合富辉煌2010年东莞清溪项目前期定位报告

合富辉煌2010年东莞清溪项目前期定位报告 溪泉?金山谷 营销报告 Part 1: 项目定位与客户定位 Part 2: 营销策略 Part 3: 推货安排 Part 4: 营销执行 广告推广 Part 5: 本案结构 :项目定位与客户定位 Part 1 区域市场竞争 情况 项目分析 项目定位 客户定位 藏珑 本案 威尔士春天 财富名园 月湖兰庭 万科金域蓝湾 宝瑞项目 辉煌世纪城 长大?卧琥 挪威森林 长沙北城，藏龙卧虎之地 月岛公园 4000 销售不理想 共推6>720套 50 -140? 一房-三房 高层 小高层 21万? 长大?卧琥 月岛公园 起价4100 销售率不到20% 累计推出715套 150 ?三房为主 高层 小高层 40万? 财富名园 月湖公园 4300 销售不错 08年10月开盘 41 -141 ? 1房/2房/3房 高层 小高层 10万? 月湖兰庭 品牌、精装修 物管、浏阳河 4500 (去掉精装修) 一期已售馨 08年10月开盘至今，共推962套 90-128 三房 145-160四房 高层 41万? 万科金域蓝湾 月湖公园 普宅4350 楼王6800 已售693套销售率81% 09年4月二期高层开盘，至今共推854套 90 ?两房 140 ?三房 别墅 洋房 87万? 藏珑 51>.4万? 36万? 总规模 高层 高层 物业 类型 性价比高 英式园林、超宽楼距、国家专利创新户型 特色卖点 均价4000 4300 均价 (元/平米) 约85% 09年4月开盘至今累计推出396套 82 -115 ? 二房-三房为主 威尔士春天 一期仅剩1套大户型 09年4月开盘，陆续推出495套。 挪威森林 竞争指数 整体 销售率 最新推货时间与货量 主力户型 楼盘名称 区域市场竞争 区域在售项目 区域潜在竞争项目 月湖兰庭北面 金色溪泉湾南面，东屯渡大桥以北 项目位置 4000左右 约16.5万 估计明年下半年开盘 90 ?两房- 140 ?三房 高层 80万? 辉煌世纪城 4000以内 50万方 估计明年下半年面市 尚未确定户型 高层为主 洋房/公寓 120万? 宝瑞项目 竞争指数 预计均价 明年货量 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 上市时间 主力户型 物业类型 住宅 总规模 楼盘名称 日趋白热化的区域战场，再添新战况，且新的对手，来势汹汹，不容忽视。 竞争新势力，在地段方面，与项目正面竞争; 在产品方面，与项目正面竞争; 在价格方面，大有志在必得抢占市场的态势 市场竞争小结: 任务重～竞争激烈～竞争周期长～ 区域开发理念:区域的资源优势，可能为企业创造最大的利润与品牌价值。因此，各路开发企业给予项目定位，基本朝着中高档、高档方向发展。 区域供应形势:区域项目规模都在中等偏大，都有能力形成一个完整社区，并保证整体素质。现阶段距项目最近的威尔士春天、长大?卧琥都属于推盘不久且货存量大的项目，再加上辉煌世纪城、宝瑞项目等大项目的加入,可以预知下半年到明年的区域市场货量将会达到一个高峰时期。 区域价格特征:区域项目以藏珑一支独秀，其余各中等规模项目在其引导下，同时向市场发力。藏珑项目凭借规模优势，地理优势、产品优势，引导区域价格走势。区域价格依据享用资源的程度，产品的差异，拉开较大距离。 区域竞争形势:区域从沉寂到爆发，2009年将达到投放量的高峰阶段，集中投放将带来比较严峻的竞争形势，对外几大特色区域之间竞争，对内，在售项目与新项目，再加上万家丽北路低价楼盘将抢食市场，区域内的恶战无可避免。 :如何从竞争中突破重围, Q1 Q2:如何长期占有优势, 项目市场地位 齐藏珑 越对手 合富策略 价格定位 性价比超越藏珑,即比藏珑稍低,100元左右， 但应比周边项目市场均价高出,300元以上 均价目标:保,4369元(市场低迷时价格) 力争,4650元(市场正常时价格) (员工首批货量内部价,4250元) 合富策略 备注:目前藏珑销售均价4500元，预计明年4700左右，我们的策略就是与 藏珑赛性价比 超越对手，首先要知己知彼 09年推货量:截至目前，整体推货量为862套; 09年销售量:已售713套，销售率83%; 整体推盘节奏及策略:小步快跑，周周加推，月月开盘; 藏珑推货节奏情况剖析 2-3栋172套 4月11日 -4栋106套 2 4月29-5月3日 -5月3日 4月29 加推2-3栋40套 3-1栋，30套 5月9日 2-7、2-8栋认筹 8月8日 2-7、2-8栋开盘 9月19日 余货消化 10月1日 6月 集中消化2-3、2-4栋 9月 集中消化3-1、3-2栋 集中消化2-7、2-8栋 12月 藏珑09年4月—09年9月历史价格走势 藏珑价格走势情况剖析 价格策略:温水煮青蛙，价格节节上涨;热销户型价格增长幅度较大，各种 户型保持合理涨幅;从09年4月到9月短短的5个月内，驶向整体均价4080 元/m2 到9月价格4560元/m2。 本案与藏珑资源对比 人工+原生态 人工 景观 +原生态溪泉 人工 无 溪泉 首期开发，品牌有待树立 三年开发，已经树立豪宅地位 品牌 暂时无公交 132/136/501/901 公共交通 从万家丽路上栏山路或葡园路直道 从万家丽路上工程兵大道 路径交通 未定，欧陆风格立面 现代简约立面 外立面 2+1、3+3户型 2+1、3+3户型 户型 浏阳河 无 河 4大人工湖 人工湖 湖 有 无 山体公园 溪泉金山谷 藏珑 资源 备注:目前未决策的是建筑外立面，从别墅外立面(南加州)风格考虑，为 保持项目整体调性的贵气，建议贵司采用我司在前期发展策划报告所提的简约欧 式风格。 藏珑目前在整个片区已经树立领袖地位，我们如何做到: “齐藏珑，超对手” , 先来回顾藏珑各阶段推广主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 : 为这座城市树立领袖 6亿造月湖 疆愈无界，物愈非凡 事业已然登峰，生活即将造极 藏天下人杰 所见略同，所在藏珑 领者无界，湖鉴高下 先树立高度，再落到实处 我们可以借鉴的: 从藏珑上述阶段性推广主题来看: 溪泉金山谷必须内敛、低调，不能有那种霸气;传播上必须是 精神层面上的。 再来看看我们目标客户群: 他们有四个特点: 1、多为二次置业，换房是为改善生活品质; 2、他们是城市的财富新贵，事业上处于发展上升期; 3、低调的、有内涵的、书卷气的; 4、张而不显、威而不怒、富显有度; , 那我们拿什么满足他们的需求 1、找共鸣，讲精神层面的(事业发展期客户的消费心理共性) 2、讲产品内涵(换房客户的物质需求 ); 3、生活对位(换房客户的心理需求); 4、讲圈层(物以类聚，人以群分); 在推广上要表达的重点: 精神共鸣+产品内涵+生活对位+圈层，就是目标客群的关注点。 我们可以通过多渠道来立体释放: 1、户外等传达精神层面，即形象; 2、报广、短信、杂志等传达项目利益点，即产品信息。 来听听目标客户的声音: “这里已经有一个月湖了， 你，还想要些什么,” 问: 张先生(国家公务员): “我喜欢的不仅仅有湖，如果奢侈点，应该还有:自然生态的山林氧吧、浏 阳河„„” 溪泉金山谷，全部拥有以上稀珍资源„„ 杨女士(企业主): “我喜欢的不仅仅有湖，如果浪漫点，最好有溪谷、清泉，能让我领略《勃 朗宁夫人十三行诗歌》的意境„„” Strengths(优势) Weaknesses(劣势) Opportunities(机会) Threats(威胁) S T W O 依托离市中心最近的别墅大社区，利于拉升高层区的品质形象; 地块属原苗圃基地，原生植被丰富; 小区内规划有丰富的园景、水景，具备打造高端产品的条件; 临近浏阳河，水景资源能打造成项目亮点。 