广告策划书内容
广告策划小组名单:
客户执行:张三
市场调查:李四、克里斯?里德菲尔德、里昂?S?肯尼迪、王大明、吉尔?瓦伦蒂安
策划创意:克里斯蒂安、艾达?王、岳峰、马刻勤、李涛 制 作:李涛
媒 介:克莱尔?里德菲尔德、轩辕倩倩、瑞贝卡?查姆博斯、张光景
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目录
一、前言????????????????????????????????????3
二、市场分析?????????????????????????????????4
三、广告目标?????????????????????????????????7
四、广告战略?????????????????????????????????8
五、广告MATCH_
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六、效果预测、评估??????????????????????????10
附:市场调查问卷???????????????????????????11
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前言
正当奥迪A6“横行” ,正当奥迪A4打上了中国制造的烙印之时,一直保持着矜持形象的奥迪家族“老大哥”——奥迪A8也终于按捺不住对遥远的东方文明的深深向往,来到北京,来到这个天子脚下的历史名城,决心与宝马、奔驰等率先抢滩中国的个中豪杰一同决战于紫禁之巅,争夺国内顶级豪华车市场的“霸权”。 记得几年前,世界三大男高音来华演出时,他们的座驾就是奥迪A8 —身份和品位的象征。
本次广告策划的目的是为了,对奥迪A8车型进行有效地宣传,提高品牌的认知度。并且使消费者对A8车型有一定的了解,让消费者自己在同类的产品中,能够理性的选择。我们选择以电视媒体主要的宣传手段,同时在汽车杂志上刊登整幅广告,并且在城市中张贴大幅广告,用以吸引消费者,提高品牌认知度。 本策划书的主要内容有:
1、 对产品的市场分析。
2、 对消费者的分析。
3、 对产品的性能以及工艺等的分析。
4、 企业和竞争对手的竞争状况分析。
5、 企业与竞争对手的广告分析。
6、 产品广告的策略。
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一、 对奥迪A8市场的分析:
1、对营销环境的分析:
在中国市场保持豪华车销量第一的奥迪汽车公司已经预见到今年中国市场的销量将远高于其销售目标。而近期该公司还预计,中国市场最迟将在2012年或2013年超过德国市场,成为该公司最大的单一市场,根据奥迪此前的预计,到2015年,奥迪在华销量将达到20万辆。 而根据今年的数字,目前奥迪在华销量已经达到118000辆汽车,将在年底超越最初设定的年销售130000辆的目标。此外,奥迪目前正在扩大在中国的生产规模和经销商网络,预计到2013年,其经销商网络将由目前的(截止到今年8月份)146家授权经销商扩充至2013年的200家。 一汽-大众的一位内部工作人员向记者表示,本土化生产及全球零部件采购向中国倾斜将是奥迪未来在华开展工作的主要指导方针。而由于客户需求持续上升,一汽奥迪方面已经开始计划建立覆盖广泛的租赁及融资业务。
2、对消费者的分析:
奥迪A8在品牌方面保持良好统一性,而产品广告一汽-大众负责,但共同拥有一个完善的整合营销传播计划,保持良好合作关系。“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念,亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销,打造顾客忠诚度,服务于老客户重复消费,更影响新客户开发。2002年,根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示,奥迪A8售后服务满意度在被调查
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的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出,获得中国整车售后服务第一名。汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售,而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分,因国家明文
