百度SEM高级教程百度竞价教程(搜索引擎营销)

百度SEM高级教程百度竞价教程(搜索引擎营销) 百度SEM高级教程百度竞价教程(搜索引擎营销) 第一部分 说说百度推广中几个常见问题 一、什么是百度搜索推广 二、百度搜索推广是如何收费的 三、搜索推广的账户结构是怎样的 四、什么叫匹配方式 五、如何修改关键词的匹配方式 六、怎样添加和删除否定关键词/精确否定关键词 /精确否定关键词是如何起作用的 /精确否定关键词 十、怎样使创意飘红 十一、什么是通配符 十二、每次点击价格是如何计算的 十三、如何设置推广地域 十四、如何设置和修改每日预算 十五、我的推广结果将如何展现 十六、影响关键词排名的因素有哪些 十七、影响质量度的因素有哪些 十八、如何使用推广时段管理 十九、建立推广 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的技巧 二十、建立推广 单元 初级会计实务单元训练题天津单元检测卷六年级下册数学单元教学设计框架单元教学设计的基本步骤主题单元教学设计 的技巧 第二部分 说说百度推广具体怎么做 一、搜索推广目标的建立 二、实施投放 相信读了这本电子书，你对百度推广的认识更加立体、更加鲜活了。不仅仅是推广位置以及 出价的调整会影响到您的推广成本，推广策略的巧妙应用更会让你在网络推广领域如虎添 翼。推广不是简单的开户、交钱、上广告，而是在网络营销领域和对手的博弈，是树立自己 行业优势竞争力的法宝。因此，熟练应用百度推广和掌握推广秘笈是打造自身广告核心竞争 力的有力法宝。 例如，你的百度推广目的主要是产生订单，不重点做品牌宣传，那广告关键词的匹配方 因为你开户后百度默认的是广泛匹配。 还有个小例子就是，你的推广广告链接最好不要都指向网站首页，要指向和关键词最相 时是不是希望最简单、最轻松的获取到我们要找的信息。看看百度搜索结果中有不少推广链 接的标题和创意中都写上了联系方式，甚至在显示链接上也写了 号，来方便搜索者联系。 有个监控工具，监控一下搜索者都是搜索什么词打开你的网站的，看了你的网站的哪些页面 等行为信息，为你调整推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 提供最有价值的参考信息。 祝愿你也玩转百度推广，能将有限的广告经费，投入到最优的推广方案中去，打造自己的广 告核心竞争力。 一、什么是百度搜索推广 百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式，是百度推广的一部分。每 天网民在百度进行数亿次的搜索，其中一部分搜索词明确地表达了某种商业意 图，即希望购买某一产品，寻找提供某一服务的提供商，或希望了解该产品/服 /服务的企业也在寻找潜在客户。通过百度 意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。 百度搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势。您 可以将推广结果免费地展现给大量网民，但只需为有意向的潜在客户的访问支付 推广费用。相对于其它推广方式，您可以更灵活地控制推广投入， 快速调整推广 方案，通过持续优化不断地提升投资回报率。 二、百度搜索推广是如何收费的 百度搜索推广采取预付费制，您在账户中预存了推广费用即可进行推广。 在推广过程中，您的推广结果会免费展现在大量网民面前，您只需要为那些 对您的推广感兴趣、进而访问您的网站的潜在客户点击支付推广费用。每次点击 费用取决于您为关键词设定的出价、关键词的质量度和排名情况。百度计费机制 将保证每次点击费用最高不会超过您的出价，一些情况下甚至可能远低于您的出 价，是关键词保持当前排名所需的最低费用。 您为潜在客户的点击访问所支付的推广费用将实时从您的账户中扣除，直至 账户余额为 0(账户余额不够一次点击时，推广信息也会展现，直到余额为 0 为 的潜在客户将无法获取您的产品/服务信息。为了避免因续费不及时影响您的推 及时为账户缴纳费用。 为便于您随时掌握推广情况，我们为您提供了各种提醒功能，您 可以在账户 中设置: 1.续费的邮件提醒 2.续费、余额为零以及信息审核结果的短信提醒 3.账面余额低于多少时进行提醒 三、搜索推广的账户结构是怎样的 搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词/创意四个层级 推广计划是管理一系列关键词/创意的大单位。在推广计划级别，您可以设置推 词和 IP 排除，并选择是否参加网盟推广。 /创意的小单位，每个推广单元下多个关键词 相同(如:英语培训学校,英语培训中心，雅思培训,雅思英语培训)的关键词 纳入同一个推广单元，以便更有针对性地撰写创意。 四、什么叫匹配方式 在网民搜索时，系统会自动挑选对应的关键词，将推广结果展现在网民面前。 您可以通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。 我们为您提供了三种不同的匹配方式，以关键词“英语培训”为例，各种匹 配方式下可能对应的搜索词如下所示: 1 精确匹配――英语培训(与关键词字面完全相同的搜索词) 2 短语匹配――英语培训、英语培训暑期班(精确匹配+完全包含该关键词 3 广泛匹配――英语培训、英文培训、英语暑期培训、英语培训暑期班(精 +完全包含该关键词的短语+关键词的相关变体形式) 无论是哪种匹配方式，关键词都能为您精准定位有意向的网民，也即您的潜在客户。特别是 借助于广泛匹配和短语匹配，您可以把推广结果展现给尽可能多的潜在客户，捕捉更多的商 机。同时，大量的免费展现也会提升您的品牌在网民中的知名度。此外，由于您无需再绞尽 脑汁考虑还要提交关键词的哪些相关变体形式，选择广泛的匹配方式可以帮您节省大量的时 间和精力。基于这些优势，广泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为您选择的匹配 方式。(即广泛匹配是系统默认的关键词匹配方式，您可以在系统中自行修改，具体请参见 怎样给关键词设置各种匹配方式) 在使用短语匹配和广泛匹配时，您可以通过搜索词报告，查看哪些搜索词触发了您的推 广结果。如果您看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词的效果不理想，那么可 以利用否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，从而更精准地定位潜在客 户，降低转化成本，提高您的投资回报率。 五、如何修改关键词的匹配方式 在关键词/创意列表中，您可以点击某个关键词的“修改设置”链接，在匹 如果您希望同时修改多个关键词的匹配方式，可以在关键词/创意列表中， 别予以修改。 如果您希望对多个推广单元的多个关键词修改匹配方式，可通过批量工具的 批量修改功能来实现，具体请参见如何使用批量工具。 批量工具为您提供了批量上传、批量下载两种操作功能，其中批量上传又分 为批量新增和批量修改，使用方法如下所示: 1.批量新增: 1 点击浏览按钮，选择要上传的文件 2 点击上传按钮，返回批量上传页面 3 根据信息提示，耐心等待系统处理 果。如提示“任务处理成功”，则表示推广方案已经成功上传， 您可以在推广管 理中进行查看。如提示“任务处理失败”，请下载任务文件，并按照文件内提示 信息调整格式并重新上传。 