周边环境零乱，消费者对区域认知度低; 尚无公交线路到达项目，交通不便; 周边配套缺乏，生活不便; 区域内人口稀少，地缘性客户较少; 产品特色不明显，包括户型、楼距等; 金鹰月湖板块开发渐热，月湖片区在消费者心目中成为宜居板块之一; 月岛公园的规划给本案拔高区域形象，提升区域价值; 万家丽路北路浏阳河大桥通车，为项目吸纳城东及市中心客户提供机会; 周边大型高端项目少，本案有机会突出市场。 09年楼市上半年小阳春量价齐升后，5月后销售量呈下降趋势; 市场供应量加大，出现供大于求情况; 长沙市内高端品牌大盘放量较大，长沙市消费力有限，竞争威胁大。 区域内竞争异常激烈，同质化高，竞争状况不容乐观 高层区的SWOT分析 项目高层区SWOT分析-结论 优势VS劣势 自然资源不能成为绝对优势;位置也不能成为绝对优势。但我们的优势在于 “自然资源+位置”——城市中心的绿肺，是我们绝对的优势。 机会VS威胁 项目周边高端项目较少，以别墅作为主体的高端项目更少，这有利于本项目 在区域内建立标杆地位，从而带动高层的销售。 我们的差异化优势: 城市中心+别墅级 + 自然山水 + 国际高尚社区 高层区的SWOT分析-结论 主推: 城市山居 溪泉社区 (备选: 溪泉山居 名流之城) 山 居:体现原生坡地，原山林优势，突显优越的自然景观环境资源; 溪 泉:溪泉的景观资源，溪泉的低调内敛气质，以及丰富的园林美景; 社 区:突显大社区、大配套的城市至尚生活。 城 市:离尘不离城，坐享城市的繁华、便捷与精彩; 项目属性定位 项目推广语slogan 山 湖 之 上 ? 境 至 尚 城市不可贵，可贵的是城市里的自然山水～ 山湖，自然超越在城市之上。 在城市里依山拥湖而居， 非凡境界，几人能有, 首推: 星城未曾见 城市不再有 备选: 在不缺少山水资源的长沙， 如此汇聚山、河、湖、谷与城市繁华于一处的优居美地， 仍然是前所未有的; 在繁嚣的城市里面，不可能再出现第二个， 这，就是我们绝无仅有的溪泉?金山谷 项目推广语 项目推广语 山、湖、河、谷 汇聚之城 备选: 城市与自然山水的完美结合， 在这一处，成就一个诗意栖居之美地～ 溪泉?金山谷 “金”:与项目的“金色”相对应，同时，体现“金字品质” “山”:山林原生态资源跃然纸上 “谷”:有谷的地方，必有溪泉，必有静谧的惬意生活 项目命名 项目形象描述 溪泉?金山谷，境界至尚的生活 没有很多华丽的语句，没有响亮的口号 让这个城市的名流生活， 多一份静谧，多一份低调，多一份内涵，多一份收敛的气质 多一份腹有诗书气自华的闪光品质。 落实到项目的各个方面，可以总结为以下三点: 产品高品质 细节高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 生活高境界 项目形象支持点 一、建筑立面风格建议:简约欧式风格 外立面的再思考: 在我司原前期策划建议报告中，所提及两个立面风格建议，经过09年市场 观察后，我司认为简约欧式风格较适合项目整体形象定位，便于在区域内脱颖而 出，与别墅区风格相呼应，更利于项目形象提升及价值提升～ 项目形象支持点 关于简约欧式风格: 欧式建筑风格，产生于上世纪八十年代末，主要运用现代技术材料制作出古典的形式，借此再现区域的文化和传统。喷泉、罗马柱、雕塑、尖塔、八角房这些都是欧式建筑的典型标志。欧式风格建筑应用于现代建筑的外观，并非是简单地重复古典主义的建筑形式，而是结合现代建筑的特点进行了提炼、转化、修饰等多种再创意的手法。采用简洁的花线和华美岗岩饰带作为装饰元素，再结合欧式特有的精美选型，含蓄地表达了建筑整体典雅、神韵的同时，又体现了现代建筑的宏伟气势。除了雕塑、景观、错落的布局之外，欧式风格建筑另一大特点则在于居室设计风格也有着特定的寓意。不只是豪华大气，通过完美的点线，精益求精的细节处理，带给家人舒服的触感，实际上，和谐才是欧式风格的最高境界。 参考案例:广州星河湾 参考案例:香蜜湖一号 项目形象支持点 二、园林景观建议: 我司另行提供专题建议报告 项目形象支持点 三、大社区配套 双语幼儿园 / 豪化会所 / 名店商业街 需强调的是，必须在建筑外立面、室内装修、经营招商、服务细节、相关配套等方面做到极致，实现高品质、高品味、细节表现出色等等。 项目形象支持点 四、酒店式的物业管理 物管工作人员形象，以酒店人员的形象去设计、打造; 强调主动服务与人性化细节服务; 制定严格的服务标准，并向业主公布，定期让业主去考核打分; 定期举办业主活动，增进社区文化; 制定”物业上门服务时间标准“，即从业主提出要求，到物业管理人员上门， 必 须在规定的标准时间内，超时到达被视为服务不合格，业主可投诉; 成立业主管理委员会，让业主参与到物业管理的过程中与改革工作中; 物业管理人员必须严格要求自己，做到亲切、友好、细心、耐心; 提供酒店式的商务、洗衣、订餐等服务; 不定期制作《消费指南》，为业主在社区内消费提供最新最全最优惠的信息; „„ 项目形象支持点 四、广告创意支持 广告表现需体现精品、精致、格调，并具有创新性，能够在区域内众多楼盘， 众多宣传物料中脱颖而出，让人眼前一亮 客户定位 机会越来越高 规划及自身资源带来机会 单价敏感型 较高 对项目本身品质感要求高 优质性价比 长沙及周边的中产阶层 改善居住型 高，尤其关注区位品牌 不高 品牌敏感度 相对不敏感 单价、总价均敏感 价格敏感度 吸引力较大 此类客户关注生活成本 本项目竞争力评估 机会持续很高 有一定机会 机会 对项目品质感要求高 产品规划体现优越感 面积需求较小 周边配套齐全，对 产品要求 区位的品牌感 自然资源稀缺性 价格优势 核心驱动力 长沙及周边的富裕阶层 长沙城市普通白领 典型客户 享受居住型 初次置业者 长沙客户整体分析 客户阶层细分 家庭年收入5万以下，暂无购房计划或父母出资帮忙购房 家庭年收入5,10万，市场中档物业主流客户 家庭年收入10-30万，目前为中高档物业主流客户 家庭年收入30万以上，目前为高端物业主流客户 收入水平 有房比例低，出行主要依靠公共交通 需结婚购房或改善目前居住状况，出行主要依靠公共交通及公车 多数有房(福利房或单位房)，部分有车，改善居住环境愿望较强，有二次 置业需求 拥有1套以上物业，拥有私家车 目前生活状况 31万以下 -55万 31 55-90万 90万以上 置业能力 企事业单位办事人员、农民，无稳定职业者等 企事业单位普通员工、公务员、个体户、公司普通员工、普通教师等 私营企业主、公务员、企事业中高层、专业技术人员、个体户、高校高级教 师等 企事业单位的领导干部阶层、高级公务员，外资合资企业公司经理阶层、私 营企业主等 职业范围 中低端 中 端 中高端 高 端 收入 特点 置业能力解析 置业能力根据长沙市户型需求与价格特征得出。 30万以下 约30-55万 约55-90万 约90万以上 置业能力 90平米以下 -90平米 120 120-144平米 144平米以上 面积 3000元/平米以下 3000-4500元/平米 4500-6000元/平米 6000元/平米以上 价格 中低端 中端 中高端 高端 客户阶层 长沙市主力需求房型为120-144平米。 3000-5000为主力需求价。 5000以上基本为中高端产品价格。 中端 中高端 高端 中低端 低端 本案住宅客户的初步界定为:中端和中高端客户。 