携程公司社会化媒体整合营销传播的研究（可编辑）

携程公司社会化媒体整合营销传播的研究（可编辑） 携程公司社会化媒体整合营销传播的研究 弓.等 单位代码: 分类号:『: . 号:. 学 密级: 么叶 ?‖菇办; 论文 硕士 论文题目: 捎毒王么、司袒丢亿乏救做整刍量?百瞧看研宽 ,眦一口,,切。们乙咖/【 厂 仉 仉‘阳吵 七少也 中,一“,? 姓 名 作者 铬亚啤屯 称 学院 名 二赢髫了里 专业学位名称 :.土日日致扳 指导 教 师 合作 导 师 邮年岁月多日原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下, 本 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名: 日 堡墨窭: 期:.:兰:三 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论 文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 保密论文在解密后应遵守此规定 期: 论文作者签名:丛导师签名:熏竺笔型日山东大学硕士学位论文 目 录 摘 要? ................................................................. .................................................:; 第章绪论?. .选题背景和研究意义??. ..选题背景?一 ..研究意义?一 ..研究目的?.. .研究方法和创新点. 研究方法?一 .. ..创新点.研究思路和论文框架??. 研究思路?一 .. ..论文框架?.. 第章相关理论综述 .社会化媒体概论? ..社会化媒体营销的概述?. ..国内外社会化媒体格局? ..社会化媒体营销的应用概述.整合营销传播的理论概述 ..整合营销传播理论产生的背景及定义..整合营销传播的发展阶段 ..整合营销传播的指导原则 ..整合营销传播规划的八个步骤? 在线旅游服务概论??.. ..在线旅游服务的定义..国内在线旅游服务概述?山东大学硕士学位论文 第章携程公司的现状分析 .携程公司发展介绍 ..携程公司的概况? ..公司六大业务..携程的竞争优势? .携程社会化媒体现状..携程早期社会化媒体平台 ..携程社会化媒体与电子商务整合 ..携程社会化媒体的无线领域布局 ..携程公司社会化媒体营销的分析 .携程社会化媒体营销的问题分析 ..携程的营销竞争环境的困境..携程公司营销系统联动的匮乏? ..携程公司在移动互联领域先机的缺失? 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的依据 第章携程社会化媒体整合营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的设计. ..理论依据? 环境依据? .. .设计的原则 .设计的思路及框架 .携程社会化媒体整合营销方案解读..理念的整合:从企业经营理念到品牌 传播的概念..横向和纵向整合? ..社会化媒体工具的整合:微博、视频、邮件、手机? 第章社会化媒体整合营销方案成功实施的保障 .组织保障一 ..建立社会化媒体营销的组织..建立社会化媒体营销技术保障组织..建立 各部门之间的协调机制山东大学硕士学位论文 .人员保障? ..社会化媒体营销人员的就位??. ..中高层管理者的支持..其他部门员工的参与. 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 保障? ..建立参与社会化媒体营销活动的指导原则..建立社会化媒体奖励制度 ..建立社会化媒体营销应急处置制度.文化保障.. ..延续客户满意为导向的企业文化 ..建立员工参与社会化媒体营销的文化? ..营造为企业奉献的文化氛围第章结论与展望? .研究的结论.研究局限及下一步研究方向? 参考文献??. 致谢?. 山东大学硕士学位论文 ................................................... .....................................................:; ....................................................; ...??. ..... . ..?. ..??. .?.. ..??. ..?.. .?. .... ...... .......................................................... ..?. .... ..??..... .??. ..?.. ..山东大学硕士学位论文 ...??. .....? .. ... ................ ..??. .. ’??.. ..?.. . .. ........ .. . .??.. ... : ..??.... :? .? 山东大学硕士学位论文 ....??. ...??. .... ..??.. .. ... ,..?..... .??.. .........?.. .. .?. .......................................................... ............................................................ 