2016深圳莱蒙龙华项目策略发展报告

2016深圳莱蒙龙华项目策略发展报告 2007深圳莱蒙龙华项目策略发展报告 * 深圳已持续蓬勃发展了数十个年头 下一个十年 深圳开发重点在那里 SHENZHEN * 二线拓展区自诞生以来，由地源优势与有深圳中心区着千丝万缕的联系;同 时作为2008年深圳片区开发最后一块“处女地”，已深深烙印上了众多城市运营 者、开拓者的美好梦想。 二线拓展区——唯一的选择，最后的选择 ONLY CHOICE，LAST CHOICE * 再造一个深圳 从此开始～ CREATION AGAIN A SHENZHEN 莱蒙龙华项目策略发展报告及2#定位报告 深圳中原事业四部 * 项目发展战略建议; 项目在市场中扮演什么角色,寻找对位客户群; 项目产品定位问题; 本报告需要解决的核心问题 在市场发生变化 开发次序由2,、5,同时启动到2,先行开发 推货量由2,、5#各<>10万平米到2,<>16万平米 推盘时间再次确认为2009年<>10月份 在上述前提下，本份报告需解决的核心问题: * 报告框架图 深圳市场分析 龙华区域市场分析 整体项目价值研判 项目发展战略思想 整体项目定位 2,地块定位 后天优势打造 * 第一部分 深圳市场分析 * 2007年深圳住宅供应量 ——供应继续萎缩 区域 2005年新增供应 (万?) 2006年新增供应 (万?) 2007年新增供应 (万?) 今年比去年增长 罗湖 83.<>1 39.5 <>15.95 -59.62% 福田 88.4 68.53 38.29 -44.<>13% 南山 <>108.6 <>128.4 93.9 -26.87% 盐田 <>19.2 25.04 24.99 -0.20% 宝安 240.4 262.59 <>163.<>17 -37.86% 龙岗 <>17<>1.8 <>170.5<>1 2<>14.07 25.55% 合计 7<>1<>1.6 694.57 550.37 -20.76% 2007年全市一手新房供应持续减少。从新房批准预售看，2007年全市共批预售商品住宅55800套，面积550万平米，比去年分别下降20%和2<>1%。下降幅度比较大，是近4年来新房供应最低的一年。 <>1、市场现状分析——2007年深圳住宅供应量 * 2007年深圳各区供应分布——龙岗宝安为主力供应区域 2007年全市新增供应主要分布在龙岗及宝安两地，合计共377万平米，占全市的份额达到68%。 <>1、市场现状分析——2007年深圳各区供应分布 * 上半年价格一路走高，政策调控后，量价均回调 2007年全市商品住宅销售50092套、496万平米，同比分别下降33%、30%。新增供应减少、价格涨幅过大导致有效需求减少、国家宏观调控抑制投资和投资性需求三方面原因导致销售面积下降。 <>1、市场现状分析——2007年深圳全市销售情况 区域 2005年住宅销售 (万?) 2006年住宅销售 (万?) 2007年住宅销售 (万?) 今年比去年增长 罗湖 <>100.2 53.3 3<>1.43 -4<>1.03% 福田 <>172.3 78.88 48.83 -38.<>10% 南山 <>157.7 <>120.27 63.64 -47.09% 盐田 2<>1.8 <>17.28 <>17.<>17 -0.64% 宝安 266.2 243.2 <>172.69 -28.99% 龙岗 <>182.5 <>192.9 <>162.09 -<>15.97% 合计 90<>1.<>1 705.83 495.85 -29.75% * 政策调控后，上下半年供需结构发生明显变化 07年下半年，由于市场成交低迷，而年底新增供应项目较多的缘故，从6 月份开始，新增供求比不断攀升，<>10月、<>1<>1月连续两个月超过2.0之后， <>12月份一举突破了5.0，达到了近两年以来的最高水平。 <>1、市场现状分析——2007年深圳全市销售情况 * 宏观政策分析预测——调控、紧缩成为2008年主基调。 08年后将为政策消化期，预 计新政再出的可能性较小 宏观政策分析预测(07年现状及后期预测) 重要政策发布日期 主题 主要内容 影响 2007年7月<>10日 深圳颁布限外令 对境外人士及港澳台居民个人、机构的购房数量进行限制。 产生区域性影响，小户型等投资性产品所受影响较大，尤其是临近关口的物 业 2007年9月27日 第二套房首付提高为四成 提升第二套房首付成数，并以家庭为单位界定第二套房 过滤大部分投机客户，稳定房地产市场，楼市马上降温，并持续观望 2007年<>1<>1月20日 深圳市执行新的普通住宅价格 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 新执行的价格标准比06年有较大幅度的上调 使得一部分楼盘列入普通住宅而可享受税收优惠，直接受益的是一手房市 场，节省购房成本 2007年<>12月2<>1日 2007年央行年内六次加息 存、贷款基准利率由现行的个人住房公积金贷款利率保持不变。 深圳下半年及未来的个人房贷总体供应受到抑制,过滤掉许多拥有多套物业 的按揭购房客户 2008年<>1月 廉租房及经济适用房 受理2007年提供的廉租住房、公共租赁住房和经济适用住房的租售申请 对供应量减少和价格上升的心理预期会得到缓解，小户型将面临极少部分的 低端客户群的流失 20<>10年 建立住宅产业化发展系列目标体系 所有商品房必须符合节能环保指标要求，并以精装修标准交楼 提高发展商技术成本的投入，行业重新洗牌 * 08年及未来二到五年的房地产走势——市场热点更换 2、未来二到五年的房地产走势预测 ?受关内房价挤出效应，首次置业客户转移至关外片区; ?城市发展轴线开始由东西走向逐步转向南北走向; ?受惠于四大新城规划，龙华新城将以最近的区域优势最先启动，吸引关内 客户; ?未来二到五年热点区域将会集中于 龙华——市政配套整体完工 西乡——大铲港港区建设成型 龙岗——大运会举办年 光明新城 龙华新城 体育新城 东部新城 热点区域 东部新城 四大新城 发展轴线 * 08年及未来2-5年的房地产走势——稳定为主、关注产业发展 3、未来二到五年的房地产走势预测 市场格局 热点片区 区域经济 宏观政策 客户影响 2008年 整体格局从以投资为主转向以自住 市场相对平稳局部收缩 卖方市场转向买方市场 宝安前海中心区新定位 龙华新区 深圳延续GDP<>10%以上增长率 从紧的金融调控政策，防止经济由过快向过热转变 犹豫、观望 2009-20<>12年 供求关系仍旧不平衡 行业产业化获得发展 典型的买方市场 西乡片区 龙华片区关内挤出效用，片区集中供应 龙岗大运会引发关注 国民生产总值仍旧稳步增长 深港都会等规划全面开展加速区域经济发展 政策消化期，预计调控政策将有所减少 反复比对、判断力提升 * 第二部分 龙华区域市场分析 * 二线区城市功能定位——具备综合服务功能的城市次中心 <>1、二线区城市功能定位分析 [龙华定位] 中部综合服务组团中心 深圳中心区的延伸和生活配套基地 先进工业和高新技术产业发展基地商贸、房地产发达现代化城区、宝安陆路 口岸物流中心 [政府视角] “龙华中心包括龙华新城和龙华中心区，是全市和区域性的综合交通枢纽， 以及福田中心区综合服务功能的延伸。” “充分发挥福田中心区的辐射功能，重点建设龙华新城、光明新城„进一步 提升龙华高新区发展水平。” 注:引自《深圳市城市总体规划(2007-2020)草案公示》 * 区域发展总体特征——中心区一级核心辐射区、唯一都市中央生活区 2、区域城市发展总体特征分析 从被辐射到向外辐射 地处“三轴两带多中心”布局中的中部发展轴，并逐步形成具辐射力的副中 心。 角色定位，重要的交通枢纽 轻轨铁路、地铁线路交汇于新客站，汇集成为未来深圳中长途客运枢纽。 功能定位，中心区配套区域 按照福田区的标准设立的，医疗、教育、商业、娱乐、交通等配套设施规格高，为特区内的现代服务业提供主体供应。 发展前景，唯一都市中央生活区 被规划为2<>1世纪深圳几大住宅建设的典范之一，是体现深圳2<>1世纪居住文明和水平现代化、生态化综合住宅区域。 本项目 南坪快速 轻轨 福龙路(已通车) 梅龙路 火车站 地铁红山站 龙华中心城 布龙路 福田中心区 地铁四号线 * 供求状况——供销量大，环比下跌 龙华持续两年成为宝安区供应冠军，按公开发售的项目算，07年龙华供应住宅75.88万平方米，占全区供应总量的43.2%。 同06年比较，龙华07年的供应量减少了<>17.5%。 