图示客户阶层主要从客户家庭的置业能力来划分。 中高端与高端客户群目前是长沙市各项目争夺最为激烈的阶层。 对以上两类客户进行详细研究将有助于我们进一步明确客户定位、产品应对 策略及项目整体的开发战略。 对客户的初步界定，有利于更准确锁定竞争对手，研究项目地块资源与之先 天方面的差异，研究竞争对手的产品优劣势，从而找出市场的空白点和机会点， 合理运用差异化策略，制定项目开发战略。 客户整体定位中高端 中高档复合型社区 高层 55万<总价<90万 普通住宅区 小高层;总价小于40万 高尚族群 财富阶层 准财富阶层 上层中产 白领 工薪阶层 占有型顶端富豪 愿意改变生活方式的富裕阶层 追求文化和品味的泛公务员 收入较高的白领或普通职员 产品构成 客户构成 周边地市客户 高端豪宅 别墅 90万<总价<300万 客户结构 富裕，有不错的经济基础 喜欢城市生活 追求物质享受，关注身份 财富积累阶段，25-35岁 居住首选离工作圈，生活圈较近的区域 观念较为开放，容易引导 相当多人当前住宅其父母已有的较大面积住房中 中高层次，事业基本有成 分布于有权利的单位或部门 基本有车 内敛，不喜张扬 对城区的依赖相对较弱 有一定财富积累，35岁以上 视野广，对城区依赖性较弱 对城市喧杂、拥挤的生活有一定厌烦 有一辆以上的车，不存在子女教育负担 富豪、多处房产，或投资或居住 好面子，讲究身份、专属 对好的东西具有强烈的占有欲望 很理性，但感性消费 行为及生活特征 更追求物质层面体验、 偶然性强 偏向于中高端物业，如别墅类，洋房，复式单位 关注产品、配套、教育; 绝大多数为二次及以上置业 多数以第二居所为主 地州县客户 价格敏感、 观念开放 产品品质高 价格相对低 不同于其它社区的生活体验 偏向高层三房单位，少部分会涉及洋房产品 关注产品品质、价格、配套 以第一居所为主 部分一次置业，部分第二次置业 价格特别敏感 受其它观点影响大，自身没有非常理性的置业观念，很容易跟风，背应到 收入较高的白领，普通职员 内敛、第一居所、 品味和文化生活 改变现有城市生活状态 第一居所、 产品及生活体验 占有、二居所、理性人感性消费 关键点 社区品味及文化氛围要强 社区物质层次要偏中档高舒适及实用的产品 产品偏中端，洋房、复式，四房 关注产品品质、社区文化和品味，精神层面大于物质层面 第二次置业 会关注价格 对生活及交通配套有一定要求 追求文化和品味的泛公务员 较高的产品体验要求 有别于城市的生活理念 产品偏高端，对洋房、联排、复式 关注产品品质、社区生活理念、环境、基本配套 第一居所可能性大于第二居所 对价格不过度敏感，能承受较高价位 对教育及日常生活配套依赖性弱 改变生活方式的富裕阶层 关注尊贵感、环境、产品品质、内部交通、社区物管及安全性 第二居所可能性大于第一居所 对价格不敏感，能承受高价位 对配套依赖性弱 置业特征 产品品质要高 独特的生活理念 各种产品可能性都有，偏向别墅类物业 高尚族群 置业目的 类别 高端产品客户白描 首期户型配比 100% 31.05% 7.11% 3.95% 27.37% 7.63% 15% 7.89% 百分比 两房 三房 四房 100% 760 760 —— 合计 31.05% 236 236 90m2 两房两厅一卫 54 100-110m2 三房两厅两卫 30 110-120m2 三房两厅两卫 208 120-130m2 三房两厅两卫 46.05% 350 58 140-145m2 三房两厅两卫 114 155-165m2 四房两厅两卫 22.89% 174 60 170-175m2 四房两厅两卫 百分比 套数 套数 户型面积区间 户型 首期户型适合的人群 目标客户定位 40~50岁中年家庭 130~145?三房 50岁以上中老年家庭 155?~175?四房 30~45岁中青家庭 110?~130?三房 25~30岁年轻适婚/新婚家庭 90?两房-110?三房 从上页户型配比数据可知，第一项和第二项产品占了70%以上，因此，其相 应的客户是高层首期的主要目标客户。 核心客户群 重点客户群 游离客户群 偶得客户群 在本片区附近做生意和工作的市区居民及外地移民，本地土生土长的原住 民。 区域内的大学、政府机关、医疗等行政事业单位的上班族。在市中心上班的 白领一族。 投资客、为物业升值而投资置业的生意人，区域内其它楼盘内想换房的业主。 周边县市个体户、外省商务人士 目标客户定位 * 注:在此分析的不包括开发商内部关系客户 具体推广计划由广告公司执行 推广计划 Part 2:营销策略 营销总策略 策略分述 营销总策略 推广策略 展示策略 推货策略 价格策略 实景营销，体验为王 小步快跑，分批次推货和消化客户 低开高走，小幅逐步提升，取一期整体均价实现4500元/? 线上线下双管齐下 线下:活动营销、大客户营销、业主推荐等 线上:户外、报广、网络、短信等，同时，借别墅推广带出产品信息 蓄客策略 降低门槛，广撒网，扩大项目影响力 蓄客策略 总体目标: 开盘前积累客户800-1000名(含内部客户)， 达到开盘推货量的2.5倍以上。 蓄客目标 最大限度扩大认筹量，以此扩大项目知名度和影响力。相应地，需降低认筹 门槛。 原 则: 蓄客方式: 针对内部客户:交2万获得优先选房资格，选房时交总房款30%， 享受88折。 针对外部客户:两房，交1千抵2万; 三房，交2千抵3万 四房，交3千抵4万。 针对团购单位:根据团购数量商谈团购折扣(待定) 累计购买3套以上，10套以下，额外97折。 累计购买10套以上(含10套)，20套以下，额外95折。 累计购买20套以上(含20套)，40套以下，额外93折。 累计购买40套以上，额外90折。 *各项蓄客政策将根据客户摸底情况，提供建议专案 蓄客政策 注:根据特写的营销节点和项目大事件，例如房交会、，特别提供额外的阶 段性的优惠。 操作要点: 1、认筹金如何收取,有两种操作方式 (1)开发商直接收取，出具收据。本 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 操作较简单，但在取得预售证 前会冒一定的法律风险; (2)预存到指定帐户或客户自己的帐户。本方法不具风险，但操作较 麻烦，且水筹会较多;但另一方面，却符合“最大限度扩大认筹量” 原则。 、做好每一位客户的登记工作，即使客户未即时认筹，也便于继续跟进。 2 蓄客操作要点 内部关系户发动 高效蓄客10招式 借别墅造势活动，广泛蓄客 大客户拓展 利用房交会，迅速蓄客 中端客户资源整合 点对点营销 锁定客户群，发动活动 合富“泛营销转介大行动” 整合合富各地资源库 巡展活动，主动出击 高效蓄客 1 ? 在前期，通过高广系统内部员工和社会关系单位的职工发动，为项目迅 速积累起第一批客户资源; ? 通过内部关系客户的口碑传播，实现项目影响力的扩大，为更广泛的蓄客打下“群众基础”。 内部关系客户发动 注:关于内部关系客户发动，已在第三部分作汇报) 高效蓄客 2 大客户拓展 : 小众团购 + 订单销售 转变思路 增加渠道: 多渠道包围 : 巡展 活动感染式 丰富形式 调整角色: 置业顾问 + 形象大使 + 公关达人 小众团购 + 订单销售 高层产品设计为主流产品，适合范围广，更适合与单位整体购买，因此大客户拓展创新“订单销售”策略，通过大型订单销售形式和流程以期望实现项目周边单位的整栋购买和整层购买, 并已低于散客购买的10~15%的价格优惠作为吸引。 