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企业营销活动中的公共关系分析.doc

企业营销活动中的公共关系分析

喜欢深伤的痛
2018-11-02 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《企业营销活动中的公共关系分析doc》,可适用于社会民生领域

企业营销活动中的公共关系分析目录摘要„„关键词„„引言„„一、公共关系的职能„„(一)信息监测„„(二)舆论宣传„„(三)沟通协调„„(四)危机处理„„二、公共关系的主要任务以及在营销中的作用„„(一)公共关系的主要任务„„(二)公共关系在营销中的作用„„三、企业营销中的公共关系形式„„(一)文化公关„„(二)心理公关„„(三)政府公关„„(四)危机公关„„四、营销中公共关系存在的问题„„(一)对公共关系认识不够深入把公共关系庸俗化„„(二)对公共关系认识上存在神秘化„„(三)、企业缺少调研情感投入不够„„(四)企业缺少长期公关意识公关人员的素质不够„„五、企业有效使用以营销为主导的公共关系的对策建议„„(一)塑造企业形象提高高企业信誉„„(二)营造口碑效应„„(三)全面灌输危机意识认清公共关系面临的严峻形势„„(四)加强公共关系的普及教育树立全员公关意识„„结束语„„参考文献„„致谢„„摘要近年来由于金融危机的影响和内部经济环境的恶化我国企业面临的生存环境越来越严峻。在竞争日益激烈的市场环境下营销活动成为了它们赖以生存和发展的重要手段。但是传统的营销手段已不足以支持企业的快速成长。因此企业越来越重视以企业形象和企业信誉为主的公共关系营销活动。企业要想在激烈的市场竞争中取胜不仅要依靠技术竞争质量竞争价格竞争和服务竞争等手段还要依靠信息竞争。谁在公众中获得良好信誉谁能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富因此任何一个企业都必须通过公共关系树立企业的良好形象和信誉大力提高企业及其产品品牌的知名度赢得社会公众的了解和赞许这样才能立于不败之地。关键词企业营销活动公共关系作用问题对策企业营销活动中的公共关系分析引言公共关系简称公关是指某一组织为改善与社会公众的关系促进公众对组织的认识理解及支持达到树立良好组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。它本意是企业或其他组织必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动当一个组织或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时就是在从事公共关系活动。作为促销组合的一部分公共关系的涵义是指这样一种管理职能:评估社会公众的态度确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序拟定并执行各种行动方案以优化组织内部与外部环境塑造良好的社会形象争取相关公众的理解与接受努力增强组织的竞争力与发展能力。在现代企业的市场营销中公共关系是一个重要的方面公共关系与市场营销日益相互渗透密切联系形成相辅相成的互补关系。市场营销是企业在市场上经营活动的总称包括了市场调查新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的活动公共关系在企业中与市场营销融合在一起。换言之企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如杰夫金斯所说:“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。”因此作为现代企业营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系在企业营销中的地位和作用日益显著公共关系营销也日益成为现代企业市场营销的主流发展公共关系已成为现代企业营销的当务之急。对企业而言公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是:在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。一、公共关系的职能(一)信息监测公共关系所需监测的信息范围很广归纳起来主要有两大类即产品形象信息与企业形象信息。根据对信息的监测结果企业公共关系人员应及时就相关问题进行评估和分析并将信息反馈到决策层以便进行相应的协调和控制从而改进超频质量或管理水平。(二)舆论宣传公共关系作为促销组合因素之一在刺激目标受众对企业产品或服务的需求改善形象提高知名度好美誉度等方面起着十分重要的作用企业应重视通过广播电视报刊等大众传媒的宣传或通过策划相关的公共关系活动来增进公众对企业或产品的全面了解形成全面的评价舆论宣传相对广告而言更加真实可信更易为公众所接受能使公众留下难忘的印象但费用却微乎其微。