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象屿集团品牌策划案.doc

象屿集团品牌策划案

不管云多白丶仍然看见你
2017-09-26 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《象屿集团品牌策划案doc》,可适用于市场营销领域

象屿集团品牌策划案象屿集团象屿集团:行业转型引领者国企巨头的品牌升级之路案例简介:象屿集团是位于厦门以贸易物流为主的大型企业集团中国强之一。象屿集团在行业中积累了良好的口碑但是品牌价值不够聚焦形象上不够鲜明。在集团旗下象屿股份上市契机天进对象屿股份及整个象屿集团进行了全面品牌化提升:以“绿色供应链”定位象屿股份以“共建更具生命力的社会及商业模式”定位集团品牌拉开了象屿品牌化发展的大幕。案例介绍:一、案例背景:上市所带来的品牌升级契机年象屿集团将与物流有关的业务板块重组为象屿股份借壳上市。这是集团发展的一个新的战略时期。集团找到天进希望对品牌进行全面规划梳理以崭新的面貌步入全新阶段。在沟通了解象屿的发展现状之后双方一致认为此次品牌的提升应当分成两个层面:集团层面需要对象屿集团的品牌进行全面梳理同时象屿股份上市是个极好的传播契机在规划集团品牌同时也应对象屿股份进行品牌的提升抓住上市契机带动集团形象跃升。二、象屿股份品牌定位:绿色供应链、品牌审计基础性价值完备核心定位缺失项目组针对象屿品牌对客户、企业内部对进行了一次较大规模的调研调研发现象屿的品牌基础很好在客户中的口碑和知名度上表现十分不错大部分客户都认同象屿是个有实力、讲信誉、让人信赖的合作伙伴。但另一方面暴露出来的问题是象屿的品牌形象仅仅停留在实力、信誉这些基础性价值上没有一个属于自己的差异化形象缺少定位。“象屿是一个非常好的品牌在信誉、服务很好在业务中诚实守信。”秦皇岛骅淀粉股份有限公司“象屿是一个贸易品牌品牌形象不错规范有实力反应快。”粮油福建有限公司这样的品牌表现对象屿来说已经不适应当下的竞争环境。厦门存在着三家跻身服务业强的大型国企:建发、国贸、象屿。三者在业务构成和市场范围上十分相似构成直接的竞争关系。其中建发最早实行品牌战略建立了“让您大于您”的品牌信仰并且在机场等高端场所进行了较大规模的宣传投放成果显著。国贸虽然没有明确的品牌定位但是其实力大于象屿业务范围和影响力都在象屿之上。单是从品牌上来看象屿与前两家公司已经拉开了明显的差距。怎样让象屿在品牌扳回一城建立更强的竞争优势是本案的核心目标。象屿作为“后来者”在起步上已经不占优势。要想品牌突围必须从质上全面超越。结合前面的品牌基础分析象屿目前最缺的就是一个定位为象屿寻找独特而具有爆破力的核心价值是品牌提升的关键。、分析与洞察寻找最佳定位突破口好的定位不单要对外更要对内。要与企业能力和企业文化融为一体才能获得向上发展的持续动力。为了全面深入地掌握象屿股份的特点项目组对整个集团内部从高层领导到业务人员总共人进行了前后天的大规模访谈。访谈结果显示象屿股份有三个值得关注的特征:首先象屿的增值服务是一项特色。集团追求“资金流、信息流、商流、物流”的四流合一虽然在业务往来上常用物流的概念来沟通但其提供的价值已经远超传统物流。比如集团旗下的期货公司为客户提供融资贷款期权交易服务帮助他们解决供应链上的资金周转问题。增值服务带来的是整个供应链体系的综合管理而非简单的货物运输。其次象屿的价格发现能力很强这点能帮助客户更好的节省成本。并且象屿还一直坚持透明的信息策略上下游的差价完全公开。这点在行业内很特殊许多贸易物流服务商有意隐瞒价格获取更多利润。第三集团对能耗的控制意识很强。在运输上会制定与能耗挂钩的激励措施另外还会通过优化线路加强协调管理等手段降低能耗。企业的特点能否转化为定位还要站在市场和趋势的角度分析。从大环境上看中国的物流正处在转型升级的关键档口。社会对物流的需求不断上升但中国物流业落后的产业格局却与巨大的需求之间形成了极大的矛盾。