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兰州远方医药公司营销策略.doc

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上传者: 你的爱其实我早已不痛 2017-09-30 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《兰州远方医药公司营销策略doc》,可适用于市场营销领域,主题内容包含兰州远方医药公司营销策略)兰州远方医药公司营销策略三、兰州远方医药公司营销环境与SWOT分析(一)兰州远方医药公司营销现状与问题分析、兰州远方医药公符等。

兰州远方医药公司营销策略)兰州远方医药公司营销策略三、兰州远方医药公司营销环境与SWOT分析(一)兰州远方医药公司营销现状与问题分析、兰州远方医药公司简介兰州远方医药营销企业成立于年是甘肃省首家由国有企业改革的民营医药商业企业目前有员工多人拥有硕士研究生人本科生人执业药师人大专以上学历的员工占公司总人数的。年销售达数亿元。在历经十余年的发展中公司以医院药品销售为主渠道利用西北地缘优势代理了众多国内生产企业及外资企业的优秀产品建立了以治疗肝病、心脑血管、糖尿病、脑神经疾病为主的专科药产品线。销售网络覆盖甘肃省地市级以上的三级医院及部分二级医院及银川、西宁市级以上的医院。逐渐成为甘肃有影响力的医药商业企业。在十余年的发展中公司在业务发展的同时还打造了一支多人的专业学术营销推广团队。作为受政策影响的医药企业该公司紧紧把握政策脉搏不断调整医药营销模式由原来的终端推广模式逐渐发展成终端加配送的销售模式。在学术营销的基础上提出了文化营销、规则营销等新理念。该公司在医改推进的过程中成功的集中配送了省内某三级医院全部药品其实力再次得到了考验了。、兰州远方医药公司市场营销现状()渠道与市场现状分析l)从区域来看公司目标市场主要有兰州市、n个区、青海省(主要集中在西宁市)、宁夏省(主要集中在银川)。)从客户来看公司的现有客户主要有商业客户、医院。)从各类客户占总销售的比例来看商业客户大概占总销售量的医院客户占。)从毛利率来看商业客户毛利率为医院客户为。()经营业务现状及分析目前按照医药商业公司的终端销售特点可以分为三大类:一是配送型医药商业二是终端销售推广型医药商业三是配送加终端推广型医药商业。远方医药公司是专门从事终端销售推广的医药公司企业充分利用西北地理优势及经济欠发达的客观条件代理了国内较多的专利品种。其代理产品结构分为常规品种、新特药、目前公司采购部不断的增加新代理品种积极调整产品结构这样将在终端渠道策略实施后提供很大的支持。、兰州远方医药公司市场营销问题分析从年以来医药流通行业的利润率出现大幅度下降的情况大多数企业只能靠不断提高销售量来填补日趋下降的利润空间然而随着销售量的不断增加产品的成本和费用也在不断上升。市场经济条件下的贵族逐步退化为市场经济条件下的仆人在短缺的经济时代扮演的是商品分配者的角色而在相对过剩的时代角色转变为商品推销者。由于市场竞争的日趋激烈企业的在批发和零售之间的利润空间被大量削减原有的暴利水平一降再降这是导致我国医药流通企业陷入经营困境的一个主要原因。如果将重心放在扩大销售量方面必然需要大力开拓商业客户但利润空间不大如果将重心放在终端销售即发展相关的药房、诊所等场所那么销售量就难以得到提高。因此这成为许多医药流通企业面临的主要矛盾远方医药公司也不例外。()公司药品营销渠道远方医药公司是进口药品和大多高仿药品生产企业的区域经销商省级经销商目前公司的营销渠道比较单一是以第一终端为主要销售渠道。这种单一的营销渠道是由于公司在发展初期的市场定位因形成的。目前来看这种营销渠道已不适应行业的高速发展和公司的高速发展了在医改的新形势下会使市场越来越小。()药品零售营销管理问题近些年来虽然药品零售业有了巨大的发展但是在发展的过程中依然面临着诸多“瓶颈”以致陷入经营困难的境地多数企业出现亏损情况甚至因亏损过大而退退出药品零售领域原有的格局需要重新整合和洗牌。可以说药品零售渠道在转型的道路上正处在复杂多变、利润低却又恶性竞争的困难境地。从已有的研究来看药品零售业面临的困难主要包括:、跨地域经营阻力过大、统一购进配送虚大于实、药店泛滥、竞争激烈、平价超市弊端丛生。上述问题的存在说明了药品零售业的运作还不够规范管理上存在着漏洞。目前药店还存在一个很大的问题那就是药店的定位问题。在市场定位方面几乎所有的药店都是相同的定位甚至连目标消费者也是毫无区别。此外药店的市场准入资格、药店的开设数量、药店中的药品价格都缺乏统一的标准和管制药店的质量参差不齐利益难以得到有效保证。药店的集中度也是现今存在的一个问题。