房地产市场定位需做好项目前期的策划工作

房地产市场定位需做好项目前期的策划工作 房地产市场定位,也被称为竞争性定位,是指根据竞争者现有产品在目标市场上的地位和顾客对该类产品在某些方面的属性的重视程度,挖掘自身潜力,塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客。遭遇竞争,定位成为必然。 和一般的实体商品一样,房地产市场定位项目也要对自身有一个明确清晰的定位。通常而言,根据上面定位的理论来指导实践,一个好的市场定位,最基本的要进行战略3C的分析: 1、竞争对手分析。 在“房地产前期策划之:竞争对手研究”中,界定了竞争对手群,识别了主要竞争对手,之后,即可把与项目营销相关的各个参数或指标整体列出来,标出竞争对手在常规重要指标上的数值,制作竞争对手强弱势分析一览 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf ,定性分析和定量分析相结合,最终清楚地认识竞争对手的真面目。 2、目标顾客分析。 同样,对目标顾客的分析,也可以利用指标参数表,即在对竞争对手进行分析研究时用过的由一系列指标组成的简明表。这时我们分析的内容有所不同,填进表里面的是顾客对楼盘各方面参数的重视程度的值,要完成这个表,必须借助做市场需求调研时获取的数据,或做专项调研或补充调研。凭借这个表,我们即可看出顾客的需求动态,了解顾客对房地产市场的需求特点,以作为本房地产市场thl***.org.cn定位项目市场定位的依据之一。 3、自身分析。 这部分工作,同样可以借用之前说到的指标系列表,把本企业项目的各个指标参数值填进去,就可明了地看清我们的房地产市场定位项目各方面的素质,竞争力在哪里,相对于竞争对手而言我们的劣势又在哪里,通过竞争对手、目标顾客、项目自身三方面的分析,目的是挖掘项目的卖点,卖点可以不只一个,但都必须符合三个条件:一是竞争对手在这些方面表现出不足,二是顾客较看重这些因素,三是本公司开发的这个房地产市场定位项目在这些方面较有优势,也就是说,定位就要扬长避短,找出核心竞争力。 在此不得不说的是,项目的房地产市场定位,不但与建筑的设计密切相关,同时奠定了以后广告推盘的基础。广告公司对楼盘项目的包装,是根据房地产市场定位项目自身原有的优势,加以语言、意境等等的美化包装,而不是让广告公司做推盘时才去挖掘卖点的。 通常而言,房地产市场定位项目前期工作工作主要要解决如下三个方面的问题: 1)项目的目标客户; 2)项目的产品定位; 3)项目营销推广方面的建议。 具体来说,第一个问题就是要为该项目的目标客户做一个形象的描摹。包括目标客户的人口统计学特征(性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等);目前的居住状况(工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质(房改房、商品房、公司宿舍等等)、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等);购房的消费行为和习惯(打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等);购房的情感需求和功能需求(希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求);生活形态和价值观(日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等)。通过对这些方面进行系统的研究,我们就可以为该房地产市场定位项目的目标客户画一幅形象的素描。 对于寻找项目的目标客户,我们可以委托专门的市场研究公司,也可以由企业自己来完成,不过我还是建议最好由市场研究公司来完成。如果由企业自己来操作,一方面是缺乏系统和 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的研究方法,另一个方面是企业本身带有很强的片面性。不容易做到客观公正,很容易受到一些内部决策和想法的影响,不能够真实反映目标客户的真正想法和需求。并且企业自己来操作,需要花费很大的物力和人力。 