多渠道包围 意向单位和周边城市巡展 高端场所巡展 联盟商家联谊活动 网络团购 车友会会员营销、汽车4S店车主活动营销 银行、移动通讯中高端客户群关系营销 企业专业协会大客户营销 专业市场企业主关系营销 巡展、活动感染式 改变常见的大客户单一的项目推荐式巡展方式，在巡展中借助活动增强意向客户群的可参与度，让客户在活动体验中感受为项目价值所在。 在巡展中以有奖问答、有奖小活动、会员活动推荐等形式增加参与性与趣味性 与联盟商家联手合作巡展 项目小型活动尽量借助大客户单位活动节点，与其联合举办 + 形象大使 + 公关高手 置业顾问 变拓展客户为项目信息有效传达，变销售员为项目信息、形象传递使者，以一种更加平和的心态去将本项目、本期产品的优势有效的传递给目标客户 ; 在目标单位寻找的关键联络人和购买决策者，并进行长期的维系和公关; 所以，我司将组建由销售经理和高级销售代表为成员的优秀团队开展大客户拓展工作，以确保大客户拓展取得满意的成绩。 高效蓄客 3 利用房交会，迅速蓄客 ? 通过参加2010年4月底的房地产春交会，高层区与别墅区一起整体亮相，提高项目关注度，同时，利用房交会的人气迅速提高蓄客量。 高效蓄客 4 借别墅造势活动，广泛蓄客 ? 由于工程的原因，高层的推出将晚于别墅。在推广别墅的过程中，充分种用别墅区组织的活动，在现场进行认筹、蓄客;利用别墅的广告宣传，把高层的认筹信息释放出去，实现广泛覆盖。 高效蓄客 5 巡展活动，主动出击 ? 在中产阶层和年轻白领集中出没的中高级场所进行巡展，包括商场/酒店 /写字楼/俱乐部/高档餐厅/会所等场所，主动出击，定时定点传播. 高效蓄客 6 中端客户资源整合 通过邮政,,公司向银行、移动和联通的金卡、银卡客户邮寄单张，告知 项目信息和优惠; 商场持金、银卡会员，例如:百联新东方、平和堂、王府井; 餐厅金、银卡会员，例如:金牛角王、咖啡之翼等; SONY俱乐部、动感地带俱乐部、知名健身俱乐部、野外运动俱乐部、摄影 俱乐部等会员资源; 与汽车4S店资源共享 ——以上会员办理VIP认筹，可获得惊喜礼品。 高效蓄客 7 合富“泛营销转介大行动” 合富辉煌转介计划流程 客户族群 分类 筛选 共享 万科金域蓝湾 南山苏迪亚诺 双瑞藏珑 中信新城 长沙奥园 华远项目 „共10个项目 10位销售人员 100个客户/人 10个销售人员 100个客户/人 10个销售人员 100个客户/人 10个销售人员 100个客户/人 10个销售人员 100个客户/人 10个销售人员 100个客户/人 10个销售人员 100个客户/人 „个销售人员 100个客户/人 发动 跟进 销售人员提供转介登记表 中信项目销售经理 分发至销售人员跟进直至成交 五一大道202 高效蓄客 8 锁定客户群，发动活动 根据年轻人的喜好，举办他们感兴趣并热衷参与的活动，以事件/活动策划 为营销主线，进行召集，积蓄客户。 例如:演唱会、音乐节、啤酒节等 高效蓄客 9 点对点营销 通过短信公司的客户资源，从中根据地区特征、单位/企业特征、主要职业 等特点筛选出客户，发送短信; 系统管理项目一路积累下来的客户资料，定期梳理，并向客户发送短信保持 信息传达与接收的畅通; 短信内容将根据营销工作的需要分次组织 高效蓄客 10 25省份40多个城市 一手业务——资源客户网络布全国 整合总部超,,万客户资源系统， 广泛组织珠三角湘籍人士投资团。 整合合富各地资源 实景营销策略 实景营销策略 实 景 内 容:1、样板房 2、示范园林 通过样板房和示范园林的实景展示，使销售现场更有感染力、说服务和销售力;且以此拉升价格。 交付使用时间:1、样板房 2010年4月28日前 2、示范园林 2009年12月28日前(与营销中心一起开放) 营销中心 示范园林 示范园林 (高尔夫) 湖 林荫 大道 停车场+园林 样板房 高层样板房建议 林荫大道 样板房建议: 选址建议:设在营销中心南面，独立成一个样板房区，配合以园林体验。 选择货量较多的B1(90?)、A4(132?)和A1(143?)、销售难度较大的C1(174?)户型，各做一套，共4套 4套样板房在装修风格上要形成差异，并且要有鲜明的风情特点，例如东南亚风情、南加州风情、欧陆风情等 样板房1 B1户型 二房二厅一卫二阳台一入户花园 约90平米 所在楼栋:1栋、2栋、3栋 总套数:约232套 选中理由: B1户型首期占比重最大，约30.85%，是销售压力之一。B1户型主要针对首次置业的新生家庭，他们的置业经验不丰富，通过样板房的实景展示，能够引导和打动他们，有力地推动销售。 样板房建议 二房户型(面积90?):主要目标客户为年龄在28,30岁之间，此类客户年轻、时尚、个性张扬、随性，生活富于活力和激情，倍感压力又要及时享乐，渴望出人头地，自己便是他生活中最好的风景，房子的装修要充分体现自我，挖掘生活的内涵，不必井井有条，一丝不苟，讲究凌而不乱。 装修设计方要点:实用，豪华，浪漫+创意，在原户型设计的基础上增加创意;装饰多于装修;整个房子的设计要富有时尚感和动感，体现随意性，家具的选择不要过于沉重规矩。 风格建议:个性时尚 样板房2 A4户型 三房二厅二卫二阳台一入户花园 约134平米 所在楼栋:3栋 总套数:共62套 选中理由: 从单个户型来说，A4户型是除B1(90?)户型以外货量最多的，因此，既有代表性，也是销售的压力所在。同时，130平米三房是市场上的热销户型之一，在说明市场需要量大，通过样板房的展示，能够更好在把握客户。 样板房建议 A4户型(面积130.42?，三房):主要目标客户为年龄在30岁左右，此类客户工作稳定，生活富足，家庭生活对他们有较强的吸引力，他们相对年轻，富有活力。在经历风雨搏杀之后是心灵的平静与从容。设计装修风格的表现形式上要相对平稳，应讲究和谐、优雅、简洁、温馨、突出体现少年老成的从容，希望在心灵上找到一种简单、一种安详，着重突出家的温馨、宁静的气氛，给人以归属感。 风格建议:新贵品味 样板房3 A1/A6户型 三房二厅二卫二阳台一入户花园 约141平米 所在楼栋:3栋 总套数:共88套 选中理由: 此两个户型户型相近，只是面积和小细节有点差异，可视为同一个户型，加起来的货量有88套，是除B1(90?)户型以外货量最多的，因此，既有代表性，也是销售的压力所在。140平米三房是是一个主要的面积段，也是市场上比较受欢迎的户型面积，通过样板房的展示，能够更好在把握客户。 样板房建议 A1/A6户型(面积141.12?，四房):主要客户年龄层段为40岁-50岁左右， 属于成功人士，他们注重生活品位，强调舒适性与文化内涵并重。因此，装修应体现房间的贵气但不奢华，又凸现业主的身份和地位，家私及装饰物应突出房屋主人富有的身份，同时也要表现出与众不同的文化品位。 风格建议:低调奢华 样板间2 C1户型 四房二厅二卫二阳台带入户花园 174.82平米 19栋 所在楼栋: 总套数:约30套 选中理由: C1是首期最大的户型，也是景观最佳的户型，户型设计大气舒服，功能空间丰富，能够作为项目首次亮相的标杆户型进行展示，以拉升高层品质感，强化豪宅感觉。 样板房建议 C1户型(面积174.82?，四房):主要客户年龄层段为50岁以上，属于社会层峰人士，君临天下的地位与魄力，使他们能够更从容地选择自己和家人喜好的生活方式。生活中，注重细节的一丝不苟，强调无处不在的被尊崇、被仰望，无时无刻不刻意地保持与世俗的距离感。家私及装饰物应突出房屋主人非凡身份、精致与从容。 风格建议:极致尊奢 营销中心 示范园林区 示范园林 (高尔夫) 湖 园林 园林 1、园林 2、高层一期湖景与湖边绿化 3、别墅一期高尔夫园林 4、营销中心周边园林 示范园林建议: 示范园林主要围绕营销中心、别墅样板房、高层样板房而建，以高尔夫、湖景和林荫大道为主，同时，利用别墅区原山林，使客户在现场的动线范围内都有美好的景观体验。 