山东大学硕士学位论文 摘要 据世界旅游组织预测,到年中国国内旅游人数将达到亿人次,会出 中国将会成为世界第一大的入境旅游接待国和第现亿人次以上的旅游市场, 四 大出境旅游客源国;近几年,国内在线旅游市场,也出现较大幅度增长,在 年中国在线旅游市场交易规模达到.亿元,较年增长约.%。觊觎 在线旅游市场发展的巨大潜力,许多老牌电商企业进入在线旅游服务市场,加 剧了国内在线旅游市场的竞争;随着互联网技术及应用的发展和普及,对广大 群众的生产生活、消费习惯产生了重大影响;互联网时代,即时网络,社会化 媒体成为世界潮流,随着社会化媒体进入主流媒体,社会化媒体营销也正在影 响着每一个个人、每一个企业、其他组织机构;当消费者及潜在消费者的信息 获取渠道和行为方式的变化时,新时期的社会化媒体营销必然对传统营销的渠 道方式和营销理念产生重大挑战。 本文以社会化媒体平台为工具,运用整合营销的传播理论,采用文献查阅 法、案例研究法、观察体验法以及相关科学理论的综合运用。结合在线旅游行 业的产品和服务特性,在携程公司社会化媒体营销现状分析的基础上,提出了 携程公司社会化媒体整合营销的理念,并为携程公司设计了社会化媒体整合营 销方案,旨在将在线旅游与社会化媒体营销进行深度融合,通过携程公司的社 最大程度的将携程及其品牌形象与行业内企业会化媒整合营销方案的设计, 进 行区分,将携程公司的企业诉求最大范围、最深程度进行传播,以建立更为互 动、人性的企业客户关系。 本文第一章绪论,详述选题背景和研究意义,本文的研究方法和创新点、 研究思路和论文框架;第二章相关理论综述,主要对在线旅游服务、整合营销 传播、社会化媒体营销等理论和概念进行了综述;第三章,携程公司现状分析, 主要从携程公司的历史沿革、携程社会化媒体现状、携程社会化媒体营销现有 问题等方面进行了分析;第四章对携程社会化媒体整合营销方案的设计,提出山东大学硕士学位论文 了携程社会化媒体整合营销的思路框架和方案;第五章是社会化媒体整营销方 案成功实施的保障进行了综述;第六章是结论与展望。 关键词:携程公司; 社会化媒体; 整合营销山东大学硕士学位论文 , , . , ... , , . . .% 谢 . ,. , , , ,..,? 如, . , ., , , 埘 , ,、析. . , , , , , , 山东大学硕士学位论文 . ,,, , ,, . “. , . . . : ; ; 山东大学硕士学位论文 第章绪论 .选题背景和研究意义 ..选题背景 根据世界旅游组织预测,中国将在年成为世界第一大的入境旅游接待 国和第四大出境旅游客源国,成为世界第一大旅游市场,届时中国入境旅游人 数可以达到亿人次,出境游人数也可将达到亿人次,国内旅游人数可达 ,中国将出现亿人次以上的游客市场。 亿人次 觊觎旅游市场发展的巨大潜力,各路“豪强”也纷纷加入到在线旅游市场, 也有来自新的旅行服务商既有来自老牌在线旅游服务商易龙等企业的竞争, 去 哪儿、驴妈妈等企业的挑战;还有一些非旅游行业的企业也都加入到‘分羹’ 的行列中,盛大网游公司建立互去游网站,腾讯开设旅游平台,京东 王京东看好中国在线旅游市场,也于年月份挺进在线旅游服务市 场,一时间,中国在线旅游服务市场可谓风生水起。 随着互联网技术及应用的发展,在线旅游服务商们早期的在线互联网平台 优势也逐渐变小,在线旅游服务的旅游传统代理模式也不断受到新的旅游服务 模式的挑战,淘宝的大平台模式,为各家航空公司、酒店及旅游社提供销售服 务平台,从中赚取少量的费用;去哪儿网等的竞价模式,为旅行服务产品提供 商对其产品服务价格由低价到高价进行排名,由客户根据自身需求做出选择; 还有像旅行服务商的直销模式,垂直搜索模式,团购模式等,不断冲击传统在 线代理模式,逐渐分流旅行客户资源。 前不久,中国民航业的老大一国航,首向在线代理服务商发难,下调佣金代 理费率至%,之后各大航空公司陆续跟进调低代理费用,东航的老总放出“不 想再为携程们打工”的话语;各大酒店服务企业也都通过各种渠道和营销手段 加大对非在线旅游商渠道订房的占比;中国铁道部严格对火车票销售代理商的 管理,携程、京东等在线火车票代理商被迫关闭代理销售火车票平台;各类传 统线下旅行社也都不同程度的将自己的业务向线上延伸,形成了山东大学硕士学位论文 。 特别是.及.出现以来,互联 随着互联网及电子商务的发展, 网技术及应用极大的影响了网络民众的交流和信息共享方式,移动互联技术更 是迅猛发展,移动互联,甚至技术已经或将要深刻影响人们的工作、学 习、商务活动,新技术的发展,也同样带来新媒体形式的出现,社会化媒体也 为营销渠道提供了新的选择。 本论文是整合营销传播理论在社会化媒体背景下,以携程在线旅游服务公 司为基点,通过社会化媒体整合营销方案的设计丰富公司的传播营销渠道,更好 的宣传企业品牌及产品服务,将企业诉求以独特的方式传递给客户,建立更加互 动、人性的企业客户关系。通过整合方案的设计重新疏理公司的业务,更加重视 与利益相关者关系;通过应用社会化媒体工具,密切与消费者或消在消费者关系; 通过新媒体和新技术的运用,密切企业产品服务与技术变革的联系;同时,携程 公司的社会化媒体整合营销也对其他行业的企业应用社会化媒体工具,针对它们 企业产品或服务的特点,运用整合营销的思维,强化客户关系、推动和改善营销 服务都会具有一定的借鉴意义。 ..研究意义 整合营销传播理论起源于美国,早期由舒尔茨确切提出其整合营销理论概念, 对于广大中国学术之后又有众多的学者对其整合理论概念做以丰富和发展, 界和 企业界来讲,是地地道道的“舶来品”。然而,西方发达国家的市场发展的完善程 度和市场特性与中国市场现实还是有一定差异的,在学术理论界,有不少中国学 者将理论中国化,用以更好的指导中国企业的实践应用研究;加之,随着社会化 媒体越来越影响着人们的信息获取及消费行为决策,本文的撰写的理论意义也就 在于社会化媒体背景下,利用传统整合营销理论的理念和思维,将社会化媒体和 整合营销加以整合运用,为中国企业社会化媒体整合营销理论的丰富做出稍许贡 献;与此同时,也通过广大企业的实践应用进一步丰富和促进中国新媒体整 合营 销理论。最后,还是寄予通过该论文的撰写对携程公司品牌宣传、理念传递、渠 道拓展具有一定的现实应用价值。山东大学硕士学位论文 ..研究目的 第一,对整合营销传播理论及知识的进一步熟悉和运用:整合营销理论在整 个营销理论中占有重要地位,对于整合营销理论的学习,也是对营销认识的深化, 了解整合营销理论的演变过程,了解整合营销传播规划步骤,加深对营销理论、 更好的运用整合营销理论到企业实践中去。 理论、理论、新理论的认识, 第二,对社会化媒体工具的进一步熟悉和运用:社会化媒体极大的影响到人 们的信息交流和信息传递方式,丰富了人们人际交往方式,也对企业的营销传播 物完善提出了新的要求,带来了新机会,通过对社会化媒体工具学习和运用,更 好的将其为企业的营销活动服务。 第三, 对新技术变革趋势的进一步的熟悉和研究:互联网技术大大推动了社 会进步和市场繁荣,新的移动互联技术同样会对社会生产生活产生更为广泛的影 响,移动互联下的手机终端应用给众多的企业和营销人员提供了无限的想像和应 用空间。 .研究方法和创新点 ..研究方法 文献查阅法 通过查找和阅读国内外相关文献资料并进行理论分析和研究,为本文的论文 框架和论文逻辑奠定了理论基础,将整合营销的理论嵌入到社会化媒体营销中及 方案内容的设计找到了理论依据。 案例研究法 通过对传统行业的整合营销的成功案例的分析研究和研究,为整合营销在社 会化媒体工具的应用提供了设计框架的现实基础,通过对社会化媒体整合营销的 案例研究,进一步明确了传统整合营销与社会化媒体整合营销的相同性和差异点, 更好的将两者整合运用。 跨学科研究法 相关科学的研究包括管理学、心理学、美学和传播学等社会科学利用并在此山东大学硕士学位论文 理论基础上,设计出适应时代背景的整合营销传播方案。 观察体验法 通过注册各在线旅游商的会员,观察其提供产品服务的细节差异;下载各旅 游移动客户端,观察比较其功能差异;经过实际的旅行体验,进一步的发现旅行 服务的内在需求:这些观察和体验为论文的撰写提供了实际应用素材。 ..创新点 论文的创新点:在于将社会化媒体整合营销应用到了在线旅游服务企业,深 入挖掘出了携程公司“一站式”在线旅游服务商的营销诉求,并为携程公司设计 了社会化媒体整合营销传播方案,同时对携程公司社会化媒体工具营销的活动方 案进行了创新性设计并分析了如何实施;整合营销理念的运用、企业独特的营销 诉求提炼、社会化媒体工具的营销应用都对行业内其他企业或其他行业的企业应 用社会化媒体工具营销都具有一定的借鉴意义。 .研究思路和论文框架 研究思路 .. 为研究设计携程公司的社会化媒体整合营销方案,本论文从传统整合营销的 范式和理念出发,对社会化媒体工具做进一步的分析研究和应用研究,结合在线 旅游服务的行业特性和携程公司的发展特点研究设计了社会化媒体整合营销传播 方案。 全文共分六部分展开具体的分析、研究和设计,以论文的内在逻辑和框架出 发,其主要内容和相互关系如下: 第一部分,绪论:提出论文的研究背景、意义及研究方法等,在此基础上描 绘出研究设计的总体框架。 第二部分,相关理论综述:详细分析和阐述了在线旅游服务概念,传统整合 营销理论及社会化媒体工具及应用发展状况,为整个论文的设计奠定了理论和工 具基础。 第三部分,携程公司介绍:本部分系统介绍了携程公司的发展历程、公司的山东大学硕士学位论文 优势及社会化媒体营销应用的现状,使论文参阅者对公司有一个较全面的了 解, 同时为论文的设计提供了现实起点。 第四部分,为论文的核心,对携程公司社会化媒体整合营销方案的设计:其 中包括三方面内容;一是企业的理念整合;二是横向和纵向整合分析研究;三 是 各种社会化媒体工具的整合,在其中介绍了模型,以及各种社会化媒体 工具的应用设计。 第五部分,社会化媒体整合营销成功实施的保障措施:该部分分别从文化保 障、人员保障、制度保障、技术保障给予了分析,为营销传播方案实施起到 支撑 作用。 第六部分,为论文的最后部分,结论与展望:是对论文的研究结论做出进一 步的说明,以及论文的研究局限及下一步的研究方向。 ..论文框架 论文框架图如下图?所示: 山东大学硕士学位论文 图卜论文研究框架山东大学硕士学位论文 第章相关理论综述 .社会化媒体概论 ..社会化媒体营销的概述 社会化媒体营销 的概念,它是随着六度分 首先,引入社交网络 隔理论在用网络环境下形成的虚拟人际交往的媒介,可以让人们从现实生活 中的 人际关系拓展到互联网上通过社交媒体的平台来找寻朋友,以朋友再找寻朋友, 从而形成网络中有相对稳定关系的纽带,同时是一个具备开放性的组织?。 