水果销售方案【精华】6

水果销售方案【精华】6 校友水果超市营销策划书 ............................................................................................................... 1 市场营销战略策划书 ....................................................................................................................... 9 水果连锁超市策划书 ..................................................................................................................... 14 水果营销策划 ................................................................................................................................. 28 校友水果超市营销策划书 目 录 一、策划目的 „„„„„„„„„„„„„„„ 3 二、市场环境分析 „„„„„„„„„„„„„„ 3 三、SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„ 7 四、营销战略 „„„„„„„„„„„„„„„„ 11 五、特色服务 „„„„„„„„„„„„„„„„ 15 六、监督施行 „„„„„„„„„„„„„„„„„17 七、费用预算 „„„„„„„„„„„„„„„„„17 八、附录(调查 问卷 关于教学调查问卷关于员工内部调查问卷员工内部调查问卷基药满意度调查问卷论文问卷调查格式 )„„„„„„„„„„„„„„18 校友水果超市营销策 1策划目的 由于校友水果超市营业时间较短，尚无一套系统完整的营销策划方案，因而需要根据市场特点作出可行的营销方案来分析市场状况、竞争状况以及宏观市场环境，从而切实有效的防范和化解超市的经营风险，扩大超市的市场影响和销售范围，提高超市的营业额和利润率，并在此基础上规划出超市近期以及远期的发展目标，最终实现超市良性循环的发展模式。 2市场环境分析 2.1.1宏观市场环境分析 ?随着社会的发展，尤其是近年来我国经济快速发展，人们的生活水平得到了显著的改善。当代大学生的生活也有显著改善，生活节奏的加快使得他们对生活品质的要求日渐提高。我们在本地区的市场调查显示80%以上的大学生认为水果跟大米面条一样是他们每天必不可少的需求。 ?学校附近成规模的水果店数量有限，路边的摊贩且经营不够诚信，在问卷调查过程中我们发现有大约60,的学生对路边流动摊点的诚信经营持怀疑态度。而市中心的大型超市又远离学校，因此目前的市场供给远远不能满足大学生这个市场的需求。这就为本超市的发展提供了良好的机遇。 2.1.2 大学生消费行为分析 ?消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程， 大学生作为特殊的消费群体，消费心理有其自身的心理发展特征和发展规律。他们虽然经济尚未独立，已具有独立的购买能力，绝大多数学生在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉。实惠仍是大学生考虑的最重要因素，在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素之一。 ?大学生消费结构按比重大小依次为:饮食、购物、恋爱、通讯等。大学生的生活消费的主要组成部分应以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，而80%以上的大学生认为水果是饮食中不可缺少的部分。 ?大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。因此在超市运营过程中必须注意各个细节，以达到良好的口碑宣传目的。防止不利于本超市发展的消息在学生群体中流传。 正是由于大学生的这些特别的消费特征，给本超市的营销方案提供了依据。 2.2微观市场环境分析 2.2.1竞争环境分析 ?.大型超市:在陕西理工学院附近的大型超市只有伴友乐购一家，开始经营水果销售业务已经大约已有两年。在我们的调查问卷中得到的数据显示，约有22.5,的学生选择在伴友乐购购买水果，根据反馈的信息表明该超市的优势在于采购量较大，采购成本较低，商品种类较齐全，可实现一站式购物，节约了时间成本，购物环境比较好，产品质量和份量都有保证，但是由于超市规模较大，在提供较好的服务同时也扩大了成本支出，使得该超市的水果价格与校友水果超市相比不具优势。 ?.流动摊点:其特点是流动行强，能把水果车推到校园周边，由于没有租金成本，所以其价格可能会更低。其缺点是游商小贩所售水果经常有缺斤少两、以次充好的现象。同时其购物环境、产品服务都没有保证，顾客也没有什么挑选余地。在调查中有79,的学生不愿在流动摊点购买水果。 ?.同类型水果超市:与本水果超市类似的水果超市有果果超市。果果超市在规模与商品齐全种类程度上与本超市相当，商品价格也几乎相同，但是其距离学校较远，隔着一条马路，学生前往购买水果十分不便，与本超市相比，几乎无优势可言。 2.2.2市场规模分析 根据我们的问卷得出以下数据: 学生在各网点购买水果比重图 1.90% 22.50% 伴友乐购 校友水果 49%流动摊点 其他 26.60% 观察上图可以得出约有73%的学生客户流失在外。 通过问卷还能得到下图: 每周花费在购买水果上的金额百分比图 42%45% 40%36% 35% 30% 25%系列120%15% 15% 10%6% 5%1% 0% 5元以下5-10元10-15元15-20元20元以上在回收的286分问卷中我们发现，只有5人(1.7%)基本不购买水果。对于该部分人我们在计算市场规模时忽略不计。 综合以上数据计算出陕西理工学院学生每周花费在购买水果上的总金额:15000×,2.5×36,，7.5×42,，12.5×15,，17.5×6,，22.5×1,,,108000元. 除去寒暑假大约12周时间,可估算出一年的市场总额为: 108000×40,4,320,000元。也就是说目前尚有4,320,000×73%=3,153,600元的潜力市场份额未开发。 2.2.3 swot分析 2.2.3.1优势: 与其他水果经销店相比，校友水果超市有着非常明显的优势。满足了学生就近购物、低价购物、诚信购物的消费需求。具体分析如下: 内部: ?绝佳的区位优势满足了学生购物的便利需求。 ?校友水果超市有着丰富的水果品类，优良的水果品质; 称重仪器精准，不会出现短斤少两的情况; ?略低于伴友乐购超市的价格和简洁的购物程序招揽了一定量的学生顾客。 ?由于学生在日常学习生活中会很频繁并且会无可避免的要打印或复印学习资料，该超市提供了低价的打字复印业务，吸引了大量的学生前往，学生可能会因此顺便购买水果。在调查中有65%的学生第一次前往本超市皆是因为复印资料而非购买水果。 外部: ?水果店销售经营柔性较大，能够很好的适应市场变化，防范和化解经营风险的能力较强。 ?学校附近的专业水果经营门店较少，竞争压力较小。 ?近年来媒体宣传的健康饮食观念深入人心，调查中绝大多数学生认为水果在生活中不可或缺。尤其是在受调查的女生群体中，她们都认为水果具有美容、养颜、帮助塑造良好身型的作用，因此，她们当中有很大一部分人是长期忠实顾客，每月也会花费较大比例的金额在购买水果上。 2.2.3.2劣势: 内部: ?水果的贮藏和保鲜是一个不可忽视的问题，由于前期成本投入不足，制冷和保鲜设备有限，有些易变质易腐坏水果不能得到有效的保鲜处理，在品质降低后不得不进行低价处理，使得利润率降低;由于门店租金、员工工资、设备投入、管理支出等费用造成超市运营的固定成本较高，与流动摊点相比在商品定价处于劣势地位; ?在调查中约有67%的学生认为校友水果超市布局杂乱，超市类空气质量欠佳，严重影响购物心情。 ?与伴友乐购超市相比，缺乏系统有效的销售信息传递途径，例如在某种商品降价时，在门店外未能良好体现。 ?由于超市运营时间尚短，管理方式并不成熟，员工分工不明确。在学习购物高峰期超市内时常出现扎堆的现象。同时由于缺乏有效监督，学生在挑选水果时可能会损坏水果。 外部: ?采购的水果由于包装欠精细，同时，由于国内的物流保鲜技术尚不成熟，水果在运输、保存和销售过程中存在一定的问题，造成部分水果变质、腐坏，无法进行销售。 ?部分水果销售商贩的不诚信经营使得学生内心蒙受阴影，影响了学生购买信心，同时，今年有关食品安全事件高发，例如近期媒体爆出的“蛆橘”事件，严重影响了橘子的销售。 ?学校周边的流动销售摊点能购灵活的向学生提供议价环境，在其他条件相似的情况下提供了更高满意度的服务。 2.2.3.3 机会 内部: ?通过市场预期分析，准确的预计销售量，能够有效的降低库存，减少由于水果变质腐坏带来的成本上升。 ?