光阳舒跑策划方案.doc

光阳舒跑策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 .doc 光阳舒跑 无限奔跑 ——光阳舒跑推广策划方案 前言 光阳摩托作为中高档摩托车的生产商，在踏板摩托车生产方面具有得天独厚的优势。舒跑作为光阳摩托推出的一款全新踏板车，以动力强劲、外观时尚、个性潮流等特点而引起了部分消费人群的关注。但就这款车的市场表现来看，还远没达到理想状态。究其原因，价格太高是主因，如何树立它贵得有道理的产品形象，进而提升产品知名度、美誉度，取得销量突破,这是本方案竭力而图的最终诉求。 一、市场呼唤个性化摩托车 随着城乡公共交通事业的发展和改善，以及部分城市禁限摩，踏板摩托车乃至全部摩托车产品代步功能日益削弱，加之微车、电动车的骚扰，踏板摩托车的生存空间受到更一步的压缩。因此摩托车通路产品市场竞争异常激烈，而价格却非常透明，利润形同纸薄。 同时，80、90后逐渐崛起成为摩托车的主力消费人群，这部分人群对于摩托车的功能性需求不再限于代步、生产运输，而是更加注重车辆休闲、娱乐功能。摩托车生产企业必须顺应市场形势和消费需求，生产和销售个性化的摩托车，才能赢得市场。 二、市场分析 1、市场概况 (1)合资企业凭借其技术优势，仍然以较大的优势把持着踏板车市场领先位置，占据了中国踏板摩托车市场的主导地位，并且还在继续扩大产业规模。 (2)国内摩托车中小品牌，竞相瓜分中低端踏板摩托车剩余市场份额，同时，电动车行业也在蚕食这个市场份额，鱼龙混杂就是国内中低端踏板摩托车市场的现状。 2、舒跑的定位 (1)产品定位:个性化运动踏板摩托车 (2)功能定位:代步+运动休闲 1 (3)品牌定位:舒跑的销售价处于同类产品的高端，毫无疑问其品牌定位是高档次的。这种档次必须建立于以下几个方面的吻合: a. 广告 :电视、网络和杂志广告 b. 摩托车俱乐部、电子商务平台 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 推广 c.产品改进 :从支撑个性化运动踏板摩托车的动力性、安全性、时尚性、舒适性等几方面进行产品改进，提炼和强化产品核心卖点。 (4)消费人群定位 a. 玩车一族; b. 城乡私营业主、城市白领; c. 城乡具有中等以上收入的年轻消费者。 以上人消费人群众是具有新观念、新思想的人群，时代的变更、产品的沿革最先体现在他们身上。现在就要着手要把舒跑作为时尚品、休闲品推销出去。 (5)区域定位 :摩托车玩车群体崛起地区——东南沿海地区——中西部发达地区。按照这样一个逻辑顺序。 3、产品SWOT分析 优势(S) a.光阳以踏板车和踏板车发动机研发、生产和销售见长，舒跑的技术优势非常明显。 b.与类似车款相比，舒跑在动力性、通过性方面更胜一筹，特别是双后减震，解决了高档踏板车“屁股歪”的老大难问题。 c.操作和驾乘的舒适性较好。 劣势(W) a.在同类产品中，舒跑价格较高。 b.交流大灯要达3000转以上才很亮，与使用直流大灯技术的类似车款相比，存在劣势。 b.置物空间较小，甚至不能放下一个全盔。 d.模拟式仪表，不能彰显整车的高档。 机会(O) a.个性化踏板摩托车的消费阵容由前几年的形成、发展，到现在已经逐渐壮大，市场还有进一步上升的空间。 2 b.强者愈强，弱者愈弱，摩托车市场两极分化现象严重，合资企业品牌和产品正处于发展的上升期。 威胁(T) a.本田、雅马哈、铃木等日系合资企业，比亚乔等欧系合资企业，以及豪爵等国内一线品牌在踏板车生产方面技术成熟，推广手法娴熟，并且拥有较大基数的消费人群和良好的市场口碑。 b(光阳摩托品牌和产品与消费人群亲和力欠佳。 4、 核心推广策略陈述 根据踏板车市场特点及舒跑产品特点，我们敲定舒跑三位一体的推广方式: (1)线上推广:通过互联网、电视广告、报刊杂志广告进行舒跑车型炒作和宣传; (2)线下推广:通过单张、海报、型录、终端促销等进行宣传推广; (3)俱乐部和电子商务营销:通过构筑电子商务新型销售渠道，提升品牌和产品知度度，促进销售。 