旅游文化营销运作模式研究--优秀毕业论文

旅游文化营销运作模式研究--优秀毕业论文 旅游文化营销运作模式研究 摘?要? 在物质文明已高度发达的今天, 人们更加重视个性的满足、 精神的愉悦。 我 国的旅游业出现了以 “产品个性化、 专业化、 精品化下的文化品牌竞争” 为主的 旅游竞争新格局。 从当今世界旅游业的发展趋势来看, 追求旅游的文化底蕴也业 已形成主潮。 与此相适应, 新的旅游营销方式??旅游文化营销应时而生。 在旅 游业界引起广泛关注。 本文正是基于旅游文化营销的理论, 试图将其与旅游产品 开发的未来发展结合起来, 以前瞻性的眼光和视角寻找到能为旅游业创造价值的 新营销方式,及其必须具备的特点和要素。 本研究紧紧围绕旅游文化营销运作展开, 首先从历史与逻辑相统一的角度来 论证旅游文化营销产生之重要性与必然性, 进而通过考察旅游产品、 旅游需求与 文化三者之间的内在逻辑关系, 提出了旅游文化营销的运作模式, 从较宏观的方 面阐明旅游文化营销一般的运作规律。 随后, 就旅游文化营销的关键环节设计方 法与手段进行了较为详细的研究, 以便指导旅游营销的具体运作。 最后, 结合实 证案例对旅游文化营销的运作进行了说明。 本研究开创性的提出了旅游文化营销的核心理念, 即以具有文化特性的营销 理论为基础, 追求旅游产品文化价值的最大化生成以及旅游者文化需求最高层次 的满足的双重效应,目标是最终实现和谐的、完美的、独特的文化体验。 本研究共分五个章节: 第一章绪论, 第二章旅游文化营销的基本框架, 第三 章旅游文化营销的运作模式, 第四章旅游文化营销的运作进阶, 第五章旅游文化 营销的实证分析(印象刘三姐) 。 关键词: 文化、旅游文化营销、运作模式旅游文化营销运作模式研究 Abstrct? Since the physical civilization has developed to a relative high level, people begin to think more of the satisfaction of individuality and mentality. In tourism industry, the competition of products lies in their "individualized, specialized and excelsior" cultural brand strategy. According to the new trend in world tourism industry, the cultural meaning of tourism product has become more and more important. For this background, tourism cultural marketing formed as a brandnew mode for tourism marketing and received widely concerns from the academic fieldsOn the principle of the Cultural Marketing, the paper attempts to relate the status of tourism industry with it, and creates some innovative marketing modes to produce more value for tourism productThis paper puts forward the core idea of tourism cultural marketing, that is, on the basis of perfect tourism cultural experience, pursuing the imum value of the tourism product and the top satisfactory of tourists at the same timeThe main framework of the paper consists: 1The evolvement of the tourism cultural marketing 2The basic theory for the tourism cultural marketing 3The four operational modes for the tourism cultural marketing 4The key steps in the process of tourism cultural marketing 5A case study key word: culture, tourism cultural marketing, operational mode旅 游文化营销运作模式研究 目录 第一章?绪论? 1? 第一节? 论文背景 1 一、旅游业发展的新趋势1 二、旅游营销观念不断发展创新2 三、文化时代的旅游产业3 第二节 论文的研究目的和意义4 一、 4 二、 5 第三节 本文框架结构与研究方法? 6 一、 6 二、 7 第二章? 旅游文化营销的基本框架? 8 第一节 旅游文化营销的理论溯源? 8 一、 4P 营销理论 8 二、 4C 营销理论 8 三、 4R 营销理论 9 四、文化营销的出现? 