批量上传需满足一定的格式，请下载系统提供的格式样例，或者下载现有的 推广方案详细信息，作为填写时的参考示例，具体请参见: 批量工具支持的文件格式为 Microsoft Excel(版本:97,2003)。您可以 参考示例。 对于一份完整的推广方案，推广计划名称、推广单元名称、推广单元出价、 创意的标题和描述、创意的访问 URL、关键词的字面和匹配方式均为必填的内容， 必填项中，请注意: 1 添加创意时，创意标题最长不能超过 50 个字符，每行描述最长不能超过 80 个字符(注:1 个半角英文、数字、符号为 1 个字符，1 个全角英文、数字、 2 个字符); 2 关键词的匹配方式必须是广泛、短语、精确三种方式中的一种，请只填 选填项中，请注意: 1 推广地域如不填写，则表示在全部地域推广。填写时，各个地域间请以 即“,”)分隔; 2 每日预算如不填写，则表示不限定预算; 3 关键词出价如不填写，则表示以推广单元出价为准。 给出“格式错误”的信息提示。这时，请您下载任务文件、按文件内提示信息调 整格式并重新上传，直至看到“任务成功处理”字样的提示。上传成功后，您可 以立即到推广管理中查看已成功上传的推广方案。 2.批量修改: 1 现有推广计划的推广地域、每日预算 2 现有推广单元的出价 3 现有关键词的出价、访问和 URL 匹配方式 3.批量下载: 选择下载对象范围，选择“纯关键词/创意”或“详细信息”，点击下载即可。/精确否定关键词 1.在推广计划中添加和删除 1 点击导航“推广管理”链接 2 点击推广计划的“修改设置”链接 3 点击“否定关键词”，逐行输入您要添加的否定关键词或精确 否定关键词 4 点击“新增”，添加成功 5 如需删除，选择一个或多个要删除的否定关键词或精确否定关键词，点击“删除”即 2.在推广单元中添加和删除 1 点击导航“推广管理”链接 2 点击推广单元所属的推广计划名称链接，进入推广单元列表 3 点击推广单元的名称链接，进入关键词/创意列表 4 关键词/创意列表的左上方会提示当前该推广单元有多少个否定关键词和精确否定关 5 点击“新增”，添加成功 6 如需删除，选择一个或多个要删除的否定关键词或精确否定关键词，点击“删除”即 您最多可以在推广计划或推广单元中添加 100 个否定关键词和 100 个精确否定关键词。 /精确否定关键词对其中的所有推广单元起作用，但某个推广计 /精确否定关键词不会影响其它推广计划。/精确否定关键词是如何起作用的 键词时，您的推广结果将不会展现。 精确否定关键词是一种“精确否定”方式，即当且仅当网民的搜索词与您添加的精确否 定关键词完全一致时，您的推广结果才不会展现。 例如，您添加了否定关键词“英语培训主管”，在网民在搜索“培训主管 英语” 或“主管 英语培训主管”时，不会看到您的推广结果。如果您添加了精确否定关键词“英语培训主管”，则仅在网民搜索“英语培训主”时才不会看到您的推广效果。在一些情况下，您可能通过百度统计发现，某些完全包含否定关键词的搜索词，也可能为您带来转化。例如，您认为搜索词中包含“免费”的网民并非您的潜客户，但发现搜索“英语培训免费试听”的网民不仅点击了您的推广结果，还在您网站上进行了注册和网上报名。在这种情况下，您可以将“免费”添加为否定关键词，同时提交“英语培训免费试听”等关 八、什么情况下需要使用否定关键词/精确否定关键词 1.您使用了广泛匹配和短语匹配，通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并通过监控工具发现这些词不能带来转化(例如，未到达您的网站便关掉网页，或在网站停留时间极短)，那么可以添加为否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，或者添加为精确否定关键词，让这些搜索词不再触发您的推广结果。 2.您安装了我们为您提供的百度统计，在搜索词来源报告中看到了不相关的搜索词，并发现这些词效果不佳(例如，在网站停留时间极短)，那么可以添加为否定关键词。或者，如果您认为否定关键词的限制范围过广，想更精准的限制搜索词时，可以考虑选择合适的精确否定关键词，仅当搜索词与这些词完全一致时才不触发您的推广结 果。 /精确否定关键词可以过滤那些不能带来转化的展现和点击，提高关键词的质量度，降低您的推广费用和转化成本，进而提高您的投资回报率。但请特别注意，过度使用、不当使用否定关键词/精确否定关键词也会导致您错失潜在商机，影响您的推广效果。 创意是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问 URL 和显示 URL。 关键词可以为您定位潜在客户，创意的作用则是帮您吸引潜在客户。出色的创意能使您的推广结果在众多结果中脱颖而出，吸引潜在客户访问您的网站，并在浏览网站的基础上进一步了解你提供的产品/服务，进而采取转化行为，如注册，在线提交订单，电话咨询，上门访问等。创意质量将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响您的推广费用和推广效果。 /服务的特色优势，且语句通顺、符合逻辑。此外，要想吸引更多网民关注，您还可以参考一些高级技巧，参见怎样撰写更有吸引力的创意。 建议您通过创意报告评估创意质量，在内容上和形式上持续对创意进行优化，来发现最能吸引网民的卖点和表达风格，进一步提升关键词的点击率和质量度，最终提升您的投资回报率。 以下从内容和形式两方面，介绍一些创意撰写技巧供您参考。 从内容来看: 1.必须针对关键词撰写 创意 1 (搜索词:玫瑰花，触发关键词:玫瑰花): 创意 2 (搜索词:北京送花，触发关键词:北京送花): 2.尽可能地包含价格和促销内容 85 折酬宾，寒假报名 3 重惊喜”。 URL 指向的是明示这些信息的网站页面。实践表明，让潜在客户越早越充分地了解到事实，越有助于他们做出购买决策。 3.使用富有号召性的词汇 宣传标语中摘录 4.使用更加醒目的非中文字符来吸引网民注意，如数字、符合规范的标点符号等。 创意 1 (搜索词:玫瑰花，触发关键词:玫瑰花): 创意 2 (搜索词:玫瑰花，触发关键词:玫瑰花): 从形式上看: 1.当网民的搜索词触发您的推广结果时，您的标题、描述中与搜索词一致的部分将以红色显示，称之为“飘红”。数据表明，1-3 次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注。我们建议您在标题和描述中都要插入通配符以获得飘红。 2.尝试不同的句式 创意 1 (搜索词:玫瑰花，触发关键词:玫瑰花): 创意 2 (搜索词:玫瑰花，触发关键词:玫瑰花): 3.对创意标题而言，短句为主，避免过长的公司全称或网站全称占据字符位置，试比较以下创意: 1 (搜索词:鲜花，触发关键词:鲜花): 创意 2 (搜索词:鲜花，触发关键词:鲜花): 10、怎样使创意飘红 1-3 次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注，且飘红出现在不同地方的效果有所不同，对网民的吸引力排名如下: 标题，描述 标题 描述 不出现关键词。创意中包含关键词的方法有如下三种: 1.创意中插入通配符，包含触发关键词 默认关键词 ”将被触发创意的关键词所代替，其中与网民检索词一致或意义相近的部分将自动飘红显示。您可以在创意中添加多个通配符，具体请参见下文如何使用通配符。 2.创意中包含核心词 /服务时最常使用的词或其中的一部分，然后在创意中加入该核心词。例如对于英语培训业务， 潜在客户在表达需求时所用的搜索词中很可能会包含“英语”，因而可将其作为核心词在创意中添加。 3.