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麦当劳 市场营销策划书.doc

麦当劳 市场营销策划书

黄明功
2017-09-19 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《麦当劳 市场营销策划书doc》,可适用于市场营销领域

麦当劳市场营销策划书麦当劳市场营销案例分析第二小组成员,张王符宋于李丽慧卫花亚曼敏红静旗超引言一,公司简介二,环境分析,一,宏观环境、人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境,二,微观环境一、营销渠道企业二、营销中间商三、SWOT分析中国快餐市场swot分析三,STP战略分析一、市场细分二、市场定位四,PS战略分析一、对于p中的产品问题二、对于p中的价格问题三、对于p中的渠道问题四、对于p中的促销问题五、小组建议、增强社会营销观念、对健康型市场进行及时补位、丰富食品菜单麦当劳市场营销案例分析引言美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团是世界上最成功的特许经营者之一成就了在个国家拥有万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位并以每小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展成为当今快餐业的巨无霸。麦当劳实施多种战略提升企业核心竞争力经营范围日益扩大逐步占领全球市场。“麦当劳”作为餐饮行业的世界第一品牌它独特的经营可以说是一个神话。麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢,这归功于公司的市场营销观念。下面就让我们来了解一下麦当劳公司。一,公司简介McDonald's麦当劳餐厅,McDonald'sCorporation,是大型的连锁快餐集团主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。s英文全称:McDonald’公司类型:上市公司,纽约证券交易所,广告语:I'mlovin'it!为快乐腾点空间,年,成立于:年总部位于:美国伊利诺州欧克布鲁克,Oakbrook,Illinois,重要人物:雷,克罗克,RayKroc,创始人安德鲁〃麦肯纳,AndrewJMcKenna,董事会非执行主席吉姆〃斯金纳,JimSkinner,董事会副主席兼CEO迈克尔〃罗伯茨,MichaelRoberts,总裁兼COO。主要产业:餐饮雇员数目:,人主要产品:连锁快餐、甜点、童装等收入:亿美元(年)亿美元,年,品牌价值:年全美国排名为第名年为第名年为第名分布:麦当劳在世界个国家有超过家店麦当劳在中国的发展历程:年麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。年月北京王府井麦当劳餐厅开张成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。麦当劳广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。年月麦当劳于天津首先开展特许经营业务。年麦当劳宣布计划新开店家。年麦当劳计划开设新店家。目前该公司在华经营餐厅多家。至今麦当劳在中国大陆地区的市场规模相当可观。现在麦当劳的多家餐厅遍布在中国个省和个直辖市的个次级行政区域。目前员工人数超过万人其中是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超过万名的员工总投资达亿美元。二,环境分析,一,宏观环境:人口环境中国是一个人口大国而且大中城市人口数量多人口密度大居住地点集中青少年所占比重比较大城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。我国人口趋于老龄化也势必会影响麦当劳的细分市场。经济环境我国经济发展迅速人民收入不断增加也就为高消费提供了资金支持。我国餐饮业的发展中式快餐的不断兴起。金融危机的影响:年金融危机席卷全球从美国、欧洲、亚洲到中国金融危机对实体经济的影响已经显现让众多企业感受到了阵阵的寒意餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。一方面金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台而这种洗牌已经开始我们可以看到在一些城市已经有很多的餐饮企业关门歇业,另一方面在餐饮行业“大盘”稳定的前提下金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会尤其是对于中式快餐而言更是如此。对于麦当劳来说金融危机一定程度上减少了它的销售量但另一方面也提供了机遇。自然环境人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康,同时现在人们更加注意对环境的保护杜绝白色污染提倡环保对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。政治法律环境我国现在政治环境稳定,政府设有连锁店贷款政策贸易壁垒也有所减弱可以说是政策上的支持,我国鼓励消费努力扩大内需也在一定程度上有利于麦当劳的营销,但为了环保我国也出台了限塑令的法规这就要求麦当劳公司改变包装材料相应的会增加它的成本。科学技术环境当代科技迅速发展生产力不断提高,科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短,产品更新换代加速促进麦当劳不断开发新产品,随着改革开放的深入发展人们的价值观念和消费习俗发生了转变对西式快餐的需求增大。社会文化环境一方面教育水平普遍提高消费结构改善对于商品的理性购买能力提高。另一方面随着改革开放的深入发展人们的价值观念和消费习俗发生了转变对西方文化的接受和青睐因此对于对西式快餐的需求增大。