规定
关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定
“国产车”与“进口车”不能混合销售,使奥迪A8与A6、A4进入市场的通路有所不同,经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是,这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化,那么就忽略了其行销感性化的一面:奥迪更像一位集特长于一身的艺术家,艺术行销更为奥迪拼杀于中国高档豪华车市场平添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式,于是艺术行销、娱乐行销走进奥迪营销视野。奥迪开展艺术行销的核心原理是:驾驭奥迪轿车是“享受人生”,享受艺术同样是“享受人生”,二者有着极其密切的关联点。
3、产品分析:
asf技术可以使整车重量减轻50,,而强度提高60,。quattro技术可以提高汽车的通过性和稳定性。集两项“独门绝招”于一身的奥迪A8,堪称豪华车队伍中的骄子。奥迪A8的内部空间非常舒适,其座椅可满足最苛刻的需求。它有多种豪华座椅可供选择,如舒适型和跑车型。舒适型座椅的特点是采用软质面料,跑车型座椅则有侧面支撑。奥迪A8还备有多种用于内饰的豪华镶木:带纹棕色核桃木、vavona琥珀木、灰色细纹桦木及米黄细纹桦木。而皮料也有优质生皮、名贵的威尔可那皮或是阿尔坎特拉皮组合,它赋予了奥迪A8特有的跑车
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特性。以上改进为奥迪A8带来的跑车特性,并不意味着它会丧失许多复杂路面的行驶乐趣。奥迪独有的全新可调空气悬架系统可以根据路面情况,自动调节车身高度和悬架的韧性,使动感与舒适兼得。驾驶者可选择4种悬架风格:自动、舒适、动态以及举升。而自动高度调整装置可确保在任一悬架模式时,不论车的承载多少车身都与路面保持一定距离,当车速高于120km/h时,底盘还会自动下降,增加抓地力的同时,还可以减小风阻,降低油耗。
4、企业和竞争对手的竞争状况分析:
奥迪的主要竞争对手是奔驰和宝马,在国外虽奥迪是比奔驰与宝马略逊半筹,但是由于奥迪较早进入中国市场,抢占了先机,在中国已经有了不少的消费群体,奥迪A6的成功普及化就是完美的证明。当然,奥迪与宝马、奔驰相比,各有各的特点。在这里用奥迪A8与同等级车型做一个比较。奥迪A8是奥迪的旗舰产品,在设计理念上追求的是“豪华车中的运动高手”,这也影响到了它外形上的设计,即使和时尚圆润的奥迪A6相比,奥迪A8在外形上也显得朴实和向运动化看齐,圆弧形前脸是奥迪一贯的作风,方形大灯也延续了奥迪的血统,车身设计上,车顶与车头、车尾的弧线连接,比奥迪A6还要平实硬朗一些,简短的前悬与动感的腰线,在外形处理上最有一种蓄势而动的感觉。整体上和宝马745时尚运动、奔驰S350庄重简约的风格相比,奥迪A8在外形设计上更加强调豪华中的运动风格。乘坐舒适感主要和车内的空间、内饰齐全程度、座椅的承托力尤其是悬挂系统有关,在夏季,空调的性能也是一个重要的对比要素。对于价格在150
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万元左右的这三款豪华车来说,乘坐的舒适感自然是让人满意的,我们很难找出明显让人不满意的地方,三款车型之间的区别甚至都相当小,但仔细的比较之后,我们还是找到了三款车的一些特色:奔驰S350的安静稳重让它在本项目中得到了更多车主的认同,宝马745则是明显的运动化风格,奥迪A8同样注重运动感,但相对更多的细节也给我们留下了深刻印象。总的来说动力感:宝马敏感,奥迪激情,奔驰厚重 。由此可知奥迪与宝马、奔驰相比较各有各的特点,用户可以根据自己的熬好与需求选购。
5、 企业与竞争对手的广告分析。
奥迪的口号是"突破科技,启迪未来",奥迪有业内首创的铝制车身,无级变速器,quattro全时四驱系统,以及空气悬架.正是奥迪对科技的重视,造就了它豪华品牌的地位。——更趋向与科技方面。
宝马的口号是有容乃大。广告引用这个应该有两方面的意思,第一层面是符合了车身,车子容量大,保证了乘坐者的舒适愉快,第二层是上升到了精神概念的层次,象征宝马的气度不凡,欣赏和使用宝马的群体是有品位有修养大气的人,整体提升了宝马的品牌内涵,又引用了中国古代的文句,很有中国文化意韵。——更趋向于乘坐者的舒适愉快。 奥迪与宝马的市场定位是不相同的。
