玫琳凯品牌定位分析

玫琳凯品牌定位分析 4 第2章玫琳凯品牌定位分析框架 2.1品牌定位基本概念 2.1.1品牌定位的概念 品牌定位的一般性定义:品牌定位指企业在市场定位和产品定位的基础 上，对企业的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标 市场相关联的品牌形象的过程和结果。即为某个特定品牌确定一个适当的市场 位置，使该品牌商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌定位，包含两方面的内容，一方面指产品品牌的目标消费者，这些 人即品牌所针对的人群，这群人具有什么典型特征，重点分布在哪一区域;另 一方面是指该品牌与众不同的价值所在，即区别于其他品牌的价值所在，消费 者选择这个品牌的理由。 2.1.2品牌定位的意义 品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品 牌经营和市场营销中带有不可估量的作用。品牌定位使品牌与品牌所对应 的目标消费者群之间建立了一种内在的联系。 企业选定了目标市场，就要根据目标市场设计并塑造相应的产品、品 牌及企业形象，从而争取目标消费者的认同。由于市场定位的目标是为了 实现产品销售，而品牌信息是企业传播产品相关信息的基础，是消费者选 购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者之间的桥梁，品牌定位也 就成为市场定位的核心和集中表现。 品牌定位的核心是展示产品的竞争优势，是通过一系列的策略把竞争 优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言，在确定目标客户后最重要 的事就是选择正确的品牌定位策略，建立对该目标市场内大多数消费者有 吸引力的竞争优势。5 2.2消费者对品牌的认知和理解 2.2.1品牌认知度 品牌认知度(Brand awareness)是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识 程度和理解程度的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，是品牌资产的重要组成部分。品牌认知度是企业竞争 力的体现，有时甚至会成为核心竞争力，尤其是在大众消费品市场，竞争对手 之间提供的产品和服务在品质上差别不大，此时消费者通常会根据对品牌的熟 悉程度来作出选择和购买行为。 2.2.2品牌认知的基础元素 关于品牌认知，通常有四个基础元素发挥着重要的作用，他们分别是: 差异性、相关性、尊重度和认知度;这四个元素彼此间的区别与联系是: 差异性:代表此品牌与彼品牌的不同之处，差异性的强弱直接影响到 企业的经营利润率。差异性越大，表明该品牌在市场上的同质化程度越低， 品牌就更具有议价能力。差异性不仅表现在产品特点上，也体现在品牌形 象方面。 相关性:代表该品牌对消费者的适合程度，关系到产品的市场渗透率。 品牌的相关性越强，也就意味着目标人群接受品牌形象和品牌特征的意愿 性越强，目标人群主观上愿意尝试，也代表着在相应的渠道建设上有更大 的便利。 尊重度:代表消费者如何看待该品牌，当消费者接触该品牌并进行尝 试性消费后，他们的感受会印证他们的想象，而后形成对该品牌的评价， 进而影响到重复消费和口碑传播。 认知度:代表消费者对该品牌的了解程度，代表着消费者体验的深度， 是消费者在长期接受品牌传播的信息并使用该品牌的产品和服务后，逐渐 形成的对该品牌的认识。 在品牌认知的四个元素之间，相互间的联系十分紧密。当差异性高于 相关性时:表明该品牌具有正确的发展方向和空间，体现的差异性明显，6 议价能力良好，但同时存在相关性，目标人群逐步认同了品牌;当相关性 高于差异性时:这说明品牌的独特性正逐渐消失，很可能被其他类似品牌 替代，相反相关性越大，就意味着该品牌越适合大众的需求，产品价格将 会成为影响销量的主要因素，品牌的竞争力也正逐步下降。