应需求而生,企业可以利用其参与到用户交 社会化媒体 流中,去倾听用户的心声,对有关企业的品牌的评价进行实时网络监控,策划社 会化媒体活动以推广企业品牌形象等,社会化媒体营销正是基于社会化媒体平台 而进行的营销推广活动。 社会化媒体营销指通过社会化网络、博客、在线社区或者其他网络平台来 进行的营销、客户服务维护、公共关系的一种营销推广活动,社会化媒体营销 的工具一般包括微博、、图片和视频、论坛等。 通过社会化媒体工具进行相关营销活动的开展,营销活动要体现新颖、有 趣、互动、创意的原则,以最大程度的激发网民消费者的主动性参与传播,而 且可以在短期内实现病毒性营销传播,扩大活动信息传递范围,从而把活动推 至高潮。 在整个营销传播过程中,要巧妙的将公司品牌及产品服务植入其中,目的 是让消费者在轻松、玩乐中加深对产品信息的认知和品牌的体验,达到消费者 和品牌间的双向互动。 在社会化媒体营销活动中,营销方式上体现互动性、娱乐性、创新性和体 验性,社会化媒体营销独有的互动和参与扩展了网络营销模式和内涵,也丰富 ?张红雨,孙欢.营销.北京:电子工业出版社,年:第页.山东大学硕士学位论文 和深化了网络互动营销的理念。 社会化媒体营销特点 社会化媒体是一处以用户关系为基础,提供信息分享、传播及获取的综合 网络平台,开展社会化媒体营销要理解和分析用户的要求和行为,以用户为中 心制定营销规划和营销活动。 社会化媒体营销特点如下?: ?立体感 企业借助先进的多媒体技术的手段及文字、图片、视频等多种信息表现形 式,对产品进行立体化的描述,更容易在消费者的脑海里建立记忆链接,这也 极大的发挥了营销人员们的创造性和能动性。 ?交互感 企业发布的有关产品信息可以与用户进行即时沟通并得到反馈,可以增强 企业与消费者问互动,从而密切企业与消费问的联系,有助于培养用户对企业 品牌的忠实感及提高对用户的黏性。 ?拟人性 在社会化媒体上的营销具有非强迫性、单一性、非感性的特点,且由消费 者主导的循序渐过的营销的形式,而且这种营销方式成本较低,更具有人性化, 在信息提供与交互式交谈过程中更有利于建立良好的企业和用户关系。 ?高成长性 在全球范围内有起来越多的人使用或接触社会化媒体,他们中具有年纪轻、 受教育程度高、经济状况好等特点,且这部分群体有一定的购买力、购买欲望 和市场影响力。在未来他们是极具有价值的群体,因此是一个有很大开发潜力 的市场。 ?整合性强 社会化媒体传播渠道的种类多,企业可以将营销活动通过不同的传播渠道 向消费者传播一致的信息,应用社会化媒体营销更利于统一规划和协调实施。 ?高超前性 社会化媒体具有渠道、客服、促销、信息分析及提供的功能,这种媒体是 ?吴虹..时代的整合营销传播策略研究【】.年. 山东大学硕士学位论文 具备有一对多营销能力的工具,恰好符合未来定制营销及直复式营销的趋势的 需求。 ..国内外社会化媒体格局 . 社会化媒体与 社会化媒体是近来出现的一个新兴概念,它是指人类群体之间的活动、行 为和实践,人们使用互动媒价在互联网上分享知识、观点和信息,所谓的互动 媒介是基于网络的工具,通过它人们可以制造并传播图片、影像和文字等各 种 形式的信息。社会化媒体作业一种在线媒体,它给予了网民极大的参与空间, 可以参与信息传播的过程及信息的加工,将传统的一对多的媒体受众问信息传 播模式转变为多对多的沟通模式?。它们使的用户群休由内容的消费者转变为内 容制作者,它们支持信息知识的自主化。社会化媒体体以、技术为 基础的互联网形式,它又以博客、维基百科、、视频分享等具体应为核心, 形成了较为清晰的社会 以、、开心网、人人网等网络为代表, 化媒体三层次:技术、内容、平台。 是互联网建设的一种新模式,它改变了过去单方向的用户输出信 . 息,强调用户参与互联网,自主生成互联网内容,从而带来个性化、自主化的 用户网络行为的新体验,.不是信息高速公路的升级版,要用高速公路 来比喻的话,就是在高速公路上开设了更多的停车场和服务站?。社会化媒体与 .有很大的差别,但是它们有共同的目标,就是使不同的群组之间能够 相互交流和熟识。 国内外社会化媒体情况介绍 对于国外的社会化媒体的情况,通过引入一张由 制作的国际化 。 媒体 格局图来说明,访格局图也称作 如下图所示: 年. ?张馨友.在社会化媒体下整合营销传播的本土实践与创新价值研究【】. ?美 , ..社会媒体营销宝典.北京:电子工业出版社,年:第页.山东大学硕士学位论文 图 国际社会化媒体格局图 由 制作提供 该格局图堪称经典,它生动、清晰、完整的诠释了国际社会媒体的状况, 它包括了如、、、等众知名国际社会化媒体, 在社会化媒体时代一个人或许就是一个媒体形态,即一个人是内容的制作者也 是内容的发布者及传播者,处于这个互联网时代,广大的网民更加乐于分享他 们的生活及所见所闻;国外企业利用社会化媒体进行营销的比例很高,据统计, 超过%的美国企业客户正利用或曾经用等社会化媒体进过营销,包 括新产品信息的发布、产品的促销、优惠信息的发布及活动等。 依据国际化社会化媒体格局图的创意,我国也制作并发布了一张中国 的社会化媒体格局图,如下图?所示: 山东大学硕士学位论文 图?国内社会化媒体格局图 由制作提供 从上面的格局图中,可以看到与国际化的社会化媒体格局图最大的不同是 有对国内的社会化媒体进行了分类,中国的社会化媒体形态可谓纷繁复杂,基 对社会化媒体格局分类作一下分于我国国内社会化媒体的发展特点及现状, 析 说明有较强的现实意义,中国的社会化媒体平台可以分为四类:核心的网络 平 台、增值衍生类网络平台、基础功能性网络平台、新兴及细分网络平台?。 