客户需求驱动的新产品定义办法

客户需求驱动的新产品定义办法 客户需求驱动的 新产品定义办法 汪立耕 新创新的流程,包括从产品创意,市场调 研,产品概念开发的"纸上谈兵"到真 刀真枪的产品开发,再到刀光剑影般商 业运作的一整套有关新产品开发和推广 的规范体系.产品开发过程之所以要包 含"产品定义阶段",其目的是对用户 需求,市场环境,竞争对手的实力,标 准规范问题,组织的战略目标等进行调 ,使建议开发的产品能够满足用 查分析 户的需求,占领市场份额,对组织利润 目标的完成作出贡献. 在产品创新中,不但要了解新产 品定义的流程,方法和工具,还要建立 顾客导向的组织,打通从顾客到产品市 场,设计,生产,销售和服务各部门的 鞠Jan.2o05 流程.近年来,国外企业中流行的集成 产品开发管理,产品经理制和专职的负 责新产品定义的产品市场职能,都值得 我们借鉴. 倾断客户,融人客户消费环境 企业核心能力的基本特征之一是 对最终产品中顾客重视的价值作出关键 贡献.显然,必须从顾客需求的角度定 义企业的核心能力.不符合顾客需求, 不能为顾客最重视的价值作出关键贡献 的能力不是核心能力. 了解用户的需求是"产品定义"的 核心.客户才是最终意义上那个购买你 的产品的人,只有满足了他或她的需要, 买卖才能成交.产品设计要以客户为中 心,并不是刻意讨好客户,而是了解他 们的消费缺憾.绝大多数新产品创意来 源于对消费者环境广泛的分析,而非技 术进步.譬如在社会方面,随着生产能 力大量过剩,产品技术进入标准化,产品 从差异化走向同质化,消费者从满足于 产品的基本功能,进而要求便携性,娱 乐功能和时尚化,更进一步向消费体验 发展,满足自我实现的更高层次的需求. 美国最大的健康组织Kaiser雇佣 着名的设计公司IDE0,研究如何能够 吸引更多的病人就诊同时节省成本,并 决定这是否意味着要建造昂贵的下一代 建筑.从设计工作一开始,I【)EO的社 会科学家,设计师,建筑学家,工程师 就和Kaiser的护士,医生,设备经理一 起组成了一个专项团队,一同观察病人 看病,使用医疗设施的情况,同时他们 自己也充当着病人的角色.最终Kaiser 认识到并不需要建造新的设施大楼,要 做的是改善病人的就诊体验.看病其实 就像购物一样,病人需要的是清晰的就 诊指示牌,更多舒适的休息室,及时的 诊断效率,更大的医学检查室,同时还 要允许家属进入,所有的一切是为了让 病人及其家属更舒适. 客户之声和构成场景图画 了解客户需求是新产品开发的起 点,仅仅停留在"你要什么"还远远不 够,要身临箕境地了解客户的工作,生 活状杰,不但要听他们说了什么,而且 必须观察他们在做什幺市场上大多数 产品之所以最终失败.是因为在产品进 行陵计前,项目组没有能够真正理解用 户需求_篪行的失败模式是:"这种捕 鼠器性能更好,却无人真正需要 在新产品定义中客户的需求白一 十结构化的模板来表示.包括反映客户 反馈和原始陈述,客户所关心的和需求 的客户之声(VoiceofC~tomer)=基 于"客户之声的体察和发现,在头脑 中产生的有关客芦使用环境的场罱图画. 将"客户之声与场景图画联系,从 而产生反映客户需求核心要素的曩键字 或词语,最后用包括一个或几个关键词 的一句话陈述反映出客户的需求(见表 1), 在新产品开发周期的所有黔段口. 收集客户反馈信都是非常重要的步 骤惠普在1995年研宽数码相机市 场时,提出了以下问题:谁是客户?客 户喜欢做什么?照相在社会生活中扮演 何种角邑?数字式照相机将解决什尘,问 题?通过对许多主要消费者群体的调 查,了解到客户对传统银卤化物照相过 程的喜欢和不喜欢之处.这些被调查的 消费者群体为数码照相讥提供了有价值 的观点,例如是否易于使用,质量如何, 照片便于保存和查找与否等.