通过分析我们发现，由于校友水果超市销售量稳定、采购量大，同时水果批发价格弹性较大，可通过改善与上游水果供应商的合作关系，在保证提供优质货源的同时增强议价能力，降低采购成本。 ?调查问卷过程中有许多学生提到本超市购物环境较差，货物摆放杂乱，因此我们改善购物环境、服务态度等方式，提升门店形象，从而提高销售业绩。 外部: ?由于超市具有明显的区位优势和专业经营优势，通过前期的市场规模调查我们可以看出还有巨大的潜力市场，如果着力改善经营，一定可以有效提高市场占有率。 ?目前校园中尚无水果销售商铺，可以在校园内建立一个水果分销窗口。这种便利的销售网点能够迅速的占领大学生市场并发展壮大。 ?由于学校市场的特殊性，门店可通过赞助学校的公共活动，如篮球赛，运动会之类的大型活动，达到广泛的宣传，提高知名度的目的。 2.2.3.4威胁 内部: ?门店面积有限，未来如需扩大经营规模，可能会面临扩张受阻的情况。 ?店内缺乏足够的水果保鲜设备和其他分销途径，如遇近期学校以行政命令形式禁止学生出行的情况，则有可能使得销售量急剧下降，大量的水果囤积，由于无法及时销售而变质腐坏，造成极大的损失。 ?店内分工不明确，可能使得消费者不能及时的获得服务而辗转他处购买水果。 外部: ?伴友乐购超市可能会扩大水果经营，完善水果种类，并通过大量的前期资本投入压低水果销售价格来与本超市竞争。 ?学校外的流动摊点占据了很大一部分市场份额，如果他们改善经营，完善水果种类，将会对本超市的销售额造成巨大影响。 ?陕西理工学院校园内部的水果销售目前还是一块空白领域，如果一旦有新的经销商入驻学校内部超市，则会对本超市的销售量造成极其严重的影响。 ?目前鲜榨果汁的制作工艺正在不断改进和完善，由于目前技术尚不成熟，价格略高。一旦其成本下降，价格降到学生能够普遍接受的水平之时，相信生鲜水果的销量势必会受到挑战。因为在调查中我们发现有很多女生买回水果并不全用来食用，她们当中一大部分人是把水果自己加工成汁用来美肤或其他用途。 3营销战略 3.1营销目标 3.1.1短期目标 在目标市场上增强宣传力度，建立良好的品牌形象，不断优化经营模式，提高水果保鲜效率，改善超市购物环境和问卷调查显示出的问题，优化超市管理。 3.1.2长期目标 扩大经营规模，压缩经营成本，抢占伴友乐购和流动摊点的市场份额，力争使年营业额达从现在的110万提高到150万元人民币，使利润率从目前的12%提高到15%。 3.2营销策略 3.2.1市场细分 学校周边的水果消费场所大致包括有店铺经营和无店铺经营两种形式。其中有店铺经营主要提供的是种类齐全、品质优良的水果销售，其价格水平相对处于较高水平，有一定的市场占有量;而无店铺经营的模式主要是流动摊点，他们以低廉的价格和巨大的灵活性占领了超过50%的学生水果消费市场。 3.2.2目标市场选择 在对超市的客源进行了为期两天的统计之后，我们发现有98%的客户均是学生或教职工。同时，超市的布局也决定了它是面向学校消费群体的。 3.2.3 市场定位 水果购买意向分析图 90%77%80% 70% 60% 50%系列140% 30%23% 20% 10% 0% 高价优质低价欠优质 通过上图我们可以直观的看出绝大部分的学生愿意购买价格较便宜的水果，这也符合大学生这一特殊消费群体的特征。因此，我们的定位应当是符合这一特征的，即主要提供价格相对较低的常见水果品类。 3.2.4 产品策略 保证提供优质新鲜的产品，还要不定期少量的推出特色稀有水果品类产品。 一个门店能够生存、壮大，其最根本的原因是它有好的产品。无论经营策略如何高明，无论营销手段多么厉害，消费者心中的秤对每个门店来说都是公平的，消费者的眼睛是雪亮的。 而且水果最注重的是新鲜，超市在经营时要切实做好市场预测，在保证供应的基础上减少水果存放时间。同时应当以经营当季水果为主，以非当季的“稀有”水果为辅。 3.2.5 价格策略 ?在短期目标尚未实现时采用渗透定价法，定以较低价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标，达到迅速占领市场的目的。 ?水果作为一种季节需求量变化较大的产品，其价格应随消费者的需求变化而变化，因此，在产品达到成熟阶段应该采用需求价格弹性定价法。 ?根据水果新鲜程度的不同适时调整价格，水果市场又几乎是一个完全竞争的市场，定价应当灵活。 ?及时的了解其他商户的价格策略作为自己的参考依据。 3.2.6渠道策略 3.2.6.1供货渠道 本超市销售量稳定、采购量大，同时水果批发价格弹性较大，应着力改善与上游水果供应商的合作关系，在保证提供优质货源的同时增强议价能力，降低采购成本。 3.2.6.2销售渠道 改善目前门店的经营模式，提高服务效率，根据目前门店情况应招聘两名固定员工。提升门店形象，拉近和消费者的关系，力争使消费者建立稳定的购买意向。 3.2.6.2 信息渠道 ? 通过合理的途径(如在门店外制作大型喷绘)发布水果的品类、价格等信息。 ?在店内增设意见薄，通过有奖鼓励的方式使消费者写下自己对产品、服务或其他方面的意见、建议，以便能够很好的搜集消费者反馈的信息。 ?通过互联网、电视、报刊等媒体及时获取市场动向，更好的了解消费者需求，为作出市场预期分析提供向导; 3.2.7促销策略 ? 海报宣传促销:将一些时令性的、有价格优势的、有产品优势的水果价格公示在门店外的海报上，也可在在校园内张贴宣传画报。其作用最主要是宣传品牌、提升形象。 ?超越常规的逆市促销:对某些卖相不好的产品，诉求其卖点，告诉消费者这些水果虽然卖相不好看，但口感好，吃起来爽口等优点，着重介绍水果的好处优点，不好的方面一带而过，把消费者的眼光转移到好的方面来。然后让消费者免费品尝，亲身感受产品品质。这样能够达到更好的促销效果。 ?文化促销:各种古板而简单的促销方式已经不能再吸引人们的目光，富含文化因素的、能满足经济发展和文化生活需要的文化促销开始活跃起来。巧打文化牌，赋予每一种产品一个有品味的名字，通过给产品挖掘背景、赋予文化，来增强产品的传奇色彩，从而支撑产品卖高价的理由，使消费者乐于去追求其内涵，并倾向于购买该产品，从而达到促销的真正目的。 ?店内宣传:可以在店内墙壁上制作喷绘，主题为健康合理的饮食习惯，同时根据季节的不同，强调本季节水果的优点，增加消费者潜意识对水果消费的认同。尤其需要强调的是水果的美容减肥作用，以此来吸引女性消费者购买。 ?多种促销方式并用:综合运用价格促销、人员促销、公共关系促销等方式对产品进行销售，迅速渗入校园，深入人心，把握住学生的消费心理，达到更好的销售效果。 ?特殊时段宣传:如在教师节、中秋节、圣诞节前期根据具体的市场需求做出宣传，抢占节日市场。 ?关联促销:由于在调查中发现很多同学第一次前往本超市是去打印资料，因此，如果改善复印服务会吸引更多的学生，进而起到扩大超市影响的目的。 4 特色服务 ?给顾客全新的、保证质量和便宜的放心消费地:22.5%的顾客选择去伴友乐购超市购买水果，除了是在购买其他商品的时候见到有水果销售，顺便购买外，剩下的最大原因就是该超市的水果不管是从产品外观、产品质量、分量上都可以让消费者很放心。并且开放的自选方式可以让顾客有更多的挑选余地。对于我们的校友水果超市也可以将全部产品都经过清洗、分级、精加工、包装后在进行销售，完全可以给予顾客以上心理的满足。 ?独特的引导消费:现在的顾客购买水果，完全是凭借自己的口味和喜好来选择水果消费，而忽视了水果本身的特性和适合食用的人群。通过对众多的消费者的调查，发现几乎没有一个人能说出菠萝的特性和适合食用的人群，及肝病、胃病病人应该吃什么水果，不适合吃什么水果。这就说明大家在消费水果带有一定盲目性。没有水果消费常识也就会闹出给糖尿病病人送香蕉的好心办错事情的误会。而我们的可以教会大家如何合理的消费、食用水果。在这方面，我们在店铺张贴每种水果特性的海报及适合食用的人群，和好坏等级的鉴别方法，引导大家健康的消费 ?提供多种多样的服务来针对不同的消费群:水果消费者一般会分为自己食用和送礼2种。针对在节日或探望送礼人群的心理及包装需要，我们会专门设计些可折叠或组合的不同容量的包装组合，有偿提供给消费者。顾客可以随意组合、购买水果。购买完后如果需要包装盒，只需要交纳一定的包装费，就可以得到店内的包装盒。这样，既让消费者明白消费，免去了在其他商家处购买的昂贵礼品装水果，又可以保证质量。 ?深入挖掘水果的特性及消费者的其他需要:随着人们的收入增加，更多的消费者开始饮用新鲜果汁，同时也有许多女性消费者需要鲜榨果汁来美容。针对消费者这方面的需求，我们的水果超市会有免费使用的榨汁机供顾客使用。顾客在本店购买水果之后，可以自助的免费使用水源清洗水果并免费使用榨汁机，将水果榨成果汁。在卫生方面，顾客每使用完一次榨汁机，工作人员都会对机器进行消毒处理，然后放进消毒柜，保证卫生。 5.监督与施行 监督:将整个策划方案详细的讲解剖析，委托超市管理员监督整个实施过程。将各个目标任 务细化，写入日程 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，并定期的考核完成情况，提出改进性措施，以更好的实现预期目标。 如在施行过程中有任何疑问可以及时的联系我们。 实施计划: ?校内宣传活动(每年新生入学时:为期一周) ?发放传单:印制传单1000份，加大宣传力度。 ?海报:B2纸打印的彩色海报张贴 ?形象展板:白化布3*4米的户外形象横幅 ?