由于供应量大，龙华07年成交量最大。据统计，截至<>12月<>19日，龙华07年推出的新盘共成交住宅4<>179套，新盘整体销售率65.8%。 同06年相比，07年的成交量减少了44.7%，而新盘的销售率也降低了<>18个百分点，06年同期龙华新盘的整体销售率达到84%。 * 供求状况——二房、三房为主力供应，中小户型为主力需求 <>1房热销，主要是因为所供应的<>1房价格都比较低，而且都是在上半年 就已经入市。龙华70平方米以上的2房、90平方米以上的3房和<>120平方米 以上的4房销售率都不高，这些户型的供应大都是从5月底开始。 龙华片区大3房的供应占绝对多数，其次大2房和复式。 * 09-<>10年片区市政配套建设分析——片区成熟度变化可能性不大 项目名称 规划信息 建设完成(年) 现状 商业配套 港铁商业 地铁红山站出口，<>16万商业面积 暂未确定 未动工 中航项目 地铁红山站出口，7万平米，集中式商业+街铺 2008年底 未动工 绿景商业 梅龙路与中梅路交界，7万平米，集中式商业+街铺 2009年后 未动工 鹏润达商业 地铁红山站出口，3万平米，百货+街铺 2008年底 未动工 潜龙商业 新区大道与建设路交汇，<>1.5万平米 2008年底 未动工 世纪春城商业 梅龙路与民安路交汇，6000平米商业 2008年初 已建成 市政 配套 台商医院 上塘村 20<>10年后 已拆迁 综合医院 深圳新客站东 20<>10年 未动工 文化娱乐中心 人民路与上塘路交界 20<>10年 未动工 体育中心 地铁白石龙站以西 20<>10年 已拆迁 高级中学 深圳新客站以南 20<>10年 未动工 规划中学校 2,地块东北角 暂未确定 未动工 博览馆 深圳新客站东 20<>10年 未动工 3、09-<>10年片区市政配套建设分析预测 * 09-<>10年片区交通网络分析——交通路网开发稳定推进中 现有主要对外交通干道 布龙 龙观 机荷高速 民治大道 梅观高速 2006年 梅龙公路(已通车)南起梅林关，北接布龙路，到龙华广场 龙大公路(已通车)南起已规划未动工的福龙路，连接布龙路，北接东莞大岭 山 南坪快速干道(已通车西起南头，途经龙华，东到坪地;福龙公路，南起福 田 ) 2007-2008年 福龙路: (已经通车)南起福田(香环立交)，北到二线拓展区连接龙大公路 新区大道: (已部分通车南起梅林关，北接现在龙华的人民北路，再向西接 现在的上塘路 2009年至20<>12年 地铁4号线延长段(二期):(目前已全面动工)以皇岗口岸为起点，直达龙 华新市镇中心 地铁5号线: (目前已全面动工) 轻轨<>1<>1号线: (目前尚未动工) 地铁6号线: (目前尚未动工) 龙华新客站: (目前尚未动工) 人民路:(目前已出规划，但未动工) 富国路:(目前未出规划，动工期未定) 4、09-<>10年片区交通网络分析 * 5、09-<>10年片区地产市场环境分析预测 起步期 发展期 快速发展期 成熟期 商业项目 市政配套 土地开发 路网设施 居住项目 中高档住宅 市政设施 社区级商业 政府公务类设施 高档住宅 社区级商业 区域级商业 区域级商业 城市级商业 07-08年 09-<>12年 <>13-<>14年 <>15年后 时间 开发类型 09-<>10年片区地产市场环境分析——片区发展启动，市场集中供应 * 6、09-<>10年片区住宅市场供应状况分析预测 片区中北部以金地上塘道、潜龙地块以及本项目为开发热点 <>1 3 2 4 5 6 7 8 B C D 民治大道 项目/地块 占地面积(万平米) 建筑面积 (万平米) 容积率 预计推售 <>1 金地梅陇镇三期 3.8 <>1<>1 3 2008.2 2 世纪春城四期 4.5 <>13.9 3.<>12 2008.<>1 3 绿景项目 8.2 <>18.8 2.3 08年底09年初拿经济技术指标 4 幸福枫景 2.0 5.0 2.06 2008.3 5 中航项目 6.<>18 24.7 4 08年底09年初拿经济技术指标 6 鹏润达项目 3.08 <>12.2 4 2009年 7 金地上塘道地块 3.2 8.59 2.8 已报建 8 金地上塘道地块 2.24 6.72 3 9 潜龙项目 2.64 <>12.55 3.4 经济技术指标已定，规划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 讨论中 9 * 6、09-<>10年片区住宅市场供应状况分析预测 南部区域依托水库自然资源和中部轴线发展优势，未来重要低密度豪宅版块 项目/地块 占地面积 建筑面积 容积率 预计推售 <>1 万科溶江 7.5 2<>1 2.8 2008.7月一期 2 金光华项目 9.9 23.7 2.39 08年下旬一期、09年中旬二期 3 水榭涟山 <>14.3 8.58 0.6 2008年中旬一期、09年初二期、09年底三期 4 星河辉腾 8.<>16 26.<>1 3.2 2009年 5 滢水湾 6 <>13.37 2.2 20<>10年及以后 6 溪山美地一期 <>1<>1.3 22.6 2 现在打桩，预计2008.<>1<>1一期 7 星河丹堤 20 36 <>1.8 2008年 8 圣莫丽斯 27 33 <>1.2 三期高层2008年中 6 7 8 梅坂大道 <>1 5 雅园路 2 3 4 B 民治大道 8 * 片区品牌发展商标杆项目 金地梅陇镇 7、区域客户需求特征分析——金地梅陇镇 (地址:龙华镇梅龙大道与布龙公路交汇处) * 金地?梅陇镇产品布局图: 一期 二期 三期 四期 * 区域客户需求特征分析——产品占据市场主流客户需求 梅龙镇二期一批 开盘时间:2007年4月8 日 开盘情况:最低8300，最高<>15000，均价<>10800; 户型 面积 户数 比例 2房2厅 74-80 <>167 22% 3房2厅 95-<>100 64 8.4% <>100-<>1<>10 267 35% <>1<>10-<>120 <>196 26% 4房2厅 <>13<>1-<>143 64 8.4% 复式 237 <>1 0.2% 梅龙镇一期 开盘时间:2006年7月 开盘情况:均价7500，最高价<>12000，最低价6000。 户型 面积 户数 比例 2房2厅 72-78 约324 27% 3房2厅 <>104-<>1<>10 约540 45% <>1<>12-<>123 约272 22.7% 4房2厅 <>139-<>146 约63 5.3% 复式 237 约3 0.2% * 梅龙镇二期二批 开盘时间:2007年7月22日 开盘情况:均价，折前<>16000，折后<>15680，折前最低价:<>13399，折 前最高价:<>1895<>1(顶层复式及样板房除外) 户型 面积 供应套数 比例 销售套数 (7.22开盘) 9月27号，央行房贷紧缩金融政策 销售套数 (截止<>1<>1.6) 销售套数 (截止0<>1.5) 销售比例 (截止0<>1.5) 均价 主力总 价区间 最高价 二房 76.79 34 7% 3<>1 34 32 94% <>1628<>1 <>125万 <>130万 三房 96~<>102 <>162 35% 67 74 83 5<>1% <>15833 <>150-<>175万 <>184万 <>108~<>1<>14 <>166 36% 67 85 9<>1 55% <>15452 四房 <>13<>1~<>132 62 <>14% 22 50 34 55% <>16<>106 2<>10-250万 273万 <>143.99 34 7% <>12 <>10 <>13 38% <>17552 复式 <>143.99 <>1 0% <>1 <>1 <>1 <>100% 25000 328万 合计 459 200 254 254 成交客户分析:二次置业及首次置业并重; 热销户型分析:76平米二房和<>1<>10平米三房和<>13<>1平米小四房是最 畅销户型，销售速度快; 客户接受总价(仅限已成交客户):二房<>125万，三房<>150万-<>175万、 小四房2<>10-250万 市场变化后，销售出现折点而逆转 * 梅龙镇三期 开盘时间:2008年2月 价格情况:预计均价<>1<>1000-<>12000元/?(部分单位带精装修销售) 户型 面积? 