在美国连锁药店实现了较高的集约化程度几家大型医药连锁企业基本上就垄断了整个美国的医药零售市场美国最大的医药连锁企业walgreen在年销售额高达亿美元。在中国虽然药品零售市场保持着高速增长的发展势头但在药品零售市场存在着小而散的问题。在一年期间销售收入排名前名的中国医药连锁店的销售额保持高速增长在年销售额也达到了亿元增长率更是达到然而市场集中度却很低。近年来我国的连锁药店有了迅猛发展根据《中国药店》杂志的有关评选连锁单体药店是相对于连锁药店而言指仅有一家门店经营药品、辐射范围有限的药药店百强所占药品零售市场的比例年达到k前强的比例达到(参见表一)。这种趋势表明有实力的大型连锁企业未来将成为零售市场的主导。平价药店、药品大卖场是药品零售业近些年来诞生的新形态然而这种“价格战”策略实现薄利的同时却未必实现多销的目标。采用大卖场模式的平价药店由于产品都是低毛利的因此必须保持大的产品销量才能确保良好的盈利水平。如果缺少医药分离政策的支持不管是独立药店还是连锁药店都无法达到大的市场规模。城市居民相对集中这是主导药店分布的因素但是大多时候具有医疗保险的处方药只能在医院药房才能买到。按照国家的相关规定自年月开始国内的药店基本实现凭处方销售处方药而麻醉药等九大类药品则全部从零售药店撤出而且治疗肿瘤的药品和抗病毒类等药品必须凭处方方能购买。这些政策的施行导致药品的分类管理和医药分家改革之间出现不同步的矛盾医院事实上垄断着处方权零售药店无法揽到处方这些情况的出现表明药品零售渠道在转型的道路上还有很长的路要走。从功能方面来看药店功能仍然相对单一由于营业额不高因此缺乏足够的资金聘请高水平的执业药师故药店事实上还只是为顾客提供药品交易的地方还不是真正为顾客提供健康服务的地方。跟独立药店相比药品零售连锁的经营更具优越性然而由于受到财政政策及地方利益等因素的影响严重束缚了药品连锁经营从单区域向跨地区的发展。在国内经营业绩较好的连锁企业需要按照一k的比例缴纳所得税和增值税由于增值税属于共享税当地仅仅获得其中的而所得税在地方政府获得税收中所占的比例大概为因而地方政府显然不会放弃这块利益。在现代医药零售管理方面条块分割的局面严重地方保护主义盛行。从长远来看我国医药零售业必然会朝着跨地区连锁的方向发展故可依靠现有的零售连锁网络开拓城市、郊区以及农村市场打造辐射全国的连锁型医药店。由于大多数医药零售企业是属于医药批发企业的而且大部分都是从原本的国有零售药店改革而成虽然有经过专业化的改造但其所有制没有进行变革。因此加快企业的体制改革加快法人治理结构的建立和完善尽快实现产权主体明晰化和多元化这是大多数药品零售企业所面临的十分急迫的问题。(二)兰州远方医药公司外部营销环境分析远方公司是一家从事医药流通业务的中小型企业。它的经营活动主要受到国内医药市场的影响而受到世界医药市场的影响要小一些但是并不是没有。所以我们简单的分析一下世界医药市场的现状和发展趋势。、国际医药行业宏观环境分析随着世界各国经济的发展、人民生活水平的提高以及全球人口老龄化的加剧医疗和药品的支出逐年增加这将有力地促进医药行业的发展。全球领先的医药市场咨询公司IMS一Health于年月公布的报告显示年全球药品市场销售额较上年增长达到亿美元。北美是全球最大的药品市场销售额达到亿美元占全球医药市场的k同比增长W欧洲市场稳居第二销售额为亿美元占全球市场的同比增长W日本市场药品销售额为亿美元占全球药品市场的n销售额同比增长W亚洲(除日本)、澳洲、非洲市场销售总额为亿美元同比增长拉美市场发展迅速药品销售额为亿美元占全球药品市场的同比增长。以上销售数据按照年第四季度平均汇率折算)。据工MSHealthO年月日最新发布的年全球医药市场发展预测称ZOn年全球医药市场的增速大约在哈的水平。从年到年全球医药市场将以k一的复合增长率增长。到年全球医药市场将达亿美元。这种持续发展反映了两方面的影响一方面是一些主要药品的专利将陆续到期使更多的仿制药将进入市场另一方面是新兴国家的经济快速增长拉动了这些国家的药品需求。该预测指出从年至年间新兴国家医药市场将以阶的速度增长而主要的发达国家医药市场将每年只增长一。中国目前是全球第七大药品市场预计到ZOn年以前将成为全球第三大药品市场年将成为仅次于美国的世界第二大市场市场发展之迅速令世界瞩目。、国内医药行业宏观环境分析(l)中国医药市场发展迅速随着中国社会和经济的发展人民卫生保健服务水平进一步提高医药市场规模快速增长。年以来中国医药行业增长率相当于同期GDP增长率的倍。随着改革开放的推进医药产业进入高速增长期。全国医药工业总产值增长了约倍远高于美国同期的倍和日本同期的倍。根据国家发改委的统计年医药工业累计实现销售收入亿元比年同期增长了。年中国医药工业累计实现总产值亿元同比增长。在类消费品制造业中名列前茅高于全部工业平均增加值增速个百分点。