对北京魏老乡鸡火锅营销策略的思考本_科_生_毕_业_论_文

对北京魏老乡鸡火锅营销策略的思考本_科_生_毕_业_论_文 学号:201116440202 200222200X2XX40XXX 论 文 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目: 对北京魏老乡鸡火锅营销策略的思考 作 者: 陈俊雪 院 系: 商学院 专 业: 市场营销 班 级: 201101 指 导 教 师: 李月华 2015 年 1 月 19 日 NO.:201116440202 2008200X2XX40XXX 200X2XX40XXX 郑重声明 本人所呈交的毕业论文(设计)是本人在指导教师 李月华 的指导下独立研究并完成的. 除了文中特别加以标注引用的内容外，没有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担. 特此郑重声明～ 指导老师(手写签名): 论文作者(手写签名): 年 月 日 摘 要 火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，不但取材多样、吃法灵活，而且价位适中，可适应各类消费者的不同需求。于是，现今的火锅饮食行业中，不断涌现各式各样新奇的火锅店。各种火锅店进入市场，一方面扩大了整个火锅行业的竞争，另一方面也说明了火锅行业的前景广阔。魏老乡鸡火锅作为火锅行业的后起之秀，尚不具备与一线品牌如海底捞，德庄，小肥羊等竞争的实力，其所面临的市场竞争越来越激烈，如何有效改善市场营销策略，加强营销管理已经成为企业当前所面临的重要课题。因此针对魏老乡鸡火锅进行其营销策略的研究，对于企业的生存与发展有重要作用。 本课题以北京魏老乡鸡火锅马驹桥店为例，通过比较分析海底捞火锅与北京魏老乡鸡火锅的营销策略等发现该店在营销过程中存在的主要问题，进而对出现这些问题的原因进行分析，从而设计出有效的营销策略，进一步提高魏老乡鸡火锅的营销能力。本文的研究有助于探讨出能够带给北京魏老乡鸡火锅马驹桥店更大利润的营销策略，以提高魏老乡鸡火锅马驹桥店的生命周期以及竞争力，促进社会的发展;并且对于其他中小企业或者个人进入火锅市场有一定的借鉴意义。 关键词:魏老乡 火锅 营销策略 比较分析 目 录 第1章 绪论.................................................................................................................. 3 1.1 选题背景及意义............................................................................................ 3 1.2 问题的提出.................................................................................................... 3 1.3 相关文献综述................................................................................................ 4 1.4 论文的主要结构............................................................................................ 6 第2章 魏老乡鸡火锅的概述及营销环境分析.......................................................... 6 2.1魏老乡鸡火锅的概述..................................................................................... 6 2.2魏老乡鸡火锅的营销环境分析..................................................................... 7 2.2.1魏老乡鸡火锅的宏观环境分析......................................................... 7 2.2.2魏老乡鸡火锅的微观环境分析......................................................... 8 第3章 北京魏老乡鸡火锅与海底捞火锅的营销策略的比较分析.......................... 9 3.1产品策略比较................................................................................................. 9 3.1.1魏老乡鸡火锅的产品策略................................................................. 9 3.1.2海底捞火锅的产品策略................................................................... 10 3.2价格策略比较............................................................................................... 10 3.2.1魏老乡鸡火锅的价格策略............................................................... 10 3.2.2 海底捞火锅的价格策略.................................................................. 10 3.3分销策略比较............................................................................................... 