供应套数 比例 预估总价区间(万) 一房 37-46 50 4% 45-55 两房 70-80 254 2<>1% 85,<>100 小三房 84-89 640 53% <>100 大三房 <>108-<>109 98 8% <>130 Loft复式 84-90 63 5% <>100 四房 <>129-<>135 <>1<>10 9% <>150-<>180 合计 <>12<>15 <>100% 三期产品针对首次置业，刚性需求客户 备注:按照均价<>12000元/?计算 * 客户基本特征小结 客户群体较为年轻，年龄多在25~39岁居多; 教育程度多为本科及以上。 私营企业、民营企业和私企业主、个体户占四成左右，党政机关、事业单位 相对较少，且多为中层管理者和普通职员。 客户居住区域中福田占四成以上，接受项目的区位距离。龙华本地客户占五 成左右。 已有物业客户目前的居住户型中，以小三房为主。 金融、保险、证券客户最多，占<>15%， 其次为IT、移动通讯，占<>14%， 再次为商业、贸易占<>12% 。 两代和三代居的客户是本次客户中的主力群体。二、三口之家为主，孩子年 龄<>10岁以下。 受金地品牌影响，对其物管十分信任; 对周边配套不足有所顾虑但看好片区发展，觉得升值潜力大; * 7、区域客户需求特征分析——世纪春城四期 世纪春城四期 (地址:梅龙路东侧，与民安路交汇处) * 7、区域客户需求特征分析——世纪春城四期 3*2*2 偶数层<>125.39 奇数层<>140? 3*2*2 奇数层<>107.66 偶数层<>107-<>1<>1<>1.83 3*2*2 <>127.<>17 3*2*2 <>1<>13.37 2*2*2 70.82-82.93 2*2*2 70.82-82.93 2*2*2 70.82-82.93 奇数层三房<>1<>16? 偶数层二房89? 奇数层三房<>1<>16? 偶数层二房89? 奇数层三房<>1<>16? 偶数层二房89? 复式 99-<>129.49 复式 99-<>129.49 复式 <>102-<>1<>15.28 2*2*<>1 96.64? 2*2*<>1 96.64? 复式 <>102-<>1<>1,.,<>, 保留单位 占地面积: 44475.04平米 建筑面积: <>183474.32平米 可售住宅建筑面积: <>139096平米 幼儿园面积: 3000平米 建筑类型: 高层 栋数: 7栋 总户数: <>1<>162套 停车位: 8<>16 容积率: 3.<>12 栋 数: 7栋 * 户型 面积区间 套数 合计 销售套数 销售比例 销售比例 总价区间(万) 二房 65.26-75(90 222 403 22 9.9<>1% <>15.63% -<>12<>1 89 76.<>18-80.60 <>108 38 35.<>19% 82.09-88.74 73 3 4.<>1<>1% 三房 96.48-<>109.97 97 60<>1 9 9.28% 9.32% <>130-<>189 <>1<>1<>1.35-<>1<>17.86 2<>12 27 <>12.74% <>123.59-<>140.<>18 292 20 6.85% 复式 99.37-<>103.05 <>10<>1 <>158 <>12 <>1<>1.88% <>12.03% <>152-<>198 <>1<>15.28 -<>129.49 57 7 <>12.28% 共计 <>1<>162 <>138 <>1<>1.88% 成交客户分析:首次置业为主兼部分二次置业换房客户; 热销户型分析:76平米二房和<>109平米三房和99平米小复式是最畅销户型，销售速度快; 客户接受总价(仅限已成交客户):二房89-<>12<>1万，三房<>130万-<>189万、小复式<>152-<>198万 选房时间:2007年<>12月<>16日<>1<>1:00-<>14:00(周日) 开盘情况:抽签选房折后均价<>12500元/?。四期共7栋,除7栋开发商自留外,共计<>1<>162套单位。 7、区域客户需求特征分析——世纪春城四期 * 客户分析——龙华、福田为主，私营业主和企业职员比例较高 龙华片区占成交总量的40%，福田片区占39.<>1%，南山片区客户合占总量的20%左右 成交客户群体职业比较单一，主要集中于私营业主和企业职员，各占37.7%、34.8% * 世纪春城客户基本特征小结 客户年龄及家庭结构 客户年龄集中在30-40岁之间，家庭人员在2人及3人以上; 客户职业 职业分布较广，无特别明显趋势; 客户来访区域 以龙华福田客为主，少量罗湖区域 客户置业目的 多数为自住客 客户置业关注点 成交客户多以自住客为主，大多客户认为价格偏高。 从成交房型来看，以二房三房为主。部分客户还是持有观望的态度，认为房价在年终及明年上半年还会回落。 在成交访谈中，部份客户认为在目前的房地产市场状况下，价格还是偏高。 对项目的认同感较强，促使客户成交的主要原因是对片区的认可和未来前景的看好。 对于投资来讲，新政存有一定的影响，再则就是对目前的市场的情况持有观望的态度。 * 二线拓展区客户小结:首次置业为主，二次置业为辅 客户形态描述: <>1.二房，中三房时置业主流产品需求。 2.价格为客户重要关注点。 3.由于经济承受力有限，会通过控制面积降低购房总价，减轻置业压力。 客户基本特征: <>1.年龄相对较轻，介于28到35岁之间的中青年，两口或三口之家。 2.客户有相当的文化水平，受教育程度较高。 3.首次置业，以自住需求为主的客户比例较高。 4.福田区客户、龙华本地客户是片区主力客户来源。 * ?利好及利用 (宏观政策)金融政策经历08年从紧政策之后，存在一定的消化期——市场企稳 (市政建设)前期规划完善，区域走向成熟——利用片区发展优势，规模开发 (客户心理)从观望向理性发展——合理引导 (市场发展方向)未来热点区域——集中供应，规模效应 (行业发展)20<>10年全面推进住宅产业化发展，商品房必须满足带精装修交房等要求——对整个行业的有利推进，乘势体现发展商的综合资源整合能力 ?不利及规避 (市政建设)09年初入市，片区配套成熟区有限——完善项目内部配套，体现社区优势 (房地产规划指标)受到新政影响，规划、户型设计受限——采用高附加值 创新户型设计达到规避 (市场发展方向)09年片区供应量巨大，竞争形势严峻——采用产品、形象差异化，利用综合体优势竞争 (行业发展)20<>10年全面推进住宅产业化发展，商品房必须满足带精装修交房等要求，对合拼户型产生影响——提前做足准备，把握市场，赢得竞争 8、2009-20<>12年后市展望 * 第三部分 整体项目价值审判 * 莱蒙都会——二线拓展区中心位置 <>1、项目地块概述 项目地块位于规划中人民路和富国路交汇处，紧邻地铁红山站，属二线拓展区的核心区域 * 莱蒙都会——二线拓展区核心板块(红山站板块) 莱蒙都会——红山站辐射圈，居住导向的城市型综合型生活区 红山站辐射圈——[居住导向] 以地铁站为中心的400米距离区域内，吸引足够的地铁人流。在居住导向的综合中心内最大占有“城市绿轴”是本区域定位居住导向的主要原因 二线拓展区先行开发板块，七里香榭、日出印象等项目入住为项目片区启动做了更好心理铺垫。 * 莱蒙都会——城市综合体项目 相关经济技术指标 项目有2,、3,、4,、5,地块组成，中间由市政规划路隔离 住宅体量45万平米，总商业面积亦超过<>10万平米 85664.45 * 莱蒙都会——四周景观资源较匮乏新城项目 东至 北至 西至 南至 绿景地块，5#地块东南侧有农民房 政府待出让地块 七里香榭、人民路 待建中航、鹏润达、港铁地块 北面人民路和农民房，更远处为日出印象，无景观，并且噪音大; 东面为规划中的富国路和绿景项目，无景观，有一定噪音; 隔市政绿化带与规划中的中航、鹏润达项目和政府规划用地相邻，靠近地铁 红山站。 项目地块四周干净，缺乏特色景观特征，属于新城都市感型项目; 地块边规划的城市绿化带在一定程度上能够提升项目景观资源价值。 隔人民路，港铁等商住潜在供应地块 * 地块素质(视野、噪音)分析 视野 噪音 北面 ?? ??? 东面 ??? ?? 西面 ?? ??? 南面 ???? ? 从视野和噪音等居住方面考虑，地块的东南面和西南面临市政绿化带，居住 素质最高，适合开发大户型 思路 莱蒙都会——部分区域受规路路噪音影响 * 3# 5# 2# 新 区 大 道 国 富 路 梅 龙 路 布 龙 路 红 田 路 建 设 路 人民南路 4# 富国路 经人民南路上福龙路<>15分钟可直达福田香蜜湖片区; 经梅龙路<>10分钟可直达梅林关; 经布龙路可自由往来于布吉、龙华; 紧邻地铁红山站，可直达福田中心区、香港; 莱蒙都会——<>15分钟城市交通圈 * 项目名称 位置 建筑面积(万?) 