11 五、小结 13 第二节 旅游文化营销的基本内容 13 一、旅游文化营销的内涵13 二、旅游文化营销的类型15 三、旅游文化营销的基本特征 17 四、旅游文化营销的功能18 第三节 旅游文化营销的基本关系 20 一、 20 二、文化与营销 21 文化与旅游 研究方法框架结构研究意义研究目的??旅游文化营销运作模式研究 三、文化与旅游营销? 23 四、旅游文化营销与营销文化 24 第三章? 旅游文化营销的运作模式 25 第一节 旅游文化营销的运作基础 25 一、旅游市场的文化需求与旅游营销 25 二、旅游产品的文化特征与旅游营销 27 第二节 旅游文化营销的动力系统 31 一、旅游文化消费及其促进? 31 二、旅游市场的文化定位35 三、旅游产品文化设计与形象推广? 37 第三节? 旅游文化营销的基本模式 39 一、 P - C - M 模式39 二、 M - C - P 模式42 三、 C - P - M 模式45 四、 C - M - P 模式47 第四章? 旅游文化营销的运作进阶 50 第一节? 旅游文化营销运作进阶之一: 文化包装与产品设计 50 一、旅游文化包装及其目标? 50 二、旅游景观文化设计 51 三、旅游线路文化设计 53 四、旅游形象文化设计 54 第二节 旅游文化营销运作进阶之二:文化传播与广告、促销56 一、文化营销传播56 二、文化广告? 5760 第三节 旅游文化营销运作进阶之三:文化体验与品牌63 一、文化体验? 63三、文化促销旅游文化营销运作模式研究 二、旅游品牌? 65 第五章??旅游文化营销的实证分析:印象刘三姐? 68 参?考?文?献 75? 后??记 78 旅游文化营销运作模式研究 图表目录 表 1-1 旅游业发展中的几种转向 1 表 2-1 旅游文化产业的构成 20 表 3-1 生活方式指标 26 表 3-2 VALS 生活方式的主要特点 26 表 3-3 旅游文化营销基本模式 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 39 表 4-1 可能的文化广告目标 58 表 4-2 文化广告主要媒体分析59 表 4-3 常用旅游促销组合 61 表 4-4 与品牌相关的术语 65 图 1-1 论文研究框架图6图 2-1 文化营销的结构与层次12 图 2-2 旅游文化营销的基本框架 14 图 2-3 产品营销的过程示意图22 图 2-4 文化营销的过程示意图22 图 2-5 旅游市场营销管理过程示意图23 图 3-1 旅游产品的三个层次 27 图 3-2 旅游购买者行为模式 33 图 3-3 影响旅游者购买行为诸因素 33 图 3-4 文化消费的基本环节 34 图 3-5 P-C-M 模式示意图 40 图 3-6 M-C-P 模式示意图 42 图 3-7 C-P-M 模式示意图 45 图 3-8 C-M-P 模式示意图 47 九种旅游文化营销运作模式研究 第一章?绪论 第一节? 论文背景 旅游是一个由诸多层面构成的系统, 从经济属性上而言, 旅游产业在国民经 济体系中的作用和地位的变化从根本上取决于 微观旅游市场的发展业态和供求 关系的影响; 从文化属性上看, 旅游作为一种高层次追求精神享受的活动, 与向 人性回归的人本主义思潮暗中契合;从运作层面上说,协调旅游系统各个方面, 促使系统运作达到投入产出的最佳状态,正是旅游营销的根本目标。经济基础、 文化思潮、 营销学理论与实践三者共同发展, 汇成一种不可阻挡的历史趋势, 正 是在此基础上,旅游文化营销得以形成。 一、旅游业发展的新趋势 在中国, 随着社会经济环境 20 多年的迅速发展, 旅游业取得了长足的进步, 在 2004 年成为世界第五旅游大国,中国旅游业实现了从旅游资源大国到亚洲旅 游大国的转变。预测到 2020 年我国国内旅游人次数将达到 19.82 亿人次, 大致 相当于每个国民一年出游 1.5 次,国内旅游收入将达到 30436.6 亿元, 相当于 2020 年国内生产总值的 8.7% 左右,仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱 产业地位。 许多未来学家都预言, 未来的经济发展有以下特征: 可自由支配的收入增加, 城市居民的比例增大, 小轿车的拥有量持续增加, 未来工作时间进一步减少。 这 些特征都会对旅游业产生非常大的影响。 ( Schwaninger , 1984) 琼斯经济研究合 作公司 ( ERA ) 高级副总裁克利夫 ?B 在 《新的旅游和休闲环境》 一文中对上世 纪 90 年代的反映消费者价值观念、政治影响力和旅游信息爆炸性增长的休闲环 境和旅游环境变化及其对旅游业和娱乐业的影响进行了比较全面的分析, 并着重 指出了以下几个新转向: 表 1-1:旅游业发展中的几种转向? 离开?转向? 离开?转向? 旧的旅行模式 新的旅行模式? 东??西流向??北--南流向 以大西洋为中心 以亚太为中心? 长途旅行短途旅行? 旅行限制自由贸易? 旧的产品? 新的产品? 敏感的环境?人文环境? 分离的活动?一体化经历? - 1 - 1旅游文化营销运作模式研究 注重单一活动??多种活动产品? 季节性参观?全天候旅游? 开发者控制社区控制? 政治游说通过全民公决批准? 经济影响职业和小企业? 环境保护改善环境? 文化干涉遗产保护? 大众市场? 特殊产品市场? 大型风景区?生态旅游? 满足每个人的需求?冒险旅游? 出境 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 MICE? 