至年中国医药工业总产值有望突破万亿元。我国的医药流通领域包括三个环节:药品批发环节、药品零售企业和医院门诊药房。经过多年发展医药流通行业规模逐渐扩大企业实力不断增强。根据工MSHealth最新数据分析中国近年来是世界上增长最快的地区市场之一。同时工MSHealth预测中国药品市场在未来将继续快速增长年市场容量接近亿美元约为现有市场规模的倍。()政府投入继续加大最新出台的医疗制度改革方案指出将建立全民医疗保障制度使更多的人享受基本医疗医药市场的容量将因此有巨大的突破未来几年我国医药行业还将继续快速增长。从我国卫生总费用来看每年总额都在持续增长年达到亿元年达到亿元。虽然近几年卫生费用占GDP的比重是下降的但随着政府大力增加投入卫生费用占GDP的比重从年开始有明显提升的趋势。卫生总费用包括政府预算卫生支出、社会卫生支出及个人卫生支出。近年来政府预算卫生支出的数额及占卫生总费用的比例均逐年上升。()政治经济环境一年我国国民经济在“扩大内需”的宏观调控政策引导下取得了很大成就。稳定的经济环境为医药企业、医药商业企业和医药市场的健康发展创造了条件。据中国医药商业协会的相关统计资料表明年医药商品销售总额为亿元比年增长。我国医药销售实现逐年稳定增长的原因主要有两点:一个是受到国家刺激需求政策的影响各医药生产企业逐步加大资金投入另一个是国内医药企业的体制改革、医药相分离制度的施行以及连锁经营等改革措施的全面启动这些都为医药企业的变革和发展营造了良好的外部氛围。()人口与社会环境人口因素包括人口的自然增长和人口老龄化加速是促进我国医药市场快速稳定发展的基本要素。我国有亿多人口在世界总人口中占了约l的比例并且每年按照万一万的速度增长。按人均年购药元来算每年新增药品的销售支出大约为亿元。随着国内生活水平的提高以及医疗卫生事业的蓬勃发展人们对健康和生活质量的需求及投资也在不断增加这在某些程度上成为医药市场发展的动力。()法律法规环境自二十世纪九十年代起我国相继颁布了一系列的医疗体制改革政策例如处方药和非处方药的分类管理办法、城乡职工医疗保险制度改革方案以及药品价格调整方案等这些政策法规的推行给医药流通企业的销售工作带来了深刻的影响。随着各项医疗体制改革的逐步深入和变革以及地方医疗药品报销政策的推行人们形成了小病跑药店、大病才进医院的习惯因而到药房买药的人与日俱增。()技术依靠网络技术的支持一些具备专业化和网络化的大型医药类电子商务网站开始投入运营。由于自身的特殊性药品在电子商务中必须要严格遵循统一的技术标准和质量体系。药品的流通量大且单位价值相对较高因此适合通过电子商务方式的购销。从上面的宏观分析可知医药商业很大程度上会受到经济、政策以及技术等因素的影响故在优化远方公司的营销渠道策略时必须要将这些因素纳入考虑范围。(三)兰州远方医药公司营销SWO丁分析俗语云:知已知彼方能百战不殆所以必须要对自己的优势和缺点有清楚的认识只有这样才能在激烈的行业竞争中发挥自己的优势并采取相应措施改善自身的不足确保企业在竞争中占据有利地位。、兰州远方医药营销发展的优势(S)分析兰州远方医药营销发展的优势主要体现为:()远方医药公司历史悠久积累了一定的客户资源在行业内有一定的知名度。()远方医药公司建立了良好的产业链链上的采购、销售以及配送等环节都能够通畅运转。()拥有较多实力雄厚的上游厂家资源在和厂家打交道的过程中积累了丰富的谈判技巧。()比较合理的品种结构和相对成熟的学术品种产品线。()经过几年的发展组建了一支精干的销售队伍。销售人员的经验丰富、团队精神强善于和经销商和顾客打交道。、兰州远方医药营销发展的劣势(W)分析兰州远方医药营销发展的劣势主要体现为:()远方医药公司没有雄厚的资金实力在和外资或合资企业的竞争中处于劣势。()远方医药公司还是一个地区性的医药批发企业市场覆盖能力不足。()远方医药公司尚未形成物流核心运作能力。在配送能力方面受到制约。()管理队伍的素质较低、观念落后。()落后的客户服务理念和一支不专业的客户服务队伍。、兰州远方医药营销发展的机会()分析兰州远方医药营销发展的机会主要体现为:()中国经济持续增长消费者购买力增强对医药产品的需求不断增长。()中国作为世界工厂廉价的劳动力和丰富的市场资源为医药的生产提供了良好的基础。()来自中国医药市场调查研究课题组的调研数据显示尽管近年来因原材料价格上涨、人民币升值、劳动力成本上升等因素使得医药出口的综合成本上升一半导致出口形势严峻但国内市场上的医药销售毛利率仍然高达一k相比大部分制造业一k的毛利率医药市场的利润空间大得惊人。在大型连锁医药卖场医药也逐渐成为新的利润来源。()未来随着中国经济的快速发展和人民生活水平的进一步提高人们对医药产品的需求还将进一步增长市场发展空间还很大医药市场规模将保持k左右的增长速度。