在这一点上， 许多品牌也常犯的这样的错误:缺乏对目标消费群更深入更细致的工作， 只是盲目地让品牌迎合大众的口味，最终导致因为追求短期销量而丧失了 品牌差异化，被市场的惯性所同化。当尊重度高于认知度时:说明消费者的 评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步提升。从整 体而言，品牌处于这种状态是良性的。当认知度高于尊重度时:这表明消费者 非常了解该品牌，但又觉得没什么特别之处，有时可能出现类似“因了解而分手” 的状态。这也是品牌运作中常犯的错误:盲目、过多地告知消费者品牌信息， 而与此同时，放松了品牌基础工作如质量、服务等的维护。最终，结果也将是 错误的。 2.2.3品牌认知和品牌好感 现在中国市场上，很多产品都已处于成熟阶段，消费者在选择产品时 已经不再是选择谁知名度大的时候了。因为这个时候消费者不会依据知名 不知名去做选择，而是要根据对哪一品牌产品的概念更认同、对哪一品牌 更有好感去进行选择。所以，这个时候如果再做知名度，就很难把自己的 品牌做到被目标消费群体认同， 产品要先被人认识，后被人了解、喜爱。在没有被人认识之前就想让 人喜欢这是不可能的。但品牌知名和品牌好感是两回事。我们知道品牌是 有情感的，消费者在认知的时候是理性的，而产生好感的时候就变成感性 的了。品牌存在于消费者内心，当感性成分越来越多的时候，也就是好感 越来越多的时候，当好感足够多时，即便有缺点、有问题，消费者也能包 容。做品牌是需要感性成分的，如果没有感性成分，消费者是不可能接受 品牌的，所以认知并不等同于好感。 品牌被认知，就会带来情感需求，但通常被人认知并不需要很长的时间，但要让人产生好感却需要时间和过程所以说，品牌有认知和好感之分， 在企业塑造品牌的过程中，也是先做认知，后做好感的。但不是所有的产 品都必须做好感。那些消费者购买频率较高的产品，那些需要消费者忠诚 度高的产品就一定要做好感。 2.3消费者对品牌的联想和评价 2.3.1品牌联想 品牌联想是与品牌记忆相联结的事物，是消费者对品牌的想法、期望、 及感受等一连串的集合，反映出品牌的人格或产品的认知。也包含了品牌 在消费者心中的地位和意义。当消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中 能被激发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等等; 而这些想法可能来自于消费者日常生活中的各个层面。 2.3.2建立正面品牌联想的重要性 品牌联想与销售之间具有显著的相互关联性，因此，在塑造品牌形象 时，应透过各种不同的管道为品牌建立正面的联想，从而在消费者心中形 成良好而持久的印象，以保持该品牌在市场上占据的优势地位。 品牌联想的内涵分为三种型态:属性联想、利益联想和态度联想。其 中:属性联想，指有关于产品或服务的描述性特征联想。属性联想又分为 与产品有关和与产品无关两类。与产品有关的包括价格信息、产品外观或 外包装、使用者特征(即何种特征的人会使用该产品或是服务)以及使用 情境，这些都是该产品的必备要素。利益联想是指，产品或服务所带给消 费者的个人价值，也就是消费者心目中认为，购买此产品或服务能够为他 们带来什么。利益联想又分为三类:功能利益、经验利益、象征利益。功 能利益指产品或服务的内在优势，经验利益是关于使用产品或服务的感觉。 象征利益是产品或服务的外在优势，通常与产品属性无关，与有关社会认 同的需求或是个人表现以及自尊有关。态度联想指，消费者对品牌的整评价，这是形成消费 行为的基础。品牌态度与产品有关，与功能利益、 验利益以及与象征利益间均存在着相关性。 2.3.3品牌联想建构 构建品牌联想的方式有多种，其中企业经常采用的方式有三种，即 述品牌故事、借助品牌代言人和建立品牌感动。 讲述品牌故事是将品牌在发展过程中积累的优秀的经验 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 、提炼 来，形成一种清晰、有利于记忆又令人浮想联翩的传导思想形式。品牌 事是品牌与消费者之间的情感传递。