赞助活动:与校园组织协作，争取在每学期初搞一次活动，提升校友水果超市的知名度。 ?人员招聘:聘请一名专职服务人员，前提是对方有意向并乐于从事该行业;聘请一名专业 水果师做驻店代表,为学生购买和水果推广宣传提供咨询服务。 6费用预算 费用项目 预算(元) 展示设备(1000)，榨汁机(500)，各种店面精装修及设备 器具(500) 店内空气净化设备 500 人员酬金(寝室拜访、发放传单) 300 印刷费用(传单、海报、形象展板、意见100+200+300+10 册) 赞助活动 1000 总计 4410 7:附录 校友水果超市调查问卷 感谢您参加此次问卷调查，您的意见对我们持续改进服务很重要，谢谢您的支持。 1.您的性别: A 男 B 女 2.您一周平均购买几次水果: A 一次 B 两次 C 三次 D 四次或更多 3.您每周购买水果大约花费多少钱: A 5元及以下 B 5-10元 C 10-15元 D 15元及以上 4.您一般在何处购买水果, A伴友乐购 B 校友水果 C 流动摊点 D 其他 4.您光临上题所选超市的最主要因素是: A 水果品质 B 价格便宜 C品种齐全 D便利性 E其他 5.如果让您选择，您会购买: A 高价优质的水果 B 低价欠优质的水果 6.您了解各种水果本身的特性和适合食用的人群吗, A了解 B 不了解 7.您认为校友超市的水果品类齐全程度如何: A非常齐全 B 一般 C 不齐全 8.您经常购买稀有水果吗: A经常 B 偶尔 C从不 9.您购买水果的主要原因: A 食用 B 美容 C 赠送友人 D 健康饮食需要 10.你认为校友超市的服务态度如何: A很好 B 一般 C很差 11.您认为校友超市的购物环境如何: A很好 B 一般 C很差 12.如果您不在本超市购买水果，会选择其他的什么地方，最主要原因是什么: 市场营销战略策划书 大纲: 内容概要 营销状况分析 风险与机会(SWOT分析) 营销目标 营销战略制定( STP,4PS) 营销预算 营销控制 附录:调查问卷 后记 内容概要 磊磊水果店 营销状况分析 (1)微观环境状况分析 A、市场状况分析 磊磊水果店自开张以来，本着“质量第一，诚信第一，价格第二”的原则，销售业绩直线增长，门庭若市，在短短不到两年的时间内成功扩张，在各大高校校内及学生商业区建立多个分店，服务人员和销售利润额稳定增长，品质亦不断提高，经营范围不断丰富。与此同时，和大学生以及附近的居民建立了良好的交互关系，口碑愈来愈受到大家的欢迎，无形之中已深入人心。 机会与挑战并存，面对当今大学生市场，前景固然一片光明，销售机会繁多，但是竞争者也在不断加入，瓜分“蛋糕”，从各大高校校区内观察得知，学校管理的新的水果店不断开张，逐渐抢占了地理优势，本着便利的原则以及强大的学校口碑，学生们更倾向于购买学校内部的水果，造成了磊磊水果店客流量的下降;其次，校外商业区新店数目也不断增加，学生挑选的范围也越来越广，大大增加了本店的销售压力，促使本店务必提高服务质量，丰富水果品种，提高市场竞争力;此外，每逢应季水果上市时期，总会有众多小贩低价促销当季水果，严重冲击销售量，这不得不引起本店的关注。 B、产品状况分析 经营对象:主要出售四季水果，此外，还有些许果脯、干货等 经营范围:长年销售不同品种的苹果、橘子、香蕉、猕猴桃、圣女果等受大众广泛喜爱的水 果，辅以春夏秋冬应季水果;除此之外，还售卖各种果脯、干货，如菠萝干、话梅、地瓜干、小饼干、西瓜籽等以满足不同顾客的各种需求。种类五花八门，涵盖了全国各地的特色新鲜水果，美味可口，物美价廉。 C、竞争状况分析 近年来，大学城快速发展，住宅小区林立，各大高校招生额不断扩充，对营养水果的需求不断增加。各大商家紧抓机会，新店如雨后春笋般涌现。如下，我们按市场占有率对工大新区附近的主要竞争对手进行排序，并进一步分析其优势、劣势。 南苑超市水果店: 优势:位于工大新区南苑超市内部，地理位置便利;随着工大的建立而成立，经营多年，经验丰富，了解学生的购买倾向，在学生当中有一定影响力 劣势:价格较高，水果不够新鲜;位于超市侧边走廊，人流量大，在一定程度上影响学生挑选水果;主要面向学生群体，鲜有住宅区人群前来购买 教育超市水果店 优势:位于工大新区教育超市内，地理位置便利;水果新鲜，较于南苑超市水果店价格低廉;虽然仅仅开业一两年，在学生中影响力逐渐扩大，口碑日益响亮 劣势:店铺面积小 十全十美小吃城水果店 优势:位于工大新区八、九号宿舍楼之间，地理位置便利，与食堂同为一体，方便学生饭后购买水果 劣势:店面小，位于走廊侧边，饭时大量的人流影响顾客挑选水果，环境吵杂;水果品种少 夜市水果店 优势:每逢夜市开张，借助于夜市大量的人流量有很多销售机会;水果摆设精美，价格低廉;水果新鲜度高，一般都是当日进货当日出售 劣势:经营时间短;水果品种少 易初莲花超市 优势:包装精美，有质量保证;位于住宅区集中的明珠广场区段，家庭妇女购买的首选地方，周末学生的购买圣地;因位于超市内，商品种类繁多，便于一次性购买日常用品时购买水果 劣势:距离大学城需乘坐公交车，交通拥挤;价格偏贵 应季小贩水果摊 优势:价格低廉 劣势:只出售一种应季水果;经营时间短 D、分销状况分析 本店除主店外，位于各大校区的水果分店组成了广泛的销售网点，全面覆盖了主要商业区;与水果供货商有着良好的供销关系，水果供给充足，更新速度快;经营时间从早上7:00持续到晚上11:00，经营时间长，为同学们提供了全面优质服务，但也正因为如此，人力资本投资大，再加上价格绝对低廉，一定程度上拉高了成本，降低了利润，生存压力逐渐增大。 (2)宏观环境状况分析 人口 人口结构 政治 文化 SWOT分析 对磊磊水果店的SWOT分析 优势: 磊磊水果店地理位置优渥，位于大学城较为中心的人员聚集点; 有着高客流量，广阔的发展空间，广泛的顾客受众群; 有着“质量第一，诚信第一，价格第二”的人性化经营理念; 具备较为完善地管理机制; 店中布局合理，产品安排得当; 水果品种的选择和水果新鲜程度的把握有着较为精良的标准; 自主化经营，人性化导购，员工服务态度友善亲和，能把握客户的选择倾向，并制定相应的策略防止客户流失、在原有客户的基础上吸引新客户，拓宽客户群 劣势: 通过“你为生命VC了多少”调查问卷，我们整理得出磊磊水果店“‘需要改善的方面”柱形图，由此从消费者的角度认知企业存在的尚需提高的不足之处: 水果属易腐烂商品，本店水果的更新速度不够快，水果的新鲜程度不够高; 由于本店提供的水果种类繁多，很容易造成店面拥挤，加上当前布局并不十分合理，这一点便更加突出; 缺乏必要的用来介绍相关水果营养知识的标签、海报等; 从未开展过除降价外的促销活动，没有意识到拓宽客户的重要性，因此导致缺乏这方面的经验; 此外，由如下的品牌认知度饼状图可知，本店的品牌认知度处于中间状态，有很大的提升空间 品牌认知度 A经常去 B偶尔 C没有，但听过，想去 D根本没有听过 机会: 磊磊水果店自成立以来，积累了大量的客户，在学生、居民心目中树立起了良好的形象; 随着高校的扩招，大学城的快速发展，对水果的需求量也不断提高，市场前景一片大好; “质量第一，诚信第一，价格第二”的理念符合各消费者的利益，具有营销意义 随着生活水平的提高，水果日益成为人们保持健康的首选产品之一，磊磊的出现有助于大学生养成良好的生活健康习惯，同时也为自己创造了销售机会，实现最终的双赢。 威胁: 来自中国各地的大学生对不同水果的需求不同，这一需求在时刻变化着，很难把握; 新店如雨后春笋般涌现，市场竞争更加激烈; 果汁、零食等新型可口营养商品的层出不穷不断冲击着对水果需要量的购买; 大学城的快速发展导致房租的不断提升，这提高了成本，压缩了利润，促使本店有涨价的趋势。 SWOT分析图 外部环境 分析对象 机会 威胁 内部环境 优势 ? ? 劣势 ? ? 总结SWOT 企业评价: 综上所述，磊磊水果店属于第?种类型，即外部机会很多，其他竞争者等因素不足以构成威 胁，内部存在劣势，有很大提升改进空间的水果店。 对SWOT分析应采取的战略措施: OW战略(抓住机会，改善企业的内部经营管理):就是在外部竞争力不足以构成威胁的环境下，抓住机会改善企业内部的经营管理活动，消除劣势，增加优势，不断提升自我，超越自我。 目标:引领健康潮流，实现美好双赢 核心:健康、利益双赢 分解: 营销目标: 以高质量的服务和产品吸引新顾客，维持老顾客，在保证水果新鲜品质等条件下对经常到本店的客户给予更大的优惠，争取将经营范围扩大到整个大学城，成为同学们购买水果的首选地点。 平日常见的水果(如苹果，香蕉等):70% 炒货，果脯，饼干类:30% 市场增长率:8% 财务目标: 虽然本店从开业经营至今时间不短，但随着“瓜分”现象的出现，利润额也经常呈现出不规则的波动现象，在未来短期的时间里希望通过对营销战略、资金结构等方面的调整，能够实现在中期及长期的利润率稳步上升，市场占有率逐步扩大，顾客与盈利双丰收。 