10 3.3.1魏老乡鸡火锅的分销策略............................................................... 10 3.3.2海底捞火锅的分销策略................................................................... 11 3.4促销策略比较............................................................................................... 11 3.4.1 魏老乡鸡火锅的促销策略.............................................................. 11 3.4.2海底捞火锅的促销策略................................................................... 12 3.5比较与分析........................................................................................................... 13 第4章 北京魏老乡鸡火锅马驹桥店营销存在的问题及原因分析........................ 13 4.1北京魏老乡鸡火锅马驹桥店存在的问题................................................... 13 4.1.1 食品的安全及卫生问题.................................................................. 13 4.1.2 顾客导向营销理念在实施上存在欠缺.......................................... 14 4.1.3 人员整体素质相对较低的问题...................................................... 14 4.1.4员工岗位营销意识不强的问题....................................................... 14 4.1.5网络开发不到位的问题................................................................... 15 4.2北京魏老乡鸡火锅马驹桥店营销问题的直接原因................................... 15 4.2.1网络等新的渠道与促销工具应用较少:....................................... 15 4.2.2员工整体素质不高........................................................................... 15 4.2.3 部门间协作不佳.............................................................................. 16 4.2.4对关系营销重视的程度不够........................................................... 16 4.3北京魏老乡鸡火锅马驹桥店营销问题的深层原因................................... 16 4.3.1 管理者缺乏战略眼光...................................................................... 16 4.3.2缺乏严密的质量控制系统............................................................... 16 第五章完善魏老乡鸡火锅马驹桥店的营销策略的对策.......................................... 17 5.1实施好绿色营销与加强食品管控............................................................... 17 5.2不断追求特色................................................................................................ 17 5.3实现多元化的就餐体验................................................................................ 17 5.4贯彻差异化的服务理念............................................................................... 17 5.5加强对从业人员的培训和对员工的关爱................................................... 18 5.6实现标准化................................................................................................... 18 5.7加强外部营销与内部营销的统一............................................................... 18 结束语.......................................................................................................................... 19 致谢.............................................................................................................................. 20 参考文献........................................................................................................................ 1 第1章 绪论 1.1 选题背景及意义 1.11选题背景 由于中国经济的迅速发展，人民生活水平提高，我国餐饮业迅速发展，人们更注重饮食文化，寻求美食已成为人们普遍的心理需求。