自我体系任何特殊产品? 被动的消费者参与型消费者? 无经验的旅游者??价值意识旅行者? 自毁作用自我改善? 日程拥挤的游览各种经历选择? 主题公园个人经历中心? 大众市场营销顾客直接交流? 社会?经济群体顾客数据库? 媒体安排?电话营销/有目标传递信息? 单向交流建立顾客关系 旅游业未来发展的趋向十分明显,就中国旅游业目前现状而言,调查表明, 当前中国国内旅游者还处于从基本满足型向舒适型、 享受型过渡的阶段。 在旅游 消费的结构中食住行所占比重较大,达 75%-85% ,游购娱仅占 15%-25% 些旅游业发达国家和地区, 如新加坡和香港, 旅游消费中游览购物娱乐支出占超 过 60% 。总体而言,我国旅游消费资料中,物质消费资料多,精神消费资料少。 随着我国旅游产品生产开发的多样化系列化和 旅游配套设施投资结构的进一步 改观, 今后我国国内旅游消费结构中游购娱的比重将进一步上升, 精神消费资料 的比重将上升,旅游消费也将渐趋理性化、个性化。 二、旅游营销观念不断发展创新 旅游在某种角度上来讲, 可以视为以旅游地为吸引物向旅游者提供的一项综 合服务, 其范围、 内容和深度远远超过一般企业经营的范畴。 首先, 由于旅游业 是边缘产业, 旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务, 旅游者对旅游的认 知需要综合全过程来考虑,每一个企业的行为 都会对整个旅游过程产生直 接影 响; 其次, 旅游者在接受服务过程中, 有较强的主观性、 参与性, 对服务提供者 产生较大的反作用; 第三, 旅游者选择旅游服务的模式比较特殊, 即先形成印象, 后感知验证, 这是旅游业自身特点决定的。 由此可见, 营销在旅游业发展中起着 举足轻重的作用。 旅游市场营销是一种有关旅游信息、 文化的传播及其反馈的过程, 其关键是 满足旅游者的需要, 不仅满足旅游者亲临其境, 感受旅游有形产品的需要, 还应 - 2 - 2 。而一旅游文化营销运作模式研究 满足旅游者精神上的某种文化情感上的需要。我国旅游业进入 90 年代后,全面 市场营销的观念与方法开始被认可。 企业的经营思想发生了从 “以产定销” 到 销定产、 适销对路、 产销结合” 的根本性转变。 基于现代环境、 能源和人口等世 界性问题的日益严重, 又提出新的营销理论??社会营销。 旅游业的经济效益必 须与全社会、 全人类的利益紧密联系在一起, 因此旅游业营销也应该考虑社会因 素。 随着知识经济的兴起和全球经济一体化潮流的发展, 旅游市场竞争的激烈程 度不断加剧。 现代旅游企业之间的竞争, 已经由原来的旅游产品竞争逐步演变为 旅游品牌的竞争和旅游文化的竞争。 旅游企业的品牌策略、 价值理念正在成为旅 游市场中取胜的关键要素。 企业更加重视通过对无形资源的软投入形成差别化来 提升产品的附加值, 增强竞争力。 这种软投入包括产品设计、 包装风格、 广告宣 传、 CI 识别、公共关系、产品服务等等。这 些投入是否有效就看它所容纳的文 化含量的多少,其美誉度、美感度、情感度能否获得消费者青睐。 现代消费行为的一个重要特征就是越来越重视产品服务中体现的情感、 感觉 等文化心理因素。 托夫勒说: 随着消费者的基本物质需要越来越满足; 可以大胆 设想, 更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力, 快感和独特性等方 面的要求。 这些要求微妙难言, 多种多样, 基本上属于个人爱好。商品生产 的心理因素将越来越得到重视。美国《哈佛商业评论》在 1998 年 7 月 8 日两文 中呼吁企业家注重体验式经济时代的来临。 娱乐体验、 教育体验、 遁世体验、 美 学体验等共为消费者创造出难忘的体验。 这种突出消费者消费的个体性、情感 性、 感觉个性的体验正是契合了文化的精神层面, 它为文化营销提供了广阔的市 场心理基础。 越来越多的人将 21 世纪称为体验经济的时代,旅游者对旅游产品更加注重 追求心理的舒适和情感满足, 在这种情况下, 蕴涵着深厚知识文化的营销方式将 在旅游业内得到广泛而迅速地传播 与应用,从某种程度上讲, 21 世纪旅游营销 将聚焦于旅游文化营销。 三、文化时代的旅游产业 随着全球经济一体化的发展, 尽管很多企业都在原有营销理论基础上去探索 一条差异化发展的道路, 但这种差异化设想只是短期的甚至是难以实现的; 企业 在产品、 价格、 渠道及促销等营销操作层面上的竞争中, 由于技术的普及、 信息 的畅通、 市场运作规范的建立与完善, 相互间模仿和借鉴的速度越来越快, 想建 立起长久的竞争优势越来越不可能。 在旅游产品的同质化、 趋同性已成为一种社 会普通现象的时代, 我们的营销人员不妨思考这样一些问题: 旅游者的需求还有 深层的差异吗?对旅游的偏好反映出的仅是旅 游产品功能需求吗?旅游产业为 - 3 - 3 “以旅游文化营销运作模式研究 什么发展如此迅速?其吸引力来自何种价值需 求的诱惑呢?这些思考都会把我 们的注意力引向 “文化” 。 商品的文化内涵, 正在成为提升商品价值的一种资产。 例如, 一瓶法国香水, 售价几百上千法郎, 其价值增值因素有一部分就在其浪漫、 神秘、 高贵的文化品味上。 在现代社会, 商品已不再仅仅是产品, 它们还需是消 费者对情感需求的载体, 显现着独特的文化价值。 旅游业作为服务业的一种, 文 化因素的影响更是日益增大。 现在越来越多的人把旅游作为精神生活的重要选择, 把旅游作为调节个人活 力的一种补充形式。 