创意中包含投资回报率较高的关键词 十一、什么是通配符 通配符可以帮助您在创意中插入关键词。插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替代通配符标志。 例如: 在“鲜花”这一推广单元下，您提交了“鲜花”、“999 朵鲜花”、“99 朵鲜花”、“节日鲜花”等关键词，那么可以为该推广单元撰写如下的创意: 百度 鲜花 ,为生活添色 1:百度 鲜花 在手,芬芳大千世界, 让快乐升级,百度 鲜花 ,五环内免费送花,咨询400-000-0000 2:四季鲜花随时提供，航空运输保证新鲜。更有花艺设计，力图打造中国鲜花快递第一品牌。 在网民搜索“送礼 鲜花”时，触发了关键词“鲜花”，此时假如您的创意展现在右侧推广位置，创意中的通配符将被该关键词替代(在这个位置描述 2 不显示)，最终展现效果如下所示: 对您来说，通过通配符获得飘红来吸引网民关注，可能带来更高的点击率，此外，使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。基于以上两点，建议您重视通配符的使用，具体使用方法如下。 在创意中插入通配符的方法如下: 1.在新建推广单元或在关键词/创意中添加创意时，点击标题、描述填写行下方的“插入通配符”按钮，对应的位置上即出现“ ”的通配符标志，这就表示您成功插入了一个通配符。 2.在使用批量上传工具制作创意时，您可以在希望插入通配符的地方输入大括号( )，并在大括号中输入默认关键词。注意大括号为半角字符，如输入错误则无法成功插入通配符。 1.通配符的使用标志是“ 默认关键词 ”，其中的“默认关键词”几个字可以替换为您的任何已有关键词。您也可以将网民最常使用的搜索词或转化效果最好的关键词填入“ ”中，如 鲜花 。 2.请确保替换了“默认关键词”后，创意语句通顺、符合逻辑，这样才能吸引网民关注。因此，只有将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，才能将通配符的效果发挥到最佳。 3.使用通配符不影响创意的字符长度计算方法，系统将以触发的关键词来替代通配符进行字符统计。 4.一条创意中可以插入多个通配符。通配符的使用以能获得 1-3 次的飘红为最佳，如使用过多，可能导致创意不能清晰地向网民传达信息，降低创意吸引力。 5.如果您需要在创意中显示“ ”、“ ”符号，符号前增加“:”即可。如:将“最新书 75 折～ 默认关键词 ”中的“默认关键词”几个字替换为“: 中国历史: ”，最终显示在网民面前的创意即为:最新书 75 折 中国历史 ～将“最新书 75 折～ 默认关键词 ”中的“默认关键词”几个字替换为“:: 中国历史: ”，最终显示在网民面 前的创意即为:最新书 75 折: 中国历史 ～ 6.如果您需要在创意中显示“:中国历史”(“中国历史”是被替换的关键词)，可以采用如下的办法: 1)输入“:”后输入一个空格“ ”，然后插入通配符，如:“: 中国历史 ”; 2)在输入法的中文状态下输入“:”，然后插入通配符，如:“: 中国历史 ”。 点击价格取决于您和其他客户的排名、出价和质量度，最高不会超过您为关键词所设定的出价。 1.一般情况下，每次点击价格的计算公式为: 2.如果您的关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的最低展现价格。请注意:质量度越高，该关键词的最低展现价格越低。例如，搜索词“鲜花预订”，在北京地区有如下四个客户的推广结果可以展现(示例中数值仅供参考，不具有实际意义): 由质量度*出价决定，推广结果的排名顺序依次为客户 A、客户 B、客户 C、客户 D 的相应关键词。根据以上计算方法，每个关键词的点击价格分别如下: 请注意: 1.在这一计费方式下，关键词的点击价格肯定不会超过您自己设定的出价 2.在同一排名上，质量度越高，您需要支付的点击价格就越低， 建议您不断优化质量度以降低推广费用，提升投资回报率 3.竞争环境随时可能发生变化，即使您的出价不变，同一关键词在不同时刻的点击价格也可能不同。 为百度搜索推广设置推广地域的操作方法如下: 1.点击导航“推广管理” 2.点击“账户设置” 3.选择全部推广计划，选择您希望推广的地域，勾选地区或省份/直辖市前的方框即可 4.选择完成后点击“确认”钮，返回推广计划列表 为推广计划设置推广地域的操作方法如下: 1.点击导航“推广管理” 2.点击推广计划后面的“修改设置”链接 3.点击推广地域设置部分的“修改”链接 4.选择该推广计划希望推广的地域，勾选地区或省份/直辖市前的方框即可 5.选择完成后点击“确认”按钮，返回推广计划列表 十四、如何设置和修改每日预算 为搜索推广设置每日预算的操作方法如下: 1.点击导航“推广管理”链接 2.点击“账户设置” 3.在每日预算的输入框中输入预算值 4.点击“保存”按钮即可 1.点击导航“推广管理”链接 2.点击指定推广计划后面的“修改设置”链接 3.在每日预算的输入框中输入预算值 4.点击“保存”按钮即可 请注意: 1.为了保证您的推广效果，每日预算不能低于 50 元，否则很可能因访问数量过少而无法发挥推广效果 2.如果您同时为搜索推广账户和推广计划设置每日预算，那么推广计划的预算额不能高于账户的预算额，且每日预算必须高于每个关键词的出价，否则，推广结果将不会展现 3.如果某些关键词搜索量较大、点击价格较高，可能会导致您的费用很快达到预算并下线，您可以为这些关键词单独设置推广计划和每日预算 4.我们建议您在评估效果、衡量投入产出比的基础上，定期对每日预算进行调整。由于百度的流量一直处于自然增长中，如果您希望覆盖这部分新增的潜在客户，您的预算应保持同样的增长趋势。特别是在行业推广旺季，建议您提高预算，加大推广力度 十四、如何设置和修改每日预算 为搜索推广设置每日预算的操作方法如下: 1.点击导航“推广管理”链接 2.点击“账户设置” 3.在每日预算的输入框中输入预算值 4.点击“保存”按钮即可 为推广计划设置每日预算的操作方法如下: 1.点击导航“推广管理”链接2.点击指定推广计划后面的“修改设置”链接 3.在每日预算的输入框中输入预算值 4.点击“保存”按钮即可 请注意: 1.为了保证您的推广效果，每日预算不能低于 50 元，否则很可能因访问数量过少而无法发挥推广效果 2.如果您同时为搜索推广账户和推广计划设置每日预算，那么推广计划的预算额不能高于账户的预算额，且每日预算必须高于每个关键词的出价，否则，推广结果将不会展现 3.如果某些关键词搜索量较大、点击价格较高，可能会导致您的费用很快达到预算并下线，您可以为这些关键词单独设置推广计划和每日预算 4.我们建议您在评估效果、衡量投入产出比的基础上，定期对每日预算进行调整。由于百度的流量一直处于自然增长中，如果您希望覆盖这部分新增的潜在客户，您的预算应保持同样的增长趋势。特别是在行业推广旺季，建议您提高预算，加大推广力度 通过百度搜索推广的关键词定位技术，您的推广结果将以标题、描述、网站链接(URL)的形式展现在有意向的网民面前: 1.搜索结果首页左侧无底色的“推广”位置，此处最多展现 10 条 不同的推广结果; 2.搜索结果首页左侧带有底色的“推广链接”位置，此处最多展现 3 条不同的推广结果，上下两处展现的结果一致; 3.搜索结果首页及翻页后的页面右侧，每页最多展现 8 条不同的推广结果。 竞争力强的推广结果，将优先展示在首页左侧，余下的结果将依次展现在首页及翻页后的右侧。 推广信息是循环展示的。