、兰州远方医药营销发展的威胁(T)分析兰州远方医药营销发展的威胁主要体现为:(l)房价上升和股市泡沫会削弱消费者的购买力各种自然灾害的发生对国内经济发展产生影响并直接影响当地的消费能力。()中国市场开发还不够消费者对医药产品认识还不足。()不同医药品牌之间的竞争十分激烈。由于国内医药市场准入门槛低技术含量不高生产线成本又低从事医药生产的企业很多在此情况下医药品牌鱼龙混杂而且产品质量良荞不齐市场竞争也不规范。大医药品牌入主医药市场使市场上的竞争更加激烈。()分销商众多渠道分散给厂家的分销增加了难度和成本品牌厂家和分销商之间的矛盾很深导致厂家对市场的控制力差往往产生一些额外的费用和成本。()促销费用高信用卡消费不普及消费环境变化过快不利于远方公司科学地分析消费者动态。五、兰州远方医药公司营销策略选择根据图一所示对于医药企业来说面临着两种基本的选择:一是自营模式即组建属于自己的营销组织和销售队伍二是代理模式即借助中间商或者其他药品批发企业进行销售根据中间商所扮演的不同角色代理又分为总代理模式和总经销模式另外还有在新医药行业形势下诞生的加盟模式。、兰州远方医药自营模式自营模式又叫做直营制是指医药企业自己成立销售公司有的则是设立办事处从而进行终端的营销。在中国市场上这种自营模式最早起始于世纪叨年代末的合资企业如西安杨森、中美史克、上海施贵宝等等他们通过自己的营销网络培训自己专职的医药代表深入到医院处方药市场的终端。在这种模式中企业设立专门的营销部门或者分公司从事职能化的营销活动负责企业产品的市场策划、推广、以及促销等各项活动营销团队由企业员工组成。陈传明和徐爱军()总结这种模式的优点时提到:各地区厂商的营销政策是高度统一的营销组织的效率非常高而且营销团队具有高度稳定性营销节奏平稳有序。毫无疑问这种模式中的医药企业直接服务终端是最大的闪光点。在二十世纪八十年代及以前企业的营销活动比较简单对制药厂商的资源和能力要求也不高。到了二十世纪九十年代终端促销模式开始大规模发展起来制药厂商开始青睐其强大的营销效力同时这也在一定程度上改变了传统药品营销活动的广度和深度使得医药企业的营销活动要进入医院和药店终端因此对于企业营销活动的资源及能力提出了更高的要求导致直营制模式的分化由于存在众多的品种和分散的市场规模不大的医药企业根本无力承担这种面向终端的营销这逐步催化了代理制的诞生。而那些实力雄厚的医药企业加强了直营体系和队伍的建设凭借规模经济的优势形成更强的直营模式。如前面所提到的中国医药企业需要借鉴外国的首先一个就是建立企业自主控制的营销体系和队伍这不但是和企业相匹配对策而且也是医药企业获得行业内竞争优势的一个强有力的辅助点。借助直控的营销组织各医药企业将会更加贴近市场最前沿演绎自己独特的营销模式和策略。从国内的情况看普遍的做法是各医药企业先注册自己的营销中心或者销售公司并且在全国的大中城市设立办事处招聘专业人员进行本企业产品的销售甚至有企业单独设立OTC营销公司。我国的一些大型医药企业如三九集团、哈药集团、国药集团等都建立了大规模的终端连锁网络。由于企业能随时掌握市场的第一手资料不会受制于经销商因而销售终端的渗透能力非常强大故可以有效促进企业产品的销售。不仅如此销售终端还可以用来树立企业的良好形象为企业的后续产品快速打开市场埋下伏笔拥有自己的营销体系和销售队伍面对市场的千变万化可以及时采取相应的应对措施。直营营销模式的兴起意味着医药企业适应能力的提升开始逐步适应市场经济的转型也反映出企业加强营销渠道控制权以获得更大利润空间的趋向。直营模式对资金的要求较高而且营销队伍的建立和成长周期较长故相对于资金周转不顺的医药企业来说负担非常沉重。、兰州远方医药的总经销模式总经销模式是属于代理制的其中一种按照经销商对不同区域的销售品种的授权不同又可以分为全国总经销和区域总经销。所谓全国总经销模式即是医药企业赋予某一企业或机构全权销售某种或多种产品的权力。经销商用自己的名义销售委托人的产品并独立承担因此而产生的法律和经济后果而因为运输和仓储所引致的产品质量问题则由委托人承担。从目前我国的药品经销商的情况来看由于所有的药品批发企业都是按照地域来划分的而有能力覆盖全国范围的药品批发企业目前还没有出现因此基本上采用区域总经销模式。医药企业通过加盟或招商的方式将产品以低价卖给组织或者个人而组织或者个人通过与医药企业购买一定数额的产品并达成区域总经销协议藉此拿到该产品在某些特定区域的独家或者全权代理权成为医药企业授权的该特定区域的独家经销商。医药企业从信誉、规模、管理以及配送等方面综合考虑总经销商的选择因而能够较容易监控市场确保本企业的产品可以在短时间内占领市场同时这种经销模式也符合未来的专业分工合作的发展趋势。企业统一用底价为各位区域经销商供货并且采取现款现货购买方式可以尽量减少应收帐款。但是立足于长远的未来这种区域总经销的营销模式始终带有一定的缺陷。