(三)沟通协调企业是一定外部环境与内部条件综合作用的产物。对内而言公共关系人员要尽力避免各种摩擦的产生做好上情下达与下情上达工作并给各职能部门之间的沟通做好“桥梁”同事可以借助情感沟通和心理认同增强企业的凝聚力对外而言要积极争取公众对企业的理解和信任一旦出现矛盾和纠纷应设法及时进行有效的沟通防止矛盾扩大消除不良后果。(四)危机处理企业环境监测是公共关系部门的重要职能之一。信息监测工作的一个重要任务就是通过合理的工作机制进行危机预警管理。当企业遇到风险或危机事件并且足以使企业形象受到损害时公关人员应及时应变妥善处理危机。这里可能有两种情形:一是对他公众的误解或他人的蓄意陷害。对此要利用大众传媒进行必要的、充分的解释必要时可借助行政或法律手段来保护企业形象和利益。二是确因企业自身过失危害了公众利益企业应实事求是主动承担责任显示诚意获得公众的谅解将恶劣影响减少到最低限度帮助企业重振声誉。二、公共关系的主要任务以及在营销中的作用(一)公共关系的主要任务紧密联系社会各个方面及时提供有关信息。公共关系部是企业联系社会的桥梁企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系听取他们的意见密切与他们的联系及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息创造更好的产品和企业信誉。调查和了解公众的态度及时进行信息反馈。企业通过公关活动了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映将这些情况综合整理及时反映给企业的决策中心这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。布置公关活动方案提供建议和忠告。公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目标制定和布置公关活动方案协调企业与社会各方面的关系。同时还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上向企业的有关部门提供建设性意见和忠告避免企业的某些行为引起公众的不满损害企业的形象和信誉。接待来访的顾客消除顾客的不满。公关部门的另一项工作是接待用户或消费者的来访听取他们对企业及产品的意见解答他们的疑问消除他们的不满。为此企业通常将公关部门的地址、电话号码公布于众由公关部门接待来访和参观解答人们的各种询问。树立企业的良好形象和信誉。公关部门通过向社会宣传企业及企业的产品积极参加社会公益活动密切联系社会公众和团体可以在社会上扩大企业的影响提高企业产品的知名度从而为企业树立良好的形象和信誉。(二)公共关系在营销中的作用在现代企业营销过程中公共关系发挥着越来越独特的作用具体表现在以下四个方面:公共关系可以促进产品的销售。在现代企业的激烈竞争中公共关系已经融入到了常规的销售促进活动中。很多企业运用各种媒体举办产品展示会、推介会并宣传企业制造各种新闻事件等来拓展业务、维护与公众之间的关系帮助市场营销人员来销售产品、销售企业品牌。如今的销售已经不同于传统的销售在传统的P基础上增加了PPublicrelations(公共关系)、power(政治力量)赋予了市场营销新的意义。公共关系可以树立企业在公众心目中的良好形象。在这个形象竞争的时代企业仅靠技术、价格、服务等因素已难以战胜竞争对手塑造良好的企业形象是工商企业的共同追求。企业的公关部门可以通过召开新闻发布会、记者招待会、接待访问、社会服务及社会性赞助等多种公益活动加强组织与社会公众的联系沟通协调好各种关系发挥组织的“喉舌”作用提高企业产品的知名度和美誉度达到树立企业良好形象的目的从而获得公众的了解、认同、信任、理解和支持为企业发展创造良好的社会环境。公共关系可以收集与企业决策相关的重要信息。公共关系是企业联系外部公众以及相关实体的纽带企业的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及消费者保持经常性的联系可以搜集与本企业生存和发展密切相关的信息和情报资料并进行分析、加工和整理使企业能够及时把握自身所处的环境了解公众的状况了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化预测企业和公众的发展走向使企业对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力从而合理地制定或调整企业的营销目标。公共关系可以应对突发事件进行危机管理。这是公共关系最重要的作用之一同时也是公共关系的最大价值所在。众所周知任何一个企业的发展都不可能是一帆风顺的一些突发性、灾难性事件在给人员和财产造成损失的同时往往还会影响到企业的形象和声誉。