示范园林建议 样板房 林荫大道 突出高尔夫果岭和高层人工湖的景观，并体现南加州园林特色 示范园林示意 由于高层和别墅的用同一个营销中心，营销中心的建筑风格与室内装修风格偏向别墅产品的形象需要，而非高层区，以此拔升高层产品的品质感，并且突显本项目高层是基于别墅级生活环境与配套的高尚生活社区。 但由于高层的客户与别墅的客户差异较大，建议在营销中心内分隔较为鲜明的，一层为“高层接待区”，二层为“别墅接待区”，以达到更好的接待效果，并且不干扰别墅客户的接待工作。 营销中心 营销中心建议 主要内容:1、围墙包装 2、销售现场导视 3、现场广告包装 现场包装建议 注:将根据工程节点与营销节点需要作专案提交 由广告公司进行创意设计与执行 围墙与现场导视建议 威尔士春天 林荫大道 营销中心 围墙 高尔夫园林 万 家 丽 路 栏 山 路 追 风 路 项目导视牌 项目导视牌 威尔士春天 预留约100米距离，让客户远远就能感受到高尔夫景观 路 园 葡 目的:1、项目形象展示(包装别墅区和高层区) 2、项目卖点展示 3、营销中心导视指引 时间:2009年12月15日 道旗 现场广告包装 范围:1、主要是营销中心内 2、其次，是样板房、看楼通道、现场道路系统包装等 目的:1、展示项目形象 2、展示项目卖点 3、营销现场气氛 时间:12月15日 具体由广告公司根据现场装修的情况进行系统的创意设计 推 货 策 略 推货策略 ——小步快跑，分批消化，温水煮青蛙 鉴于开盘时市场情况不明朗，市场供需比例难以估算，因此，我司建议在推 货上面采取“小步快跑”的策略——所有产品分批先后推出市场，分批消化，成 并实现价格的明显跃升，以此保证推广的不间断、分批次功制造多次销售热潮， 消化目标买家以及实现整体项目的利润最大化。 原则:1、拆分成小批量推出，分批推出 2、不同楼层、不同朝向，优劣单位搭配推出，形成价差压力;同时，为后 续推货保留足够的可选空间，从而保证每一次加推都形成热销效果; 3、将客群细分，根据不同的客户群分阶段推出配置合理的货源。先重点为高 管内部领导和职工推出一批货源，再针对内部关系单位推出一批货源，在 开盘前针对外部大客户单位再推出一批货源，最后在开盘时推出一批。在 开盘后，每2个星期推出一批/最终视客户积累情况和意向户型而定。 5、每次推货量需视阶段性的认筹量而定，推货量稍多于认筹量，以此制造 货源紧俏气氛，刺激客户下订。 根据认筹进度，制定详细的推售和消化目标，将目标任务分解，细化，保证小步快跑对相应阶段的客户的刺激力度和销售氛围的保持度。 操作要点: 价格策略 价格低开高走，通过分阶段的收综优惠的方式，实现价格往上走，最后实际整体均价4369元(力争4600元) 定价上预留折扣空间 小幅快调，持续走高，温水煮青蛙 价格策略 Part 3:推货安排 首期任务 推货安排 1栋，共224套 约26462? 3栋，共214套 约25161? 2栋，共224套 约26462? 19栋，共90套 约14363? 首期销售任务 总货量:共752套，约92448? 3栋 88?/107?/129?/134?/141? 19栋 135?/168? /174? 户型分布 2栋 90?/110?/128?/143?/165? 1栋 90?/110?/128?/143?/165? 除了19栋全为大户型外，1栋、2栋和3栋每栋都集合了90?~140?/165 ?的主流户型，这样的户型搭配,特别适合单位整栋团购。也就是在内部关系客 户与单位客户选房完毕后，可以保障所余货源的整体性，保证对外开盘的效果。 26462.17 2975.13 2427.84 4469.31 3478.41 2607.68 2596.66 3736.074171.07 面积合计 1 栋 / 2 栋 224 946.59 合计 27 110.19 3室2厅2卫 B2 08 27 89.92 2室2厅1卫 B1 07 27 165.53 4室2厅2卫 A3 06 共4户， 4种户型， 4个面积段 27 128.833室2厅2卫 A2 05 B单元 29 89.92 2室2厅1卫 B1 04 29 89.54 2室2厅1卫 B1a 03 29 128.83 3室2厅2卫 A2 02 共4户， 3种户型， 3个面积段 29 143.83 3室2厅2卫A1 01 A单元 单元分析 套数 建筑面积 户型 户型编号 房号 户型分布 25160.53 3232.5 4233.6 3879.9 2740.4 2740.4 4162.99 4170.74 面积合计 3 栋 214 823.83 合计 30 107.75 3室2厅2卫 A7 07 30 141.12 3室2厅2卫 A6 06 共3户， 3种户型， 3个面积段 30 129.33 3室2厅2卫 A5 05 B单元 31 88.4 2室2厅1卫 B1'04 31 88.4 2室2厅1卫 B1'a 03 31 134.29 3室2厅2卫 A4 02 共4户， 2种户型，2个面积段 31 134.54 3室2厅2卫 A4' 01 A单元 单元分析 套数 建筑面积 户型 编号 房号 19栋 14362.80 4073.70 5236.80 5052.30 面积合计 90 478.76 合计 30 135.79 3室2厅2卫 D1 03 30 174.56 4室2厅2卫 C1 02 偏大户型 共3户， 3种户型 2个面积段 30 168.41 4室2厅2卫C2 01 单元分析 套数 建筑面积 户型 编号 房号 100% 31.05% 7.11% 3.95% 27.37% 7.63% 15% 7.89% 百分比 两房 三房 四房 100% 760 760 —— 合计 31.05% 236 236 90m2 两房两厅一卫 54 100-110m2 三房两厅两卫 30 110-120m2 三房两厅两卫 208 120-130m2 三房两厅两卫 46.05% 350 58 140-145m2 三房两厅两卫 114 155-165m2 四房两厅两卫 22.89% 174 60 170-175m2 四房两厅两卫 百分比 套数 套数 户型面积区间 户型 首期户型配比 分析:全部户型为90?~175?，2房~4房。 其中， 90?~145?的市场主流户型占比超过84%。 结论:户型的配比迎合了长沙市场的主要需求，为本项目把握市场机会奠定 了基础。 推货前的思考 从我们的蓄客手段可知，我们的客户主要分成四类: (1)高管员工 (2)关系单位 (3)外部团购单位 (4)外部散客 由于内部关系客户(包括高管员工和关系单位)的原因，在推货与定价走 势 方面，不能单从利润最大化的角度去考虑，而需要平衡内部关系客户利 益与 利润最大化两者之间的关系。 因此，我们就推货提供了3种策略， 一种是以照顾内部关系户利益为主;( 一种是以利润最大化为主; 一种是两者折衷考虑(首推)。 推货安排 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 一(A) 1栋B单元108套 外部团购单位 90? / 110? / 128? / 165? 3栋214套，高管员工 88? / 107? / 129?/ 134? / 141? 2栋共224套 外部散客 90? / 110? / 128?/ 143? / 165? 19栋7-11层/17-21层，共30套 高管/关系单位135 ? / 168 ? /174 ? 