价格定位战略透视
内容摘要:价格定位是企业经营活动的重要战略,已经被国内外优秀企业所采用。在激烈竞争的市场中,价格定位越来越显示出培养顾客忠诚、整合企业内部力量、创造企业个性和竞争优势的价值。价格定位通过丰富和改变价格以应变供求变化的方式,为企业提供了更好的竞争理念与方法。
关键词:价格定位价值应变方式应变步骤
价格定位是企业经营活动的重要战略。在竞争日益激烈的市场,对企业经营的品类和服务做出明确的价格定位,也就是划分了企业服务的对象,规定了企业经营的内容,确定了企业行为的原则。
价格定位在市场上
表
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现出的价格水平,看起来与一般价格并无区别,都存在高、中、低三种状况。但是,无论哪一种定位下的价格水平都是从异质性出发,扮演了战略引领企业经营的角色,使企业对资源的利用及其运作
标准
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都纳入到价格支配之下。沃尔玛推出“为顾客节省每一美分”的经营理念,始终坚持“天天低价”的战略方针,将企业经营过程置入价格导向与衡量之中,仅仅半个世纪就将一个乡村企业打造成了世界五百强企业的“领头羊”。
价格定位的价值
分析
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价格是市场经济下调节资源配置的基本杠杆。作为企业经营活动的实现形式,价格可以被置于产品开发之前,也可以置于产品上市之后。如何定价在企业活动中存在着很大的选择性。价格定位这种职能性很强的战略与策略,相对于其它战略定位来说,受到不确定因素影响得多,难度大、风险强,容易限制经营者对市场的灵活反应,因而不容易像其它战略那样被企业津津乐道。世界著名的企业,在他们的经营中都自觉或不自觉地表现出了对价格定位的偏爱,并且一个个都将恪守定价原则所取得的经验转化为经营特色。价格定位凸现出来的优势有助于企业在竞争中开拓对战略的选择思路。着眼于可持续发展的观念,笔者认为,随着竞争的日趋激烈,价格定位战略越来越应受到重视,其价值突出表现在以下几个方面:
(一)价格定位培养目标顾客的忠诚
价格定位的特点之一是价格水平的相对稳定性。某类商品价格一旦被确定在一定的档次,除非出现市场的剧烈变动,价格水平会发生一定的变动外,相对于同行竞争者的价格变化,一般都处于相对稳定的状态之中。价格是传递企业经营理念的主要信息媒介。价格水平一贯性的市场表现,其实在传达着一个企业对某种目标的执着追求。这种稳固型价格“弱化”了市场供求变化对价格反映资源稀缺程度的能力,强化的是企业追求目标特色的专一性,以至于透露出了对顾客的忠诚性。在多元化经营与竞争的市场,专一性已成为稀缺性财富,不仅在变化快速的需求中能够细分出多层次市场,造成目标顾客对相应品牌价格的心理定势,而且会强化目标顾客的选择偏好,拉开消费者之间偏好选
择的距离,从而有利于培养消费忠诚。如山东银座商城1996年开业之初,确定了服装中档偏上的价位,十年来一贯以之行之,如今已发展成为省内中产阶层消费者光顾的主要商场。
(二)价格定位塑造企业独特的经营个性
价格定位能够打造出特立独行的企业个性。为了实践对价格目标的追求,企业要坚持有所为有所不为,不为缺乏竞争力的诱惑所动,能够在明确目标的导向下,集中资源去做预期的事情。尽管在市场一时不利情况下,价格定位的执着相应会失去一些争夺市场份额的机会,但是专注性所积淀的经营个性是竞争者不可模仿的。无论是市场供不应求时的一哄而上价格攀升,还是市场供过于求时的一哄而下价格跳水,都不能给企业带来长期的顾客回报。只有那些包括价格定位在内的不被一时利益所动的战略者,才能在赢得顾客尊重的同时,凸现经营个性。
(三)价格定位成为企业经营管理的利器
价格通常是企业参与市场竞争的重要依据,担负着传递市场供求变化的信息作用。经过定位战略后的价格,已经从参与市场竞争实现产品价值的外部职能,渗透到企业内部的价值形成管理过程。价格定位将从外部吸引到的资源合理配置到企业、并且充分发挥资源创造价值的作用,成为企业增强竞争力的根本所在。价格定位及其目标性价格作为企业内部调配资源利用资源的管理导向,是在企业对内外条件的分析及其走势预期的前提下形成的。为实现价格目标,价格定位要求企业内部各个职能各种活动的相互适配,在扬长避短和以优补劣中产生1+1>2的组合效应。其作用的途径主要通过对形成价格的内部构成的指标分解进行的。这种内部结算的分解
制度
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,强化了全体员工有关顾客与竞争观念,增强了岗位责任感,从责权利的根本上调动了员工的积极性,从而为企业良好的市场价格形象打下了坚实的基础。
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