互联网商务模式与战略理论和案例_作者：(美)阿兰·奥佛尔

互联网商务模式与战略理论和案例_作者：(美)阿兰·奥佛尔 e书联盟整com e书联盟整com 内容简介 本书对战略管理和技术管理进行了深入的研究 集中探讨了互联网对商务模 式和公司业绩影响这一核心问题 得出一个系统的框架 使读者能够清楚地理解哪 些因素决定了公司的业绩同时提出了一些概念和工具 以及商务模式在互联网 环境中的中心地位 便于学习管理的学生去分析和构造商务模式 特别是互联网商 务模式本书给出的理论框架使读者能够使用更多概念 有理论基础地分析评论 那些面临挑战的初创公司和传统经济中的公司 评论所建立和正在实施的互联网 商务模式和战略具有的优势 还可以对初创公司的价值做出合理评价 本书提供了大量的案例分析 既有网络公司 也有传统公司它们都需要规划 和实施成功的商务模式和战略 使它们在面对网络的时候能够获得保持或加强自 己的竞争优势 本书会使那些对涉及互联网的业务进行管理的人们产生兴趣本书适合那些 正在做电子商务希望获得风险投资的人 那些管理风险基金的人以及其他相关的 人阅读其中还包括那些 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 去风险资本公司工作的人 他们必须了解其融资对 象的商务模式的前景 包括那些计划去互联网初创公司或传统公司工作的人 他们 必须真正领悟互联网 直面它的挑战 巩固自己的竞争优势 包括那些计划去咨询 公司工作的人 他们必须能够处理客户提出的有关互联网方面的咨询任务 还包括 那些计划去投资银行工作的人 他们必须对某项互联网业务做出估价 甚至还包括 那些政府工作人员 他们在制定影响公司业绩的政策的时候必须考虑互联网的影 响因此 学生和管理者们会发现这本书很有用处读者可以在自己职业生涯的 各个阶段参考本书的内容 e书联盟整com 目 录 序言 ? 译者序 ?? 第 部分 互联网 1 第 1 章 概述 3 业 的决定因素 3 商务模式 4 环境 5 变化 6 互联网 7 互联网商务模式 7 互 网商务模式与战略 8 第一部分 互联网 9 第二部分 商务模式中的各个部分连接环节动力机制 和评价 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 9 第三部分 竞争环境和宏观环境的作用 10 第四部分 概念模式和工具的应用 10 第五部分 案例 10 e书联盟整com ? 第 2 章 互联网技术和价值网络概述 12 目录 定义和历史 12 什么是互联网和万维网 12 互联网和万维网的历史简述 15 互联网价值网络 17 用户 20 通信服务 23 供应商 26 第 3 章 互联网改变竞争环境的特性 31 互联网的特性 31 媒介技术 31 无处不在 32 网络外部性 33 分销渠道 34 消除时间局限 34 减少信息的不对称 34 无限虚拟容量 35 低成本 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 35 创造性的破坏 36 减少交易成本 36 互联网对于 5C 的影响 37 协调 37 商务 39 社团 42 内容 43 交流 43 对各种产业的启示 43 互联网交易的局限 44 e书联盟整com 不可述信息 44 ? 人 45 目录 第 部分 商务模式中的各个部分连接环节 动力机制和评价方法 49 第 4 章 商务模式的组成部分 51 互联网商务模式 51 商务模式的分类 52 商务模式各个部分和连接环节 57 基本原理 57 客户价值 59 差别化 59 低成本 61 范围 62 定价 62 市场占有率和收益率是极为重要的 63 增长就是收入 64 锁定 65 定价的种类和互联网的影响 动态定价 65 收入来源 67 关联活动 进行哪些活动以及何时进行这些活动 69 进行哪些活动 69 何时进行这些活动 71 实现 72 结构 72 系统 73 e书联盟整com 员工 73 ? 目录 能力 75 资源 75 竞争力 76 竞争优势 76 持久性 77 第 5 章 商务模式的动力机制和评价方法 80 三类策略 81 阻塞策略 81 快跑策略 82 协同策略 82 策略的选择还需要辅助资产 83 辅助资产 83 对互联网商务模式的影响与各种策略的实施 85 时机的选择 86 技术生命周期模型和互联网 86 对一般策略的影响 88 传统经济中已有的公司 89 投资的兴趣 对已有产品的影响 90 竞争力的增强或削弱 90 互联网 一项破坏性的技术 91 接受互联网 单独个体 还是原有企业中的一个部分 92 商务模式的评价 93 对盈利性的衡量 94 对利润的预测因素的衡量 95 对商务模式各个部分的衡量 95 e书联盟整com 注意 以下的内容非常重要 99 ? 目录 第 6 章 价值结构和互联网 102 价值创造与组织技术 103 价值链 105 生产商的价值链 105 互联网对价值链的主要活动有什么影响 106 价值商店 109 价值创造逻辑和服务的准备 109 价值商店的主要活动 110 互联网是怎样影响价值商店的主要活动的 112 价值网络 114 价值网络业务的例子 115 价值网络的主要活动 116 互联网如何影响价值网络的主要活动 117 公司的价值结构要与其所进行的活动相适应 119 第 7 章 互联网初创公司的评估和融资 123 什么时候变现 123 公司的生命周期 123 较早收回 124 IPO 过程 124 互联网对 IPO 过程的影响 125 公司的估价 126 现金流法 126 传统中现金流和互联网现金流 127 市盈率法 128 e书联盟整com ? 