（最新）高力集团汽车博览城(园)产业平台创新模式研究

（最新）高力集团汽车博览城(园)产业平台创新模式研究 长江商学院 毕业论文 高力集团汽车博览城(园)产业平台创新模式研究 Auto Expo City (Park) Industrial Platform Innovation Model Research Of GAOLI Group 作者姓名: 专 业:EMBA 研究领域:运营与物流 指导教授: 教授 2010年4月 目 录 第一章 我国汽车产业和汽车后市场产业的发展现状 ......................................... 3 第一节 中国汽车产业现状分析 ..................................................................... 3 第二节 中国汽车后市场产业现状分析.......................................................... 5 第二章 竞争对手的分析 ..................................................................................... 12 第一节 竞争对手与高力集团的汽博城(园)产业连锁模式的对比分析 .... 12 第二节 高力集团的汽博城(园)产业连锁模式的竞争战略选择 ............... 13 第三节 高力集团现有汽博城(园)产业连锁平台优、劣势分析 ............. 14 第三章 高力汽博城(园)产业连锁的发展战略和思路 ................................... 20 第一节 高力汽博城(园)产业连锁平台的概念 ........................................ 20 第二节 高力汽博城(园)产业连锁平台的发展方向 ................................ 22 第三节 高力汽博城(园)产业连锁平台的特点和产业规模描述 ............. 27 第四节 高力汽博城(园)产业连锁平台的投资效益浅分析 ..................... 28 第四章 实施高力汽博城(园)发展战略的主要措施 ....................................... 31 第一节 品牌战略 .......................................................................................... 31 第二节 人才战略 .......................................................................................... 33 第三节 特色经营 .......................................................................................... 35 第四节 投资和融资管理 ............................................................................... 39 第五节 营销战略 .......................................................................................... 41 1 内容摘要 2009年，中国汽车产销量双双突破1300万辆，在全球经济恢复举步艰难的情况下取得了全球瞩目的成绩，首次超过美国成为全球产销量第一的国家，汽车工业上升成为国民经济的重要支柱产业。我国汽车工业在今后十年里仍将呈现一个快速增长的发展态势。根据国际城市化的规律性，中国城市化水平超过30%后，将进入加速发展时期。中国即将进入“汽车社会”，将对推进城市化的进程起到十分重要的影响。城市版图的扩大，也为汽车行业的发展水平和空间的提升创造了巨大的发展机遇，高力集团通过十几年中国汽车及后市场开发运营经验，高力汽博城(园)产业连锁模式这一全新的商业模式应运而生。 本文通过对中国汽车及后市场产业发展现状和趋势的分析，通过与现实直接竞争对手的比较，提出了高力汽博城(园)产业连锁这一战略发展模式的概念、特点以及发展方向，解决了在汽车业和房地产业未来五到十年这样一个黄金发展期其间企业的战略转型、全新商业模式打造的问题。特别是在分析当前城市化进程中对于全新商业模式的渴望，奠定了高力汽博城(园)产业连锁赖以生存的基础。最后通过品牌、人才、特色经营、投融资和营销系统的一系列综合性措施，来确保企业按照既定目标来实施战略 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。 (在学校系统录入时需翻译成英文) 2 第一章 我国汽车产业和汽车后市场产业的发展现状 第一节 中国汽车产业现状分析 2009年的中国汽车市场，以月产销65.88万辆和73.55万辆开局，以月产销152.47万辆和141.36万辆结局，全年汽车产销累计分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，同比分别增长48,和46,。 2010年1月11日，中国汽车工业协会发布了2009年全年的产销数据。 一、产销一路高歌 我国经济的稳定发展和政策因素是汽车产销快速增长的主要动力用“一路高歌”来形容2009年的车市应该不为过，月度产销数据的纪录不断被刷新，累计产销量最终分别定格在1379.10万辆和1364.48万辆。其中，乘用车产销分别完成1038.38万辆和1033.13万辆，同比分别增长54,和53,。 和乘用车相比，商用车市场受到国际金融危机的冲击更大，2008年下半年产销持续下滑。但是在国家投资拉动和汽车下乡等政策的促进下，2009年上半年商用车市场开始恢复，并逐渐呈现增长态势。2009年商用车产销最终分别完成340.72万辆和331.35万辆，同比分别增长33,和28,。 除了产销数量上的增长，汽车行业经济效益的稳步提高，则从另外一个层面反映出我国汽车工业的向好态势。根据中国汽车工业协会汇总的全国汽车行业13947家规模以上企业主要经济指标快报显示:1至11月，全国汽车行业规模以上企业累计实现主营业务收入28054.33亿元，同比增长21,;全国汽车行业规模以上企业累计实现利润总额1988.27亿元，同比增长52,;累计实现利税总额3309亿元，同比增长45,。 中国汽车工业协会认为，“我国经济的稳定发展和政策因素是汽车产销快速增长的主要动力”。2009年我国宏观经济保持了良好的发展势头，城镇化稳步推 3 进，居民生活水平提升较快，为我国汽车工业发展提供了保障。除此以外，从2009年年初开始，燃油税改革、购置税减半、汽车下乡、以旧换新等一系列利好政策出台，这样的密度前所未有，强有力地刺激了国内汽车市场的快速复苏并呈现出较快的发展势头。 二、二、三线城市潜在需求逐步释放，上市车型增多使得市场竞争更加激烈 2009年的这份成绩单中，有两组数字看了让人格外欣喜。“2009年19月，二、三线城市汽车销量分别增长41,和51,，一线城市销量增长34,;从增长贡献度看，2009年1至9月，二、三线城市销售增长贡献度分别为40,和34,，一线城市销售增长贡献度为26,。”这说明我国二、三线城市的潜在购车需求正在得到有效释放，随着一线城市汽车保有量的增长，二、三线城市被寄予厚望，已经成为并将继续担当我国汽车市场增长的主要动力。 再者，根据中国汽车工业协会对2009年新上市乘用车品种的统计(含改进和新推出的车型)，与往年相比，2009年上市新车创下了历年最高纪录，达到221款(约327个品种)，比2008年多出114款，其中轿车最多，达到175款，比上年多出75款。而从国别来看，自主品牌推出的新车最多，共有120款，比上年多出83款。这意味着厂商间的竞争激烈了，消费者可选择的车型更多了。 三、实现三大调整 汽车消费结构更加合理，企业兼并重组稳步推进，自主品牌占有率有较大提高 除了数量上的增长，中国汽车工业协会认为，我国汽车产业结构调整也取得了一定成效，这表现在以下几个层面: 其一，在乘用车中，低排量的汽车品种市场份额提升很快。2009年1.6升及以下排量的乘用车品种销售量达到719.55万辆，市场比重为70,，创历史新高，比2008年提高8个百分点。在购置税优惠政策的引导下，更加节能减排的小排量汽车旺销，消费者对小排量汽车的认可度增强，使我国的汽车消费结构朝着更加合理、健康的方向发展。 