这种方式对市场进行了人为割裂这将会制约生产企业和批发企业进一步做大做强难以达到规模化经营。这种模式下医药企业在市场中所处的地位相对被动市场基本处于经销商的掌控之中。假如成功开拓了市场经销商则获得主导地位可能会提出各种苛刻的条件与生产企业进行博弈导致生产企业失去对价值链下游环节的有效管理和控制严重影响自身的市场控制力和影响力。假如市场开拓不力那么经销商可能会选择转移合作伙伴或减少对市场的投资从而导致合作中断。、兰州远方医药的总代理模式和总经销营销模式不同总代理模式下的经销商通常都是独立的经营机构将制造商的产品或服务买断通过经营来获取利润因而在经营活动中基本上不会受到供货商的限制代理商则不一定是独立的经营机构它只是代理制造商的产品或服务并没有取得商品的所有权所赚取的不是利润而是佣金因而在经营活动中很大程度上由供货商所左右。这两种模式既有差异又存在一定的联系。医药营销的代理方式按地域分主要有以下几种:全国总代理、省级总代理、市(县)代理以及混合代理。按代理数量来分可以分为有独家代理和多家代理这两种方式。从过往的医药企业营销的实际情况来看应国家相关政策的要求在中国市场销售进口药品要由具备进口药品代理资质的权公司来进行因此外资公司通常采用独家代理制的方式进入中国市场。独家代理商需要具备较强的网络布点能力可以进行相关的技术咨询指导和系统设计指导别的经销商或者二级代理商为客户提供更好的服务。国内医药企业通常情况下会采用多家代理制即在一个较大的区域市场选择两家以上的代理商让这些代理商自行去布点从而形成销售网络。代理制是一种新兴的营销方式这种营销方式有其自身的独特优势。中小型企业缺少构建自己的营销机构的能力且不容易招到高级营销人才那么代理制无疑是比较好的一个选择。通过代理制可以在短期内快速进入市场减少生产企业的市场开发成本借助代理商的终端销售网络可以将企业的经营风险分散到销售渠道的各个层级。独家代理的优点是能够实现统一管理和协调操作使得分销环节变得简捷而又高效多家代理制的优势在于能够减少中间环节铺货更加迅速各个代理商之间存在竞争。但是这些模式也会有一定的风险可能会出现招商欺诈、赊欠货款以及厂商之间的利益矛盾等问题从而影响代理制的发展和推广。独家代理制可能会由于没有选择合适的代理商以致影响到铺货的广度和速度。多家代理制可能会由于多家代理商之间存在恶心竞争以致影响生产厂家的利益。随着新的营销形势的发展代理制开始面临新的考验。由于国家在医疗卫生体制及药品流通领域推行一些改革措施近几年的药品终端价格连续几年被强制降低而且由于采取药品招标采购的方式药品的利润空间被进一步挤压以致药品代理制过去赖以生存的基础一去不返。一些实力雄厚的医药企业有可能会筹建自己的营销队伍专为发展直营制。另一方面那些在市场上激烈竞争中生存下来的代理商开始朝着差异化的营销服务发展向专业化和品牌化方向靠拢。此外还有一个趋势就是那些具有规模效益且吞吐量较大的经销商、代理商开始向第三方物流的角色转化使得企业的利润来源赚取差价转变为赚取佣金。根据程雪翔()的相关研究“佣金制”使得商业企业有更多利益可图是产品终端覆盖网络的现实表现它将会促进大商业和大知名品牌企业之间的强强联合这意味着厂家能够对终端市场和终端价格实施更强的控制。放眼未来随着医药终端企业和流通商业的不断发展营销渠道将会得到更大的变革和优化。(二)兰州远方医药药品零售渠道选择伴随着我国医药生产流通领域的变革和发展医药零售业不再被国家垄断经营。在二十世纪九十年代药店准入门槛进一步降低许多民间资本开始涌入这一领域使得药品零售市场在推行药品分类管理制度后迅速发展起来。根据相关的医药管理制度非处方药的获取不再需要医生处方有需要的消费者可自行到零售药店购买因而零售药店成为消费者购药的主要渠道。近年来药品零售业发展异常迅速药店的业态也有了新的变化目前主要有单体药店、药品超市以及连锁药店这三大类。这些零售渠道的转型实现了进货与销售的分离有利于进一步降低单位成本实现规模效益。、兰州远方医药公司连锁药店年国家经贸委出台了相关指导政策肯定了连锁药店的经营模式。目前连锁药店在药品零售行业中己经成为主流发展模式成为非处方药零售市场中所占份额最大的分销渠道。连锁药店采用医药企业一连锁总店一连锁分店一消费者的经营模式这种模式的优势在于:门店数量多、覆盖面广可以通过统一的管理、配送、定价和核算来实现规范化管理可以有效整合资源帮助医药企业增加销量并提升终端市场的覆盖率。连锁药店具备的规模优势确保其能够在与批发商、医药企业的交往过程中获得较大的话语权有利于实现成本控制领先从而更容易培育品牌。大型连锁药店门店数量多、覆盖范围广必须要合理配置人才、技术等资源才能管理好。如果没有得到有效管理就会影响物流和资金流的有效运转降低连锁店的整体效率连锁的优势也会被削减。