广告创意笔记

广告创意笔记 广告创意战略 2012-12-29/30 ,一,广告创意 1.广告创意体现在,概念、文字、画面、声音、媒体等几方面, 2.广告创意表现,通过各种传播符号来执行创意,整一个过程, 3.创意性本质上是寻找一种有趣的方式来谈一件很枯燥的是,谈得越有趣就越有创造性————尼尔弗伦奇, 4.创意是一种向消费者呈现品牌定位的引人注意的,催化相关内容的方法————罗西特, 5.创意,在困境中寻求解决方法而产生的想法,企图突破旧有经验的限制,以目的为向导的思考过程, 6.广告创意:为达成传播上的附加价值,而进行的概念突破和表现创新, 7.创意的功能,通过一种有趣的方式吸引注意力,并生动的表现品牌定位策略, 8.动态角度,广告创意是广告创作活动进行的创造性思维活动,静态角度,为达到广告目的对广告主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 内容表现形式所提出的创造性的主意; 9.小创意观,认为广告创意单纯指广告创意,即拟定广告主题之后的艺术构思与广告表现;大创意观,认为广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可以称之为创意, 10.广告创意的作用提升产品与消费者的沟通质量,提升消费者的审美,降低资讯传播成本,有助于品牌增值, 11.感动和行动是构成好广告的一个条件, 12.四个象限,突显性、关联性、执行性、延续性, ,二,优秀广告作品的评价标准 1.大卫.伯恩斯坦, A显著,必须有一些内容让广告脱颖而出;B身份,显示广告主的身份,C承诺,广告中内在品质是对消费者的品牌承诺,D简洁,主题清晰,有逻辑性。 - - 1 - - 广告创意战略 2012-12-29/30 2.One Show, A焦点,专业人士使用“单一想法”和“主要观念”来描述那些高度,聚焦化的创意概念,B独特性,创意的另一种特性就是前所未有,C可移植性,一个好的创意它可用到其他相关的想法,从而使得整个广告,可以不断地前进发展,D诚信,好的创意可体现产品某方面的真实,提高产品和受众的相关性和可靠性, 利文, 3.凯文.沙 广告本身必须能吸引消费者,必须有喜爱度,所有有效的广告的沟通影响都是可视的,有明确的形象, 4.国际广告协会衡量优秀广告的基本尺度, Please, 要给消费者愉快的感觉, Progress,要有首创、新革、改进, Problem: 突出商品或服务真实的优点,能为消费者解决问题, Promise, 内容注重信誉和承诺,Potential, 有潜在的推销力。 5.LeoBurnet 的结构 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 法, A评估广告解说和情节, B评估广告中信息的比重,C考察两方面是否得到很好的整合——广告故事是否使产品变得鲜活,最理想的情况是这两个要素得到完美的结合,以致很难区分广告的影响力究竟在哪方面,理性和感性的结合, 6.盛世长城的广告 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 , 凯文.罗伯茨认为“一则优秀广告的基本品质主要表现在,独特性,聪明,观众喜欢精心思考过程的广告,例萨世鲁车,,诚实,关联性,幽默,攻势性,盛世长城拒绝那种渐渐续续、砍掉又重改的模式,,音乐” 一个成功的广告,不需要具备所有能够成为优秀广告的因素,但要在所能范围具备更多,成功的可能性就会越大。 - - 2 - - 广告创意战略 2012-12-29/30 关联性,广告产品与观众之间一定要保有切实的联系, 音乐,可以成为整个作品的灵魂,往往是缭绕在记忆中最难忘怀, 关于优秀广告, 1.感动和行动是构成好广告的两大因素, 2.简洁、明确的焦点、核心,3.广告创意花销是一部分,好的广告是能把产品卖出去的一个手段, 4.突显性,关联性,执行性,延续性, ,三,广告表现的心理原则, 知觉,通过感官接受信息并解释它们的过程, 知觉种类,视觉、味觉、嗅觉、触觉、空间知觉、时间知觉、运动知觉, 知觉受到三因素影响, 1.刺激物本身的特征, 2.人的思想状态, 3.