在此基础上，人们的饮食需求更追求多样化、个性化，还倾向于追求新奇时尚的消费理念。而火锅行业作为餐饮业的一个分支，更是发展迅速。火锅发展到今天，从火锅的品种、档次、规模、制作、调配、风味等方面已经呈现出了多元化的特点，使各种从事火锅制作并提供火锅消费的企业迅速发展，也引起了从事和即将投资火锅行业的企业和经营者的极大热情和兴趣。火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，不但取材多样、吃法灵活，而且价位适中，可适应各类消费者的不同需求。于是，现今的火锅饮食行业中，不断涌现各式各样新奇的火锅品牌。既能在同火锅产业领域中脱颖而出，又能与餐饮行业的其他美食相竞争，还能满足消费者的猎奇心理。对于经营火锅店的企业而言，如何优化自己的营销策略，获得生存与发展的空间，无疑是经营者不得不思考的课题。 1.12选题意义 通过本论文的研究，有助于了解魏老乡鸡火锅马驹桥店的营销情况和经营情况，从而探讨出适合当前社会的营销策略。通过对北京魏老乡鸡火锅营销策略的研究，可以大致了解目前连锁火锅企业在营销和经营方面的状况。为全国连锁火锅店提供理论依据，并改善自身的营销策略，使其在竞争激烈的行业当中能有一席之地。 1.2 问题的提出 魏老乡鸡火锅在经营中还是存在着一些不足之处，尤其是该店的营销方面，例如有些服务员对消费者的服务不到位，引起消费者的不满;服务员的整体文化素养不高，对处理部分客诉方式不太合理;其次该店对顾客所能提供的服务过于局限，缺少送货上门等更快捷的方式等等，故研究该火锅店的营销策略，以此改善该店的经营方式，促进该企业的发展，以此促进国民经济的发展。 为了对本课题研究的现状、前景有一个全面了解，笔者对国内外有关餐饮业、市场营销相关的研究文献进行了阅读、 筛选、 分析 、归纳，试图从研究 魏老乡鸡火锅的宏观环境、微观环境，比较国内做的比较好的海底捞火锅店所采用的营销策略与所要研究对象的营销策略进行对比分析，从而发现研究对象在经营过程中所出现的营销问题，分析出现这些营销问题的原因，从而提出完善研究对象营销策略的对策。 1.3 相关文献综述 为了系统研究北京魏老乡鸡火锅马驹桥店的市场营销问题，笔者通过联机检索阅读大量有关餐饮业、市场营销等相关方面的期刊论文。在进行反复选择与整理后，将目前国内外学术界对餐饮市场营销方面以及相关方面的研究归纳如下: 市场营销国外研究现状: 市场营销组合概念经过了长年的发展，它最早是由尼尔.鲍顿所提出，随后理查.克莱维特教授又将产品，定价，渠道，促销归纳为营销组合的四个要素，1960年，麦肯锡提出4ps组合，即产品(Product),地点(Place)，价格(Price)，促销(Promotion)组合。1967年，菲利普.科特勒在其书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s为核心的营销组合方法，即产品:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格;根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，注重品牌的含金量。分销:企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来劲行的。促销:企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促进消费的增长，吸引其他品牌的消费来促进消费的增长。2.劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点:“营销的4C”即消费者的需求与欲望、消费者获取满足的成本、用户购买的方便性、与用户沟通。相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[2]。艾略特.艾登伯格在《4R营销》一书中提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 纵观国外市场营销相关理念的研究与发展，正如菲利普.科特勒所概括的;数学是营销学之祖父，哲学是营销学之祖母;经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母。 2006年,周建波在《营销管理:理论与实务》中,提出促销策略中,企业应通过赋予产品独特的个性的鲜明的形象,以引发消费者的情绪和感受引起消费者共鸣, 从而诱使他们消费,促销策略成为市场营销组合中最富创意的一个策略。在定价策略中,认为定价要更关注消费者的精神方面的需求。 2009年,刘永炬在《赢市场:营销实战策略》中,认为产品和品牌可采取捆绑策略,淡旺季促销方法应相互区别,成熟市场低价策略是自杀策略,终端不是简单的销售终端的概念。 2012年而李雪红在《关于餐饮业管理的几点思考》一文作了如下论述;把握餐饮业发展趋势积极推进餐饮业发展.，制定特色经营 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，食品卫生是头等大事关系整个国计民生，服务是树立行业形象的根本前提成本管理是企业实现良好效益的重要环节。 2014年张 冰在《餐饮业 O2O 模式的应用分析———以海底捞为例》中通过分析餐饮业 O2O 现状分析以及对海底捞的 O2O 模式分析，认为O2O 模式的先行者海底捞给从事餐饮业的人们提供了很好的思路和 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 : 建立企业网站，加强口碑网站的宣传力度，实现微博、社区、论坛营销，加强与团购网站的合作，发放网络优惠券，开展网上订餐服务，实时满足客户需求等。 2014年李敏在在《我国餐饮业连锁经营现状及对策研究》一文中通过餐饮业连锁经营的SWOT分析，找出餐饮业连锁经营中存在的问题，并提出了餐饮业连锁经营发展的相关对策。 