1栋A单元116套 关系单位 90? / 128?/ 143? 19栋2-6层/12-16层/22-31层，共60套 外部散客 135 ? / 168 ? /174 ? 第一批，4月初 第二批 4月中 第三批 9月初 第四批 9月18日 第五批 10月中 折衷考虑关系客户利益与利润最大化之间的平衡 当内部关系客户反应不够积极,采取较保守的推货节奏 每次推货量需根据蓄客情况而定，包括内部客户认购 推货安排 方案一(B) 1栋B单元108套 外部团购单位 90? / 110? / 128? / 165? 3栋214套，高管员工 88? / 107? / 129?/ 134? / 141? 2栋共224套 外部散客 90? / 110? / 128?/ 143? / 165? 19栋7-11层/17-21层，共30套 高管/关系单位135 ? / 168 ? /174 ? 1栋A单元116套 关系单位 90? / 128?/ 143? -6层/12-16层/22-31层，共60套 19栋2 外部散客 135 ? / 168 ? /174 ? 1月中 第一批， 第二批 1月底 第三批 4月初 第四批 9月18日 第五批 10月中 当内部客户反应积极,并需要提前资金回笼,则提前选房 但对外销售必须在取得预售证前后,包括外部单位团购 每次推货量需根据蓄客情况而定，包括内部客户认购 1栋共224套 外部散户 90? / 110? / 128?/ 143? / 165? 第一批，1月中 第三批 4月初 第二批 1月底 第四批 9月18日 第五批 10月中 3栋214套，高管员工 88? / 107? / 129?/ 134? / 141? 2栋A单元116套 外部团购单位 90? / 128?/ 143? 2栋B单元108套 关系单位 90? / 110? / 128? / 165? 19栋7-11层/17-21层，共30套 高管/关系单位135 ? / 168 ? /174 ? 19栋2-6层/12-16层/22-31层，共60套 外部散客 135 ? / 168 ? /174 ? 推货安排 方案二 以照顾关系客户利益为主，次之考虑利润最大化 当内部关系客户反应不够积极,采取较保守的推货节奏 每次推货量需根据蓄客情况而定，包括内部客户认购 1栋B单元108套 高管职工 90? / 110? / 128? / 165? 3栋A单元 , 124套 外部团购单位 88? / 134? 2栋共224套 外部散客 / 110? / 128?/ 143? / 165? 90? 19栋7-11层/17-21层，共30套 高管/关系单位135 ? / 168 ? /174 ? 1栋A单元116套 内部关系单位 90? / 128?/ 143? 19栋2-6层/12-16层/22-31层，共60套 外部散客 135 ? / 168 ? /174 ? 第一批，4月中旬 第二批 4月中 第一批 4月中旬 第四批 9月18日 第五批 10月中 3栋B单元, 120套 高管员工 107? / 129?/ 134? 第三批9月初 推货安排 方案三(A) 以考虑利润最大化为主，以照顾关系客户利益为次 当内部关系客户反应不够积极,采取较保守的推货节奏 每次推货量需根据蓄客情况而定，包括内部客户认购 1栋B单元108套 高管职工 90? / 110? / 128? / 165? 3栋A单元 124套，外部团购单位 88? / 134? 2栋共224套 外部散客 90? / 110? / 128?/ 143? / 165? 19栋7-11层/17-21层，共30套 高管/关系单位135 ? / 168 ? /174 ? 1栋A单元116套 内部关系单位 90? / 128?/ 143? 19栋2-6层/12-16层/22-31层，共60套 外部散客 135 ? / 168 ? /174 ? 第一批，1月中旬 第二批 1月底 第一批 1月中旬 第四批 9月18日 第五批 10月中 3栋B单元 120套，高管职工 107? / 129?/ 134? 第三批4月初 推货安排 方案三(B) 当内部关系客户反应比较积极,则提前选房 每次推货量需根据蓄客情况而定，包括内部客户认购 从推货的合理安排，与平衡内部关系客户和利润最大化各个方面来综合来考 虑，我司建议采用方案一的推货安排。现根据方案一进行货值分析和销售目标分 解。 方案一 货值分析 第五批 第四批 第三批 第二批 第一批 推货 43,107,550 4502 9575 60 2-6层、12-16层、22-31层 19栋 外部散客 403,883,1874369 92448 752 合计 119,132,689 4502 26462 224 A、B单元 2栋 外部散客 58,209,008 4360 13351 108 B单元 1栋 外部 团购单位 55,854,905 4260 13111 116 A单元 1栋 关系单位 30 7-11层、17-21层 19栋 127,579,034 4260 29948 214 A、B单元 3栋 高管员工 销售额 均价 面积合计 套数 货源分布 楼栋 客户 注:高管系统内客户、内部单位客户和外部散客内部关系单位均价的取值是 根据前散与开发商所初步拟定的均价水平而来，而外部团购单位均价则是在内部 客户均价的基本上+100元。所有实际价格将根据市场情况有所变化。 方案一 销售目标分解 343,300,709 85% 403,883,187 4369 92448 752 汇总统计 余货清零 34,486,040 80% 43,107,550 4502 9575 60 外部散客 10月初 公开发售 95,306,151 80% 119,132,689 4502 26462 224 外部散客 9月18日 暗推 46,567,207 80% 58,209,008 4360 13351 108 外部团购单位 9月初 暗推 41,891,179 75% 55,854,905 4260 13111 116 关系单位 4月中 货量较多，故采取较保守的销售比率。所剩货源将在开盘后合理推出 76,547,420 60% 127,579,034 4260 29948 244 内部员工 10年4月初 备注 销售额 销售比率 货值 均价 推售面积 推售 套数 客户分类 阶段划分 以下目标为理想目标，最终将视实际市场情况而定 一期高层建筑面积92448?，初步按照4369元/?实收均价，估算货值约为 4亿; 按照套数折算,2010年1月-12月销售一期752套货量中的约653套,可达成 3.4亿的销售目标; 前期内部员工和关系客户选房所余货源，将根据销售情况和蓄客情况在后续 分批安排推出。 Part 4:营销执行 营销节点划分 分阶段营销执行 营销节点 10年3月 4月 9月18日 09年11月15日 内部关系认筹期 认筹准备期 公开认筹期 开盘热销期 4月初，内部客户选房 4.29-5.2房交会 9月18日 开盘 4月28日前，样板房开放 9月上旬，大客户选房 线下拓展为主 (内部关系户、大客户单位) 线上线下双管齐下 (外部散客、大客户单位) 3月初，确定广告推广事宜 3月下旬，高层广告全面铺开 4月中旬前，公开认筹 3月1日，启动外部大客户拓展 第一阶段:内部认筹期 阶段时间:2009年11月15日-2010年2月底 主要事件:12月28日，营销中心开放 *以上活动将另外提供专案 主要工作:高管系统内部客户的消化，和关系单位客户的消化。 