产品 预计推出时间 幸福枫景 龙华镇梅龙路与布龙路交界处 5 高层 08年中 金地梅陇镇三、四期 龙华镇梅龙路旁 <>16 高层 08年中 万科榕江项目 新区大道旁 2<>1 TH 、高层 周边高层3层左右，08年7月推出一期 易理?园景台 龙岗区坂田雅园路，万科第五园旁 <>10 高层、洋房 已出地面，08年年中销售 水榭涟山项目 二线拓展区的最南侧，靠近福龙路，圣莫丽斯附近 8.58 TH、叠拼、双拼 基础 施工 文明施工目标施工进度表下载283施工进度表下载施工现场晴雨表下载施工日志模板免费下载 中，会所已出，08年中 金地上塘道 布龙路锦绣江南斜对面 <>15.2 高层 已打桩，08年中下旬推出 潜龙海曼宁 新区大道与建设路交汇处 <>12.55 高层 经济技术指标已定，规划方案讨论中 溪山美地一期 梅林关五和大道旁,万家灯火东 22.6 高层，多层 已报建，预计08年年底、09年初推出 卓能雅居 布龙公路北，靠近梅观高速公路 <>1<>1.8<>18 桩基阶段 弓村项目 弓村 <>17 高层 正拆迁，预计09年推出 星河辉腾项目 梅林关口,惠鑫公寓对面 26.<>1 待 拆迁(未动工) 金光华项目 五和南路西侧,春华四季园旁 23.7 TH、叠拼、高层 已报建，工程打桩，08年下旬一期、09年中旬二期 滢水湾 梅林关口民治水库东侧 <>13.37 空地，未动工 项目周边项目如港铁、绿景、中航、鹏润达等项目均预计08年底,09年初 放可取得经济指标，推出时间预计<>10年底 总计 \ 202.62 \ \ 09-<>10年项目竞争对象——众品牌开发商l领衔多层次竞争 * 项目名称 主力户型配置预测 单房 <>1*<>1 2*2 3*2 4*2 5房以上 复式 潜龙海曼宁 65-76(27,)83-86(<>15%) 88-90(28%)<>1<>15-<>120(22%) <>144(8,) 金地上塘道 经济适用房65?(<>15,) 40,43?(<>10,) 60-70?(30,) 85,89?(通过设计附送<>10?具独立使用功能的面积)(40,) <>120,<>130?(5,) 万科榕江项目 公寓面积60?以下，组合户型面积未知;别墅以200M24房3卫为主;推货顺序一期别墅，二期组合户型(组合后面积不祥)，三期公寓 金光华项目 以TH、叠拼、高层为主;TH面积230-250;叠拼<>180;高层三房<>120-<>140、四房<>150-<>170; 水榭涟山项目 一期共25套，其中TH面积200-250平米;双拼300平米;二期以独栋+双拼为主;三期以TH+叠拼为主; 溪山美地一期 一期高层，多层:2房和小3房。87-<>120?，比例55,;大3房和4房面积<>140-<>170?比例40,;多层<>195-285?，22套，5,/二期高层，多层87-<>120?，约40,/三期高层 弓村项目 一期:2房80?，比例<>15,;3房(不组合)<>1<>10-<>125?，比例30,;88小3房，比例5,;4房(组合)<>150-<>170?，比例50, 星河辉腾项目 —— 45(<>10%) 55-75(<>15%) <>120-<>140(40%) <>150-<>170(25%) <>170及以上(7%) 200-220(3%) 滢水湾 方案无定论，未有详细资料 幸福枫景 76-85(<>128套) 85-<>1<>17(20<>1套) <>127(<>10套) <>173-2<>18(7套) 卓能雅居 桩基阶段，未有详细资料 易理?园景台 70(30%) 88(40%) 阳房:<>130(<>10%)、<>160(<>10%)、<>180(<>10%)，不组合 09-<>10年产品竞争——低密度豪宅和中高密度城市型综合住宅物业 * 09-<>10年项目竞争优势分析 项目名称 规模 地段 容积率 人文景观资源 开发商实力 总计 金地上塘道 3 2 4 2 5 <>16 万科榕江项目 3 5 4 3 5 20 金光华项目 3 3 4 5 4 <>19 星河辉腾项目 3 5 3 3 4 <>18 溪山美地一期 2 4 5 5 3 <>19 第五园 4 2 4 2 5 <>17 易理园景台 2 2 4 2 2 <>12 卓能雅苑 2 2 4 2 2 <>12 幸福枫景 2 3 5 3 2 <>15 梅陇镇 4 3 3 3 5 <>18 莱蒙都会 5 4 3 3 4 <>19 打分标准:各项指标5分为满分; 规模:50万以上(5分)?30-50万(4分) ?<>15-30万(3分) ?<>15 万以下(2分) 地段:距离中心区近(5分)?距离地铁近(4分 )?相对成熟区域(3分 ) ?其他(2分 ) 容积率:2.0以下(5分) ?2-3(4分 ) ?3-4(3分 ) ?4.0以上(2分 ) 人文资源:水景资源(5分) ?山景资源(4分) ? 地块相对干净(3分) ?其他(2分) 开发商实力:一线品牌(5分) ?二线品牌(4分) ?三线品牌(3分) ?其他(2分) * 规模、开发商资源整合能力项目核心优势 综合周边市场潜在竞争项目分析，在地段、人文景观资源、容积率无明显优势状况下，项目规模、开发商资源整合能力、以及区域联动能力将成为项目竞争突围方向。 * 项目核心竞争分析 莱蒙都会—— 拥有成熟豪宅 城市综合体 开发经验的实力开发商 在二线拓展区 打造最大规模体量 城市综合体项目 * 第四部分 项目发展战略思想 * “大盘”成功开发的四种模式(CDM) 树立鲜明主题，构建社区文化而取胜 典型案例:万科第五园 产业完整嫁接，突出单一优势而取胜 典型案例:蔚蓝海岸、深圳桃源居 经由产品创新单一优势取胜 典型案例:九树公寓 发展商品牌整合与强势营销展示取胜 典型案例:万科城 第一类: 第二类: 第三类: 第四类: (详见附件) * 项目发展战略思路 <>1、通过开发商品牌提升本项目整体形象; 莱蒙、深国投巨头携雄厚的资本、经验，对本项目的品牌起到提升作用。 2、通过已开发的水榭花都、水榭涟山等高端产品提升客户对项目信心; 通过水榭花都、水榭涟山等水榭系列高端产品的打造，快速导入莱蒙品牌， 然后利用莱蒙城市综合体开发经验，最终实现项目品牌和莱蒙品牌提升。 3、通过2、3、4、5#地形成二线区第一大盘形象; 规模开发效应，先住后商，以商促住。 4、利用片区发展契机，推动并指引后期开发步骤; 随着片区发展契机，住宅定位可以逐步调整，以赢取价值最大化。 * 第五部分 项目整体定位 ( 2 # —— 5 # ) * 整体定位(2#-5#) <>1)档次定位:区域中高档 2)形象定位: 现代都市气息的，与新城发展所一致的，大规模城市综合体项目 3)目标客户定位: 以片区主流市场客户需求为主导向，若条件成熟(地块开发条件、市场稳定 条件等)，部分地块进行阶段性细分市场目标客户 3)核心卖点和推广语: 56万平米魅力都会 推广语:<>1、创造都会非凡魅力 2、你我的莱蒙都会 * 4# 项目整体开发节奏 港铁商业 3# 5# 2# 第一阶段开发 第二阶段开发 第三阶段开发 <>1、考虑各地块开发成熟度,选择2#为第一阶段开发; 2、考虑商业启动需 等候区域条件成熟以及资金占用经济性，故3,、4#放置在开发最后; * 地块 住宅角色定位 策略 产品类型 2# 排头兵、开拓者 以整体项目形象的表率探试市场 支柱型产品 居家类户型 5# 住宅中主角 以住宅最优形象进行项目形象的提升 细分市场 中大户型入市 3#4# 闪亮的最后收官 都市综合体的核心 “精致”产品 精装修公寓 2#-5#住宅在整体中各自角色定位&产品定位 * 住宅整体推售 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 <>10月 09年 日期 2,销售主力周期26个月，分二期三批推售 5#销售周期<>18个月，分二期推售 2#一期一批 <>10年<>10月 <>10年5月 <>1<>1年5月 <>1<>1年<>10月 <>12年5月 <>12年<>10月 推盘单位 2#一期二批 5#一期 5#二期 3# 4# 销售周期 3#销售周期7个月 4#销售周期8个月 推盘量 8万 8万 7万 剩余全部<>10.2万 剩余全部7.4万 3,&4,合计5.3万 销售周期 2#二期 2,一期一批销售周期<>14个月 2,一期二批销售周期<>12个月 