其二，我国汽车市场竞争越来越激烈，企业兼并重组稳步推进，2009年销售量前十名的企业集团共销售汽车1189.33万辆，占汽车销售总量的87,。目前我国年销售量超过百万辆的企业集团有五家，分别是上汽、一汽、东风、长安 4 和北汽，五家企业集团2009年销售汽车966.05万辆，占汽车销售总量的71,，比上年提高9个百分点，集中度进一步提高。 其三，自主品牌占有率有较大提高。2009年我国自主品牌乘用车共销售457.70万辆，占乘用车销售总量的44,，比上年提高4个百分点。这也说明自主品牌正日益受到消费者的认可。 2009年，中国的汽车市场被人称作全球汽车业寒冬中的一朵奇葩，全年产销1379.10万辆和1364.48万辆的成绩让我国的汽车产销量首次跃居世界第一的位置。 第二节 中国汽车后市场产业现状分析 一、汽车市场与汽车后市场概念 汽车市场可分为前市场和后市场，汽车前市场主要指汽车制造产业，而后市场则主要指汽车从售后到报废全生命周期过程中涉及的服务产业。对于汽车后市场的定义可以归纳为从汽车销售到消费者后，围绕消费者在使用过程中的各种需求所体现出来的服务。 汽车后市场定义:所谓汽车后市场是指汽车销售后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。也就是说，汽车从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。 据美国《新闻周刊》和英国《经济学家》刊载文章对世界排名前10位的汽车公司近10年的利润情况分析，在国外汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%;在国内汽车市场销售额中，配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，显示目前我国存在汽车销售额中制造商的比重偏大，而服务的比重过小。因此服务市场还有很大的提升空间。可见随着中国汽车产业的国际化和成熟化进程的加快，市场利润蕴含着巨大的再分配空间，必将孵化出一个以消费服务为特征的汽车后市场服务产业。 二、我国汽车后市场概述 5 汽车售后市场首先汽车售后市场是一个能够提供大量稳定就业机会的市场。在美国，从事汽车制造业及相关产业的雇员共大约有310万人，而与之相比从事汽车售后行业的人员，要比从事汽车制造业及相关产业的雇员多数倍甚至数十倍。美国汽车配件市场占美国GDP的2.2%，这个数值比农业、娱乐业、酒店业都大得多。中国的汽车保有量己经达到6500万辆，而且还在以每年近千万辆的速度增长。每辆车每年的燃油税费、售后配件、保险、及道路通行费、保养维修费用等开支接近2万元，正是目前拉动就业扩大内需中不可多得的亮点。其次，本次经济危机也是打破垄断，扶持民族汽配品牌的最好时机。因为许多国外品牌的汽车后市场服务商在经济危机下遭受了不可避免的冲击甚至瓦解。4S体系由于垄断、重复建设、浪费资源等问题，一直为社会和国家有关部门所垢病。而汽车售后市场由于整车企业和4S店技术资料的封锁和垄断，也一直由跨国公司在主导。由于缺乏有效的渠道，很多优秀的国内汽配生产企业，多年以来只能主打整车配套市场或出口市场。目前，配套市场和出口市场都出现了大幅度的萎缩，从而引发大批汽车汽配生产企业的停产或减产，不但引发了就业问题，甚至引发了社会问题。这批企业转而面向国内售后市场，这就是广交会都冷清，而每年的全国汽配交易会却能门庭若市的重要原因，其热闹景象甚至达到摊位一直延伸到大门外。但是，由于缺乏有效的渠道，汽配生产企业转向售后市场的道路非常艰难。国家也必须给予重视和扶持!也许经过本次经济危机以的洗礼后，以此为契机，自主品牌汽车零部件也能成为国内汽配市场的主流。 汽车后市场应该是受经济危机影响最小的行业，因为终端市场并不会轻易地萎缩。汽车后市场是一个存量市场，如果说我国的汽车保有量为七千万辆，而且因市场环境不好，2009年的销售比预期的1000万辆减少了50万辆，那么对售后市场的影响会有多大呢?充其量也只是保有量的增加率由15.4%降为14.6%，对与偌大的市场总量而言，影响只有8个百分点。以美国售后市场为例，美国汽车后市场是个相对成熟的市场，2008年各行各业虽然遭受了巨大的冲击，而纵观8月份底特律也是一片萧条，但是芝加哥的汽修汽配一条街生意仍然红火。各大售后企业的经营并没有遭受明显影响。股市是经济活动的晴雨表，整个汽车后市场板块在美国股市是表现可说是最好的。因此，售后市场的冬天并不会像其他行业那样灾难深重，而且售后市场的困境也会更快地过去，即将到来的新的经济环境会使投资者充满信心与对策。当然，经济危机对售后行业也不可能完全没有影响， 6 部分车主缩减了对汽车养护的开支、企业普遍不景气也引起商用车使用和维修减少。但是引起售后市场大幅下滑的更主要原因并不是上述因素，而是经销商对库存调整。因为之前几年飞速发展的经济环境使得企业无暇估计库存管理和供应商指标，从而造成渠道中积压的库存太多了，再加上经济危机带来的商品价格普遍下挫，造成各流通和使用环节都更加谨慎增加必要的库存。因此，售后市场的销售表面上看来，指标是下降了。但在这个过程中，现金流问题则表现为企业的命脉。西方企业对于经济周期的变化比较有经验。当危机来临的时候，就把商品进行大幅度打折销售，因为不能预料经济危机的广度与深度。企业一定要先收回大量现金，表面上看也许打折损失大了点，但是要先确保生存，这一点更重要。更何况危机往往伴随着通货紧缩，绝大多数商品都是跌价趋势，先抛相对于后抛，不一定会亏损太多。相比与国外有经验的企业，国内企业都没有经历过真正的市场经济，对经济周期没有感受。国内的售后服务经销商处理库存时所持的观念也是比较落后的，患得患失的态度往往导致不够果断。因此更加会出现资金链断裂和由此引发的企业倒闭的现象。对于售后企业来说，控制库存，少签或不签供应商的销售指标是在经济危机中自保的首选措施。中国最大的商品存量就是楼市和汽车市场，其它价值与之相比，存量都不大。存量房对应的市场是物业管理行业。存量汽车对应的就是汽车售后市场。它是一个蓬勃发展的朝阳行业，更应该引起国家有关部门的重视和扶持。 2009年，中国汽车零部件发展的成就突出:产业规模迅速扩大、出口迅速增长、零部件企业创新活动踊跃、关键零部件基本实现本土化生产。 一是产业规模迅速扩大。零部件产业的销售收入，一共7000多家企业，08年是7481亿人民币，09年1至10月份是8300多亿，全年应该接近9000亿人民币的销售收入，增长率也很快，每年都在20%几接近30%的增长速度。 零部件产业的利润，09年1至11月份是538.8亿，利润增长状况比较好，由200多亿发展到现在的500多亿将近600多亿的利润，汽车工业增加值合起来占到07年GDP的1.9%，零部件在GDP中占到0.8%，将近一半。中国汽车零部件产业的销售收入，按07年的算法排在第四位，按现在来算肯定是第三位，超过了德国，在美国、日本之后。 二是出口迅速增长。从04年开始，零部件出口就大于进口，现在出口和进口的差距越来越大，零部件出口占全球总出口量的10%以上，而且我们的增长速 7 度比其他国家高很多，06年就占到全球出口的11.5%，这里面有自主品牌零部件企业出口，也有外资和中外合资的，现在我们的出口量占全球第四位，07年中国的出口是295亿美元，增长率非常快，30%几，不管是在国内的地位，还是在国际上，都有很高的发展。 三是创新活动踊跃，根据09年对五百强企业的调查，有创新活动的企业占到整个调查企业的80.4%，回问卷的样本是300多个，无创新活动的19.6%，绝大部分企业都有创新活动，创新活动总费用是60多亿人民币，增长比较快，06年比05年增长了60%几，07年比06年增长20%几，国内申请汽车专利的数量也在大幅度增长，07年一共20000多个汽车专利被申请。 四是关键零部件基本实现本土化生产，比如安全气囊，按06年的数字计算，有79%是国产，21%是进口，09年安全气囊的组装总数来讲，79%已经国产了;ABS国产的占70%，进口的占30%，这些都是汽车里高附加值的产品，基本本土化了。 三、中国汽车后市场流通领域发展现状 2003年中国人均GDP超过1000美元，成为轿车进入家庭的标志，中国汽车产业也由此进入以大众消费为基础的快速增长阶段。同时，汽配消费正在由公务、商业向私人、生活消费转变，这将导致汽配流通渠道的变革，以汽配城为主体的原有汽配流通模式也将面临新的挑战。 伴随着汽车市场的快速成熟，消费群体从公务市场向私人市场转变，特别一些经济较发达的区域，拥有良好教育背景的企业职员购买经济型轿车的比重将越来越高。根据新华信的一项研究表明，这一群体由于知识和经济条件等特征，将会对汽车售后及配件服务提出更新的需求。 