消费者购买的不再是冷冰冰的产品 他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，这种联想还有助于诱 消费者对品牌的好奇心和认同感。很多品牌背后都有一个精彩的故事。 至可以说，一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没 故事就没有品牌。在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创 和叙述故事的能力。但遗憾的是，国内很多企业尚未真正领悟编故事、 故事和传播故事的真谛，因而也未能成功地在每一个品牌接触点或品牌 刻，将品牌故事传递给消费者。 在现代社会，品牌最好的载体就是人。在一定时期内，企业以契约 形式指定一个或几个人代表品牌形象并展示、宣传该品牌。借助品牌代 人构建品牌联想，借助有影响力的用户进行传播，都可以建立其有价值 品牌联想关系。例如英国威尔士亲王就是索尼的顾客便是一个成功的案 凡是优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰 的情感回报。比如，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将钻石 显永恒之爱这一理念和联想，在消费者心目中建立了一种发自内心的品 感动。 2.3.4品牌评价 品牌评价，也称“品牌实力评价”，指的是基于一定的评价体系，全 分析和描述品牌的特征，包括品牌战略的合理性、品牌与消费者的关系品牌管理体系的效率、 品牌营销的投入产出比等若干方面，并依据具体 评分标准对品牌的实力进行量化评分，使品牌评价的结果能够成为多个 营周期考核品牌管理绩效、了解品牌发展趋势的参照系。 “品牌评价”与“品牌资产价值评估”不同，前者为品牌管理服务 后者为经济交易服务，品牌资产价值评估是衡量品牌作为一种资产所具 的经济价值。品牌评价的成果与品牌资产评估结果相结合，可以更完整 体现品牌的“内在价值”和“交易价值”。 在品牌评价的基础上，可以有针对性地提出改进品牌管理、提升品 价值的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，从而对企业改进品牌管理产生指导作用。对促进国内 业品牌管理能力的提升具有重要意义。 2.4玫琳凯品牌概况 2.4.1玫琳凯公司简介 玫琳凯公司创办于1963年，总部位于美国德克萨斯州达拉斯市，是以玫 凯?艾施女士的名字命名的。目前业务遍布五大洲30多个国家和地区、在全 拥有5000名员工和180余万名销售人员的大型直销跨国企业，也是全球最大 护肤品和彩妆品直销企业之一。玫琳凯公司的销售人员全部为女性，其创始 玫琳凯?艾施女士被誉为美国最伟大的女企业家之一。她创立的这家公司帮 女性开辟了属于她们自己的事业。她所倡导的企业文化也受到社会各界人士 尊崇。 2.4.2玫琳凯公司产品营销渠道 玫琳凯(中国)化妆品有限公司(如下简称为玫琳凯)通过如图环节，将 产品送达到消费者手中。首先，产品由玫琳凯位于杭州下沙的亚太工厂生产， 并通过物流公司运送到北京、广州、武汉、沈阳等配送中心。其次，玫琳凯在 全国拥有近万名的授权经销商队伍，全部经销商均注册了自己的公司并成为独 立的企业法人，经销商与玫琳凯公司之间是合作的关系，经销商可以通过网上 订货系统直接下单订购产品。然后，通过物流公司将经销商所订购的货品由配 送中心送货到经销商的指定地点。美容顾问隶属于经销商，直接面对顾客销售 产品。 2.4.3玫琳凯产品使用者获知产品信息的渠道 11 顾客可以通过多途径，多渠道的了解和获知玫琳凯的信息。如上图所示， 包括玫琳凯网站、400电话、玫琳凯美容顾问的产品演示与服务、玫琳凯平面媒 体和电视媒体的信息发布(杂志、电视广告等)，以及路牌、公益宣传活动(玫 琳凯春蕾学校等)、新产品发布会等途径获取关于玫琳凯的信息。 2.5玫琳凯品牌定位分析内容 品牌定位，指为企业建立一个与目标市场相关的独特的品牌形象，从而在 消费者心目中留下深刻印象，使消费者凭此来区别其他品牌。