2014年陶文静、池 进在《国内连锁餐饮企业的服务创新研究》一文中通过对国内连锁餐饮企业在餐饮产品、服务市场、服务理念、服务技术等方面服务创新现状的分析，指出餐饮企业服务创新存在的问题，提出包括培育创新意识，成立创新型组织; 挖掘市场需求，创新特色新品; 扩大高新科技应用范围，研发烹调工艺; 关注基层员工，落实服务理念等餐饮企业服务创新的优化管理措施。 2014年柳卸林、徐晓丹在《餐饮业的升级与创新———以海底捞为例》一文中以海底捞为案例讨论了传统产业的升级与创新问题，提出从需求出发研究创新的方向，通过服务的创新，组织的创新，人力资源发展模式的创新，是服务类传统产业企业升级与创新的关键。 2014年王其和在《大数据背景下企业营销战略再分析与营销策略新内涵》的文章中在界定大数据内涵的基础上，分析了大数据触发的消费行为新特点，阐述了消费者行为驱动下企业营销战略(4P战略)，提出了营销组合策略(4P策略)的新内涵。 以上文献只是近几年一些学者们对行业发展趋势等相关问题的理论研究成果，这些研究成果的内容和方法给了我很大的启发，为课题研究提供了很好的指导与借鉴作用( 目前,我国大多数市场营销做得比较成熟的餐饮店在制定营销策划时都以4P理论为基础,在制定和执行餐饮店营销策略时,都自然而然的从4P理论角度出发。通过这四个方面进行综合思考,火锅店店可以选择最优营销策略组合来实现饭店的经营目标,对火锅店店的发展有深刻的影响。 纵观上述各种研究，可以发现:(1)火锅行业对出现营销问题的原因分析并不充分，(2)忽略了研究个体的特性，本文所研究的课题之前没被研究过(3)火锅行业运用比较分析的方法较少。 1.4 论文的主要结构 本文结合，通过问题. 主要结构如下: 第1章主要阐述论文的选题背景、研究意义、主要研究问题以及相关研究现状与成果. 第2章主要是，魏老乡鸡火锅马驹桥店的概述及营销环境分析。 第3章主要是，北京魏老乡鸡火锅与海底捞火锅的营销策略的比较分析。 第4章主要针对北京魏老乡鸡火锅马驹桥店存在的问题及原因分析。 第5章主要是完善魏老乡鸡火锅马驹桥店的营销策略。 第2章 魏老乡鸡火锅的概述及营销环境分析 2.1魏老乡鸡火锅的概述 魏老香餐饮管理(北京)有限公司始创于2004年，是一家定位于品牌鸡火锅餐饮管理、餐饮品牌加盟推广的连锁餐饮特许经营企业。"魏老香"系出名门，一脉相传，专业的团队，个性化的装修、极显人性化的亲和服务，经历了时间的洗礼，经受了市场的考验， 先后成为了"中国烹饪协会会员"、 "中国烹饪协会火锅专业委员会委员"，并荣获中国烹饪协会颁发的"中华名火锅"、"中国绿色餐饮企业"，"最佳特色品牌"、"中国诚信AAA企业"等含金量极高的荣誉称号，公司在2014年分别被评为"中国最具投资潜力"及"中国火锅领军品牌"。 创始人魏丽娟自创业以来秉承"品质、诚信、超值、感动"的经营理念，坚定"誓做中国鸡火锅领军品牌"的信念，以让"魏老香"香遍神州为己任，在不到十年的时间里，已经迅速发展成为拥有"魏老香"鸡火锅和"绢绢红"涮涮吧两个品牌，截至目前旗下拥有连锁店面百余家，员工总数约2000余人，为了保证魏老乡品牌的永续发展，总部筹建了100亩蔬菜种植基地和禽类等养殖基地，建立了6000平米集研发、生产、物流配送功能于一体的现代化物流基地。实现了从菜篮子到餐桌的无缝对接。 在团队建设上，总部通过十年时间不断打造和升级运营团队，拥有较完备的管理机构，下设人力资源管理中心、运营管理中心、营销策划中心、财务管理中心、研发管理中心、采购管理中心、生产管理中心、配送管理中心、魏老乡商学院等职能部门，并引进ERP系统、远程监控系统、OA自动化办公系统，实现了品牌的高速发展。 截至目前，魏老乡已在全国发展数百家店铺，市场覆盖北京、河北、河南、山东、山西、辽宁、吉林、陕西、甘肃、宁夏等多个省市，公司现已迈入快速发展轨道，逐步走向规范化、现代化的管理之路，成为中国火锅领域实力强劲的新锐品牌。 2.2魏老乡鸡火锅的营销环境分析 营销环境分析的目的在于识别企业所具有的优势和劣势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对环境的适应能力，所以环境分析十分重要。 2.2.1魏老乡鸡火锅的宏观环境分析 人口:中国是一个人口众多的餐饮消费大国，但在零售额的构成中，百强餐饮业所占比列仅达7.7%远远低于国际水平，这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳，集中度不高没有舞起来。反面来看，这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。 政策:伴随着中国政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长的消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长;并且寻求美食已成为人们的普遍心理需求，火锅业将会有很大发展空间。 经济:随着社会的发展，居民收入的增加，人均消费水平不断提高，人们用于生活消费的支出也逐渐增加，对饮食的要求也越来越高，开销也越来越大。2010 年1月起，统计局调整了统计口径，由统计住宿和餐饮业零售额调整为统计餐饮收入。近年来，我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的态势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。 社会文化:由于消费水平的上升，吃的含义已远远不止是填饱肚子，当今的人们越来越爱在吃上动脑筋、下功夫，饮食文化开始受到人们的关注与推崇，魏老乡的独特口味和古朴养生理念，为消费者提供经典加新品的特色美食，是具有独特酱香的新锐火锅品牌，对消费者有很大的吸引力。 自然环境:由于我国南北方气候等自然条件的差异，北方比南方气候寒冷，导致饮食差异，能御寒的火锅深受北方人的青睐，所以魏老乡火锅的分店大多开在北方城市。 2.2.2魏老乡鸡火锅的微观环境分析 1)消费者分析 中国是一个人口众多的餐饮消费大国。而且自2014年8月，全国餐饮业营业总收入达到17479亿元，同比增长9.8% 。中国餐饮业转型呈现冰火两重天的态势，高端餐饮转型艰难，大众化餐饮受到热捧。