创意营销：系统创新引爆市场流行

创意营销：系统创新引爆市场流行 创意营销:系统创新引爆市场流行 创意营销?? 系统创新引爆市场流行 文l贾昌荣 很多人把点子与创意混淆,甚至认为创意营 销就是点子营销,这就大错而特错了.创意营销欢 迎点子,但更强调系统性操作,以及创意营销的全 程性.一位营销大师曾说过:"营销的关键是创 意,有创意的石头比没有创意的珍珠还好卖."确 实,这是,个产品(或服务)同质化时代,这是一 这是一个需要策划包装的时 个"讨巧"营销时代, 代,创意营销的重要性要超越以往的任何时期.就 如宝洁公司首席营销官吉姆?史丹格所言"成功的 营销巳不再是单纯的信息告知和售卖产品……而是 带入一个和我们所做的一切有关联的概念的问题. 创意就是营销的驱动力." 98中国机电工业20lo年第l1期 创意i-Z#-,I~J的"父键IJq步" 创意营销主要包括四个关键环节:产品创意, 定位创意,包装创意与推广创意.其中,产品创意 与定位创意是基础,继而才有包装创意与推广创 意.创意营销关键在于系统化,全程化操作,而不 是局部,阶段性操作.见图1. 首先,创意营销始于卓越的产品创意.创意营 销的关键是鲜活的创意元素,而这个创意元素通过 与产品相嫁接,可以把原本普通甚至同质化的产品 产品创意——定位创意———包装创意——推广创意 图1创意营销的过程与环节 赎?黪一管理与实务 带入一个崭新境界.创意营销的核心切入点就是产再次,包装创意可以使产品与品牌锦上 品,或者说首先要打造具有创意的新产品.很多企添花.再好的产品也离不开包装与策划,酒香 业都对自己的产品具有"自恋症",视自己的产品也怕巷子深嘛.进行包装策划的最根本目的有 为"孩了",总是觉得自己的新产品有创意.真的两个:一是提升产品力.产品力可以用下面公 是那样吗?非也!新产品是指能够为企业,市场及式来概括:产品素质+包装策划=产品力.对 社会创造并提供创新价值的产品,而创新价值则是于产品力,是指一种产品对目标客户群体的吸 对价值链伙伴的利益价值,引力,对竞争对手的区隔力和对指对企业的竞争价值, 社会事业的贡 对消费者的购买及使用价值和对社会发展进步的社献力,也是说产品力的概念是三维的.产品力 会价值.只有立足于企业,市场,社会三个要素来体现了产品与需求之间的对接程度,对接程度 考虑新产品,来进行新产品创意,定位与推广,才的高低与产品力的强弱具有正比关系,即产品 有可能具备更美好的前途与cc钱\\ 途".另外,只有新产品是具原创意推广要立足于产品创意,进行策略创意, 创性,价值性的创意元素在里这样不但把品牌——"名"卖出-2, 面,才能称为创意型新产还要把产品——一"物"卖出去. 诸如北京她加他饮品公司推出 的cc他+她一,,功能饮料:在功 效上,"他+"是增加抵抗力,增加精力,活力,与需求之间对应的程度越高,产品力就越强, "她一"减去岁月留下的痕迹,减肥,减压.在成反之产品力就越弱.二是更好地与各种社会力 分上,"他+"添加了维生素B,维生素C,牛黄量进行沟通,而沟通就是了对接市场并让各种 酸等,"她一"则添加了芦荟等,产品创意点就社会力量接受.当然,包装策划的第一步是品 在于"饮料分男女"与"他+她一".再如,2001牌创意,并从为产品起一个好名字开始.在上 年,TCL率先推出全球第一款钻石手机,通过在手述案例中,品牌命名都很有创意,都很经典: 机上镶嵌镐石,红宝石,蓝宝石等宝石,使手机产诸如"他+她一",可谓加得有理,减得有 品珠光宝气,并采取美色营销,帮助TCL一举攻进道.再如,欧莱克即热式电热水器命名为"贵 了中高端市场.对于宝石手机,创意点就在于"镶妃",直指高贵女性.还有,中粮刨新食品有 嵌宝石".还有,2009年,欧莱克针对高端女性消限公司在2008年年底推出的悦活果蔬汁,命名 费者,推出"贵妃"系列即热式电热水器,机身馏为"悦活",与"乐活"相谐因,并且产品定 金,并且具有美肤,嫩白等保健功能,其创意点在位与乐活一族密切相关. 