在搜索结果页的右侧区域，当所有符合展现条件的推广结果展现完毕后，从下一页开始，将重新开始依次展现所有符合条件的推广结果，并在后续页面不断循环下去，以便尽可能多的为您的推广信息争取展现机会。 十六、影响关键词排名的因素有哪些 排名是由质量度和出价共同决定的。在关键词质量度相同的情况下，出价越高，排名就靠前;在出价相同的情况下，质量度越高，排名就靠前。您可以通过提高质量度和出价来提高排名，但点击价格并不一定随着排名提高而提高。质量度的优化能帮助您在节省推广费用的同时获得更好的排名，从而提高投资回报率。 质量度的优化是账户优化的重要手段，可以帮助您以更低的点击价格获得更优的排名，从而降低整体推广费用，提高投资回报率。您可以尝试从以下方面对质量度进行优化: 1. 优化账户结构 2. 改进创意的撰写质量 3. 选择合适的显示 URL )作为显示 URL，在增强网民信任感的同时，也便于网民的记忆，加深对您网站的印象。您也可以尝试调整显示 URL 的表现形式，如首字母大写等，来吸引网民的关注。具体请参见显示 URL 使用技巧。 4. 选择更具体、商业意图更明显的关键词 十七、影响质量度的因素有哪些 质量度是由系统根据多个因素计算得出的，这些因素包括: 1.关键词的点击率 /展现量，是指在您的关键词所对应的创意展现时，有多大比例的网民会点击访问您的推广结果。点击率可以反映网民对您的推广结果的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ，较高的点击率反映了网民对您的推广结果更感兴趣、更为认可。点击率是影响质量度的最重要因素。对于首次添加到账户中的关键词，系统将参考其他客户提交该关键词以来的点击率数据进行计算。 2.创意撰写质量 3.账户表现 请注意，质量度的高低并非绝对值，而是一个动态变量。随着各种影响因素自身的变动(如点击率变化、创意修改、账户其它调整等，以及其他客户的变动)，质量度也将定期地由系统重新计算，因而您看到的质量度等级可能会发生变化。我们一直在优化质量度的计算模型，使质量度能更加准确地衡量关键词的真实质量。 十八、如何使用推广时段管理 对推广计划设置推广时段管理的操作方法如下: 1.点击导航“推广管理”链接 2.点击指定推广计划后面的“修改设置”链接 3.选择“高级设置”，并在页面中选择“启用此功能”按钮 4.点击某一行右侧的“修改”按钮，选择一个或多个暂停时间段，点击右侧的“保存”按钮 5.如设置多天的推广时段，勾选多行前方框，点击“批量设置”，选择一个或多个暂停时间段，点击右侧的“保存”按钮 6.点击左下角的“保存”按钮即可 您可以对一个推广计划设置多个(最多四个)暂停时段，比如 00:00-08:00，12:00-13:00 等。 推广计划是管理关键词/创意的大单位，建立推广计划是您设计账户结构的第一步。在开始之前，建议您在全盘考虑的基础上，细分出一个或多个明确的推广目标，并为不同目标建立不同的推广计划。关于推广目标的细分，您可以从以下角度考虑: 1.推广的产品/业务的种类 /业务，如雅思培训、四六级培训、职称英语培训等，特别是如果每种产品/业务都需要单独衡量成本和收益，或由不同的专人来管理推广，这种细分方法对您来说可能是最方便、最切合实际的选择 2.推广地域 /业务不同，或者各地需要面向不同的市场区域进行推广，可以 考虑这种细分方法 3.推广预算 4.定位潜在客户的方式 /业务，也可以考虑从定位潜在客户的方式出发来划分推广计划，如产品词、通俗词、地域词、品牌词、人群相关词等，具体请参见我可以选择哪几类关键词关键词是用以捕捉有意向的网民也即您的潜在客户的。不妨假设您自己就是潜在客户，试着写出您能想到的每一个关键词，并将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元。意义相近是为了确保同一推广单元内多个关键词与创意均具有较高的相关性，结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时，能同时保证语句通顺，达到更好的推广效果。 1 产品词 /服务的大类，也可以是产品细类，可能具体到产品的种类、型号、品牌等。 A4 价格”等，这类词的搜索意图一般较为明确，建议您在创意中着重突出您的产品特色，明确传达价格、促销等卖点，抓住这些潜在客户的关注点，促成转化。 由于网民的搜索习惯各不相同，对一些特定的产品名称，您还可以考虑使用一些缩写、别称形式，如“雅思”,“雅思英语”,“IELTS”，“干洗机”,“干洗设备”等。 2 通俗词 3 地域词 /购买，建议您在创意中突出产品/服务的地域便利性。 4 品牌词 5 人群相关词 /服务的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，与您的潜在客户群可能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们的关注，激发他们的购买欲望。比如，关注韩国留学、韩企招聘的网民，都可能有学习韩语的潜在需求，也可能是您的潜在客户。 5.网站结构、转化目标等 6.网站不同的语言、版本 1”和“推广计划 2”相比，类似于“雅思培训”和“托福培训”的推广计划名称便于您在第一时间抓住这一推广计划的重点。在推广过程中，您随时可以对任一个推广计划进行重命名。我们也给出了优质账户模型，供您参考。 建立账户结构可以两步走: (1)分析网民的搜索需求 ?对产品感兴趣:搜索词可能是通用产品名称(如:蛋糕)、具体产品名称(如:生日蛋糕)也可能咨询产品的价格、电话、质量如何或者表达强烈的购 ?对商家感兴趣:搜索词可能是一些提供产品或服务的网站、厂家、品牌; ?针对潜在需求进行搜索:搜索词可能是“生日礼物送什么好” (他需要的也许是个性蛋糕)、“减肥能吃甜食么“(无糖或脱脂蛋糕) 2)参考优质结构模型: 【优化实例】 张经理负责经营一家蛋糕店，他参加了搜索推广，期望打开销路。 之前:张经理绞尽脑汁，只凭空想出了几个词，最终账户为:1 个计划、1个单元、7 个关键词。经过一段时间的推广，无论是展现量还是点击量都不理想。 . 调整后，共有 3 个计划、7 个单元、几十个词，词量增加了近 10 倍，分类有效的覆盖了各类潜在客户的搜索需求。经实践证明，调整账户结构后，结合创意的优化，点击率可获得较大提升～ 推广单元是管理关键词/创意的小单位。推广单元的建立与关键词的选择息息相关，我们建议您将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，以便更有针对性地撰写创意。 不妨假设您自己就是潜在客户，试着写出您能想到的每一个关键词，并以意义相近、结构相同为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 对关键词进行分类，来建立推广单元。意义相近是为了确保多个关键词与创意均具有较高的相关性，结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时，能同时保证语句通顺，达到更好的推广效果。请参考以下创意示例: 从 意义相近的角度出发，您可以考虑为以下几类关键词分别建立推广单元: 1. 产品词 /服务的大类，也可以是产品细类，可能具体到产品的种类、型号、品牌等。 前者如“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”、“汽车”等，这类词搜索量较大，能够覆盖更多的潜在客户，竞争可能较为激烈;后者如“雅思听力班”、“买玫瑰花”、“皇家猫粮”“奥迪 A4 价格”等，这类词的搜索意图一般较为明确，建议您在创意中着重突出您的产品特色，明确传达价格、促销等卖点，抓住这些潜在客户的关注点，促成转化。 