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卷烟品牌营销策划(新).doc

卷烟品牌营销策划(新)

徐宁愚
2017-10-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《卷烟品牌营销策划(新)doc》,可适用于职业岗位领域

卷烟品牌营销策划(新)卷烟品牌营销策划卷烟品牌营销策划一、品牌的概念XX品牌卷烟的消费人群为‎‎车族与爱车族是社会人群中最具活力的中青年人群。品牌的含义是爱车族的汽车信息宝典谐音的寓意是指汽车是爱车族的心爱之宝进一步联想为XX品牌卷烟是爱车族最时尚的卷烟品牌。二、XX牌卷烟属混合型卷烟市场定位价为每盒元以下。目前国内大多数卷烟品牌的市场定位普遍存在三大误区:一是品牌过多过乱同一品牌盲目地在不同价位档次上延伸想覆盖所有细分市场的需求。这样不仅难以扩大品牌的规模产量还会影响品牌的个性化特色造成消费者对品牌认知的困惑。目前国内烟草行业专家学者大声疾呼烟草企业整合要从精简牌号起步实行一厂一‎‎品西方企业界兴起了一嘲简化营销”运动其中的一个内容就是缩减过多的品种使品种更加简化这是值得我们借鉴的。二是不注重研究市场消费的变化趋势缺乏对名牌卷烟的理性认识。改革开放以来国外的混合型卷烟逐步进入中国市场‎‎已经在我国形成了一个吸食混合型卷烟的消费群体作为国际卷烟产品发展的方向可以预见其在未来的中国市场会占据越来越多的份额。而我国‎‎名牌卷烟中的烤烟型和混合型相比以烤烟型占绝对多数。在个国产名牌卷烟中混合型只有“羊城”一个品牌其年产量仅万箱左右。混合型卷烟因焦油含量低而对人体健康影响程度较小当今世界各大烟草公司的名牌卷烟大都‎‎以混合型为主。目前全世界卷烟年‎‎产量大约为亿箱左右其中为混合型卷烟另外的大都为烤烟型卷烟。如果我们能顺应消费变化趋势抢先占领混合型卷烟的高层阵地就会有较为广阔的市场发展前景。三是依靠高档卷烟培育名牌产品忽略了名牌卷烟的平民化倾向。我国种名牌卷烟中大部分名牌卷烟产品定位是高档品市场零售‎‎价在元条以上的有个牌号种规格有的甚至超过元条。几乎所有烟厂都把提高高档‎‎卷烟的产量作为产品结构调整的重要‎‎战略同时还致力于把自己的高档产品培育成名牌产品。生产厂家为突出其产品的高档性不惜以浪费大量烟叶为代价使用手工方式挑选烟叶大大降低了企业的劳动生产效率提高了产品的生产成本降低了开发生产优质名牌卷烟的规模能力。同时过分迷于名牌卷烟必‎‎须以高档的包装材料为依托使包装材料的成本一再上升造成很大的资源浪费。国内高档名牌卷烟的这种价格结构使普通消费者难以接受不易形成高档名牌卷烟的规模市常与此形成鲜明对照的是国‎‎际烟草巨头的名牌定位通常国际上的知名卷烟品牌中也生产一些专门针‎‎对少数客户的高档产品但绝大部分国际卷烟名牌是平民化的主要针对广大的普通消费者阶层。我们还要认识到广大卷烟消费者心理日益成熟卷烟品牌已不再成为身份地位的象征更主要地体现着日常消费需求的物征。随着社会风‎‎气的好转公款消费和请客送礼等非正常消费得到抑制高档名牌卷烟的消费市场将进一步萎缩。名牌卷烟的价格定位不仅要考虑到消费者的消费习惯和消费能力还要考虑到卷烟生产企业的经济效益。根据经过三次调整后的卷烟消费税征收税率对卷烟生产企业实行从量计税和从价计‎‎税相结合的复合式征税办法。从量计税就是不论卷烟价格高低一律按元条计征。从价计税则分为两档:卷烟销售价格在元条以上的税率为(调整前为)卷烟销售价在元条以下的税率为(调整前为)根据这种税率卷烟生产企业生产~元条的卷烟要比生产~元条的卷烟有更好的经济效益。综上所述应该做出的正确选择是:生产单一品牌的、针对广大普通消费者的、价格为每盒元以下、对人体健康影响较小的混合型卷烟。三、XX品牌卷烟与其他卷烟品牌相比要具有更为时尚、更为鲜明的个性化特征XX品牌卷烟以一个新的品牌意图成为名优卷烟品牌必须给消费者一个明确的购买理由要有一个鲜明的卖点引导消费者形成一种全新的消费概念培养消费者全新的消费感受提高消费‎‎者对品牌的忠诚度从而形成庞大而又相对稳定的品牌消费群体。所以XX牌卷烟必须向消费者展示出一种特定的风格与情调树立起鲜明的特定品牌形象。具体‎‎地说XX牌卷烟应具有以下几方面的品牌特征:、具有强烈的时尚特征。改革开放以来人民群众生活水平不断提高汽车进入家庭已经成为人们喜闻乐道的时尚话题之一。随着汽车话题的不断升温全国已形成了以中青为主的有车族、爱车族群体这个群体的人数还会继续增多。在爱车族里有相当多的一部分人又是卷烟消费者因此我们首先要在卷烟品牌的命名上切中题目XX品牌以准确的概念告诉人们这是一个与汽车、与爱车族有着密切关系的卷烟品牌是一个特意为爱车族打造的卷烟品牌。在XX牌卷烟的包装设计上不仅要有鲜明的品牌标识而且要有漂亮的汽车图片还要利用卷烟包装的内面发布相关的汽车技术资料和产销厂商资料迎合爱车族的汽车审美情结。、具有新颖的期刊特征。XX牌卷烟的一个最重要的理念就是“出版香烟”。如同期刊出版那样定期变换更新包装上的汽车信息把那些刚刚上市或者即将上市的新款型、新技术、新资讯介绍给广大卷烟消费者。“出版香烟”可以使消费者保持长期的、强烈的消费心理预期可以在宣扬汽车文化的同时扩大XX品牌卷烟的市场占有份额。、具有鲜明的汽车广告特征。XX品牌牌卷烟的包装实质上是汽车广告就是广告经营者以卷烟包装为广告媒体为汽车产销厂商发布广告。与传统的报纸、期刊、广播、电视、网站等广告媒体相比以卷烟烟盒做广告有其独特的优势这就是广告数量多、传播范围广、广告成本低对消费者影响大。按照每万箱产量为一个出版批次来计算每万箱有万盒卷烟可以登载万份广告这个数量是目前报刊杂志等难以达到的。与广播、电视等拥有庞大广告接受群‎‎体的媒体相比卷烟广告的形象更为持久更易于保存和对比分析。同时我们还认识到烟盒广告的不足就是信息量相对较小‎‎广告幅面较小这也决定了我们在诸多广告媒体中的小老弟位置与其它广告媒体是相互补充的关系。利用烟盒做广告的费用应低于烟盒的印制‎‎费用。据了解软包装

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