对尚未盈利的业务估价 129 目录 公司和产业替代法 130 商务模式法 收入和现金流发生链 130 智力资本 对各部分的估价 131 智力资本的组成 133 初创的公司的融资 134 内部来源 资产和活动 135 股票 135 债务 136 辅助资产 137 第 部分 竞争环境和宏观环境的作用 139 第 8 章 竞争环境和宏观环境 141 所处环境是公司业绩的决定因素之一 142 竞争环境 142 产业的特征和成功的关键驱动因素 143 互联网和业绩决定因素中的环境因素 143 互联网对产业环境的影响 144 互联网的多种力量 146 对 ISP 的5 力分析 147 产业分析重要的一点 148 合作 竞争者和产业动力机制 149 合作 竞争者 149 产业动力机制和发展 150 宏观环境 151 对业绩的影响 151 e书联盟整com ? 第 部分 概念模式和工具的应用 157 目录 第 9 章 高级管理者和互联网 159 竞争优势和高级管理者 159 已有的公司与新进入者 160 管理传统经济中的已有公司 160 管理新进入者 165 战略的制定和实现 167 变化与战略管理过程 167 公司现在处在哪一位置 168 公司如何才能达到目标 173 实现 175 高级管理者的个人角色 176 开拓者 176 监护者 177 第 10 章 互联网商务模式案例分析 180 Amazon com zShops 180 Amazon com 181 亚马逊的多样化策略 184 zShop s 187 电子商务产业 188 竞争者 188 威胁 188 令 zShops 进退两难的窘境 189 zShops 的新产品概念是什么 以及它怎样为这些 冒险家带来价值 190 zShop s 如何向客户提供价值 191 e书联盟整com ? zShop s 如何向商家提供价值 192 zShop s 如何为亚马逊增加价值 192 目录 亚马逊需要进行哪些与价值结构相联的活动 194 价值网络的组成部分 194 亚马逊是否掌握了关键资产 195 辅助资产 195 zShops 是否是亚马逊一个有前景的发展战略 196 对商务模式各个部分的分析 196 建议 亚马逊是否面临品牌和声誉的风险 199 附 网络 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 技术细节以及进一步深入 阅读的资料 20 1 第五部分 案例 207 案例 1 Broadcast com 209 案例 2 Webvan 零售业的彻底变革 218 案例 3 网景 Netscape 通信和浏览器 A 232 网景 Netscape 通信和浏览器 B 249 案例 4 V erticalNet B2B 的新面貌 255 案例 5 Red H at 软件和 Linux 操作系统 明天你将是什么样 275 案例 6 Beyond Interactive 互联网广告和烧钱 287 案例 7 H OTMAIL 待售的免费电子邮件 303 案例 8 GMBuyPower com 经销商请注意 313 案例 9 iVillage 女性网站的创新 330 案例 10 eBay Inc 互联网拍卖市场的多样化 341 案例 11 微软 难以打破的坚冰 354 案例 12 太阳微系统 为 Java 而升起 376 案例 13 帝盟多媒体和 the Rio 面对 Goliath David 的创新 391 案例 14 美林 金融门户网站策略 405 e书联盟整com 序 言 互联网对产业商务活动和公司的竞争优势的影响是巨大的同时 由于互联 网的重要性 所有的人 从风险投资家到公司的 CEO 都需要在一个包含互联网的 商务模式下工作互联网和商务模式对于公司如此重要 我们对这两者有浓厚的 兴趣 但还没有一所商学院的教科书详细阐述了互联网对公司业绩的影响 在《互联网商务模式与战略 理论和案例》这本书中 我们对战略管理和技术管 理进行了深入的研究 并得出一个系统的框架 使读者能够清楚地理解哪些因素决 定了公司的业绩我们提出了一些概念和工具 以及商务模式在互联网环境中的 中心地位 便于学习管理的学生去分析和构造商务模式 特别是互联网商务模式 本书给出的理论框架使读者能够使用更多概念 基于理论地分析评论那些面临互 联网挑战的互联网初创公司和传统经济中的公司 评论所建立和正在实施的互联 网商务模式和战略具有的优势 还可以对初创公司的价值做出合理评价 在本书的前一部分 我们探讨了建立互联网商务模式所涉及的概念 以及用于 分析和评价商务模式的工具每一章还包括讨论题和关键词 使读者能够进一步 深入理解每章的内容本书后面的部分提供了一些案例 有纯互联网公司 也有传 统公司它们都需要规划和实施成功的商务模式和战略 使它们在面对互联网的 时候能够获得保持或加强自己的竞争优势 据我们所知 还没有哪本书讨论过互联网对公司业绩影响这一核心问题这 不是说没有论述电子商务或互联网带来的影响方面的书籍 而只是说 这些书中没 有集中讨论涉及商务方面的问题 特别是互联网对商务模式和公司业绩影响的问 题本书会使那些对涉及互联网的业务进行管理的人们产生兴趣本书适合那些 正在做电子商务希望获得风险投资的人 那些管理风险基金的人 以及其他相关 的人阅读其中还包括那些计划去风险资本公司工作的人 他们必须了解他们的 e书联盟整com ? 