1、从国际汽配市场发展看未来中国汽配流通模式 以美国最大的汽配连锁卖场Autozone为例:Autozone的前身Autoshack建于1970年，1995年迅速发展到1000家独资的连锁店，到2003年更是达到3000多家的规模，其连锁卖场主要集中于美国东部及西海岸经济较发达城市。从Autozone的发展历程可以看出，随着人均汽车保有量的增长，将产生更多针对私人消费群体的汽车售后服务模式，连锁大卖场的规模也将得到快速的增长。从美国汽配连锁大卖场目标用户群体来看，主要为私人用户，特别是DIY用户，经营业务也涵盖了保养、快修、用品、工具等全方位售后服务。 随着中国整车市场的发展，在未来5-8年连锁大卖场等新的汽配流通模式将 8 在经济规模和消费者较为成熟的市场出现。 2、中国汽配流通模式分析 (1)汽配城 汽配城的流通模式主要是通过批发业务发展起来的。汽配城内经营主体杂多、层次不一，很难进行统一管理，所以在环境、位置便捷性、价格透明度、信誉等方面存在无法避免的不足。但是由于经营不同品种的众多商户集中，所以在配件品种齐全性上优于其他流通模式。 (2)连锁大卖场 根据美国汽配连锁大卖场及国内相关行业的经验，我们发现，连锁大卖场这种模式在具备汽配城模式优势的同时，可以避免汽配城模式在价格控制，质量控制等方面一些无法规避的不足。但是由于单体建筑面积及经济性等限制，连锁大卖场模式仍然不能解决地理位置便捷性等问题。 (3)连锁汽车快修 连锁汽车快修是目前新兴发展起来的汽配流通模式，其一般规模不大，经营集中于汽车饰品和保养、快修等业务，主要解决消费者便利性等问题。连锁汽车快修具有统一的经营和管理，在配件质量、价格、经营环境等方面也能够很好地控制。但这种模式也存在服务和产品单一的劣势。 (4)维修站 维修站主要是从服务公务和商业用车为主的历史背景发展起来的，所以在理念、形象、技能等方面都存在着很多不足。随着消费群体的改变，维修站主要的业务将被连锁汽车快修等模式替代。 (5)4S服务站 4S服务站是在整车厂的控制下成长起来的，以服务整车品牌售后服务为目的，所以存在价格、品种等方面的不足。4S服务站由于经常可以享受整车厂专门的技术培训和支持，所以在大修特别是同品牌的大修和核心件的供应方面具备其他模式无法比拟的优势。 3、未来汽配竞争格局预测 国内刚刚起步的连锁汽车快修，在国内市场逐渐成熟的条件下，将凭借位置便捷性和服务针对性的特有核心竞争优势，发挥在快修保养、DIY用户群方面的优势。而4S服务站由于其地理位置，经营成本等限制，目前的快修保养用户将 9 逐渐被连锁汽车快修、汽配连锁大卖场等模式吸引，但对于三包索赔、品牌大修用户依然有着较强的吸引力。 目前，汽配城主要有批发二级汽配城、批发维修厂和零售DIY用户三块业务组成，其中维修厂主要由快修、保养和大修用户组成，由于汽配城流通模式存在的固有缺陷，未来汽配大卖场的加入及目前汽配连锁超市的成熟，将凭借贴近消费者需求出发 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的优势来抢占汽配城目前三块主要消费群体，但由于连锁大卖场的模式正式进入中国市场还需要很长一段时间，所以，汽配城等目前主流汽配流通模式仍然有较大的发展空间。 4、“汽车社会”对我国城市化进程的影响 我国正在或即将进入“汽车社会”。汽车产业不仅成为新一轮中国经济增长的“推进器”，同时也潜移默化地改变着人们的生活形态和生活内容。从未来相当长的一个时期来看，“汽车社会”的到来对于推进我国城市化的进程，无疑将起到十分重要的影响。 (1) “汽车社会”为城市化兴起和发展提供强劲的产业动力和增长点。城市的兴起和发展，城市规模的扩张，城市功能的扩散，都离不开城市经济规模的不断增长.汽车产业是一个高投入、高产出、长链条、高利润和集群式发展的产业部门，汽车的生产、研发、销售、服务、信贷、咨询、保险，甚至汽车影院、汽车旅游等诸多领域，都可以成为城市经济增长的推动力量。汽车大众消费推动了产业结构升级，拉动了钢铁、冶金、机械等相关产业的增长，从而为城市化进程奠定了物质基础。 (2) “汽车社会”可以催生出一批依托汽车产业的“汽车城”。从主要汽车生产国的实际情况来看，世界著名的“汽车城”并没有集中在纽约、东京、汉堡、巴黎、罗马这样的世界大都市，而是在美国的底特律、日本的丰田市、德国的沃尔夫斯堡和斯图加特。以美国中西部的城市化为例，在19世纪后期以及20世纪前期的大部分时间里，这一地区的城市化水平明显落后于东部地区。但是自 20年代以后，随着汽车制造业在中西部地区不断聚集，底特律、兰辛、阿20世纪 克林、佛林特等城市迅速崛起为新兴的“汽车城”。密歇根州、俄亥俄州、印第安纳州和威斯康星州分别居全美机动车生产的第1、2、3、5位。1929年，中西部从事机动车制造业的人员占全国汽车制造从业人员总数的76%，10年后，这一比例进一步提升到84%。 10 (3)与汽车有关的城市服务业快速发展，提升了城市的产业结构。汽车的大规模普及还带动了城市服务业的迅速发展，提升了城市的产业结构。近年来，全球著名跨国汽车公司正致力于汽车服务领域的业务拓展与转型。福特公司总裁杰克?纳赛尔说过一句经典的话，“我们并非要成为世界上第一流的汽车制造商，而是要成为伟大的、消费者满意的服务性企业”。 (4) “汽车社会”极大地推进了城市郊区化和郊区城市化进程，促进了城市结构的改变。进入“汽车社会”以前，世界主要城市的城市形态和城;市结构存在一元化特征，即人口和人们的非农业活动基本上局限于城市内部，城市范围狭小，功能也比较单一，城市中心区的主要功能是吸收和聚集周围的物质与非物质要素，城市功能的扩散与辐射效应受到交通条件的限制。进入“汽车社会”以后，情况发生了翻天覆地般的变化。由于有了汽车这种便捷的大众交通工具，人们的活动半径大大增加，人口流动更加便利，城市功能的扩散效应开始得到强化，不仅是人口迁移到郊区生活和工作，而且商业、服务业、机关、教育等人类活动也开始向郊区扩散，城市结构得以彻底改变。 (5) “汽车社会”对于协调城市化与工业化之间的良性互动发展具有特别重要的作用。对于广大发展中国家而言，汽车大规模地进入家庭对于解决“城市化落后于工业化”的矛盾具有重要作用。一个重要原因就是围绕汽车而兴起和发展的产业群成为推动发展中国家经济增长的强劲动力，依托汽车产业带来的大量就业机会也会促进人口进一步向城市集中，从而提高城市化率。 (6) “汽车社会”以及“汽车文化”的渗透对于推进弗里德曼意义上的第二层次上的城市化(即“城市化?”)起到了重要作用。“汽车社会”以及“汽车文化”是人类围绕汽车生产和消费而产生与变化的精神产物，它首先是在城市兴起和发展的。随着汽车的普及，人们的活动空间也由城市向郊区扩展，与之相应地，“汽车文化”也随着郊区城市化而繁荣起来，并被赋予了全新的内容。同时，品牌汽车的4S店在5年前曾经被当作城市建设的亮点，而随着城市核心区域土地价值的快速提升和拆迁工作的难度加大，零散的沿街4S店占用了宝贵的商业地段和土地资源，使得城市整体的高端商业规划不得不“委曲求全”。这样，一个以汽车为物质载体的文化形态——“汽车文化”和“汽车文明”不仅随着城市化的进程不断发展，同时也推动和丰富了城市郊区化的精神内涵。 11 第二章 竞争对手的分析 高力集团的汽博城(园)产业连锁模式是全新打造的商业模式，不存在完整意义上的竞争对手。而从广义角度上，所有与本企业争夺同一目标客户群的企业都可称作竞争对手。但实际上，真正那些有能力与本企业抗衡的才是我们真正的竞争对手。 高力集团的汽博城(园)产业连锁模式的经营项目众多，根据城市和市场特点不同，一般包括汽车博物馆、汽车展览中心、五星级酒店、汽车文化大厦、汽配贸易广场、4S店集群、汽车主题公园及汽车运动中心、保税区仓库、配套商业、住宅等10个子项目。在该产业模式实施的区域，目前现实的直接竞争对手仅能在某单一领域与高力集团的汽博城(园)产业连锁形成竞争关系，比如自然形成的汽车销售一条街，业态老化与城市形象严重不符的汽配城等等。 第一节 竞争对手与高力集团的汽博城(园)产业连锁模式 的对比分析 从项目规模、经营业态以及市场份额等角度综合考虑，以无锡东方汽车城作为典型竞争对手进行分析: 无锡东方汽车城:上市公司无锡商业大厦集团股份有限公司的子公司，公司年销售额近25亿元，是无锡地区规模最大的汽车经营公司。目前， 东方汽车城旗下的子公司有:雷克萨斯、克莱斯勒、东风标致、东风雪铁龙、东风风行、东风悦达起亚、北京现代、上海大众、一汽大众、海南马自达、长安福特、进口现代、进口宝马、东风本田、奇瑞等集销售售后服务、零部件供应、信息反馈功能为一体的4S店及汽车美容用品公司、汽车驾驶培训公司等二十多家。 