如象屿这般能够综合供应链服务的企业少大量的资源消耗在货物运输等附加值较低的环节。举例而言戴尔电脑要由美国运往中国总物流成本假如为元国际物流公司赚元剩下的元由中国物流行业众多公司分割赚的是辛苦钱。从价值链的低端走向高端由贸易运输向方案型供应链管理转变是行业必然的发展趋势。但是由于实力的限制能够引领并实现这一转型的只有少数几家大型国企象屿正是其中之一并且从综合的供应链服务上来讲可算其中佼佼者。这从品牌建设上来看无疑是个绝佳的利益点。出色的成本及能耗控制同样具备深厚的意义。能耗的成本在我国物流总成本所占比例高达粗放的运输管理拉低了物流企业的盈利能力也造成能源的极大消耗。世界物流成本约占GDP的而我国这一比例高达高出近一倍。据统计我国三分之一以上的汽柴油等石油制品消耗在交通运输领域。商务部《关于“十二五”期间流通服务业节能减排工作的指导意见》中明确指出必须加快发展低碳物流提高物流效率以降低能耗。站在行业环境之中再审视象屿一个锐意高效的领先者形象逐渐浮现出来。综合的供应链服务、低碳而透明化的运营这就是象屿品牌应当呈现的价值。这样的价值对客户、对行业、对社会都具备极强的拉动力。更重要的是在其他集团尚未全面展开品牌建设之时我们率先建立的引领者形象将成为象屿在品牌上的一次漂亮占位。、概念提炼:绿色供应链绿色链动未来如何这种引领者的姿态以最简洁的方式传递出来,我们找到了两个词汇:“供应链”和“绿色”。“供应链”的意味比“物流”更加丰富。包含了仓储、信息提供、贸易代理、类金融等更加全面的流通服务。而“物流”在人们概念中偏向于运输。“供应链”显然比“物流”更适合用来定义象屿股份的业务范围。“绿色”代表未来。没有一个词汇能比“绿色”更能传达出“效率”、“节约”、“低碳环保”等综合性的价值概念并且“绿色”作为一个极具涵盖性的词汇词义已经具备了广泛的社会认知。两个词汇结合在一起构成象屿股份的定位概念:“绿色供应链”。“绿色供应链”从整个行业发展的角度对未来的业态模式进行了定义极具高度和前瞻性。配合广告语“绿色链动未来”更进一步传递象屿股份作为领导者的胸怀与眼界。象屿集团董事长后来告诉天进他在中国物流行业年会上倡导绿色供应链后全场反应热烈评价甚高象屿借此一下成为行业中的明星。为了让“绿色”进一步聚焦天进在在这一整体概念之下增加了四个阐释性概念:“创新、高效、阳光、低碳”。更加具体的定义防止概念虚化。三、象屿集团品牌定位:共建长久生命力的事业象屿股份之上象屿集团应当如何定位,作业的难点在于“绿色供应链”已经是一个非常宏观和涵盖性的概念但就集团的层面来说集团的定位一定要能涵盖象屿股份形成一个局部与整体的有机体。象屿股份是象屿集团旗下最大的产业板块股份之外集团还有象屿建设、象屿资产、象屿发展三大板块。策略思考的重点落在了如何统和四者凝聚出一个清晰的价值。几番斟酌项目组把目光落在“可持续”之上。“可持续”是一个被说的太泛的概念但却依然是转型期中国最核心和关键的发展理念可持续的社会价值观教育将成为长期的社会热点。与集团沟通之后象屿对这一观念表示出了极大的认同。沿着这一思路我们将集团的核心价值观重新定位为了“共谋长远发展可持续”。对于品牌来说这依然不够。集团的核心价值观还要转化为品牌的核心价值并且提炼出一句对外沟通的口号。“可持续”是一个被传播多年的概念社会教育已经非常成熟并且还有了一定的“审美疲劳”放在品牌之中直接宣传意义已经不大。象屿集团必须在“可持续”之下进一步聚焦说明发展怎样的可持续。结合四大板块的业务能力天进把象屿的可持续价值进一步定位为:“共建更具生命力的社会及商业模式”。广告语采用了柔性的表述方式提炼为“让我们走得更远”。从绿色到可持续象屿的品牌体系形成了一个和谐的有机体。在新一轮的发展竞争中象屿后来居上以全新品牌姿态融入全面产业建设浪潮必将走得更好走得更远~

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