融资对象的商务模式的前景 包括那些计划去互联网初创公司或传统公司工作的 人 他们必须真正领悟互联网 直面它的挑战 巩固自己的竞争优势 包括那些计划 序言 去咨询公司工作的人 他们必须能够处理客户提出的有关互联网方面的咨询任务 还包括那些计划去投资银行工作的人 他们必须对某项互联网业务做出估价 甚至 还包括那些政府工作人员 他们在制定影响公司业绩的政策的时候必须考虑互联 网的影响因此 学生和管理者们会发现这本书很有用处读者可以在自己职业 生涯的各个阶段参考本书的内容 商学院研究生教学计划 本书对商学院来说可以有四种不同的教学计划 1 它可以作为战略市场营 销创业领域中单独的电子商务战略课程 或其他与电子商务相关的独立职能性领 域的课程 2 它可以作为核心战略课程的一个部分 其中特别强调互联网商务模 式 3 它可以作为管理信息系统 信息技术电脑信息系统 课程的一部分 将作为 信息技术的互联网和公司业绩联系起来就是说 这部分重点放在如何从信息 技术中获得利润 4 作为商学院中一门有关互联网商务模式的选修课程 本科生计划 本科生对 Web 的掌握正在不断增强不仅如此 他们中的很多人毕业后都会 去涉及互联网或应用某种商务模式的公司中工作很多人是在大学里接触到互联 网业务的 也有很多人是在毕业后才接触到的现在向学生们讲授的互联网课程 主要集中在技术交易和与现实世界的联系等方面 很少注意到将这些技术与公司 业绩联系起来这本教材对于本科生课程来说 提供了有关战略电子商务电脑 管理信息系统信息技术创业或市场营销方面的知识 因此是非常有用的 对管理者的锻炼 每一个需要对互联网商务模式和战略的制定和执行负有责任的管理者或某一 方面的专家都会发现这本书非常有用本书也非常适合那些咨询人员风险投资 家 他们分析评价 甚至有时还要为初创的公司或传统公司制定它们的商务模式和 战略 我们对互联网技术管理和战略的兴趣是在过去 20 年中建立起来的 这些能 够使我们在这场技术变革中获得利润我们对这些问题的兴趣起始于我们在硅谷 e书联盟整com 工作的不同时期 后来我们一起成了麻省理工学院技术创新管理方向的博士生 ? 再后来 阿兰到密歇根商学院教授技术和创新管理以及战略管理课程 而克里斯到 序言 纽约大学 Stern 商学院讲授技术创新和新产品开发战略管理和运作管理我们 希望读者能够与我们一样拥有对这方面研究的热情 我们欢迎读者在我们的网站 上 mh he com afuahtucci 提出你们的想法和宝贵意见 阿兰和克里斯 分别写于安阿伯和纽约 e书联盟整com e书联盟整com 译者序 虽然互联网已有几十年的历史 但电子商务作为一种全新的商务模式 在全球 范围的蓬勃兴起不过是最近几年的事情人们对电子商务前景的估计也非常有争 议 特别是在我们这样一个发展中国家比较乐观的看法认为 互联网和电子商务 给我们带来了前所未有的契机 我们可以越过西方市场经济发达国家所走过的一 些历程 利用电子商务来缩短与他们之间的差距比较悲观的观点认为 由于我们 国家市场建设市场经济的时间还很短 同市场经济发达国家比较起来 存在着如信 用 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 不完善物流配送无法保证等瓶颈制约 电子商务离我们还很远 我们还是 应该花精力在传统经济上 另外 即使是在美国这样的发达国家 人们对电子商务的认识也可以说是历尽 曲折 目前还没有统一定论 这从与电子商务有关的高科技股股市的跌荡起伏可见 一斑上一世纪末 由于消费者企业界和投资者对电子商务前景的普遍看好 网 络股如日中天可是从 2000 年 4 月份起 与电子商务有关的高科技股全线崩盘 这个趋势一直持续到现在对于很多被投资者寄予厚望的网络公司破产的消息 人们已是司空见惯难道电子商务真的就是一个大泡沫吗 从长远来看 哪些商 务模式会存活下来呢 为了破解这些迷团 我们就需要从电子商务最根本的特征上去寻找答案《电 子商务模式与战略 理论与案例》这本书为我们提供了分析电子商务现象的一个工 具和框架首先 本书通过林林种种的电子商务现象 澄清了许多最基本的概念 如互联网的 10 个最基本特征 电子商务模式应该包括的内容互联网价值结构基 本竞争策略等等其次 本书紧紧围绕企业绩效这一主题来组织全书的内容安排 逻辑清晰最后 本书的第二部分介绍了 14 个电子商务经典案例 来帮助消化和 理解第一部分的理论 两部分互为补充 相得益彰 e书联盟整com 市场上有关电子商务的书籍可以说是汗牛充栋 但其中的大部分都是对一些 时髦概念的炒作 真正有理性的分析并不多见《电子商务模式与战略 理论与案 译者序 例》这本书的问世可以说是弥补了一个空白本书既可以作为高等院校有关互联 网商务模式和电子商务竞争策略的教材 也可供从事电子商务的管理者和研究人 员参考 我的两个研究生郭春磊和史晓珣翻译了全书的所有内容我们一起进行了校 正和统稿的工作由于时间紧迫 加之译者水平有限 缺陷和错误在所难免 敬请 广大读者批评指正 李明志 2001 年国庆节 于清华园 e书联盟整com 第一部分 互 联 网 e书联盟整com e书联盟整com 第 1 章 概 述 进行商务活动的公司都希望在竞争中取胜 比他们的竞争者做得更好它们 参与各种商务活动目的都是为了能够获得利润它们采用新技术是为了避开新的 竞争者巩固它们已有的竞争优势甩开竞争者 或者是要从新产生的市场获利 业绩是非常重要的如果我们都承认业绩对于公司及其管理者来说是重要的 那 么随之而来的一个重要的问题就是 是什么决定了公司的业绩 只有理解了公司 业绩的决定因素 企业才能更好地规划他们的商务模式他们如何才能制定一 个能够在长时期内获利的计划理解了公司业绩 firm performance 的决定因素 公司将能够更好地理解类似互联网这样的技术是如何影响公司的业绩的 以及公 司应该如何开发利用新的技术在本章中 我们简要地描述一下公司业绩的决定 因素 以及商务模式 特别是互联网商务模式的作用在第 1 章中我们将简要描述 一下本书的框架 业绩的决定因素 商务活动业绩 determinants of bu siness performance 的决定因素主要有三 个 商务模式商务运作的环境和变化 见图 1 1 在深入研究这些决定因素之 前 我们需要定义本书中所提到的商务业绩的确切含义要讨论公司业绩的确切 含义会引起非常热烈的讨论 甚至会产生争议业绩可以定义为利润现金流经 济附加值 EVA 市场价值每股收入销售量销售回报资产回报股权回报经 e书联盟整com 4 济租金等等在本书中 除非特别注释 业绩的含义是会计利润现在 我们回到 影响业绩的决定因素的讨论 第一部分 互联网 图 1 1 业绩的决定因素 商务模式 影响公司业绩的首要因素是它的商务模式 business model 它是公司运行 的秩序 公司依据它建立 依据它使用其资源 超越竞争者 向客户提供更大的价 值 依据它获利它具体体现了公司现在如何获利 以及在未来长时间内的计划 模式是能够使一个公司拥有持久的竞争优势能够使公司的业绩在长期内领先其 对手的关键商务模式可以归结概括为一个系统 它由不同部分各部分之间的连 接环节及其系统的动力机制组成 各部分及其连接环节 商务模式包括 公司向客户提供的价值公司的目标客户群向目标客户群提 供的产品或服务的范围 收入的来源对所提供价值的定价向客户提供价值所 必须进行的活动进行这些活动所需要的能力为保持自己的竞争优势 competi- tive advantage 公司所必须采取的措施 以及如何加以实现它是一个系统 整个 系统运行的好坏不仅取决于系统各部分 还取决于各部分之间的关系这样 如果 公司向客户提供的价值是低成本的 那么公司所进行的活动应该体现这种特点 ? 