、兰州远方医药公司药品超市目前药品零售超市主要有两种方式:一种是平价大卖场另外一种则是综合超市中的药品专柜。平价大卖场作为一种新型药店型态在近几年得到飞速发展它以超市卖场的形式售药具有经营面积大、经营品种多以及药品价格低的显著特征。平价药房以低价作为竞争手段多在医院附近或交通便利的地方开业目的是用低价吸引医院处方和较远区域的消费者。为了保证低价大多数平价药房都是以现金直接从厂家进货。大卖场模式的优点在于:缩短了药品的渠道来源减少了中间成本减少了药价的水分药品价格低营业额高。大卖场模式的缺点在于:由于售价低于规定的零售价易受到医院及其他药店的抵制卖场配备的高水平的执业药师少而人流量极大缺乏专业的药品咨询服务容易引致用药安全问题。药品超市在很大程度上改变了人们的传统观念:即并非患病才需去药店身体健康的人同样可以象逛商场一样逛药品专柜。在大型商场或超市内设立药品专柜同样也是一种有效的零售渠道其运作模式通常是:医药企业一经销商一药品专柜一消费者。按照药品的分类管理办法非处方药中的乙类药具备较高的安全性因此可以进入商场或超市销售故药品专柜成为销售乙类药的一个新的渠道。、兰州远方医药公司单体药店店单体药店具有其自身的独特优点如管理成本低、价格低廉以及运转灵活等。但是单体药店也有其自身的缺陷如经营规模小、资金不足等。所以关于单体药店在未来的发展前景人们的观点并不统一。随着国家GSP认证的强力推行孤身奋战的单体药店要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展必须要制定新的竞争策略例如强化个性化服务功能、加盟连锁、塑造良好品牌形象等又或者联合其他小药店形成“规模化采购、差异化经营”的模式走出大城市转向郊区、乡镇的零售市场在差异化进程中保持和其他大型连锁药店的竞争力。、药品零售业的发展方向前面对药品零售业的各种业态进行了分析同时也其中暴露的某些问题进行了分析结合目前医药市场的发展状况可以预测未来药品零售业的发展方向。传统的药店特别是大型连锁药店具有较大的规模优势但由于其自身存在的组织体系和采购模式中的某些缺陷使得其在和平价药房的竞争中还无法找到有效的应对策略。各类零售业态在未来该何去何从需要我们在市场中寻找答案。首先从目前医药市场的情况来看在整个医药供销体系中药品零售业并非主导力量虽然目前药店的销售在医药销售中已经占据了一但终究还没有成为市场销售的主流(见图一)。在实行医药分离制度后应该将以上的药品放入药店销售这主要是借鉴西方发达国家的医药生产流通模式从而打造以零售药店为主要售药渠道的新格局。应该看到随着药品超市的出现传统的药品零售市场的供应模式被打破。平价药房所采用的进货渠道加强了医药厂家和零售终端的沟通降低了中间成本使得医药价格下降打破传统药店的高毛利、低流量模式及其行业垄断地位增加了药品零售业的竞争化程度。我国在经过入世的短暂过渡期后国外的医药流通企业开始向中国的医药市场扩张面对这种情况国内的医药零售药店必须要调整经营模式积极应对外来的挑战。医药零售药店的经营模式主要有以下几个发展趋势:、进一步分化药店规模、以服务为中心、专业化医药物流中心取代医药批发企业、电子商务推动医药连锁业的发展。刘跃的相关研究指出:药品零售企业在未来的发展将会朝着规模连锁化、经营多元化、服务品质化以及管理标准化发展。简而言之可以把规模化、多元化、服务化、物流化以及信息化作为今后国内医药零售业的发展方向。平价药店的进一步演化可以发展出多样化的终端业务形态第一个方向是发展成为可以提供健康管理指导的健康管理中心第二个方向是发展为药妆店即药店兼营美容类物品第三个方向是发展成为家庭生活药品、保健品的综合小超市。(三)兰州远方医药促销策略选择促销策略在营销组合理论中是非常重要的一块它与价格策略及产品组合有着相当密切的联系目前促销策略也处在转型的阶段。以前由于没有合理分配药品购销链条中各个环节的利润加上不同的厂家生产同样的产品以致企业被逼采取“高定价、高让利”的促销手段。近年来医院从药品销售企业和药品生产厂家处进货的让利比例分别达到药价的和医药市场的环境持续恶化企业面临巨大的市场压力因此格外重视市场竞争及营销策略。目前医药企业采用各种各样的营销策略进行产品营销传统的人海战术、红包促销策略、回扣促销策略已遭到严厉的监管因此必须在激烈的竞争中寻求营销变革。、广告促销所谓广告是指用付费的方式通过一定的传播媒介对有关商品、服务等方面的信息进行宣传的活动。通过广告传播能够促使消费者的心理发生变化加深产品在消费者心中的印象唤醒其购买商品的欲望并转化为购买的行动。在现代医药市场中广告宣传在推广药品的过程中具有举足轻重的作用广告宣传的途径多数通过电视、网络、报纸、杂志、户外广告牌等媒体。由于药品消费本身所具有的特殊性和专业性消费者不管是在购买还是消费的过程中都处在弱势的地位只能听从医生和药店医生的指导和建议。