2.通俗词 3.地域词 即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合，如“北京法语培训班”，“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确，一般希望本地消费/购买，建议您在创意中突出产品/服务地域便利性。 4.品牌词 5.人群相关词 /服务的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，与您的潜在客户群可能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们的关注，激发他们的购买欲望。比如，关注韩国留学、韩企招聘的网民，都可能有学习韩语的潜在需求，也可能是您的潜在客户。 从结构相同的角度出发，您可以考虑为以下几类词性分别建立推 广单元: 1.名词类 少儿英语,儿童英语,幼儿英语，雅思听力班,雅思词汇班,雅思语法班 2.短语类 雅思报名,雅思考试报名 3.疑问句 4.陈述句 搜索推广目标的建立 目标的建立 我们在前面定义过，搜索推广是用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与受众进行互动来达到营销目的。但行业的差异、企业间竞争情况、产品生命周期的不同阶段和用户群体特性使营销目的与手段千差万别。例如:一个行业的领先者会强调自己的领导地位，并捍卫自己的市场份额，而追随者会强调自己的产品品质好而且价格公道，在不同细分市场找到优势进行竞争。再例如:同一个产品，在上市前和刚上市的发展期，首要目的是要更多人了解这个新产品，进入平稳期后直到衰退期，首要目的转变成如何提高投入产出比。 如何避免走弯路,让搜索营销活动平顺健康地进行,我们建议搜索推广之前要做如下几步准备工作: 1. 明确营销目的和营销策略 /服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。需明确的营销目的包括:推广定位(要推品牌还是搞促销)、目标受众(白领还是学生)、传递的信息(产品便宜还是质量好)、推广策略(要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多的订单)几个方面，为推广活动制定一个大致的方向。 2.关键词研究并指定关键词策略 下图将关键词分为 4 个大类，各有不同用途: 细分产品类:不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。 通用词:字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。 人群词:与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。 在获取上述 4 类关键词数据后，再根据营销策略对关键词表进行裁剪，可以组合成几种推广方案，分别估算费用和效果，并选取一个最适合的。 3.建立搜索推广的关键指标 通过上一步裁剪出的关键词表，算出流量和费用，与商家和网站 的实际情况进行比对，最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标，从而可以推算出此次推广活动所需的大致费用和将会达到的效果。一般这样的关键指标包括:展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。 再拿手机网上商城为例，由于预计 0.3%的访问者会交易，平均交易额是 1000元， 其中毛利 300 元，所以我们应该把平均转化价格 CPA 控制在 300 元以内，即可以粗略推算每 1000 次点击可以带来 900 元(1000*0.3%*300)毛利，而总体平均点击价格 CPC 不应超过 0.90 元(900/10000)。在这里， 0.90 元的 CPC、300元的 CPA 和 0.3%的转化率可以作为手机网上商城搜索推广的关键指标。 账户结构设计 账户架构 目前搜索营销的趋势是关键词越来越多，百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设置了几个层级，经验表明，合理的账户结构设计以及精细的关键词分组，可以有效提升营销效果。所以在这里先介绍一下账户的结构。 1.账户结构 100 个推广计划，每个推广计划最多可包含 1000 个推广单元，每个推广单元最多可包含 5000 个关键词和 50 个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系，如下图所示: 2.账户设计 (1)推广计划设置思路 对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户既可以将关键 词按词性分组，在一个计划下管理;如有需要，也可按照营销目的、地域等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化，及时找出有利于账户推广的操作。 对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划(还可将以上维度适当组合);对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。 (2)推广单元设置思路 具体方法可以参考以下两种: 为每一个推广单元设置单独的“主题” ，如:可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词，而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同，因此需要分为两个不同的单元。 “兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法，易于我们了解该品牌或该业务在市场中处于何种位置，便于推广商户及时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同，我们只是从这几个角度去考虑，不一定必须遵循这三个阶段，最终还是要根据建立的计划去进一步的细分单元。 关键词的选择 选取原则及范围 关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息，所以关键词的选取 要基于营销的目标并结合下述技巧进行。 选取原则 选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。站在潜在受众的角度考虑问题，设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。一般情况下，通用型关键词能提高流量;与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。 选取范围 基于 品牌类 产品细分 通用词 人群词 这个顺序进行选取，优先选取效果最好的品牌类关键词，当有富余的预算时再逐级向下选取。 关键词选取包括如下 3 步:确定核心词、扩展、分组。 列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。 确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。