“民以食为天”,再者魏老乡鸡火锅走大众化餐饮的风格，所以魏老乡鸡火锅有着广阔的消费人群。消费者对于普通的商品的购买,除了受社会因素、个人因素、心理因素的影响之夕卜,还要受其购买时的处境影响。在以上条件相差不大的情况下,“赶时髦”、“赶潮流”、“讲攀比”的行为都是消费者消费行为的典型体现。美国心理学家S. Asch(阿西)的试验证明:绝大多数个体在群体的压力之下会产生顺从行为。社会心理学家把这种行为叫做“从众”或者“顺从” 。 随着社会的发展，消费水平的提高，人们的消费需求也越来越多样化、个性化，更加倾向于追求新奇时尚的消费理念。生活价值观的改变使人们更加注重服务的质量，他们希望花费一定的费用能得到更好的服务，魏老乡火锅在一定情况下满足人们的这一需求。 (2)竞争者分析 在经济危机的环境下，大众餐饮业的发展比较平稳，人均消费仅几十块钱的火锅自认是受金融危机影响很小。但是餐饮业同时也是起步低，竞争者繁多的行业。想要做出特色的品牌，自然是需要花费更多的脑子。在火锅行业海底捞有很多竞争对手，如小肥羊、留一手、海底捞„„小肥羊、海底捞等火锅认知度高，小型麻辣烫店日益增多，各餐饮店将采取措施，分流大量客户面对经济危机的蔓延，各餐饮店即将出台的争夺客源的各种灵活对策，其价格低的优势分流很大一部分消费者。再者还有来自餐饮业其它竞争者的威胁，如魏老乡鸡火锅马驹桥旁 边的玉林烤鸭店。 (3)企业自身 传统火锅口味分类虽多，但都已经被大众所习惯，即使有细微的差异也是大同小异，而各种洋火锅虽然口味鲜明，但因无法被多数顾客接受而无法成为主流。魏老香酱香火锅就正好在这两者之间找到一个平衡点:一方面酱香是中国人钟爱的味道，不存在难以接受的问题;另一方面，在火锅口味上，再没有其他酱香型锅底口味。既保证了独一性，又有着很强的适应力。企业经营理念:品质、诚信、超值、感动。企业核心价值观:打造和谐品牌，利益共享。 企业服务理念:1、企业服务好管理者，管理者服务好员工，员工服务好客人，公司感动员工，员工感动客户;2、企业、员工、顾客平衡共赢;3、品质就是财富，品牌成就梦想。 分析结果:通过对环境的分析可以发现魏老乡面临着很大的发展空间与机遇。通过它优质的服务以及独特的口味赢得了良好的口碑和市场，但同时很多人指出魏老乡的味道不如其服务好，这就影响了其客户流量。同时面对2015年新的挑战，魏老乡需要融入新的营销模式，迎接企业新的成长。 第3章 北京魏老乡鸡火锅与海底捞火锅的营销策略的比较 分析 在火锅这样一个一般人看来很难弄出新意的低门槛行业，海底捞通过把服务理念用到极至，使自己从竞争者中脱颖而出。营销策略包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。 3.1产品策略比较 3.1.1魏老乡鸡火锅的产品策略 魏老乡鸡火锅产品包括:食材系列:香菇、蔬菜拼盘毛肚、黄辣丁、凤爪、肥牛、豆苗、肥羊等;凉菜系列:香肠、水晶葡萄、苦菊、蕨根粉、老醋花生等;干锅系列:鸳鸯锅底、鲜椒鱼锅、清汤锅底、麻辣锅底、菌汤锅底等;火锅系列:香辣炝锅、鸳鸯鸡锅、将军傲骨锅、三锅演义、宰相五筋锅、、鸳鸯锅底等。菜品品种较丰富，并且其种类多样，不仅有鸡锅，猪棒骨为主要成分的骨头锅，还有以土豆和牛肉为主要成分的宰相五筋锅，甚至新推出了鱼锅以及各种锅底等等。根据消费者的要求，后厨人员也可以把顾客想吃的两种锅拼成鸳鸯锅以方便其食用。魏老乡还提供给顾客25种小料，有芝麻酱、海鲜酱、小葱、蒜泥等，并且这 些小料可以任意搭配。并且在每个鸳鸯锅中间的子锅都会有魏老乡所特有的特色菌汤，经常引用具有养颜美容的功效。 3.1.2海底捞火锅的产品策略 海底捞火锅菜品包括:丸滑系列、涮煮系列、豆菌系列、蔬菜系列、海鲜系列等等，菜品品种繁多，物美价廉。海底捞的火锅有10多种锅底而且都能做成鸳鸯锅，价格在49-100元不等。海底捞还调制出了适合不同锅底的特色味碟，例如:海底捞味碟、四川口味的蒜泥麻油碟、香辣味碟、菌香味碟等等。这些味碟里面加了几种甚至十几种不同的调料，开吃之前把锅里的鲜汤盛在调料碗里，就成为美味的独特调料了，顾客还可以根据个性喜欢选择辣或者不辣，20多种调料任由搭配。特别值得一提的是，5元一位的黑芝麻花生豆浆，酸梅汁，胜似王老吉的凉茶不仅都可以品尝且能无限续杯。海底捞所有的菜品都是可以叫半份的，半份半价，如果4人左右半分已经很够了，这样就可以品尝更多种类的食品了，而且价格不高。 3.2价格策略比较 3.2.1魏老乡鸡火锅的价格策略 海底捞火锅菜品价格中低档，价格在6-32元 之间，锅底价格在48-108元不等，自选调料每人6元任意挑选。 魏老乡坚持大众价位，坚持轻松的装修风格，甚至客单强行控制在人均50元左右。 3.2.2 海底捞火锅的价格策略 海底捞菜品价格中高档，价格在15-40之间，锅底价格在49-100元不等，自选调料每人8元随便挑选，自选饮料有三种凉茶、豆浆、酸梅汁，每位5元无限畅饮。 3.3分销策略比较 3.3.1魏老乡鸡火锅的分销策略 魏老乡历经十年走直营加加盟的模式，目前魏老乡已在全国发展数百家店铺，市场覆盖北京、河北、河南、山东、山西、辽宁、吉林、陕西、甘肃、宁夏等多个省市，已经建立了6000平米集研发、生产、物流配送功能于一体的现代化物流基地。魏老乡另外在网上有团购业务，通过网络发展自己的渠道，吸引更多的消费者。 3.3.2海底捞火锅的分销策略 海底捞从开始到现在只走直营模式，在全国乃至世界其他国家开自己的分店，不采取加盟的方式。海底捞有四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。海底捞另外还有网上订餐业务，凡网上订餐的顾客均可享受一份免费赠送的价值36元的生态毛肚，通过网络发展自己的渠道，吸引更多的顾客。 除此之外，海底捞还有火锅外送业务。 3.4促销策略比较 3.4.1 魏老乡鸡火锅的促销策略 1、广告 一方面魏老乡靠的是顾客的口碑以及其自身价格的优势吸引消费者，另一方面从2004年魏老乡第一家店开业，到2014年成功签约香港影视巨星周海媚成为品牌代言人，魏老乡更是全面升级了品牌形象和VI系统，建立魏老乡商学院，扩建了更大更专业的物流产业基地，不断扩大品牌影响力。由此魏老乡积累了一部分的顾客群。 2、营业推广 魏老乡鸡火锅马驹桥店设有舒适的等位区，但部分门店并没有设置等位区。