除了医生的专业意见和自己的亲身经验以外广告实际上成为消费者了解药品信息的重要来源而且它也是影响消费者的购买决策的其中一个重要因素。在中国合法的商业广告开始于二十世纪七十年代到了二十世纪八十年代早期较多的药品广告开始出现其中一个比较有影响力的作品是三九胃泰的广告当时的三九胃泰请著名的电影演员李默然做广告仅花费百万元的投入就塑造出一个具有全国影响力的胃药品牌进而推动了整个企业的迅速崛起。而中国医药市场中开始出现大规模的广告营销是在二十世纪八十年代末至九十年代初当时的吗丁林、康泰克以及肠虫清等外资企业的药品电视广告一时之间响彻大江南北甚至可以说是家喻户晓。广告轰炸策略一度被认为是医药行业进行产品营销的必胜法宝。在药品广告发展初期并没有严格区分处方药和非处方药的广告行为。除了对麻醉药品、毒性药品、放射性药品等可能会严重危害人体健康的特殊药品进行管制外其他药品基本上都可以自由销售就连处方药也盛行于大众媒体的宣传中但却没有提及处方药所具有的副作用结果导致消费者根据广告使用处方药产生不良药物反应的事件。从年开始我国提出了处方药和非处方药的概念并提出分类管理处方药和非处方药。根据年月颁布的关于处方药和非处方药的管理规定处方药只能在专业的媒体上发布广告而非处方药必须要经过审批后才能够在大众媒体上做广告。对于非处方药而言广告营销的作用非常重要。在一些取得巨大成功的营销案例中药品广告发挥了重要的作用。年全国的广告总投放量是吐亿元人民币而其中药品广告的投放量就高达亿元。现在广告营销已经被广泛应用于药品生命周期的各个阶段贯穿于产品的上市直至专利到期的整个过程广告营销的目的就是为了尽快回笼药品的投入资金。、学术促销学术营销又叫做知识营销是指通过向医生介绍医药专业知识以及向公众普及医药常识的形式来扩大药品销售的营销手段和形式。在学术营销的过程中医生和消费者可以获得一些专业的医药知识还可以得到文化、技术的熏陶。前文曾经提到外资企业在医药营销方面对于我国企业的带动作用这种带动作用的其中一个表现就是为我国引进了学术促销模式。之所以要推行药品学术营销根本原因就在于药品使用的专业知识和患者对于药品的认识这两者之间存在着信息不对称。选择和使用药品必须要有高度的专业信息必须经过具备专业知识的医生的指导和建议方可以正确使用而医生要想掌握药品的信息必须要有足够的学术依据做后盾尤其是处方药只有凭医师处方才可以正常购买和使用因此对医师的教育是极其必要的。在国外大多数大型医药公司的新药上市时都会采用学术促销这种推广模式。关于学术营销国外的医药企业己经形成了一套系统性的成熟做法。一是印制并分发一些学术教育性的医药宣传手册。如默沙东公司为向公众提供免费的医药资讯服务印制了相关的家庭诊疗手册。二是组织学术会议。会议的参加对象为某些医药代表组织和知名的医师学者目的就是向与会者系统地介绍本公司的相关药品知识。目前学术营销已经贯通在药品生命周期的每个阶段。张辉等针对药品生命周期不同阶段的学术营销的特点进行了研究和归纳:在产品的上市初期主要围绕如何扩大产品知名度来进行推广在产品成长期主要围绕如何快速提高市场渗透力以便扩大市场占有率在产品成熟期主要围绕如何保护市场并发掘新的增长点来展开营销活动在产品衰退期主要围绕着如何延缓衰退以及适时退出策略来进行营销。随着国家不断加强对医药行业市场秩序的整治力度学术营销方式受到严峻的考验。由于受到商业贿赂的牵累使得正常的医药企业学术推广活动遭到了不必要的限制。不过从长远的发展来看规范的学术营销依旧是市场所需要的也是今后处方药应该把握的主要营销策略。、服务促销随着服务业与服务经济的不断发展开始催生出服务营销这种新的营销方式服务营销不仅为消费者提供有形的产品同时也为消费者提供各种无形服务充分体现出市场营销的本质内涵。药品的服务营销体现了企业营销开始将关注点从以前的有形的药品转向现在的无形服务而这也是为了适应病人的角色变化和药品的特殊属性所衍生出来的营销策略。药品作为需要医生指导才能正确使用的商品具有和纯有形商品不同的特别属性一服务特性。此外病人的角色在近十年来己经发生了显著的变化他们不像从前那样仅仅被动地接受保健而是与医生进行积极的对话。从上面的分析可以看到进行医药营销服务深化以及服务外延拓展的必要性源自医药消费的多样性及特殊性。对消费者来说产品只是服务的物质承载体而服务显然比产品更重要。随着我国医药市场消费者变得更加理性医药企业的服务营销也开始显示出新的转型特征。全程化服务:这里面主要包含了两个方面的含义一是产品角度方面服务贯穿于产品销售的所有阶段和服务增值的所有环节实现产品层面的全程服务二是从患者角度方面服务贯穿于药品使用前的健康教育、疾病治疗中的健康守护以及病人康复期的跟踪回访这三个阶段让病人切实感受到服务从而树立良好的品碑。