营销目的:通过内部客户的消化，拉动市场对项目的关注和良好口碑 营销手段:对内:内部宣传发动，包括广告宣传与通知传达 对外:借助别墅的推广带动，通过外展点进行高层客户的 自然上门接待、登记工作 1、重点是针对内部客户与内部关系户进行拓展，并在1月中(高管内部)/1月底(内部关系单位)或者4月初(高管内部)、4月中(内部关系单位)举办集中选房活动。 2、利用别墅的推广，同时进行高层外部散客的登记、蓄客。 (1)广告来电:做好来电客户的接待、登记工作，并邀请客户至外展点进一步了解 项目。 (2)营销活动拓客:在举办别墅的营销活动过程中，设置专门的高层客户接待处， 并通过展板等方式进行产品介绍、宣传; 通过营销中心开放活动造成的市场影响力，进行高层客户的认筹。 3、利用外展点进行蓄客:对自然来访外展点的客户进行接待、登记工作，向客户推介项目和认筹优惠等，争取客户办理认筹手续。 4、内部客户推介:通过提供奖励的方式，发动高管系统内部客户进行推介，介绍亲朋好友购买，并利用外展点作为客户接待的平台，做好客户的接待、登记和项目推介工作，力求把每一位转化为我们的认筹客户。 阶段蓄客手段 内部客户认筹措施 争取尽早、最大限度地消化锁定、消化内部关系客户。 通过项目在内部关系客户中的热销，拉动销售力和口碑。 内部客户交纳2万元，可获得内部关系客户优先选房资格; 对于外部散客只作客户资料登记和购买意见摸底，暂不启动认筹。 原 则: 认筹方式: 高管系统内的领导和职工 内部关系单位 针对对象: 内部集中选房时，内部客户交总房款30%“单位内部购房订金”，并在指定的时间内签署《商品房买卖合同》，即可享受88折购房优惠。 认购方式: 操作要点:1、内部拓展方式的确定，及相关协调工作到位; 2、确定内部优惠额度与销售价格。已提交方案，初步确定优惠 额度为88折 3、确定认筹金。我司建议2万，待商议确定; 4、选房定金金额的确定。我司建议为总房款的30%，待商议确定; 5、内部认购流程的设计(见下一页); 6、高管内部客户与内部关系单位分开选房;且高管内部客户先选; 7、选房采用集中选房方式，所有内部客户集中同一天选完。因故未能参加当 天选房的，在一个月内选房亦视作有效，一个月后则视为外部散客处理; 8、选房顺序采用抽签排号的方式，以示公平公正，并避免走关系导致复杂化 9、内部客户选房时，签定《预选房协议》(因未取得预售证，所以不能直接 签《认购协议》 ); 10、逼签回款:取得预售证后，开盘前，即通知内部客户在一个星期内签定 《商品房买卖合同》，逾期未签者将取消88折优惠，超过2个月未能签约 的，该房源将 重新对外销售。 30%的定金退还客户(考虑到是内部客户 的缘故) 注:选房活动将以专案提交 通过高管局的工会或者办公室，成立“高管购房团” “高管购房团”向内部员工派发《金色溪泉湾内部认购通知书》和《购买 意向调查表》 “高管购房团”收集《购买意向调查表》，交至营销部 “高管购房团”通知内部员工关于项目推介的时间和地点 合富营销小组进行项目推介，解答客户问题 置业顾问对内部客户进行一对一跟进 “高管购房团”与营销团队一起沟通、安排集中推介的时间和地点 内部客户拓展流程 集中线 “高管购房团”或开发商领导通关系单位的关键人物，在该单位内部派发 《金色溪泉湾内部认购通知书》和《购买意向调查表》 内部客户拓展流程 分散线 内部员工通过内部宣传获知项目信息 内部员工至电外展点咨询 置业顾问邀请内部员工至外展点参观了解 置业顾问对内部客户进行一对一跟进 内部员工至外展点，置业顾问为其介绍项目及解答问题 注:此处的内部客户，包括高管内部员工和内部关系单位的员工 高管职员至“高管购房团”索取《内部认购资格证明书》 凭《内部认购资格资格证明书》和本人身份证至外展点办理认筹手续 关系客户通过关键人物至“高管购房团”统一索取《内部认购资格证明书》 购买高层客户凭身份证、 《内部认购资格证明书》和财务收据领取《认筹 优惠凭证》 交纳2万元认筹金。现金或刷卡(待定)。财务开具收据。 内部客户认购流程 1月/4月集中选房时，内部客户凭身份证和《认筹优惠凭证》参加选房。交纳总房款的30%作为定金，并签定《预选房协议》。财务开具收据。 9月初，通知内部客户一个星期内签署《商品房买卖合同》，否则将取消88折优惠，并视为普通外部客户。财务开具发票。 内部宣传推广 以高管系统内部宣传推广为主，主要途径如下: 1)内部短信; 2)办公环境海报宣传; 3)内部杂志广告; 4)金色比利华小区内宣传，包括道旗、电梯广告等; 5)高管内部网站。 以部分大众媒体宣传为辅，主要途径如下: 1)网站信息公布; 2)软文渗透，包括网站和报纸。 推广要点:城市山居生活，从梦想照进现实 内部客户拓展启动时必备的条件 理想状态是，外展点须有全新的、与项目相符的沙盘，展示内容须包括高层部分(至少是一期部分)。基于现实的考虑，新沙盘最迟须在12月底营销中心开放时，同期完成并展示。 确定建筑立面、园林规划、交楼标准等 完成基础物料制作:高层宣传折页(已完成印刷)、高层户型单张(已完成印刷); 针对高层产品与园林，完成对置业顾问的培训。 确定内部拓展方式，并协调有关部门。 内部认筹、认购所有相关事宜，例如价格口径、优惠折扣、合同文件、交 楼标准等等。 第二阶段:认筹造势期 启动时间:2010年3月1日 蓄客方式:外部大客户拓展，即通过大客户组，针对区域内的单位客户进行团购商 洽，争取单位团购。 营销手段:1)针对大客户单位的小户产品演示会，通过PPT演示和人员推介，让项 目的优势为目标单位客户所了解，并积极认筹。 2)为团购单位提供“订制服务”，根据集团单位的要求进行户 型方面的 调整，满足整栋购买的团体客户要求。 营销目的:通过对外部集团客户的拓展，争取在项目销售前，积蓄足够的意向高的 客户，保证开卖即热销。 主要事件: *以上活动将另外提供专案 4月底，高层样板房开放 3月底，别墅开盘 大客户单位拓展 (1)大客户单位的界定 A、必须是企业单位的行为，个人行为根据实际情况另行申请; B、凡第一次必须认购达到3套以上的企事业单位、集体单位、股份制单位的有限责任公司或股份有限公司，方可申请成为金色溪泉湾 “VIP大客户”; C、在申请时必须出示有效的企业相关部门的证明，如:“房管科”、“工会”、“团委”等部门的证明，或者出示相同单位的工作证。 (2)重点单位:以项目周边单位为主，包括广电系统/省高级法院/长沙晚报/省教育厅/省邮电管理局/田家炳中学/市防疫站/省旅游局/长沙堪查设计院/省塑胶研究所/长沙市城建职校/旺旺医院/长沙市一中/中国银行/招商银行等/社会主义学院 3)拓展方式:小型产品演示会，采取“以点带面、逐一击破”的推广方( 式，采取“上门拜访”的方式，以广告短片、PPT演示等图文并茂的形式直接去推广，辅以礼品、大客户优惠折扣、现金奖励等为吸引点。 蓄客手段: (4)团购优惠措施:根据团购数量商谈团购折扣(待定) 累计购买3套以上，10套以下，额外97折。 累计购买10套以上(含10套)，20套以下，额外95折。 累计购买20套以上(含20套)，40套以下，额外93折。 累计购买40套以上，额外90折。 (5)订制式团购服务:根据团购单位情况需要，特别是整栋购买的单位， 提供户型定制服务。 外展点日常接待客户 利用别墅的广告和推广活动进行拓客 (1)广告来电来访客户的接待和登记 (2)在举办别墅的营销活动过程中，设置专门的高层客户接待点，并通过 展板等方式进行产品介绍、宣传。 其他蓄客手段: 广告推广: 利用别墅开盘前后的宣传推广，包括户外、硬广、网站广告等，渗透高层信息; 在别墅开盘后，把部分户外广告更换成高层的内容。 