若处理不当对企业的打击就是致命的甚至有可能使企业直接被置于死地。而要妥善的处置就必须有事先考虑周全的应急方案事中能做出及时准确的反应事后又有连贯性的补救措施这就是危机公关的使命。三、企业营销中的公共关系形式(一)文化公关对于多数经营者来说企业公关就是力求把产品推销出去往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。成功的企业则从高处出击走出营销理念的局限性运用文化公关战略实现企业公关的高效益。在一系列的文化公关中诚信公关与名人公关起着尤为重要的作用。诚信公关。近年来在全球网络经济和虚拟化经营中信用经营显得尤为突出各企业纷纷强化诚信公关。实践证明企业诚信公关已经成为培养企业永久终成消费者群的关键所在。未来经济是信用经济我们必须高度重视企业信用公关以此提升企业在国际市场上的信誉加快走出去实现跨国经营长足发展。名人公关。运用政界文化体育界新闻传媒界的名人进行企业公关活动已是中外知名企业常常使用的公关策略往往可以收到事半功倍的公关效果。顾客对名人公关的反应心理学称之为“哈洛效应”“哈洛是指画在圣像上的后光哈洛效应则指借。助强大权威形成高于实体的虚像影响。”名人公关正式充分运用了这一效应藉此创造出产品的外部光圈引来众多的消费者进而达到提高产品知名度和国际或经营竞争力的目的。(二)心理公关在诸多的公共关系中心理公关在企业营销中起着重要作用。我国古代三十六计中把攻心定为上计历史上许多这名的战役和有名的商战就是由心理公关直接来完成的。本土公关。知名公司在跨国经营中对本土公关谋略认识深刻抢滩海外市场出奇制胜很大程度上迎合消费者的“温柔故乡关”这一消费心理。绿色公关。随着人们环保意识不断增强政府部门消费要求越来越高消费者绿色消费意识也越来越强。在国际经营中发达国际不断在加大“绿色壁垒”的力度从环保方面制止或限制某些产品进口甚至对已进入的国外商品提出诉讼使得外国企业在外贸出口中处于被动地位。开拓全球绿色消费市场迫切需要进行绿色公关。(三)政府公关对于企业来说寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量因而政府公关受到知名企业的广为运用。知名企业认为企业是社会的一份子公益公关回报社会就能树立良好的企业形象实现企业与社会共同发展。企业公益公关的高明之举就在于确立企业在社会中的正确位置引起社会的广泛认同将企业经营利益与社会利益兼顾实现企业与社会利益的相互转化最终赢得更大的企业发展空间。回报社会的结果是改变了企业形象产品成为消费者优先选购的对象。由此可见公益公关在营销中占据着重要地位是政府公关的重要组成部分。众所周知企业靠技术可以生存靠战略可以扩张而要让品牌恒久的俘获人心却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。蒙牛集团可谓深谙此道早在年随神舟五号“上天”的蒙牛并没有忘记落在消费者心中才是品牌最好的位置卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”企业印度洋地震海啸捐款万元人民币联合“老牛基金会”在年除夕之前为南方雪灾灾区群众捐资万元蒙牛集团已经用自己的实际行动证明了一个负责任企业的社会担当。这些无疑会提升蒙牛集团的知名度和美誉度使蒙牛产品的销售业绩再创新高。(四)危机公关当企业产品进入衰退期或因某种原因发生滞销时企业就应该考虑如何运用危机公关来扭转形象重振声威。上海媒体曾报道消费者反映国内某品牌的榨汁机的过滤网在使用过程中有裂缝该产品的生产厂家当即决定回收所有同类生产批号的产品这是国内首例“召回制度”虽然厂家蒙受了巨大损失但从长远来看他们却赢得的是更多的消费者。当然这样的例子还有很多。前些年有两个企业遇到了危机一个是天津的中美史克一个是南京的冠生园。国家药监局关于停止使用含PPA的康泰克感冒药和媒体曝光陈馅月饼对于两个企业都是一个危机但从发生到处理及以后产生的结果截然不同。中美史克真诚的表态收回旧康泰克新药迅速上市结果是政府主管部门满意老百姓放心市场份额大增。而冠生园却倒闭了追究深层次原因可以说还是这家公司的管理者、决策层不懂公关至少是公关意识淡薄、缺乏公关眼光不懂得用危机公关这一有效的公关工具来处理危机事件从而使企业蒙受了灭顶之灾。四、营销中公共关系存在的问题从目前来看我国企业营销中的公共关系还存在着许多问题。因为公共关系传入我国的时间短起点低对公共关系存在着认识上的误区运用上有失偏颇主要表现在以下几个方面:(一)对公共关系认识不够深入把公共关系庸俗化很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆,错误地认为公关就是“攻关”就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系赋予了暧昧的含义。然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映它不可能树立良好长久的信誉。