除特殊说明 本书中产品意均为产品和服务 e书联盟整com 我们举一个有关西南航空公司的例子来说明这一点20 世纪 80 年代和 90 年代 5 它向经常乘坐的顾客提供低成本飞行服务公司所进行的两项活动飞行中没 第 1 章 有正餐供应且仅从不拥挤的机场起飞是与公司的低价战略一致的除了公司 概 述 商务模式中各部分之间的联系外 商务模式与公司所处环境之间也存在相互关系 一个好的商务模式总是尽量利用环境中的各种机会中的有利因素 努力减小所产 生的不利影响 系统的动力机制 商务模式的各个部分及其连接环节不是一成不变的管理者经常在竞争者迫 使他们改变之前主动调整一些组成部分或它们之间的联系在一些产业中 公司 必须对它们的商务模式不断创新它们必须在其他公司迫使它们改变之前做出改 变不论是始于公司对其竞争对手的先发制人或是对其竞争者的防御 还是对其 他的机会或威胁的反应 所有这些能够引起公司改变的机制 在本书中我们称之为 系统的动力机制 dynamics 20 世纪 90 年代 戴尔计算机公司经常被当成不 断对自己的商务模式创新的典型 环境 竞争环境 公司并不是在真空中规划运作它们的商务模式的 而是在一个 竞争环境 competitive environment 中规划运作的它们面对拥有自己商务模式的竞争者 这些竞争者也希望获利 他们可能拥有向顾客提供同等水平的价值的能力它们 也面对希望自己利润最大化的供应商和客户 竞争者能够迫使公司提供的产品价格下降 或者迫使公司向顾客提供更多价 值而得到较小的价格报酬价格越低或成本越高 公司获得的利润越低对手不 仅仅在向客户提供的价值水平上与公司竞争 它们还会与公司争夺人才以及其他 资源尽管供应商可以成为伙伴或者联盟 但由于他们的行动可能增加公司的成 本 或使公司降低对客户提供价值收取的价格 因此他们在某种程度上仍然是竞争 者强大的供应商可以向公司收取高价格 这样会提高公司的成本他们甚至还 会迫使公司提供低质量的产品 使其难以提供顾客所需要的价值类似地 尽管客 e书联盟整com 6 户能够成为忠诚的盟友 他们的行动经常与公司的竞争者有同样的效果如果客 户是非常强大的 他们会压低价格 或者迫使公司提供更高质量的产品如果市场 第一部分 对于其他公司来说进入比较容易 那么公司还将面对其他公司进入他的竞争领域 互联网 的威胁这给公司造成了较大的价格压力 因为较高的价格会吸引更多的新的竞 争者当然 由于较高的价格或较低的质量会驱使客户选择其替代品 因此替代产 品的数量越大 对公司来说获利的难度就越大最后 产品或活动所依赖的技术类 型对公司的业绩也有重要影响 宏观环境 在竞争环境之外 宏观环境 macro environment 也起着决定性的作用 诸如 政府政策自然环境国界管制与放松管制以及技术变迁等换句话说 产业本身 并不是在真空中运行的在宏观环境中 政府是最重要的一个角色 它对公司的盈 利有重要的影响比如说 没有政府 就不会有互联网而且 政府的政策对互联 网的繁荣程度 以及公司在所处的领域内应用新技术带来的利润的多少都有深远 的影响 变化 公司业绩最后一个影响因素是变化它的作用没有那么直接变化对商务模 式或公司所处的环境产生影响 并由此转变成对公司盈利能力的影响变化可以 来自竞争者供应商客户人口构成宏观环境或公司自身它可以存在于公司的 战略人口构成需求和供给政府的管制与放松管制中 或产品依赖的技术中例 如 过去 计算机产业曾经是由 IBM 这样的大型机制造商和数字设备公司 digital equipment corpora tion 这样的迷你计算机制造商占据的微处理器和个人电脑 PC 的出现将变成了一个由个人电脑工作站 服务器为主导的产业不仅如此 我们还看到了本书所研究的由互联网带来的变化 变化对一个公司的商务模式或一个产业的影响是由变化的类型决定的根本 性的或彻底的突变会使现有的商务模式过时 完全改变已有产业的竞争环境 创造 一个全新的产业 使原有的产业灭亡它带来的进步会使创新企业创造出财富 而 使旧产业灭亡 这就是经济学家卡姆皮特 J A Schumpet er 1883 ,1950 提出的 创新性破坏互联网可能正对很多产业有这样的影响 e书联盟整com 7 互联网 第 1 章 概 述 互联网是一项技术 它所有的特性能够改变很多产业竞争环境 同时创造了全 新的产业互联网能够提供一种低成本快速的交互活动 它体现了网络的外部性 增强了时间上的灵活性 建立了更广泛的联系 它的运行像一个分销渠道 它减少 了交易者之间信息的不对称这些特性对 5C协作 coordination 商务 com- merce 社团 community 内容 content 和交流 communications 有深远的影 响你将看到互联网将对所有的公司都有重大的影响它对公司活动 内部或外 部 的协调如何进行商务运作如何进行人机交流如何对社团定义以及它们之间 如何相互影响 还有产品如何及何时分销出去起着非常重要的作用互联网具有 破坏原有的商务运作模式创造新的模式和新的商务活动的潜力 互联网商务模式 了解互联网改变整个产业环境的特性后 