,二,微观环境:一,营销渠道企业麦当劳在全球的供应商辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴基斯顿集团在中国的分部主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品。百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商。二,营销中间商实体分配公司:麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作。广告商:麦当劳有特色的广告体制这也使得麦当劳在广告市场大获成功。特色一联合广告基金制度:基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店其额度大约占每年总营业额的,,,。麦当劳除了总公司广告部以外在美国各地还有若干个广告基金。因此麦当劳对于广告费不需要考虑太多。特色二宣传原则:坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。即对已同一种产品的宣传在不同地区也有不同的宣传方式。特色三创意原则:麦当劳有专门为其提供创意的广告公司。因此它的广告总是充满创意能让麦当劳的欢乐健康时尚理念遍布全球。三,顾客麦当劳理念为方便年轻活力健康时尚因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要的人群。四,竞争者品牌竞争者主要竞争者有百胜,Yum)旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden、星巴克德克士华莱士汉堡王永和大王等中外知名快餐店。产品竞争者主要有中式快餐炸鸡汉堡pizza等。,三,SWOT分析在世界市场的范围内分析得出结论:,,优势,品牌资产优势和良好的口优质的服务与良好的就餐碑环境良好的公众形象先进的企业文化完备的培训体系本土化的经营理念独特的盈利模式标准化生产,,劣势,麦当劳服务体系没有执行到位其投诉处理体系不完善内部的沟通机制非常不到。麦当劳缺乏应急体制应急措施不当造成很多负面影响。麦当劳与其他行业相比抗风险的能力很脆弱。麦当劳的管理体制与其发展战略不协调扩张过快导致管理断层。标准化管理在很多国家没有到位。,机会,一方面世界范围内的产业前景看好从宏观方面说:人均收入的增加从微观方面说:人们消费欲望的改变。另一方面全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了人们对于美式文化有了更深的了解。,,威胁,外国特色快餐的快速发展与崛起对麦当劳在外国市场的营销造成了巨大的威胁。肯德基等品牌的强势进攻同行业间产品服务水平日渐缩小。麦当劳不太熟悉当地法规。国际经济受全球经济危机的影响。了解完世界大市场的情况下面我们来具体分析下麦当劳在中国市场的swot。中国快餐市场分析之优势一、有着深厚的文化底蕴:在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃数不胜数。二、有着广阔的市场空间:我国如果每人年均消费元就是亿元。中式快餐的市场之大不可低估。三、有着传统的特色品种:洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有:上海的荣华鸡快餐武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包天津的狗不理包子、煎饼果子云南的过桥米线兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面宁波的夹心汤圆台北豆浆大王等等可谓是:东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃稍加开发、形成规模就能发展成为中式快餐。有着较为低廉的价格、可口的味道。四、有着合理的营养搭配:洋快餐主食以高蛋白高脂肪、高热量为特点而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法大多有着较为合理的营养和膳食搭配。中国快餐市场分析之劣势一、缺乏高水准的企业形象管理:凡是到过麦当劳的人无论走到天涯海角只要你看到路边那M形的黄色拱门标志你就知道麦当劳在恭候着你,进入餐厅世界各地的麦当劳服务员一样的红白条相间的着装一样的笑脸相迎一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里麦当劳都是如此。然而中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理成为世界级的名牌企业呢二、缺乏高效率:目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美手工操作导致效率低下是一个很大的原因。三、缺乏标准化和规范化管理:中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽这是中国餐饮业普遍存在的问题然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。四、缺乏连锁经营战略:中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是:西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营而中式快餐一般都局限于本地区、本省区较少有全国性连锁经营的更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上所以始终上不了规模出不了大效益成不了大气候。中国快餐市场分析之威胁洋快餐依靠连锁经营这个武器占领了广阔的市场。在亚洲尤其是在中国它们都创造了高于本土的经营业绩发展势头有增无减。随着中国加入WTO越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场陆陆续续进入中国他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。