2,二期销售周期<>14个月 5,一期销售周期<>12个月 <>,,年<>,,月 5,二期销售周期<>12个月 3#销售周期7个月 4#销售周期8个月 备注:主力销售周期控制在4年，每期推售重点均有所差别，另外2,二期 销售周期会相对较长 * 第六部分 2,地定位 * <>1、档次定位:区域中高档，一期至二期档次逐步提升 2、产品定位:主流市场居家型产品 3、市场定位:符合区域市场主流人群需求、代表发展商开发能力和区域发 展水平所一致的中高档住宅，树立莱蒙公司企业品牌形象; 2,综合定位 * 目标客户定位——首次置业为主，二次置业为辅 首次置业客户 换房置业客户 投资置业客户 房价上升阶段 房价稳定阶段 房价下跌阶段 <>148天 <>133天 98天 36<>1天 2<>13天 <>154天 <>122天 98天 35天 目前，市场处于房地产市场下跌阶段，换房性需求和投资性需求将受到明显 抑制，以刚性需求的二房和小三房为主; 但本项目销售周期，于09下半年-<>13年期间，市场预计归于房价平稳阶 段;二次置业客户将逐步重新活跃市场 根据项目战略思路: ——借机片区发展契机，一期单位作为整体项目排头兵、开拓者姿态，占据 主流市场需求; 模型来源:中原品控中心 * 根据以上的参考，根据地块自身特点、发展策略及对区域发展趋势预测，最 后对于本项目的客户定位如下: 客户来源片区 客户属性 比例 关内 包括福田个体私营业主，华强北个体业主，报社、金融机构中、高层管理等 50% 龙华 个体私营业主，私企中、高层， 高级公务员; 40% 其他 深港两地人 5% 其他 其他辐射区域客户、投资客 5% 目标客户定位 * 项目产品定位分析图 舒适型 居家型 经济型 过渡型 四房 <>170-<>180 <>150-<>165 <>135-<>145 <>125-<>135 三房 <>125-<>135 <>10<>1-<>1<>10 88-89 76-82 二房 80-88 70-80 60-69 55-60 以上面积段均为可售的建筑面积; 但目前市场通常情况有<>10,甚至以上的赠送面积。 备注: * 户型分批分类 2#一期一批户型组合策略 舒适型 居家型 经济型 过渡型 四房 —— —— 补充 补充 三房 —— 辅 主 辅 二房 —— —— 辅 —— 2#一期二批户型组合策略 舒适型 居家型 经济型 过渡型 四房 —— —— 辅 补充 三房 —— 主 主 辅 二房 —— —— —— —— 2#二期户型组合策略 舒适型 居家型 经济型 过渡型 四房 —— 辅 辅 —— 三房 —— 主 主 —— 二房 —— —— —— 补充 5#一期户型组合策略 舒适型 居家型 经济型 过渡型 四房 —— —— 辅 辅 三房 —— 主 主 —— 二房 —— —— 补充 —— * 2,一期一批产品定位——面积有所控制 经过以上市场数据收集及地块自身影响因素，考虑销售速度要求，建议一期 一批户型配比如下: 备注:户型设计可在项目部分质素高的楼栋设计顶层复式大户豪宅，以满足 少量本地客户购买需求，该少量户型为非组合形式; 一期一批户型配比 (下表所示户型结构为改造后实际使用结构) 核心面积 建筑面积段 赠送后使用面积(按照建筑面积<>15-20,计算) 面积比 面积控制范围 面积(m2) 套数 套数比 类型 组合情况 四房 4房2厅2卫+工人房 <>140 <>138-<>144 <>16<>1-<>168 4% 不高于 3200 23 3% 8% 经济型四房，补充产品 85M2和55M2组合 4房2厅2卫 <>125 <>123-<>128 <>144-<>150 8% 6400 5<>1 6% 过渡型四房，补充产品 85M2和40M2组合 三房 3房2厅2卫 <>1<>10 <>108-<>1<>12 <>127-<>132 <>15% 不低于 <>12000 <>109 <>12% 65% 居家型三房，辅助产品 不组合 3房2厅2卫 88 85-89 <>10<>1-<>106 40% 不低于 32000 364 39% 经济型三房，主力产品 不组合 3房2厅<>1卫 79 77-82 90-95 <>13% <>10400 <>132 <>14% 过渡型三房，补充产品 不组合 二房 2房2厅<>1卫 65 62-68 75-78 20% 不高于 <>16000 246 27% 经济型二房，辅助产品 不组合 合计建筑面积8万平米 <>100% 80000 925 <>100% 90/70指标，仅占<>15, * 2,一期二批产品定位——面积略有放大 一期二批户型配比 (下表所示户型结构为改造后实际使用结构) 核心面积 建筑面积 赠送后使用面积(按照建筑面积<>15-20,计算) 面积比 面积控制范围 面积(m2) 套数 套数比 类型 组合情况 四房 4房2厅2卫+工人房 <>140 <>138-<>144 <>16<>1-<>168 <>19% 不高于 <>15200 <>109 <>14% <>19% 经济型四房，辅助产品 85M2和55M2组合 4房2厅2卫 <>125 <>123-<>128 <>144-<>150 7% 5600 45 6% 过渡型四房，补充产品 85M2和40M2组合 三房 3房2厅2卫 <>1<>10 <>108-<>1<>12 <>127-<>132 25% 20000 <>182 23% 8<>1% 居家型三房，辅助产品 不组合 3房2厅2卫 88 85-89 <>10<>1-<>106 35% 不低于 28000 3<>18 40% 经济型三房，主力产品 不组合 3房2厅<>1卫 79 77-82 90-95 <>14% 不高于 <>1<>1200 <>142 <>18% 过渡型三房，辅助产品 不组合 合计建筑面积8万平米 <>100% 80000 796 <>100% 90/70指标，仅占25, * 2,一期产品户型配比合计 一期整体户型配比 (下表所示户型结构为改造后实际使用结构) 核心面积 建筑面积 赠送后使用面积(按照建筑面积<>15-20,计算) 面积比 面积控制范围 面积(m2) 套数 套数比 类型 组合情况 四房 4房2厅2卫+工人房 <>140 <>138-<>144 <>16<>1-<>168 <>12% 不高于 <>18400 <>13<>1 8% <>13% 经济型四房，补充产品 85M2和55M2组合 4房2厅2卫 <>125 <>123-<>128 <>144-<>150 8% <>12000 96 6% 过渡型四房，补充产品 85M2和40M2组合 三房 3房2厅2卫 <>1<>10 <>108-<>1<>12 <>127-<>132 20% 32000 29<>1 <>17% 72% 居家型三房，辅助产品 不组合 3房2厅2卫 88 85-89 <>10<>1-<>106 38% 不低于 60000 682 40% 经济型三房，主力产品 不组合 3房2厅<>1卫 79 77-82 90-95 <>14% 不高于 2<>1600 273 <>16% 过渡型三房，补充产品 不组合 二房 2房2厅<>1卫 65 62-68 75-78 <>10% 不高于 <>16000 246 <>14% 经济型二房，补充产品 不组合 合计建筑面积<>16万平米 <>100% <>160000 <>17<>19 <>100% 90/70指标，仅占20, * 各种户型定位竞争优势分析 户型 (下表所示户型结构为改造后实际使用结构) 核心面 积(? 3M2) 附加值 核心竞争力 四房 4房2厅2卫+工人房 <>140 采用凹阳台赠送一个次卧/入户花园/双阳台 ?? ?? 4房2厅2卫 <>125 采用凹阳台赠送一个次卧/入户花园/双阳台 ?? ?? 三房 3房2厅2卫 <>1<>10 采用凹阳台赠送次卧/入户花园/双阳台 ?? ??? 3房2厅2卫 88 采用凹阳台赠送餐厅和一个次卧/双阳台 ?? ??? 3房2厅<>1卫 79 采用凹阳台赠送次卧或餐厅/双阳台 ?? ?? 二房 2房2厅<>1卫 65 采用凹阳台赠送餐厅或者次卧/双阳台 ?? ?? 在面积控制基础上，为了加快产品去货速度在未来竞争中取胜，在规划条件 许可的条件下提出如下建议，以提升产品竞争力优势: * 户型功能尺寸建议 * 二房二厅二卫(带凹阳台实现附加值) 建筑面积:86? 假三房二厅二卫参考示意 88m2二房带凹阳台设计: 体现实用，凹阳台可单独间隔为卧室，实现三房功能效果; 另外根据右图，可考虑将该户型再放大3?