对比子项目 无锡东方汽车城 高力汽博城(园)产业连锁 项目 12 位置 主城枢纽地带 新城中心地带 规模 200多亩 1000多亩 产品 20多个汽车4s店集群及部集整车销售、汽配、汽车美容用业态 分汽车美容用品、驾驶培训品、汽车文化公园、商务中心、组合 机构 配套公寓于一体 认识度 家喻户晓 当地80%的认知度 美誉度 较高 较高 品牌 品牌传报纸、活动、电台、促销等 报纸、活动、电台、促销等 播途径 市场份70% 25% 额 市场 市场覆无锡及周边县市 无锡及周边县市 盖区域 第二节 高力集团的汽博城(园)产业连锁模式的竞争战略 选择 高力集团的汽博城(园)产业连锁模式应对竞争对手的战略选择为差异化战略和集中化战略的综合。 差异化战略:高力集团的汽博城(园)产业连锁模式比竞争对手提供更多的功能服务和选择，提供汽车及相关产品的一站式购齐服务，提供不同于传统购车的环境和文化休闲场所。 集中化战略:在某一竞争对手由于受制土地规模等因素无法做大的领域集中发力，整合行业资源做大做深做透，做成某种业态的采购集散基地，从种类、式样、价格上提供给消费者更多的选择。 13 第三节 高力集团现有汽博城(园)产业连锁平台优、劣势 分析 高力集团创建于1995年，是以房地产、商业地产开发及运营为主的大型集团企业，位列中国企业500强，中国民营企业100强，中国服务企业500强,中国房地产企业200强。是汽博城产业连锁、房地产、家居商业流通领域具有重要影响力的企业。 目前，集团旗下拥有北京、南京、长春、济南、昆明、沈阳、无锡、常州、扬州、通化、盐城等地企业28家，并在长江三角洲、东北、西南等地顺利完成了土地储备，为高力集团的可持续发展奠定了坚实的基础。 高力汽车博览城产业连锁——高力集团支柱产业之一，经过10多年的运作，该产业使集团成为全国最具影响力的汽车博览城产业连锁开发运营商。目前开发面积已达600万平方米，年销售额150亿元。计划至2010年开发面积达1000万平方米，实现年销售额350亿元。 14 高力现有汽博城规模现状: 占地面开业 项目用地 投资强度 总税收 项目名称 积(亩) 时间 构成 (万元) (万元) 2320亩汽贸城、4S 中国北方汽贸2008年10 3000 店,500亩配套商业，1800000 103000 城 月 180亩公寓、住宅。 无锡高力国际2008年81300亩汽车汽配城、 1500 900000 72000 汽车博览城 月 200亩配套住宅、商业 常州高力国际2009年12800亩汽车汽配城、200 1000 500000 43000 汽车博览城 月 亩配套住宅、商业 南京高力国际2004年6 800 800亩汽车汽配城 200000 28000 汽车博览城 月 扬州高力国际2006年1800亩汽车汽配城、400 1200 480000 61000 汽车博览城 月 亩配套商业 南京新庄高力 汽车用品轮胎200 2000年 200亩汽车用品轮胎城 10000 4100 城 合计 7700 3890000 311100 以现有高力集团下属的无锡、常州、扬州等地汽博城为例，分析汽博城产业 的优势与劣势: 15 项目名称 竞争对手现状 项目优势 项目劣势 入驻率不高，导致市场尚未红火，除 了受扬州整个汽车保有量不大的影响外， 扬州的汽车、汽配销售主要分步在城2006年元旦随着扬州高力汽配城的 还受4S店、老汽配城及路边汽配店的分 东北的万福路两侧和城北维扬区汽车城建成开业后，打破了以往汽配东区一枝独 扬州高力汽流等多方面因素影响。另外我市场所处的 以4S店形式经营，另江阳路和扬子江路秀的垄断格局，迅速形成了以扬州老汽配 车博览城 西区是扬州新开发区域，交通不便利，来 有零星分布。总体而言，竞争对手综合实城为主的东区和高力汽配城为主的西区 市场消费的固定人群不足;市场的配件与 力一般。 两个汽配市场板块对峙的格局。 路边店价格相比没有明显优势，很难吸引 大量客户。 广益汽配城:无锡最早的汽配城，已地处惠山区的中心区，靠近区政府，1、市场还没有形成一定氛围和消费习惯。 经在无锡经营了十几年。其靠近市区、火紧邻无锡惠山大道和地铁1号线，是无锡2、市场还需加大力度填充和引进新的商 车站、汽车站，交通便捷，辐射区域广。目前规划最大、业态比较齐全的汽车博览户入驻。要做大做强用品区、巩固轮胎油无锡高力汽目前该市场出租率达到90%以上，但因其城，有汽车4S店集群，汽车配件、汽车品、工程机械区、重点扶持配件区、压缩车博览城 比较靠近市区，随着无锡是市区的扩大和用品、汽车维修等几大功能区，周边还有并逐步淘汰大车修理区。 发展，可能会面临着规划调整和拆迁问不少的中高端住宅区。 题。 锡北汽配城:其临近312国道，地处 16 无锡惠山区和锡山区的交界处，周边有几 大物流园区，市场因地制宜的根据这一地 理优势，专做大车配件、大车维修和轮胎 等，该市场出租率达到80%左右。 华东汽配城:是一个小型的汽配市 场，主要以维修为主，配件为辅，汽车用 品只有两家，其出租率保持在70%左右， 目前该市场也面临政府规划的拆迁调整。 神州汽车用品城:该市场是个新兴的 市场，目前还未正式开业，目前其主要客 户是摩配市场拆迁的分流户。 1、南方汽配市场: 从2009年12月18日试营业以来，地理位置较偏、空门市多、品种不全、 该市场地处常州市老312国道中凉基本达到期望运行目标，装修完成率在生意不好，部分已进场的经营户仍处于观 常州高力汽亭桥地段，故又称中凉亭汽配城，为常州60%左右，特别是汽车用品区、快修区，望状态，装修进度不快。特别是汽车配件 车博览城 最早也是目前最成熟的市场。由于南方汽开业率达80%以上，生意也比较好。 区，人气不足，生意十分清淡。 配市场地理位置优越，市场内车辆进出频1、作为以汽配贸易为核心，集汽车1、中凉亭老汽配市场的存在，短时 繁，经营氛围较为浓厚，经营户认同度较配件、汽车用品、汽车美容、轮胎油品、间内常州高力难以形成真正意义上的常 17 高，目前招商开门率约为98%。但同时由汽车快修等相关汽车后市场产业群，为常州汽配交易中心。 于该市场占地地域小，且地处市区，临近州市第一个品类齐全的汽配市场，更具有2、地理位置相对于中凉亭、中天、居民居住区，发展空间有限。 高力汽配连锁的品牌优势及规模化和专亚邦都略显偏僻。 2、南方汽配市场后面的“江南海绵业化的优势。 3、招商政策与其他新市场相比无优厂” 2、经营能力较强，前期吸引了老汽势。 因原江南海绵厂搬迁至新址，将原厂配市场一批有经营能力且具备一定行业4、租赁户入驻我市场后，门市装修房改造成门市房及部分仓库，对外招租汽影响力的客户入驻了我市场。 投入大于在其他市场的投入(客户须自建配商户。 3、依托武进汽车城产业集群效应，楼梯)。 3、中天汽配市场: 市场知名度高。 5、由于中天、亚邦汽配城通过各种 中天过渡汽配市场位于中吴大道西4、市场东侧的夏城南路，道路交通优惠措施，导致一部分配件经营户流失，南，凌家塘外环高架旁(怀德西路)，是无车型限制，且与新312国道及沿江高速造成我市场配件区进场情况不乐观，人气中天凤凰电器市场通过政府出面，租赁原相通，交通便捷。市场内道路宽敞，停车不足，生意清淡。 来的农贸市场改造而成，用于招租意向客位众多，为市场的繁荣发展留下了足够的 户及南方汽配市场拆迁客户安置过渡使空间。 用。 18 综上所述，高力汽博城产业连锁目前虽然形成了规模上的优势，但在某些区位的核心优势尚未完全形成，主要体现在: 1(项目的分期开发导致汽车、汽配资源未能得到良好的衔接和整合，项目的整体功能优势没有得到最大限度的发挥。 2(项目周边的住宅、交通、商业及其他相关产业配套不完善，对现有汽博城的繁荣经营有所制约。 3(同城及周边小型汽配商城的低成本运作造成一部分客商资源的流失。 4(目前消费者现代化的汽车消费理念尚未形成，汽车消费还停留在满足日常生活需求的层面，没有上升到提升生活品质和文化传播的需求层次。 5(现有的高力汽博城还没有能够有机地整合上下游产业链，形成一体化的经营模式，导致自身内部配套不完善。 因此，改变现存的高力汽博城产业模式成为顺应时代发展潮流的必经之路。 19 第三章 高力汽博城(园)产业连锁的发展战略和思路 第一节 高力汽博城(园)产业连锁平台的概念 按欧美的经验，在汽车制造业内每投资1美元，其后续服务市场就能产生6.25美元的收益。欧美汽车市场盈利分配大致是配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%，而目前中国汽车市场盈利分配约为配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。 综上，汽车美容、装潢在中国有着巨大的发展空间。随着私家车的普及，消费者对汽车服务市场必将有更多更高的需求。购买汽车意味着此项消费才刚刚开始，随之而来的定期加油、保养、年检、更换各种配件、缴纳各项费用等将会拉动汽车后市场的空间。汽车服务业每年以40%的速度递增，至2010年将形成1万亿元的巨大市场，汽车后市场蕴涵了巨大的商机。 