于"机身馏金"与"保健".最后,再来说一说创意推广.很关键的一 其次,定位创意则是使产品定位在细分市场上点,创意推广要立足于产品创意,进行策略创 具有的个性与独到之处,甚至改变了传统的市场细意,这样不但把品牌——"名"卖出去,还要 分方式.诸如上述案例中的"他+她一"饮料,通把产品——"物"卖出去.道理很简单, 如果 过独特的性别与功能创意,颇具匠心地用性别来细真有了好的产品创意,要知道如何有效地把好 分市场,并定位在浪漫的年轻男性与女性.而TCL创意"炫耀"出去.诸如TCL宝石手机,为把 宝石手机则通过宝石提升了消费者的市场身份与地珠光宝气与消费者联系起来,请"韩国第一美 位,使产品定位走向中高端,改变了中国国产手机女"金喜善出任TCL手机品牌形象代言人,施 的"老土"形象.而欧莱克推出的即热式电热水器展"美女攻略".再如,中粮集团的悦活果蔬 "贵妃"系列,则采取二维(性别,身份)细分市汁,采取以"种植"为体验的营销创意:在广 场,锁定了高端女性消费者,满足他们对美好生活告推广之前,中粮开发了"花籽包"的赠品, 消费者买一瓶悦活果蔬汁就可以获得,个花籽 的需求:高贵与健康. 巾国机电工业20l0年第儿期99 ? 0 瓣酶j 城;喾 铲 }- '誊孙《 《 ? 壤镪j I{ 《《五 包,可以感受绿色种植的乐趣.在推广初期,中粮 集团与开心网牵手合作,将悦活果汁的品牌推广 植入到用户游戏的过程中,举办线上的种植大赛 吸引用户参与."线上种植,虚拟榨果汁"这种 新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热.从2009年 5月l6日开始,仅半个月的时间,参与活动人数超 过50万,虚拟榨果汁次数8300多万,送好友果汁超 过6000万.开心网上的虚拟果汁受追捧,带动了线 下真实产品的热销.还有,"他+她"在产品的 推广上也与众不同.这家企业专门邀请请一流的音 乐制作人为"他+她一"谱写了多首具有流行色彩 的歌曲,使歌曲在年轻人中广为传唱.同时,还重 金聘请了陈坤,赵琳作为品牌代言人,并开展了一 意元素必须与产品或品牌密切相关,并且能够强化 产品或品牌定位,使定位更为清晰明确.三是震 撼性.对于震撼,未必是大手笔,小手笔同样可以 引起震撼,关键是想别人未曾想,未敢想,做别人 未曾做,未敢做.四是价值性.创意元素要具有市 场价值与社会价值:要存在真实的市场需求,并且 可以满足甚至超越消费者需求;消费者感情上可以 接受,并可以使其获得精神上满足;创意对社会有 益,能够承担起相应社会责任. 在现实经营中,很多产品无法"走红"市场, 就是因为创意元素存在一定的"残缺".有些产品 很有原创性,诸如万燕率先推出了VCD,上市第 一 年广告投入就高达~fJ2ooo万元,可谓震撼上市. 刨意点成为市场引爆点要具备一 基础条件:产品功效,需求规模 流行文化,独特的价值主张,口 点.一种产品要想做到畅销与 销,述因素必不可少. 系列和品牌代言人结合的推广活动.最后,再来看 看欧莱克推出即热式电热水器"贵妃"系列新品, 为充分体现"贵妃只卖贵妇人"的理念,在促销上 加以强化:每购买一台欧莱克即热式热水器"贵 妃"系列的消费者,将获赠3克黄金.在产品上市 过程中,以及在传播主题的策划上,都围绕"贵 妃文化"大做文章,大胆地采用"贵妃只卖贵妇 人!","贵妃,拒绝穷女人!"等一系列尖锐, 深刻甚至富有争议传播主题.如此操作,使"贵 妃"系列产品在上市传播的短时间内,就引发了社 会舆论的广泛关注和热评,市场热度骤升. 创意点就址IIJ场0i燃点 创意营销的精髓就在于为产品营销增加市场 化,价值性元素.那么,什么样的创意元素具有市 场生命力呢?应该具有四点特征:一是原创性.原 创的本质是成为第一,实现率先定位,抢位,占 位,恰恰是"一招鲜,吃遍天".二是关联性.