二、 广告策略:
1、 广告目标:
本次的广告的目标是,扩大企业的认知度,让消费者明白奥迪A8的诸多优点,能够让消费者自己做出选择,赢得消费者的信任。
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2、 广告市场策略:
在本次的广告的市场策略是更大面额的占领市场,通过过硬的服务和优质的商品吸引消费者。让消费者在买过奥迪A8后,能够明白车和广告相符,没有夸大的成分,这一理念不仅能够吸引更多的消费者,并且能够建立品牌在消费者心中的良好形象,赢得消费者的信任,为吸引更多的消费者做好准备。
3、 产品定位策略:
奥迪A8是奥迪车系中最高档的豪华车,市场定位是用以跟奔驰的S600及宝马的7系列竞争的。所以,广告从一开始就要表明本车的定位。
4、 广告诉求策略:
在广告中对消费者给予视觉冲击,通过广告中所体现出来的奥迪A8的优点与特性吸引消费者的目光,引起消费者的注意,引起购买欲望。 5、广告表现策略:
以奥迪A8为主题,之后伴以优美的环境和动感的音乐,在一动一静中衬托出车的定位——豪华车中的运动高手。
5、 广告媒介策略:
以电视媒体主要的宣传手段,同时在汽车杂志上刊登整幅广告,并且在城市中张贴大幅广告。
三、广告计划 :
1、广告时间:
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开始时间 :2006年 1 月 1 日开始,停止时光 :2006年 12 月 31 日停止,连续时间 :一年
2、广告的目标市场:
地区 :北京市中心地区。
目的消费群体 :主要是年龄在 30-50 岁之间 ,中等收进以上 , 寻求生活质量的家庭和个人,以及注重公司形象的企业。 3、广告诉求对象:
年纪在 30-50 岁之间 , 中等收入以上 , 寻求生涯质量的家庭和个人以及资金雄厚的大型企业。
4、广告诉求重点:
让消费者明白奥迪A8是身份和品位的象征,并且能够带来舒适的乘驾感受。
5、 广告表现:
电视广告:在本策划通过后开始拍摄 , 在2011年 1 月底完成最后播出片,以供媒介职员预定电视 , 广告时段和时间。 杂志广告 :在本谋划通过后开端设计 , 在 2011年 1 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定杂志广告时间。
城市中心大幅广告:与广告代理商联系在 2011年 1 月底决定广告的张贴。
6、广告发布计划:
广告宣布的媒介:央视5套和央视1套,汽车杂志和事中心海报。
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广告媒介宣布排期表:在黄金时段每天一次播一次,并且在时尚杂志刊登整幅广告,在城市中心张贴大幅广告。(为期一年) 三、 广告费用预算:
1、 广告策划创意费用:100万元
2、 广告设计费用:200万元
3、 广告制作费用:500万元
4、 广告媒介费用:2200万元
5、 费用总额:3000万元
四、 广告效果评估:
1、 广告效果预测:
主题测试:主题能够吸引消费者。
创意测试:创意新奇,与奥迪口号"突破科技,启迪未来"相谋和。 文案测试:具有很大的可行性。
作品测试:能够给消费者留下很好的印象,产生美好的感觉,并且突出主题。
2、 广告效果监控:
广告媒介发布的监控:广告在发布过程中起到预期中的作用,尤其是电视广告和汽车杂志效果明显。
广告效果的测定:广告的播出与刊登,吸引了数量可观的消费者,致使奥迪A8的销量在一个月中有明显上升。
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附录:
市场调查问卷:
您的职业是:
您的月收入:A、元2000 B、5000元 C、10000元 D、10000元以上
1、认为奥迪A8与宝马和奔驰相比较如何,(单选) A更好 B同等 C不在一个等级上 2、 你喜欢奥迪车吗,(单选)
A喜欢 B不喜欢 C一般般
3、 你认为奥迪车有哪些优势,(复选)
A车身轻量,而且坚固 B全时四驱系统 C可变气门生成 D省油 E领先的发动机技术
4、 对奥迪A8的广告的影响如何,(单选)
A好 B一般般 C不好
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