中国快餐市场分析之机遇中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计中国的快餐业具有年消费亿元人民币的能力。整个世纪年代在国民生产总值(GDP)同比增长的情况下中国的快餐业以的年递增率迅猛增长。据专家分析到年全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由世纪的提高至。中式快餐以其价格低廉、经济实惠更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。据分析未来年将是我国经济高速增长的黄金时代我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。到年极其以后我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平同时我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列居民消费水平提高消费层次提升这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。三,STP战略分析一、市场细分麦当劳成功有个不可磨灭的因素那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的即地理要素、人口要素和心理要素。,地理要素细分市场麦当劳有国内市场也有国际市场而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色:它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色:地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动例如美国东部人爱喝清淡的咖啡西部人爱喝较浓的咖啡。,人口要素细分与定位()人口要素细分:人口因素是细分消费者群的最流行的依据。要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分其中将不到开车年龄的划定为少年市场将,岁之间的年轻人界定为青年市场理解他们的生活方式知道他们时间有限要求吃得又快又好,而对于年老者市场麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点。()不同市场特征与定位:麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式对如青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并附有情调。,心理要素细分与失误通常快餐业有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。一种健康型细分市场迅速的扩张更多的人追求高生活质量。二、市场定位市场定位是根据竞争者在市场所处的位臵,针对顾客对产品的重视程度强有力的塑造本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象从而使本企业在市场上处于恰当的位臵。随着日益激烈的竞争,品牌差距日益缩小为了区分自己的产品,麦当劳都在不断的修改完善自己的市场定位,紧随消费者的需求和竞争对手战略的变化。从使用阶层上看,年麦当劳将其原来的口号“更多选择,过多欢笑,就在麦当劳!”改为“我就喜欢!”可以看出,它正在逐步将其定位从儿童转向了年轻一族使得麦当劳的定位则更加的广泛,有利于其市场份额的占领。从产品特点和种类上看,麦当劳主打产品是汉堡。营销的重点在于怎么让消费者喜欢你的产品由于中国的消费者的饮食习惯相对偏重于鸡肉,而不是牛肉(麦当劳汉堡的主要原料),在这点上,麦当劳不断开发新产品来满足中国顾客的口味。通过科学的市场定位,麦当劳在保持原有的基础上进行了适度的扩展,适应不断变化的市场营销环境客观上,取得了不错的成绩。在产品的定位方面麦当劳的经营哲学是质量,服务,清洁,价值为了避免与对手进行无差异的残酷竞争,形成自我独特的优势,产品系列就成了与对手拉开距离的有力杠杠。但是麦当劳似乎有点对不起“更多选择,更多欢笑”这个老口号,产品系列单调,都几十年了还是老样子,最近才陆陆续续新的产品。对于产品系列的扩展问题,有人认为西式快餐就应该做的专一一点,一个劲的推出“中国化”的产品只会显得不伦不类但是,谁又愿意一辈子面对者同样的汉堡和炸鸡呢但是,新产品的推出必然在研发和广告等方面上造成企业成本的增加,分散企业资源,而且可能“喧宾夺主”,损害到核心产品的竞争力,这一点是需要权衡的。新产品很好的差别化于主要竞争对手的产品,而且满足了目标消费者各种品味的要求,不断吸引新消费者,从而争夺目标市场同时基本上麦当劳开始采取策略:所有新产品的推出都是以限量限时销售或者区域性销售,降低了发展长期产品的风险。四,PS战略分析一、对于p中的产品从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品一切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。无可臵疑麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。虽然现在满大街可以看到德克士、曼得芙等等但麦当劳的品质绝对占有压倒性的优势。其次是产品的标准化。在其整个的发展过程中麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化例如在汉堡包中增加点鸡肉。年代末麦当劳开始涉足跨国经营其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别但是麦当劳仍然淡化这种差别向各国消费者提供着极其相似的产品。麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定而且有着定量的规定。例如汉堡包的直径统一规定为厘米食品中的脂肪含量不得超过炸薯条和咖啡的保存时间不得超过分钟和分钟甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行并且每年会进行两次严格的检查。这些都成了其产品的特色和质量的保证。