根据欧美的经验可以预言，汽车维修、配件、美容、改装、以车为载体延伸的相关服务，在中国汽车后市场蕴涵着巨大商机。而中国汽车后市场服务方面，目前仍处于初级开发阶段，业内的有识之士非常清楚，偷工减料、欺诈经营将会失去市场。 高力集团经过10多年的发展，其汽博城连锁产业初具规模，被中华全国工商联汽摩配商会授予“汽博城产业第一连锁品牌”，而高力目前重点在全国一线城市打造的第八代汽博城产业模式，即高力汽博城(园)产业连锁平台。 这种以汽车为主题的产业新城发展模式正面临新一轮发展的机遇，加速城市化进程是高力汽博园发展的全局性、长远性、根本性战略任务。实现产业化与城市化融合、第二产业与第三产业融合，将成为汽博园科学发展、可持续发展的必由之路。 城市化，表面上是城市人口增加，本质上是社会经济变化的过程。它是综合、系统的社会变迁，是经济社会发展进步的重要标志。深入看，城市化是城市基础 20 设施配套、完善的过程，是以二、三产为支撑的产业化过程;同时，也是城市人口集聚的过程。汽博园先期规划定位和市政建设投入，奠定了城市发展的根基。二、三产融合的城市，将使经济增长更稳定，城市生活内涵更丰富。从发展规律来看，在后工业社会，产业结构发生巨大变化，第三产业成为城市主导产业。产业结构变化，将推动城市功能的变化。在城市的经济中心功能中，原来占主体地位的工业生产中心功能降到次要地位，而以第三产业发展为基础的交易中心、市场中心、信息中心、科技研发中心、商务办公中心的功能开始占据主导地位。在这样的大趋势下，汽博园功能将从单一向多元转变，从生产向服务转型，其决定因素是功能内涵提升。具体讲，即以推进与汽车相关的交易、服务、研发及配套服务功能为首要。 城市化过程中的人口聚集和集约用基础设施，既有力地推动工业发展，又使家庭生活社会化，各种服务业得以发展。工业、服务业拉动人口集聚，创造出更多的就业岗位，反过来又推进城市化进程。因此，城市化和产业化犹如行人之双足，是推动经济、社会进步的必要条件。 高力汽博园以美国迪斯尼和好莱坞影城等国内外主题公园的成功经验为指导，抓住中国大型主题公园产业文化发展和中国汽车产业高速发展的双重历史性机遇，集汽车文化、汽车娱乐、汽车运动、汽车服务、汽车贸易于一体，打造城市产业名片和行业消费中心，提升城市新高度，深层次满足现代城市功能需要，为城市未来发展注入活的灵魂。项目总用地面积约7000亩，总建筑面积约1000万?，总投资约350亿元。共分汽车文化公园、汽车销售园、汽车主题茂、中央商务区、综合配套区五大功能区域。 项目规划理念是:项目总占地约7000亩，其中人工湖面面积约700亩左右，人工湖将项目基地分为东西两块，东侧为汽车主题公园约1300亩，西侧为相关配套区，用地面积约5000亩。 占地约700亩的人工湖，不仅是高力汽车博览城生态产业之城的灵魂和标志，也是城市山水园林的有机组成部分，集中体现了项目于城市、产业与生态、购物与观光的和谐统一，必将全面提升城市区域发展品味和产业之城发展新高度。 21 第二节 高力汽博城(园)产业连锁平台的发展方向 在前几章节中已经阐述道: 在汽车产业的带动下，汽车用品、汽车维修、汽车美容、汽车装饰、汽车养护等售后市场更蕴藏着高达千亿元的市场需求，预计2010年将达1900亿元的巨额规模，位居亚洲第二位。 高力集团经过长达数月的调研和分析，率先确立了沈阳、济南、昆明、南京等一线城市发展第八代汽博城(园)产业连锁平台的战略构想，下面就以沈阳高力国际汽车博览城(园)为例，重点分析汽博城(园)连锁平台的各项特征。 沈阳，中国十大城市之一，中国七大区域中心城市之一，中国特大城市，东北地区最大的国际大都市，东北地区政治、金融、文化、信息、旅游中心和交通中心，东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心。 2009年，沈阳市汽车销售量为19.8万辆，同比增长59%，销量高于全国平均增速近15个百分点，2009年，沈阳市机动车保有量约为87万辆左右。这一数字同北京的400万辆相去甚远，但也预示着沈阳车市的增长潜力。2009年，沈阳每天增加汽车约270辆车,每14个沈阳人就有一辆私家车，全市私家车呈现迅速增长之势。将会在2010年继续加速，迈进汽车保有量100万城市行列，持续保持高速增长更可能在几年内突破200万辆大关。 1、项目基本情况 1.1、项目位置:位于沈阳市东陵区浑河南岸局部地块，四至:东起奥园动漫城地块，西至沈抚老道，南起沈抚大道和沈抚2号线之间的规划路，北至浑河南岸。 1.2、规模:总占地面积约7797亩。其中可供乙方项目建设用地约4953亩(具体以土地证面积为准)，其余部分将作为绿化、公共交通等用地。 1.3、功能区域:汽博园共分为汽车博物馆、汽车展览中心、五星级酒店、汽车文化大厦、汽配贸易广场、4S店集群、汽车主题公园及汽车运动中心、配套商业、保税仓库、住宅等10个子项目。 1.4、总投资:项目总投资约350亿元人民币。 1.5、周边交通状况: 该项目地段周边有沈阳绕城高速公路、沈抚高速、东李公路和沈抚公路，交通上与沈阳、抚顺两城联系紧密。沈抚同城交通体系规划中指出区域范围内道路 22 体系主要由高速公路、快速路与城市道路以及轻轨4个层面构成。通过高速路与快速路构成的区域快速交通体系，一方面保证城市对外交通联系的快捷性，另一方面保证城市各功能组团间交通联系的便捷通畅。高速公路主要依托集锡高速，实现沈阳、抚顺两市的快速连接。浑河北岸除高速公路外，地铁9号线与轻轨线路将成为连接带地区跨地区、跨区域交通联系的重要通道，同时规划增加BRT线路与沈阳地铁9号线相连接，实现了地铁、公交的无缝换乘。同时，规划建设包括大站快车的景观环线与跨河环线2条线路，将连接带南北纵深区域与轨道交通加以衔接，促进核心区域的均衡发展。 由此可见，该地块地理位置优越，与外围有着紧密的联系，交通相当便捷，具有良好的交通可达性优美的环境景观和完善的基础设施，为将来的汽博园建设奠定了良好的物质基础。 1.6、周边自然状况: 除浑河外，地段内有沙河贯穿东西，水资源丰富，生态景观环境良好。周边旅游资源丰富，与沈阳市著名古迹清福陵隔浑河相望，浑河水系中有一处生态岛屿——鸟岛也是沈阳的重要景点之一，在地段东北方还有沈阳世博园和棋盘山风景区，此区域已经成为沈阳东部著名的旅游黄金线。 1.7、周边社会环境: 在沈抚同城化战略的大背景下，该地段位于沈抚新城的现代产业与人居功能核心区域内。 2、项目功能定位及业态分布 2.1、项目建设以“一湖两翼五功能的思想进行规划”，充分满足并提升城市产业功能为主题构思，力求创造体现代化科技精神，环境景观优美且具有丰富文化内涵的国际汽车博览园。 2.2、建设项目共分汽车销售园、汽配主题茂、中央商务区、汽车文化公园、综合配套区五大功能区域。 ?汽车销售园:建设 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 品牌4S店60个左右，总体按照生态园林要求布局，与汽车文化公园相结合，建设国内首家山水园林式生态汽车销售园区，入驻的汽车品牌囊括国内外一线顶尖品牌，为中华汽车第一园。 ?汽车博物馆:为专题展示世界及中国汽车发展历史、各大汽车厂商发展历 23 史的陈列馆，同时展示各个时期的老爷车，古董车，众多汽车品牌及规格的汽车模型，为汽车文化品牌的集中展示区，是国内首家以汽车文化为主题的传播平台。 ?汽车展览馆:是高力国际汽车博览园名车销售园区品牌汽车的集中展示区，同时承接国内外各种综合及专题汽车展览，为城市汽博会、汽配会永久性展览会馆。 ?汽车文化大厦:为具有国际水准的汽博园新闻发布中心、商务贸易中心、研发中心、会议中心及行政中心，将吸纳200家国内外贸易机构入驻。 ?五星级酒店:拥有完备的豪华客房、套房、行政楼层和酒廊，设有多个大型多功能宴会厅、会议厅，可满足各种国际性商务活动和会议的接待需求。 ?汽配主题茂:以深层次满足现代城市规划需求和城市产业发展需求为指针，为全面提升汽配流通模式，高力经过潜心研究，推出中国第八代汽配商场，率先全面实现人流、车流、物流的分流，使汽配交易进入了全新的商场化时代。 ?中央商务区:设有汽车办证服务中心和产业创业中心，同时建有汽车主题特色街区和中央商场，全面服务半径5公里之内的城市人口。产业创业中心、办证服务中心，为汽博园行政服务、汽车牌照办理中心和东北汽车零部件进出口检测中心。滨湖商务会所是满足商务活动和旅游休闲于一体高端消费场所，整个建筑临湖而建，隐身于山水园林之间，为地方风情特色的展示窗口。 ?汽车文化公园:由汽车运动中心、汽车娱乐中心、汽车水幕影院、汽车俱乐部等功能区域构成。为高力汽博园汽车文化传播核心区域。承担着城市的汽车娱乐、汽车运动、汽车旅游、汽车文化传播等功能，并免费向市民开放。由车商组织的赛车俱乐部——它的活动内容包括以各种汽车文化活动为载体，满足车迷对有关汽车类活动的需求。