作为一种社会文化行为, 旅游是一种积极的、 主动的、 高品 位的休闲方式, 是一种审美活动。 在这一审美活动中, 旅游主体可通过特定的景 区获得一种特殊的心理感受, 重塑了自身, 充实、 发展、 完善了自我, 从而实现 了自身的价值。 旅游者在评价一个景区的形象时, 文化因素乃是其中一个很重要的方面。 景 区形象包括景区的个性特征、 特定的文化氛围、 独特的风俗习惯和生活方式等等。 除此以外, 景区形象还有一个很重要的因素, 那就是环境因素。 我们这里所说的 环境包括政治、经济和社会三个方面,如治安条件、安全问题、干净整洁状况、 消费条件水平、 交通状况、 市民的态度、 旅游管理水平、 旅游法规实施状况等等。 实际上,环境因素归根结蒂乃是一个景区的文明程度。 旅游者往往通过文化了解到不同的思想和不同的生活方式, 因此, 文化与 旅 游有着千丝万缕的联系, 它不仅增进了人们相互之间的了解, 更重要的是树立一 个景区的形象。如 “泰山”旅游品牌之所以享有盛誉,在一定程度上就是得益 认可, 更重要的是出于对帝王将相、 历史传统等文化内涵的挚爱和情感享受。 正 由于景区将永恒的中国古代传统文化内涵注入到旅游产品之中, 才使之具有了更 好的生命魅力。 在人类的心底深, 总有一种古老而又原始的天性, 就是寻找和回归自然的情 结, “山林与,皋壤与,使我欣欣然而乐焉” 庄子《知北游》 ,表达了人类渴 望与大自然心灵相通的美好愿望。 在世纪之初, 旅游动机中文化的含量迅速增大, 即使不能称为必然规律,至少也可 认为是一种新的旅游“意识流” ,将对旅游市 场产生较长时间的影响。 第二节 论文的研究目的和意义 一、研究目的 如今的旅游业内人士已经开始注意到, 旅游已经不再单纯是市场开发, 而 是 以人为本, 因而强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求, 旅游文化已经不再 - 4 - 4 不仅仅出于对旅游产品实体的 旅游, “泰山” 人们选择 于中国传统文化的魅力。旅游文化营销运作模式研究 单纯作为形式包装手段, 而是外在形式和内在底蕴的有机统一体, 因而强调其所 应具有的赏心悦目的感知与意味深长的体验相结合的功能。 从旅游者角度来看, 随着生活水平的提高, 他们对旅游的消费意识和消费经 验都有了显着的提高, 对旅游产品功能之上的附加值形成了新的追求。 他们旅游 的目的已经不仅仅是欣赏当地的优美自然景色, 更重要的是要体验当地文化, 因 此, 旅游产品设计中除去环境和服务要素, 更要考虑不断增长的文化要素。 这种 市场的消费变化无疑对旅游产业提出了新的要求, 各路旅游开发商在不断完善服 务品质的同时, 开始对旅游的文化品位给予了更大热情。 旅游开发商尤其热衷于 组织各种形式的节事活动在带给旅游者文化享受的同时, 也为自己的项目 注入了 文化内涵。 旅游目的的国家、 区域旅游组织及旅游企业应该如有效地制定旅游目的地的 营销战略?如何在激烈的竞争中将旅游目的地 营销给旅游者?旅游地的旅游企 业如何将其旅游产品营销给旅游者?使旅游目 的地以及旅游企业能够获得更大 的市场份额, 更多的收益。 其中最核心最关键的问题是: 能否研究出具有竞争性 的营销模式, 为正准备开发、 正在开发和已经开发的旅游目的地在营销方面提供 一个参与和指导。 本文以旅游文化营销运作模式为题, 正是基于以上这个关键问 题展开,也正是本文的研究目的所在。 由现在的趋势看来,在未来的营销活动中,文化将成为不可或缺的一部分, 在营销中占据越来越重要的位置。 有人说, 未来的管理将进入 “文化管理” 阶段; 还有人说,品牌的一半是文化??。无疑 21 世纪的竞争,将是文化的竞争,让 营销与文化相融合, 赋予文化的品味与灵魂, 实施文化营销, 将是今后营销人员 的主要立意点。 二、研究意义 现代市场营销理论从 20 世纪初期萌芽发展到现在,在营销观念的指导下, 各国旅游业主体根据自己的产品和市场在经营过程加以运用和创新, 发展了许多 新的营销理论和方法。 期间经历了产品营销、 市场营销、 组织营销、 社会营销以 至现在的全球营销的发展, 但是从文化的角度来进行的研究才刚刚开始起步, 社 会由此获益不多。 正因为如此, 在社会实践中, 无论是营销人员, 还是企业对自 己的营销行为都难以有更深入的认识和很好的把握。 本课题研究在这方面是一种 拓展与深入,对营销实践具有一定的指导意义。 从现实来看, 对于文化与营销问题的深入研究还不够。 文化营销作为一种新 概念提出, 也还未被理论界与实践工作者完全接受。 而笔者则更进一步, 在正确 认识营销的主要内容是信息的交流沟通, 是经济文化传通行为, 是一种传播现象 的基础上, 本研究试图利用文化来打造旅游亮点, 进行旅游地或旅游企业差异化 - 5 - 5旅游文化营销运作模式研究 营销, 从而借助文化力为旅游营销寻找一条可行之路, 继而提出 “旅游文化营销” 的观念, 并为之提出了基本的运作策略, 以期对企业的营运实践产生积极的推动 作用,为旅游地开发与营销做出应有的贡献。 第三节 本文框架结构与研究方法 一、框架结构 本研究以旅游文化营销的运作为研究对象,在框架结构上突出以下几个方 面: (一)旅游文化营销在历史与逻辑的考察; (二)旅游文化营销之运行模式研究; (三)旅游文化营销过程中的关键环节的设计与把握;(四)以实际案例剖析旅游业中文化营销的运作。 