接下来的问题是 公司如何利用这一 优势获利互联网商务模式 inter net b usiness model 将给出答案互联网商务 模式是公司利用互联网在长期内获取利润的方法互联网商务模式是一个系 统包括各个部分连接环节以及动力机制它利用了互联网的特性来获利 价值规模收入来源定价关联活动整合运作各种能力以及持久性 还有这些 部分间各个连接环节等商务模式的各个组成部分都利用了互联网的优点例如 互联网的广泛开放性和时间的灵活性使得公司身处世界上不同的地区的雇员合作 进行论产品的开发 这样减少了将产品引入市场的时间它还可以让零售商向购 买者全天 24 小时开放 世界上任何角落的购买者可以在自己的家中光顾商店 为了说明的需要 互联网商务模式可以归类为纯互联网式和混合式根据模 式的定义 如果一个公司中不存在旧有传统商务模式 我们就称它是纯互联网型的 商务模式它是一种全新的模式 不存在原有公司从事商务活动时所需要的一些 环节混合商务模式在某一领域原来已有的模式基础上建立起来的互联网商务模 式具有这样的商务模式的公司必须改造旧有模式中所存在的一些缺陷互联网 对传统公司原有的商务模式的影响不仅取决于模式的各个部分和连接环节本身 e书联盟整com 8 还取决于公司运行所处的竞争环境和宏观环境 不管是纯互联网型的还是混合型的互联网商务模式 都存在于各种具体形式 第一部分 中它们包括证券经纪广告信息中介商业产品生产社团活动报刊订阅以 互联网 及其他应用而所有这些都有一个共同的目标 获利每种具体模式实现这一目 标的能力蕴涵于模式中的各个部分和连接环节中 以及模式本身所具有的弹性灵 活性及驾驭各种变化的能力中 互联网商务模式与战略 本书是关于互联网商务模式和战略以及公司如何应用这些模式获利的 共包 含五部分 见图 1 2 第一部分探讨了互联网技术及其特性第二部分介绍了模 式中各个部分连接环节动力机制以及商务模式的评价方法第三部分转而介绍 了竞争环境和宏观环境对公司盈利能力的影响第四部分讨论了本书介绍的各种 概念模式和工具的应用第五部分分析了一些案例 图 1 2 概念性结构 企业行为对应的章节 e书联盟整com 9 第一部分 互联网 第 1 章 概 述 要从创新中获得利润 最重要的是要懂得应该定位在哪里 或者说在创新引起 的价值结构中所处的位置在第 2 章中我们将探讨互联网的价值网络我们仔细 分析基础结构提供商互联网接入服务提供商 ISP 应用服务提供商 ASP 互联 网设备 硬件软件内容 提供商其他产品供应商及终端用户我们将关注这些 不同组成部分的分类 在第 3 章中 我们探讨互联网所具有的那些能够改变很多产业的竞争环境的 特性特别地 我们把它们归纳为 10 条特性 媒介技术无处不在网络外部性分 销渠道消除时间局限减少信息不对称无限虚拟容量低成本的社会大众标准 化创新性的破坏以及减少交易成本我们特别关注这些特性是如何影响 5C 协作 coordination 商务 commerce 社团 community 内容 content 沟通 communication 的我们还要讨论互联网的局限 因为任何好的商务模式必须认 清它所依赖的驱动力的局限 第二部分 商务模式中的各个部分连接环节动力机制和评价方法 深入了解了互联网的特点后 我们继续探讨互联网商务模式在第 4 章中我 们将仔细分析商务模式的各部分及各部分之间的连接环节特别地 我们将讨论 价值范围收入来源价格关联活动实现能力和持久性 以及它们之间的关系 所有这些决定了商务模式对公司业绩的影响第 5 章中我们将认识到商务模式的 各个部分并不是一成不变的 而是随公司主动采取的行动或随公司内部或外部的 变化而动态变化的我们将探讨一些公司为获得并保持一个盈利的商务模式 因 应各种变化所采取的行动和反应同时我们提供了一种评价商务模式的方法 评 价商务模式的吸引力 提供最好的客户价值 最重要的是要进行一系列能够支持这种价值的活动 在第 6 章中 我们将仔细研讨三种不同的价值结构 价值链价值商店和价值网络 每种结构有它自己的特点 把一个具有价值网络的产业当作具有价值链的产业来 e书联盟整com 10 处理将会导致方向性的错误理解这些结构还能帮助我们很好地理解互联网影响 旧有模型的程度 以及旧有的模型的生存能力 第一部分 互联网 在第 7 章 我们将遇到两个有趣的问题 如何评价一个初创公司 以及如何为 它融资我们将探讨估价公司或互联网商务模式不同的办法 市盈率 P E 法股 价 收入 增长 PEG 比率法现金流法 以及商务模式属性法我们还会探讨智力 资本在评价中所处的位置 并仔细研究为创新活动融资的各种不同方法 第三部分 竞争环境和宏观环境的作用 第 8 章中 我们将认识到 商务模式不是在真空中运行的 我们还将仔细研究 公司所处竞争环境和宏观环境对公司盈利能力及商务模式的影响我们还要探讨 这些环境因素与互联网的相互作用 第四部分 概念模式和工具的应用 第 9 章里我们将从一个高级管理者的角度来构想商务模式的建立我们将逐 一关注管理者要进行规划和运行商务模式和战略所需要注意的事情这是我们从 公司实践者的角度全书进行的总结 另外增加了一些公司层面上的具体实例在 第 9 章中我们还将探讨混合型公司和纯互联网型公司的不同在第 10 章中 我们 将展示一个例子 来说明如何根据公司的互联网商务模式来分析具体的案例 第五部分 案例 理论与案例的关系 本书的正文部分探讨了有关的概念理论工具和模式 它们能够使学生 或者 是公司管理者理解如何使用互联网获得并保持竞争优势案例展示了一些具体复 杂的情况 在这些情况下管理者必须做出抉择这样的抉择经常需要超出某一项 概念工具或模式的范围这样 对第五部分中每一个案例进行深入的分析通常需 要从对本书的全面理解 e书联盟整com 总结 11 第 1 章 概 述 公司从事商务活动是为了获利商务模式对实现这一目标起着非常重要的作 用公司运行所处的环境的类型以及公司所面对的各种变化的类型在这其中也扮 演着非常重要的角色互联网为商务活动创造了新的游戏策略 