俱乐部将免费提供各种技术、信息咨询、全城救急服务;同时定期组织各种试驾会、自驾游、城市穿越、野外求生训练等活动。房车俱乐部是通过会员制给喜欢房车生活的人群建立一个相互交流与沟通的平台。开展房车信息发布、房车租赁销售、车辆改装维修、房车相关产品展示等多种功能服务。 高力国际汽车博览园内还设有汽车保税仓库，汽车保税仓库以“营造国际化商务环境，服务进口汽车市场”为宗旨建设，为东北地区首家汽车保税仓库，使沈阳汽车流通全面实现国际国内一体化，真正成为东北乃至东北亚区域的汽车流通中心。 24 3、用地指标分析 ?总用地面积:397.8公顷，5966亩 ?汽车博览城用地面积:87.8公顷，1316亩 ?建筑面积:4126600? ?容积率:4.7 ?配套住宅用地面积:310公顷，4650亩 ?建筑面积:7750000? ?容积率:2.5 ?沙河周边可用地面积:41.3公顷，620亩 ?不可建设河床面积:77.1公顷，1156亩 4、经济技术指标 建设项目 建筑面积 备注 汽车博物馆 2万? 汽车展览馆 6万? 汽车销售园 汽车文化大厦 8万? 4s店 9万? 60个 汽 汽车主题mall 40万? 人、车、货分流 车 五星级酒店 博 汽车办证服务中心 览 产业创业中心 城中央商务区 20万? 汽车主题特色街区 部 中央商场 分 滨湖商务会所 汽车娱乐中心 汽车文化公园 15万? 占地800亩 汽车水幕影院 汽车运动中心 25 大型商场 商业 网点 200万? 娱乐城 占地面积1000 总计 300万? 亩，容积率4.5 高层 综 小高层 合 住宅 700万? 商住比:20% 配普通多层住宅 套情景洋房 部占地面积4000 总计 700万? 分 亩，容积率2.6 总计 1000万? 占地5000亩 26 第三节 高力汽博城(园)产业连锁平台的特点和产业规模 描述 沈阳高力汽博城(园)项目共分以下几个功能模块: 此外，项目实现了五大创新功能，具有以下特质: 27 第四节 高力汽博城(园)产业连锁平台的投资效益浅分析 一(商业项目收入来源 商业项目商铺销售收入为13.2亿元，4S店贸易收入120亿元/年，场地租金及返点收入为13.31亿元/年。其中: 1、4S店贸易收入:60*2亿元/年=120亿元; 2、汽车主题mall40万?: (1)出售60%商铺:40*60%*5500元/?=13.2亿元; (2)出租40%商铺:40*40%*5元/天*365天=2.92亿元/年 3、中心商务区20万?:20*5元/天*365天=3.65亿元 4、汽车文化主题公园15万?:15*5元/天*365天=2.74亿元/年 5、商业区200?年销售预计为40亿元:40*10%=4亿元 二(商业项目投资成本与运行成本估算 (一)投资成本 28 总投资成本为87.9亿元，其中: 1、土地及建安成本:300万?*2500元/?=75亿元 2、管理费用(按土地及建安成本的5%):750000*5%=3.75亿元 3、销售、策划及招商费用(按土地及建安成本的5%):750000*5%=3.75亿元 4、财务费用(按30亿元借款、年利息6%、借款期限3年):300000*6%*3=5.4 亿元 (二)运营成本 商业项目年运营成本为106.93亿元，其中: 1、4S店贸易成本(按主营业务收入的75%):120*75%=90亿元 2、汽车主题mall、中央商务区、汽车文化主题公园出租运营成本(按租金收入的50%计算):(2.92+3.65+2.74)*50%=4.66亿元 3、商业区销售成本(按返点收入的40%):4*4%=1.6亿元 4、管理费用(按年运营收入的5%):(120+13.31)*5%=6.67亿元 5、营销费用(按年运营收入的3%):(120+13.31)*3%=4.0亿元 三(配套住宅收入来源 预计配套住宅面积为700万?，按平均5500元/?计算，估计实现销售收入385 亿元。 四(配套住宅项目投资成本估算 配套住宅项目投资总成本为220.95亿元，其中: 1、土地及建安成本(700万?，按2800元/?):700*2800=196亿元 2、管理费用(按建造成本5%):196*5%=9.8亿元 3、营销费用(按销售收入5%):385*3%=11.55亿元 4、财务费用(按20亿元借款、年利率6%、期限3年):20*6%*3=3.6亿元 五、项目税金 预计项目总销售税金为65亿元，建成后项目运营年流转税3.14亿元/年。 1、营业税: (1)商铺及配套住宅销售营业税及附加:(13.2+385)*5.55%=19.91亿元 (2)场地租赁及返点年营业税及附加:13.30*5.55%=0.74亿元/年 29 2、增值税(按销项减进项，实际税负为2%计算):120*2%=2.4亿元/年 3、土地增值税(按3%预征率):(13.2+385)*3%=11.95亿元 4、企业所得税(预计):30亿元 五(综合投资回报期: 预计项目投资回报期约3年。 30 第四章 实施高力汽博城(园)发展战略的主要措施 第一节 品牌战略 品牌是一个产品属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式和企业文化的总和。 高力汽博城连锁模式经过多年的发展和经营，已经形成了自己独特的品牌文化特质。那么，什么是品牌文化,品牌文化，是指有利于识别某个企业或消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来的名称、符号、标记、设计，或是这些要素的总和，以及它们所代表的精神象征、文化内涵、情感属性、利益认知、个性形象等价值观念的总和。 高力汽博城(园)连锁平台模式将推行品牌营销模式，品牌营销是市场营销的最高境界。当市场需求日益成熟，“同质化”模式高涨时，就显示了“品牌时代”的到来，所有营销组合活动唯一的目的是建立一个清晰而又值得信赖的“品牌印记”，达到围绕产业利益向心的作用——为自己品牌最大利益化。品牌营销活动是市场营销的聚焦点，整合企业资源、整合细分市场、整合品牌的传播目标，是现代营销的科学思路。高力汽博城(园)连锁产业平台模式一直围绕自己的品牌进行营销组合传播，实施“高进入门槛”、“高投资”、“高回报”的“差异化营销”策略。其项目的营销定位是满足和提升城市整体功能需求，传播汽车主题文化，以汽车产业的发展打造城市的新名片。 1(在行业中的品牌优势 高力汽博城的特色产品就是自己的服务，通过为“双重客户”提供优质服务来创自己的品牌。所有的高力汽博城既注意创造一个美好的购物环境，让来高力汽博城购买经营户销售的汽配产品的客户在舒适的环境中享受购物，又注意主动提醒客户增强识别能力，使他们买到合格称心的产品，能及时认真处理客户对经营户的投诉;同时高力汽博城的管理者很注意与经营户细心沟通、平等交流、真诚关心，双方结下了较为深厚的友谊。通过这些“润物细无声”的服务，客户来 31 高力汽博城购物感到放心和满意，经营户在这里经营感到舒服和愉快，把高力汽博城当成了一个“温暖的家”，对高力汽博城具有较强的认同感和归属感。这些都为高力汽博城带来了实在的收益和长远的效益。 2(高力汽博城良好的社会形象和经济效益 与同城其他一些汽配城、汽车城内的经营户形成鲜明对照的是， 高力汽博城能够积聚人气，对形成高力汽博城的品牌优势作出了重要贡献。从企业整体形象上来讲，高力汽博城在汽配市场中地位重要，知名度、美誉度较高。高力汽博城通过几年运作，市场交易活跃，上缴税收均逾亿元元，为当地的经济和汽车产业的发展作出了贡献。先后被有关部门评为“文明市场”、“明星企业”、“利税大户”，荣登全国同行百强企业榜页，每个市场都成为了地区汽车配件批发与零售的大型集散地之一。中国(长春)北方汽贸城还多次成功举办了大型行业会议、高峰论坛、全国汽车零部件展洽会等。市场知名度与美誉度迅速提高。高力汽博城成为了公认的“中国汽配连锁第一城”，也是“中国汽配城第一连锁品牌”。在全国汽配市场占据了较为重要的龙头地位， 这些通过努力积淀下来的无形资产所造就的品牌优势，毫无疑问将会对高力汽博城的未来运作产生积极影响。 3(专业的经营管理经验 高力集团为了更好地经营和管理好所有的汽博城市场，成立了高力汽博城连锁集团，高力汽博城的所有的企业管理层具有极高的职业素养，受过严格的培训，在日常管理中，并没有像其他汽配城那样只满足于收取铺面租金，而是未雨绸缪，先行一步对汽车、汽车配件行业的各个领域及市场进行了大量的调查研究，并与众多国内外车商、汽配产品生产商和经销商、汽配城同行，建立了深厚的友谊与业务联系，深谙汽车与汽车配件的经营之道。另外，企业负责人还参与4S店经营项目的合作运作，取得了经营业态由铺面租赁为主转向汽车超市自主经营为主的成功经验。 此外，高力汽博城这几年在市场管理、物业经营等方面积累了许多成功的经验，取得了良好的效果。