8)日益注重服务营销;(9)日益注重非营利性组织营销: (10)日益注重营销行为中的职业道德。 备注:上述营销任务中每答对一种方法并加以适当论述得1分。若只答对任务名称而未加论述则扣0.5分。 7、“波士顿咨询公司模型”为:(10分) (1) 波士顿模型即增长-份额矩阵法。其纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场 的年增长率;横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最 大竞争者的市场份额之比。(2分) (2) 根据该矩阵可将战略业务单位分为4类: ?问题类(1分)。市场增长率高而相对市场份额低的公司业务。(1分) ?明星类(1分)。市场增长率高相对市场份额高的公司业务。(1分) ?金牛类(1分)。市场的年增长率下降到lO,以下时，继续保持较大的市场份额即为 金牛类业务。(1分) ?狗类(1分)。市场增长率低缓、市场份额也低的公司业务。(1分) 8、品牌战略决策的内容有:(10分) (1) 产品线扩展(1分)。指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加 的项目内容。(1分) (2) 品牌延伸(1分)。指利用现有品牌名称推出其他产品项目中的一个新产品。(1分) (3) 多品牌策略(1分)。指企业对同一种产品使用许多不同的品牌。(1分) (4) 新品牌(1分)。当公司在产品目录中推出一个新产品时，可能发现原有的品牌名称 并不合适而推出新品牌。(1分) (5) 合作品牌(1分)。指两个品牌名称在一个提供物上同时体现，以吸引其中每一个品 牌的忠诚用户，扩大产品的销售。(1分) 案例题 案例题(一): 1、划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。 2、过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。 3(A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。 4、在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度。 35 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 案例题(二): 1、宝洁在英国失败的主要原因包括(6分) (1)不符合英国人对产品味道的偏好; (2)与英国人对该产品的使用用途不符; (3)不适合英国人对该产品的使用条件。 2、宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义(3分)。 3、文化因素、社会因素、心理因素。(6分) 4、认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。(5分) 案例题(三): 1、李总的个性特征是处事严谨又不失风趣，讲究数据又不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板(2分)。沟通风格兼有驾驭型与表现型的特征，有决策能力，办事严谨又不缺乏情趣(3分)。 2、梅先生的个性特征是办事一丝不苟、严谨且按部就班，对数据需求特别高(2分)。沟通风格属于典型的分析型，严谨、认真、一丝不苟(3分)。 3、与李总的沟通应注意少说多听，热情反馈，适度引导(2分)。在刺探其想法的基础上，提 )。 供各种备选方案，投其所好，提出新点子(3分 4、为能接到李总的订单，作为推销人员的彭志欣在介绍公司产品时应尽量采用多种方式并尽可能简洁明了，便于李总做出决策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式与场所，坦诚相见，通过交友的方式达成交易(3分)。 案例题(四) 1、唐劲风应集中的目标市场为: (1)学院的教师。(1分) (2)收入较高的亲朋好友。(1分) (3)附近公司的白领。(1分) 2、唐劲风寻找潜在顾客时可以采取的方法是: (1)中心辐射法。(1分) (2)资料查询法。(1分) (3)直接邮件法。(1分) (4)个人观察法。(1分) (5)电话营销法。(1分) 3、唐劲风寻找潜在顾客时应遵循的原则是: (2)关注重点原则。(1分) (3)循序渐进原则。(1分) (1)量身定制原则。(1分) 4、唐劲风应如何制定访问计划为: (1)了解市场，明确目标顾客。(2分) (2)利用恰当方法与目标顾客接触。(2分) (3)将目标顾客分类，制定重点访问计划，记录潜在顾客管理表。(2分) (4)访问A类顾客，安排好访问时间与路线，做好日报表的纪录。(3分) 综合考试模拟试卷(1)参考答案 一、 单选BACAA CDBCD ABCBB CCABB DDBDB 二、 多选ABCE ABC ABD ABCE ACE 三、 简答题31、P31 32、P103 33、P158 34、P237 35、357 四、论述题 36、P479 37、P201 五、案例题 36 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 1、答案:描述整体产品、讨论销售计划、阐明商务建议 2、答案: 第一、销售人员应表现出专业化的风格。其主要内容是，培养专业销售人员的职业态度，保持良好的职业道德与法律意识;紧跟时代发展;使用潜在顾客能听懂的专业语言;井然有序的开展业务;仪表与衣着要专业化。 第二、“暖场”——从闲聊开始。许多销售人员采用闲聊方式开始他们的会谈，讨论一些与销售本身关系不大的主题，业余爱好、体育等，这种方式称之为“暖场”。事实说明，在闲聊中顾客会表达出对质量、价格和服务的期望与要求。