TCL手机营销案例.doc7

TCL手机营销案例.doc7 TCL手机营销案例 作者:张小永 一、 案例背景 20世纪90年代末，国内企业大举进入手机市场。经过近几年的发展，国产品牌的市场份额稳步上升，2001年达到中国手机市场份额的13%。但是，以摩托罗拉、诺基亚和爱立信为代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的洋品牌凭借他们长期经营形成的研发、生产及营销优势，仍然占据了中国手机市场的70%-80%的市场份额。并且他们都具有手机技术的核心竞争力，在市场的主导方面占有很大的优势，在国产手机厂商当中，TCL移动通信2001年实现手机销售量130万台，销售额30亿元人民币，利润近3亿元人民币，处于领先地位。 二、 公司简介 TCL集团创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。经过20年的发展，TCL集团现已形成了家电、通讯、信息、电工四大产业群，并开始实施从传统的通讯、家电产业向以“3C”整合为核心竞争力，以信息产业为主导的电子信息企业的战略拓展。2000年，TCL集团销售总额205亿元，出口创汇5亿元，在全国电子信息百强企业中列第5名。TCL移动通信有限公司成立于1999年3月，由TCL集团控股的TCL通讯股份、TCL国际控股及其他投资商共同注资1000万美元。公司董事会任命TCL集团总裁李东生为董事长，TCL通讯股份原副总经理万明坚为总经理。 三、 案例分析 根据对案例的研究，我们可以肯定地说，TCL能够突破竞争对手在技术、生产、销售各方面的壁垒，在中国手机市场占有一席之地，在于它三年来正确的营销战略的制定和执行上，而营销战略的突出表现在定位(Positioning)和差别化(Differentiation)上，以下我们将从这两方面来分析TCL市场营销的特点。 (一)、定位(Positioning) 2001年中国的手机行业处在这样一种市场环境下。首先，手机行业在中国刚刚兴起，处在产品的迅速成长阶段，市场增长很快，并且机会很多，其次，处在市场优势的竞争对手都是跨国公司，在技术、生产、销售都已行成体系，进入壁垒相对较高。从消费者的购买行为和心理分析来讲，手机沟通很方便，市场潜力很大，但购买力相对弱，也就是说手机仍被人们定位在中高层面上的消费品。用SWOT来分析，TCL的优势(Strengths)在于有成功的家电行业生产和营销经验，有自己的家电销售网络，并且它是一家本国企业，对中国的消费者市场比较了解和容易了解。它的劣势(Weaknesses)在于技术相对落后，生产规模小成本高。它的机会(Opportunities)在于市场刚刚兴起，增长快、机会多，未被占领的市场还很多，为新进入者留有一定的余地，并且各厂家将主要的精力放在怎么样来扩大自己的市场份额上，而不是放在打击竞争对手上。它的威胁(Threats)应该主要来自自身而不是竞争对手。 从以上分析，我们可以得出，TCL的战略应该是抓住良好的市场 机会，发挥自己的优势，即是研究消费者的购买行为和心理，进行有效的市场细分，充分利用自己在家电行业的销售网络和经验，大力发展技术，努力开拓海外市场，形成规模生产，降低成本，提高利润。这就是为什么万明坚总经理要提出“3CF-4WS”的近期目标，简单说就是走研发、生产、销售、资源、管理的国际化道路，并且要坚定信心，科技创新。 但是，TCL手机在1999年进入市场时，采取的策略与大多数国产手机商很相似，即与国外手机厂商合作，利用它们的技术推出自己的主打机型。这种模式与它早期的战略并不相符。幸运的是，由于国内手机市场的迅速扩大，TCL手机也取得了不俗的业绩，销售量也有较大的增长，只是市场份额始终很低，但相对于洋品牌，几乎不起眼。这主要原因在没有市场细分和定位不正确。万明坚重新分析了自身和消费者市场，提出了“价值创新”的观念，他认为当前手机作为消费类电子产品，具有经济、文化、心理和审美四方面价值。TCL手机的研产销应该着眼于整个价值体系的提升，发挥自己的优势，为消费者创造出顾客价值。通过细分定位，TCL推出的宝石手机。并通过差别化的营销组合将其推向市场迎得了成功。 (二)、差别化(Differentiation) 对战略的形式，迈克尔-波特将其归纳为三种类型:全面成本领先、差别化、集中化，成本领先的公司是那种能够在采购、生产、管理等方面形成规模化的企业，集中化的战略过于保守，都不适于TCL手机的发展，因此，差别化便成为最有效的战略形式。 一个有效的差别化应满足以下原则:1、重要性，就是该差别化能向足够量的用户让渡较高的价值。2、独特性，就是该差别化是公司以一种与众不同的方式提供的。3、优越性，就是该差别化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。4、专利性，该差别化是其竞争对手难以模仿的。5、可承担性，买主有能力购买该差别化。6、盈利性，公司将通过该差别化获得利润。