企业员工在与经营户和客户打交道的过程中，在管理现代化的设施设备的过程中，学到了许多知识、技巧和方法，由此带来了观念的更新。企业的员工，学会了服从管理和管理他人，学会了管人和管物，逐步提高了市场竞争中的一些必备能力，部分员工己经成为了汽配城内管理市场与物业的能 32 手。 所有这些大胆的探索所取得的宝贵经验，对企业进行第八代汽博城(园)产业连锁平台的开发将产生重大而深远的影响。 第二节 人才战略 企业的核心是经营，经营的核心是管理，管理的核心是人才。可以说任何一个企业由始到终，由小到大，无不是由人来创造的。二十一世纪的竞争是人才的竞争。而高力汽博城(园)连锁平台能否取得良好的发展，人才战略的实施和人才梯队的建设必不可少。 一、兼收并蓄，留住企业的核心人才 企业的核心人才主要是指那些主管要害部门、拥有专门技术、掌握核心业务、控制关键资源、对企业会产生深远影响的人才。核心人才流失，不仅会影响具体岗位的工作，还有可能会带动其他人才流失，从而影响整个企业的工作，而核心人才集体跳槽是企业最严重的人力资源危机之一，对企业不仅是人才的损失，还面临着企业战略、管理模式、核心技术与产品的泄密，面临着竞争对手实力此消彼长而威胁到企业的竞争力。因此，企业培养造就特别是留住核心人才，对于企业的建设和发展具有重要意义。核心人才对自身才能是否得到充分发挥，自我价值是否得到相应承认，往往表现得比普通员工更为敏感。企业要与核心人才建立有效的沟通渠道，让他们明了企业的经营理念、运营现状及存在的问题，参与各种重大问题的讨论，赋予他们相当的责任。只有拥有了一流的胸怀才有可能营造出一流的企业文化环境，用事业、用感情、用诚心、用尊重、用大度才能拴住核心人才的心。否则，只有与核心人才擦肩而过。 二、以灵活的用人机制，拓展人才的发展渠道 在高力汽博城连锁集团内部，有多种选拔人才的方式多种渠道，每年都采取内部岗位竞聘上岗 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，采取公平竞争的原则，通过发布信息，组成评委小组，对竞聘员工进行面试，选拔合适人选，进行公示，使内部选拔更加趋于公平合理，给员工提供展示自我的平台。每当年终岁尾就有人不断地咨询竞聘考核上岗情况，不同的人有不同的心态，有人为了改变自己的岗位，证实能力;有人是热爱 33 本职工作而在默默努力，保障今后的工作，这些足以证明特变的发展吸引和稳定在岗员工。 三、以多层次的激励方式，充分激发人才活力 人才作为市场经济最为宝贵的资源，它是有价值的。给人才以较高的待遇，使人才做出的贡献得到相应的回报，是市场价值的体现，更是吸引、凝聚人才的有效手段。在高力汽博城公司，是人才，做出成绩就应该高收入，合理拉开内部收入差距，目前核心员工的收入是普通员工的数倍。还有企业年金、房补、子女就业优先安置等激励措施，对于获得汽博城公司和集团级先进的员工，公司将进行国外旅游、拓展、考察奖励，此外，员工职业晋升制度包括的范围比较广泛，既包括职位的晋升，也包括非领导职位的晋升，使员工明晰了个人职业发展方向。同时，高力汽博城公司将教育与培训贯穿于员工的整个职业生涯，每年投入培训经费上千万元，聘请最优秀的培训讲师，保证员工随时学习到最先进的管理理念，保持与企业同步发展。 34 第三节 特色经营 高力汽博城(园)在经营过程中，着重退出房车俱乐部、免费婚车、保税仓库、野外生存训练、汽车博物馆、汽车统一展示和引导消费等特色经营项目。这为高力汽博城(园)的差异化竞争策略的运用带来了无可比拟的优势。 高力汽博城(园)连锁产业平台基本涵盖了中国汽车后市场的基本体系结构和特色延伸服务。 高力汽博城(园)连锁产业平台体系结构是一个多元复合的复杂系统，它包括功能系统、环境系统以及支撑系统。功能系统是在传统业务的基础上，经过整合和提升而产生的。高力汽博城(园)连锁产业平台将汽车后市场中各自为政、分散经营的服务企业通过改组、联合、兼并、租赁、承包经营、股份合作制、出售等多种合作方式，并且通过网络化、系统化的运作，强化其服务功能，使其有机地联系在一起，成为包括维修保养、美容装潢、金融保险、租赁、旧车交易、文化及信息咨询等功能于一体的系统功能群体。这些要素的状况，对于高力汽博城(园)连锁产业平台体系结构的构建与完善至关重要，也是高力汽博城(园)连锁产业平台与国际接轨的前提。支撑系统包括汽车制造业、金融系统、信息业等方面。支撑行业的总体发展情况，会对汽车后市场的运作方式、运作水平产生重大影响。 35 政府引导、协调、监督 人功能系统 消费需求 经才 济环培 个与境核辅特延基养 性社系心助色伸本化会统 功功功需需需行发能 能 能 求 求 求 业展 管 理 支撑系统 信汽金信 用车融息 业 制系体 统 造系 业 政策法规环境 1(高力汽博城(园)连锁产业平台的功能系统 根据服务理论，服务可分为三个层次:核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务揭示了服务进入市场的原因，体现服务的基本功能。为了使消费者能够享用核心服务，通常需要一些附加服务，提供便利条件等。如果缺少了便利服务(有时还需要便利产品)，则核心服务不可能被消费。支持服务并不为核心服务的消费或使用提供便利，而是为了增加服务的价值和竞争力。 为了更好的满足消费者个性化的需求，高力汽博城(园)连锁产业平台包括多层次的服务功能，即核心服务功能、辅助服务功能和特色服务功能。核心服务功能(核心层)，是汽车服务进入市场的原因，根据服务业务性质、服务需求、服务内容和方式等各方面因素提供的商品化汽车服务，它是为了满足汽车消费者用车一般需求的服务，包括汽车养护和维修、零部件供应、汽车置换和旧车交易、故障救援、汽车租赁等。辅助服务功能(配套层)是为了方便消费者获得核心服务而提供的服务，包括汽车金融、汽车保险、行业协会、事故代理、驾驶培训、 36 汽车广告、加油站、停车场等。特色服务功能(延伸层)是为了满足特殊群体追求超越汽车一般功能的需求而发展起来的服务，包括汽车体育、汽车文化、汽车俱乐部、汽车智能服务等。 高力汽博城(园)连锁产业平台 核心服务功能体系 辅助服务功能体特色服务功能体 系 系 汽配汽汽汽汽汽汽广汽汽汽 车件车车车车车车告车车车养组置故 租消保信与文俱智护织换障赁 费险息展化乐能 和和与救信服咨会服部 服维供旧援 贷 务 询 服务 务 车服修 应 务 交务 易 2(高力汽博城(园)连锁产业平台的核心服务功能 (1)汽车养护和维修服务。汽车养护和维修服务是高力汽博城(园)中最基本，也是最重要的业务。包括保修期内、保修期后的各种服务，为用户提供汽车维修、检测、养护、美容与装饰装潢等服务。 (2)配件的组织和供应服务。配件供应是高力汽博城(园)服务活动顺利进行的基础，配件销售也是企业利润实现的重要来源。汽车备件的需求主要来自三个方面:一类是由于汽车故障，在工程师维修中需要的事故件。一类是汽车在行驶一段旅程或时间后，进行日常保养时所需要的保养件和常用维修件。第三类是车主对汽车进行自行维修(DIY)时购买的常用维修件。由于汽车本身构造复杂，尤其是电子化精密化程度越来越高，我国车主DIY的情况还是少数，只限于替换轮胎等技术含量较低的几个维修项目。 (3)汽车置换和旧车交易服务，也可以统称为二手车交易服务。指向汽车车主及二手车需求者提供交易方便，以二手车交易为服务内容的各种服务，其服 37 务主体是提供旧车交易服务的各类机构或个人。 (4)汽车故障救援服务。指向汽车驾驶者提供因为突发的车辆故障而导致车辆不能正常行驶，从而需啊哟紧急救助的服务。其服务主体是提供汽车救援服务的机构或个人，通常是汽车俱乐部或者其他汽车经销商，就业服务知识他们的服务业务的一个项目。 (5)汽车租赁服务。我国交通部和国家发展计划委员会在1998年颁布实施的《汽车租赁业管理暂行规定》中对汽车租赁业务的营运特点，提出汽车租赁是指在约定时间内租赁经营人将租赁汽车交付承租人使用，收取租赁费用，不提供驾驶劳务的经营方式。 3(高力汽博城(园)连锁产业平台的辅助服务功能 (1)汽车消费信贷。指向广大汽车消费者提供金融支持服务，其服务主体是想汽车买主提供金融服务的机构，包括银行机构和非银行机构(如提供购车消费的汽车金融公司)，他们通常在遵守关于汽车金融服务有关规定的前提下，依据汽车买主的信用或在一定的担保条件下，向汽车买主提供一次性或分期支付的贷款。 (2)汽车保险服务。指合理设计并向广大汽车用户销售汽车保险产品，为车主提供金融保险的服务，其服务主体是提供与汽车使用环节有关的各种保险的金融服务机构(保险公司)。 (3)汽车信息咨询服务。系指向各类汽车服务商提供行业资讯的服务和向消费者个人提供汽车导购的信息服务，其服务主体是提供各类汽车信息咨询的服务机构或个人。 (4)广告与展会服务。