核心网络平台,这类平台具有成熟度高且具有相对独立的功能等特点,按 照大众网民对沟通、娱乐、消费的基本需求特点包括了以下类平台,分别是: ?王康.:中国社会化媒体格局图.人民网.年月.山东大学硕士学位论文 微博、论坛、社交网络、电子商务、分类信息、点评、音乐视频分享、 即时通讯。 增值衍生性网络平台,这类平台是以核心网络及其他平台为依托建立起来 它们分为四个类别:社会化电商、签到位置服务、社会化内 的新兴网络平台, 容聚合、社交游戏,它们具有过滤、聚合和推荐的特性,具有较强的社会性, 也因此具有较高的商业开发价值。 基础功能性网络平台,它们也较为成熟,在网民生活和其他平台运用中起 到基础性的功能支持的作用。包括博客、文档分享、问答和百科四类平台,因 为该类平台的社会属性弱,所以将其归为基础性功能网络平台。 新兴及细分网络平台,它们具有功能独立性高、针对性强、模式新型等特 点,诸如、微信、米聊等都属于此类,对于这类平台应当加以重视,虽 然对于它们普遍的社会性不强,但对于其新模式更新快、特定群的针对性强的 特点,还是具有一定的商业价值,对于未来它们的业态形式不容小觑。 国内的社会化媒体形式与形态与国际的基本上大同小异,几乎在中国的社 会化媒体网络平台都能在国外找到原型,如国外有、、、 ,中国有人人网、优酷、新浪微博、百度百科。也有业内人士笑称其?;尽管如此,国内的社会化媒体经过多年的 为 发展,其社会化媒体的平台模式或产品形式上也有一些不同程度的创新或微创 新,在未来会有更多的中国自主创新的平台和技术出现在中国社会化媒体版图 中。退一步讲,至少国内的社会化媒体格局基本建立起来了,也正在或将要服 务于中国的民众的生产、生活,也扩大及改善了网民的互动交流空间,同样, 也将深刻影响到中国的营销传播的方式和传播渠道。 ..社会化媒体营销的应用概述 社会化媒体营销发展历史 随着社会化网络的发展及.广泛应用,企业的营销机会也越发的 ,越来越多的企业看重社会化媒体的自发性、人性化的特点,也将更 多了起来 ?唐兴通.社会化媒体营销大趋势.北京:清华大学出版社,年:第页.山东大学硕士学位论文 多的营销资源投向社会化媒体,选择社会化媒体作为企业的一种重要营销渠道 手段。 先分析一下社会化媒体的时间轴图谱,如下图?所示: 釉 , ? 黼 。 ? 黼 堋 ? ‘ 的 ? 髓 黼,槲嘲 矮岖 膦 西甬隔 枞 图中国社会化媒体的发展历程图 由制作提供 上个世纪年代中后期,随着互联网的飞速发展,国外在早些时期已经应 用了社会化媒体;但是,我国在年后随着一些博客平台的建立及兴起,才 标志着我国社会化媒体时代的到来,虽然早在年国内就出现了论坛之类的 网络平台,但是,由于多种因素的限制它还不属于严格意义上的社会化媒体, 随着时间的推移,进入新世纪我国的社会化媒体发展才开始了一个新纪元。 随 着互联网技术的发展,社交类网站、主题分享网站、音乐视频类网站、百科 等 也得到了建立和发展。如年建立的土豆视频网站、年的百度知道、山东大学 硕士学位论文 年的开心网,直到年随着新浪微博的建立,腾讯微博、搜狐微博也 相继的建立,此后的国内社会化媒体格局才逐渐地清晰起来。 社会化媒体用户的规模现状 下图?是由中国电子商务研究中心制作的,从年到年问的社 会化媒体用户规模增长的趋势图, 网 ......... 年份 图? 年中国社会化媒体用户规模图 由中国电子商务研究中心编制 根据中国电子商务研究中心数据的显示,到 年中国网民数量已达到 亿人,网民中网络购物的人数达到.亿人,同比增长为.%,在过 . 去的 年,中国社会化媒体用户的规模已达.亿人,同比增长为%, ,该研究中心预测在年中国社会化媒体用户的规模有望突破.亿 同时 人,由此可以看出中国的社会化媒体覆盖率在大幅度地提高,在未来,社会化 媒体规模依然会持续增长,大量的网民将更多时间耗在社会化媒体上,那么 企 业也必须针对社会化媒体开展营销活动。 .整合营销传播的理论概述 ..整合营销传播理论产生的背景及定义山东大学硕士学位论文 营销就是传播,近二十年来,学术界和实际使用者倾向于使用营销传播 来描述:企业与目标受众之间,在各个环节上影响营销实施所做的营销的组 合中促进部分。 整合营销传播理论产生的背景 从传统促销向营销传播的转变,其最主要原因市场的驱动因素发生了变 化,.年,主要是产品驱动的生产商市场。随后的十年,是分销商驱 动的市场,进入上世纪年代,是客户驱动的市场。这一些变化,大部是信 息科学技术的发展带来的,也可以说营销传播的转型是伴随着市场的转型而 发生的。 营销学中的传统的,在年,是由尼尔.博登 在 这 美国市场营销学会的就职演说中首次提出了“营销组合” 一术语,其中包括了个构成要素,在年,美国营销专家麦卡锡在《基 础营销》一书中对营销组合要素进行了简化,提出了营销组合理论,即 产品策略、价格策略、分销策略、促 销策略,理论构成了现代营销理论的基础框架,而营销传播仅是营销 ,促销是协调各种销售行为,信息传播及劝服渠 组合中的个 道来销售产品和传播观念,达成组织传播目标的工具,被称为促销组合,传 营销 统的促销组合包括销售促进、广告、人员促销和公共关系四个要素,组合理论在生产商驱动的市场时期取得了很大的成功,在这种市场状况下, 卖方几乎掌握了所有的市场力量及主动权,其传播方式是无反馈的单向线性 传播,消费者只能被动地在市场上找寻商品,营销与营销传播的整合仅对生 产者很重要,广告作为大众传媒的主要形式成为了营销传播主体,支持大众 营销传播。