创 100中国机电工业20lo年第l1期 但是,消费者对VCD产品的价值 认知不足,使万燕无法快速做大 VCD市场,结果为后来者做了嫁 衣.再如,中关村一家经销商与 北京大学的学生合作开发了能够 在黑暗中发出荧光的键盘,计算 机的使用者不用点灯就可以敲打 键盘.这样黑暗中操作,可以不 影响别人休息.这个创意很好, 但这种键盘成本要比普通键盘高 很多,而经常使用计算机的用户 绝大多数可以基本实现盲打,所 以市场需求有限,产品始终未能 获得成功. 可见,创意点成为市场弓1 爆点要具备一些基础条件:产品 功效,需求规模,流行文化,独 特的价值主张,口碑点.一种产 品要想做到畅销与常销,上述因 素必不可少.独特的价值主张可 以唤起消费者共鸣,产品功效可 以创造一种独特的消费体验,具 有需求规模有利于产品拥有较大 的市场成长空间,流行文化则容 易使产品快速风行市场,而口碑 点则立足于买点与卖点,有利于 产品在目标客户群里面的延伸销 管理与实务 F\ \ \ \ \ \ 售.并且,通过口碑传播,可以让流行持续下去, 使市场热度有增无减.基于上述,创意营销快速引 爆市场有三个基础前提:传递价值——快速建立消 费者共鸣;制造接触——快速制造消费者体验;流 行引导——快速酿造消费者口碑.实际上,这样做 存在着科学的理论依据.早在1898年,美国广告 学家E.S.刘易斯提出了AIDMA理论:注意——兴 趣——欲望——记忆——行动.如今,消费者购买 则发生了一定的变化,AIDMA理论逐渐被日本电 通广告公司所提出的AISAS理论替代:注意—— 兴趣一搜索——行动——分享.在信息时代,消 费者不再仅仅只是被动地,单方面地接收信息,却 成为了信息的制造者或参与者加入到传播的过程当 中.而AISAS理论的提出,就是针对使用网络的 消费者的主动权的兴起,即搜索和共享.当企业, 品牌,产品(或服务)信息传出并引消费者的注意 和兴趣之后,他们会主动检索,去搜索找到相关的 信息,尤其是其它消费者或专家的评价和看法.然 后,再去深度了解,体验或试用,接下来才会进一 步采取购买行动.可见,消费者需要有价值的信 息,需要别人的体验或自己亲身体验,需要表达的 评价与情绪.或者说,网络的兴起,为制造产品市 场流行带来了空前的机遇,只要创意好,很容易引 起市场大爆炸. 要"畅销"更要"常销" 很多企业的产品因创意营销而市场火爆,但 是却好景不长,甚至昙花一现.这与企业的经营宗 旨相背离,因为企业不仅仅追求产品"畅销",更 希望产品"常销".谁会希望自己的产品在市场上 做"短命鬼"?那么,本来大家都觉得很好的创 意,为什么会出现市场上的"短命"现象?笔者 认为,很多创意产品缺乏市场生命力不外乎三点原 因:第一,役有快速完成市场占位,被市场挑战者 与市场跟随者快速追上并挑落马下.企业做市场就 如"赛马",谁坚持到最后,谁就是"骏马".并 且,在"赛马"过程中,要与竞争对手之间拥有一 个安全距离,或者说遥遥领先,这样才能够优先完 成市场占位.如果一个产品不能快速抢占33%的市 场份额,那么就很难称其为"王",并且其"王 位"也随时面临挑战;第二,文化意识形态发生改 变,社会价值观发生变化,导致生活方式发生变 化.其实,文化变迁,对市场的影响深远,这我们 都有切身体验;第三,创意没有做随需应变的跟随 性创新或者主动创新,而消费者需求却发生了"漂 移",最终会"喜新厌旧"而另觅"新欢",真的 就如美国企业界有一句名言所说的那样:"不创新 就死亡". 如何才能做到使创意营销长期创造市场 那么, 流行? 首先,创意元素具有核心价值性.创意元素应 该是客户核心价值的体现,而不要仅停留在附加价 值层面.要知道,客户虽然重视附加价值,但真正 购买的是核心价值,附加价值往往只是参考因素, 或者辅助性促进因素.笔者认为,对于TCL宝石手 中围机电工业201o年第ll期1O1 I:| 鬟孳,;毒一 麟 ? 0' ? 0 ? 0 $#. 嚣毋 机这个产品创意,实际上是在手机上嫁接了两样东 西:高价值钻石与时尚流行元素.