品牌定位分析法 分为:3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法。 SWOT分析法，是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种 综合考虑企业外部环境和内部条件等因素进行系统分析的一种方法。 品牌定位图分析法，用于对市场上各竞争品牌的定位进行比较分析， 重点是对竞争者的分析。本文中所研究的玫琳凯公司，是一家化妆品生产 和销售企业，但由于其采用的是直销模式，所以玫琳凯公司与传统店面销 售的化妆品企业以及普通的直销企业在经营和品牌建立方面存在着明显的 不同，目前市场上不存在明显的竞争者。 3C分析法，指对Customer、Competitor、Corporation(即消费者、竞 争者、企业自身)三方面进行的分析。关于消费者的分析，主要包括以下 几个方面:消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程 度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的消费习惯、消费 者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的行为模式等内容。关于企业的分析主 要包括企业现有的目标市场、企业的产品特征、企业在消费者心目中的品 牌形象、企业现有的品牌传播策略以及企业现有的品牌知名度、美誉度等。 除以上三种品牌定位分析法外，还有对目标市场的细分，包括事前细分 和事后细分。事前细分是企业根据以前的经验、对市场的了解程度以及对细分 因素、细分标准的研究结果，将总体市场进行细分。一般来说，对市场有经验 的企业可以选择此方式。12 2.5.1目标市场人口统计特征 目标市场人口统计特征是指包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等。 通过对人口统计特征的分析判断，可以对目标市场进行明确的定位，例如按年 龄可以将总体市场划分为年轻人市场、中年人市场、老年人市场。按职业和教 育背景又可以将总体市场划分为普通人群、知识分子市场。按收入将总体市场 划分为高收入、中等收入、低收入者市场。 玫琳凯公司在进驻中国市场时，经过细致的市场分析发现，在大中型城市 的化妆品市场上，一方面是以国际知名品牌占有一席之地的高档品牌，如，兰 蔻、雅诗兰黛、倩碧、娇兰、迪奥、CD等;另一方面是相对中档偏低的国产品 牌也拥有一定的市场份额，如,小护士、大宝等，而相对中档偏高的产品品牌相 对较少，所以公司将产品定位在中高档的价位，相对属于空白，而对应这一价 位锁定的目标人群是拥有稳固收入的女性，通常年龄在30岁以上;而产品主要 以保养品为主，女性顾客也以知性的职业女性为目标客户群。 2.5.2购买行为与使用行为 关于产品购买和使用习惯中的问题研究，包括，消费者购买产品的频率、 选择购买产品的时机、所使用的产品属于哪一系列、哪一款产品、对产品的外 包装的印象、对产品价格的判断、选择产品的所考虑的重要因素等信息，这一 研究试图从中发现顾客的消费习惯，寻找某一规律性变化，从而调整战略，使 企业的产品和服务能够适应和满足顾客的消费习惯。 在实际的市场运作中，玫琳凯公司打造的玫琳凯产品的使用者应为产品的 爱用者和忠实顾客，根据正常的使用周期，消费者每年应该至少购买一次，在 季节交替时应有少量用品添加。由于锁定在知识女性为目标消费群体，故产品 的外包装在设计和色彩运用上以典雅、端庄、清新、淡雅为基调，并且非常注 重产品的品质和功效。关于产品的价格的定位为有稳定收入的上班族所能消费 的价位。13 2.5.3产品评价 关于产品的评价，从消费者角度，消费者会找出其认为的重要的产品特性， 产品特性分为产品利益特性和产品本身特性，产品的利益特性是指产品可以为 消费者提供的好处;产品本身特性是从技术和实物角度说明产品可以提供某种 产品利益的理由。 以玫琳凯产品为例，所能提供给消费者的产品利益是安全、有效，即消费 者使用过程中几乎没有出现任何不适反应，并且产品使用后，对皮肤有明显的 改善效果，且对比以前使用的产品，在改善皮肤方面优于其他品牌。