在分销商驱动的市场,渠道在市场力量的份量越来越重,中间商 支配买卖双方形成间接传播回流,虽然这种传播体系打破了传统生产商垄断 控制局面,但是营销组织内部主要掌握了权力平衡,消费者几乎没有话语权, 在分销商驱动的市场传播中,直销被加入到了促销组合中,像服务电话、直 邮、会员制等这些渠道商的传播手段发展起来了,渠道商借助信息技术建立 山东大学硕士学位论文 了一些数据库和目标传播的管理模式?。 信息技术迅猛发展其应用也逐渐向更广范围扩 从世纪年代开始, 散,市场也发生了很大变化,市场的权力从渠道商手中向客户手中的移交, 通过信息技术客户得到了越来越多的产品信息及市场行情状况,也因此能从 生产商和渠道商那里分享权力,创造了当今网络化、交互化的市场,在客户 驱动的市场体系里,客户、渠道商、生产商三者之间联系更为紧密,一种全 方位、交互式的市场信息互动传播建立了起来,在平等对话的方式下,市场 中的每个角色都独立决定自己行为,因此,传统营销和营销传播面临着变革。 年美国营销专家劳特朋 ,提出理论,该理 论是站在客户的角度看问题,对理论反映市场营销经理的视角的方式提出 了挑战;理论,即:客户欲望与需求、满足欲望与需 求成本、购买的方便性、沟通与传播、美 认为:“尽管营销人员将自 国西北大学教授菲利普.科特勒 顾客是在购买价值或购买自己问题的解决方案。顾客感 己看成是在卖产品, 兴趣的远不只是价格,他们关心包括取得、使用、处置一个产品在内的全部 成本。顾客希望可以尽可能方便获得产品或服务。最后,他们希望得到双向 的沟通、交流。营销人员最好能够首先通过来思考,进而构建的基 础。”? 之后,中欧国际工商学院教授柏唯良 提出了理 论?。是的‘体验型’表现形式,所谓‘体验型’市场营销行销的应该是 ‘消费体验’而不是‘产品’,站在客户体验角度的市场营销组合与站长 在厂商角度的市场营销组合应该将两者结合而不应当彼此取代或简单割 裂,从下面交织的框图得知,对任何一个的变动都会影响到所有的。 ?吴虹..时代的整合营销传播策略研究【】.苏州大学硕士论文,:第页. ?美 ,.市场营销原理【】第版.北京:清华大学出版社,年: 第页。 ?荷柏唯良.细节营销嗍第二版.北京:机械出版社.年:第页。山东大学硕士 学位论文 回 曰 冈 图 一框图 .........一 在这样的营销价值体系里,虽然单向的促销意味还有,但是双向的沟通 或传播成份更大,它们更注重彼此互动的双向沟通,市场状况的变化和信息 环境的变化推动了对营销传播的全面整合。 在理论的基础上,美国西北大学唐.舒尔兹. 和艾 .艾登伯格 略特 等人将其发展为理论,即 市场反应速度,由传统的交易营 建立消费者关联, 销转向关系营销,赞赏回报。之后,舒尔兹教授对理论进 行了修正,提出新理论,即相关性、识别度、 接受度、响应力、和关系。 理论中,第个关系,不仅仅强调了客户在关系中的核心地位, 而且也强调企业与客户平等对话性。申光龙教授在《整合营销传播战略管理》 中指出,我们可以认为真正的关系就是协作,协作以及合作必须具备如下三 个条件:机能的相互依存,平等性,自主性。? 进入新时期,随着互联网及电子商务技术的发展,人际沟通和社会交往 模式的改变,在仍然强调客户为中心的传统理论基础上,又提出了理论, 即它是整合营销传播理论不断适应新环境新要求的具体表现,也表明了整合 ?韩申光龙.整合营销传播战略管理【咽.北京:中国物资出版社,年:第页。 山东大学硕士学位论文 营销传播理论的强大生命力,理论中更重视平等性、自主性、互动性,更 强调客户感受及用户满意, 整合营销传播的定义 世纪年代的传播协同 的概念发展成了 整合营销传播的概念,整合营销概念是指企业采用多种传播手段,包括利用 促销、直销、广告、公关等手段所起到的综合效果优于单个传播手段的简单 累加,在年,美国西北大学教授唐.舒尔兹等把整合营销传播的概念首 次提出,在世界范围内营销与广告界成为讨论的热点。市场营销领域在上世 纪年代的最重要进展之一就是整合营销传播的发展。在本世纪该理论继续 得到完善和发展。 以下是对整合营销传播的内涵与意义从不同角度做的阐述,而且在国内 外最具代表性的定义。 ?美国广告代理商协会是对整合营销传播概念最早作出该定义的其中 之一,强调为达到传播效果的最大化应当运用多种促销形式,其核心的思想。 就是用一种声音讲话“ 参在年,美国西北大学教授唐.舒尔兹.等人提出, 应把整合营销传播的概念做一更宽泛的理解,消费者当被视为现行关系到中 的伙伴,并且把其作为参考对象,强调从外往里实施方法促进消费者与品牌 之间联系的保持。 将“关系利益人” 美国科罗拉多大学教授汤姆.邓肯 的概念引入为推动整合营销传播理论的发展做出了卓越贡献。它强调公司应 当着力于消费者及其它利益相关者建立、维持、发展好关系,邓肯已经将整 合营销传播提高到了公司层面的战略目标,将整合营销传播建立的关系的终 极追求凝结为品牌资产。 在国内,具有代表性的著作是南开大学的申光龙韩教授在 年出版的《整合营销传播战略管理》,他认为: “整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内战略观点为基山东 大学硕士学位论文 础,为了与利益关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系 者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利益关系者进行密切有机 的传播活动。