营销战略制定(STP 、4PS) 营销预算 营销控制 附录: 调查问卷: 你为生命VC了多少, ——“磊磊水果店”市场 调查报告 行政管理关于调查报告关于XX公司的财务调查报告关于学校食堂的调查报告关于大米市场调查报告关于水资源调查报告 尊敬的同学你好，我们是人文经济学院经济学专业的学生，现在我们要进行关于购买水果及对磊磊水果店的看法的市场调研，希望您能认真填答，非常感谢您的支持～ 1您购买一次水果的时间是 A、3天 B、7天 C、1月 D、基本不买 2 您购买水果的习惯是 A、当季水果 B、特价水果 C、每次变换不同种类的水果购买 D、只购买自己喜欢的一种或几种 3 您知道什么水果的VC含量较高, A、相当了解 B、略知一二 C、基本不知道 D、不在乎，只要好吃就行 4 您更看重水果的营养还是味道, A、营养 B、味道 C、同等重要 D、没在意过 5 在味道差不多的情况下，您是否愿意选择营养成分较高但价格较为昂贵的水果, A、当然愿意 B、选便宜的 C、选择哪种都一样 D、随机，看心情 6 您一般根据什么选择购买水果处, A、距离 B、水果的新鲜程度 C、价格 D、服务态度 7 您去过“磊磊水果店”, A、经常去 B、偶尔 C、没有，但听过，想去 D、根本就没听过 8 如果您去过的话，请问您觉得“磊磊水果店”最应该改善的是什么, A、水果的新鲜程度 B、价钱的实惠 C、服务态度 D、水果店的布局 E、应该增多待售水果的种类 F、应该多些水果营养成分的介绍 G、其他______________________ 感谢您的支持～ 后记 经过半个多月的实习历程，我们品尝着与众不同甜与苦，成功中蕴涵着不足，我们为成长而欢喜，我们为不足而深感遗憾，对此希望大家不吝赐教。在磊磊水果店的调研中，我们有幸得到陆燕春老师的悉心指导与支持，对此我们深表感谢，此外，感谢磊磊水果店老板的大力支持以及所有帮助我们做调查问卷的120位同学，在此特别鸣谢～ 最后，衷心的祝愿磊磊水果店越办越红火，同学们的身体牛起来～ 市场营销项目组全体成员: 人文经济学院经济学一班 葛秦岭 20085333 关宇轩 20085301 人文经济学院经济学二班 山青 20085377 指导老师:陆燕春老师 定稿时间:2010年11月1日 水果连锁超市策划书 一、前言 随着经济发展～生活水平显著提高～水果正逐步由数量型向质量型改变～小商贩和传统的水果店以无法满足广大消费者对水果品质以及购买环境的要求～因此水果专卖店能够得到市场的认可～这是果品销售的发展必然趋势。 在欧洲等发达国家的国内市场～大都有自己的果菜集团～自己实 行直销和特许连锁经营。如欧洲的埃康迪批发市场～较早的进入这个领域。现在已拥有6000家连锁店和10000家小店～垄断着德国同类产品21%的销量～外来的客商无法与之抗衡。 现在～中国水果的主体市场尚处于幼稚期～但市场容量递增速度却很惊人。如果～这一时期～不先行导入～抢占战略制高点～以后进入将面临较高难度～在战略上也会受制与人。 同比‘便利店’的特许加盟～水果专卖店具有投资少～技术含量低～易操作～利润大和回报快的优点。不久的将来～必然成为一个新的加盟热点。 二、市场分析 (一)消费群体分析 水果～这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品～是大众消费的一个重要组成部分。目前～大众消费群体的水果消费途径是由以下两种方式组成: 集市水果摊 ? 大型超市 针对一般消费群体而言～主要的水果消费途径是集市水果摊,菜市场、街道流动小贩,～他们往往选择时令水果作为主要消费对象～对非时令水果、进口水果等中高档水果的选购相对较少～他们也会在去大型百货超市集中采购的过程中选购水果。此类消费群体以中老年消费者居多～他们时间充裕～能够很有耐心的挑选水果品质、权衡价格希望能够得到最大的实惠。他们的消费特点是:要求便利、要求低价、对比选购性强。 对于中高档消费群体而言～水果消费的主要途径是来源于大型百货超市和社区便利店。这部分人群以中青年为主。他们每日忙碌于工作和交际～日常消费品的采购一般是在周末或节假日～在大型百货超市进行一站式购齐。而这部分消费者更看中水果的品质和种类。他们往往会对新鲜、新奇的水果种类显现出喜好和偏向。 按以上两种消费途径为维度进行表格分析～具体如下: 消费群消费场所占消费倾 消费组成 消费心里 体 比 向 一般消费群体(中老低价、便水果摊 70% 30% 实惠、实用 年) 利 中高消费群体(中青品质、种高品质、诚超市 40% 60% 年) 类 信 通过上面的对比表我们能够发现～两个消费群体的消费心理略有不同～但是都对水果销售商提出了要求。为了能够满足这两种消费群体的消费心理～也为了顺应市场需求～就需要有既便利、低价又时尚、提供高品质商品的零售形式出现～这就是本报告所要研究的“水果连锁超市”的销售形式～也是“水果连锁超市”的基本定位。 水果连锁经营实行的是团体作战～灵活和及时的配送～可以保持各单位货品的新鲜度集群开店～可以降低成本～货品采购和配送成本～其高度一致的整体行动和区域市场占有密度～可以迅速扩大品牌的知名度和占有市场～其特性完全符合水果销售。 结论:水果连锁超市的市场定位是——低价、便利、时尚、诚信、高品质、服务优。主要服务对象为中高收入阶层～辐射低收入人群。 ,二,市场前景分析 现在互联网发展如此神速～便捷的全球物流系统和互联网相结合～对互联网销售来说是如虎添翼。但互联网销售现主要涉及的行业主要是有较长时间保质期又便于零散销售和运输的产品～比如:服装、电子产品、数码产品和极少部分的包装食品。所以说互联网销售低廉的价格对现有的营销渠道带来沉重的打击～尤其是对终端零售是致命的一击～说不定～等我们80、90后逐渐的步入社会的创造和消费主导群将会全面扭转现行的营销与销售渠道～似的互联网真正融入到我们的生活中去。但蔬菜、水果卖就是新鲜～所以我断言在短短几年内也不会由网络替代我这些水果零售企业～要替代也是有只能实现城域互联网水果蔬菜销售平台～但这正是我们将来发展的方向与目标。 三、竞争分析 水果超市是水果行业发展到一定阶段的产物～它和水果零售的专业场所与水果批发及大型综合超市经营特征不同～我们塑造的是服务周到的社区平价水果超市。 ,一,价格优势～品种丰富 水果超市的出现对传统的水果店～小摊贩冲击很大～首先在拿货上的渠道优势～进货的价位比一般路边小摊和水果店低～而且水果超市的种类也更加丰富～一般都达到上百种。 ,二,购买感觉好 从环境上说～水果超市的装修比较好～水果分隔排列整齐～能够吸引人～水果标价牌标明水果产地～价格。给人公正～诚信不欺骗的感觉～使用电子秤结帐～不会短斤缺两～配备标有水果店的名称～联系方式的包装袋～工作人员统一着装～给消费者的感觉比较好。 ,三,够档次～有品位。 年轻人特别是年轻女性大多都会从美容.健康的角度考虑多吃水果～但是很少有时间和精力单为买水果跑市场～在路边的摊贩买即不放心～又放不下架子～水果超市的出现正好为他们解决以上问题～下班后还可以顺路选购～回家马上就可以操作～方便省事又迅速。 ,四,便利～服务快捷 年轻人来到水果超市～他们往往是想买马上要吃的水果～即不原花太多时间比较和挑选～也不会太计较和挑选。也不会太计较价钱的高低。他们就是感觉便利就是一次满意的消费。 四、运营策略 市场策略主要包括经营策略、服务策略、商圈划定策略、铺面规划策略、进货渠道策略等环节紧密构成～具体如下: ,一,经营策略 平价形象的塑造 除了严格的控制商品的毛利率及各种经营成本～还在于其经常开展一些特价销售～会员制销售以及利用POP广告和自有品牌来塑造现象。 1、特价销售 特价销售是连锁店运用最多的一种推广方式～也是平价形象塑造的主要手段之一～一般来说～特价要比市场低20%以上。比原定价低10%才能吸引到顾客。其数量从每个分类商品选出一、两个商品进行促销。 实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品～而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物:为了使顾客对特卖活动保持新鲜度～持续推动客流量。特卖商品要定期更换: 2、平价销售 将商场内全部商品或某个分类商品整体折价出售～其价格应该比市场价低10%。 折价特价销售尽管表面看起来无非是减价让利～但实际上与减价让利有很大的差异～折价是一种长期的稳定让利～即通过压低价格来保证销量～从而保证利润的总量～同时保证客源～也就是说～让顾客对商店形成一种强化信息～将使顾客对商店形成一种信赖感。 3、会员制销售 会员制销售最能体现长期效果的一种促销方式～能把一批忠实的顾客牢牢吸引在身边～缩小竞争对手的消费群体。 ,1,实行累计积分制 即购物时出示会员卡～收银员通过POS机记录会员消费情况～并将会员的消费金额换算成积分～再根据积分进行抽奖～赠品等活动。 ,2,对会员实行一定折扣的会员价 它即可以对整个商场的商品实行相同或不同的价格折扣～也可以仅仅对标有会员价的部分商品实行折扣。 ,3,获得门店的各种优惠服务 可享受会员价商品～可参加优良会员大比拼活动～可参加会员消费积分大派送活动～也可以在生日当天送免费果篮和贺卡等。 注:采取会员制度不单单只是为了用一些优惠长期捆绑客户～更深一层目的是根据系统统计数据对客户进行详细的数据分析～为下一步精细化营销和深度营销提供可靠的数据依据。 4、POP广告 POP广告即为销售点广告～是指在商品购买场所零售商店的周围～人口～内部以及有商品的地方设臵的广告。包括商店的招牌.门面装潢.橱窗设计.商店装饰。它的作用在于向消费者传达明确的商品信息～包括商品的位臵.价格.特价时限等～吸引刺激消费者进行购买～提高超市的销售额营造整个超市的销售气氛。 ,二,服务策略 零售业最重要的就是要遵守‘顾客第一’的宗旨～因为顾客的价值不在于他一次购买的金额而是他一生能带来的总额～其中包括他自己和亲朋好友的口碑效应～同时～顾客的满意也与企业利润之间存在正向相关的联系。实践表明～有90%以上的利润来源～1/10由一般顾客带来～3/10由满意顾客带来～6/10由忠诚顾客带来。 而作为水果零售行业～我们所销售的产品和竞争对手没有较大差别～所以我们就要改变观念～在保证水果质量和价格的基础上我们的重要营销工作应向销售的附加值服务上转移～以此区别与其他竞争对手～稳固自己的生存空间。 1、薄利多销原则 商业调查发现～如果商品进货是1元～标价1.2卖出去的数量是标价1.4元的3倍。 2、比满意更满意的服务原则 我们卖的不是水果～而是服务。让我们成为顾客最好的朋友～微笑着欢迎有心光顾本店的所有顾客～提供我们所能给予的帮助,一定的范围内免费送货上门,～不断改进服务～给予他们更好的服务。 3、招呼原则 只要顾客出现在你面前～员工必须放下手中的事～立即微笑的打招呼。并询问有什么要帮助的。 4、日清原则 指的是工作必须在当日下班之前完成～对于顾客的服务要求在当天予以满足～作到日清日结～决不延误～而不顾客户是穷人还是富人。 ,三,商圈策略 1、商圈概述 商圈的划定是一个非常复杂的工作～在决定经营业态的基础上～要分析商圈内的消费群的购买能力、生活状况、年龄阶层、消费倾向等因素。最重要的是要了解一级商圈内的家庭户数～家庭户数越多～购买频次就越多。另外～周边是否存在竞争对手～双方的商圈是否重叠～也是很重要的因素。如何利用地理位臵等因素吸引更多的消费者～是商圈选择的重要环节。 由此可见～商圈的确立是至关重要的环节～水果连锁超市的商圈选择应该有以下结论: 结论:水果连锁超市的商圈选择,选址,原则—— ?在家庭户数不少于2000户的居民区附近选址开店。 ?在居民区的出入路口选址开店。 2、店铺选址 选址要素:?未来几年的持续经营能力,?进出通畅的道路,?店铺面积的合理确定。 详解 ? 未来几年的持续经营能力:是选择店址的重要因素。选择经营性的水果超市应该说是一项长远的投资～应该抱着发展的眼光衡量一个店址。对周边人口密度的市调及消费水平的市调后～再根据切实的地理位臵、消费者出行习惯、道路特点、店铺门口朝向等等诸多因素予以综合考虑～并结合相关的市政规划～来考虑是否可以作为最佳位臵。 ? 进出通常的道路:优良店址的另一个必备条件就是进出畅通的道路。道路的畅通不仅影响商品的安全性～而且影响商品的运达时间和运输费用。一般来说～要求与店铺有关的街道交通方便、道路宽阔、车辆进出自由～且店铺附近最好有车站。因为网点设在几个车站的交汇点附近～往往能吸引大量顾客前往进行购物。 ? 店铺面积的合理确定:店铺面积的确定直接影响到店内最大客户承载量～这直接关系着销售额的多少。选择店铺时应更多的考虑 实用面积和空间分割规划～尽量做到消费者方便到达各个角落～并能够作到按需分流。当然～处于成本的考虑～店铺面积也不是越大越好。 结论:水果连锁超市选址原则——要具有前瞻性的眼光衡量区域经营能力～并保证交通便利、店铺面积实用率高等因素。 选址的三要点: 第一～分析消费群体。水果是居民消费～买主以家庭主妇为多～所以靠近集贸市场的地段比较好。 第二～靠近小区、企事业单位的地段。店子若是开在小区里面～首先要保证其入住率在70%以上～而很多水果店在小区的入住率只有10%的时候就进去了～等着消费群体入住～这种做法很不科学～不管做什么生意都不是等着赚钱的。 第三～大型的购物广场附近也是非常好的地段～如沃尔玛旁边、火车站附近等。并非水果店多的地方不能再开店～取胜的要点在于合理的价格、较好的服务和环境、以及畅通的渠道。 ,四,铺面规划策略 1、店面招牌广告规划 在规划设计店面广告时～我们主要遵循以下原则:造型简练～设计醒目。店面广告要想引起消费者以及过路人的注意～必须简洁的形式新颖的格调～和谐的色彩突出自己的形象～否则就会被消费者忽视～设计内容包括:1广告招牌.2门面海报。 2、店内规划 ,1,店内色调规划:店内色调应该按照不同区域的功能而实施不同的色调装修～针对春、夏季的水果陈列区应当以冷色调的中性色为主～多采用粉蓝色、亮绿色、浅紫色为主,而其他区域应该以暖色调为主。再配合水果本身不同的颜色对比～陈列出另人耳目一新的感觉。尽量将色差大的同类水果摆放在一起。 ,2,人口规划:根据店的实际情况～将店门设臵为人口处～在人口处设臵摆放方便消费者选购的提篮。 ,3,收银台规划:收银台布臵在出口处,POS收银机、电子秤,～给客户以 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化、标准化的感知。同时～收银台的数量应以满足顾客在购物高峰时能够迅速结算为出发点～顾客等待结帐时间不能超过3分钟～否则就会产生烦躁的情绪。 ,4,布臵规划:利用藤蔓式、枝节式的装饰植物进行闲臵区的装饰～避免给人感觉店内布局轻重不一、形式单一。店内的天顶太高～整个店面将会显的人气不够～而且天气热的情况下～对冷气的浪费比较大～因此～天花板不能过高和空洞。在天花板上面悬挂一些绿色的枝叶和假水果～这样能突出水果店的自然.绿色.健康的概念。 ,5,灯光设计规划:店内的灯光设计～主要突出水果的自然色泽～因此～选择高亮度的白光比较好～这样水果的本色就出现在消费者的眼前～不会出现色泽偏差。 ,6,货架:货架的高度在1米左右,以女性的普遍身高为依据、以女性挑选水果无需弯腰为标准,～货架材质最好为木质～无棱角～边框不能过高～以绿色为主。 ,7,陈列:针对不同的水果～进行不同的陈列方式～就需要不同的陈列排挡。一般果类水果以倾斜30度左右的排架陈列～而香蕉、芒果、瓜类以分层式的排挡陈列。 ,8,标识:果超市的标识能否清晰地标明价格、等级、产地、品牌～。要知道～这里面其实有不少奥秘～等级不同、产地不同、品牌不同～价格差距很大。洋水果产自哪国,是否有入关批文,让消费者一目了然～不仅便于明明白白消费～也是商家诚信经营的准则。 3、卖场的功能性补给规划 ,1,第一能吸引人的点:人口——主打货区 卖场人口～是顾客毕经之路～也是最能吸引人的地方～此处配臵的商品主要是: [1]流行水果 [2]色泽鲜艳～引人注目的水果 [3]季节性强的水果 ,2,第二吸引人的点——主力货区 [1]主力水果 [2]购买频率高的水果 [3]采购力强的水果 结论:水果连锁超市铺面原则—以原生态、纯自然～布臵整洁、舒适、人性化为手段～以吸引客户并实现舒适购物和提高购物欲望为目的。 ,五,进货渠道策略 进货渠道为该项目成功与否的重要部分～现在普遍的水果销售流程是:果农--一级果贩,省市级,--二级果贩,跨省级,--水果批发市场代理商--水果批发商--水果贩～但现在很多超市都省掉了水果批发商这一环节～直接从水果代理商那上货～有些国外大型连锁商场则是直接从果农订货或是自己承包果园～聘请果农按照自己的要求与标准种植水果。 只要我们掌握了最短的进货渠道那我们就掌握了最有利的市场竞争利器～所以初期本地产的水果比如苹果、梨、李子、猕猴桃等等我们可以自行在果农处较大量收购～其余水果主要订货途径还是水果批发商少量多批次。但为了能够在行业内部长期发展并做大做强～那我们就必须优化上货渠道～直接从代理商货二级甚至一级果贩处上货,前期没有分店规模小～我们可以才去商家联盟等方式集体采购等方式,。 结论:水果连锁超市进货原则--进货渠道要尽可能的短～降低上货成本～提高市场竞争力。在缩短渠道的同时也能确保水果的新鲜程度～提高商品质量～提高利润空间。 五、费用预算 由于我未对西安的市场进行详细调研～以下估价只是初步预估～仅供参考。 项 投资类型 单价明细 总计 备注 目 初期投资 设POS机30005000 POS机3000元、工服1000元等 备 元 铺 5000元 5000 前期采取少量多次订货模式 货 装 10000元 10000 简单、新颖、轻松、舒适的装修风格 修 证营业执照、税务登记证、卫生许可证等等经营 3000元 3000 件 证件 货 10000元 10000 包括货架、冰柜、收银台等等 架 33000这3.3万为必须前期支付，但还需预留3万左 合计 元 右流动资金 店48000/ 4000元/月 每半年结算一次房租 租 年 人1000元/月60000/供需5人(订货、收银、替班各1个，流动补工 /人 年 货招待2个) 水12000/ 长期投资 1000元/月 没有具体数据、初步估算。 电 年 运 400元/月 4800/年 每周两次订货，每次成本50元。 输 124800 合计 平均每月10400元的固定指出。 元 费用暂时无法精确预估～待实地调研后再补。 六、收益评估 ,一,企业发展收益 通过前期单店的市场运营与推广～可以逐渐塑造自身品牌～打造品牌效益～为以后规模化发展打下基础。同时也能通过前期的市场摸索确定自己的订货渠道～降低自身运营成本～增大利润空间～提高市场竞争力～并为以后自己的订货、配送系统积累经验与资源。 ,二,直接经济收益 该部分要根据市场具体情况及店面周边消费群体情况而估算,待补,。 ,三,潜在收益 通过在水果销售行业的了解～经过对市场的调研与分析～可考虑向水果行业的上游和下游或周边行业发展～总之一句话:一切皆有可能～我们只需用心去努力。 