系指以产品和服务的市场推广为核心，培养忠诚客户，向汽车生产经营者提供广告类服务和产品展示类服务，其服务主体是提供以上服务及相关服务的专门机构或个人。 4(高力汽博城(园)连锁产业平台特色服务功能 (1)汽车文化服务。指向广大汽车爱好者提供与汽车相关的文化消费为主题的各类服务。其服务主体是提供汽车文化产品的各种机构或个人，他们包括汽车爱好者俱乐部、汽车传媒、各种专业的和非专业的汽车文化产品制作人、汽车文化产品及服务的经营者。汽车文化的流行，对于普及社会公众的汽车知识、交流汽车驾驶与养护经验、满足汽车用户精神文化的需求、培养汽车的潜在客户、 38 促进汽车工业的发展具有十分重要的意义。随着汽车保有量的增加，汽车文化正在步入现代都市人的生活，形成了一个规模较大的文化产业，其中蕴藏着很大的商机。 (2)汽车俱乐部。指以会员制形式，向加盟会员提供满足会员要求的与汽车相关的各类服务。其服务主体是提供会员服务的各类汽车俱乐部，他们通常是汽车厂商、汽车经销商、社会团体、汽车爱好者组织的。一般属于社团性组织。汽车俱乐部的提供的服务项目有的是单一的，有的是多方面的(此类俱乐部较多)，有的甚至是全面的，其服务和代理服务的内容几乎涉及汽车后市场的所有服务项目。 (3)汽车智能服务。是指向汽车驾驶者提供以交通导航为核心，旨在提高汽车用户出行效率的服务，其服务主体是提供交通大巷的服务机构。职能交通服务提供的基本服务内容有:介绍出行天气状况、提供地面交通信息、寻址服务、自动生成从用户出发地点至目的地的路线选择方案、诱导路面交通流量、紧急事故救援等，最终实现交通导航的目的。 第四节 投资和融资管理 高力汽博城连锁产业平台是高投入、高回报的资本密集型产业，因此，“拓展融资渠道，构建广阔的发展资本空间，保障企业实现战略蓝图”，就成了投融资管理的重要目标。在新项目实施过程中，需要不断的资源投入，这就需要企业不断发挥主体能动性，从如下几个方面拓展融资渠道，构建广阔的发展资本空间。 1(直接投资 对高力汽博城(园)产业连锁平台来说，在别的融资渠道存在困难的情况下，如果由母集团直接投资，那是最为理想和快捷的方案。当然，高力汽博城(园)在处理好基础设施建设与其他项目、员工现在收入与企业长远发展关系的基础上，也可以拿出内部留存收益用来投资于企业的建设。这种内源性融资渠道省略了其他融资方式的繁文缛节与时间耗费，利益和风险都是企业一肩承担，自主权 39 较大，融资成本低。 这种渠道也是国内许多企业一种无奈的选择，过度依赖内源性融资渠道，既是当前企业融资困境的一个重要反映，这给我们的启示是，在现阶段，高力汽博城(园)主要采取这种直接融资的形式的时候，要高度重视和防范其负面作用，在决策时不能因为是自己的宝贵资金就谨小慎微，在投资的项目上过于求稳和保守;而应该抓住机遇，大胆投入，同时，要积极寻求其他融资渠道。 2(银行贷款 在现有客观条件下，如能到银行贷到款，也不失为一种较好的选择。高力汽博城(园)可用企业土地与固定资产作抵押到银行进行贷款，其优点是资金来源稳定、可靠、安全，能保证企业投资计划的实施。企业还可通过打造信用品牌融资。依据《中华人民共和国担保法》规定，依法可转让的商标专用权、专利权、著作权等无形资产都可作为贷款抵押物，高力汽博城(园)要注重诚信建设、打造诚信品牌，那么企业的信用这个无形资产担保贷款就可望成为有效的融资渠道。当前，利用该途径进行担保贷款还没有被大多数银行接受，所以，这种融资对高力汽博城(园)来说，并不是一条容易和理想的渠道，企业还要寻求其他的融资渠道和融资方式。 3(其他融资方式 (l)招商引资。这是目前许多项目通用的融资方式，通过招商策划，可以吸引国内外汽车制造厂商和有实力的汽配件经销商们前来合作经营。 (2)争取风险投资。有利于企业创新于高风险、高赢利项目。 (3)利用票据市场融资。企业对票据贴现和同业拆借运作相对比较熟悉，可以通过签发商业汇票、背 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 转让、贴现、再贴现等过程，实现直接、间接融资的目的，极大解决自身资金紧张的状况。 (4)债券融资。企业可以通过发行债券来获得资金。 (5)股票融资。积极进行股份制和股份合作制改造，力争上市。公开发行股票是筹措资金的有效办法。在国内开放中小企业板市场的情况下，可考虑利用创业板上市。 高力汽博城(园)可依据不同发展阶段所需资金的特点，选择最佳的融资结构和资本结构，将上述方案组合运用，有力解决企业发展的资本问题，使企业市场价值最大。 40 第五节 营销战略 高力汽博城(园)根据多个不同地域不同规模的运作经验，已经制定出一套适合自身发展的营销策略。 1.体验式营销:我国汽车及后市场非常大，很多国内外企业已经盯上这个市场，因而激烈的竞争不可避免。同时，目前的汽车消费市场已经进入成熟阶段，大部分消费者的消费观念已经趋于理性，因此要想使自己的产品得到顾客的青睐，仅靠传统的营销策略可能行不通。在当前背景下，我国汽车及后市场的一个有效策略就是实施体验式营销。体验式营销是当前新兴的一种营销策略，它强调在产品销售过程中顾客的接触性与参与性，通过顾客的参与从而得到情感共振，使消费者的自我实现的需求得到满足。在国外发达国家，汽车后市场早已开始实行体验式营销策略。例如，在一个国外的汽车服务中心，顾客在店里修车的同时不用焦急地等待，取而代之的是顾客可以在这段时间里坐着喝咖啡、看报纸或者做自己的事情。高力汽博园实施体验营销主要从以下几个方面来进行:首先，用优质的服务来传递体验。汽车后市场的产品大多以服务为主，如何将服务做到最好，让顾客在消费的过程中得到身心的享受，是每个汽车后市场企业要密切关注的事情。其次，让消费者参与到汽车服务这个环节中来。比如，让他们参观或者亲自修理和改装自己的爱车，企业派专门技术员工在旁进行指导，让消费者在对汽车进行维修和改装的过程中能够对各个环节都能了解。这类体验主要针对那些对汽车非常感兴趣的车迷。除此之外，汽车后市场企业还可以向消费者提供汽车保养的基本知识，举办一些展览或者科普讲座，让消费者对汽车的保养有所了解，让他们在轻松的氛围中体验汽车服务的魅力。 2.品牌营销:我国汽车后市场利润率高达40%，到2010年，中国整个汽车后市场的规模将达到3 000亿元。与此形成鲜明反差的是，我国汽车后市场的发展明显落后于汽车制造业，国内汽车后市场企业虽然数量众多，但普遍业态简单、规模不大，几乎没有形成具有全国市场号召力的强势品牌。因此，我国汽车后市场当前亟待发展属于自己的品牌。高力汽博园将通过以下渠道建立自己的在中国汽车及后市场独一无二的专属品牌。第一，可以通过4S店建立品牌。4S店是集 41 “汽车整车销售、配件销售、配件供应、信息反馈”于一体的品牌专卖店，由于与厂家建立了紧密的产销关系，具有环境优美和品牌意识强等优点，因此可以通过与汽车制造厂商的紧密联系，借助汽车厂商的品牌建立4S店来发展自己的品牌。第二，可以采取“大3S”市场的策略来建立自己的品牌。“大3”市场是指集汽车市场、配件市场、修理市场于一体的一个综合性市场，“大3S”市场可以把汽车生产厂家、零部件供应商和修理商汇集在一起，做到资源和信息共享，减少交易成本，整合所有的资源，把汽车后市场的品牌做起来。第三，连锁经营也是一种渠道。连锁经营是国外汽车后市场企业的惯用模式，现在已经有一些国外大型的汽车后市场连锁企业进入我国。高力汽博园要学习国外这些优秀企业的一些管理经验，同时要避开与它们的竞争。国外企业一般都是在大中型城市开店，然后再向全国范围推开，由于开设店铺投资较大，因此在向全国推进的过程很缓慢。高力汽博园将根据自身的资源优势，先在国内精选城市，注重产品的先进性和优质的服务，逐渐扩大自己的品牌。 3.数据库营销:实施数据库营销主要有2方面原因。第一，我国汽车用户越来越多，汽车后市场的客户也会越来越多，针对数量非常大的所有汽车用户而进行营销活动无疑会成本非常高，而且大部分营销成本会被浪费。第二，当前汽车对于车主来说不再是一个代步工具，更重要的是一个追求时尚、提高生活品质的途径，许多汽车车主想要自己的车子与众不同。数据库营销主要是通过运用数据库，根据顾客的行为和价值将他们划分成多个不同的细分市场，并且针对各个不同的细分市场进行市场预测以及设计市场营销活动。在我国汽车后市场实施数据库营销可以通过当前汽车用户信息数据库的建立、管理和分析，并且对有效客户进行挖掘，再对客户进行细分，帮助汽车后市场企业甄选出优质的目标客户群体，然后通过个性化营销策略，使产品和服务业也更有针对性，营销活动更加有效，同时也降低了营销成本，帮助企业实现利润的增长。 42 结束语:本次论文撰写得到长江商学院周春生教授的大力支持，在理论层面给予了大量的帮助，在此深表谢意。同时，感谢长江商学院多年来对于我的培养，我将在今后的学习生活工作中不忘母校教诲，为中国汽车后市场全新模式的革命奉献自己的全部才智，为社会创造更多的物质与精神财富。 43