除了舒适沙发以及桌椅，还提供免费美甲、免费上网等服务，并且等位区也可以下跳棋。 客人手机放在餐桌上，服务员会拿手机袋给套上，戴眼镜的客人还会发一个眼镜布，长发女士还会发橡皮筋。如果是小孩会有蒸蛋、宝宝餐具、小玩具，有客人过生日的，会得到一份水果拼盘和生日礼物以及一份长寿面等，在炎热的夏天每位餐桌用餐的顾客都会给赠送一盘西瓜，在冬天会给每桌用餐的顾客赠送爆米花。凡是在魏老乡办会员卡的顾客都会有一定的优惠，比如会员卡卡里充500元钱会送80元钱等。长此以往一些老顾客会愿意来消费。 3、公共关系 有时遇到顾客对菜品或者锅底出现质量问题或者服务不满意等情况，服务员会视情况而定赠送果盘、给予相应的打折优惠甚至免单，保证顾客的满意。 3.4.2海底捞火锅的促销策略 1、广告 海底捞火锅靠的是顾客的口碑相传经营至今，从不做广告。但是海底捞独特的服务就像无声的广告，吸引着大量的顾客，而且很多客人都成为了海底捞的忠诚顾客，甚至朋友。 2、营业推广 就餐前的免费服务:当您来到海底捞门前的时候，有专门的泊车服务生，无车型歧视，周一到周五中午，免费擦车。当你走进餐厅的时候，如果客人太多，您可以在等位区享受到以下免费服务: 瓜子、茶水、豆浆、柠檬水、酸梅汤、水果、点心 ( 爆米花) 、报纸、杂志、上网、扑克、跳棋、军棋、擦鞋、美甲，对于带宝宝的顾客有专门的儿童专区，配有专门陪玩儿的服务生，而且特意为宝宝准备了蛋羹，对老人和残疾人等特殊群体也有特别服务。这些免费服务让原本漫长枯燥的等位时间变得不再煎熬，轻松消解了顾客等座时的烦躁心理，留住了顾客的脚步 。 就餐时的特色服务:在就餐过程中，为防止汤料溅到身上给每位顾客送上围裙，为带手机的顾客送上小塑料袋套上手机以防进水，为长发的女士提供橡皮筋和小发卡，为戴眼镜的顾客提供眼镜布。每个餐桌至少配有一个服务员下菜、捞菜、剥虾皮、续饮料、递毛巾等。为了让顾客品尝到更丰富的菜品，推荐点半份菜，但不推荐酒水。服务员熟悉客户的名字，甚至记得一些人的生日、结婚纪念日等。更 “变态”的是，在洗手间有专人为顾客开水龙头、递洗手液和纸巾，提供美发护肤用品。餐厅设有 “电话亭”，就餐客人可以在里面享受免费电话。现场有抻面表演。在大众点评网上，很多顾客对这种贴心服务感到 “受宠若惊”，感慨 “终于找到了做上帝的感觉”。并且服务员使用APP为顾客点餐。 3、 公共关系 海底捞店内人员有时会不定期去附近社区帮忙打扫卫生，或者提供上门美甲等免费服务;有时遇到顾客对菜品或锅底出现质量问题或服务不满意等情况，服务员会视情况而定赠送菜品、免费换锅底、给予相应的打折优惠甚至免单，保证顾客满意率。 通过这些营销策略的运用，“把海底捞火锅开到全国的每一个角落，做中国火锅第一品牌”的战略目标在不久的将来也一定会实现。 3.5比较与分析 首先从产品策略上来看，魏老乡鸡火锅与海底捞火锅在菜品上大同小异，海底捞的优势在于两点，其一，5元一位的黑芝麻花生豆浆，酸梅汁，胜似王老吉的凉茶不仅都可以品尝且能无限续杯其二，海底捞所有的菜品都是可以叫半份的，半份半价。而魏老乡鸡火锅的优势在于每个鸳鸯锅中间的子锅都会有魏老乡所特有的特色菌汤，经常饮用具有养颜美容的功效。就价格策略而言魏老乡走的是大众路线，而海底捞则定位于中高端市场，但是两者价位区别也不大，区别在于海底捞自选饮料的推出。就分销策略而言，海底捞的网络渠道更全面，在给企业本身带来便利的同时，也给顾客带来了便利，从而促进销售。就促销策略而言，海底捞想对于魏老乡鸡火锅的服务而言更全面，更能吸引顾客，但不可否认的是魏老乡的广告有一定的优势。 海底捞的成功不是因为它的运气，而是在于它独特的管理模式。在餐饮业，海底捞赢得了很高的顾客回头率，除了它坚持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料原则外，更多的是由于其“变态式”的服务，因为他们相信服务胜于产品。而这种服务正是基于它独特的管理模式。海底捞实施人性化和亲情化的管理模式，这种综合亲情管理和希望管理的激励模式，创造了现代企业管理的新潮流，值得更多企业参考借鉴。 第4章 北京魏老乡鸡火锅马驹桥店营销存在的问题及原因 分析 4.1北京魏老乡鸡火锅马驹桥店存在的问题 4.1.1 食品的安全及卫生问题 食品是人类赖以生存和发展的基本物质，是人们生活中最基本的必需品。随着经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高，食品产业获得了空前的发展。各种新型食品层出不穷，食品产业已经在国家众多产业中占支柱地位。在食品的三要素中(安全、营养、食欲)，安全是消费者选择食品的首要标准。近几年来，在世界范围内不断出现了食品的安全事件，如英国“疯牛病”和“口蹄疫”事件、比利时“二恶英”事件，国内的苏丹红、吊白块、毒米、毒油、孔雀石绿、瘦肉精、三聚氰胺等事件，使得我国乃至全球的食品及安全形势十分严峻，食品安全及卫生问题已成为全世界人们关注的热点问题。在魏老乡马驹桥店担任服务 员期间，就有因冻豆腐有味道问题而遭到顾客的质疑，从而影响了顾客对企业的忠诚度。 4.1.2 顾客导向营销理念在实施上存在欠缺 美国著名的管理大师彼得.德鲁克说过,顾客是唯一的利润中心。以客户为中心的营销导向就是要在经营中着重关注消费者的消费偏好、能力以及消费习惯,以适应顾客需求、满足顾客需求、增加顾客价值为核心的一种营销理念和方向。以顾客为中心说起来很容易，但在具体实施的过程中，各种问题还是相继出现。部分服务员有的因为自身的原因或者其他原因而没有获得顾客所应当获得的服务，比如该赠送的果盘未赠送，该赠送给披散着长头发女士的头绳没有赠送到位，更有甚者还给顾客所食用的锅底加错汤而影响了火锅的口感等等。不仅如此，因为某些原因，店内还出现了员工与醉酒的顾客打架的情形。首先撇开这个事件谁错谁对不说，员工与客人起冲突这种行为本身就不可取。在今后的经营中，企业在对待顾客的问题上势必要多站在顾客的角度考虑问题，使服务尽量做的好。 4.1.3 人员整体素质相对较低的问题 由于火锅行业进入的门槛较低，对从业人员的学历、专业技能等要求都不高，加上巨大的市场需求，大量的下岗职工或农民工涌入其中。随之而来的是从业人员整体素质相对落后，文化程度不高，没有过硬的专业技术，系统接受专业知识、技能和职业道德的培训很少，服务理念、经营管理理念、复合管理能力更是几乎不具备，从而影响了整个行业的服务水平和发展。 