营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略 中持续、一贯地提出合适的对策。为此,应当先决定符合企业实情的各种传 通过 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、调整、控制等管理过程,有效地、阶 播手段和方法的优先次序, 段性地整合诸多企业传播活动。”? 年,我国学者出版的第一部系统性的整合营销传播的著作《整合 营销传播:观念与方法》由浙江大学卫军英教授编著完成,他认为: “整合营销传播与其说是一种操作方法,还不如说是一种操作观念,而 且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念。整合营销传播所带来的首先是 观念的变革,而不是具体的操作手段,这种观念转化几乎改变了长期以来所 形成的有关营销传播的各种思维定势。”圆 十多年来,整合营销传播的理论不断的发展和完善,当今时代的全球化、 信息化、品牌化三大驱动因素推动企业营销传播向整合经营策略发展,整合 的基本含义是“统一、完整和协调”,它也表明企业或组织在营销传播的过 程 中,要与消费者进行系统、全面的接触与沟通,同时,也实现了整合营销传 播的工具性属性向成熟的经营战略属性转变,整合营销传播的终极目的就是 要建立品牌资产,品牌资产的实现就是要与消费者及相关利益者之间建立良 好的关系,这也是品牌资产的核心价值。 ..整合营销传播的发展阶段 制订营销传播计划并加以实施是营销传播及营销人员主要的工作,使用多 种营销传播工具和内外一致的要求基础上开展整合营销传播,因此参考公司层 面的整合和品牌层面整合来制订营销传播计划,在年,美国生产力和质量中心 提出了 ?韩申光龙.整合营销传播战略管里.北京:中国物资出版社,年:第页. ?中卫军英.整合营销传播:观念与方法.杭州:浙江大学出版社,年:第~页. ?吴虹..时代的整合营销传播策略研究【】.苏州大学硕士论文,:第页.如 . 页 山东大学硕士学位论文 投资回报的基础上做出的。 ..整合营销传播的指导原则 对大部分企业来讲,要完成整合营销传播的计划,通常都要经历以上四个 演变阶段,而组织从一阶段成功的迈向下一阶段,舒尔兹教授提出了整合营销 传播的八大指导原则?。 ?要做以客户为中心的组织 最终客户或消费者必须也应该处于任一整合的中心,公司或组织的产要目 标应该是服务与满足客户,以建立客户的忠诚度以获得持续收入的来源,因此, 引导各职能活动、组织、要素投向满足客户需求、迎合客户的需求和提供客户 ,当公公司以客户为中心时,其各职能部门要进行全面、各个层次的 的利益上 整合。 ?由外而内的规划 将以往由内而外的模式转变为由外而内的模式,这一转变不再将营销与传 播看作支出,把客户及潜在客户看作公司收入的来源,管理需求及收入来源的 创造是营销传播的目的。使用各种营销传播的工具、活动及计划以获得潜在客 户及留住客户的收入来源是整合营销传播的主要任务。 ?以整体客户体验为中心 “整体的客户体验 包括产品或服务作用如 何、渠道成员如何获得、有效提供产品的能力、怎样实现服务客户以及公司对 所在社区的影响,具有战略性的整合营销方法即要对营销活动进行检视,也要 对客户体验进行检视,组织要判定正面或负面因素对客户体验的影响,同时对 其影响加以管理。 ?将公司目标与客户目标结合 随着新技术的发展,企业可以获得取、储存及分析大量的客户资料,从而 可以更好的满足客户需求,也使得营销与传播由过去附属于策略支持活动上升 为具体的战略行为。公司要长期吸引并留住可以带来收入的客户,必须使得营 ?美唐.舒尔兹等.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤【】.北京:中国财政经济出版社, 年:第页~页。山东大学硕士学位论文 销与传播更有效率,才能达到组织战略目标。 ?设定客户的行为目标 影响现实客户和潜在客户是整合营销传播的目标,影响他们以促进行为发 生改变,通常这些行为的变化可以用财务指标来进行衡量与评估。 ?把客户看作资产 公司开始把客户当作企业的重要资产,而营销传播经理们应当对客户及潜 在客户进行投资,并预测其投资回报,企业为保持与产生公司收入来源的客户 ,营销经理们必须负责的开发营销活动或营销传播措施以维持这种稳的关系 定 的关系。 ?精简职能业务的活动 站在客户角度来讲,企业在进行营销传播时一般要做的两件事情:一要传 达营销的信息,包括品牌的概念、企业价值、联想、创意以及想要客户及潜在 客户在记忆里保存的其他的东西。二是某种激励,即公司认为那些可能对企业 自身及客户或者双方都有价值的事情,可以是短期的优惠或者有价值的反馈?。 整合营销传播一定要突出信息和激励的职能。这样传播会产生更为宽泛的范畴, 而不会有过多的限制和束缚。 活动 ?集中营销传播的 营销集中化是任何传播计划的核心内容,将传统的营销传播与网络营销活 动更为融洽的整合起来,是当今整合营销传播计划所要求的,同时,对于在激 烈市场竞争中的企业或组织来讲,要想能够或者继续生存必须整合网上和网下 营销传播。 ..整合营销传播规划的八个步骤 一个完整的整合营销传播规划必须包含三个基本要素:目标、战略和战术。 可以看到整合营销传播应当从战略层面上去理解及运用。