并且在当今社会人们不再单纯追求吃饱开始不断提高生活质量麦当劳现在越来越注重食品的营养价值倡导不同营养的搭配从而使人们的健康得到更好的保障。麦当劳的成功与品牌战略有着不可分割的关系。麦当劳,McDonal’s,取m作为其标志颜色采用金黄色它像两扇打开的黄金双拱门象征着欢乐与美味象征着麦当劳的“Q、S、C,V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门,作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”象征着祥和友善象征着麦当劳永远是大家的朋友社区的一分子他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。毫不夸张地说在世界的任何一个国家要是能找到这个标志人们总会感觉安心。二、对于p中的价格企业自己定价本身也是多方面考虑的结果成本竞争对手营销环境等而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本它将永远都是处于竞争中的劣势。但我们又可以觉察到麦当劳的价格似乎比同行要高一些为什么却仍旧门庭若市呢。答案很简单它值得。麦当劳在价格的定位上是高明的它高于同行的普遍价格用以告诉消费者他的产品优于其他同时又保障了成本。总的来说麦当劳的定价规律是:,,基本价格:核心产品采用全国统一价的方式。利用价格调查法来做为产品售价的标准。,,折扣定价:各式组合套餐、有时效性的折扣券。,,产品组合定价:有众多产品以套餐的形式推出价格较为优惠。,,价格调整:近来受经济危机和竞争者的影响麦当劳降价约三成。,,差别定价:某些产品在不同地区采用不同的优惠方式三、对于p中的渠道问题现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。麦当劳对其分销是有标准化规定的。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是:公里的半径范围内有万以上的居民居住。后来这一规定被更改了并规定连锁店必须建于繁华的商业地段诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此而且所有连锁店的店面装饰与店内布臵必须按照相同的标准完成。麦当劳的选址值得人们思考其布点艺术可以归纳为五点:,,是选择人潮涌动的地方。,,是年轻人和儿童经常出没的地方以方便儿童。,,是在商厦和大卖场开店中店吸引逛商店的年轻人就餐。,,是着眼于明天重点考察是否符合城市规划发展。,,是讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂透落地玻璃橱窗让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围。麦当劳对于分店的经营有不一样的盈利模式这也是麦当劳文化的奇特地方。首先自行经营店铺所涉房地产确保可持续盈利的前景。采取以租赁为主的房地产经营策略其次选择个人加盟商强化控制力。总部始终坚持让利原则把采购中得到的优惠直接转给各分店。并且借标准化生产控制服务质量维护品牌形象。因此总部和分店不是单纯的上下分支而是形成了独特的相互制约、共荣共存的合作关系。这也有利于麦当劳的发展。四、对于促销促销的方法很多有策略性的有战术性的有随机性的等等表现形式也很多各类广告降价买赠、捆绑销售等促销活动公关活动等等。,,广告:麦当劳在促销上的广告方面大部分采取电视传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告,POP,以及柜台人员的销售。传媒的广告效果是很好的至于店内的广告则又加深了顾客的印象。而在公关方面总公司有所谓的公关部门与各门市中心负责人和顾客接触。了解顾客需求的则是接待员他,她,他会在座位间走动不时的关心顾客同时提供最好的服务并主持小朋友的生日餐会等等。,,促销活动:麦当劳在在各省的分店每月皆推出不同的促销产品这样的促销活动皆是全省一致的。除了全省一致的促销活动外还有区域性及单店性的促销活动。区域性的促销活动通常在特写的区域内方能实行例如“麦香鸡优惠活动”即可。麦当劳促销新手段:、联合中国移动开展食品和电话活动联系的方式、联合ebay易趣拓宽营销渠道。,,社会关系:麦当劳在认真经营活动的同时,公关做的也一样出色:举办了大量的公益活动积极参加慈善事业设立公益基金等等系列活动,产生了良好的舆论效应从而以远远低于广告的代价提升了企业的形象,对其产品销售起了很好的促进作用。以麦当劳为例:经常在店内经常举行小型的活动,不仅活跃了气氛而且给顾客留下了深刻的印象在付款台的旁边往往有着公司为消费者精心准备的宣传册,介绍了销售的各种食品的营养,让顾客吃的“明白放心”与周围的居民和谐共处,北京地区的麦当劳店内还设立了代办公交月票点,大大方便了周围的居民公司在年宣布成为国际奥运会的全球合作伙伴积极为汶川玉树地震捐款等。营造良好的公共关系,体现的是营销的智慧。五,小组建议在我们的调研过程中发现了麦当劳的不足之处。经过全组的讨论我们提出了以下几点建议:,一,增强社会营销观念社会营销观念是所有饮食行业中的经营者都必须正视的因素。在全公司灌输新的血液创新企业文化建立全新的营销观念实际上健康正好体现了社会营销观念的精神代表着当今潮流必须增强社会应小观念。,二,对健康型市场进行及时补位麦当劳公司应当站在整个人类健康发展高度上将产品定位于绿色、健康通过产品差异化先入为主及时创建企业新形象。为此应加强五方面工作即:、及时调整企业标志。麦当劳应当在标志上下功夫紧紧围绕企业宗旨和目标标志内容必须增强健康之意。、产品宣传不但突出货真价实之意更需要强调其绿色含义。、商标作为企业生命之源不仅应当反映企业的标志和产品的性质使消费者易于衡量或评判而且必须使消费者易懂明了同时给消费者耳目一新的感觉能够激发其强烈的购买欲。、产品命名时必须要有新特色能够反映时代的气息。、认真选择企业格言进一步强化对外宣传企业的整体形象更需要提高员工凝聚力赢得消费者的信赖。,三,丰富食品菜单开发多种适合中国市场的新产品来抓住中国顾客的心。

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