刺激物与周边环境的关系, ,1,广告必须引人注意,A注意是信息获得加工的前提, B注意是促进广告信息的记忆,C注意影响广告的说明效果, ,2,品牌态度的形成和改变, A通过品牌认知的途径, B通过广告态度的情感迁移的途径, 2.广告内容必须容易识别,认知最省力原则,信息接受者在各种认识活动中存在努力避免投入太大能量或精力倾向, 3.广告内容必须容易理解, 理解,人在知觉过程中不是被动地把知觉的特点记下来,而是以过去的知识、经验为依据,力求对知觉对象做出某种理解,使它具有一定意义, 4.广告信息必须容易记忆, 大多数情况下,从消费者接触广告到实施购买有一个时间差,因此就必须考虑怎样使广告留在人们的记忆里。 - - 3 - - 广告创意战略 2012-12-29/30 A广告信息记忆是广告活动,能影响消费者购买决策的前提,B 广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉感而购买产品,C 广告信息记忆是广告实现二级传播的前提条件, ,四,印刷广告媒体广告 1.如何达到引起消费者注意的效果,A在报纸广告版面形状的设计上,可以突破四方的模式,使读者感觉到耳目一新, B 在广告版面大小上,可以尽可能的大, C 通过指示性图案,例 箭头。手指或具有透视感的线条来引导视线指示导向, D 版面顺序,a杂志广告版面的位置注意值,1.封面或封底 2.封二 3.封三或扉页 4.底扉或正中内页 5.内页 b版面注意效果顺序, 1 1 2 1 2 1 2 3 4 2 3 4 E插图最好要有人物模特, F广告的插图要尽可能大, G广告中留较大留白,,伯恩巴克,在广告中,描绘大众汽车,要么是它很大,要么很小。留白可以使受众对一个孤立的要素集中注意力 令要素更加抢眼, H 插图内容要有特色, I标题要大且吸引力强, J尽量增加广告的色彩, K设计出与众不同的广告边框,L整则广告的色调要与周围的有明显区别,M注意避开视觉竞争对象; 2.机械变量是广告注目和阅读的主要预测因素,而非内容方面, 3新加坡贝蒂广告公司的广告表现,A 以视觉效果为导向, B体现富有,有点叛逆,有点 - - 4 - - 广告创意战略 2012-12-29/30 幽默感, C找出显示财富的传统想法,然后背离, ,五,电波广告 1.如何见到就吸引注意的效果, A 新颖的广告形式, B利用名人当模特, C让儿童或婴儿来表演, D适当利用动物来表演,，以名胜风景当背景,F 背景音乐采用流行旋律, 2.品牌代言人的概念, A在广告中进行陈述或表现行为,以支持广告或广告声明的个人,人物或组织, B广告代言人在广告传播中扮演着重要的讯息来源角色。 3.采用品牌代言人的作用, 提高消费者对品牌的认识,,体育明星的吸引力与品牌权益各种维度均成正比关系,尤其是与品牌知名度要显著相关, 4.采用品牌代言人的弊端, A名人对企业而言,代言费相当高, B名人可能同时代言多个产品,容易让受众产生混淆,C代言人若有不良行为会牵连企业的形象,对产品带来负面影响, 5.A关于人物的品牌代言人,可以为个人或团体。依据个人身份,可以分为名人、明星、典型消费者、专家,B 基于动物或虚拟生物的品牌代言,,1,个人代言的任何负面形象都可能对品牌带来威胁,而使其具有高风险,,2,为规避风险,许多公司开始使用动物或虚拟生物代言, 6.名人&普通模特 A 名人为高档商品做广告时,广告效果优于非名人广告效果。而反之,就反之, B普通人物广告更具有人情味,易被接受,普通人物一般使用真实情景,为的是让受众将品牌与自己的生活联系起来,C使用普通人代言,费用低,D名人可能有某种特征或癖好,遭有些人反 - - 5 - - 广告创意战略 2012-12-29/30 感,以致对品牌有抵触情绪,E普通模特虽能提供年龄、性别等信息,但不能提供个性,整体形象模糊,F 在长期的职业生涯中,名人会形成鲜明的、独特的、有血有肉的完整形象。 7.