用以上的原则来衡量TCL宝石手机的差别化，除了专利性，其他五方面都符合。这说明TCL宝石手机可以在相对短的时间内为公司可运用，并得到好的效果。 差别化的战略需要差别化的工具。营销组合(4PS)是经常被企业运用的工具，TCL手机正是通过对4PS的差别化来实现它的差别化战略的。 1、产品(Product)。通过对当前消费者的购买行为和心理的研究后，TCL公司扬长避短，将产品的重心放在保证功能基础上的人文需求上，为顾客创造价值，为品牌创造了人文文化，为公司创造利润，因此TCL手机的外观便成了公司塑造产品差异的重心。TCL将自己产品完美的品质和具有幸福、永恒、时尚、高贵等文化内涵的宝石相结合，成功突破了手机仅仅为一种高科技产品的概念，它更可以被看成是一种具有特定象征意义的文化产品;从而有效提升了产品形象，增加了产品的附加价值。一款TCL宝石手机不再仅仅具有通讯的功能，同时它也体现了消费者的品位、尊贵和气派，从根本上满足了目标消费者的心理需求。同时，通过这种产品上的人文理念，不但为TCL宝石手机在市场竞争中处在竞争对手少，而且为TCL手机品牌 树立了顾客认可和顾客理念------对人文的关怀。另一方面，TCL在产品组合中，针对细分市场有选择的专门化，通过低端产品和高端产品相结合，满足不同层次的需求。 2、价格(Price)。TCL奉行产品多层次，价格的不同组合，在低端市场以更低的价位针对在性能和质量上占上锋的摩托罗拉V998+，而在高端市场则以高的价位推出，并且将自己的重心放在高端产品上，这样既避开了与摩托罗拉V998+的正面竞争，又提升了品牌形象，同时，高端市场竞争对手少利润大来弥补低端的劣势。2001年1月份，TCL推出999D钻石手机,零售价达1.2万元，但销售情况亦相当可观。在情人节时TCL专为成功、白领人士定做的系列宝石手机隆重上市，当天便售出3000部，整个二月份销量达2万部，之后几乎每个月销量都要翻一番。正是这种“高低结合，避实就虚”的价格策略，不但保住的利润，更是提升了品牌。 3、分销(Place)。厂商对市场的管理很大程度上体现在对营销通路的控制上。通路管理不善很难建立规范的价格管理体系。价格紊乱势必滋生地区间窜货现象。结果是市场遭受破坏，生产厂商难以把握市场竞争态势而产生营销决策出现偏差等系列问题。TCL采取了独特的混合式包销模式，其核心是代理制加上TCL家电深度分销。 细分成全国包销、大区包销和省级包销，在价格上大的方向由厂商控制，厂商根据生产控制价格，以断货来保持价格的相对稳定。同时，TCL也采取了深度分销的措施以保证对促销商的控制，TCL要求包销商的下级机构必须向TCL报告，从而了解并控制包销商的商流和物流。 为深挖市场、建立高效的掌控终端的销售网络打下基础。 4、促销(Promotion)。针对产品的差别化,针对品牌的认知理念-----人文关怀,TCL在对产品的促销上,根据自己的营销目标来制定促销目标,因此集中资源重点投入,将高端产品作为重点,将品牌认可的强化作为目标, 2001年1月在雅宝网上在线拍卖999D极品钻石手机，最大限度得来树立TCL的品牌形象。2001年3月，TCL在浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻发布会，提出打造中国手机新形象的主题。2001年7月，TCL在山东泰山举行“中国手机文化学术研讨会”，邀请社会各界名流共同探讨手机作为消费品的文化现象及其意义。其目的都是为加强TCL的品牌理念的诉求,同时想通过这些活动达到消费者的共鸣,刺激消费者的需求。2001年7月底，TCL斥资1000万元人民币聘请韩国国际影星金喜善出任TCL手机形象代言人，同时聘请国际导演张艺谋担纲广告片创意制作，并在中央电视台发布企业形象广告。这无疑又加强了TCL手机品牌时尚的含量，对年青时尚的顾客有一种亲和力，也为手机品牌注入新的活力。 从以上两方面的分析，我们可知TCL三年来的胜利是营销的胜利，是定位和差别化的胜利。这些都是值得我们借鉴的。 四、“软肋” 手机的路还要走很长，“鹿死谁手，为时尚早”，但是“软肋”我们还是要注意的，从差别化六原则的分析上，我们可知，TCL宝石手机的差别化是一种相对短期的差别化，很容易被洋品牌模仿并赶上， 随着洋品牌的本地化，它们的分销也会日渐完善，市场也会日渐了解，这些都是TCL应当注意的。提起核心技术，那更是国产手机真正的“软肋”，“冰冻三尺，非一日之寒”，核心技术也不是短期内能够逾越的，但是我们必须坚信，只有拥有核心技术，国产手机才能真正做到随机应变，有人说中国的电视不也是没有核心技术而占据了国际市场，我们认为手机行业不同于电视行业，手机行业的发展空间很大。另一方面，当今的竞争是网络竞争，是产业链的竞争，没有核心技术，在价值链的传递过程中，手机生产会因利润被挤到最小而处于竞争的劣势。同时，诺基亚在北京所建立的“星网工业园”的模式，也是网络竞争的结果，其最终目的是最快的市场响映和零库存。这都是国产手机所缺乏的竞争力。