在提供了价值创 造机会的同时 它也使得原有的策略显得过时了为了利用互联网的优势 我们需 要构想出并运作一个好的互联网商务模式这样的模式不仅仅具有各个合适的部 分 而且它们之间以及它们与环境之间应具有适当的连接它还必须要一定的弹 性和灵活性来应付各种变化本书将探讨所有这些因素 关键词 商务模式 公司业绩 竞争优势 互联网 竞争环境 互联网商务模式 公司业绩的决定因素 宏观环境 动力机制 讨论题 1 在一个包含客户和供应商的竞争环境中 我们认为它们都是竞争者我们 为什么会认为供应商和客户是竞争者呢 2 有人认为每个业绩的决定因素对一个公司业绩的影响程度取决于公司业 绩的衡量你同意这个观点吗 请举出实例支持你的论点 3 图 1 1 中的箭头表示 通过公司的商务模式 公司可以影响它所处的竞争 环境和宏观环境你同意这个观点吗 对不同类型的产业是否有不同的结论 对 不同环境类型是否有不同的结论 4 商务模式与互联网商务模式有什么区别 e书联盟整com 第 2 章 互联网技术和价值网络概述 定义和历史 什么是互联网和万维网 本书的内容是关于互联网商务模式以及如何分析这一模式的到现在为止 我们只是简略地讨论了互联网而还没有接触到万维网的概念在本章中 我们将 充分探讨这两个概念互联网是对由多个计算机网络连接而成 这种网络通过物 理上的连接以及通过我们称之为网际协议 internet protocol I P 和传输控制协议 tran smission control protocol TCP 的加码和解码功能进行通信协议从某种 意义上说就是计算机之间交换信息的规则IP 描述了如何将要传递信息分成一 个一个小的信息包裹 而 TCP 描述了在另一端这一串包裹如何打开重新组 合 以及在特定的情况下需要如何做 比如说 如果其中一个包裹遗失了 需要怎 样做 互联网基础框架包括五个主要部分 骨干网路路由器 数据交换器 端点 POP 计算机服务器以及用户与网络相连的计算机 见图 2 1 这个系统允许 经过授权的用户从世界上任何地方连接到网络上 并使用世界上其他任何一台计 ? 这些协议几乎都是一起使用的 因此 IP TCP T CP IP 两个名词都体现了这种使用技术上 一台电脑 自己是不能识别 I P TCP 的 它还需要与网关电脑连接才能识别 ? 见本书附录中有关协议的具体描述 e书联盟整com 算机所存储的数据 13 第 2 章 互联网技术和 价值网络概述 图 2 1 互联网组成部分 骨干网路 bockbone 是由高速计算机连接的高速通信线路组成的通信网络 它曾经被称作干线或只是电话线路 但现在具有更高的容量 它是由计算 机以及能够快速交换数据的光缆构成的通信线路的带宽 bandwiclth 是指它的 数据传输的容量和交换的速度 信息 由数字 1 和 0 构成信息的单位称为比特 bits 在单位时间传输量的大小 经常表示为每秒通过的比特数 bp s 或每秒通过 的兆比特数 Mbps 或者在很高的容量的线路中 表示成每秒通过的千兆比特数 千兆每秒 或 Gbps 互联网的骨干网路是由横贯北美及遍布全世界的这样高带 宽的线路组成的比如说 1999 年 MCI Worldcom 公司的从纽约到底特律 到芝 加哥 到盐湖城 到旧金山的线路的容量是 2 488Gbps 2 488Mbps 或 2 488 千兆 比特每秒 在 1999 年 40 条骨干网路承担了几乎所有的长距离数据通信的任 务 将骨干网路连接起来的是数据交换器 digital switch 例如异步传输模式 ATM 数据交换器这些交换器实际上是运行非常快的计算机 它们驱动交通 信息 在骨干网路上运动这些交换器获取信息并通过它让信息继续流向下一个 ? 由于某些原因 骨干网路并没有承载所有的流量 局域网 L A N 承载了局域网内的流量 一些大的公司 拥有自己的网络 通常是基于 IP T CP 的 如果只在本公司内部运行称为内部网 intra ne t 如果外部也可 以直接接入称为外部网 ext ra ne t 公司还提供一些替代媒介 如微波和卫星通信服务 e书联盟整com 14 骨干网路那些具有指路的功能 决定交通流向的交换器叫做路由器 routers 比如说 你需要从本国异地的另一台计算机上获取信息 如果信息是能够获得的 第一部分 那么向远方的计算机发出的请求 以及那台计算机的回应就会产生交通流量 互联网 我们将简短讨论一下在这种交换过程中两端计算机所发生的各种动作在这两端 之间 信息沿着骨干网路由一个数据交换器向下一个交换器传输着很多这样的 中介交换器都连接在两个或两个以上的骨干网路上根据目标及网路的拥挤程 度 它们将决定信息需要沿着哪一条路径传递 要获得这样网络接入需要其他专门的计算机终端用户最主要有三种基本类 型 1 个人 2 小型或中型组织 3 大型组织或企业由于个人和小型组织的 接入基本相同 它们通常是使用同一种服务它们的接入是通过互联网服务提供 商 ISP 提供的端点接入服务 point of presence P OP 一个 POP 只是接入网络 的一个端点 它包括一个能够指引交通如何到达用户接入点的交换器 计算机 大型企业集团的互联网接入是通过称作网关或者局域网 local area net work LA N 服务器的交换器实现的 有些是位于防火墙的后面 有些不是防火墙是一 系列专门的硬件和软件 它们提供对 LA N 的保护 防止来自外界用户和命令的侵 入LAN 包括一些不同类型的硬件设备 以及组织内可共享的其他资源那些服 务于企业的大的 LAN 通常通过 LA N 服务器直接连接在高速交换器上 LAN 的 交换器也具有指挥局部网络通信连接到终端用户的功能 见图 2 1 所有能够与 互联网连接的计算机都可以看成是互联网的一部分 万维网 world wide web 或 W WW 或 Web 是互联网上所有支持超文本功能 计算机的总和超文本 hypertext 与普通文本是有区别的 它从头到尾并不遵 循线性的路径 你可以根据兴趣以非线性的方式选择点击感兴趣的文字或图片 这 样可以立刻从所点击的文本中获得更多的信息并不是所有的文本 文字或图片 都可以点击 那么读者如何才能知道哪些文本可以点击呢 页面的制作者会决定 哪些文本值得获取更多信息 然后他会加入一个从当前页到含有更多信息的页面 上的链接这些页面包含的信息和样式也可以称为 内容 content 这样 作者通 常被称为是内容的编辑制作者在万维网的语言中 使用者点击 选择 链接就可 以获得想要得到的信息 ? 