品牌代言的作用机制, ,1,信源可信性模型,主张信息的有效性,取决于信源的专业性,有效断言的能力,以及可信性,有效断言的意愿,, ,2,信源吸引力模型,A有吸引力的模型是有说服力的,B信息的有效性取决于信源的熟悉性、可爱性、相似性,被推测出来的信源与受众之间的相似程度,C吸引力包括外貌吸引,还有个性竞争技能、魅力、优雅和高智力, ,3,意义迁移模型,A名人广告对受众的影响过程,也就是名人形象迁移过程,B该模型描述了意义从名人转移到产品,再从产品转移到消费者的过程,C这过程可分为三个阶段,a,文化环境赋予名人象征意义,或为某种性别、年龄、地位、个性或生活方式的象征, b,广告中名人商品出现的同时,名人的象征意义迁移到商品,使商品有某种象 征意义, c,消费者通过使用商品,重构自我形象, 8.信源模型的不足, ,1,按照模型,名人说服力仅与名人自身,可信性和吸引力,有关。但实践中,同一名人代言不同产品,广告效果存在差异,有些公认可信誉高、有吸引力的名人,为某些产品做广告取得巨大成功,但代言其他产品却很失败, 对此情况的其中一解释是“匹配假设”。认为,产品相关属性与代言人之间的契合度越高,消费者越能更快地在三者建立联系,,效果最佳的匹配,名人-珠宝、专家-吸尘器 、典型消费者-面包, 名人使用代言商品的可能性是制约广告效果的重要心理机制, 9.选择代言人的工具 - - 6 - - 广告创意战略 2012-12-29/30 A排名表,aCTR明星指数,人气指数、健康指数、商业指数,B、FRED原则,F-知名度、R-相关性、E-美誉度、D-差异度,C、TEARS原则:1.可靠性,T-可信性、E-专业性,2.吸引力,A-外表吸引力、R-尊敬、S-相似性, 10.品牌代言人制约的条件 A成本,在面对多个候选代言人时,品牌经理必须进行成本、收益分析,以确定加码高的名人是否可以带来更高的投资效益, B实际操作的难易,尽可能采用容易相处的代言人,在合作中尽可能的避免争执, C饱和,代言人还在代言的产品数目也是一个考虑因素,若代言人曝光过度,起可信度会遭质疑, D麻烦事件,必须考虑其发生的可能性, 11.品牌代言的操作步骤 A明确产品需要的象征特质,B建立候选代言人的名单,C考虑代言人的制约条件,D选择代言人,E了解代言人承载的全部意义,挑出产品所需的意义,F设计广告文本,体现可挑出的意义,G文案测试, ,六,广告创意的诉求方式 方式,比较双面诉求、潜意识诉求、恐惧诉求、幽默诉求、性诉求、隐喻诉求, 一幽默诉求 1.幽默诉求广告的心理效果 A注意,幽默更容易引起注意,B说服,幽默会分散注意力,其效果并不比严肃广告的说服效果好,C幽默诉求广告分非相关性的、相关性的,最好是后者,而相关性的还分在低卷入产品和高卷入产品,在前者上幽默诉求会比非幽默更有说服力,而后者,相反, 2.影响因素, - - 7 - - 广告创意战略 2012-12-29/30 A幽默广告自身因素,幽默的类型,攻击性的、与性有关的、无厘头的、讽刺的、滑稽的等等,,幽默与产品的关联性,幽默的强度, B受众个体因素,人口统计学特征、心理统计学特征、已有品牌态度、广告态度, C媒介因素,卷入程度,注意力集中的程度,、认识需求、幽默需求, D产品因素,a综合因素,精细加工可能性模型。实践中中枢路线加工需具备的条件,,1, ,信息加工的能力;(3)存在品牌信息,,4,不具备中枢路线加工的条件,信息加工的动机,2 且存在“边缘线索”,则进行边缘路线加工,,5,两条路线加工的说明效果要明显,(6)精细加工会产生三种认知反应,支持、反对、中立b两条说明路线,,1,中枢路线,介入度高,受众会选择包含品牌信息的中心路线, ,2,边缘路线,介入度低时,受众将会选择外围路线, 3.ELM模式注意事项, A说服需要考虑受众对品牌信息进行精细加工可能性的高低, B精细加工可能性高,说服的中枢路线更有效,低时,边缘路线更有效, C中枢路线引起态度改变更为持久,所形成的态度更能预测行为, 4.心理学统计特征,个体认知需求,受众参加与信息认知上的内在兴趣和动机。 A对高认知需求的人,他的态度改变主要受信息论的影响。信息论据越强,他们就越容易被说服, B低认知需求的个体极少受信息论据的影响,而较多的受到边缘线索影响, 5.幽默和媒介 A投放媒介,,1,业界认为,广播和电视是最适合幽默广告的展示。荒诞幽默广告常见于电视,讽刺幽默常见于平面广告中, B播放频次,随着频次的增加,幽默广告更容易失效,系列幽默广告效果会更好,延长了幽 - - 8 - - 广告创意战略 2012-12-29/30 默广告的失效期, C播放情况,,1,受众在相邻的节目中形成的情绪会影响他们对幽默广告的反应,,2,三个环境,节目环境,令人愉快的节目能够增强广告的记忆度,、编辑环境、广告内部环境、收听环境, 节目与广告背景的一致性越高,受众对广告的态度、品牌态度、购买意向有着积极的影响,但超出前三时,观众对节目情感的反应会逐渐减少, 6.