本研究紧紧围绕旅游文化营销运作展开, 首先从历史与逻辑相统一的角度来 论证旅游文化营销产生之重要性与必然性,进 而分析了旅游文化营销的运作模 式, 从较宏观的方面阐明旅游文化营销一般的运作规律。 随后, 就旅游文化营销 的关键环节设计方法与手段进行了较为详细的研究, 以便指导旅游营销的具体运 作。 最后, 结合实际案例对旅游文化营销的运作进行说明, 方便读者的理 解与运 作。论文研究框架详见下图: 绪论 (研究背 景、 方法等)旅游文化营销理论溯源 旅游文化营销基本框架 旅游文化营销运作模式研究 旅游文化营销运作进阶 案例解析 图 1-1?论文研究框架图? - 6 - 6旅游文化营销运作模式研究 二、研究方法 科学的研究方法是写好一篇论文的关键, 它可以保证论文结构完整、 内容充 实、 数据准确、 结论正确、 对策可行, 是实现研究目的的前提和基础。 本文所使 用的研究方法主要有以下几种: 定性和定量研究相结合: 定性和定量两种研究方法各有利弊, 可以互相弥补、 相得益彰。 定性的研究既是理论内容所不能缺乏的, 也是定量研究的总结和目的, 它可以直观地告诉人们 “是什么、 该怎么做” 等问题, 但是纯粹定性不免有些主 观和片面。 定量研究虽然有程序复杂, 工作量大, 时间要求高等缺点, 但它是目 前研究的准确化和科学化所必不可少的环节, 通过整理分析数据, 可以得出不依 个人意愿而变化的客观结论。 本文以定性的理论为基础和落脚点, 通过合理采用 其它专业调研公司、 社会研究机构的调查结果, 运用现代化的 spss 和 excel 工具, 定量、 科学分析旅游者的行为特征, 从而为旅游企业或旅游地提供定量的 建议。 历史和逻辑分析相结合: 只有客观真实地站在历史的基础上进行分析才有现 实的可能, 只有合理科学的逻辑分析才能从过去走向现在和将来。 二者的结合为 研究变化趋势奠定了科学基础。 基于以上原因, 本文对营销的发展史做了详实的 研究, 梳理了旅游营销的基本理论, 及其产生的历史背景。 进而导出了在当代旅 游文化营销产生的历史根源及其必要性。 理论与实践相结合: 理论和实践的结合是所有理论和理论工作者都要把握的 一个原则。 理论永远是为实践服务的, 必须来源于实践并回归于实践, 同时实践 也离不开理论的指导。 研究旅游文化营销当然不可能仅仅是介绍文化营销的理论 与意义, 更重要的是为旅游开发提供一套可供参考的模式, 拓展旅游目的地和旅 游企业的营销思路, 提升旅游营销的手段, 推动我国旅游业营销的发展。 要实现 这些愿望, 还必须有严密的理论分析和科学的数据 证明 住所证明下载场所使用证明下载诊断证明下载住所证明下载爱问住所证明下载爱问 , 还必须有社会学、 旅游 学等相关的理论做基础。 本文最终把文化营销的理论与实践相结合, 目的就是为 了提供可行的旅游文化营销战略,就其关键问题做出明确的界定与指导。 - 7 - 7 统计旅游文化营销运作模式研究 第二章? 旅游文化营销的基本框架 第一节 旅游文化营销的理论溯源 文化营销之所以产生,这也是营销学理论演化历史的内在逻辑所决定了的。 因此, 有必要回顾一下营销学的发展过程, 这里主要是观察营销学发展的几个关 键理论,简要概述如下: 一、 4P 营销理论 早在 1953 年, 美国营销学者鲍顿就提出了 “市场营销组合 Marketing Mix ” 概念, 1960 年, 20 世纪营销学权威之一的杰罗姆 ? 1 版 《基础 营销学》 中就第一次提出了著名的营销组合的 4P 战略。 4P 指的是产品 Product 、 渠道 Place 格 Price 销 Promotion , 以及它们的组合。 4P 理论是营销管 理理论的基石, 4P 营销组合已经涵盖了传统营销的 基本内容。如果企业能够成 功地专注于 4P 营销的各个方面,它基本上能够为公司的营销战略打下坚实的基 础。 否则, 企业不可能实现成功的营销。 就营销的基本活动而言, 它们是非常有 用的。 60 年代的西方社会,大规模产业营销是时代的主流, 4P 营销顺应了历史潮 流并占据了主导地位。 但是如今, 世界商业的形势已经发生了根本的变化, 由于 买方市场的逐步确立, 企业的业绩往往不取决于生产的产品数量, 而取决于消费 者和客户的需求。同时市场营销的 性质也发生了根本的变化, 4P 之间的界限也 变得越来越模糊,有时甚至不复存在。例如,如果你在互联网上作营销和销售, 4P 营销法则的价值将大打折扣。 尽管当今科学技术有了飞速的发展, 4P 营销中的基本内涵??产品、 价格、 渠道和推广, 仍然非常重要。 摆在我们面前的问题是, 对它们的含义、 作用和潜 力给出确切的定义已经变得越来越困难了。 在更加复杂的现代企业组织中特别是 服务行业中, 4P 营销的简单应用就会显得力单势薄 。实际上,各种营销组合之 间都存在着某种关系,如果一味迷信 4P 营销而忽略其它营销手段对企业来说是 危险的。 二、 4C 营销理论 随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快。 1990 年,美国北卡莱罗 纳大学教授劳特鹏 Lauterborn 在《广告时代》杂志上发 表的文章中,却提出用 - 8 - 8 、促 、价 麦肯锡博士在其第旅游文化营销运作模式研究 4C 取代传统的 4P 的观点。这也构成了整合营销传播的主要框架。 4C 的含义为: 消费者需求 Consumer wants and need 需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。 