高层区现场包装，包括围墙、道旗、营销中心展板等等 第三阶段:公开认筹期 阶段时间:2010年4月底-9月中 蓄客方式:综合运用各种有效的蓄客途径，并通过广泛宣传推广，实现广泛蓄客。 营销手段:1)广告:大规模的广告宣传，包括户外、报广、短信、网站等; 2)房交会:参展春季房交会，通过亮相与客户资料收集实现蓄客; 3)大客户拓展:持续跟进单位客户外，并增加新的团购单位开拓还增加 对专业市场客户团购、商业机构客户资源的整合等 4)巡展 + 派单:主要专业市场和高档住宅社区 5)电话Call客:主要针对前期登记的意向客户和房交会客户，电话通知 活动与开盘信息等。 6)现场活动:通过现场暖场活动，汇聚人气，提高认筹量。 营销目的:通过广泛的宣传和蓄客拓展，争取在项目销售前，积蓄足够的意向高的客 户，保证开卖即热销。 蓄客手段: 整体参展房交会 1)项目整体参展，从中进行高层产品展示和项目宣传，同时，利用别墅的高形象、高品质拉升高层的品质感; 2)现场派单，并进行客户信息登记，赠送小礼品; 3)现场销售接待，销售人员向客户推介项目，并进行客户信息登记，赠送小 礼品。 大客户的持续拓展、跟进。由于大客户的拓展需要一定的时间进行洽谈和落实，所以，本阶段更多的是对上一阶段客户的跟进、拓展。同时，争取新的大客户单位、联盟商家客户资源整合等，即通过邮政,,公司向银行、移动和联通的金卡、银卡客户邮寄单张，告知项目信息和优惠; 商场持金、银卡会员，例如:百联新东方、平和堂、王府井; 餐厅金、银卡会员，例如:金牛角王、咖啡之翼等; SONY俱乐部、知名健身/美容俱乐部、野外运动俱乐部、摄影俱乐部等会员资源; 与汽车4S店资源共享 巡展 + 派单 主要针对附近的专业市场进行巡展和大范围的派单，并对意向客户进行信息登记，甚至带客户到现场参观体验。 派单地点:三湘大市场、南湖大市场、马王堆市场、高桥大市场 派单人员:兼职学生 20~30人 电话Call客 现场活动、开盘前，集中进行电话Call客，邀请以下客户到现场参观体验、 参加活动、告知开盘信息等: (1)内部认购客户 (2)已认筹的客户 (3)外展点已登记的来电来访客户 (4)房交会登记的客户 (5)巡展登记的客户 6)大客户单位客户 ( (7)合富置业会客户资源(约6万城市中高端人群) 现场暖场活动 利用营销中心和现场实景开放后，周末在营销中心现场举办小型暖场活 动，以现场的热烈气氛促成来访客户认筹。 活动建议:(1)五一嘉年华(5月1日) (2)六一儿童节活动(6月1日) (3)端午粽子节活动(6月16日) (4)七夕情人节活动(8月16日) (5)中秋节活动(9月22日) (6)亲子活动 (7)大客户单位专场活动等 客户来源:(1)电话Call客、短信广告和报纸广告宣传 (2)大客户单位邀请，为大客户单位举办专场活动 (3)网络广告和论坛宣传 广告推广: 户外:输出项目形象、认筹、开盘信息 报广:输出项目形象、认筹、开盘信息 软文:项目信息与建设动态、市场反响信息宣传 网络广告:1)首页广告输出项目形象、认筹、开盘信息; 2)论坛发贴，经营网络客户资源; 3)网络新闻，拔升项目形象。 短信广告: 通过短信公司的客户资源，从中根据地区特征、单位/企业特征、主要职业 等特 点筛选出客户，发送短信; 系统管理项目一路积累下来的客户资料，定期梳理，并向客户发送短信保 持信息 传达与接收的畅通; 短信内容将根据营销工作的需要分次组织; 短信投放的频率将根据营销节点的需要，集中密集投放。 短信对象: 东城集团用户 开福区.芙蓉区.雨花区小车用户(筛选年龄在25-40,车价在7W-20W) 享有企事业单位福利房的业主(芙蓉区/开福区/雨花区) 高消费场所会员，信用卡持有人(年刷卡消费20万以上) 移动钻卡、金卡、银卡会员 全长沙车主(车价在20万以上) 信用卡持有人(年刷卡消费20万以上) 效益较好的东城集团高端用户; 高级白领(长沙月收入4000以上) 做电视、电台、报纸等行业的高收入群体 长沙129所科研机构人群 长沙地区企业主及企业高管 股票和证券、基金的高端会员 航空公司乘务人员及管理人员 参加2009年车展人群 其他拥有多次购买住宅记录的业主(芙蓉区/开福区) 高桥、三湘、南湖、马王堆等专业市场业主/老板发送 芙蓉广场，平和堂，五一新干线(定位搜索上班一族) 第四阶段:开盘热销期 阶段时间:2010年9月18日-年底 主要工作:正式开盘销售。 营销手段: 1)电话Call客:对通过大客户拓展、专业市场派单、广告来电、自然来访并作登记的客户进行电话邀请，邀请他们前来参观体验、参加活动和通知开盘信息。 2)短信营销:进一步扩大短信广告的覆盖面。主要释放认筹信息、活动信息和开盘信息。 3)现场暖场活动:每个周末举办小型暖场活动，以现场热烈的气氛促成来访客户的认筹。 4)派单:持续进行专业市场派单，同时，针对换房客集中的东城小区进行派单。主要释放项目信息和开盘热销信息 5)网友看房团:通过合作的房地产网站，包括搜房网、新浪网、焦点网等等组织网友到项目现场参加体验。 营销目的:通过开盘轰动效应，并保证热销势头得以延续，争取在年底实现销售总套数 70%的目标。 广告推广: 户外:输出项目形象、开盘信息 报广:输出项目形象、开盘热销信息 软文:项目开盘信息与市场反响 网络广告:1)首页广告输出项目形象、开盘信息; 2)论坛发贴，经营网络客户资源; 3)网络新闻，拔升项目形象。 短信广告: 通过短信公司的客户资源，从中根据地区特征、单位/企业特征、主要职业 等特 点筛选出客户，发送短信; 系统管理项目一路积累下来的客户资料，定期梳理，并向客户发送短信保持 信息 传达与接收的畅通; 短信内容将根据营销工作的需要分次组织; 短信投放的频率将根据营销节点的需要，集中密集投放。 主要人群构成 三湘、高桥、马王堆专业市场的老板和员工; 广电职工; 区域内各大企业高管和中层职工; 区域内政府机关公务员、学校教职员工; 本地土生土长的原居民; 市中心的上班的白领一族; 来长沙置业的地洲市家庭 „„ * 注:在此分析的不包括开发商内部关系客户 Part 5:广告推广 推广策略 分阶段部署 推广计划 推广策略 1、借项目整体和别墅推广的大势，把高层信息传达给市场 、在高层的重要营销节点，如高层开盘，阶段性地加大高层的推广力度， 2 即推广具有一定的独立性 、推广方式:双管齐下。线下为主，线上为辅 3 推广部署 内部认筹期 认筹准备期 公开认筹期 11月15日-2月底 3月1日-31日 4月1日-9月中 推广目的 推广主题 推广方式 让内部关系客户认识项目价值,并作出购买行为 为大客户拓展提供形象支持 主要活动 12月28日，营销中心开放 广泛宣传，扩大认筹量 推广策略 利用高管内部广告资源进行项目和认筹、认购信息的宣传 通过大客户人员拓展及相关宣传物料进行项目宣传 逐步加强广告投放力度，创造市场影响 山湖之上，境至尚 大客户人员拓展 小型产品演示会 户外、报广、网络、短信、派单、电台等逐渐铺开 开盘热销期 -年底 9月18日 使市场影响最大化， 保证开盘即火爆 星城未曾见，城市不再有 持续广告宣传，利用开盘轰动效应保持热销势头 高管内部广告资源 大客户人员拓展 小型产品演示会 软文，网络渗透等 山的高度，湖的境界 山湖河谷汇聚之城 3月1日启动外部大客户拓展 4月初，内部关系客户选房 4.29-5.2 房交会 9月18日 开盘 4月28日前，样板房开放 9月上旬，大客户选房 户外、报广、网络、短信、派单、电台等整合运用