本书附录中给出了它的运行细节 ? 不要把 PO P 与 PO P3 混淆 后者是用于电子邮件的邮局协议 见附录中更详细的解释 e书联盟整com 例如 你想要将你的简历发送到网上以便增加获得工作的机会当你与负责 15 招工的人联系的时候 你可以告诉他们去你的网页上下载你最新的简历有很多 第 2 章 工具可以将你的文件转化为 H TML hypertext markup language 只发送简历 互联网技术和 的文字部分也是完全可能的这样负责招工的人会只看到简历的文字部分 而不 价值网络概述 能去访问其他站点获得更多信息然而 你认为在两个地方都提供更多的信息是 比较合适的首先 你的大学 贝斯特大学有它自己的站点 所以你可以在你的简 历上的贝斯特大学和网站地址ht tp w ww best edu 上加入链接因此 用户看你的简历的同时就会看到贝斯特大学的链接 当他们点击的时候 他们就会 连到贝斯特大学的网站上作为作者 你可以决定那些链接是可以点击的 上面的链接是获得附加信息的外部来源然而 你可能希望制作更多的内容 比如说 在附加信息的部分 你可能会想有一张你 12 岁时与比尔?盖茨握手的照 片我们假设你不需要这张照片出现在你的简历上 但你又想让那些希望看到这 张照片的人能够从你的简历上链接到这张照片上因此 在你简历中的附加信息 中 你可以加入两个链接 一个是由学校网站制作维护的内容 另一个是由你自己 制作 至少是由你自己维护的内容 照片 任何自己设计网页内容的作者都要经 历这个过程 由于互联网基础框架的支持万维网才得以运转这样 W WW 就具有一系列 与互联网相同的功能 例如 文件传输远程登录电子邮件 想要了解更多可以阅 读本书的附录部分 由于 是互联网一项最著名的功能 很多人将这两个 概念互换使用 根据上面我们的讨论 这是不太确切的 互联网和万维网的历史简述 冷战时期 美国的军事部门及其智囊机构 例如兰德 RA ND 公司面临一个问 题军事战略决策者开始考虑核武器进攻的可怕威胁 特别地 任何集中的控制 中心都将成为核武器进攻的主要目标这个问题引出了一个新的想法 可以建造 一个有很多连接的分散网络这项研究得到了美国国防部高级研究计划署 Advance Research Projects Agency ARP A 的多年赞助当 20 世纪 60 年代末 70 年代初 一些计算机 例如一台位于加州大学洛杉矶分校 UCLA 另一台位于 斯坦福研究机构SRI 被连接起来的时候 互联网的前身 也就是 ARPAnet 就 诞生了 e书联盟整com 16 根据设计要求 整个系统趋于冗杂就是说 由许多路径可以传送信息 一旦 网络的某个部分失去功能 可以自动地寻找其他的路径传输在这个分散的环境 第一部分 中 这个网络从有数的几家大学逐渐普及到全美所有的大学以及海外基地 还有很 互联网 多研究机构和一些公司 通常是那些附属于 DARPA 如著名的美国国防部高级研 究计划署 ARPA 属于国防领域的公司国家科学基金会 National Science Fou ndation 负责提供骨干网路 高速主干线路 服务随着一年一年商务用户的 增加 使用者们愿意为使用这项服务付费 私有电讯公司涉足于这一领域并开始提 供它们自己的高速网路 向希望接入的公司提供网路租赁或出售的服务 早期互联网上大多数的流量也源于四项应用其中最广泛的应用是电子邮 件 或称 E-mail E-mail 服务允许用户在一台位于终端的计算机发送文字信息 或将这条信息储存起来以便发送 并随时接收信息除了电子邮件 讨论区和新闻 组也是很流行的用户将信息发送到新闻组中或一个讨论区中 这些信息将被复 制发送到所有订户另一个流行称作文件传输协议 file transfer protocol F T P 的应用非常流行 特别是在一些科学研究的组织中有了文件传输 你可以将文件 发送出去或从远方收到发送过来的文件它的好处是用户可以将一些很大的数据 在很短的时间内传送出去 这比将其备份到磁盘上 再将磁盘携带或邮寄到 远方的 站点要快得多最后一项非常有用的应用是 telnet 或称作远程登录能力这使 得用户可以登录到很远的一台大型机上 执行远距离外的电脑上的一些功能 就如 同用户实地登录一样比如说 一个在加利福尼亚的用户可以登录到韩国的一台 电脑上 并与坐在韩国那台电脑旁边的用户一样使用那台电脑 很多年来 这四项应用非常流行 它们推动了互联网的蓬勃发展互联网的基 础架构骨干网路数字交换器计算机服务器端点接入个人电脑软件以及 网络协议创造出来都是为了帮助用户在世界上任何一个地方能够接入互联网 获取信息早些时候所遇到的问题是 要在互联网上寻找信息 用户必须明确储存 各种信息的电脑的地址 这使得从其他电脑上搜寻信息非常麻烦 只有那些电脑知 识非常丰富的人才能使用这些用途 蒂姆?伯纳斯?李 T im Berners-Lee 是 CERN 的一名研究人员CE RN 是 位于瑞士日内瓦附近的一家粒子物理研究所正是他改变了这一切在 CERN 工作的科学家来自世界各地 他们面临一个很急迫的问题 就是他们需要用自己的 系统相互交换不兼容的文件和电子邮件伯纳斯?