其实,手机技术 与款式突飞猛进,,款手机的市场生命周期很短, 而钻石则成为TCL手机在市场上销售的"长命因 素",以及TCL宝石手机的"畅销"因素,因为买 手机更可以享受到宝石带来的美好寓意和祝福,可 谓"一石二鸟". 其次,创意元素具有差异性.仅仅具有原创性 还不够,还必须具有一定抗仿性,实际上差异性就 是由这两点构成.只有难于跟风,难于复制,难于 模仿,才有利于产品在市场上"常销".在市场上 没有迟到者,只有后来者,所以先行者必须为市场 上的后进入者制造市场壁垒,或者说抬高后来者的 进入门槛.否则,即便做了"第一个吃螃蟹者", 也难免会被后来者赶上甚至"后浪推前浪".在吉 林省四平市,原来有一种非常具有创意的产品"8 分钟洗衣粉",并以"浸泡就干净"的价值主张很 快叫响市场.但是,很快就就有竞争对手站在了 "8分钟冼衣粉"的肩膀上,以这种产品的升级产 品及第二代产品出现在市场上.1998年1月四平化 工厂开始生产"118"高级加酶洗衣粉第二代,其 内包装袋及外包装箱亦印有"浸泡就干净"字样, 结果对"8分钟洗衣粉"产生了巨大冲击. 再次,创意元素具有文化性.创意元素具有 深厚的文化内涵,包括社会文化与消费文化,而这 种文化是一种长期意识形态,最终体现为一种生活 方式,不会在短期内发生变迁.诸如中粮创新食品 有限公司推出了悦活果蔬饮料,就是立足于年轻 的乐活一族的族群文化.乐活族又称乐活生活, 洛哈思主义,乐活,是一个西方传来的新兴生活 型态族群,由音译LOHAS而来,意为以健康及自 给自足的形态过生活,强调"健康,可持续的生 活方式",并以"健康,快乐,环保,可持续"为 核心理念.在食品消费上,他们吃健康的食品与有 机蔬菜,这与中粮推出的天然果蔬产品一脉相承. 再如,房地产行业推出的SOH0(Sma?0ffice H0me0ffice)项目,面向"居家办公"人群销 102中围机电【业20l0年第l1期 平面设计师,工艺品 售,诸如自由撰稿人, 设计人员,艺术家,音乐创作,产品销售 员,平面设计,广告制怍,服装设计,商务 代理,做期货,网站等自由职业者.这也是 立足于社会文化形态,紧扣社会文化脉搏, 针对自由职业者创造一种独特的生活方式. 不但在硬件配置上有所考虑,在软件服务上 亦以SOH0为主题. 最后,创意元素具有延展性.所谓延展 性即创意元素要具有可持续性,可继承性, 可创新性.所谓可持续性,创意元素具有长 效性,不是短暂流行就会过时的流行元素, 或者说立足于稍纵即逝的市场机会.而可继 承性则是指即便市场与社会环境变化了,但 是创意元素依旧具有闪光点,仍能深深吸引 着消费者.对于可创新性,即围绕着创意元 素,具有进一步进行创新的可能与创新的空 间,以适应新的市场环境,社会环境与地理 环境的变化.由于全球市场的差异,几乎很 难找到一个放之四海而皆准的产品创意,必 须把产品创意进行本土化改造.雀巢公司 (Nestle)最初在印度销售其巧克力时,因为 受于印度热浪滚滚的高温天气和恶劣的分销 渠道,一年中超过9个月都是淡季.巧克力在 没有空调的小店铺里出售,而且直接暴露在 太阳底下.于是,商人们开玩笑说,雀巢巧 克力最终被当作饮料出售了.雀巢印度公司 主席兼总经理卡罗?多纳蒂却由此受到了启 发,巧克力变成了液体,而直接改卖液体巧 克力.随即,雀巢印度公司推出了一款名为 "Choco—Stick"的介于巧克力块和饮料之间 的液体巧克力产品.两年后,Choco-Stick 成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌, 占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之 一 .结果,雀巢公司开发的Ch0co-Stick在 印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明 星.? 管理与实务