而支持这 一产品利益的产品特点是:玫琳凯所有产品皆为专利配方，以及全部产品 均没有添加任何化学香料。 2.5.4服务评价 关于服务涉及到硬件和软件两方面，硬件包括服务的 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 、服务方式、服 务系统等;软件方面包括服务人员的意识，专业性、知识技能等方面。 一般而言，对服务的评价，衡量服务质量的好坏，重点看三条:一、时间 上是否及时快速;二、技术是否专业准确;三、是否信守承诺。 时间上是否及时快速这主要是指企业对客户的反应行动是否迅速。正常情 况下，客户总是要求问题越快解决越好，有时候为顾客的服务就是处理和解决 问题的过程。企业必须把不满情绪的这一时间控制得尽可能短。技术是否专业， 这主要是看企业是否有能力真正为客户解决问题。技术是一个宽泛的概念，一 切为客户服务所提供的活动都可被称为技术。包括采用的措施、方法、策略等。 因为是否准确满足客户的需求，直接影响到客户对企业依赖的程度，企业必须 保证自己的专业技术能真正为客户解除后顾之忧。所谓信守承诺是指企业对消 费者所确定的服务内容是否去严格执行。信守承诺既是衡量企业客户服务水平 的指标，也是衡量企业管理水平的指标，它和企业的信誉与形象密切联系在一 起。同时，通过信守和履行承诺也传达了企业将客户利益放在第一位的经营宗 旨，进而可以赢得客户的好感。 玫琳凯具有完善的售前、售后服务流程，也经常组织多形式的销售人员培训，强化服务意识，提升服务水平，同时针对不同阶段的销售人员组织技能考 核，考核合格后允许上岗。在形象和专业度方面的打造方面，有经销商负责指 导和检查，力求使服务人员在日常工作中，在专业度方面完全满足消费者的需 求。 2.5.5品牌忠诚 衡量消费者对某个品牌是否忠诚是一项十分复杂的工作，理论上，通常可 以从品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚指数四方面去衡量 品牌忠诚的程度。 作为任何一个品牌，企业都希望拥有大批的稳定顾客群，希望顾客反复购 买和使用该品牌产品，具有忠诚度，但实际运作中要想达到这一目标并非容易 之举，必须产品本身和外延价值都有超出竞争品牌的特点，且优势明显突出。 判断消费者的忠诚度，一个重要的衡量指标是看他是否重复购买该品牌产品， 重复购买的次数，即重复购买率。其次，还要了解顾客对产品的真实感受，包 括是否认为此品排优于其他品牌,是否愿意将自己的使用体会和感受介绍给周 围的亲戚朋友。以上衡量标准对玫琳凯产品也同样适用。 2.5.6品牌沟通 消费者本身的使用体会、朋友的口耳相传、广告宣传以及市面上的各种营 销方式等信息来源，都能在消费者的心中建立起根深蒂固的品牌形象，而影响 到消费者对该产品的购买决定。 从受众的角度来看，每一个品牌都会在受众群体的心中引起两种类型的共 鸣:理性的和感性的。而大众往往是先从感性上认识你的品牌，进而才会深入 到理性层面。企业需要了解自己的品牌在消费者头脑中的形象是怎样的，这一 形象和企业要树立的品牌形象是否一致。 关于玫琳凯品牌形象的宣传渠道有很多，例如:报纸上、电视节目中、书 籍中、时尚杂志上、路牌或地铁站广告中，企业希望透过这些渠道的宣传，将 玫琳凯的品牌故事和文化理念传递给广大消费者，从而建立起消费者对品排的 好感和联想，涉及到的相关品牌沟通包括:消费者对广告片的总体感觉和印象; 从电视广告片中接收到的信息，以及广告片中玫琳凯的品牌代言人是否符合消 费者心目中的要求以及在观看广告片后，头脑中产生的产品想象等信息。 16 第3章研究方法 3.1调查方法 3.1.1研究目的 企业在品牌定位方面虽然准确，但在品牌营销计划的落实过程中是否准确， 是否存在问题，应该如何解决?都需要借助问卷调查寻找原因和差距，以便为后 续加以解决问题创造条件。