水果营销策划 目录 摘要和关键字…„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.1背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.2目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 二、环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.1市场状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2消费者状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.3网络的建立„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.4水果超市供应链的建立„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6三、营销策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.1充分利用地域品牌的资源„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.2领悟“一分钱做品牌”的品牌运作念„„„„„„„„„„„„„„7 3.3各尽所长，充分整合政府资源„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.4正确处理地域品牌和企业品牌的关系„„„„„„„„„„„„„„„„ 8 3.5水果品牌定位的新“三位一体”„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.6掘地三尺，深入挖掘品牌资源„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 3.7包装创新并细分，走出低档泥淖„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 四、传播策略以及广告媒介计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4?1 墙体广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4?2 条幅广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4?3 POP广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4?4 报纸广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4?5 DM广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4?6 电台广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 五、经费预算及评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 六、参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 摘要 水果产业发展已具相当规模巨大,但是“果残农伤”的现象还是普遍存在，本文通过对全国水果市场的环境和水果产销状况进行分析，探讨水果的市场营销策略。通过对目前水果的营销状况及存在的问题进行分析，运行4S的营销策略，提出对水果发展壮大的建议。 关键字: 水果 消费者分析 市场分析 营销策略 一. 前言 1.1 背景 深圳市鑫荣懋实业发展有限公司是一家经深圳市政府批准，拥有进出口经营权的联营企业。鑫荣懋公司于 1998年6月8日正式成立，前身为1984年香港成立的荣懋贸易有限公司。出口产品远销东南亚、中东、欧洲、美国、加拿大和澳洲等等，新鲜水果出口量名列同类企业前茅。至今已拥有20多年的行业经验。 98年创业初期，业务以果蔬出口香港、东南亚为主;99年，随着深圳零售市场的发展，公司开始涉足果蔬的国内市场配送业务，逐步成为深圳各大超市的主要供应商。 深圳市鑫荣懋公司是一家专业的水果全程产业链企业，公司成立于1998年6月8日。鑫荣懋坚持全球采购,全球分销的经营模式,致力于为消费者提供安全、新鲜的水果。 鑫荣懋在全国主要水果产区建立了40余个水果基地,与国外主要水果业者建立了良好的商业合作关系,出口水果到全球各地,引进国外高品质水果通过在中国36个市建立的水果配送中心分销到中国各地，业务覆盖全国76个城市，为包括沃尔玛、山姆、华润万家在内的大型零售业者提供水果供应链服务。公司是中国水果流通协会理事单位，是深圳市宝安区民营百强企业。 1.2目的 目前，制约果品行业发展网络营销的难点主要是:水果是鲜活农产品，保鲜比较困难;外观和内在质量、口感、风味差别大，标准体系缺失;果品生产的组织化程度低，仍然是以千家万户分散的方式为主，农村电脑拥有率低;企业对发展网络营销认识不够，在资金、技术、人员存在实际困难，畏难情绪普遍。这对我们来说是一个很好的机会，只要我们抓住这个机会，成功就离我们更近一步。 二(环境分析 2.1市场竞争状况分析 水果:早春时节，市场新果上市越发旺盛，西瓜、芒果、菠萝等鲜果已成主打，刺激着人们的消费需求。5种水果(西瓜、富士苹果、香蕉、鸭梨、芒果)周均价为4.86元,比上周略涨，同比涨幅不大。 本周西瓜价格涨幅比较明显，比上周上涨12.8%，同比高出25.7%。目前早春红玉、麒 麟瓜批发价均在7.6元/公斤左右。黑皮瓜由于皮较厚，所以便宜些，但价格也在7元/公斤左右。究其原因主要有三点: 一是反季节因素。目前还未到西瓜大量上市的时候，作为反季节水果，价格自然偏高; 二是成本因素。近年来物价上涨，上市成本增加; 三是气候因素。目前的西瓜主要来自南方地区，但今年南方地区雪灾严重，受其影响，可能产量减少。 2.2消费者状况及市场分析 水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。目前，大众消费群体的水果消费途径是由以下两种方式组成: (1) 集市水果摊水果消费 (2)大型超市水果消费 针对一般消费群体而言，主要的水果消费途径是集市水果摊(菜市场、街道流动小贩)，他们往往选择时令水果作为主要消费对象，对非时令水果、进口水果等中高档水果的选购相对较少，他们也会在去大型百货超市集中采购的过程中选购水果。此类消费群体以中老年消费者居多，他们时间充裕，能够很有耐心的挑选水果品质、权衡价格希望能够得到最大的实惠。他们的消费特点是:要求便利、要求低价、对比选购性强。 对于中高档消费群体而言，水果消费的主要途径是来源于大型百货超市和社区便利店。这部分人群以中青年为主。他们每日忙碌于工作和交际，日常消费品的采购一般是在周末或节假日，在大型百货超市进行一站式购齐。而这部分消费者更看中水果的品质和种类。他们往往会对新鲜、新奇的水果种类显现出喜好和偏向。 按以上两种消费途径为维度进行表格分析，具体如下: 消费群体 消费组成 消费场所占比 消费倾向 消费心里 水果摊 一般消费群体(中老年) 70% 30% 低价、便利 实惠、实用 超市 中高消费群体(中青年) 40% 60% 品质、种类 高品质、诚信 通过上面的对比表我们能够发现，两个消费群体的消费心理略有不同，但是都对水果销售商提出了要求。为了能够满足这两种消费群体的消费心理，也为了顺应市场需求，就需要有既便利、低价又时尚、提供高品质商品的零售形式出现，这就是本报告所要研究的“水果连锁超市”的销售形式，也是“水果连锁超市”的基本定位。 水果连锁经营实行的是团体作战，灵活和及时的配送，可以保持各单位货品的新鲜度集群开店，可以降低成本，货品采购和配送成本，其高度一致的整体行动和区域市场占有密度，可以迅速扩大品牌的知名度和占有市场，其特性完全符合水果销售。 结论:水果连锁超市的市场定位是——低价、便利、时尚、诚信、高品质、服务优。主要服务对象为中高收入阶层，辐射低收入人群。 2.3网络的建立 网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。 2.4水果超市供应链建立 鑫荣懋公司是专业的水果供应商，季节性水果非常之多，目前供应量大的是榴莲、苹果、橙、奇异果。每天向深圳各大超市提供大量的水果，水果动态、水果行情分析、水果价格、水果健康、新品水果、水果销售,水果包装、选购技巧、水果保鲜、水果加工、水果种植、果树防治等技术类信息。为公司的经济发展提供更大空间。 