消费者所愿意支付的成本 Cost :消费者成本是金钱、时间、精力、距离的 优化组合,价格只是成本中的一个要素而已。 消费者的便利性 Convenience : 产 品交易的形式、 时间和地点也要符合顾客 的需要,一切为顾客着想。 与消费者沟通 Communication : 借 助双向、 互动的沟通, 可以把旅游者和企 业双方的利益无形地整合在一起。 以消费者为中心实施营销沟通可以与消费者建 立长久不散的关系。 总起来看, 4C 营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的 4P 相比, 4C 有了很大的进步和发展。 但从企业的营销实践和市场发展的趋势看, 4C 依然 存在以下不足: 一是 4C 是消费者导向, 而市场经济更强调的是竞争导向, 中国的企业营销 也已经转向了市场竞争导向阶段。 消费者导向与市场竞争导向的本质区别是: 前 者看到的是新的消费者需求; 后者不仅看到了需求, 还更多地注意到了竞争对手, 冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。 二是随着 4C 理论融入营销策略和行为中, 经过一个时期的运作与发展, 虽 然会推动社会营销的发展和进步, 但企业营销又会在新的层次上同一化, 不同企 业至多是个程度的差距问题, 并不能形成营销个性或营销特色, 不能形成营销优 势,保证企业消费者份额的稳定性、积累性和发展性。 三是 4C 以消费者需求为导向, 但消费者需求有个合理性问题。 消费者总是 希望质量好, 价格低, 特别是在价格上要求是无界限的。 只看到满足消费者需求 的一面, 企业必然付出更大的成本, 久而久之, 会影响企业的发展。 所以从长远 看,企业经营要遵循双赢的原则,这是 4C 需要进一步解决的问题。 4C 总体上虽是 4P 的转化和发展, 但被动适应消费者需求的色彩较浓。 根据 市场的发展, 需要从更高层次以更有效的方式在企业与消费者之间建立起有别于 传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。 三、 4R 营销理论 80 年代后,营销理论出现了多样化的趋势, 专家们开始从各个方面不同侧 重地提出新的营销理论。 唐 ?E? 4R 营销新理论,即关联 Relevancy 、反应 Response 、 关系 Relationship 、回报 Reward,侧重于企业与客户互动与双赢的某种关 系。 - 9 - 9 舒尔茨提出了 :首先要了解、研究、分析消费者的旅游文化营销运作模式研究 4Rs 理论有 4 大优势: 4Rs 营销理论的最大特点是以竞争为导向, 在新的层次上概括了营销的新框 架。 4Rs 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势, 着眼于企业与顾客互动与双 赢, 不仅积极地适应顾客的需求, 而且主动地创造需求, 运用优化和系统的思想 客联系在一起, 形成竞争优势。 可以说 4Rs 是新世纪营销理论的创新与发展, 必 将对营销实践产生积极而重要的影响。 4Rs 体现并落实了关系营销的思想。 通过关联、 关系和反应, 提出了如何建 立关系、 长期拥有客户、 保证长期利益的具体的操作方式, 这是一个很大的进步。 反应机制为互动与双赢、 建立关联提供了基础和保证, 同时也延伸和升华了 便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 追求回报,企业必然实施低成 本战略, 充分考虑顾客愿意付出的成本, 实现成本的最小化, 并在此基础上获得 更多的顾客份额, 形成规模效益。 这样, 企业为顾客提供价值和追求回报相辅相 成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。 当然, 4Rs 同任何理论一样, 也有其不足和缺陷。 如与顾客建立关联、 关系, 需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样, 4Rs 提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 除了关系营销外, 新提出的营销理论还有网络营销、 绿色营销、 体验营销和 注意力营销等。 新营销理论的着眼点各不相同, 网络营销把计算机网络作为营销 的主要途径,绿色营销强调经济活动的社会效应等。体验式营销是由哥伦比亚大学营销学教授施密特提出的, 由于他本人是上海 中欧国际商学院的教师,其著作的 中文版很快被介绍到了中国( 《体验式营销》 2001 ) 。体验营销的目的是通过整合感觉、感 受、思维、行动和关系这五种体验 的类型,在消费者心目中营造一种情感共鸣的 体验,达成一种消费的“情境” 。 虽然体验营销认为决策行为受感性和理性双重支配, 但与传统营销相比, 其显然 更加强调情绪、 情感、 价值观念和生活方式等存在于消费者内心的软性要素, 而 不是产品的特色和功效等外显的部分。 注意力营销又有人称之为眼球营销, 西方研究的学者有达文波特、 佛西、 高 德哈伯等人。 从本质上说, 注意力的问题是后工业化时期高度信息化社会的特定 现象。 (张雷, 2002) 物质生活条件的不断满足必然导致人们对精神生活的追求, 精神生活内容的丰富和水平的提高也必然增加人们对注意力的需求。 