调查的重点围绕以下问题: (1)自己品牌和竞争品牌在目标市场上、目标人群心目中的的地位? (2)客户的需求是否在发生改变? (3)品牌在哪些方面是被消费者认可的，哪些方面是消费者不满意的，企业所宣 传的理念，消费这是否理解认同, (4)企业需要在未来进行怎样的品牌战略调整, 3.1.2研究对象 调查问卷的访问对象集中在已经使用产品的玫琳凯顾客群(全部为女性消 费者)进行有效性调查，。 数据收集主要采用问卷调查的方法，向使用玫琳凯产品的顾客发放问卷。 在发放问卷之前，为了保证问卷对玫琳凯使用者的适用性，根据本文研究对样 本的要求(年龄，职业，教育背景，使用时间)，初步确定要发送问卷的样本。 并通过向每日登门的老顾客进行问卷沟通，对项目进行了预检验，以确认问卷 对研究的适用性。重点是通过个别访谈检验各个问题的恰当性和准确性。 本次问卷的发放与搜集主要是五个途径:一是通过经销商发放问卷，每位 经销商处都有许多相对稳定的产品使用者，透过美容顾问上门服务和老顾客上 门寻求服务的机会指导顾客填写问卷;第二个途径是利用展览会契机，通过接 待前台对走进展位的顾客进行询问同时有针对性的发放问卷，进行数据采集; 第三个途径是通过每个月经销商在公司组织的面向消费者的产品展示会后，介17 绍本次问卷的目的和基本情况，引起在场顾客的重视，及时发放和回收问卷。 第四个途径是对每日光临分公司的老顾客进行问卷调查。 3.1.3样本量和收集数据方法 根据描述性分析和方差分析法对研究样本数量的要求，本人认为在启发式 的研究中样本总数大于多元回归方程中变量数的10倍就是可以的。本文研究多 元回归方程中独立变量和控制变量总共有7个，所以样本数达到70个以上就能 满足数据分析要求了。 本文问卷主要通过前面提及的四条渠道发放，在发放问卷的过程中，本人 进行跟踪和指导，以使得问卷能较快获得反馈，并且有较高的质量。对于个别 明显属于无效的问卷，全篇答案为一个数字或一个文字(是/否)，或答题者明 显没有认真思考相关问题，只是为“完成任务”而填写的问卷，将在分析数据 中予以删除。 本文所搜集的数据变量包括，目标人群的人口统计特征、消费者的购买行 为和使用行为(购买频次、使用习惯等)对产品的评价、对服务的评价、以及 使用者的忠诚度、企业对消费者的品牌沟通等信息。 3.1.4样本数据收集 样本数据收集的途径及问卷发放、回收和有效问卷等情况下表所示。本次 数据收集工作通过发放纸质问卷获取数据。总共发放纸质问卷120份，回收96份， 有效问卷70份。 对于回收问卷中无效问卷界定是有以下情况之一的，将作为无效问卷被删 除:一是根据问卷中的调查，对象非玫琳凯产品使用者;二是那些问卷明显填 写不完整;三是填写人明显没有仔细看问卷内容，前后问题答案逻辑上明显存 在矛盾的。 样本的基本统计数据描述主要是说明目标市场人口统计特征、使用行为、 购买行为、产品评价、服务评价、产品忠诚度、品牌沟通等基本信息。以对样 本来源与特征从总体上有所了解。对样本的基本数据概况，通过SPSS统计分析的频数和描述等进行分析。 18 3.2分析方法 3.2.1描述分析 在对数据进行分析时，通常先对数据进行描述性统计分析(即Descriptive Analysis)，以下简称描述分析。描述分析是统计分析的第一步，是进行正确 统计推断的先决条件。描述性统计分析主要对调查总体变量数据做统计性描述， 包括数据的频数分析、集中趋势分析、离散程度分析、以及一些统计图形，SPSS 中的多个模块均可完成描述性分析，目的是寻找其内在规律。 (1)数据的频数分析:在数据的预处理过程中，利用频数分析和交叉频数 分析检验异常值。通过频数分析可发现一些统计规律。频数分布表是描述性统 计中最常用的方法之一。 (2)数据的集中趋势分析:是用来反映数据的普通水平，常用的指标有平 均值、中位数和众数等。如果各个数据之间的差异程度较小，用平均值就可以 代表;如果数据之间的差异程度较大，有个别的极端值，用中位数或众数代表。 )数据的离散程度分析:主要是反映数据之间的差异，有方差和标准差 (3 两种指标。方差是标准差的平方，不同的数据类型计算方法不同。(4)数据的分布:在统计分析中，需要用偏度和峰度两个指标来检查样本 是否符合正态分布。偏度衡量是关于样本分布的偏斜方向和程度的;而峰度衡 量是关于样本分布曲线的尖峰程度。