(面积控制在90?以下)，将凹 阳台开间放大2700?，以保证卧室适用性 凹阳台 * 三房二厅二卫参考示意 三房二厅二卫 建筑面积:<>1<>1<>1? <>1<>10m2三房设计: 保证客厅和主卧大开间设计，以及双阳台设计方案; 另外为了增加产品的附加值，可考虑利用凹阳台的形式赠送面积。 凹阳台设计 * 二房二厅一卫 建筑面积:68.87? 二房二厅一卫参考示意 65m2两房: 主要体现经济型紧凑空间布局; 与餐厅相连可以设计花园餐厅形式 尽量设计非承重墙 * 三房二厅一卫参考示意 79m2三房设计: 通过凹阳台形式增加产品附加值; 为了控制面积，可以考虑将取消入户花园和一小阳台设计，以保证面积控制， 以达到控制总价目的; 三房二厅一卫(带凹阳台的赠送附加值) 建筑面积:87? 控制面积，取消阳台设计 凹阳台设计 * 三房二厅二卫(带凹阳台的赠送附加值) 建筑面积:<>128? 假四房二厅二卫参考示意 <>125m2假四房设计: 通过凹阳台形式增加产品附加值; 另外保证房间均好性，建议凹阳台开间由3米调整为2.8，将另一卧房也调 整2.8米开间; 主卧套房设计，体现项目尊贵; 另外提升舒适性，保证4.2米客厅开间和大阳台设计 凹阳台设计，另考虑将凹阳台开间放小 * 组合后<>138?四房 四房组合户型参考示意 组合前由88和50组合 * 2,一期价格定位 <>1、楼市涨幅研判 <>1)07-08年经济预测:地产已经进入下降通道，预计整体降幅为20,左右(具体详见《2008深圳房地产预测》); 2)09年经济预测:08年底或09年初在经过地产价格调整后，市场走出低迷的观望期，有望出现升幅，但预测楼市涨幅将仍低于经济涨幅，预测涨幅5-8%区间; 3)<>10-<>12年经济预测:待楼市逐步稳定，楼市涨幅将等于经济涨幅，预测涨幅<>10-<>15%区间; 2、市场比较法 市场价格:金地梅陇镇3期，对比2期，预计降价幅度约为30,，据业务员告知08年3月将入市，对外报价<>1<>1000-<>12000元/M2(带精装修<>1000元); 根据本项目地段位置、规模优势等可形成<>1500元/M2价差优势。故本项目同期入市实现价格约<>1<>1500-<>12500(毛坯); 项目09年<>10月入市，初步预估项目一期价格; ?,<>12500(<>1+8,+8/2%)?【<>1300-<>14000】元/M2(毛坯) * 2*2*2(通过凹阳台赠送改三房) 88?——目标客户定位 面积占比33% 均价:<>14000元/? 总价:88*<>14000,<>1232000 首付2成:252000 20年月供:7396元/月 主要目标市场的描述——城市主流阶层(首次置业者) 客户基本特征: ??>1年龄相对较轻，介于28到35岁之间的中青年，两口或三口之家。 ??>1家庭年收入20万以上，受教育程度较高。 ??>1户型面积需求70-90平米之间。 ??>1收入一般，以专业人士为主，主要为金融、IT行业。 ??>1目前居住区域主要是福田、南山一带。 ??>1首次置业者为主。 客户需求特征: ??>1较为注重区域潜力，交通和配套相对完善 ??>1首付能力较弱，月供能力相对较强，对总价有所控制。 ??>1愿意为一些特色户型，支付高出其预期的价格 ??>1了解开发商品牌和实力，具有一定的鉴赏力 客户形态描述: ??>1 该类客户属于这个城市成长中新兴阶层，是源源不断流入这个城市中 的新鲜血液的一分子， ??>1 处于事业快速发展阶段，未来无限美好。 购房属于刚性需求。 主力客户分析 * 3*2*2 <>1<>10?——目标客户定位 面积占比30% 均价:<>14000元/? 总价:<>1<>10*<>14000,<>1540000 首付3成:470000 20年月供:9432元/月 主要目标市场的描述——城市中坚阶层(二次置业者) 客户基本特征: ??>1年龄介于30到35岁之间的中青年，三口之家居多。 ??>1家庭年收入30万以上，受教育程度较高。 ??>1户型面积需求<>100-<>120平米之间。 ??>1较高的收入，以企业中高层管理者、个体私营户以及专业技术人员为 主。 ??>1目前居住区域主要是龙华、福田一带。 ??>1此部分人群购房较为理性，二次置业换房客户为主。 客户需求特征: ??>1较为注重区域潜力，对物业管理，小区配套有较高要求。 ??>1客户多为2次以上置业，购买力相对较强，首付月供能力较强。 ??>1注重开发商品牌和实力，有一定的品牌忠诚度 客户形态描述: ??>1“城市中坚阶层” 在社会中占据相当的比例，对社会经济、文化、政 治等均起到推动作用; ??>1 事业已具规模，积极努力拓展公司业务，让强者更强，追求更高层次 的境界 ??>1 家庭结构变化(孩子成长)导致的要求居住舒适度提升的需求。 主力客户分析 * 2*2*<>1 65?——目标客户定位 面积占比<>10% 均价:<>14000元/? 总价:65*<>14000,9<>10000 首付2成:<>190000 20年月供:5435元/月 主要目标市场的描述——年轻成长阶层(首次置业者) 客户基本特征: ??>1年龄相对较轻，介于25到30岁之间，单身或年轻两口之家。 ??>1家庭年收入<>15-20万以上。 ??>1较稳定的职业，以城市白领、小资阶层为主，专业人士为辅。 ??>1目前居住区域主要是福田、南山一带。 ??>1首次置业者为主，极少量投资者。 客户需求特征: ??>1较为注重交通。 ??>1首付能力月供能力较弱，对物业总价有所控制。 ??>1以自住性客户为主，对物业管理，小区配套有较高要求。 ??>1具有一定品位，对发展商品牌有所认知 客户形态描述: ??>1 该类客户处于事业起步阶段，他们注重价格，对总价控制要求极为严 格 ??>1 有一定的品牌意识。购房愿望强烈，为刚性需求。 主力客户分析 * 3*2*<>1 79?——目标客户定位 面积占比 <>13% 均价:<>14000元/? 总价:79*<>14000,<>1<>106000 首付2成:226000 20年月供:6582元/月 主要目标市场的描述——城市主流阶层(首次置业者) 客户基本特征: ??>1与88?客户特征相近 客户需求特征: ??>1与88?客户特征相近 ??>1考虑未来家庭发展，需求三房 ??>1并不强烈要求必须有二个卫生间，不愿为多出的面积埋单。 客户形态描述: ??>1该类客户价格敏感度较高，受总价限制，以及未来换房的贷款压力， 采用一次到位原则。 非主力客户分析 * 3*2*2 <>125?——目标客户定位 面积占 比7% 均价:<>14000元/? 总价:<>125*<>14000,<>1750000 (大的首付2成，小的付3成) 首付:4<>10000 20年月供:<>10583元/月 主要目标市场的描述——城市中坚阶层(多次置业者) 客户基本特征: ??>1与<>1<>10?客户基本相近 客户需求特征: ??>1与<>1<>10?客户基本相近 客户形态描述: ??>1该类客户处于事业成熟阶段，更好地享受生活、可能会父母一起居住， 以产品舒适性为考虑要素 ??>1更注重家庭，有很强的责任感，孩子也已长大 ??>1无太大经济压力，在买房时较为挑剔，看重楼盘的综合素质。 非主力客户分析 * 4*2*2 <>140?——目标客户定位 面积占比<>10% 均价:<>14000元/? 总价:<>140*<>14000,<>1960000 (大的首付2成，小的付3成) 首付:450000 20年月供:<>1<>1458元/月 主要目标市场的描述——稳定资产阶层(多次置业者) 客户基本特征: ??>1年龄介于35-45岁之间。 ??>1后小太阳之家(业主+<>1-2孩子未成年小孩)或者三代同堂 ??>1家庭收入40-60万以上; ??>1户型面积需求<>130-<>140平米之间。 ??>1主要来源区域是福田、罗湖中高层管理者。 客户需求特征: ??>1自住需求主导，追求高品质产品，对精致打造的产品十分喜欢，看中 社区内部环境和安全性。 ??>1部分因家庭结构变化(孩子考虑结婚、需要更大户型(比如传统潮汕 人的多代同堂)。 ??>1客户购买力较强。 ??>1物管及品牌在决策中起到关键作用。 客户形态描述: ??>1具有话语权，企业、公司的风云人物 ??>1想要更好的居住环境，给家人一个更舒适更安全的地方 ??>1注重家庭，更注重小孩的教育培养，给小孩提供上好的教育条件，并 充满希望。 