构建商业银行市场营销体系

构建商业银行市场营销体系 随着金融竞争的日趋激烈,市场营销作为商业银行经营管理的重要战略越来越受到重视,“没有营销就没有市场”已成为商业银行的共识,而构建一种先进的符合本行特色的商业银行市场营销体系,则是商业银行在市场竞争中能够不断取胜的关键。 一、态度决定一切 银行营销并不是产品之争,而是观念之争。营销观念是一种贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学,是一种时时刻刻都要体现以市场为导向,以客户为中心,以效益为目标的经营理念,而不是一时一地的权宜之计。营销不是推销,“把梳子卖给和尚”也不是营销的最高境界,市场营销更不是广告与促销。对此,我们必须强化以下四种意识,树立全新的营销理念。 (一)市场意识---哪里有市场,哪里就有竞争 市场与竞争是一对孪生子,不可分割。而市场竞争,说白了,就是卖方之间为了寻找有消费要求、有货币支付能力的买方而发生的竞争。由此可见,作为卖方的企业,其竞争的主要对象是经营本企业同类产品的其他企业,其目的是与同行争夺买方,吸引买方购买本企业的产品。 与西方发达国家银行相比,我国的商业银行目前并不缺少营销操作技术,我们真正缺少的是“从市场中来再到市场中去”的大营销理念,市场是营销的导向,市场的变化就是银行的方向,银行在竞争中要保持长久的优势,必须强化市场意识,及时了解市场变化,根据市场变化趋势设计整个营销战略,根据市场需要进行金融产品的创新。 (二)客户意识—--以情动人 客户是市场营销的中心,是银行的价值基石和重要的资产,强化客户意识,必须紧紧围绕客户开展经营活动,真正把市场营销工作上升到满足客户有效需求,帮助客户实现目标,为客户创造价值的层面,培养客户对银行的忠诚度和依赖度,与客户建立起长期的彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。 (三)效益意识----效益是最终目的 效益是商业银行经营的最终目标。没有效益的营销是毫无意义的营销。因此,要提高对营销营利的认识,真正做到用发展的眼光与效益最大化的要求开展营销工作,科学地 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 营销投入与产出的关系,既要计算显形收益,也要考虑隐形收益,应避免通过打价格战而引起的恶性竞争,要合理确定产品、服务与交易价格,以利率机制调节客户结构,吸引更多的高效、优质客户。 (四)社会意识---回报社会反哺社会 银行是直接服务社会的窗口行业,银行的营销活动应直接体现其社会意识和社会伦理准则,要突出公众意识,突出社会责任,以明确的社会导向赢得客户的信任,要树立正确“义利观”,坚持“德”、“业”并举,“义”、“利”双行,对内,整合营销资源,明确市场定位,防范各类风险,实现利润最大化和“与员工共成长”这一最高价值;对外,以实现“与客户共发展”、“与社会共进步”为最高价值,以诚实守信,服务公众奉献社会为行为准则,追求客户价值与自身价值最大化的统一。 二、整合营销组织---攥紧的拳头更有力 建立能对市场变化作出快速反应高效率地向客户提供满意服务的营销组织,是商业银行市场营销顺利开展的保证,从现代商业银行的实践来看,建立前、中、后台分离的组织架构是一种趋势,前台是直接为客户服务和贴近市场的业务部门即市场营销部门具体负责客户需求的“一揽子”采购,并根据需求提出设计新产品的建议;中、后台按业务分工具体“加工生产”,为前台提供营销支持和服务。 (一)整合营销的原则 1.以客户为中心的原则。我国商业银行现有的组织框架基本上是按照“以 产品为中心 的原则和理念来设置的,不利于根据客户的变化细分市场,不利于为客户量身定制金融产品,因此,整合营销组织的首要的原则是“以客户为中心”,将目前的前台业务部门进行整合,使整合后的各营销部门专注于相关的核心业务,充分利用自身的产品、技术和人才资源等优势,培育核心竞争力,实现一体化营销战略, 更有针对性地满足各类客户全方位的金融需求。 2.专业化管理原则。按照专业化管理原则设置营销部门,可以避免银行内部各营销组织相互拆台、相互残杀。还有利于优化资源配置,集约化经营,增强综合营销能力,有利于有效控制市场风险、操作风险、道德风险,使业务质量和管理质量都得到较好的提升。 3.扁平化管理原则。营销组织的扁平化就是要通过减少营销组织程序来提高组织信息、信息传递及营销决策的效率,最终发挥营销人员的内在潜力和创新能力,从而提高组织的整体营销能力。 (二)营销组织的目标模式 1.在商业银行总行一级,按照客户类别,将前台营销部门分为企业和机构业务总部、零售和私人业务总部、资金和市场业务总部等。根据客户和行业状况的不同以及产品的差异,企业和机构业务总部又可分成若干子部门,如金融机构部、非金融机构部和公司部等。