其作用在于，有助于消除陌生的话题，有时有助于开始顺理成章的话题。销售人员每次拜访顾客时，会与一些潜在顾客进行闲聊，并试图通过闲聊建立一个良好的销售关系。 第三、礼仪——交往的润滑剂。销售人员在与顾客会晤时必须遵守一些礼仪规范。如争取与潜在顾客保持一致;与潜在顾客会晤时不要吸烟;记住潜在顾客的名字;对潜在顾客的接见表示感谢;不卑不亢，尊重顾客。 最后，诚实是成功的关键要素。诚实是销售礼仪中另外一个重要部分。如果做不到诚实，就不可能成为成功的销售人员。缺乏诚实会降低甚至丧失销售人员的可信度和美誉度。坦诚是信任的一个组成部分，应该培养坦诚以发展关系。 3、答案:方颖文的初次见面策略不合适，她犯的错误如下: 错误一、没有记住潜在顾客的姓名。销售礼仪中一个关键的要素是记住顾客的姓名。方颖文弄混了潜在顾客的姓:把徐说成了许，说明她事前准备不充分。 错误二、不能站在潜在顾客的一边，主要表现为不了解潜在顾客的特点。她说:“对不起，今天天气不错，真希望能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗,”表明她根本不了解潜在顾客的行为模式和个人特点，更谈不上换位思考。 错误三:赞赏顾客并没有表现出真情实意。 错误四:没有重视潜在顾客的感受。 错误五:使用策略不当，也许采用“帮助你，我成功”策略更好。 4、答案:首先，学会站在顾客的一边。第一、要了解潜在顾客的特点，如潜在顾客属于驾驭型、表现型、平易型还是分析型顾客，了解顾客的行为模式与个人特点。第二、学会换位思考。真正地站在顾客的一边，销售人员还需要换位思考与感同身受。其作用在于，能朝着既定目标，便于轻松交流;通过赞赏顾客特长，有助于真情实意的表达;通过避免与潜在顾客的不和之处，有助于保持一致。 其次，重视顾客的感受，采取注重顾客感受的开场白策略。在与顾客建立关系的过程中，顾客的感受非常重要。它有助于避免夸夸其谈与哗众取宠;能确认潜在顾客的身份;通过提问能激发顾客的兴趣;最好的问题或需求能达成共识。 最后，采取“帮助你，我成功”的策略。现在，已经迎来了合作与联盟的时代，若没有他人的帮助，销售人员是无法成功的。相互作用的杠杆关系，与供应商及其分销商的合作， 37 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 都会为销售人员获得优势与力量。然而至关重要的是，销售人员的销售目标是通过顾客达到的。为了使自己创造辉煌的销售业绩，销售人员首先必须帮助顾客达到他们自己的目标。 综合考试模拟试卷(2)参考答案 一、 单选BBDCC DCBCD ACDDC ABDBB CBCBD 二、 多选ACD ACD ACD ABDE ABCE 三、 简答题 31、P37 32、P175 33、P161 34、P413 35、P397 四、论述题 1、P270 2、P38 五、案例题 1、答案:好处:一种产品推销前一段时期获得成功后，推出另一种产品，两个牌子互相竞争，但两者的总销量比一个牌子多，这有利于提高产品的市场占有率，扩大企业的知名度;同类产品多种转换品牌的心理，有助于争取更多的顾客;激发企业内部品牌间的相互促进，共同提高，扩大销售。 缺点:一种品牌做不好，会导致连锁反应，影响整个企业形象及其它产品。 2、答案:?反应不同。确定顾客在产品市场对定位战略的不同反应是细分市场的关键所在;?可识别。虽然肯定存在反应有差异的顾客群，但有时识别相应的顾客群却有困难。所以通常先寻找顾客间的差异，然后将这些反应差异对应起来。?可实施。在每个确定为目标市场的细分市场上，必须能够实施营销战略。最好营销努力能够集中在公司感兴趣的目标市场，而不要浪费在未加细分的市场上;?成本/收益。根据产生的收入和发生的费用，细分出的市场必须有财务吸引力，这对评估细分市场的利益很重要;?一定时期内的稳定性。细分市场必须在一定时期内保持足够的稳定，这会使公司的营销努力有充分的时间产生满意的效果。 3、答案:首先，欧莱雅集团心理变量来细分市场，根据心理变量中的消费者所属的社会阶层，把消费者分为上层社会阶层，在高档商店里提供像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品;中层社会的消费者，提供价值在150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列;为中下层的消费者提供美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。同时也利用了人文细分中的收入变量，将消费者划分为为不同收入的群体，即高收入群体、中等收入群体和一般收入群体等。 其次，欧莱雅集团利用人文变量来细分市场，根据人文变量中的性别变量，将化妆品市场划分为女性化妆品市场和男性化妆品市场。 4、答案:目标市场是指企业根据市场细分，选择一个或几个子市场作为即将进入的市场，即目标市场。蓝蔻的目标市场是指那些高收入群体的消费阶层，他们的特点是:收入高、时尚、爱好高雅，讲究品牌等;美宝莲主要是针对收入一般的消费阶层，他们也一样爱美、追求美、喜欢时尚但是因为收入没有达到一定的水平，因此很少消费高档的著名品牌，他们属 38 国际智慧 培养领袖 引领营销 左右市场 于大众化的阶层。 综合考试模拟试卷(3)参考答案 一、 单选ABABB CBABD ACACA CDBDB DBDCD 二、 多选ACDE ABCDE ABD BCDE ACDE 三、 简答题 P36 32、P96 33、P210 34、P420 35、P468 31、 四、论述题 1、P382 2、P161 五、案例题 (1)应采用间接渠道模式。 (2)公司在制定渠道宽度决策时可采取的策略有:广泛分销策略;有选择的分销渠道策略;独家经销策略。 (3)发挥 39