惠普将具 有计算,摄影,人类学和心理学等方面 背景的一些学者请到一个适度规模的论 坛上,请他们发表各自的见解这种做 法可以使公司了解人们的想法,市场的 意愿以及解决诸如照相机的分辨率,费 用等现有技术约束的时间. 产品开发,概念先行 什么是产品概念?产品概念是指 用有意义的消费者末语对产品创意的详 尽描述,包括选择预期开发的产品特性 说明及这些特性是如何提供客户预定 利益的.针对客户的潜在需求,拽到我 们的解决方法,把客户的需求陈述变成 功能和技术的要求,归纳为客户从而获 得的利益提哥为产品概念. 矗多的新产品概念中,哪些被消费 者理解?哪些被接收?哪些会成为促使 其购买的诉求?在产品概念筛选时,拽 们可采用定性定量结合的方法和工具, 如产品概念删试,焦点组访谈等,客户 回馈系统等不但要帮助客户从一系列备 选的产品概念中选出最有生命力,最有 前途的少数个体.而豆要帮助获得足够 多的消费者意见,以完善新产品的概念 能谚清晰表述出产盛概念的企业并 不多.这说嘣艮多企业对于新产l罪,的市场 定位非常磋梅 能皓消费者带来仟/厶不同约利益这是因 为企业往庄是—十生产商的角度来看待 新产品,而不是从消费者的角度 产墨概念常常没有被定义或表述 清楚,带来的后果会是研发阶段的往复 修改和上市期的拖后.如果没有一个清 楚的产品概念,开发人员在提议新产品 及执奸开发项目时就必须进行精测,他 们往缝是通过反复试验才得知哪些合 适,哪些不合适. 将新产品开发计划形成 文档资料 产品经理常悦"如果产品定义的 文档没有存储在数据库中,那它就根本 不存=茔由此可见文档化管理的重要 产品定义一般在产品概念前期阶段不能 详细,而在后续阶段随着产品特性的逐 步详尽,市场销售预测及生产成本估计 的明确而逐渐完善细化. 产品定义要完成的任务主要有市 场竞争分析,客户需求分析,价值诉求, 目标市场和产品定位,最终产品功能. 销售预测,产品定价渠道策略等.另 外.负责产品定义的产品经理还要跨部 门协调,完成新产品财务分析《投资回 报分析,灵敏度铮析j.研发测试计划 f性能及技术指标明细的冻结,用户使 用界面,系统设计和框)生产计划和新 产品投放市场计划等,这些计划和文档 通过了企业总经理,市场总监.财务总 监,生产总监组成的产品审批委员会 {ProductAppmv~Commltl~,PAC) 的批准,确认了新产品开发项目必须在 预定时间内达到明确定义的目标.才获 准进凡下一阶段. 三条产品定义的路线 在做新产品靠略规划时,你需要 确定产品在产品生审周期曲线上的垃 置,并明确产品定义的类型:是创新型 的产品定义,还是改进型产品定义,还 是客户定制型产品定义; 1创新型 当你准备开发一种创新型产品时, 在市场上应当没有任何一种产品与你计 划开发的产品类似在你的目标市场 上,有可能已经有一些产品正在销售, 但只要这些产品没有采用你计划使用的 技术桴决方案.而你则坚信你的新展 理,新技术,新材料昕带来的具有新结 }句,新功能的产品与现有的相比,可以 Jan.2oo5-g 向购买者提供更大的价值.创新型产品 的例子包括首次引入市场的数字式照相 机,袖珍式CD机. 在做创新型产品定义和了解客户 想法方面,HP有一种称之为"想象理 解用户需求(ImaginativeUnderstand- ingofUser'SNeeds,简称IUUN)" 的做法.为了获得客户对未来"新"产 品的宝贵看法,市场人员要求消费者预 想一下未来,或者制作一部VCD,展示 未来的新产品模型,让人们看到未来的 情形及新产品未来可能如何做某项事 情.产品模型,剪贴图画和计算机模拟 的产品,都是非常有用的工具.这些小 "道具"越现实,客户群体对研究工作 解这些正在使用加法机,计算机,计算 尺,计算表的用户正在利用它们解决哪 些问题,同时还存在哪些不足.粗略地 说,不足之处的列表(即用户需求)可 以包括:加法机不够轻便;计算机获得 上机时间很困难,同时上机非常昂贵; 计算尺不够准确且不易读数;计算表需 要进行内插,而内插很枯燥,困难且不 准确.