而网络技术 使注意力价值的开发和运用提供了一个广阔的空间。 注意力营销和体验式营销一 个外在引人注目一个内在回味无穷,正好体现了逻辑内外统一的辨证性。 各种各样的新营销理论虽然还在不断涌现, 但有一点是共同的。 无论是关系 - 10 - 10 把企业与顾 反应等形式与顾客形成独特的关系, 关系、 通过关联、 去整合营销,旅游文化营销运作模式研究 营销还是绿色营销, 从体验营销到注意力营销, 它们的所有理论都是基于 一个特 定的观念, 无论是双赢还是绿色消费, 无论是体验还是注意力, 他们都需要人们 认同或者遵守一种特定的价值观念, 并且自愿以此价值观念指导生活方式和行为 方式。 四、文化营销的出现 文化营销的概念作为一种新的营销观念在 90 年代被介绍到中国,王方华 ( 1998) 编着的新概念营销系列丛书把文化营销与整合营销、 关系营销、 服务营 销、 绿色营销和网络营销并列为新世纪的 6 种新营销理念。 传统的营销理念基本 上是以有形产品为中心, 销售人员主要是让消费者了解产品的方便性和经济实用 性并迅速转化为购买行动, 以达到销售的目的, 至于所推销产品与消费者的价值 观念有何联系和产品中凝聚有多少价值新因素, 他们则很少自觉考虑。 文化营销 是有意识地通过发现、 甄别、 培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标 1 (经济的、社会的、文化的)的一种营销方式 。即在销售过程中充分表达消 费 者的价值取向, 引起共鸣, 最终达到销售成功。 可以说, 文化营销就是要以文化 分析为基础, 以满足消费者的文化和情感需求为目的, 营建企业新型文化价值链; 以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起, 发挥协同效应, 增强企业整 性特点,从一定程度上讲已成为企业的第一营销力。 根据王方华等人的观点,文化营销可以从以下几个方面来理解。 首先, 文化营销是系统营销行为。 文化营销思维都不仅仅局限于产品本身和 直接服务的项目, 而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营销对象 系统传播有关产品或服务的文化知识, 提升营销对象消费文化水准和对企业的文 化意识, 以此获得营销对象对企业文化的认同, 从而心甘情愿地、 主动积极地接 受企业的生产成果, 即产品和服务。 换句话说, 文化营销就是一种把 “以文明取 胜的群体竞争意识” 作为指导思想, 以企业文化为传播手段来沟通消费者的系统 营销行为。 其次, 文化营销的核心内容是传播企业的价值观念。 从营销学角度来看, 要 想获得营销对象的认同, 很重要的一点就是: 企业价值观念, 包括产品和服务的 价值观, 以及企业的价值追求必须要为营销对象所赞同、 欣赏、 接受。 达不到这 种效果, 对营销对象的消费行为就难以产生重大影响。 因此, 营销传播的成败关 键是由价值观念所决定的。 讲企业文化, 其核心就是企业的价值观念。 讲企业文 化营销, 就是要把企业价值观传达给营销对象, 与其沟通, 以达到价值观念的共 振, 产生亲和力, 从而最大限度地调动营销对象的消费情感, 接受企业提供的产 1 王方华、伏宝会、肖志兵: 《文化营销》 ,第 45 页,山西经济出版社, 1998 - 11 - 11 以文化营销新概念赋予品牌鲜明的个 在产品同质化的今天, 因而, 体竞争优势。旅游文化营销运作模式研究 品或服务。 再次, 文化营销的评估 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 是消费者满意度。 正因为文化营销传播是传播企 业文化的系统行为, 企业价值观念是其传播的核心内容, 因此, 传播行为评价不 是以个别产品销售或服务达成与否为主要标准。 也就是说评价的眼光不是聚焦在 具体的产品或服务上, 而是在消费者身上, 在消费者的态度上, 所以, 消费者对 企业提供的产品、 服务及企业整体形象是否满意才是评价文化营销传播好坏的标 准。具体到指标上,就是消费者满意度。 最后, 高美誉度是文化营销的不懈追求。 美誉度和满意度不同。 满意度是量 度消费者(即营销对象)与企业实现需求交换时欲望及情感等的心理满足程度。 美誉度则是消费者通过文化营销传播接触、 体会、 认识企业, 为企业文化, 或者 说为企业的物质和精神文明所熏染、 感动而与企业采取一致的价值取向时, 在传 播行为上表现出的对企业进行主动宣传的程度。 企业获得消费者的美誉越多, 社 会影响的核裂变效应就越突出。 因而, 以系统整合的文化行为为手段的文化营销 把高美誉度作为了一种不懈追求的目标。 很多人都从不同的层面揭示了文化与营销的关系, 但鲜见有人有意识地将文 化纳入到市场营销的理论体系中来。 从文化营销的角度看, 现代市场营销应是物 化营销和文化营销的一种结合, 两者密不可分, 是一个问题的两个方面, 在各种 营销形态上, 二者的比例不尽相同。 产品营销更多是一种物化营销, 形象营销基 本上是一种文化营销, 品牌营销也是文化成分多于物化营销成分, 当然, 不论在 哪个层次上,二者都是相辅相成的。 其模型可构造如下:形象营销 物文 化 化 品牌营销 营 营 销销产品营销 图 2-1 文化营销的结构与层次资料来源:王方华《文化营销》专论摘要 2 - 2 第 48 页 人类社会发展至今,每一次巨大进步,都得益于思维的转变与观念的创新, - 12 - 12旅游文化营销运作模式研究 从营销学来看, 也是如此。 