如下图所示: 第二步:扩展关键词 对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路，找到许多关键词 。 1 根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大量关键词: 、别字、缩写等扩展关键词。如:别称:自行车 单车 脚踏车; 简称:卧式螺旋卸料离心机 卧螺离心机;别字:瑜伽 瑜珈;英文缩写:企业资源管理系统 ERP;地方俗称:搬家 搬场可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。如:按性别:男鞋;按材质:羊皮皮鞋;按价格:便宜皮鞋;按颜色:黑色皮鞋;按用途:运动鞋鞋。 8 种组合技巧进行扩展。(见下面八爪鱼图) 2 使用关键词推荐工具，找寻更多关键词。 根据指定关键词推荐相关关键词 当商户输入某一指定关键词后，系统就将自动为商户推荐相关的关键词，并提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。 例如， 输入“玫瑰花”，系统会自动出现如“订购玫瑰花”、“情人节玫瑰花”等一系列相关关键词，商户可以将这些关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，这些关键词将会出现在账户中，帮助吸引更多的潜在受众。 根据网站内容提炼关键词 选择“按网页内容推荐”，输入公司网址，系统将自动扫描商户网站的页面，列出一系列热点关键词以供选用。商户还可以输入其它与其业务相关的网站，来获取关键词推荐列表。 多数情况下，建议输入创意中的访问网址，以便获取与商户所推广的业务相关的关键词。 例如， 输入“.”，系统会自动出现如“”、“”等一系列关键词，商户可将感兴趣的关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完 成后，点击保存按键，即可将这些关键词添加至账户中。 点击导航中的“工具”，或在关键词/创意列表中的“添加关键词”窗口中添加“获得关键词推荐”，即可开始使用关键词推荐工具。商户可以: 1)输入某一产品/服务相关的关键词，点击“获取推荐关键词”，系统将提供与之相关的关键词 2)输入某个网页地址，点击“获取推荐关键词”，系统将自动根据网页中的内容，提炼热点关键词 1)修改选定地域 2)设置高级条件的查询过滤 3)按“关键词”、“日均搜索量”、“竞争激烈程度”等指标排序 4)下载选中的关键词 5)添加至现有的推广计划/推广单元 选词进行到这一步时，可能大量的关键词已经足以让人眼花缭乱了，别着急，仅需一个简单的思路，就可轻松掌握并管理它们。在我们拓展关键词时，是按照核心词发散思维的，那么，商户只需将包含相同核心词的关键词找出来，按照相似句式或词性的类别划分就可以了。正如“ 账户设计”课程中所提到的，保证每个单元的关键词的词义相近，词性相同，主题唯一。 关键词状态 关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰地管理关键词。 有效:表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定，可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。 不宜推广:表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核关键词。 暂停推广:表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广，直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。 待激活:表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后，关键词即可正常展现。 审核中:表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。 搜索量过低:表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低，没有人搜，所以做了下线处理。如果检索量上升到一定水平后，系统也会自动将关键词恢复到之前状态。 匹配方式概念 使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。 匹配与匹配方式 当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时，推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。 百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。 不同匹配方式被展现的概率不同:广泛匹配 广泛+否定 短语匹配 短语+否定 精确匹配。 匹配方式的组成 精确匹配:匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。 例如:精确匹配时，推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配，仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。 短语匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时(顺序不变，无间隔)才触发，用于比较精确的匹配限制。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。 例如:在短语匹配情况下，推广关键词“奶粉”与“购买奶粉”、“婴儿奶粉”、“奶粉价格”匹配，而与“牛奶米粉”不匹配。 广泛匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。 例如:在广泛匹配情况下，推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛 奶米粉”匹配。 否定匹配:与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。 例如:商户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词，将其设置为否定词。 每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定，并可以通过否定匹配进行校正。 各种匹配模式的优劣势 精确匹配 优势:可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。 劣势:会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。 短语匹配 优势:与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。 劣势:获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。 广泛匹配 优势:是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能 够为客户带去更多的潜在用户访问。 