三(营销策略 3.1策略一:充分利用地域品牌的资源 美国智力车厘子、泰国榴莲、新疆哈密瓜、山东烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、山东沾化冬枣、江西赣南脐橙、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃…… 这些地名与水果名称往往让人联系在一起，也就是说，很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象，例如，不论哪里产的蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩”，不论哪里产的梨，纷纷标榜自己出自“砀山”;也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境，一旦某个区域的个别水果商出问题，整个地区的果农和商贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，造成大量脐橙积压，果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。 因此，企业或地方政府必须竭尽全力，充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源，及时改变“地域品牌”一统天下的局面，创造性地整合其它相关资源，跳出地域品牌，打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌，从而更有效地增加果农收入，带动地方经济的良性发展。 举例来说，新疆作为我国著名的瓜果之乡，哈密瓜声明远扬。哈密瓜在新疆的分布范围很广，全疆十三个地区和自治州普遍都有种植。但是，我国至今没有一个声明远扬的哈密瓜品牌，消费者只知道“新疆哈密瓜”这个地域品牌，却很难叫出一个企业品牌或产品品牌。其实，“哈密瓜”身上有很多的品牌资源可以挖掘和利用，例如，从名称和文化的角度来说，“哈密瓜”古称“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年间，公元1662-1723年，哈密投诚，“甜瓜”开始入贡，遂被称为“哈密瓜”。再如，从口感和营养价值来说，哈密瓜不仅香甜可口，而且营养成分十分丰富，在每一百克瓜肉中含有蛋白质0.4克，脂肪0.3克，钙14毫克，磷10毫克，铁1毫克。同肉类相比，哈密瓜中的铁含量较之等量的鸡肉多2倍，鱼肉多3倍，牛奶多17倍。哈密瓜鲜瓜肉中，维生素的含量比西瓜多4至7倍，比苹果高6倍，比杏子也高1.3倍。 但是，这些资源都没有被充分挖掘，也没有得到广泛传播，更未能抢占更多的消费者心智资源，转化为地方经济发展的引擎。因此，如果有企业决心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用“新疆哈密瓜”这一心智资源，挖掘哈密瓜的历史和文化，以及相关的种植环境、营养价值等等，随后可以创造“品牌典故”，内外兼修，做精立体化传播，但是又要及时跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷锁”，跨入更广阔的品牌发展空间。这样就能逐步增加新疆果农的收入，促进新疆经济的发展。当然，新疆有很多种类的水果以及其它农产品应该塑造品牌，限于篇幅，这里就不赘述了。 3.2策略二:领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念 初次看到“一分钱做品牌”，自然会有不少水果企业产生疑问，难道一分钱也能够做品牌,为什么会有这样的疑问呢,这是因为:我们“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金;我们“习惯了”行业巨头的豪言壮语，为了塑造品牌，宁可亏损十年;我们“习惯了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异;我们“习惯了”常规的品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金作后盾。例如，很多企业认为做品牌就是去打广告，就是去请个明星做代言人。事实上，品牌塑造是一个系统 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ，绝非打广告或请代言人之类的单一操作。更何况，广告只是水果企业在塑造品牌过程中可以选择的一种方法，并非必经之路。但是，我们却陷入了严重的误区，误以为品牌是“奢侈品”，误以为没有大钱做广告，就不能做品牌。 当然，“一分钱做品牌”给水果企业带来的不只是“省钱”这一迅速可见的眼前利益，而是品牌运作思路的系统转变，大幅降低品牌塑造的成本和风险，保证品牌塑造过程的可控和稳健，提高品牌塑造的成功率。例如，我们在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时，策划实施了震惊珠宝业的爆炸性事件——“珠钻之争”，获得了包括凤凰卫视和CCTV等权威媒体在内的万余次免费传播机会，快速将其推至行业第一品牌的宝座，整个运作过程却没有花费一分钱的传播费用。 因此，地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念，而且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义，从而树立正确的品牌观，避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。换句话说，只要地方政府和水果企业有决心塑造水果品牌，其就一定能够在现实状况中，找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路。当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到合适的品牌策略，企业就能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不花费品牌传播费用，也可以逐步塑造强势水果品牌。远卓品牌机构在近十年的研究和实践中，系统总结出企业实现超低成本塑造强势品牌的16条黄金法则，相关著作已交付机械工业出版社出版发行，感兴趣的水果企业可以进一步参考和借鉴。 3.3策略三:各尽所长，充分整合政府资源 一方面，水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入，甚至进一步影响一个地区的经济发展水平，水果业发展良好，果农收入自然会增加，地方经济水平也可以提高，水果业不景气，果农收入自然要降低，地方经济也就要受到负面影响;另一方面，地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此，企业要塑造水果品牌，应该努力与地方政府密切合作，充分整合政府资源，借助地方政府相关部门的力量，各尽所长，共同来塑造品牌。 这样既方便整合更多更丰富的资源，充分调动多方积极性，快速产生规模效应，也容易增强水果品牌的可信度，而且能够持续有效地提高农民收入，带动地方经济的高速发展，切实为地方政府解决三农问题做贡献。 3.4策略四:正确处理地域品牌和企业品牌的关系 金华火腿案，朔州假酒案，这些事件伤害了整个地域品牌，自然是伤害了当地所有的相关产品企业，让人误以为金华地区企业生产的火腿都存在质量问题，整个朔州地区出产的酒 都是假酒。这些负面的案例时刻警示水果企业或地方政府在塑造水果品牌的过程中，不能让地域品牌的形象“一枝独秀”，完全盖过了企业品牌或产品品牌的形象。否则，在地域品牌遭遇危机时，就会“城门失火，殃及池鱼”，“一人有罪，株连九族”。例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，“染色打蜡”仅仅是个别商贩行为，却造成大量“无辜脐橙”积压，众多“无辜果农”蒙受损失。 同时，地方政府和企业必须努力提高果农的科技素质和道德修养，加强规范化管理和集约经营，逐步改变水果产业化程度相对较低的状况。在品牌塑造的初期，企业品牌的发展依赖于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促进企业品牌的快速腾飞，但是，当企业品牌强大到一定程度后，就需要果断的超越地域品牌的限制，在更大区域内整合资源，为品牌谋求更广阔的发展空间，例如，可以扩大市场区域，也可以增加产品品种，从而进一步做强品牌。 当然，要避免“一人有罪，株连九族”的状况，地方政府和水果企业还需要与媒体保持良好关系，在发生危机时，及时向媒体提供精确的信息，并监督媒体客观公正地发布精确信息，而不是任由媒体滥用地域名称涵盖整个地区的企业，把罪名一股脑地扣到整个地区的企业头上。同时，各个媒体在报道类似事件时，也应该注意用词，客观公正地说话，认清并正确处理地域品牌与企业品牌的关系，而不应该把帽子弄得太大，伤及无辜。 3.5策略五:水果品牌定位的新“三位一体” 品牌定位十分关键，套用一句俗话来说就是:“做正确的品牌比正确的做品牌更重要”，即:对于一个品牌来说，如果定位错了，还不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必须给水果品牌一个正确合理、独具个性的差异化定位。而且，独具个性的品牌定位，更容易获得免费传播机会，在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的。 