从 20 世纪初的萌芽时期发展至今, 不同的发展阶段 的到来,总是以新观念、新理论的产生、传播为先导。进入 21 世纪,这种先导 现象再次突显出来, 其表现就是新概念层出不穷的涌现, 新著作大量推出。 其中, 文化营销在旅游业中得以广泛且日益深入的应用, 充分表现出了文化营销在旅游 业的强大生命力。 五、小结 检视营销理论的发展历史, 一个显著的特征就是文化涉及的价值观念、 社会、 思想、社会关系等因素在营销中的作用越来越大,份量越来越重: 19 世纪末 20 世纪初, 市场营销着重推销; 20 世纪 50 年代于着重如何识别旅游者需求, 由此 出现了 4P 理论、市场细分理论、旅游者服务营销、定位理论; 20 世纪 80 年代 以来进入社会营销阶段。 营销学者们认为, 旅游者需求的满足不纯粹是企业与旅 游者需求的单一关系。 它还受到政治、 舆论、 环保、 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 等社会因素的制约与影 者权益主义等活动营销学家提出了“客观营销” ,注重营销活动对社会造成的客 观效果; 针对环保问题则提出了绿色营销; 针对消费者、 竞争者、 供应者, 政府 ; 针对打破习惯、 文化、 法律等因素进入被保护市场提出了 “大营销” 理念政治营销理念。 从上述可以看 出, 在生产观念??旅游者需求??社会营销理论发展过程中文化的内涵越来越 厚重,清晰。 总之, 营销学理论上的 4P 、 4C 、 4R 到新兴的文化营销, 其最为关键的内在 逻辑是,从对客体的关注转向对主 体的审视,即所谓的“向内转” 。换而言之, 文化营销是整个世界 “向内转” 的文明发展趋势的自然结果, 是营销理论从客体 转向主体、 最终达到主客体统一的历史演化脉络中所沉淀的必然逻辑。 只有从这 个角度才能真正把握文化营销崛起的历史必然性。 第二节 旅游文化营销的基本内容 一、旅游文化营销的内涵旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源, 通过文化理念的设计创造来 提升旅游产品及服务的附加值, 在满足和创造旅游者对真善美的文化需求中, 实 现市场交换的一种营销方式。 从市场需求角度讲, 这里的文化是指文化的深层结 构意识部分, 即由价值观念、 审美情趣、 行为取向等所构成的旅游者的文 化心态; 从产品角度讲, 这里的文化指的是产品的文化内涵与文化特征, 是旅游产品的核 心属性。 旅游文化营销是一种营销战略, 它一方面通过对文化需求的把握和顺应, - 13 - 13 “关系营销” 提出了 等等各类个人和组织对企业的制约, 针对保护消费 因此, 解决旅游者需求必然同处理解决相关的社会问题有关。 响,旅游文化营销运作模式研究 实现旅游者最高层次的文化满足; 另一方面, 通过对旅游产品文化内涵的挖掘和 包装, 实现旅游产品价值的最大化。 旅游文化营销的核心理念在于: 它是对旅游 者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程, 从而达到高度和谐 化的文化体验。 也就是说, 它可以促进和谐的、 完美的、 独特的文化体验, 以实 现旅游产品价值的最大化生成以及旅游者需求最高层次的满足。 由上所述, 旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者 的文化满足, 而文化体验正是实现这二者最大化的唯一途径。 文化价值、 文化满 足与文化体验对应构成的内三角是旅游文化营销的内部框架, 即旅游文化营销的 本质。在从外三角到内三角的推进过程中,体现的是旅游文化营销的运作进阶, 一个不断深入的过程:第一步是产品的文化包装和设计,实现产品的文化价值; 第二步进行充分的文化沟通和促销运作,实现需求的文化满足,在两者基础上, 最后在大品牌的概念下完成完美的、 独特性的文化体验, 最终实现旅游文化营销 核心理念。旅游文化营销的基本框架归纳为下图所示: 旅游产品(旅游地) 旅游产品(旅游地) 旅游市场(旅游者) 旅游市场(旅游者) 的文化特征 的文化特征 的文化需求 的文化需求 ???? 文化价值 文化价值 文化满足 文化满足 文化体验 文化体验 运 运 作 作 进阶 进阶 一: 一: ?产?产 品品 包包 装装 与与 文化文化 设设 计计 运 运 作 作 进阶 进阶 二: 二: ? ? ?文?文 化化 沟沟 通通 与与 促销促销 运运 作作 运 运 作 作 进阶 进阶 三: 三: ?文?文 化化 体体 验验 与与 品牌品牌 运运 作作 旅游文化营销的 旅游文化营销的 运作理念和方式 运作理念和方式图 2-2?旅游文化营销的基本框架 下面我们对相关概念作进一步的阐述: 旅游产品的文化特征: 就是旅游产品的文化内涵和文化属性。 按层次分为物 质文化层面、 制度文化层面和精神文化层面。 按题材可分为传统文化、 现代文化、 外国文化等; 按性质则分为自然实体景观、 人文社会景观等。 旅游产品的文化特 - 14 - 14旅游文化营销运作模式研究 征是旅游文化营销中的原始素材, 没有文化内涵, 那么营销就不可能进行。 旅游 文化营销的首要任务就是要识别、选择更适合旅游产品和服务特点的文化内涵, 来开展营销活动。 旅游营销的文化理念: 就是旅游经营者在旅游产品设计、 市场定位、 包装广 告、 公关形象、 促销服务等营销活动中, 结合时代精神, 消费态势与旅游