劣势:点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会 带来大量点击，触发较多的点击消费。 否定匹配 优势:使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。 劣势:设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。 实际操作 系统提交的设置符号: 关键词 广泛匹配 "关键词" 短语匹配 [关键词] 精确匹配 下图为各种匹配在账户中的示例: 创意的撰写 创意是商户展现在搜索用户面前的推广内容，包括标题、描述、访问 URL和显示 URL。关键词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众，而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商户的网站中，从而采取行动促成转化。因此，有必要掌握创意的撰写要求和技巧。 标题:最多 50 字符 1:最多 80 字符 2:最多 80 字符 URL:限制字符数 1017 字节。 URL:限制字符数 36 字节。 在不同的展现位置，创意的展现形式有所不同: “推广”位置:标题部分展现全部文字，描述部分由描述 1 和描述 2 拼在一起后折行展示。 1 单行展示，不展示描述 2。 28 个字符，描述部分仅将描述 1 折行展示。 2 个字符:中文汉字，全角英文、数字、符号; 1 个字符:半角英文字母、阿拉伯数字、标点、空格。 创意包括 4 种状态:包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。 不宜推广:表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改创意或其相关信息，修改后系统将重新审核创 意。 暂停推广:表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法正常展现，直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。 审核中:表示系统正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。 创意撰写原则与技巧 创意撰写原则 1)创意需要简明精练，言简意赅 2)创意需要体现所在推广单元的主题(围绕该单元核心关键词进行撰写) 3)强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。 4)撰写符合相关标准 合法性、字符长度、特殊标点等 突出产品/服务特点、公司优势等。 围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。 例:教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的 关系，找到一个契合点。 最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。 例:质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是:给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。 适当添加一些号召性的词语或诉求点。 例:“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。 针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。 例:卖鲜花的客户，可以写 1 条价格方面的创意，再写 1 条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。 !、?、-”等标点符号。 采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。 创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。 多种创意展现形式(如箭形或矩形)，对于点击率提升有一定帮助。 可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形(短长短)、矩形(同长)或梯形(正梯、倒梯)等。例:箭形展示举例如图 : 插入通配符，尽量多显红 当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。 百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具――通配符。 方法:在希望插入关键词通配符的地方填写“ 默认关键词 ”，在 “ ”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。(用商户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键词来替代通配符展现)。 默认关键词:不限制是否购买，建议以本单元核心词来进行设置。 通配符使用截图如下: 温馨提示: 建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等，随时调整创意，以吸引更多潜在受众，提高收益。 创意优化技巧 一个单元需要包括设置 2 个以上与关键词密切的相关创意。至少 1 周观测各个创意的表现，留下好的创意，修改表现不好的。可尝试使用疑问句，进行观测。不同行业对于疑问句产生的优势会有不同，需要经常观察，判断该行业是否 创意包含关键词方法: 创意中包含核心关键词。方法:找出该单元的核心关键词，将创意标题或描述中加入核心关键词。 创意中包含投资回报比较高的关键词。方法:查看关键词报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。 创意中包含提交关键词。方法:正确使用通配符:“ 默认关键词 ”，使系统自动将关键词添加在创意当中。 关键词出现在不同地方，有不同的效果。 吸引力排名如下: 标题，网页描述 标题 网页描述 不出现关键词。 B2B 与 B2C 类创意撰写区别: B2B 类创意:突出地域、产品质量和公信力。 B2C 类创意:突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注。 创意(URL)设置技巧 URL 访问 URL 是潜在受众点击商户的推广结果后进入的第一个页面，也是潜在受众对网站形成第一印象的页面。访问 URL 是否提供了与潜在受众的搜索词直接相关的内容、其呈现方式如何，潜在受众都将在几秒钟内做出判断，从而决定去留。此外，好的访问 URL 不仅可以吸引并留住潜在受众，还有助于提升关键字的质量度，从而进一步影响出价和排名情况。其重要性不言而喻。 访问 URL 设置技巧:1 对于产品类关键词，应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面(最好该页面的显著位置能够包含商户选择的关键词，以灵敏捕捉潜在受众的视线，使他们继续浏览网站。) 