幽默广告最适合非耐用商品之类的低卷入、感性产品,而产品的新旧也会影响到幽默的效果, 7.幽默广告创作的原则 A幽默广告只运用推销低档商品,B幽默应能使老生常谈的话题获得新生,内容讲的生动,C幽默创作应突出一个过时的做法的愚昧可笑,从而为新产品或新方法扫清思想障碍。 二、恐惧诉求 1.恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景,唤醒受众的焦虑不安,从而指出恐惧情景可以通过使用某产品或服务来解除。 2.影响恐惧诉求的效果的因素 A受众自身特征,B恐惧程度的高低,C广告环境 3.恐惧程度的把握 恐惧程度与紧张感呈正比,而这种中程度带来的紧张感会对受众的广告态度和购买意愿有一定的积极影响, 4.作用机制, A驱动理论,认为被激发的恐惧是改变受众行为的驱动。过低的恐惧诉求无法激发足够的驱动来促使受众接受讯息中的建议,而过高的则会使受众心生防卫而忽视或否认讯息中的威 - - 9 - - 广告创意战略 2012-12-29/30 胁, B平行理论,,1,情绪层面,恐惧控制过度,受众为降低不安情绪会否认、逃避、注意力涣散,,2,认知层面,危险控制过程,受众会思考讯息中陈述的威胁或建议,选择反制威胁的行为, C保护动机理论,,1,理性个体会选择最有可能替自己带来最高效用的行动机制,,2,激发受众保护自我的动机。改变态度和行为,1.讯息中叙述威胁发生的可能性程度--受众的自觉忧患率,2.讯息中的危险规模--受众的自觉严重性,3.讯息中所提供的建议的效果描述--受众的自觉反应效能,4.对讯息中建议的规避反应个人对其有效性相结合的程序,反应成本,自觉行动障碍因素,人们对行动过程可能存在副作用或不方便的评价;5.设计讯息时要预知受众在执行建议时可能的障碍,并在讯息中加以驳斥和解决,6.避免欺骗和夸大其词的广告,使用恐惧诉求要注意对受众心理健康的影响,7.营销人员应该以设计能产生动力的广告为目的,而不是仅仅唤起受众的紧张感,依据目标受众确定恐惧诉求的适宜程度,, 三、隐喻 1.隐喻是使受众对另一种事物来体验事物的陈述句和图片。它通过两者的比照、相似,来加强受众对产品的记忆。 2.隐喻的作用, A可有效的传达品牌属性信息,并在相关物品和品牌之间转移意义,隐喻将熟知的事物意义转移到陌生的产品上,赋予广告产品以熟知的意义。 B能促进消费者对广告信息进行精细加工并形成更有利的广告态度、品牌态度、购买意愿, C是一种富有想象力和修饰性的“巧妙偏离”,使缺乏个性的品牌得到加强, D不仅可以产生吸引注意,还影响品牌个性和形象的长期构建, 3.隐喻的作用机制 - - 10 - - 广告创意战略 2012-12-29/30 Pillips通过焦点小组等研究发现,受众通过“强蕴涵”和“弱蕴涵”来解释广告讯息。 A讯息中主要的意义是强蕴涵、弱蕴涵的意义不明显,多元广泛, B弱蕴涵可能是广告作者有意而为之,也可能是受众依托个人知识经验所做出的独特解读, Pillips,1997,的研究强调理解对于广告隐喻的重要性,发现受众对强蕴涵的解释与广告作者的意愿相吻合,弱蕴涵常被受众误解, 受众懂得广告被赋予传递品牌正面信息的期望,因而不会任意推想出一些不好的意义, 4.McOuarrie和Pillips,2005,的研究表明隐喻诉求, A广告的主要讯息,强蕴涵,仍能有效传递, B是受众产生有关广告品牌的多重、独特、肯定的推想,弱蕴涵, 5.儿童认知能力的发展有效对广告隐喻的理解,从而有效记忆, 儿童理解隐喻广告确定存在困难,但在感知和回想广告反面,隐喻广告比直白广告稍具优势。 四、性诉求 1.表现形式,,1,裸露、,2,性动作、,3,身体部位、,4,性暗示、,5,潜意识的性嵌入, 2.使用注意,,1,不应有贬损的指向意味,应以尊重的态度描绘女性形象,,2,跨文化传播时,要了解不同民族的宗教、地区对性的态度, 3、广告效果,,1,回忆、,2,认知、,3,态度与购买意图、,4,情感反应, 4、影响因素, - - 11 - -