三、针对舒跑市场推广的若干建议 1、 概念的提出 产品的高度从哪里来,产品名称怎么利用,产品的个性化特征如何体现,这一系列的问题一直困扰着我们。因为我们知道一种新的产品想要迅速打开市场必须有自己的与众不同，而这就是概念，消费者注重品牌价值、追求高附加值、信任有神秘感的产品。这就是概念要解决的问题。 概念:全地形越野踏板摩托车 舒跑的大轮毂，以及动力系统、操控系统、减震系统的合理匹配，赋予舒跑澎湃动力和良好通过性能，因此舒跑是一款真正适合任何路面行驶的全地形越野踏板摩托车。越野踏板摩托车概念尚是首次提出。 3 2、产品文化溯源 从光阳文化、台湾机车文化溯源，向受众展示光阳摩托车的文化底蕴，并赋予产品更多附加值。 3、产品包装: 产品包装如何跳出来,除了车身贴花、贴纸和其它个性化配置、装饰外，对舒跑的说明书也应该进行改版升级，并随车附送自驾游小工具，以及舒跑俱乐部手册等资料。 4、产品延伸: 我们将舒跑定位于全地形越野踏板摩托车，但其并不是限于此，可以将其化着一个时尚、潮流、前卫的符号，形成其独有的文化特征。 5、推广策略 本案的关键就推广的问题。我们要解决的问题是对谁推广、推广什么、怎样推广, (1)对谁推广 我们觉得应该包括三个方面:玩车一族; 城乡私营业主、城市白领;城乡具有中等以上收入的年轻消费者。 (2)推广什么 我们自然是要推广舒跑。可是每种产品被人们记住的只有一个点，像春风让我们记住的是水冷、比亚乔让我们记住的是欧陆风情，舒跑要让大家记住什么,是越野型踏板摩托车，即定位于舒适驾乘的运动型摩托车，是年轻人的专属装备，与众不同，引人关注。 (3)怎样推广 根据上面的描述我们敲定了线上推广、线下推广、俱乐部活动和电子商务营销三位一体的推广策略。前两者是常规推广手段;俱乐部活动和电子商务营销是创新推广手段。 四、广告推广策略 1、基调 根据舒跑的产品特征和定位，我们特提出舒跑大型活动:舒跑万里——环中国大陆边境线穿越。并以此活动为主线，展开其它城市试骑试驾和车友见面会等活动。 4 2、广告语 光阳舒跑 无限奔跑 五、线上推广策略 1、拍摄完成平面、视频广告和软文撰写 2、选择广告发布媒体 (1)电视广告选择主销区域省级卫视 (2)杂志广告选择具有车迷群众支持的摩托之友 (3)网络宣传选择摩托车行业门户网站，如中国车智网;摩托车论坛、社区、休闲娱乐论坛等互动论坛、社区;以及QQ群、微博广为宣传。 六、线下推广策略 1、终端出样: 要求光阳摩托车的经销商，每个门店需出样3台以上舒跑样车，并辅之以合理的销售政策。 2、活动促销方案 (1)舒跑万里——环中国大陆边境线穿越。 (2)舒跑之旅——选择上海、广州、杭州、大连等四个城市为试点城市;展开舒跑的试乘试驾人员，同时开展公关宣传和车友见面活动。 (3)车友工厂体验活动。 七、俱乐部推广促销策略 通过摩托之友杂志的俱乐部资源库，广泛邀请俱乐部领导人或知名车友前往工厂进行亲身体验，并进行摩托改装大赛，使受邀者充分感受到光阳摩托的实力和产品的魅力。在此阶段，充分利用口碑传播迅速增强品牌的美誉度。 同时，在全国各地发展有实力的俱乐部，进行舒跑出样，俱乐部可以发挥渠道功能，进行舒跑的促销和销售工作。 5 八、电子商务营销策略 由重庆智源堂广告传媒有限公司协助光阳集团建立B2C电子商务平台，进行电子商务营销试水。为了避免与传统渠道冲突，可以推出E版舒跑，或者在网上产生的订单，由相应区域经销商配货和提供售后服务。既然不产生实质销售，也可通过电子商务营销提升光阳品牌和舒跑产品知名度，带动舒跑和光阳其它车型销售。 九、效果评估 1、宣传重点依托俱乐部资源，专有渠道传播，极具针对性，性价比最高; 2、传播方式依靠行业媒体和互联网，充分发挥传播方式互补的优越性; 3、利用口碑传播迅速提高产品和品牌的知名度、美誉度，增加品牌的无形资产。 十、费用预算 (略) 十一、执行细案 (略) 重庆智源堂广告传媒有限公司 二〇一一年十一月二十一日 6