同时,作为一项规划 它也应当具有一定的规划步骤,唐.舒尔兹教授在他的《全球整合营销传播》 ,提出了全球整合营销传播过程的八步骤,如下图?所示。 一书中 . ..时代的整合营销传播策略研究【】.苏州大学硕士论文,:山东大学?吴虹 硕士学位论文 图.整合营销传播规划的八个步骤 它指出,规划过程中的八个步骤,更像是一个逻辑方法、一个思考的过程、 或者是一种格式和体系,计划或规划能带来逻辑结果和成功的方案,在具体应 用中,步骤可以扩充,也可以删减,或者可以替代,总之,以具体情况而设计; 同时,这是一个闭合的规划系统,循环往复、螺旋上升。 ?第一个步骤:客户及潜在客户数据库 高效的营销传播方案的建立一个关键因素就是获取不断更新的客户及潜在 客户的知识,它是储存的客户及潜在客户信息的数据库,不管是销售、服务或 其他与客户及潜在客户所有的接触信息,数据信息也可以是在以往的购买行为 信息,或者是询价过程及其他行为信息的基础上,对客户及潜在客户未来行为 的预测,而且数据库建立有很多种形式,电子化形式是现在比较理想也容易建 立的一种形式,对于数据库的数据也要专门机构及人员对其管理和分析,总之, 数据库是整合营销传播的核心。 ?第二个步骤:评估客户及潜在客户 以某种方式或 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 评估客户或潜在客户,是决定对其投资的基础,毕竟企 业或机构的资源是有限的,通常采用的评估方式是财务指标,根据客户以往对 企业的购习情况,来决定对其投资维持,还是追加投资,对于潜在客户应当投 根据客户或潜在客户的现实价值或入多少资源才能将地其转化为企业客户, 未 来价值区分客户或客户群。山东大学硕士学位论文 ?第三个步骤:接触点和客户偏好 了解客户及潜在客户接触企业的各种形式,它可以是企业的职工、渠道商、 服务的群体或其非营销人员,把每一个接触点都看作企业未来有用的传播方式, 不管是对企业传播支持或是反对的活动,也或是某些活动或行为直接或间接与 某些客户存在联系,都要视其为接触点管理的对象。 ?第四个步骤:客户与品牌或机构的关系 不同的客户潜在客户与企业有者不同的关系,区分并重视这种客户与品牌 的关系,并对这些价值客户进行适合的营销传播是整合营销传播过程中的重要 步骤。 ?第五个步骤:发展激励机制和传输信息 围绕客户及潜在客户设计有创造力的传播,是发展有效的激励或信息传输 的关键。将营销传播方案当地化、地区化,并且选择合适的传输系统将其信息 及激励机制有效的传播出去。 ?第六个步骤:对客户投资回报率的估计 了解客户或潜在客户的价值,对质量高的客户或潜在客户投资,收益回报 率自然就会好,再一次提到最初评估活动的重要性。 :投资及分配 ?第七个步骤 在以上步骤的基础上做出的在财务投资上的实际决策,通过各种整合营销 传播形式,对客户及潜在客户进行的投资,对媒介的选择的基础是给企业带来 最佳的收益,资源的分配要投向能够带来最大收益的客户及潜在客户。 ?第八个步骤:市场的测量 建立整合营销传播的测量体系,测定在市场上发生的事情,企业对客户及 潜在客户的投资得到了何种收益,以及收益的实现的过程需要多少的时问。 可以看到,从掌握客户或潜在客户情况,了解客户对公司及品牌的看法, 弄清楚客户与品牌之间的关系,创立合适的信息与激励机制,并且选用正确的 客户渠道,到评估客户的回报率,如何投资和分配,再到对市场成果的测量。 各个步骤有很强的逻辑性和关系性。它们构成了一个循环的闭环系统,营销传 播者应当重视每一个步骤在整合营销传播中的作用,更重要的是营销传播者需 要建立一个整合营销的闭环思维模式。山东大学硕士学位论文 .在线旅游服务概论 ..在线旅游服务的定义 已经 随着互联网和电子商务技术的发展,在线旅游服务 成为近几年来全球旅游产业中的服务新模式,已经成为与传统旅游服务并存的营 销方式,给旅游业带来新的发展机会,但是目前对在线旅游服务还没有明确的定 义,按照一家专业的国际互联网信息研究公司的描述,在线旅游服务是向 也可以被称为互联网旅 人们提供旅行计划,订购船、车、机票和酒店预订服务,游服务 基于的旅游服务? .旅游 服务, 等,在国内的一些研究中,对在线旅游服务的定义也不 是很明确,只是一些相关的概念,如巫宁曾定义过旅游预订网站的概念界定为, 面向旅游者提供旅游线路、机票、酒店等旅游产品为主涉及行、住、游、购、食、 娱等方面的综合资讯及预订服务的网站,但是没有对在线旅游服务作过定义,所 以,在此对在线旅游服务做如下定义:通过互联网提供旅游服务产品的预订服务, 包括在线订飞机票、车、船、在线订购旅游度假打包产品的服务,以及在线预约 旅游目的地的租车、旅游活动、用餐等活动。 ..国内在线旅游服务概述 国内在线旅游服务的发展历程 从年开始,国内相继出现了以中华行知网、中国旅游资讯网、华夏旅 游网为代表的第一代旅游网站,这类网站多以图文信息方式对国内外的旅游信 息进行了较为全面的介绍,让广大的中国网民第一次感受到了网络给出游带来 的方便,然而,这些网站主要以静态的介绍性参考内容为主,在信息内容的实 效性、丰富性以及配套的预订服务、交流互动性等方面,都有待进一步的完善。 之后,以携程、易龙为主的第二批旅游网站开始进入在线旅游市场,领导 创新性地建立了国内在了国内在线旅游网站向互联网旅游服务公司的转型, 线 旅游的业务服务模式,尽管其网站所提供的是已存在多年、具体的酒店预订类 服务,但与传统旅行服务行业还是有很大区