零售和个人业务总部可分为个人银行部、私人银行部、按揭贷款部和信用卡部等子部门。资金和市场业务总部又可划分为债券部、外汇部、衍生产品部等子部门,总行层面的营销部门主要承包负责管理、协调职能,同时负责对跨地区的大型集团客户的直接营销。 2.在分行一级,营销部门的设置应同总行相对应,对于企业和机构业务,要改变现行的以支行为营销主体的模式,将客户经理上收到分行管理,形成以分行部门为营销主体的模式。在分行企业和机构业务部门内,设立若干营销团队,由客户经理组成,是银行对外营销的主力军。资金和市场业务部门主要根据本行和客户的需要,直接参与资本市场和货币市场的外汇、证券、拆借和衍生产品的交易,获取投资收益。 3.在支行一级,以零售和个人业务为主,配备相应的个人理财经理,为不同的个人客户提供金融产品,展开金融服务。 4.在总行和各分行的营销部门内,设立专门的产品部门,配备产品经理,产品经理和客户经理同属于前台营销人员,其主要职责是,利用其专业的产品知识,协助客户经理销售银行产品,向客户提供产品培训,及时将客户使用产品的需求和 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 反馈给后台产品处理部门等。 三、建立营销支持系统---同舟共济 市场营销作为由企业、顾客、相关的环境因素组成的系统,体现了企业和顾客在一定环境条件下的相互协调关系。由于企业的市场营销所面临的环境是复杂多变的,因而市场营销系统含有大量的不确定因素,因此,如何更有效地开展营销活动,是市场营销决策理论研究的重点与难点 (一)营销信息系统 建立市场营销信息系统是开展市场营销工作的前提和基础,这一系统的功能在于为营销人员收集、整理、分析、评估传递及时和准确的信息;动态地收集客户信息、其他银行的信息,为营销决策提供依据;开展与银行所面临的特定的营销状况有关的调查研究,为营销决策者提供指导市场营销活动的依据。有效的营销信息系统应包括市场资源、竞争对手和内部报告三个系统。 (二)协调运作机制 营销是企业的基础,市场经济的大舞台决定了商业银行营销的大格局,要做好银行营销,必须系统运作,整体联动,一是上、下级行联动。银行总行不仅要制定全行性的营销发展战略,还要对全国性的行业集团、跨国或跨地区的大型集团的总部进行直接营销,分支行要根据总行的营销战略制定相应的营销目标、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和策略。上下级行在营销活动中要真正做到紧密联系、思想统一行动协调。二是前、中后台联动。营销是一项系统性的工作,涉及前、中后台多个部件和环节。如前台的公司、私人业务、国际等部门,中、后台的授信、财会、计划电脑等部门。在营销活动中要作到前台为客户服务,中后台为前台服务。三是行领导与员工联动。各级行的行长都要成为大客户经理、第一营销员,客户经理要全方位深入市场、深入客户,其他员工也要密切协作,共同为客户服务。四是业务联动。在市场营销中,要做到对公业务与对私业务的联动,资产业务与负债业务、中间业务的联动,本币业务和外币业务的联动,要通过协调联动和捆绑营销,努力提高单个客户资源的利用率和贡献率。五是项目联动。对于大的重点项目,要成立项目营销小组,由行领导任组长,相关业务部门参加,充分调动全行一切可以利用的资源,集中营销,以取得营销优势。 (三)业绩考核体系 为切实调动营销部门和个人做好营销工作的积极性,挖掘其营销潜力,应制定科学的业绩考评体系,营销人员的全部收入由基础工资和绩效工资两部分组成,基础工资水平按有关规定确定,绩效工资取决于其对银行创造的贡献大小,实行下不保底、上不封顶,多劳多得的奖励分配方式。考核的内容分为两部分:一部分是效益考核,具体内容包括本外币存款、本外币贷款、资产质量、中间业务等。这一部分指标是可以量化的,占绩效工资的80%左右;另一部分是管理和服务考核,具体内容有行为 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 、服务质量、业务流程执行情况、档案管理质量、与其他部门协作情况等。这一部分内容属于定性考核,占绩效工资的20%左右。 考核办法 基层党支部工作考核办法村级便民服务中心考核办法建筑公司绩效考核,考核办法教研室主任职责及考核办法物业服务费收费考核办法 可采取分级考核,即分行考核到支行和营销团队,支行和营销团队再考核到个人,这样有利于发挥团队的整体合力。在实际考核中,如果将支行领导和团队负责人作为营销人员直接考核时,要考虑其承担的领导和管理职能,这部分劳动回报应由分行考核领导小组以系数方式确定。对于经过多种途径,多人参与而营销成功的,其个人营销贡献度的确定,也应由支行和团队领导以系数方式具体认定。