非主力客户分析 * 顶层复式 考 虑面积比占3% 均价:<>14000元/? 总价:220*<>14000,3080000 首付3成:930000 20年月供:<>18865元/月 主要目标市场的描述——城市财富阶层(多次置业者) 客户基本特征: ??>1年龄介于35-45岁之间。 ??>1家庭结构较大，如三代同堂等(业主+孩子+老人) ??>1家庭收入60-<>100万之间; ??>1主要来源区域是周边村民(自有村屋)、私营企业主。主要从事商业等 传统行业 客户需求特征: ??>1此部分人群关注社区整体档次、安全性及能够体现其身份和档次。 ??>1部分家庭由于子女与父母分开居住而购买。 ??>1看中物业的保值能力 客户形态描述: ??>1此类客户大部分属于苦尽甘来型客户，踏实保守，实用主义观念浓厚， 喜好证明自己实力与品位 ??>1受教育程度一般，子女已基本成人，购房经验更多参考圈子里的朋友。 非主力客户分析 * 开发顺序研判 人民南路 富国路 通往——新区大道 二期 (分期开发方式二) 一期 二批 一期一批 集中 商业 以上两种开发顺序，我司建议均可选择，主要考虑规划设计后，这两种 开发方式的户型配比是否符合分批推售多元化户型搭配销售的策略。 (分期开发方式一) 人民南路 富国路 通往——新区大道 二期 一期 二批 一期一批 集中 商业 * 2,二期产品定位——对比一期放大 备注:户型设计可在项目部分质素高的楼栋设计顶层复式大户豪宅，以满足 少量本地客户购买需求，该少量户型为非组合形式; 二期户型 核心面积 建筑面积 赠送后使用面积(按照建筑面积<>15-20,计算) 面积比 面积控制范围 面积(m2) 套数 套数比 类型 组合情况 四房 4房2厅3卫+工人房 <>165 <>160-<>170 <>190-<>198 20% 不高于 20467 <>124 <>13% 24% 居家型四房，辅助产品 83M2和82M2组合 4房2厅2卫+工人房 <>140 <>138-<>144 <>16<>1-<>168 <>15% <>15350 <>1<>10 <>1<>1% 经济型四房，补充产品 85M2和55M2组合;有79套不组合 三房 3房2厅2卫 <>1<>10 <>108-<>1<>12 <>132-<>138 35% 不低于 358<>17 326 33% 57% 居家型三房，主力产品 不组合 3房2厅2卫 88 85-89 <>10<>1-<>106 20% 不低于 20467 233 24% 经济型三房，辅助产品 不组合 LOFT 2房2厅<>1卫 55 53-57 63-66 <>10% 不高于 <>10233 <>186 <>19% 特色产品 不组合 合计建筑面积<>102333万平米 <>100% <>102334 979 <>100% 90/70指标,约占45, * 2,产品定位 建议2#地块总体户型配比如下: 备注:户型设计可在项目部分质素高的楼栋设计顶层复式大户豪宅，以满足 少量本地客户购买需求，该少量户型为非组合形式; 2,整体户型 核心面积 建筑面积 赠送后使用面积(按照建筑面积<>15-20,计算) 面积比 面积控制范围 面积(m2) 套数 套数比 类型 组合情况 四房 4房2厅3卫+工人房 <>165 <>160-<>170 <>190-<>198 8% 不高于 20467 <>124 5% <>17% 居家型四房，补充产品 83M2和82M2组合 4房2厅2卫+工人房 <>140 <>138-<>144 <>16<>1-<>168 <>13% 33750 24<>1 9% 经济型四房，辅助产品 ;有79套不组合 85M2和55M2组合 4房2厅2卫 <>125 <>123-<>128 <>144-<>150 5% <>12000 96 4% 过渡型四房，补充产品 85M2和40M2组合 三房 3房2厅2卫 <>1<>10 <>108-<>1<>12 <>127-<>132 26% 不低于 678<>17 6<>17 23% 67% 居家型三房，辅助产品 不组合 3房2厅2卫 88 85-89 <>10<>1-<>106 3<>1% 不低于 80467 9<>14 34% 经济型三房，主力产品 不组合 3房2厅<>1卫 79 77-82 90-95 8% 不高于 2<>1600 273 <>10% 过渡型三房，补充产品 不组合 二房 2房2厅<>1卫 65 62-68 75-78 6% 不高于 <>16000 246 9% 经济型二房，补充产品 不组合 LOFT 2房2厅<>1卫) 55 53-57 赠送空间70,即93.5 4% 不高于 <>10233 <>186 7% 特色产品 不组合 合计建筑面积262333万平米 <>100% 262334 2697 <>100% <>100,要求实行90/70指标 * 5,一期产品定位 5,一期户型配比 核心面积 建筑面积 赠送后使用面积(按照建筑面积<>15-20,计算) 面积比 面积控制范围 面积(m2) 套数 套数比 类型 组合情况 四房 4房2厅2卫+工人房 <>140 <>138-<>144 <>16<>1-<>168 <>15% 不高于 <>10500 75 <>1<>1% 27% 经济型四房，补充产品 85M2和55M2组合 4房2厅2卫 <>125 <>123-<>128 <>144-<>150 20% <>14000 <>1<>12 <>16% 过渡型四房，辅助产品 85M2和40M2组合 三房 3房2厅2卫 <>1<>10 <>108-<>1<>12 <>127-<>132 25% <>17500 <>159 23% 73% 居家型三房，主力产品 不组合 3房2厅2卫 88 85-89 <>10<>1-<>106 30% 不低于 2<>1000 239 34% 经济型三房，主力产品 不组合 二房 2房2厅<>1卫) 65 62-68 75-78 <>10% 不高于 7000 <>108 <>16% 过渡型二房，补充产品 不组合 合计建筑面积7万平米 <>100% 70000 693 <>100% 90/70指标，仅占25, * 第六部分 后天优势打造 * 项目核心力 莱蒙都会 ——拥有成熟豪宅、城市综合体、开发经验的实力开发商在二线 拓展区打造最大规模体量城市综合体项目 实力开发商，二线拓展区，都市综合体 实力开发商区别于竞争对手，高竞争起点 二线拓展区区别于其他区域，都市核心区 都市综合体区别于其他项目，规模、都市的 * 核心价值支撑 实力开发商 二线拓展区 都市综合体 产品价值 突出 区域价值 牵引 暗示 资源价值 心理价值 支撑 , ? ? ? * 项目调性 从小渔村到国际型大都市，从罗湖到福田再到大深圳，时间见证城市发展， 见证深圳历史;也见证了深圳开拓创新进取精神; 莱蒙都会在二拓区中见证城市发展和腾飞，代言城市之未来，体现深圳开拓 创新精神; 莱蒙都会与深圳主流人群在精神上直接对话，与他们奋斗进取的人生态度取 得一致，最终获得认同与共鸣。 莱蒙都会代表莱蒙集团、深国投、万科地产开拓创新颠峰之作，以国际化视 野，携长三角、珠三角品质豪宅和城市综合体的开发经验，将在二线拓展区实现 项目、公司品牌自我突破和升华。 深圳人的 莱蒙都会 * 目标客户形象描述——福田客户占主流 罗湖 福田 深圳各区域 形象描述 A B 宝安 D 南山 C 30-40岁，有品味管理阶层男士 40多岁，本地暴发贵妇 50多岁，有钱香港人 30多岁，海归多金的少妇 * 他们是城市中坚力量，引领深圳潮流与时尚; 他们有激情的，就像深圳这个青年的城市一样，充满对生活、对工作的激情; 他们是社会发展的核心推动力; 他们开拓进取，见证城市发展和腾飞，自我和城市共进取; 他们有学识，高的品位和不俗的见解是他们的资本; 他们有观点，他们倡导着社会的价值，领引着潮流，追求更高层次的境界; 深圳是他们梦想成真的舞台，他们非常认同深圳，并且以深圳为豪 „„„„ 客户描述 * 核心精神提炼——追求向上的生命力 年轻与时尚 活力与聚集 开放与融合 快乐与开心 中心与核心 都会 核心理念 深圳人的莱蒙都会 自由。