通过一定的想象,我们就可以发 现这种能够完成基本的数学和工程计算 的计算器具有准确,使用方便,快捷, 携带方便,廉价的特点,并且能够从加 法机,计算机,计算尺,计算表的市场 中抢占市场份额.}{P计算器产品的定 义者正是认识到了当时已有解决方案的 产品定义阶段虽只花费了新产品研发总投资的20%,但是新 产品的全部成本的80%是在产品定义阶段就决定了. 需要所能作出的反应就越好,特别是当 小道具与当前的产品性能或成本相比具 有激进改变时就更是如此.IUUN通过 各种途径对客户现在的消费环境因素, 如社会,经济,技术,市场等进行深入 分析,从而了解创新产品如何满足客户 现有消费的缺憾.这种分析除了要从用 户收集信息并进行分析验证外,还需要 所在组织的大多数部门的参与,有时还 需要借助外部顾问的力量. 在技术方面,要注意那些刚开始不 被市场看好,但能不断演进,带来成本 不断下降的所谓"颠覆性技术".中国 有使用颠覆性技术的广泛基础,因为中 国庞大的消费群体有不同层次的需要, 可以支持创新性产品的不断进化,如几 年前的商务通PDA,小灵通手机. HP的第一个计算器就是一个创新 型的产品.这种计算器的潜在用户包括 加法机用户,计算机用户,计算尺用户, 计算表用户,当时还没有计算器用户. 为了定义计算器的用户需求,就必须了 00Jan.2?5 基本问题,并定义了最初的计算器,使 之能够解决其中的许多问题.因此, HP35与当时市面上的解决方案相比, 能够为用户提供更多的价值. 2,改进现有产品型 大多数公司在产品开发工作方面, 将主要精力用于开发这类产品.改进型 产品指那些对于某个目标市场来说,市 场上已经存在采用类似技术,解决类似 问题的产品.此类产品开发工作的工作 重点集中在开发下一代产品,维持或者 赢得市场份额. 运动鞋市场是一个很好的例子. 随着产品被细分为满足各个特定市场分 区的需求,在运动鞋市场上产生了更多 的细分市场和需求:赛跑选手专用的赛 跑鞋,周末慢跑爱好者的慢跑鞋,马拉 松选手的马拉松鞋,体操班和舞蹈班专 用的女子有氧健身鞋,男用和女用的步 行鞋.技术进步使人们得以满足这些需 求,如新型材料,包括GORETEX,维 可牢尼龙搭扣,强力尼龙,各种颜色都 有.这些技术增强了供应商满足用户差 异化需求的能力. 在改进型产品定义了解客户需求 方面,我们必须了解针对不同需求的细 分市场,理解各个细分市场各自有哪些 问题,客户对市场现有产品的喜好程 度,不满意因素,用户需求将会是什么, 从而在产品消费(消费群体,消费方式 等),产品品质(性能,包装,功效等), 产品概念(文化价值,品牌价值等)诸 方面进行新产品定义,从而优化产品 组,在激烈竞争中获胜. 3.客户定制型 客户定制型与创新型及改进型产 品都有所不同,其原因就是用户要求 厂家单独为他们量身定做一种专门的 产品,如中国移动为使客户更方便, 更快捷地使用丰富,规范化的数据业 务和服务,推出八款定制手机.一直处 于供过于求困境的家电厂商为同时满 足个性化,低成本的市场需求,由大型 家电连锁商业作为桥梁,实现家电制 造业从大规模生产向大批量定制的转 变. 评估客户定制型用户需求的难点 在于,了解你是否真正能够按照客户所 要求的指标开发,制造和交付产品.评 估客户定制型用户需求,需要回答以下 问题,与公司的其它主流产品开发(创 新型及改进型)相比,这种产品能否为 公司带来更高程度的投资回报率?开发 产品或不开发产品所分别对应上限和下 限回报分别是什么?我们是否愿意将人 力和财力资源投入到客户定制型产品领 域,如果我们将这些资源投入到技术型 或改进型产品是否更合适?这种客户定 制型产品取得成功的可能性有多大?这 些产品的成功或失败对于我们的业务会 产生多大的影响?@ 责编:郭星E-mail:zybbb@V_p_163.corn