有的企业甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系把包装等同于公关形象把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味等等这些都极大地损害了企业公共关系的声誉导致了对公共关系的错觉极大地限制了公共关系作用的正常发挥。现在的许多人认为公共和具有漂亮的脸蛋、苗条的身材相等同而事实上能否从事公共关系这个行业并不在于一个人的外表长相关键是看他是否掌握专业知识以及是否具有相应的内在素质不是美女加微笑则所有的问题都会迎刃而解。一个组织采用传播手段通过与公众的双向沟通来树立自身的美好形象以获得公众的好感和支持为自身的发展创造良好的社会环境。公关小姐美丽但并不能说明企业拥有美好形象公关不是社交而是需要企业与公众双向沟通以获得公众的支持。而且在一些具体的活动中也需要突破这种定势思维。如在南京举办的全国洗涤化妆用品交易会上珠海的汇利牙刷厂与众不同雇用了一个七十多岁的老太太进行公关促销活动收到了意想不到的效果。(二)对公共关系认识上存在神秘化因为公共关系传入我国的时间还较短还有许多公众和社会组织对公共关系一无所知或知之甚少觉得它是遥不可及的是非常神秘的表现出来就是不知怎样看待它也不知如何正确运用它。其实在现代社会里作为一个普通公众你可能无意中就受到过某个社会组织的公共关系活动的影响而作为一个社会组织来说公共关系也不仅表现在策划实施的一些专门性的活动上而是体现在其行为的方方面面。年代初北京长城饭店刚成立时聘请了美国的公共关系专家布朗女士担任公关部经理。一次一位服务员在打扫房间时发现客人床头摊放着一本书她没有将书随手合上而是细心地在摊开处夹了一张纸条起书签的作用以方便客人继续阅读这件事受到了客人的赞赏。布朗女士以此事告诉员工什么是公共关系这就是公共关系。也就是说公共关系其实就是要从小事做起时时处处体现出社会组织对公众的良好的服务意识一切为公众着想。(三)企业缺少调研情感投入不够“今天接任务明天就开始宣传”这种匆忙的公关方式在我国企业中很普遍。很多企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研只凭知觉、经验确定公关对象、公关目标甚至把公共关系当成简单的新闻发布会。中国联通公司在北京发布关于原“长城”网转网的公告在发布之前联通未做任何真正的公关准备工作而是想当然地认为消费者会理所当然地接受这一新举措。其结果是引起广大用户的强烈不满并招致众多媒体的攻击。如果联通公司能在发布公告之前做调研那么就不会那么被动了。引起公众注意的所有可行术中情感共鸣是行之有效的方法之一而国内一些企业对此重视不够在公关活动中忽视情感的投入在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来。(四)企业缺少长期公关意识公关人员的素质不够对于一个企业日常经营管理出现的小问题、小矛盾如果没有及时处理矛盾与问题的不断积累未来必然会产生很大的问题将会严重影响企业的生存与发展。三鹿因奶粉事件而破产其实就是企业日常问题没有及时发现、及时处理从而产生今日无可挽回的结果。所以公关是一个持续长期的投资。企业基本上没有经过严格培训的专业公关管理人才大有人在处理公共关系还是需要在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。对于一个企业来说其形象的塑造以及与广大公众实现良好沟通处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工但由于我国企业在市场经济还不够完善在观念等方面还有所欠缺企业公关意识薄弱在所难免。五、企业有效使用以营销为主导的公共关系的对策建议企业公共关系要健康发展就必须走出这些误区真正解决这些问题应该从以下几个方面着手:(一)塑造企业形象提高高企业信誉塑造企业形象的传统模式主要是通过纸质媒介和电子媒介等手段影响社会大众的观点扩大企业在消费者之间的社会形象。这种公关方法虽然很重要但缺点是单项性和非真实性。因此企业应该采用更加人性化的公共活动来提升企业形象。服务型营销公关活动是指在销售的现场通过细心、耐心和贴心的服务吸引公众使公众和企业的关系更进一步为企业提高社会形象。还可采用公益型营销公关活动他是指在产品销售的同时附加慈善、环保、教育、卫生等公益活动把产品销售收入的一小部分作为公益事业费用这样即可以增加产品销量也可以扩大企业在公众中的影响力从而有效的提升企业社会形象。企业的信誉不仅仅体现在高的产品质量和卓越的售后服务公关活动也是提高企业形象不可或缺的途径。传统的营销活动如果能适当的嵌入公关活动可以有效的提升企业信誉比如说在产品质量出现在问题时不仅使用传统的售后服务标准还可以通过企业向消费者道歉做出高于产品价值的承诺使得危机转化为企业宣传来获得消费者对企业好的印象从而提升企业的信誉。(二)营造口碑效应公共关系可以引导口碑传播创造出产品在消费者中的无形价值。市场营销是培养客户对本企业产品的认知与感情而非是产品本身的竞争。因此产品的无形价值的创造成为了企业之间竞争的重要领域。口碑传播不同于人员同推销、广告传播和其他媒介传播它依赖于消费者主动在消费者之间传播这样可以使得消费者更加倾向于产品而比人员推销、广告等单纯营销活动带来更大的忠诚度。那些倾向于本企业产品的人群作为一个组织需要企业通过公关活动来促使产品口碑在消费者之间的传播从而提升企业产品的总价值这就是公共关系主导营销策略的核心所在。(三)全面灌输危机意识认清公共关系面临的严峻形势我国企业的公共关系在短短的十几年里取得了被国际公关界所公认的成就但发展过猛必然会带来发展中的虚热和浮躁。我们不得不承认目前企业公共关系规范化公关对市场经济发展的影响远末达到应有的力度现实生活和社会竞争给企业提出了一个又一个新课题。在这样的背景下企业如果没有危机意识不爱惜公关声誉不制造公关精品不卧薪尝胆、励精图治我们将被市场经济大潮远远地抛在后头!(四)加强公共关系的普及教育树立全员公关意识各个企业都有自己的公众企业的生存和发展也都离不开这些公众的支持。这样要想在公众中间树立起一个美好的形象协调好和公众的关系企业就都应重视公共关系充分理解和正确运用公共关系。在企业发展过程中要从点滴做起将一些公关危机隐患消灭在萌芽状态将公关做到细部在时间中慢慢积累最终从量达到质的变化从而塑造企业坚实的公关环境抵抗未来可能发生的公关危机。未来竞争发展将会是企业整体综合素质的竞争所以一个企业上至最高领导下至每一个普通成员都好是有形无形的公关人员都应该配合协调起来发动全员公关努力形成浓厚的组织公关氛围和公关文化共谋发展。搞好公共关系工作不只是公关部门的职责还需要全体员工的配合公关部门所策划的每一项公共关系活动首先应征得内部员工的充分了解理解支持与配合让他们间接的参与进来这样企业的公共关系就具有了整体性和一致性才容易被公众接受和认可并取得公众的信任和合作。如某企业策划实施了一次公共关系活动预先没有让所有员工充分了解当顾客询问详情时售货员却一无所知这无疑给公关活动的成功带来极大的不利影响。另外一个企业的企业行为对这个企业的形象有很大影响甚至有的行业成员的企业外行为也会影响到这个企业在公众心目中的形象。所以要让企业每个成员意识到自己的形象代表着组织的形象让他们树立起“我就是组织”的这样一种意识。全员公关是“组织内部公关的最高境界”全员公关意识一旦形成一定能使该社会组织提高效益给组织的发展带来勃勃生机。此外还需加强公共关系的职业道德建设与政府监管促使行业发展规范化。职业道德是社会对各种不同职业行业所提出的专门化的道德要求任何一种职业及从业人员只有认真履行自己的职业责任才能得到社会的认可享受社会所给予的权利。职业道德并非一句空话它既要内化为从业人员的自觉精神还要经过系统化条理化的处理变成某种职业从业人员必须遵守的规章与准则。为保证公共关系从业人员的职业道德和专业素质必须全面推行和进一步强化公共关系职业资格认证制度这就要加强政府的行业监管。这样才能使我国的公共关系事业健康快速有序的发展。结束语总之公共关系在企业营销中绝非雕虫小技它既是企业处理与公众间关系准则的现代经营理论也是企业战略指导思想的重要组成部分。在以服务取胜的时代企业必须运用好公共关系这个武器才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。企业经营者如何面对全球经济一体化经营的跨国化做出灵活而快捷的反应充分发挥运用公共关系作用运用公关关系手段建立快速反应机制在激烈的市场竞争中出奇制胜已经成为迫在眉睫的当务之急。参考文献郭国庆钱明辉市场营销学通论中国人民大学出版社,方光罗市场营销学东北财经大学出版社,夏春玉营销渠道的冲突与管理当代经济科学J,高静美郭劲光网络中的信任机制及信任差异性分析南开管理评论J,吕心程志超(企业营销能力研究综述J(企业导报(()陈英(论公关主题的营销边界(中国市场(()齐小华,殷娟娟公共关系案例研究武汉大学出版社周安华公共关系理论、实务与技巧复旦大学出版社,朱同丹李尚敏等公共关系原理与实务重庆大学出版社致谢我的大学尾声在此我想对我的母校、老师和同学们表达我由衷的谢意。感谢我的母校给了我在大学深造的机会让我能继续学习和提高感谢学校的老师和同学们的关心和鼓励及对我自学考试的帮助支持老师们课堂上的激情洋溢课堂下的谆谆教诲同学们在学习中的认真热情生活上的热心主动所有这些都让我的学习充满了感动。经过两个多月的数掘收集、情况调查及一个多月的撰写论文终于定稿了。在论文的准备和撰写过程中得到了许多老师和同学的指导和帮助。在此再次感谢经济管理学院的老师们是他们给了我较为扎实的理论功底感谢管理学院的张老师在百忙之中对我的论文进行的细致指导。最后我还要感谢我的家人感谢他们给我最大的支持。

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