李在 1980 年提出了关于超链 接存储和接收系统的最早的想法他的目的是使 CERN 的科学家能够通过它们 e书联盟整com 文件之间上下的链接把他们的知识有机地组织起来他开发了一种语言 称作超 17 文本语言 hyper text mark up language H TML 它不仅用于不同的计算机之间 第 2 章 建立连接 而且可以显示一些与文件相关的图片对于使用者来说 这样的链接或 互联网技术和 超文本都是凸显出来的 所有需要通过它获得相关信息的用户都可以点击它这 价值网络概述 些超文本链接和都存储在互联网结点中的相关信息就构成了万维网CE RN 公开 了第一种适合于 WW W 浏览器和服务器的源代码 它激发了由于全世界程序员都 投入了到 WW W 的研究中 这种两种源代码得到了巨大的发展 互联网价值网络 所有与互联网相关联的部分组成了一个产业 它包含一群具有相似市场或相 似产品的公司在这一部分 我们要介绍互联网经济的各个领域 以及在各个领域 中最大的公司我们把它称作互联网价值网络 internet value net work 因为 从最广义的角度来讲 下面所要讲的所有的领域及它们之间的关系都为最终用户 中间客户以及实际利用这一网络的组织创造了价值 简单地讲 我们认为互联网价值网络可以分成三个主要部分 用户通信服务 提供商以及供应商这种分类只是一个概括 有很多公司既是用户又是供应商 或 者既是用户又是通信服务提供商 或者既是通信服务提供商又是供应商例如 思 科公司 Cisco Systems 是一家通信设备供应商 又是一个庞大的网络用户就是 说 思科公司不仅制造互联网服务提供商 ISP 要购买的路由器 而且要在互联网 上直接向 ISP 进行销售 有些公司可以很容易地认定为它们的类型媒体和内容公司向其他公司提供 了经过整理编辑的内容 同时它们还使用互联网提供所谓的门户服务 就是为消 费者或商务活动提供查找相关站点的路径 它们都是这样的例子由于这个原因 在用户和供应商两个类型中都有一类内容提供商这样可能对某些公司或其下属 部门的分类有一点武断 但是 互联网发展的大趋势将支持我们所讨论的分类 逻辑 ? 互联网价值网络是对互联网中所有组成部分及它们的相互关系的总称第6 章中 我们 还要探讨三 类价值结构中的价值网络在更广义的互联网价值网络的范畴中 有很多较小的价值网络 e书联盟整com 18 这三大集团用户通信服务提供商供应商可以进一步分成若干小 类我们将按顺序逐一分析每个集团 并对每种类型给出 5,10 个最 大的公司的 第一部分 互联网 例子 见表 2 1 表 2 1 各种价值网络领域中最大的公司 列表 类 型 公 司 收入 百万 市场份额用户数量 1 电子商务 1 思科公司 ,9 100 在线 2 美国在线 5 700 3 英特尔 5 600 4 戴尔电脑 4 500 5 IBM 3 500 2 内容集成商 1 美国在线 ,5 700 在线 2 雅虎 400 3 Excite 200 4 CNET 200 5 Lycos 100 3 市场中介商 1 Charles Schwab ,1 100 在线 2 花旗集团 800 3 E Trade 400 4 Sabre 集团 300 5 eBay 300 4 综合服务提供商 1 IBM ,87 500 包括非服务项目 2 EDS 18 500 3 电脑科学公司 7 700 4 EMC 6 700 5 Pitney Bowes 4 400 5 基础网路运营商 1 MCI WorldCom 33 0 市场份额 e书联盟整com 续表 19 类 型 公 司 收入 百万 市 场份额用户数量 第 2 章 互联网技术和 2 Sprint 9 7 价值网络概述 3 Intermedia 7 7 4 Cable Wireless 6 4 5 Electric Lightwave 5 3 6 ISP OSP 1 AOL 22 2 M 用户数量 2 NetZero 3 8M 3 Earthlink 3 3M 4 CompuServe 2 7M 5 MSN Internet 2 5M 7 最后一公里服务 1 AT T ,62 400 提供商 2 SBC 通信公司 49 500 3 MCI WorldCom 33 300 4 CompuServe 33 200 5 GT E 25 300 8 内容制作商 1 时代华纳 ,27 000 2 沃尔特?迪斯尼 24 500 3 K night Ridder 3 300 4 道琼斯 2 100 5 Ziff-Davis 700 9 软件提供商 1 微软 ,19 700 2 Oracle 8 800 3 NCR 6 200 ? 2000 年发生了购并 e书联盟整com 20 续表 第一部分 类 型 公 司 收入 百万 市场份额用户数量 互联网 4 Computer Associates 5 300 5 SAP 美国 5 000 10 硬件提供商 1 IBM ,87 500 2 Hewlett-Packard 42 400 3 Lucent T echnologies 38 700 4 康柏 38 500 5 摩托罗拉 31 000 图 2 2 大公司的价值网络组成部分 用户 用户是一些在其核心商务活动中广泛使用互联网的公司我们不考虑 哪些虽 然使用互联网 但将其应用于其周边业务 见第 5 6 9 章 的公司用 户可以进一 步分为四个小类 见图 2 2 1 电子商务用户 指那些在网上销 售货物的公司 e书联盟整com 2 内容集成商 那些从各种渠道归集内容并将其显示在自己的网站上的公司 3 2 1 市场制造商 它们或者是经纪人 或者是运作电子商场的中介商 4 综合服务提供 第 2 章 商 指提供以互联网为基础其他所有服务的公司 从技术上讲 个人和非互联网 互联网技术和 组织 例如汽车生产商 也是用户 但由于我们本章主要是要描述互联网基础架 价值网络概述 构内所包含的关系 因此我们在这不讨论他们 电子商务公司 电子商务公司通过在线的渠道进行实际产品与货币的交换一些人认为 电子商务是指所有与互联网相关的业务 而在我们的分类中将给出更明确的定义 我们把它仅局限在通过在线渠道销售的公司其中一些公司自己制造或装配产品 销售 而另一些只是销售其他公司生产的产品在这一