4.1.4员工岗位营销意识不强的问题 虽然有很好的服务技能，如在服务时机的把握、服务语言的运用、服务氛围的营造等方面很好，但没有意识到每一个人都是火锅店形象的代表，都是店内营销的参与者。在服务中的营销技巧落后，对客人的消费心理把握不准，不能抓住有利的营销时机。通常认为营销活动与己无关，出现顾客投诉等问题时互相推卸责任，在客满的时候甚至出现对客人不礼貌的现象，大家对自己的定位不是十分清楚，对顾客的服务以规定的流程为主，当客人出现其他要求时，不是以客人满意为服务宗旨，相反会出现觉得麻烦，做了也白做的思想。事实上客人从进入火锅店到进行消费到离开火锅店，是一个完整的过程，任何一个环节出问题，都可能导致客人的不满意，客人在就餐的整个环节，是由前台、迎宾、服务员、厨师、收银等各个岗位的员工共同完成的，他们的态度、效率，以及设备、卫生、菜肴等的满意程度综合形成的，如果餐厅布置状态不佳，餐厅出品不达标准，或者内 部沟通不畅，导致客人的要求没有得到落实等等，都会增加营销工作开展的难度;时间长了，也会产生其他员工产生营销工作与己无关的思想，这些思想倾向的产生，往往就是经营走下坡路的先兆，必须引起重视。 4.1.5网络开发不到位的问题 相比较海底捞火锅而言，魏老乡火锅有三点是需要学习的;其一，魏老乡鸡火锅网上订餐、利用网络送外卖的服务不完善，其二海底捞的官网比魏老乡官网看起来给人的整体感觉会舒服一些，其三，是就点餐业务而言的，海底捞APP点餐的食用，无疑加快了点餐的速度与准确性，而魏老乡依旧是传统的人工点餐，缺乏现代化的营销。 4.2北京魏老乡鸡火锅马驹桥店营销问题的直接原因 4.2.1网络等新的渠道与促销工具应用较少: 餐饮部的营销手段主要采用人员销售和营业推广的策略，广告与公关活动相对较少。而面向火锅店的内部网站建设主要用于通知与报告。用于管理与营销的成分较趋于形式化。面向消费者的网页建设与更新不足，没有专业的网站建设人员。网络作为新的营销手段，具有很多优势。例如网络广告速度快,成本低 ,时效性强。企业可通过网络广告作自我宣传 ,提高企业知名度。而一些新的营销工具，例如新的预定系统与广告宣传工具的运用与渠道的更新也需要进一步加强。 4.2.2员工整体素质不高 (1)缺乏规范的行业劳动力水平认证及准入体系。火锅行业员工准入门槛低，专业人才市场尚未完成形成，未能成立有社会权威性或政府性质的员工培训及认证机构，致使火锅行业招工条件参差不齐，降低了火锅行业员工的总体素质水平。 (2)薪酬较低、难以吸引高素质人才。在我国现阶段，工作仍是大多数员工谋生的重要手段。既然是谋生，员工就不得不考虑收入问题。火锅店员工，特别是与宾客直接接触的一线员工，工作中不仅要消耗大量的体力，更要承受巨大的精神压力。当员工的付出与所得到的回报严重不成比例时，必然产生不满心理、厌倦工作，能力较强的员工容易流失。而现实中火锅行业业员工薪酬普遍偏低，使高素质人才对火锅业业望而却步，火锅店员工整体素质难以得到提高。 (3)火锅店内部缺乏对员工有效的培训。火锅店管理者对员工内部的培训变化不大，容易使老员工产生倦怠的心理。但火锅店店外部环境不断变化，顾客需 求与偏好也在不断变化。如果没有对员工知识与技能进行及时更新就会与时代脱节，员工整体素质得不到提高。 4.2.3 部门间协作不佳 火锅店在具体运营的过程中，主要由前厅人员以及后厨人员的相互协作来实现对顾客的服务。菜品的及时出品、摆盘、是否出现安全问题等都影响着顾客的满意度;再者，前厅人员的工作态度(服务是否周到、餐具是否摆好等)也影响着顾客对餐厅的整体影响。因此前厅人员和后厨人员的相互协作对顾客的满意度是至关重要的。 4.2.4对关系营销重视的程度不够 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客策略。 4.3北京魏老乡鸡火锅马驹桥店营销问题的深层原因 4.3.1 管理者缺乏战略眼光 (1)对服务质量重要性认识不够。服务质量不能直接创造收益，作用是间接的。火锅店管理者往往关注能直接增加火锅店店收益的内容，对服务质量的重要性视而不见。认为服务质量管理投入资金大，得到的效果不明显，倒不如把资金投入到可见可触摸的硬件设施上。管理者对服务质量管理的漠视，对火锅店店的伤害无疑是致命性的。 (2)对服务质量管理流于形式。用"虎头蛇尾"来形容目前火锅店的服务质量管理尤为贴切。火锅店管理者开始抓得很紧，一些规范和 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 随之出台，效果也较明显。但由于没有对未来进行科学规划，制定各阶段的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 措施，缺乏对服务质量全过程、全员、全方位的管理，时间一久，质量意识慢慢淡化，问题随之出现，服务质量管理流于形式。 4.3.2缺乏严密的质量控制系统 火锅店服务产品具有综合性和质量不稳定性特点，火锅店各部门、各岗位、各环节紧密相连，任何一个点出错都会影响顾客对整个火锅店服务质量的评分。火锅店往往缺乏严密的质量控制系统，各质量活动未纳入统一管理，就很容易出 现问题。 第五章完善魏老乡鸡火锅马驹桥店的营销策略的对策 5.1实施好绿色营销与加强食品管控 绿色营销这个概念是由英国威尔斯大学肯.毕提教授提出来的,他认为绿色营销是一种社会需求能辨识、预期及符合消费的发展,并且可带来利润及永续经营的管理过程。企业在生产经营过程中,要按照可持续发展战略的要求,促进经济发展的同时保护好生态环境,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,对产品和服务进行构思、设计和销售。“环保是未来社会发展的大趋势，火锅产业也只有顺应这一发展趋势才能更好地生存和发展。”刘胜辉说，目前优乐已经开始联手食品供应商，逐步建立自有的绿色生产基地，从源头上开始控制食品安全问题。 5.2不断追求特色 不仅是火锅业或者餐饮业，特色化已经成为整个商业活动的发展趋势。谁的特色越明显，就越具有吸引力，也越容易被消费者记住。在火锅行业，特色化经营已成为很多餐饮企业吸引消费者的一大差异化手段。有些店主打健康理念，有些店在装修上费劲心思，这些都是为了把自己的店从众多相似的火锅店中区分出来。 5.3实现多元化的就餐体验 刘胜辉说，由于经济的发展，人民生活水平的提高，已经不满足于去餐厅只是为了“吃饭”的唯一需求，而更多地利用良好的就餐环境，来进行聚会、休闲、商务洽谈等。