通常状况下，样本的偏度接近于0，峰度接 ，就可以认为总体分布接近正态分布。 近于3 (5)绘制统计图:用图形来表达数据，比文字表达更简明、更清晰。在 SPSS软件里，可以很方便的绘制各个变量的统计图形，如饼图、条形图和折线 图等。 3.2.2方差分析 方差分析，也称变异分析，是斯内德克在费舍研究基础上提出来的。通过 分析各种不同来源的数据的变异对总变异影响大小，从而判断该因素是否对因 变量有着重要影响，方差分析的计算过程相对复杂，但使用SPSS的方法去相对 简单。? 将搜集到的数据按项目进行分类，后分析项目各组数据之间有无差异, 这就是进行方差分析。通过各个数据资料之间显示的偏差以及各组群资料 中属误差范围内的偏差进行对比、比较，以此来检测各组资料之间有无显 著差异存在。 通常用方差表示偏差程度的量，如，确定客户消费行为因素哪个因素影响 大，哪个因素影响小。先求出某一群体的平均值与实际值的差的平方和，再 用自由度除以平方和,所得结果即为方差(通常自由度为实测值的总数减 1)。方差分析也适用于包含多个因子的试验。 第4章玫琳凯品牌定位分析 4.1目标市场人口统计特征 玫琳凯公司将将产品定位在中档偏高的价位，相对这一价位所锁定的目标 人群是拥有稳固收入的、年龄在30岁以上的女性，而产品主要以保养品为主， 故女性顾客也以知性的职业女性为目标市场客群，通过对调查问卷搜集的数据 进行如下分析: 分析:表4.8中数据是相关性分析，探讨的是在产品定价和购买频次之间 是否存在关联性，是不是产品价位低，消费者购买的频次就高，成反比关系 但通过附表八的数据显示，两者之间并明确关联，价位的高低，对购买频次 显著影响，由此可以得出，消费者对于产品的购买是基于需要，而非价格取 4.3产品评价 分析:表4.11是关于使用效果和购买频次之间的相关性分析，探讨的是在 使用效果和购买频次之间的是否存在关联性，通常，人们基于常识判断，产品 的使用效果越明显，消费者购买的频次就高，两者之间应成正比递进关系。但 通过附表十一的数据显示，两者之间并无明确关联，使用效果对购买频次无显 著影响，从这一数据判断，存在这样的可能性，即，消费者对产品的购买频率 受季节、节日的影响较大，与使用效果关联较小。 解到影响顾客购买频率的因素有很多，除前面提到的季节变换、节日影响外， 价格、服务、使用效果、新品上市、营销手段等也与购买频次之间有直接的关 联和影响，但每一个单项所占的比重都不明显，所以附表十七的数据显示，服 务满意程度对购买频次无显著影响。 4.5品牌忠诚 分析:从表4.23数据显示被访者心中的描绘，将玫琳凯比作是一位女性， 有51.4%的被访者会用知性来形容它，有15.7%会用时尚来形容它，有4.3%会用 艳丽来形容它，有28.6%会用优雅来形容它。这一数据比率，和玫琳凯要打造的 品牌顾客形象基本一致。 30 第5章结论 5.1结论 通过此次市场调查的数据分析，得出以下结论: 玫琳凯产品品牌定位的准确性和品牌塑造的成功性体现在以下几方面: (1)客户对玫琳凯产品的定位—中高端产品，这与公司定位完全一致 (2)客户购买行为和玫琳凯产品希望的购买行为基本一致。 (3)客户对玫琳凯产品的定价与公司定价策略一致 (4)玫琳凯公司在产品安全性这一特点是突出的、被消费者所认同 (5)95%以上的客户在条件允许情况下会重复购买产品，并且愿意将玫 琳凯品牌介绍给周围的亲戚朋友 (6)玫琳凯公司打造顾客的理念是突出的明确的。 同样，通过调查结果，反应出，随着时间的发展。在以下方面，公司的品 牌定位存在偏差或在塑造品牌方面有差距: (1)玫琳凯的客户群中年轻客户占比较高，这意味着目标顾客正向年轻化发 展。 (2)玫琳凯的客户群个体私营者占有一定比例，这意味着目标顾客向此方向 发展。 (3)随着市场的不断变化，玫琳凯的竞争品牌正在发生变化，与公司的预估 判断之间存在差距。 (4)产品使用效果方面，有77%的认同效果明显，但由于个体差异，此数据 上反应这一特性上基本突出，但还有差距。 (5)企业在产品外包装的设计和制作上还不能完全满足消费者需求。 (6)在售前、售后服务及服务人员的形象、专业度、整体满意率方面仍然距 离消费者的期望有差距，存在提升空间。31 (7)玫琳凯客户对玫琳凯公司的发展历史和文化理念了解的不够。 (8)玫琳凯公司在电视广告宣传方面受众面不够深入。所树立倡导的品牌理 念影响力相对较弱。 以上是由此次调查报告得出的结论，希望对完善玫琳凯品牌建设方面具有 借鉴作用，推动企业长远稳健的发展。 5.2围绕品牌定位提出的营销建议 成功的品牌定位可以充分展现品牌的独特性、优势、以及与其他品牌 的差异化，而这些就是品牌的核心价值。对于品牌的核心价值，消费者能 够感受到，且会被品牌的独特个性所吸引，从而在品牌与消费者之间建立 长期、稳固的关系，为企业创造长远、稳定的利润。 在进行产品定位时，针对每个重要的产品特性，会有第一重要特征、第二 重要特征、第三重要特征。这些重要的产品特性，需要逐级与竞争品牌进行比 较，当比较结果显示强于竞争品牌，这说明在这个特性上已具有差异性，产品 定位成功。如比较结果相同，这时就要对第二重要产品特性进行比较。直至比 较结果显示重要产品特性上强于竞争品牌，这就是产品的品牌定位。 但同时，我们也发现企业经常犯一个错误，就是对多重诉求的强调。 消费者购买产品故然是为了获得产品的使用价值，但许多产品具有多重功 效。而消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求产生较深的 印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特 点，更能获得成功。这是企业在品牌定位中需要注意的。 品牌定位的确定应实现企业资源的聚合，企业要根据品牌定位来塑造 自身，包括各种短期营销计划都不能偏离品牌定位的指向。同样，消费者 的需求在不断变化，而市场形势也在变化，品牌战略也应调整。这种调整 区别于短期营销行为，它要求企业通过系统的调研评估，检测品牌定位所 带来的结果和影响，同时根据这些数据结论，企业重新调整和修正所制定 的品牌策略，且重新进行企业资源配置，有时甚至要根据市场变化修正或32 更新品牌定位，由此强化企业的核心能力和持续的竞争优势。 根据以上的结论，结合品牌定位的理论，对玫琳凯公司给出如下建议: 一方面，继续坚持中高端产品的定位策略，继续坚持在产品中不添加人工香精 和色素，保持产品安全性这一区别于竞争品牌的显著特点，继续坚持在品牌沟 通方面建立知性优雅女性的联想。另一方面，玫琳凯进入中国有十年时间， 随着时间的发展，需要对当初品牌定位和策略进行调整和修正，重点应围绕 以下几点: (1)玫琳凯的客户群正向年轻化发展，其中25岁以下的比重占到31%， 要想抓住这一群体，就必须了解她们的需求，如，此年龄客户是否很重视彩妆 品、是否更喜欢时尚的包装等等，并有侧重的加强这一方面的资源配置，生产 满足她们需求的产品。 (2)随着市场的不断变化，玫琳凯的竞争品牌正在发生变化，过往公司一 直将欧泊莱定义为竞争品牌，但由于近年来化妆品行业发展迅速，众多品牌相 继进入市场，包括一些欧美产品、日韩产品等，这需要公司重新投入资源调查 了解，只有准确的找出竞争者，知己知彼，才能持续发展。 (3)企业不仅要重视产品内在的质地、质量，同样在产品外包装的设计和 制作上还需增加投入，加以改进;毕竟漂亮的外包装会留给人们一个美好的第 一印象。 (4)当今社会，是一个服务型社会，同样的产品，比的更多的是在服务方 面，包括售前、售后服务方面、包括服务人员的形象、专业度等方面，此次调 查结果显示，目前公司销售人员所提供的服务还不能完全满足消费者需求,距离 她们的的期望还有差距，未来需要在人员培训上下功夫，强化服务意识、提升 服务技能，从而提升服务的整体水平。 (5)玫琳凯公司在品牌沟通方面，无论是利用电视媒体、还是平面媒体及 网络媒体，除宣传产品外，还应在公司历史和文化理念方面对消费者进行渗透， 从而逐步建立起品牌的灵魂。在消费者心中产生深深的烙印。 由于研究时间及本人知识能力的限制，本文研究还存在一定的局限性，所能给出的一点建议，也仅供参考。希望此次研究能够推动更多的企业重视品牌 定位，找准品牌定位，从而推动企业长远稳健的发展。