2 若创意中提到价格或促销信息，则访问 URL 的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活动的详情，否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。 3 不同阶段受众的访问 URL 设置方法 URL 测试方法: A、B、C 三个页面分别进行指向，观测效果，最终确定表现好的 URL 链接。 URL 显示 URL 作为创意的一部分，在网民的搜索结果中展现，一定程度上影响了潜在受众对商户推广信息的关注。 URL 时，一定要保证与访问 URL 的主域一致。 URL 的设置技巧: 1 可以将显示 URL 编辑为主页(首页)形式。同样，一些被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。 URL 可写成:.。 2 添加引导性后缀:体现较高的页面相关度、公司专业度 URL 设置成后缀有/product 的形式; /product ;无负压可写成: /wufuya 或 wu。 URL 设置成后缀有/contact的形式。 URL 测试方法: URL 获得的点击率可能不同。因此可以尝试不同的设置，观测1~2 周后，留下表现好的显示 URL。 为了保证创意足够丰富，能够吸引更多潜在受众的关注，建议商户为每个推广单元设置两套或两套以上创意。 搜索推广为方便商户对多套创意进行管理或优化，提供了创意展示方式的选择。其中有优选、轮替两种模式。商户可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。 优选模式 如果商户选择的是创意优选，系统会优先展现用户比较关注的那条创意，从而吸引更多潜在受众点击推广信息，提高点击率，改善质量度。 轮替模式 商户选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，以相同的机会展现。 展现位置与创意之间的关系 我们在第 2 单元曾经讲到过，推广信息在搜索结果页上有几种展现形式，推广”、“推广链接”和右侧，如下面 2 图所示: 一般情况下推广信息出现在搜索结果页的右侧，每个页面最多 8 条。当有些推广信息得到较多点击，被证明能引起搜索者较高兴趣时，系统会将其以加底色的“推广链接”形式展现，每个页面最多 3 条，同时展现在搜索结果页上左上和左下方，即左上方和左下方的“推广链接”内容是完全相同的。 当系统认定网民搜索目的与推广信息高度相关时，推广信息会以上图所示的“推广”形式展现，每个页面最多 10 条。需要注意的是，当有“推广”形式的推广信息展示时，“推广链接”的形式是不能出现的。 关键词出价 拍卖机制 从美国的 Enquiro Research 公司追踪到的搜索者在搜索结果 页面不同位置的目光停留时间和鼠标点击量的结果可以看出，排名靠前(左上方区域)可以获得更多的关注和点击。当多个商户选择了同一个关键词的时候，搜索引擎用拍卖机制来决定每次展示时各推广信息的排名。这个拍卖机制要求推广商户为每个关键词设定一个最高点击出价，即搜索者点击推广信息时商户愿意支付的最高单价。搜索引擎会将这个出价作为重要因素计算出每个关键词搜索结果页上各推广信息的排名。拍卖机制使商户拥有了对价格的控制权，可以根据不同关键词对自身的价值来 如何合理出价 尽管第一名能获得最高的点击量，但如果激烈的竞争致使点击价格过高，预算会在这种出价的血拼中迅速消耗光，这很有可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好胜。也许，用较低价格选择第二名是更明智的选择。合理的出价是基于投入产出的综合统筹，对一个关键词进行下表所示的排名与盈利的分析后，出价再也不会是一项困难的工作了。 如果没有后期追踪的数据，也可以根据能接受的后期转化成本来反推可以接受的点击价格，以此为依据设定出价。 关键词的最低展现价格 虽然同一个关键词对不同推广商户的价值是不同的，但搜索引擎还是会根据其所对应行业的总体投放情况(如对有些关键词竞争激烈)以及其搜索意图的商业价值(是否有购买产品的动机)等因素来制定该关键词的最低展现价格，出价低于该价格的关键词无法获得展 现的机会。设立最低展现价格有如下两个目的:防止推广商户间形成价格联盟恶意压价;与质量度相结合形成的成本壁垒，让相关性差、转化不好的推广商户购买的关键词因承担不起较高的点击价格而下线。 在管理关键词/创意的界面里，如果关键词低于起价，系统就会有如下图红圈标注的搜索无效的提示。 质量度与排名 为什么需要质量度 如果推广商户用高出价获得了第一位排名，但推广信息让人厌烦，产品与搜索词毫不相关，长此以往，搜索者会对推广信息的相关性做出负面判断从而忽视这片区域，这是推广商户和搜索引擎都不愿意看到的。所以，仅仅出价高不能等同于排名靠前，被点击的数量或被点击的几率与出价结合在一起考虑才能得出全面的判断。于是，搜索引擎引入了质量度这个概念，其数值反应了推广信息被搜索者的接受程度，搜索者越感兴趣，越多人点击，访问者体验越好，质量度越高。 对百度搜索推广来说，综合排名指数(CRI)，即出价与质量度的乘积，才是排名真正的衡量标准。这就是说，如果您有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。 影响质量度的因素 有如下几个因素会影响质量度: 首先，如果您能比其他推广商户吸引更多点击，即点击率(CTR) 更高，您就能获得更高质量度。这包括 2 个部分:一，历史点击率(CTR)比较高;二，创意与关键词和实际搜索词之间相关性比较强，比如使用了关键词包含或嵌入等手段。 最后，推广商户的信用积累。这个账户是否有长期稳定的消费以及质量度的历史积累。投放时间越长，推广经验越多，可信程度越高。 目前在关键词管理界面里，质量度是以 3 颗星来打分的，3 颗星表示优秀，1 颗星表示糟糕，而 2 颗星是初始值，表示良好，如下面图的绿圈标注。 点击的计费 自动竞价与点击费用 点击价格与关键词出价是不一样的，这是由于搜索引擎在使用自动点击计费来帮推广商户节省费用，仅比您下面一名多出一分钱。也就是说，商户自身应付的点击价格与自己的出价并无直接联系，而与下一名的出价相关。 具体计算时有 2 种情况 1.关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的最低展现价格。 2.其他情况下，每次点击价格 (下一名出价*下一名质量度)/关键词质量度+0.01 B 账户，虽然出价不高，但由于质量度高，可以得到第一位的排名，并且点击价格比排名第二的 A 账户还要低。 账户里面显示的点击价格(CPC)是您制定范围所有点击费用的 平均值。 虽然互联网可以超越时间与地域的限制，但如果厂家的销售渠道受到地域的限制，或者潜在顾客在生活作息上有明显的规律可以追寻，百度提供了投放地域与投放时段的限制来帮助推广商户节省费用提升效果。 投放地域限制 由于推广商户经营需要，有一些推广是需要针对地域进行投放的。搜索推广在账户和推广计划 2 个层级都可以对推广进行一级地域(省和直辖市)的限制。下图左上方红圈标注的位置是对账户设置的入口，右下方绿圈标注处事对各推广计划设置的入口。 如果要为不同推广地域做有针对性的投放，例如推广不同省份的专卖店或加盟店，就需要为每个地域单独设置一个推广计划，并在推广计划的地域设置里进行勾选(如下图)。 投放时段设置 潜在顾客生活工作地作息时间往往是有规律可循的，比如 B2B 网站的客户在上午 9 点到下午 5 点间的上班时间非常活跃，而后半夜的访问流量对网络文学网站至关重要。所以我们可以通过设定投放时段来保证有限的预算能优先保证黄金时段。