那么火锅餐厅也向着多元化的方向在发展，来提高客户的满意度。比如在优乐餐厅，客人从进入餐厅起，就在轻松闲适的氛围中愉快就餐，小船流水伴随美妙的音乐声，将食物送到客人眼前，本身这个过程就能使客人心情愉悦。 5.4贯彻差异化的服务理念 差异化服务是企业竞争中最根本的服务，也是一家企业最难做好的服务。因为差异化的服务很难建立统一标准，也很难建立一套标准的体系对员工进行考核，海底捞源自一线员工所见、所闻，并发自内心的个性化随机服务，才是真正能够留住人心的、非标准化的“顶级服务”，这也是魏老乡鸡火锅所需要学习和贯彻落实的。因为差异化的服务理念就是员工对顾客的个性化服务做到让顾客有意外惊喜，并且超出了顾客的期望值。因此一家企业想要在当今竞争激烈的商业环境 中脱颖而出话，必须要使其服务和其他竞争企业的服务有所差异化，这样企业在市场中就具有了核心竞争力。 5.5加强对从业人员的培训和对员工的关爱 由于目前餐饮从业人员的综合素质还没有达到要求，需要建立培训与培养并重的人才教育体制，从战略的高度进行兼具系统性和超前性的人才培养长远规划。对企业而言，企业要本着“以人为本”的思想，关爱员工，努力解决好员工的后顾之忧，让员工满意值达到最高，把企业的事情当成自己的事情。 5.6实现标准化 中国餐饮的标准化问题，一直是中国餐饮界较难解决的问题之一。由于中餐种类繁多，传统的餐饮制作传承方式，是由师傅教徒弟，一代一代的传下来，菜品口味受人为因素的影响非常大，且传承过程中，很容易“走形”，不利于菜品标准化的进行。而火锅行业在餐饮业中，操作相对简单，给标准化的实施提供了巨大的可能性。火锅底料、火锅配料的工艺配比和制作工艺在不同的火锅连锁企业虽然各有不同，但是在每个单一品牌的火锅连锁企业而言这些都是相对固定不变的，随着中央厨房和配送体系在火锅连锁企业中的广泛应用，这一点更加毋庸置疑。刘胜辉表示，随着“网民“数量的大幅度增加，网络搜索成为推广的重要手段之一，现代人更钟情于通过网络搜索，通过网友的点评，来选择就餐的餐厅。网络销售的重要性也将日趋显现。在这样的环境下，餐饮企业网站的建设，餐饮行业性网站都在增加，企业可以利用网络进行营销的方式也逐渐增加。“未来的营销，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最高的营销。”世界营销大师克里曼特?斯通如是说。由此可见，利用网络进行餐厅的宣传和推广，将成为火锅企业未来可以有效利用的市场推广手段。 5.7加强外部营销与内部营销的统一 在餐饮企业里面,外部营销与内部营销的区别主要是:外部营销是以消费者为对象,内部营销是以火锅店全体员工为对象。一般产品生产企业的营销方式釆用外部营销,但是火锅店产品的有形性和服务的无形性的统一,这就显现出内部营销的重要性。火锅店员工在提供店内食物的同时也是在提供火锅店的服务,是火锅店产品的要素之一。火锅店店对内部员工的营销,相当于对顾客的营销,是对顾客消费过程的营销。火锅店营销实际上是外部营销和内部营销的融合。 结束语 为了更好地体验到魏老乡鸡的员工是如何以其积极饱满的情绪服务客人，我亲身在北京魏老乡鸡火锅马驹桥店做了两个月的员工，可是说是获益匪浅，从而也为写这篇论文积累了丰富的资料和经验。本文运用了比较分析和提出问题、找出问题出现的原因、解决问题的的方法法，对魏老乡鸡火锅的营销策略做出了一些思考。作为一种研究方法，它的可取之处在于两点;其一，海底捞火锅在餐饮业是一个比较成功的案例，自从哈佛《商业评论》发表了“海底捞的管理智慧”一文之后，企业界和管理学界对于海底捞的讨论相继出现。与海底捞火锅的营销策略相对比，可以比较清楚的了解魏老乡鸡火锅在营销策略上的不足之处从而加以修正。其二，运用提出问题、找出问题出现的原因从而解决问题的方法，逻辑合理， 再在比较的基础上，更容易完善之前的营销方式。 由于关于魏老乡鸡火锅的资料，网上所获得的信息并不充足，并且在期刊文献上也没有相关的研究发表过，对一些企业内部的营销了解不充分。故在笔者所提出的一些营销策略可能不太完善。 文中没有通过问卷调查的方式对消费者的消费行为进行分析，从而也没有办法获得了解反映消费者想法的第一手资料是本文的一大缺陷，这将是作者以后将要继续研究的问题。 致谢 通过几个月的实践及资料收集，并在指导老师李月华的指教下终于完成这次论文。在魏老乡的两个月我学会了很多为人处世的道理，同时也为我完成此论文做了充分的准备。由此，我深深地认识到:理论知识固然重要，实际操作也必不可少。我的大学生活即将结束，三年多来来学了一些专业知识，更重要的是开阔了眼界，增长了见识。 在论文设计的过程中，我学到了很多知识，也有很多感受，查看相关的资料和书籍，了解到国内外许多关于营销策略方面文献资料等使自己稚嫩的作品一步步完善起来，每一次改进都是我学习的收获，.虽然我的论文作品可能还有很多不足之处，但是这次做论文的经历会使我终身受益，是对即将走进社会的我们的一次知识和能力的综合考验，我感受到做论文是要真真正正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程.。没有学习就不可能有研究的能力;没有自己的研究，就不会有所突破，那也就不叫论文了.。希望这次的经历能让激励我在以后学习中继续前行，我的论文指导教师李月华对各个环节给予了细心指引与教导, 使我得以最终完成毕业论文设计.。导师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，他高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。 这四年中还得到众多老师的关心支持和帮助.。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意～ 黄冈师范学院本科生毕业论文 参考文献 [1]吴健安. 市场营销学若干问题探索[J]. 西安邮电学院学报，2000, 5(4): 65-69 [2] 詹姆斯?C?柯林斯《基业长青》 中信出版社2002年5月版 [3] 郭国庆《服务营销管理》中国人民大学出版社2005年9月版 [4] 周建波.《营销管理:理论与实务》[M].济南:山东人民出版社,2006. 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