超市饮料市场细分

超市饮料的市场细分 一、 市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 维基百科的定义如下： Market segmentation is a marketing strategy which involves dividing a broad target market into subsets of consumers, businesses, or countries who have, or are perceived to have, common needs, interests, and priorities, and then designing and implementing strategies to target them. Market segmentation strategies are generally used to identify and further define the target customers, and provide supporting data for marketing plan elements such as positioning to achieve certain marketing plan objectives. Businesses may develop product differentiation strategies, or an undifferentiated approach, involving specific products orproduct lines depending on the specific demand and attributes of the target segment. 二、 市场细分的基础 ( 顾客需求的差异性 顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。 同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。 ( 顾客需求的相似性 在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。 ( 企业有限的资源 现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。 三、 市场细分的种类 1．地理细分：是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等 2．人口细分：是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。 3．心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。 4. 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分。 5. 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。 6. 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。 四、 超市农夫山泉的饮料市场细分 1、农夫山泉简介 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。 ( 农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100  ( 农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。  ( 农夫山泉三大理念：环保理念：从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头  ( 健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质 天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装  2、市场细分战略  就农夫山泉而言，有如下的划分：  地理：大型城市、中小城市、县区、及农村市场  人文统计：年龄段老年、中年、青年、少年  性别： 男女是否有区别  收入：低、中、高、超高  教育：高中、大专、大学、大学以上  社会阶层：低、．中、高、高以上 心理因素：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求  个性：沉静，活跃  行为因素：使用时机：无，偶尔、特殊时机 使用情况：是否经常使用 品牌忠诚度：高、中、低  准备程度：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买 对农夫山泉的态度：积极、无所谓、消极。 3、选择目标市场战略 （1、农夫尖叫——主要目标人群 年龄：15-40岁，其中以15～30岁为主 性别：男女比例基本相当，男性比例稍高 职业：学生、青年(包含部分中年)白领  性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。 （2、 农夫果园一主要目标人群  年龄：10-60岁，其中以10—30岁为主  长期饮用100％橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。 性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高 职业：学生、青年(包含部分中年)白领 (3、农夫山泉——主要目标人群  年龄：无限制 性别：男女比例基本相当，男性比例稍高 职业：无限制 4、市场定位战略  真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有： 一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。  一是口感的概念，即“有点甜”。 二是包装的概念，即“运动装”。  三是“天然水"及其水源的概念，这是“有点甜”的支撑点。  在具体产品定位中，主要有以下内容：  产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。  产品外观及包装定位：红色，规格沿用国际通行的包装  产品卖点定位：天然矿泉水  产品基本营销策略定位：确定产品的基本策略，做市场领导者