如果委托专门的市场研究公司和咨询公司,一定要注意该公司和项目组的主要成员在房地产市场定位项目方面的实际经验。不同的市场研究公司,其行业关注点和重点存在着比较大的差异。有的市场研究公司在快速消费品方面经验丰富,有的在汽车和耐用消费品方面有着很多成功的案例。但是房地产市场定位项目毕竟和快速消费品、汽车以及其它产品有着比较大的差异,在研究方法和研究模型上面还是有很多不同的。企业在寻找合适的市场研究公司的时候,一定要切实关注其在房地产方面的实际工作经验。其次,一个市场研究和咨询项目的成功与否,在很大程度上取决于市场研究公司具体项目组成员的经验和水平。因此,项目组的主要负责人一定要具有房地产相关项目的实际工作运作经验。如果我们需要更加严格的挑选市场研究公司,对其项目组主要负责人具有建筑方面的学历以及已经有过实际购房的经验,都是值得关注和考虑的因素。 不论是委托专门的市场研究公司,还是由企业自己来完成,一般来说,寻找目标客户的第一步工作就是进行项目所在城市房地产行业的PEST(政治、经济、社会文化、技术)研究。对于具体研究区域的确定,受其项目目标客户的大概来源而定。具体项目不同,其研究的区域差别也很大。据我的经验来说,一般来说,对于像上海、北京、广州和深圳等一线城市,研究区域就要以整个城市为准,具体研究整个城市目前在房地产行业方面的政治、经济、社会以及技术等方面的影响。对于二线城市,有的项目就没有必要研究整个城市,通常可以分为城区和镇区两种形式,比如珠江三角洲二线城市房地产市场定位项目的时候,一般是分成城区和镇区两种区域形态。城区和镇区在PEST方面存在着很大的区别。此外,项目所能辐射到的人群还和其产品的定位高低有关系。越是高档的项目,其辐射的目标人群越广,越分散,越是普通的项目,其辐射的目标人群越集中。项目能够辐射到的具体人群受项目本身的定位和所在的城市性质差别很大。 在选定具体的研究区域以后,通常来说,其下一级行政区域,如果在具体的各项政策方 面同上一级区域有不同的地方,也需要引起我们的强烈关注。一般而言,具体的研究区域包括市、区(镇)两级。通常我们需要了解该城市和该区(镇)目前房地产市场的一个大概状况(供需状况、价位分布、不同档次楼盘的目标人群的具体特征、目前房地产市场存在的一些有利和有害的问题、未来2、3年内的发展趋势等等)。 从外部大环境了解该项目一些市场环境之后,接下来我们要详细了解其竞争对手楼盘的一些具体特征(产品定位、市场营销推广方面的房地产市场定位、未来2、3年内的发展趋势)。对于竞争楼盘的选择,我们可以由企业内部经过讨论决定,也可以由外部专家进行推荐决定。 在进行外部大环境和竞争对手研究这一块,主要是采用桌面研究、深度访谈以及实地考察这几种方式来进行。通过检索和购买相关的房地产主管机构(国土资源局、房管局、建设局等)以及相关行业协会的数据和资料,我们可以初步收集一些有关外部大环境和竞争对手的初步信息。 其次,我们通过访问房地产相关主管部门的负责人(建设局、规划局、房管局等)、媒体记者(房地产报和本地主流媒体的房地产专题部)、策划和代理公司的负责人可以比较好的收集有关市场环境和竞争对手的一些非常有用的信息。 对于竞争对手这一部分的研究,我们还可以采用访问竞争企业的负责人,不过这种方式比较难于操作。通常比较有效的方法是假装购房者,到各个竞争楼盘去实地观看。为了更加有效地对整个区域的房地产市场状况有非常明显和清楚的认识,建议企业相关部门的负责人以及市场研究公司项目组的负责人,一定要在项目的前期花很多的时间,来观摩和走访整个区域内的楼盘。你对整个区域内的楼盘越熟悉,将来提出的市场定位方面的建议越是有针对性。往往很多研究人员在项目的结束阶段提出的一些建议,其实好多已经是很多楼盘用过或者是正在使用的,这样的产品和市场推广方面的建议就不是很有针对性。 除了上面两种方法外,我们还可以访问一部分竞争对手楼盘的业主。不过大家要记住,这里的业主一定要是至少已经居住一年以上的,对于那些还没有实际入住的业主,得到的有效信息量不是很多。我们可以请竞争楼盘的业主回忆当时他们选择购买这个楼盘的原因,目前的居住感受,将来的购房打算等等。 做完这些房地产市场定位工作之后,我们就可以进行目标客户群体方面的定量研究工作。关于具体的操作方式以及操作过程中应该注意一些详细的问题。