全员服务:服务并不只是某个部门或某个人的工作而是所有员工的共同义务和职责让服务变成完善的系统工程。超值服务:利用创新的服务理念、手段以及内容为客户提供超乎想象的服务以此培养品牌形象和消费者的忠诚度。规范服务:实现服务的系统化、标准化以及规范化是服务营销应该达到的高层次要求。这种规范化要求不仅仅要有专业的促销人员有统一规范的服装和礼仪也不仅仅通过GSP认证而是要使这种规范化同运营模式和管理系统融为一体。、品牌促销近年来对品牌的重视是医药行业营销水平和营销能力的一大进步。从发展的主流情况来看医药市场的竞争己经从产品层面的竞争转向了品牌层面的竞争。从医药生产企业的商业利益来源看因发明新药而形成的专利毫无疑问是经济附加值的首要来源但是在中国目前的医药市场中大量的普药、仿制药充斥着市场因此非处方药的营销变得越来越像是快速消费品传统的依靠大量投放广告、非常规炒作等营销策略正面临着转型与变革而如何通过品牌管理加强营销的竞争力成为每个医药企业必须面对的问题。中国作为世界上最有潜力的非处方药市场外资企业一直以来都很重视这个市场例如杨森、史克等国外医药巨头就把推进在中国市场的非处方药品牌建设放在主要地位。根据国外医药企业的成功发展经验品牌营销的策划和实施在产品的研发和临床阶段就应该启动目的是争取在产品生命周期的初期就让医生和病人对产品形成一定的认知度。在产品正是投放市场后开始执行一些提高市场份额的品牌战略活动包括广告促销、公共关系营销、网络营销等活动将这些手段加以综合利用从而形成一种有效的品牌战略从而提升品牌认知度使之抵抗市场中的激烈竞争。长期以来品牌营销主要与非处方药品联系在一起。但是近年来由于处方药在临床推广模式中遭遇许多困难和障碍众多医药企业开始寻找新的发展空间以应对变化莫测的医药市场格局。胡天佑曾经针对处方药的品牌营销做过相关研究研究提出:将处方药广告信息传播不对称性的特点和整合营销传播理论有机结合起来进行处方药的品牌营销建设能够有效提升处方药的广告效果。六、远方医药公司渠道策略的实施与建议(一)注重多渠道建设在现代市场经济活动中必须要重视市场调研工作只有这样企业才能及时、准确地了解市场中的各种变化情况并及时对市场的变化作出响应。市场中需求信息的变化、竞争对手策略的变化需要通过开展市场调研来获取而这也是企业制定科学完善的营销策略的前提。此外做好市场调研工作还能够实现对市场的实时监控了解营销策略的执行与实施的效果从中找出营销策略存在的不足并根据具体情况相应地调整策略确保其朝着正确的方向和目标前进。目前远方医药公司还没有建立专门的调研机构负责市场的相关调研建议充分利用销售人员和市场密切接触的特点经由销售部门建立一个良好的市场反馈机制更为切实地把握市场的脉搏。同时还要做好营销队伍的整合工作形成一套完整的销售管理制度。(二)加强促销组合研究与选择在未来营销活动中营销策略将处于指导地位。要成功实施营销策略应该将其进行分解形成若干个发展阶段并对每一个发展阶段进行分解进而得出每个发展阶段中需要实施的营销活动。在实施营销活动之前必须要制定相应的活动计划科学地设定预期目标在营销活动结束后按照既定的评价方法和标准对照营销活动的最终效果形成最终的书面总结报告以此作为实施下一阶段的营销活动的改进依据和行动参考。药品流通企业的经营已经从以前的暴利时代进入现在的微利时代商品价格正逐步回归价值企业所获的利润亦是平均而稳定企业的进取除了要依靠自身的实力还需要适应企业发展的新的竞争模式。微利时代企业的竞争模式的重点更多的集中在服务创造方面。所以远方医药公司应建立营销工作评价制度重点关注客户服务的评价工作。在微利时代商品价格越来越逼近容忍的底线医药流通企业必须要通过服务项目创新来吸引顾客。只有当这些服务有效满足客户需求的时候才能取得较好的经济效果。因此我们应该坚持以市场为导向坚持以客户为中心发掘出更多更好的促销项目确保自己在激烈的竞争中利于不败之地。(三)尝试非主流渠道建设加快远方医药公司的技术升级建立企业资源计划系统(ERP)。如今的时代科技发展日新月异国外医药企业依靠现代物流技术以及加强对运营过程的信息化的管理大大提升了劳动生产率企业成本大幅度下降它们所实现的净利润率几乎是国内医药企业净利润率的两倍。为了缩小与国外企业的差距必须要好加快企业技术的升级尤其是要推广企业资源计划系统。企业资源计划系统以信息技术作为基础同时结合系统化的管理思想能够为企业决策提供有力支持。ERP系统集合了先进的信息技术和管理思想反映了时代对企业提出的更高的要求:合理调配企业的各种资源创造最大化的社会财富。通过E即系统能够有效整合企业的各种资源实现物流、资金流、信息流之间的对接降低企业的管理成本有助于企业应对激烈的市场竞争。

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