品牌定位不是水果企业领导者或地方政府领导人主观上的某个想法，也不是品牌策划人一瞬间的念头，它需要结合水果企业现状和战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。具体来说就是，认真分析水果的历史文化、口味特征、规模产量、种植条件、生长规律等等，然后仔细研究相对应的竞争对手，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁，最后辅以SWOT分析、“四境界”分析(远卓品牌机构首创)等分析工具，系统的加以分析，确定水果正确合理的品牌定位。 值得一提的是，水果品牌定位不能忽略了一个重要问题:对于一种水果来说，大多存在三类品牌——地域品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力保证其“三位一体”，换句话说，一种水果客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾，这样在随后的品牌塑造过程中才能取得良好的效果。当然，当水果品牌强大到一定程度的时候，“三位一体”中的地域品牌就会顺其自然的降到次要位置，具体的这里就不赘述了。 此外，水果在做品牌定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何水果只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此，相关企业决策者或地方政府领导人要有信心找到水果品牌的正确定位，以带动企业和地方经济的健康持续发展。 3.6策略六:掘地三尺，深入挖掘品牌资源 一个水果品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样，必然要经过一个漫长的学习过程。对于水果品牌而言，在这个过程中，企业以及所处区域会有很多事情发生，有对水果品牌有利的，也有对水果品牌不利的。对于有利的，不仅要像在海边捡贝壳一样，认真执着的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一点一滴的积累起来，作为水果品牌大厦的“一砖一瓦”，加以充分的利用，避免品牌资源的浪费;至于不利的也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为水果品牌大厦的隐患。因此，要成功打造水果品牌，就必须对地域文化以及地域水果的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，然后再结合水果品牌远景，有计划、有步骤的向目标受众展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美誉度。 例如，如果我们要打造哈密瓜品牌，我们就必须深入了解新疆文化和哈密瓜的“前世今生”或“来龙去脉”，然后加以创造性地整合，有条不紊地释放“品牌能量”，逐步构建强势品牌。再如，我们在为建筑钢结构行业领导品牌三维钢构服务时，通过企业内部调研，就为其挖掘出了这样一个珍贵的品牌基本素材:三维钢构在2002年就承建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼，但是，其当时并没有充分加以利用，而是将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”，没有将之广泛传播至目标受众，一定程度上造成品牌资源的巨大浪费，甚至可以说贻误了三维钢构品牌突围的良好“战机”。 3.7策略七:包装创新并细分，走出低档泥淖 我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10,左右，大多数产品都存在“一流水果、三流包装”的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，导致产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。 下面我们以海南水果为例来进一步阐释。 海南芒果的品质不仅在国内领先，与国外同类产品相比也毫不逊色。但是，海南芒果的市场目前仅仅局限于广东、上海、北京等大城市，东北市场经过近几年的开拓开始有起色，而更为广阔的华中、西北、西南地区，市场则几乎是一片空白。究其原因，很大程度上是忽视了清洗、分级、包装等程序便直接投放市场。 国外对上市的果品，从营养成分、色泽、形状、口感到包装，都有严格的规定，海南却只有5%的果品经过处理，其余的都是未经清洗、分级、包装等程序便直接投放市场的。另外，从这几年海南传统的水果生产发展史来看，海南水果均是重视采前栽培、病虫害防治，往往忽视采后的商品化处理。加上由于冷藏和保温运输等设施的落后，致使芒果、荔枝、红毛丹等许多海南特色水果，与国内其它水果相比，失分不少，损失自然是相当严重。 更为严峻的是，海南拥有29个科、53个属的水果品种，而且许多水果均可常年生产，独特的资源条件使水果成为海南产业的强项。但是，一直以来，海南果品产量虽大，但高档优质水果比率不高，在全国叫得响的水果品牌更是寥寥无几。因此，如果海南水果要改变现状，在市场上攻城略地，席卷全国乃至世界，并以此带动地方经济发展，海南水果就必须从战略的高度，重视品牌的系统塑造，而不仅仅是解决“包装”问题。 因此，要成功塑造水果品牌，水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫，加大创新力度，做好“包装”的相关工作，走出千篇一律的低档泥淖，并且要在“保鲜”的基础上，充分体现品牌的个性形象和价值品味。 其次，水果企业或地方政府要根据水果的现实状况，进行合理的消费者细分，并以之为基础，针对不同目标群体，分别规划设计包装形象，例如，家庭装可以采用简易包装，重点突显水果的品质，礼品装则需要豪华大方，重点突显水果“雍容华贵”的品牌形象，以映衬送礼者的地位。 当然，水果企业在进行包装设计的时候，可以借鉴成熟行业的包装设计经验，例如，糖、酒、保健品等等，然后再结合水果自身的产品特征以及目标消费群体的心理特征，取长补短，将其“融会贯通”，做到“浑然一体”。 3.8策略九:品牌防伪，必须跨越的“火焰山” 夏天购买西瓜时，到处都是“麒麟瓜”，而且都标榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是，实际品尝的时候，我们才发现事事并非如此，感叹“又上当了”。 实际上，对于水果企业来说，品牌防伪问题是一个重点，也是一个难点，但最终是一个水果企业不得不跨越的“火焰山”。 消费者如何才能准确购买自己需要的品牌,走什么样的渠道才能最大限度的避免假冒品牌的侵害和干扰,诸如，水果品牌防伪可以和渠道策略结合在一起，借助渠道布局来防伪。 当然，水果品牌防伪是一个“系统问题”，必须“从头到脚”、“里里外外”、“前前后后”的逐一解决，做到标本兼治，否则，难免被投机钻营者“搭便车”或“钻空子”，影响水果品牌的健康持续发展。 例如，对于市场上出现的假冒沾化冬枣，沾化冬枣的龙头企业在现有的全国各大城市销售网络，实行统一进货、统一标志、统一品质，统一经营模式的“专市、专店、专柜”的办法销售，以在各大城市保护消费者利益，维护沾化冬枣品牌形象，赢取更大的利润空间和发展空间。 四(传播策略以及广告媒介计划 传播策略:凸现优势，实现小品牌，大市场 4?1 广告语:卓越的新鲜水果专家 4?2 条幅广告:果实虽小但营养俱全 4?3 报纸广告 以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。 4?4 DM广告(直接邮寄广告) 与报纸广告同样主题内容，以口感、品质为主打内容，对“绿色生活”以口感为主题包装宣传。 广告媒介: 1. 产品形象策划。对产品的外在形象策划即产品的外包装形象进行策划，应体现新鲜、样美、质好的特色，给人一种强烈的视觉冲击。同时又要体现出口感，这可以吸引更多的消费者。 2. 媒介广告策划。随着信息化时代的到来，消费者获得信息的渠道越来越多，电视、报纸杂志、网络、户外广告、POP广告„„ (3). 网络媒体策划。与三大门户网站网易、新浪、搜狐合作，以“这个夏天不太热”为主题，制作网络广告。因为年轻人一般都比较爱好上网，而水果的消费者又大多是18—35岁年龄阶段的消费者。而且网络广告费用一般不大高。所以，这种方式比较经济实惠。 (4). POP广告 。好的POP广告再加上一些软文可以达到意料不到的效果的。让人有一种跃跃欲试的感觉，使人从视觉、味觉、甚至幻觉上得到享受～～～ 五(经费预算及评估 经费预算:广告投放:10000元， 展示:10000元， 人员:40000元， 备用金:10000元， 其他:14000元， 总计:84000元。 评估:我认为这套营销方案是必要的，这对公司以后的发展有着十分现实、重要的意义。目的是在短期内效益较好，切实可行，为使此项工作得以顺利实施，并达到预期的目的。 参考资料 1水果知识百度网 2《水果的市场分析情况调查》 百度文库 致谢 在此由衷的感谢陈小秀老师在实习期间对我毕业设计选题及论文写作的指导和帮助，感谢大学三年老师们的悉心教育和照顾。 谨向评审本文的各位老师致意～