皆来自五湖四海 创新、创造力 国际融合意识 进取，今年20万，明年30万 活力，敢拼，跌倒了照样爬起来 深圳人 精神提炼 开拓，深圳“骑士号”精神 我为人人，人人为我 生命力 没有生命力的深圳，就不是深圳 没有生命力的都会，也 不是都会 * 生命力的项目延展 质感时尚 开放 持续性的 生命力 活力的 * 核心属性——“生命力”的延展及打造 如何把各种延展用得鲜活，同时又能表达“创造非凡魅力都会”, 创造非凡魅力都会 “生命力主题的延展” 产品 营销 包装 建筑布局 外立面 园林 户型 售楼处 主题活动 架空层 下面我们将提取“开放、质感时尚、国际、活力、持续性的”主要理念进行 主题的延展 商业街 * 生命力延展的力度,建筑布局 <>1、考虑总占地为8万平米，总建筑布局不宜以大围合形式设计，主要原因将使园林景观资源浪费严重。建议可根据分期开发策略，布局形式按分组团进行规划，使得各组团之间互相形成小的空间关系，营造出半围合式开放性社区 ;同时利好点有: <>1)充分利用各组团资源景观; 2)减少分期开发所受到噪音、施工影响; 3)保证社区隐私同时，最大限度消除社区与社区、社区与社会的隔阂。 2、未来营销中心位置建议设置在项目北部，主要满足通达性及昭示性; 3、集中式商业主要考虑在东侧位置，靠近富国路;幼儿园位置考虑设计在地块一期，西侧位置; 建筑布局形式参考: 凯旋MIMA 总占地:<>10.7万平米 总建面:50万平米 关键词:开放 * 生命力延展的力度,外立面(方向一) 关键词:质感的时尚 线条简约，现代感，顶部有一定流线形且质感性强，顶部连廊相连，体现融合及时尚感 白色与褐色/咖啡色搭配，是近年来住宅立面时尚色，尤其被福田年青客户所推崇喜好。建议本项目立面采用以淡黄为主色调，搭配白色突出的色块线条及褐色/咖啡色点缀。 * 生命力延展的力度,外立面(方向二) 关键词:质感的时尚 建议本项目立面参考福田中心区星河国际，立面采用以淡黄为主色调，线条简约，与商业结合情况较佳，体现都市感和时尚感。 * 生命力延展的力度,园林 关键词:开放的，活力的 有生命力的园林，可以理解为，行走在园林中，更多的是空间的体验，感受 园林的边际是天空，而不是围墙。 “钢琴键盘”形式组成休闲径 无边际水体验参与 大空间、大开扬的参与 * 生命力延展的力度,架空层 关键词:可延续性的 生命力，是具备可延续性的;深圳精神的生命力可以在架空层壁画有所体现。 如以深圳30年发展历程为表现方式。(80年代“春天的故事”，90年代“改 革进取”，00年代“与世界同步”) 架空层， 一方面成为社区融合，邻里沟通的平台，体现园林的可延续性; 另一方面增加社区活动空间，成为泛会所一部分; 儿童攀岩 文化壁画墙(示意) * 生命力延展的力度,商业街 关键词:开放的，质感的时尚 开放式的街区 白天日景 晚上夜景，注重灯光工程，体现都市繁华气息 LED或LCD，高科技体现都市感的商业 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 运用 * 生命力延展的力度,售楼处 关键词:质感的时尚 莱蒙都会，国际化都市中心区，奢而不华，在莱蒙都会，您能感受到都会的 质感，体验到都会的时尚，这一切是因为在莱蒙都会。 灯光台阶，现代的时尚，体现不一样的质感。 会所包装体现质感性强的时尚氛围 营销中心，时尚的材质，简约的线条体现 * 生命力延展的力度,户型 关键词:开放 “凹阳台”的户型设计体现“生命力”的精神 若88M2设计为3房，常规客厅开间为3.3，空间感非常紧压;但本项目设 计为“凹阳台改房的设计”，则客厅开间可做到3.6,4.0，且主卧带洗手间，仅 通过凹阳台的赠送使得室内空间得到最大的提升，开阔了活动的空间。这就是户 型中创新的“生命力”体现～ 生命力的户型 流线合理 对外延展性强 尺度舒适 “凹阳台2房改3房”户型参考 * 参与性活动: 攀岩比赛 网球比赛 篮球比赛 与ADIDAS等青年运动品牌联动 表演性活动: 极限运动 街舞 „„ 生命力延展的力度,营销活动 关键词:活力 * 根据2,地块经济指标特点及定位属性，将会所划分为三大会所功能组团。 都会BA 绿色中心 室内会所 园林泛会所 莱蒙都会 集中式商业+开放式商业街 金色乐园 生命力延展的力度,会所 * 都会BA——尽享悠闲都市生活 水疗SPA 约350M2 儿童乐园 约<>150M2 景观瑜珈/健身房 约<>150M2 室内球类 约<>100M2 都市轩 面积:<>1<>100M2 学习天地 4点半学校 望星台 英式桌球 兵乓球 棋牌室 桶浴 淋浴 湿蒸 干蒸 水力按摩浴 蒸汽浴室 按摩浴池 按摩水床 纳米药浴 特色桑拿浴 休闲书吧 互动上网的数码室等 会所:提升生命机能与活力。更是客户之间沟通平台 青年会馆 约<>150M2 以多功能室形式设置: 功能涉及—— KTV房、大厨房 自由SHOW场 义工社、创业交流园 自助游旅行社等 * 借鉴香港楼盘布局形式——小而全——案例:聚贤居 * 绿色中心(园林泛会所) 4、老年活动中心 老年门球场/练舞场 室外无边际泳池 各类球类 运动区 郁郁葱葱的 绿色植物 音乐喷泉 儿童世界 广场活动区 老年活动中心 <>1、各类球类或健身 篮球 羽毛球 网球 攀岩墙 3、广场活动区 商业广场 文化广场 休闲广场 时尚广场 、儿童世界 2 儿童玩具 戏沙池 儿童滑梯 儿童攀岩 儿童旱冰场等 * 声色震撼的超感电影院、让你K歌至爽的KTV、各国精选美食餐饮让 你胃口大开、一应俱全的国际顶级超级沃尔玛等皆成为您生活的必须品，快乐都 市、快乐购物，天天都是星期天 金色乐园(集中式商业+开放式商业街) <>1、集中式商业——吃喝玩乐于一体的开心MALL 2、开放式商业街 街铺主要考虑设置在富国路、人民路，不考虑设置社区内街铺，目的: <>1)人流尽可能集中于商业核心区域，不分散商业人流效用; 2)保持社区内私密性，非商业干扰性。 开放的街区，开放的生活，这都是我生活的一部分。 * 关于车位建议 <>1、车位比调研(典型高层住宅)——<>1:<>1为市场主流 序号 项目 整体车户比 <>1 金泓凯旋城 <>1.<>13:<>1 2 深业新岸线 <>1.<>19:<>1 3 金地梅陇镇二期 <>1.02:<>1 4 诺德国际居住区 <>1:<>1 5 第五园三期高层 <>1.25:<>1 6 华联城市山林2期 0.8:<>1 7 澳城 <>1.<>12:<>1 8 山语华庭 <>1.22:<>1 9 龙光?君悦龙庭 <>1.39:<>1 * 2、新物权法车位权属规定——所有权归开发商所有车位可以自由交易 第七十四条?建筑区划内，规划用于停放汽车的车位、车库应当首先满足业主的需要，筑区划内，规划用于停放汽车的车位、车库的归属，由当事人通过出售、附赠或者出租等方式约定。占用业主共有的道路或者其他场地用于停放汽车的车位，属于业主共有。 法律条文的理解: 只要在车位符合以下两个条件的前提下，才可考虑在买卖合约中加入双方对车位权利的约定，即车位的所有权是属于开发商所有，同时发展商将采取销售、出租等合适的形式首先满足本小区业主使用; 条件一:车位的设计和施工均已取得并严格遵守了相关的规划和施工许可文件; 条件二:车位的设计不得占用小区业主共有空间，如:绿地、道路、架空层等。 关于车位建议 * 关于车位建议 根据2,地块建设用地规划许可证，地块规划车位数为<>1770个，按照本司对2,定位的总户数2697，车位与户数比约为0.66:<>1 结合市场中高档主流项目车位与户数比<>1:<>1，考虑本项目户型以中偏小 定位，建议车位与户数比为0.8:<>1，则2,地块车位总数为:2<>145。 建议所有车位产权均归开发商所有及可销售性;否则，其所有权及收益均归属业主共同所有。 * 整体开发策略 <>1、通过开发商品牌提升项目品牌; 2、通过已开发的水榭花都、水榭涟山等高端产品提升客户对项目信心; 3、通过2、3、4、5#形成二线区第一大盘形象; 4、利用片区推动，指引后期开发步骤; 核心定位 拥有成熟豪宅和城市综合体开发经验的实力开发商在二线拓展区打造城市综合体项目 市场定位 符合区域市场主流人群需求、代表发展商开发能力和区域发展水平所一致的中高档住宅，树立莱蒙公司企业品牌形象. 开发方向 2#地块——开拓者的战略地位，5#地块——住宅中的精髓， 3#、4#地块——闪亮的收官之作; 形象定位 现代都市气息的，与新城发展一致城市综合体 户型定位 占据主流市场，一期以满足首次置业为主、二次置业为辅，二期面积略由放大 价格定位 根据市场比较法与经济推导法得出，项目届时推出价格约为<>13000-<>14000元/? * 莱蒙都会 深圳城市发展的汇集和升华 深圳生命力的汇集和升华 莱蒙城市综合体和豪宅开发经验的汇集和升华 莱蒙都会目标 * THE END～ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *